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东北大学硕士学位论文 摘要 家电企业分销渠道的选择研究 摘要 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过2 0 多年的高速发展， 目前己经成为中国市场竞争最充分的产业之一。进入9 0 年代后期，中国家电市场在经 过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或正在形成几个主导品牌，在 品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，并且这些方 面己不荐成为消费者购物时考虑的主要因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉度 以及购物的便利和完善的服务等因素。当前，家电生产企业在同行激烈竞争及消费者需 求的引导下，为了获得发展，竞争形式逐渐由品牌竟争转向渠道竞争，以提高自身竞争 力。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中 的重要性。而渠道选择是渠道建设的第一步，直接关系到渠道的效率和效益，因而是构 建渠道优势的萤中之重。 本文在相关理论分析的基础上，结合家电分销渠道的现实情况，以家电生产企业为 视角，从模式的选择和中间商的选择两个方面对渠道的选择做出研究。 第一章为导论，对论文的选恶背景及意义进行了阐述。第二章介绍了分销渠道的基 本理论，为下文的研究打下基础。第三章通过对家电分销渠道现有模式的分析，得出各 种模式的适应情况和模式的发震趋势，并对未来主流分销渠道电子商务的可行性和 模式的选择进行研究：第四章首先对各种类型中间商的优劣势进行分析，以次作为企业 选择何种中间商的依据，然后在传统方法的基础上，对中间商的选择方法进行创新。第 五章结束语对本文进行总结。 关键词：家电企业；分销渠道模式；中问商：渠道选择 1 1 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c i s t u d yo nt h ec h o i c e so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sb yh o u s e h o l d e l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e r a b s t r a c t c h i n e s eh o u s e h o l de l e - 脯i c n ia p p l i a n c ei n d u s t r yh a sb e c n m eo n eo ft h em o s tco m p e t i t i v e i n d u s t r i e sb yh i g h - s p e o dd e v e l o p m e n ts i n c et h eo p e np o l i c yi n1 9 8 0 s a f t e rl o n g t e r mb r a n d a sw e l la sp r i c ec o m p e t i t i o n , a uk i n d so fh o m ea p p l i a n c ep r o d u c t sa r cf o r m i n gs e v e r a ll e a d i n g b r a n d s a sb r a n dn a m e , , t e c h n i q u eo fp r o d u c t , f u n c t i o n ，q u a l i t y , p r i c ea n ds e r v i c eo fh o m e a p p l i a n c ep r o d u c t st r e n dt oh o m o g e n i z e ，t h e ya r en ol o n g e rt h em a i nf a c t o r sw h i c hc o n s u m e r s c o n s i d e ra b o u t i n s t e a d , d h l s t i m e r sf o c u sm o r ee l lt h ep r e s t i g e ，c o n v e n i e n c ea n dp e r f e c t s e r v i c eo fs h o p p i n gc e n t e r s w i t ht h em o 他a n dm o l ef i e r c ec o m p e t i t i o na n dt h ei n s t r u c t i o no f t h ec o u s u m e r s n c e d s h o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e r sc o m p e t ei nc h a n n e li n s t e a do f b r a n dt og a i nt h ed e v e l o p m e n ta tp r e s c n lt h e r e sap o p l a rw o r di nt h eh o m ee l e c t r i c a l 印p l i a n c ei n d u s t r y , “o n c ey o uh a v et h ec h a n n e l ，y o ug a i nt h em a r k e t ”s ow ev a ns e et h e i m p o r t a n c eo fc h a n n e lc o n s t r u c t i o ni nh o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r y a sc h o i c ei st h ef i r s t s t e po ft h ec o n s t r u c t i o nw h i c hi sd i r e c t l yr e l a t e dt ot h ee f f i c i e n c ya sw e l la sb e n e f i t ，i t st h e m o s ti m p o r t a n tp a r to fb u i l d i n gc h a n n e la d v a n t a g e f r o mt h ea s p e c to fh o u s e h o l de l t ：c u i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s ，c o m b i n i n gr e l a t e d t h e , o d e sa n dt h ep r a c t i c ei nt h ed i s t n b u t i o nc h a n n e l so fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s ，t h i s t h e s i sr e s e a r c h e si nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l so nh o wt oc h o o s em o d e l sa n db r o k e r s t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t st o t a l l y 1 龟ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n gt h e r e s e a r c hb a c k g r o u n da sw e l l 鹤i n t e n t i o n ms e c o n dc h e e ri n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo f t h ec h a n n e lt os u m m a i i t 犯t h ef u n c t i o n , f e a t u r ea n dt h eb a s i cc o n c e p to fm a r k e t i n gc h a n n e l t h ef o l l o w i n gt w op a r t si st h em a i np a r t so ft h e 粥mt h i r dc h a p t e rs u m m a r i z e st h e c o m p a t i b i l i t ya n dt h eu e n do fc h a n n e lm o d eb ya n a l y z m gt h ep r e s e n tm o d eo fd i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fh o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r y i na d d i t i o n ，i tg o e so nr e s e a r c hi nc h o i c eo f m o d ea n df e a s i b i l i t yo fe l e c t r o n i c0 0 m m e l ew h i c hi st h et r e n do ft h ec h a n n e l t h ef o r t l l c h a p t e rf i r s ta n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fa l lk i n d so fb r o k e r s ，t h e nc r e a t e sa n e wm e t h o do nh o wt oc h o o s eb r o k e r s t h el i f l l lc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h et h e s i s k e yw o r d s ：h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e s ； b r o k e r s ；c h o i c eo fc h a n n d s 缸1 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文，t l t i y 得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：黑瘦蔽 日期：加。弓。j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过2 0 多年的高速发展， 目前已经成为中国市场竞争最激烈的行业之一。进入9 0 年代后期，在经过长期的品牌 竞争和价格竞争后，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导品牌，在品牌知名度、 产品技术、性能、质量、价格、服务等方面阉质化日趋明显，并且这些方面己不再成为 消费者购物时考虑的主要因素。因此，越来越多的公司发现通过产品、价格、促销这骥 战略手段已很难在市场上获得竞争优势。而分销渠道由不同组织中的人相互作用，依靠 不同组织之间的相互信任、合作来完成，竞争对手很难在短期内模仿，在一定程度上可 以成为公司获得竞争优势的核心能力。于是家电生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转 向渠道竞争。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行 业竞争中的重要性。然而，是否依靠中间商、渠道模式创新及中问商的科学选择问题， 始终困扰着生产企业： ( 1 ) 是否依靠中间商 如果生产企业依靠中间商的力量，培育和扩大市场的同时，也提高了中间商的实力。 但生产企业和中间商毕竟不是利益的共同体，难免出现各种分歧和冲突。随着中间商实 力不断的增强，生产企业会逐渐的失去对渠道的控制，甚至受制于中间商等下游流通渠 道。生产企业丧失主动权，获利能力将会下降，无法实现其营销目标，就会影响到自身 的发展。如果生产企业自建渠道，能充分掌握对渠道的控制权，更多地贴近消费者、了 解消费者。然而，却需要更高的成本及代价，具有更大的现实风险。自建渠道虽然避免 了和柒道成员之间的问题，但初期投入大、风险商收效慢，对生产企业的品牌、规模及 管理水平要求很高。 ( 2 ) 模式需要不断创新 中间商的实力、竞争者的选择、市场环境不同，以及生产企业自身的发展变化需要， 使得生产企业不得不为了适应这些不断变化的因素而孺临渠道模式剑新的问题，在激烈 的市场竞争中获得竞争优势。 ( 3 ) 科学地选择中问商 好的中间商有助于减少企业和最终消费者的机会主义倾向，节约交易费用，规避交 易风险与投资风险，提高库存管理效率，为客户提供更好的服务等等；而缺乏信用基础， 不忠于制造商企业文化，不遵守市场规范的中间商将不会给企业带来任何价值。所以， 选择好的中间商对企业的竞争力具有很重要的作用。但如何选择中间商，却缺乏一套行 之有效的科学评价体系和方法。 】 东北走学硕士学位论文 第一章绪论 生产企业在做分销渠道决策时，面临上述种种困惑，往往报难权衡，面对众多影响 渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将通过对家电，一 品分销渠道模式的选择和中间商的选择进行研究，为生产企业在做渠道决策时提供一! j 借鉴。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究状况 分销渠道( 也指营销渠道，第二章有具体论述) 研究一直是营销学重点研究的内容， 在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，受到人们的普遍关注。毋庸置疑，欧、 美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德是渠道研究的奠基人。 研究西方渠道理论的发展轨迹，对中国企业的渠道建设与管理创新具有深远的指导意 义。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一。是研究渠道的结构：二是研究渠道的 行为；三是对渠道关系的研究【1 1 。由于本文主娶是在渠道结构理论基础上所进行的研究， 现对其作较为详细的介绍。渠道结构研究首先是以分销渠道的效率和效益为重点的，利 用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问燧f 2 l 。以下是对代表人物及 其主要观点的简要归纳： 表1 1 渠道结构研究的代表人物的主要观点 t a b l e1 1c h t t m , ls t l l i c t u l er e m a l r & t t p r o s e n t a t i v ep e r s o n a g o sm a i nv i e w p o i n t s 时间代表人物内容主要观点 此外，以r o s c n b l o o m ，l o u i s w s t e m c o s a ) ，b c r m a a ( c a n a d a ) ，l a w r e n c e g f r e d e r m a n 一2 - 东北大学硕士学位论文 茧一章 绪论 ( e n g l a n d ) 等为代表的西方学者在研究分销渠道的若干文献和著作中，从不嗣的研究层 面和研究角度，提出了有关分销渠道决策的具有代表性的观点和看法。大致综述如1 i ： ( 1 ) 渠道差别是企业获得竞争优势的薰要来源。对许多公司来讲，应通过更多的 客户提供更方便的销售渠道，通过渠道创新，创建企业分销渠道优势，并以此创造企、m 的销售业绩和竞争优势1 3 】。 ( 2 ) 建立顾客导向和竞争导向的渠道系统。以目标顾客为依据进行渠道的设计和 选择，考虑竞争者的渠道策略并据此架构企业的分销渠道系统h 。 ( 3 ) 影响分销渠道选择的因素是多方面的。除了传统的产品、市场、竞争等因索 外，在现代技术经济环境下，在高科技企业分销渠道的设计和选择中，环境因素( 尤其 是社会文化和科技因素) 和产品生命周期因素等更是不可忽视的i 捌。 ( 4 ) 2 1 世纪全球化电子商务的发展，将改变零售渠道竞争优势的基础，大众化的 营销时代已经逐渐在改变。 1 2 2 国内研究状况 近年来，由于营销研究的不断深入，我国营锖理论界和实践界逐渐意识到分销渠道 的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续开展了对分销莱道系统的设计与决 策等问题的研究。其研究内容主要涉及到如下几方面。 ( 1 ) 提出了一些分销渠道理论 如王方华等提出的所谓“无缝营销渠道1 6 j ”；苏勇、陈小平提出的“关系型营销渠道 理论1 7 】”；杨涛、葛松林的“企业营销渠道系统创耨动因分析嘲”等等。他们从不同角度 对分销渠道进行了理性的分析，并有一定的实证研究。 ( 2 ) 搽讨了不同的分销渠道组织体系和不同的分销渠道模式 如王微总结出的中匿一拖集屡的多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系f 9 】；许 多汽车企业开展的特许连锁经营和加盟连锁经营，如北京“亚飞”的汽车特许连锁经营 和世纪通汽车连锁联盟等【l o l ，此外还有对网络渠道系统、电子商务等新型黄销渠道系统 的研究。 ( 3 ) 提出了许多分销渠道创新设计和构思 如薛求知、夏科家的“跨国公司在华营销渠道策珞的新理念l l l l ”；傅晓初的“跨国 公司营销渠道管理【蚓”：陈涛的“绿色食品流通渠道系统的构建”、“我国物资流通渠道 系统的创新研究”、“面向全球化的绿色市场营销渠道系统构架研究1 1 3 】”；王自勤的“工 业品分销渠道的冲突与协调1 1 4 1 ”等。另外，还有对专业分销渠道和物流渠道( 如航空业、 保险业、铁路运输业、粮食、农资等) 的研究。 随着国内家电市场竞争的臼趋激烈和家电分销渠道的变革，营销理论界也逐渐对 家电市场投入较多的关注，对于家电分销渠道，当前有代表性的观点有： ( 1 ) 在渠道的发展和演变上，需要有一个较长的过程。近年来随着我国城市规模 3 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连锁的竞争能力也在 不断增强，为此，家电企业也纷纷加快与一些家电连锁商业的合作力度。但是，由于我 国家电消费市场具有地域辽阔，区域性差异显著的特点，尤其是受到各地居民收入差距 大的影响，从而导致对家电产品的消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到 这种消费需求的局限，这就意味着尽管我国已经成为世界上最大的家电生产国和最大的 家电消费市场，但是家电市场分销渠道的演变还将需要一个较长的过程。 ( 2 ) 在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以 新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力。在销售终 端方面，有人认为：国有大百货商场将淡出家电业；民营家电专营企业将占据市场主导 地位；零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外，一些大型超市尤其是“洋超市”将进 步加入销售终端的竞争并且显现出一定优势。 ( 3 ) 在农村市场方面，很久以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的，以至于 造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是个广阔发展的空间，就此中国 家电协会副秘书长陈钢先生攫文指出，根据调查表明：农村家电市场的现状并不是十分 乐观，市场的成败取决于购买力而非人口或者面积。1 9 9 9 年以来嗣家拉动内需刺激消费 的政策以及有利于农村发展的政策陆续出台以后，农村家电市场在短期内不大会有大的 波动需求会保持稳步增长的平稳态势。 1 3 研究架构 1 3 ，1 研究内容与方法 本文主要采用定性分析与定量分析相结合的方式展开本次研究，在研究背景、文献 综述理论概述的阐述中，主要采用归纳、演绎的方法，在家电分销渠道模式的选择中主 要采用对比分析的方法。 本论文除去结束语后的正文部分共分四章，其具体内容如下： 第一章绪论，介绍了本论文的研究背景，国内外研究综述以及论文的研究架构。 第二章分销渠道的理论综述，为下文的研究做铺垫。 第三章家电分销渠道的模式选择，这是本文的主体部分，也是创新之处。首先从家 电分销渠道的众多模式中挑选了具有代表性的五种模式，分别从渠道结构、政策、厂商 分工、模式产生背景四个方面对五种模式进行归纳总结，并对其优劣势进行分析，然后 从厂商分工，渠道成员权责分配与优劣势三个方箍对五种模式进行横向的比较，得出各 种模式的适用条件。接下来，从模式产生的背景出发，分析渠道模式变化的原因，并由 此得出电子商务将成为主流渠道的结论最后对网络分销渠道的可行性和实践中的三种 模式进行分析，总结出三种模式豹适应条件，为家电企业网络分销模式的选择提供参考。 第四章中间商的选择。本章研究了中间商选择的两个问题：选择何种中间商和如何 4 东北大学硕士学位论文第一章绪论 选择中间商。通过对中问商类型的分析阐述了各种类型中间商的优缺点，以此作为选择 何种中间商的依据，按下来分析了中间商选择的指标体系，通过确立相对劣值的规范化 决策矩阵和指标权重，建立了选择中间商的择优排序方法。 1 3 2 研究框架 本文在研究背景和分销渠道理论基础上，分别从定性和定量的角度，对家电企业分 销渠道选择的两个方面，分销渠道模式的选择和中问商的选择问题进行了研究。本文的 研究框架如图1 1 所示： 堕宁 喜 奁 5 东北大学硕士学位论文 第二章渠道理论基础 第二章渠道理论基础 2 1 分销渠道的定义 分销渠道的名称来源予英文d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 。对于分销渠道的定义，目前有两 种较为流行的说法：一是组织机构说，二是路径过程说。 组织机构说认为，分销渠道或渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经 过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。这样，分销渠道被定义为一种“组 织机构”，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权”的活动。所有 权转移存在于交易关系中，因此分销渠道只包括两部分：一部分是发生交易关系，取得 所有权的制造商、批发商、零售商和消费者；另一部分是未取得产品所有权，协助转移 所有权的代理商和经纪人。由此推论，运输和仓储公司不是分销渠道，他们没有取得产 品所有权，也没有直接协助转移所有权，仅是协助产品实体的转移1 1 5 1 。 路径过程说则认为分销渠道不是组织机构，而是由这些组织构成的转移所有权的路 径。美国营销学者爱德华肯迫夫( e d w a r dwc u n d i f f ) 和理查德斯蒂尔( r i c h a r dr s t i l l ) 认为，分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间 接转移所有权经过的途径i 圳。 本文采用“组织机构说”定义。这是因为，大多数生产商都要和分销中介机构打交 道，以便将其产品提供给市场。这些中介结构组成了分销渠道。只有通过研究这些中介 组织特点、行为特征以及矛盾冲突，才有可能在实际的应用中采取可行的渠道策略，而 这正是本文所研究的内容。 在国内的研究中，有相当一部分学者沿用营销渠道来代替分销渠道，在这种情况f ， 两者的定义都是一致的。实质上，分销渠道与我们经常说的营销渠遂是有一定区别的。 营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径，而分销渠道是商 品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。由此可见，分销渠道是 营销渠道的重要组成部分，仅指销售渠道，营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道。 2 2 分销渠道成员 分销渠道由制造商，批发商，零售商和消费者组成。一般情况下，把批发商和零售 商合称为中间商1 1 7 j 。 ( 1 ) 制造商 制造商也称生产商，是产品的生产者。作为品牌产品的刨造者，制造商广为人知并 被认为是渠道的源头和中心。制造商在渠道成员中不仅起到生产者的作用，而f l 要参与 商品交换乃至商品流通过程。 6 东北犬学硕士学位论文 第二章渠道理论基础 ( 2 ) 批发商 批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的，金融的，制度的，专 业或者农业的公司提供服务的公司或组织。分成三种基本类型：第一种，商人批发商( 也 叫经销商) ；第二种，代理商、经纪人：第三种，制造商的分支机构和办事处。 ( 3 ) 零售商 零售商指的是为个人或家庭消费而销售产品，同时提供服务的公司或组织。由于零 售商的规模越来越大，运作也越来越科技化，越来越多的零售商正在加强营销的概念， 所以他们在营销渠道中的作用也变得越来越独立，更加显著，使制造商的渠道管理人员 面临越来越大的挑战零售商这些变化对渠道的影响我们将在后面进一步讨论。 2 3 分销渠道的功能 在产品流通过程中，产品和服务豹生产与使用在时问、地点和所有权方面往往是不 一致的 l b 】。为了克服这些时空的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的分销渠道，除了 需要承担交易职能，还应当发挥许多其他重要功能： ( 1 ) 所有权转移 当客户购买或收到菜产品时，该产品的所有权必须随之转移，这是分销渠道承担的 最本质的功能。 ( 2 ) 信息和沟通 分销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有关潜在的和现实的客 户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信息传递给客户。渠道成员这 种双向高效的信息沟通可使企业通过渠道推力与市场宣传的拉力达到良好的结合。 ( 3 ) 实体服务 由于产品的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的购买与消费分销 渠道应当承担产品在流遥过程中的运输、储藏、分豢、再包装甚至加工服务等功能，这 些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效，渠道成员间应形成含 理分工。 ( 4 ) 促销 一般而言，企业的促销努力要通过中间商才能有效作用于终端市场。每个渠道成员 都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、调练有素的营销队伍以及专业化的促销手段。 借助分销渠道的优势，生产商可以获得分工协作的好处，提高销售效率。 ( 5 ) 实现资金的流动 分销渠道的这一功能包括多个内容：首先是支付功能，即贷款以各种形式从客户流 向生产商，使生产商完成产品的价值脊偿，渠道成员使付款形式更加灵活多样；其次是 融资功能，渠道成员可以互相提供资金方面的支持，这实际上扩大了产品流通的资金束 源。 东北大学硕士学位论文 第二章槊道理论基础 ( 6 ) 风险承担 这是指承担流通过程中的风除，筹分事由此带来的收益。购买方可以用现金也可 以用渠道成员提供的信用期嘏来延期支付，这意蛛着供应方必须承担购买方拒付的可 能。同时购买方也有产盛滞销的风险。 ( 7 ) 谈判功能 为了顺利完成产晶纳滚遥转移，各渠道成员应就产品的价格和其他条件与客户进行 谈判，以达成一致。 ( 8 ) 订购功能 渠道成员必须建立一个订购系统，提供产品信息，完成产品交易。该系统可以是通 过纸笔交易的系统，也可以是电子化的数据交换系统。 综合来看，分销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、订购系统、支 付、融资、风除、促锖、谈判肄能为客户增加价值的所有活动，即所谓的渠道流，国2 1 反映了分销渠道中的各种要素流f 1 9 1 。 匿2 1 分销渠道中的要素流 f 蟾2 1e s s e n c ef l o wo f 嫩f i b l i l i o ne h a r t n e t s 2 3 分销渠道的流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概 念。图2 2 显示了九种广义的渠道流程。这些流程将所有的渠道成员贯穿联系起来。按 照产品( 服务) 从生产者到消费者( 用户) 的流向，实物流、所育权流和促销流是前向 流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客。订货流、支付濂是后向流程， 分别由渠道中的后一成员流向前一成员。治谈流、财务流、风险瀛和信息流则是双向流 程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。 实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动，其主要部分是产品运输和储存。持 续、有效的物流是渠道保证其服务产出质量与效率的重要条件。一般的说，渠道成员在 任何时候都要持有存货，但过量的存货会造成过高的备货成本。因此，合理组织两晶储 8 东北大学硕士学位论文 第二幸渠道瑾论基础 运或物流，是提高分销渠遵效率和效益的关键性工作。 所有权流是指货物所有权或持有权从一个渠道成员转到另个成员手中的流转过 程。这一流程通常是伴随购销业务环节在渠道中向前移动的。在租赁业务中，该流程转 移的是持有权和使用权。 促镑流是渠道成员的促销活动流程。促销流从制造商流向中间商，称为贸易促销， 篦接流向最终消费者则称为最终使用促销。所有渠遵成员都有对颓客的促销责任，既可 以采用广告、公共关系和营生k 推广等大规模促鞘方式，也可以采用人员推销筹针对个人 的促销方式。 质胄缸薪有权蔚 r 敏 肭艇 鼍赫 着羹格t 量 请蕾 羹 一 霉 藕 t 蠢蠢融 量燕 - 鲁 兵蕾 凰t飚 誊 膏膏 1 r 膏 1 _ t 仃夤订羹订 甩 一 户 支付支付支付 市薯i t市暑蕾市霸信 图2 2 分镑煨遒的流程圈 f i g 2 2h o w c h a r to f d i s t n b u t i o ec h a n n e l 洽谈流贯穿于整个渠道。产品实体积所有权在各成员之问每转移一次，就要进行一 次洽谈。如制造商、批发商和零售商之间为购销产品种类、数羹、价格和健销条件的洽 谈。 融资流是渠道成员之阔的融遥资金活动溅程。分销渠道的融资流有前向融资和后向 融资两种形式。前向融资的例予是某汽车制造商设立专门机构，不仅为汽车用户提供财 务帮助，而且为持有汽车存货韵经销商融资。后向融舞的例子是住房消费者购买“楼花” ( 预付购房款) ；某百货商店承诺预付一定数额款项，大量订购菜种款式的时装。 风险流是分销渠遂成员之间分担或转移风险的流程。莱道风险不仅与交易过程中的 产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险和税金等相关，也与存货量( 特别是市场需 求变化带来滞销时) 过大，影响资金周转，或处理存货的损失相关。订赞流是指渠道成 员定期或不定期向供贷机构发出订单形式的流程。订贷流通常是由用户向零售商，零售 商向批发商，批发商向制造商的后向流程。 支付流是指货款在渠道各成员之间的流动过程。例如，客户通过银行账户向代理商 支付贷款账单，代理商扣除佣金后再付给罨造商，并支付运费和仓储费。 ，9 东北大学硕士学位论文 第二章榘道理论基础 市场信患流是相互传递信息的滚程。这一流程在梁递的每一环节必不可少。 2 。4 分销渠道的缔构 ( 1 ) 分销渠道的长度结构 分销渠道可辊据产品在流通过程中经历的中阉环节的数目鲻分为直接分销渠道和 间接分销渠道，中河环节的多少即为渠道长度。在产菇分镇过程中，经过的环节越多， 槊道越长；反之，渠道越短。如图2 3 表示了分销渠道豁长度结构。 零缀蔡道 一缀集道 = 蕴集道 三级渠道 臣2 3 分销粲道的长度结构 f i g 2 3l e n g t hs t r u c t u r eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 壹接分销渠道即零层渠道，指由生产商直接将产品销售给客户。这是一种产销结合 的分销渠道，通常由生产商自己设置销售机构，琵备销售人员，将企业产品直接销售给 客户，其具体做法包括上门雅销、厂家设店直销、童复营销等形式。 闻接分销渠道即除童接分镑豢遴以外的包含一个以上中闻环节的渠道类型。根据中 间环节的多少，阍接渠道又可分为层渠道、二层渠道及多层渠道。 对于生产商来说，阎接槊道可以减少渠遂豹童复设鬣，有利于提高销售效率和扩大 产品的市场占有率，但渠道环节越多，控铡和f 自客户传递铸患的难度越大，渠道管理越 困难。 ( 2 ) 分销渠道的宽度结构 渠道的宽度是指渠道的分销密集度，即企业在每个渠道层次利用中澜商的数目。图 2 4 反映了分销渠道的宽度结鞠，生产商利用n 个批发商和m 个零售商将其产晶逐层地 传递给客户。 1 0 东北大学硕士学位论文 第二。章渠道理论基础 图2 4 分销渠道宽度结构 f i g 2 4w 辅m $ t m e t a mo fa u = r k e t m g 曲粕舶l 关于渠邀宽度的决策，通常有三种较为普遍的徽法： 独家分销 即生产商在菜一区域仅选择一家最适合的中问商销售其产品。这种策略适用于大型 专用成套设备或具有技术诀窍、专门用户的特臻产品。它的优点在于企业可以有力地控 制市场，降低渠道管理难度和费用，且有助于维持晶牌形象；缺点在于渠道内部缺乏竞 争，市场覆盖嚣小，企业对中间商的依赖过大，中闻商选择不当会带来很大的风险。 选择分销 生产商在某一区域选择几个最适合的中闯商来销售其产品。这种策略适用于质量要 求较高、需要较高销售技术和售后服务的大件复杂耐用晶。它的优点是企业对市场的控 制较强、成本较低，既有足够的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争；缺点在于渠道 冲突错综复杂，加大了企业管理的难度。 密集分销 也称广泛分销，是指生产商通过尽可能多的中闻商销售其产品。这种策略适用予消 费品中的日用品、鲜活产品，以及工业用品中的通用产品，如标准件、小型通用设备等。 它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售产品；缺点是市场分散，难予控制。 ( 3 ) 分销渠道的广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际使用了 多种类型渠道的组合，即采用了混合莱遒模式来进行销售。比如，有的公司钟对大豹彳j ： 业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用中间商 分销渠道：针对一些偏远地区的消费者，剐可能采用郏购等方式来覆盖。 渠道的广度可根据渠道类型的多少分为单渠道和多渠道两种结构： 单渠道是指厂商只选择一条渠道形式进行产品或服务的分销。 多渠道是指厂商选择多条不同类型的渠道形式进行产品或服务的分销。 ( 4 ) 分销渠道的系统结构 1 】 东北大学硕士学位论文 第二章渠道理论基础 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销檠遂还可以分成一般渠道系统和整合渠道系 统两大类型，其结梅参见圈2 5 嘲。 翻2 5 分锖渠道的系统结构 f i g 2 , 5s y s t e ms u u c t u r eo fd l s r i b u f i o nc h a n n e l 一般渠道系统是指由生产商、中阊商( 批发商和零售商) 、客户组成的分锖渠道。 传统渠遂的成员间的系统结梅是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独立的，他们往 往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化丽激烈竞争，即使为此牺牲接个 渠邋的利益也再所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他 成员。随若市场环境的变迁，传统渠道将面桩着严竣的挑战。 整合渠道系统是指在传统莱道中，渠道成员通过不同程度豹一体化的经营整合系统 形成的分销渠道，其主要包括：水平渠道系统，这是由两家或两家以上的企业横向联合 熟同开拓新的营销机会的分镇系统；垂童渠邀系统，这是由生产商、批发商和零售商纵 向整合组成的统一系统，一般有三种形式：公司式、契约式和管理式；多莱道系统，即 对同一个或不同的细分市场，采用多条分销渠道。如i b m 不但经由独立的零售商( 如 百货公司、折扣商店、邮购商店) ，而且还直接向建筑承包裔镑售大型产品。 2 5 影晌分销渠道设计的基本因素 不同的分销渠道所能提供的营镑能力服务水平也是不同韵，相应的渠道管理的方法 和管理费用也不相间，企业必须考瘩多方谣的因索来设计分销渠道 ( 1 ) 顾客需求 终端用户( 包括最终消费者和企业用户) 的消费需求是各种各样的，这种需求是多 维度的。包括购买的空闯便利性、允许的等待时润、对产品花色品种的要求以及购买的 批量。这些因素都对企业的渠道设计提出不同的要求l “j 。 - 1 2 - 东北大学硕士学住论文 第二章渠道理论基础 ( 2 ) 中间商特性 不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的 能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时瘦充分考虑不同中间商的特性。 例如，代理商同时给多个生产商作代理时，产晶配送的费用由这几个生产商分担，闵此 对每一个生产商来说，销售绘客户的总费用低于独立承担销售成本的企业销售代表。但 代理商为每个生产商付出的销售努力也像销售成本一样被分摊，销售效果也就下降了。， 叉如超级市场基本不提供服务，由顾客自由选择，也不送货，而百货公司则力图提供尽 善尽美的服务。 ( 3 ) 产品特性 不同的产品所适合使用的分销渠道也是不一样的，有许多产品因素会对渠道的确定 产生影响：例如易腐烂的产品要求矗接的销售渠道；体积大的产品如建筑材料或软性材 料，运输距离和转卖次数不宜太多；非标准产品( 如定做的机器设备和商甩表格等) 因 中间商缺少必要的专业知识，般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的商品 般由企业的特许经销商销售；单位价值高的产品也经常由企业的销售队伍而不是由中 间商销售。 ( 4 ) 竞争特性 设计分销渠道还必须考虑竞争者使用什么分销渠道。企业可以选择进入和竞争者一 样或接近的销售点，也可以选择和竞争者不一样或远离竞争者的分销渠道。例如肯德基 和麦当劳这两个快餐店的分销渠道类型相同，地理接近。 ( 5 ) 生产商特性 生产商自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。生产商总体规模决定了它 的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位：生产商的财务、营销资源决定了 它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持；生产商的产品组合影响 分销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品的缝力就越丈；产品组合越 深，采用独家经销或少量的中间商就越有利：产品组合的关联性越强，所采用的分销渠 道也就越相似。 ( 6 ) 环境因素 企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系统各具 特色，政府有关商品流通的政策、法规也限制了渠道选择。如我国政府决定取缔传销， 这就使企业不可能再选择这种分销方式。 2 6 选择分销渠道应遵循的原则 影响分销渠道选择的因素十分复杂，企业在决定采取何种渠道时，必须对所有相关 因素进行系统分析，综合研究。同时把握如下原则，隧便从中筛选出最佳豹分销渠道【2 2 j 。 ( 1 ) 经济原则 】3 。 东北大学硕士学位论文 第二章渠道理论基础 渠道性质能保证商品消费流向的合理性。渠道的物流功能应比较优化。能用较少的 费用和最快的速度转移商品实体；渠道应具有相对的稳定性，因为建立起一套行之有效 的分销渠道，需耗费较长的时问和较多的资金。 ( 2 ) 竞争原则 竞争是商品经济的法则。企业的销售机会必须通过市场竞争的洗礼，才熊得以最后 实现；而保持和扩大企业在市场中的地位，同样要靠竞争来体现。生产企业之间、中间 商之间、消费者之间、乃至他们互相之间，均呈现羞错综复杂的竞争关系。不同企业在 竞争中采取的笨略有别，但其中对分销渠道的选择是否合理，对企业参与市场竞争影响 甚大。 ( 3 ) 消费者满意原则 这个原则不仅是社会主义市场经济发展的客观要求，更是社会生产目的的客观要求 企业选择的分锖渠道是否方便消费者，售前、售中及售后服务是否令消费者满意，会直 接影响蛩| 产品销售。因而，企业选择分销渠道时应考虑其在消费者心目中的信誉度和声 望。 ( 4 ) 可控原则 不同的分销渠道具有不同的可控性，但选择分销渠道并非一照情愿的事，批发商和 零售商大多对代理商心有疑虑，他们都愿意迈过此环节，甚至希望直接从生产企业进货。 企业可通过自身的实力及一系列的策略、政策与技巧，对分锖渠道施加影响和控制。 1 4 东北大学硕士学位论文 第三章家电分销渠道模式的选择 第三章家电分销渠道模式的选择 3 1 家电分销渠道现有模式分析 从产品质量到种类，从价格到品牌，从服务到渠道，竞争始终伴随家电行业的发展。 在“渠道为王”的今天，家电行业的分销渠道模式也显得格外地耀眼夺目。随着时代的 发展，市场的不断变化，分销渠道模式也在不停的发生变化以适应行业内的竞争。本章 从家电行业众多的分销模式中选取了具有代表性的五种嘲，对模式的组织结构、渠道政 策、渠道成员分工、产生的时代背素进行归纳总结，并在此基础上，从生产企业的角度， 对模式的优劣势进行分析。 3 1 1 区域多家经销商模式 ( 1 ) 渠道结构 按照这种模式，家电生产企业在一定的市场范围内选择多塞经销商批发分销自_ 己的 产品。经销商可以自由地向区域内的零售商供货。目前科龙、新飞、容声、长岭等冰箱 品牌均采用这种模式。 其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场赢接从分公司进 货外，每个区域设两家或两家以上的批发商。在该区域内，一缀批发商( 经销商) 除直 接面对一级市场的都分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家以上的二级批发商，除 二：级市场的大商场可直接从一缀批发商进货外，二级市场的批发商分别负责二级市场的 部分零售部和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零罄商，直接从二级批发商进货。 具体做法如图3 1 所示： 1 5 。 东北大学硕士学位论文第三章家电分铺集道模式的选择 亩 曩 零 攮 市 蝰 霉 鲁 囊 翱3 1 区域多家经销模式结构圈 f i g 3 1s h u c t u r eo fm u l t i - s e l l e r sm o d e l ( 2 ) 渠道政策 销售政策 经销商向生产企业支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠，这 样，采用这种模式的生产企业出台了一种基于资金数量的年度销售政簸。例如某公司年 度销售政策如下【卅： 表3 1 经销商淡季累计付款返利表 t a b l e3 1d i 岛舡i h 埔馘s l 童呔s e a s o n 酬嘲衄刚_ yp a y m e n tb a c kb