（企业管理专业论文）消费者品牌信任影响因素研究以奶粉行业为例.pdf

，+ 、 c： f 。 摘要 “ 摘要 品牌信任对于任何企业的产品都非常重要。当消费者信任对他们做出承诺的品牌的 时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法，或者会传播品牌的正面信息，劝说别人去 购买该品牌。出于对某一品牌的信任，消费者会坚持购买他们一贯购买的品牌，并且抵 制品牌转移行为的发生，即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷，或是缺乏竞争力， 抑或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。 要树立消费者的品牌信心，使消费者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度 的目的，需要深入认识影响消费者的品牌信任因素。论文选择婴幼儿奶粉行业为具体的 研究行业，探讨该行业的消费者品牌信任影响因素，丰富关于品牌信任影响因素的研究。 通过对已有文献回顾以及对婴幼儿奶粉实际购买者的访谈，初步提出品牌信任的影 响因素，编制测量量表，并根据量表设计调查问卷。随后运用s p s s 软件对数据进行因 子分析，进一步合并影响因素个数，并通过回归分析和路径检验，确定婴幼儿奶粉行业 品牌信任的主要影响因素为品牌承诺，感知风险，品牌声誉和品牌传播，影响程度从大 到小依次为品牌承诺、感知风险、品牌传播、品牌声誉。基于数据分析结果提出了品牌 信任因果模型，并以美赞臣和贝因美为例，通过定性的分析探讨美赞臣和贝因美在品牌 信任建设上的做法，从而与本文所提出的模型相对照，去验证本文的结论：同时，通过 美赞臣与贝因美的做法比较，找出国产奶粉和外资奶粉之间品牌信任建设的差距。最后， 根据研究结果，为国产奶粉企业品牌信任建设提出建议。 关键词：品牌信任消费者品牌承诺感知风险品牌声誉品牌传播 妯s t r a c t a b s t r a c t f 0 f 觚y 锄t e 印r i s ep r o d u c t sb 姗dt m s ta r cv e 巧i m p o n 觚1 t 1 l e yt e n dt 0p 托v e n tt h c n e g a t i v ea t t i t l l d et o w a r d sb 姗do fd i s s e m i n a t ep o s i t i v em e s s a g e s ，a n di n c i t ep e o p l et ob u yt h e b r a n d sw h e nc o n s u m e r sc o n f i d e n c et h eb r a n dw h i c hi nc o n l m i t m e n tt ot h e m t h e vi n s i s t e d0 n b u y i n gt h eb r a n dt h e ya l w a y sb u ya n dt 0r e s i s tb r 锄dt m n s f c ra c t sb e c a u s et h e yt m s ti t ，e v e n t h eb m dw o u l db eab i to fad e f 融i nap e r i o do ft i m e ，l a c ko fc o m p e t i t i v e n e s s0 rh a v c n e g a t i v em 嚣s a g e s t ba c h i e v et h ep u i p o s e0 fe s t a i b l i s h i n gb r a n dc o n f i d e n c ea n di n c i e a s eb f a n dl o y a l t y ；w e n e e di n d e p t hu n d e r s t 柚do ff a c t o 搐a f f e c t i i l gc o n s u m e rc o n f i d e n c ci nt h eb r 锄d p a p e r s s e l e c t e df o rt h ei n f 抽tf 0 册u l ai n d u s t 巧勰s p e c i f i cr c s e a r c hi n d u s t 巧t of i n dt h ei n d u s t 巧s c o n s u m e rb r a n dt r u s tf 酗。娼卸dw e a l t he a e c to nt h ef a c t o r s0 fb r 锄dt n l s t p a p e rp f e s e n t e dt h ei m p a c if a c t o r s o fb r a n dt m s tp r e l i m i n a r y 粕dp r c p a r a t i o n0 f m e a s u r e m e n ts c a l e 卸dq u e s t i o n n a i r et h r o u g l lr e v i e w i n g 册e x i s t i n gl i t e r a t u r c 弱w e l l 弱t h c a c t u a lp u r c h 舔e0 fi n 蛐tf b 咖u l ai n t e r v i e w s t i l i e nu s es p s ss o 胁a r cf o rd a t af a c t o r 勰a l y s i s t 0c o n s o l i d a t e0 ft h en u m b e ro fi n n u e n c i n gf a c t o r sf u n h e r 锄du s er e 蓼e s s i o n 柚a l y s i s 锄d p a t ht e s t i n gt od e t e 肌i n et h em a i nf a c t o l l so ft 1 1 l s t e db m d i n f a n tm i l kp o w d e r i n d u s 臼嘴w h i c h a r cb m dp r o m i s c p e r c e i v e dr i s k ，b m n dr c p u t a t i 咖卸db r a n d 洲m u n i c a t i h p a c ti n d e c r c a s i n go r d e ri sb r 卸dp r o m i s e ，p e r c c i v e dr i s k ，b 瑚dc o m m u n i c a t i 仰锄db r a n d 他p u t a t i o n 、 p 印e rc a u s a lm o d e lo fb r 锄dt m s tb a s e d0 nt h er e s u l t s0 fd a t aa n a l y s i s ，锄de x p l o 陀m e a d j o h n s 佣s 柚db e i nm a t e sb r a n dt m s t - b u i l d i n gm e t h o d ss h o wt h a tt h ep r 0 1 ) 0 s e df o u rm a i n f a c t o r s f i n dt h eg a po f b r a n dt m s tb e 旧e e nd o m e s t i c 卸df o r c i 印c o n f i d e n c cb yc 0 m p a r i n g w i t hm e a dj 0 h n s sa n db e i nm a t e b a s e do nt h ef i n d i n g s ，p a p e rp u tf b n a r db r 觚d s c o n f i d e n c e b u i l d i n gp r o p o s a l sf o rt h ed o m e s t i cm i l k 州d e ri nt h e 明d k e y w o r d s ：b r a n dt m s t ；c o n s u m e r ；b r a n dp r o m i s e ；p e r c e i v e d ；r i s k ；b 船n dr e p u t a t i o n ； b r a n dc o m m u n i c a t i o n 目录 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 第一章绪论一。l 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 1 3 本文创新点2 1 4 本文研究思路3 第二章理论基础5 2 1 品牌的来源与发展。5 2 1 1 品牌的定义。5 2 1 2 品牌与消费者的关系。7 2 2 信任8 2 2 1 社会科学领域信任的研究8 2 2 2 营销领域的信任研究9 2 2 3 信任研究小结i 1 0 2 3 品牌信任相关文献回顾。：。1 1 2 3 1 品牌信任的定义1 1 2 3 2 不同行业背景品牌信任文献回顾1 2 2 3 3 品牌信任的影响因素研究回顾1 4 2 3 4 品牌信任研究小结。1 7 2 4 奶粉行业1 7 2 4 1 奶粉行业研究回顾1 7 2 4 2 婴幼儿奶粉消费特点分析1 8 2 4 3 婴幼儿奶粉品牌现状分析1 8 2 4 4 婴幼儿奶粉品牌的信任问题2 2 第三章品牌信任影响因素分析与研究设计2 5 3 1 影响因素的提取方式2 5 3 2 影响因素分析与假设2 6 3 2 1 认知层面2 6 3 2 2 情感层面2 8 3 3 研究方法3 1 3 3 1 量表设计3 1 3 3 2 问卷设计与数据收集3 3 第四章数据分析与讨论3 5 一 嘴 土 一 一 。 一 已 a ，h “ 黜 目 录 4 1 描述性统计分析3 5 4 2 问卷的效度和信度分析3 9 4 2 1 品牌信任的效度分析3 9 4 2 2 品牌信任的信度分析4 2 4 3 模型的建立与检验。4 3 4 3 1 模型的建立4 3 4 3 2 模型的检验4 5 4 4 数据分析结论4 5 第五章模型应用与案例分析4 9 5 1 奶粉品牌信任模型应用4 9 5 2 案例品牌美赞臣与贝因美。5 1 5 2 1 美赞臣5 1 5 2 2 贝婴美5 1 5 3 美赞臣与贝婴美的比较分析5 1 5 3 1 品牌承诺。5 2 5 3 2 感知风险。5 2 5 3 3 品牌声誉5 3 5 3 4 品牌传播5 4 5 4 案例分析小结。5 5 第六章结论5 7 6 1 研究结论和建议。5 7 6 1 1 研究结论。5 7 6 1 2 研究建议。5 7 6 2 研究的贡献和局限5 8 6 2 1 研究的贡献5 8 6 2 2 研究的局限5 8 1 改谢6 】【 参考文献6 3 附录：作者在攻读硕士学位期间发表的论文_ 。6 7 附录：调查问卷。6 8 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 任何一个社会，信任都是其能够正常运作的基本的、必要的条件。如果一个社会的 信任出现了问题，无论是人与人的交往，还是企业的商业行为，又或者是政府的政策实 施，都将付出极大的成本。这样的社会，也必定是个不和谐的组织。不同形式、不同规 模、不同性质的组织把信任作为关键决策时的考虑因素，甚至小到人类在正常的生活活 动也会把信任作为一个重要因素。因此，许多学者都将信任作为重要的研究主题进行考 察，研究其在社会科学的应用，并对信任进行进一步的延伸分析。 中国现在正处于一个高速发展时期。历数发达国家的这个时期的发展经历，我们不 难得知，这一时期既是经济快速发展、国力提高的黄金时期，也是一个发展问题频现的 时期。中国未来发展面临的问题很多，人民论坛调查问卷显示，未来十年，十大挑战分 别为腐败问题突破民众承受底线、分配不公激化社会矛盾、基层干群冲突、高房价与低 收入矛盾、信任危机、民主政治改革低于公众预期、环境危机、人口老龄化矛盾凸显、 大学毕业生就业困局以及主流价值观边缘化危机。其中，6 1 7 的受访者认为“诚信危 机、道德失范一是未来十年的严峻挑战，这并不是危言耸听。中国企业信任建设现在还 不能完全适应社会主义市场经济体制改革和经济全球化的要求，由企业失信引发的重大 事件呈多发趋势。以食品行业为例，产品安全事件几乎就没有中断过：从雀巢碘超标奶 粉风波、光明“回奶罐丑闻，到苏丹红辣酱、“红心蛋 ，瘦肉精中毒，一直到2 0 0 8 年的三鹿奶粉事件将食品安全问题推向顶峰，再到农夫山泉的砒霜门事件再掀高潮，人 们不禁想问：到底我们还能吃什么? 整个中国社会对食品行业的信任已经一跌再跌。 眼下各个企业都在忙于调整自己的市场策略，其最重要的内容是重新赢得消费者对 企业的信任，提高这份最有价值的资产。曾经金融骄子的美国运通公司，因受次级债的 冲击而严重影响了企业的声誉。公司现在不得不改变以往的态度，向消费者表明自己努 力为后者服务的意愿，以挽回后者对自己的信任。在这个选择多元化的时代，任何无法 赢得消费者信任的企业势必无法生存下去。因此，对于企业而言，获得消费者的信任成 为企业的当务之急。 在这个科学水平不断提高的年代，人类的生产方式和能力在飞速的发展，物质水平 得到了极大地丰富，但是就单个消费者而言，其本身所具备的知识还是相对比较贫乏的， 这造成消费者和生产企业之间的信息不对称，单个消费者不可能完全了解企业产品和服 务的一切细节，但是，人类对未知的事物有着天生的恐惧和好奇，会想尽方法去寻找自 己所需要的资料，以消除自己对未知风险的恐惧。企业也想给消费者一个了解自己的途 径或桥梁，使消费者更加信任企业的产品，而连接这两者之间的路径，即为品牌。 对于消费者而言，他们是通过品牌来区别不同企业之间同类型产品的。在消费者眼 中，品牌是一个企业的象征，是与企业沟通联系的桥梁。品牌，变成了一个组织和个人 之间的合同的替代物，信任也因品牌的存在而建立起来。因此，企业要想获得消费者的 江南大学硕士学位论文 信任，可以通过建立消费者对品牌的信任来达到目的，从而企业需要了解：消费者为什 么会信任一个品牌? 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本研究的目的在于：通过营销领域信任理论、品牌信任相关文献以及社会科学信任 理论的研究，从认知和情感两个方面探索影响消费者品牌信任影响因素，并结合婴幼儿 奶粉行业建立研究模型，拓展个人对组织信任领域的研究。 1 2 2 研究意义 本文研究建立在已有文献的研究基础之上，希望通过对其研究分析，根据婴幼儿奶 粉市场具体的特殊环境，探讨该行业的消费者品牌信任影响因素，从而建立婴幼儿奶粉 行业品牌信任因果模型，同时根据最终得出的研究结论，为国产婴幼儿奶粉企业提供几 点关于品牌信任建设的建议。具体而言： ( 1 ) 找出影响奶粉行业品牌信任的核心影响因素，指导企业进行品牌信任建设。本文 试图在理论高度上指导企业如何对这些因素进行有效的干预，使企业的品牌信任建设回 到更加理性的状态，提高品牌建设投资的效益；也为当前中国的营销现状开辟出一条新 的思路。同时也是本研究的意义之所在。 ( 2 ) 提供诊断工具。选取食品行业中婴幼儿奶粉行业作为本文品牌信任研究的具体行 业，建立测量婴幼儿奶粉行业品牌信任的量表，给企业调查信任影响因素提供参考工具。 1 3 本文创新点 ( 1 ) 从个体消费者与企业的角度出发，选取特别的行业研究品牌信任。目前，市场营 销学对于品牌信任的研究更多关注的是基于工业市场背景下组织之间的信任，也有不少 文献研究服务市场中消费者对组织信任进行了研究。但是，消费品市场的研究与工业品 市场与服务市场有着比较大的差别。在消费品市场中，企业和消费者的接触远远少于工 业品市场和服务市场，消费者接触的不是企业的员工，而是具有特定品牌的产品，因而 有必要在参考工业品市场和服务市场中已有的研究成果基础上对消费品市场品牌信任 进行一定深入的研究。此外，由于食品品种繁多，选取具有代表性的品牌食品研究难度 较大，所以，本文之前的研究没有涉及到食品行业，一般以家电行业和日用品行业作为 研究背景。本文选取了婴幼儿奶粉行业作为研究行业，能充实和丰富这一领域的研究。 一定程度上弥补了实证上的空白。 ( 2 ) 从认知( c o 印i t i o n ) 和情感( a 虢c t i o n ) 两个层面研究消费者信任，能更好地度量消 费者信任。市场营销理论研究较多关注的是消费者的认知层面，擅长从消费者购买注意 ( a t t e n t i 衄) 、兴趣( i n t e r e s d 、欲望( d e s i r c ) 和行动( a c l i o n ) 等购买阶段来揣测消费者的购买 心理，较少考虑消费者情感的一面。本文将情感列为品牌信任影响因素的一个重点来源。 ( 3 ) 联系消费者行为学，修正了已有品牌信任研究文献中对“情感信任 的理解。已 有文献对“情感信任 ( a 疵c tt m s t ) 的定义大多是“对受信方安全、善意、舒适程度的 感知 。消费者行为学指出，情感即消费者对于某个事物的感情或情绪性反应往往是评 2 第一章绪论 价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知，可以看出，其 意义显然与已有文献的定义不一致。 1 4 本文研究思路 本文的研究具体分成以下三个阶段： 一、理论基础研究阶段。笔者通过大量搜集国内外相关的研究文献，并对收集的文 献进行详细的研读，按照一定的分类方式进行整理归纳，提取出初始的品牌信任前因变 量，确立本文的研究框架和初始模型； 二、变量分析与研究设计阶段。在这一阶段，笔者对第一阶段提取的变量进行深入 的分析，包括变量定义与操作化定义，得出品牌信任影响因素的测量量表，并设计出问 卷，然后通过访谈对问卷进行了修改，最后发放问卷收集数据； 三、实证总结阶段。该阶段，本文使用计量软件对收集来的数据进行研究分析，验 证本文的研究假设，得出本文的研究结论。然后通过一个案例验证本文的最终结论，结 合国产奶粉品牌实际提出建议，并说明研究的不足之处和创新点。 本文的结构如下：第一章为绪论部分，包括研究背景、研究的目的和意义、本文的 创新点和研究思路。第二章为理论回顾分析，主要阐述了关于品牌、信任、品牌信任和 奶粉行业的相关研究文献的研究结论。第三章为品牌信任影响因素分析与研究设计，阐 述本文的研究变量的分析定义以及测量量表设计。第四章为数据分析与讨论，利用s p s s 软件对所收集的数据进行了信度、效度检验，回归分析和路径检验，得出研究的因果模 型。第五章为案例分析，通过美赞臣的例子验证了本文的结论，第六章为全文小节，提一 出了本文的研究建议，研究贡献以及研究局限。本文各章的关系可以用图1 1 表示： 3 江南大学硕士学位论文 图卜1 研究流程图 4 第二章理论基础 第二章理论基础 2 1 品牌的来源与发展 品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌 英 文单词b r 卸d ，来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多 ，源出古挪威文b 砌d f ，意思是“燃 烧 l 。它曾经是人们用来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产的方式，现在也 依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打 烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产 生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。1 6 世纪早期， 蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换 柱。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来 越丰富，越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和 服务相联系的品牌。 在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但他们进行选择的 实践似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立 期望值。当消费者对该品牌产品价值的认同，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋 予特殊的个性时，这种情况就更为明显，强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削 价竞争的条件下表现出了重要的作用，进而形成企业独有的竞争优势，从而防止恶性的 低价竞争伤害到消费者的利益此外，将已经获得消费者认可的知名品牌运用到新产品和 服务上，能够减少新的产品或服务进入市场风险，减少促销费用，提高企业的利润水平。 不仅如此，对于一个企业而言，产品有着不可改变的生命周期，再好的产品随着时 间的飞逝也会逐渐被消费者淡忘直至淘汰，但是品牌却不一样，一个好的品牌可以超越 生命周期，长久的为顾客所牢记，此外，产品可以复制，但是品牌内涵却无法被复制， 只要企业时刻关注市场变化和消费者需求变化，通过改进或创新产品以及保持品牌个性 始终如一，品牌就会一直生存下去，成为企业保持活力和竞争力的基础。也正是因为品 牌可以超越生命周期，慢慢从依附产品到独立于产品之外，在其赋予的内涵获得了消费 者认同和偏好之后，品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场 交易，企业也获得了与同类产品不一样的竞争优势。 2 1 1 品牌的定义 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用 途，即用以区别和证明品质。随着研究的深入，诸多学者提出自己对品牌的定义，纵 观多年来对品牌意义的探讨，大致经历了前后相承的四个阶段。 第一阶段：品牌就是品牌标识。品牌有多种符号，表达颜色，通过标识、符号来追 求与消费者的有效沟通。菲利普科特勒认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计， 或是上述的总和，其目的是使自己的产品和服务区别于其他的竞争者1 2 j 。理查德科赫 将品牌定义为是给与一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是将它 5 江南大学硕士学位论文 与竞争对手的产品区分开来，并且使得消费者确信产品是拥有高品质的1 3 1 。美国学者林 恩认为，品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或 服务【。可以看出，以上这些定义都是从品牌的识别功能进行表述的，品牌不过是一种 识别标识，是企业标榜个性、区别其他的特殊符号。这一阶段有关将品牌看成单纯的用 以区别的标志或名称，还没有揭示品牌的完整内涵。 第二阶段：品牌就是品牌形象。品牌不仅包含了品牌名称，包装等等有形的东西， 而且还包含了历史、声誉，法律意义社会文化等等无形的成分。大卫奥格威认为，品 牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的 无形组合【4 l 。霍维斯认为，消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具1 5 j 。k e l l e r 则认为品牌是商品的公众形象、名声和个性【6 j 。可以看出，这一阶段都是从品牌信息的 整合功能进行表述的。较之前一阶段，学者对品牌的内涵的定义已经发生了质的变化， 超出了功能上的利益，突出品牌具备的心理上的利益。在这一阶段，多数定义认为，品 牌是消费者眼中各种因素的集合起来形成的产品表现，这些因素包括有形因素或无形因 素，具体包括标识、名称，销售策略，产品个性等等。上述的定义和看法已经对品牌做 了比较完整的归纳概括，但只是注重从企业的角度或者品牌本身出发，并没有对消费者 给予足够的重视，事实上，真正的品牌应该存在于利益关系人的想法和内心中，因此， 这一阶段的定义没有注意到品牌的接收方、评价方，是其不足之处。 第三阶段：品牌就是品牌关系。这一阶段主要是从品牌与消费者的沟通功能、品牌 所包含的各种关系的角度阐述的。麦克格雷定义品牌为在供应商和买家之间创造的一种 互动承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体【7 l 。塞纳托尼认为，品牌就是消费者与品 牌之间，员工与员工之间，消费者与员工之间所进行的有关各种关系的一种积极的活动 【引。l 0 k e n 认为，品牌就是产品、符号。人、企业与消费者之白j 的联系和沟通1 9 。伽u n 认为，品牌即为消费者对其产品的感受，以及由此而滋生的信任、相关性与意义的总和 l 埘。d a v i d 认为，品牌就是一种类似成见的偏见【1 1 l 。从以上的定义可以看出，研究者充 分认识到，品牌不仅仅是标示，还代表了消费者之间的信任关系，情感关系，充分肯定 消费领域对品牌的打造所具有的决定性作用。这一阶段的定义强调品牌最终能够被认同 和消费者之间的互动以及情感化的消费是离不开的。产品提供给消费者一系列的使用价 值，消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生感情。成功的品牌是长期持 续的建立产品定位及个性的结果。 第四阶段：品牌就是品牌资产。这一阶段认为，品牌不仅是名称象征，而且是重要 的资产、无形资产和可积累的资产。亚历山大拜耳认为，品牌是一种超越生产、商品 以及所有有形资产以外的价值【1 2 】。阿尔文对品牌这样定义：品牌是一种独立的资源、资 本以及知识产权，可以像资本一样运营，实现增值1 1 2 1 。戴维斯认为，品牌是生产是企业 内部属性在外部环境创造出来的一种资源【l 到。这一阶段的定义，学者多着眼于品牌所具 有的经济价值，主要侧重品牌在市场营运中的作用，认为品牌是一种价值，在一定程度 上脱离产品而单独存在，可以作为一种无形资产给企业带来财富和声誉，给社会带来文 化及时尚等价值意义。 6 第二章理论基础 通过对以上四个阶段的分析来看，每个阶段的学者对品牌的定义虽然并不相同，但 是四个阶段之间还是存在着内在的联系，都是从不同的角度对品牌的概念进行界定。从 这四个方面我们可以看出，品牌的内涵经历了一个从有形到无形的过程，随着商品相似 度的提高，消费者需求的不断变化，品牌慢慢从有形的物质，转向无形的全方位的感受 和体验。同时，我们也可以看出，品牌概念的中心也经历从生产者为中心的品牌标识阶 段转移到了以消费者为核心品牌关系阶段。 综合上述分析，本文认为，品牌即为在营销传播过程中形成的将产品与消费者等关 系利益群体联系起来、带来附加价值的信息媒介。 2 1 2 品牌与消费者的关系 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌与消费者的关系 是品牌价值的最好表征。对于消费者而言，品牌具有重要的作用，它指明了一种产品的 来源或生产者。它可以让消费者决定哪一企业是可以信赖的。因为如果消费者见过一种 品牌，并且对它有一定的了解，那么在他们选择产品的时就不必再多做思考或分析有关 信息。最为重要的是，品牌对于消费者具有特殊的意义。与产品相关的经历以及多年来 品牌的营销活动可以使消费者了解这些品牌。他们知道哪些产品能满足他们的需求，哪 些不能。对有关此品牌的一些他们可能不了解的地方做出种种假设，并抱有合理的期盼。 因此，品牌就成了他们选择产品的时的一种间接的标准和工具。 品牌的价值远远超出产品所提供的功能，正是这些超出产品所提供功能之外的表 征，对消费者构成了隽永的魅力，由此形成了品牌经济的独特效应。r o s s 指出，品牌与j s 消费者之间的关系可以视为一种合同或协定【”l 。消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们 相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、 分销计划和行动为他们提供效用。当消费者意识到购买这种品牌的好处及利益时，并且 只要他们在使用产品时有满足感，消费者就很可能会继续买下去。d a n i e l 认为，对许多 人来说，品牌所起到的作用是过去的兄弟、宗教、服务机构所起到作用。它帮助消费者 认识自我并向别人传达这种对自我的认知【2 1 。s u s 柚指出，与大众品牌之间的关系可以 抚慰那些由于社会对某些传统和团体的摒弃而产生的空虚，并且为这个瞬息万变的世界 提供一片稳定的天地【1 4 l 。品牌与产品间的关系的形成和维持后现代社会的文化发展起到 了重要的作用。 总而言之，对于消费者而言，品牌所具有的特殊含义能改变他们对产品的看法和经 验。依靠对品牌的识别或赋予品牌的特质的理解，消费者对同样的产品可能会得出不同 的结论。品牌对于每一个消费者都有其独特的含义。这使消费者的同常活动更加简单， 两者之间的关系不可谓不紧密。在t u l i ne r d e m 认为，品牌已经成为人与人之间的社交 桥梁，消费者之间会交换关于品牌的信息，从而形成新型的品牌与消费者之间的关系【1 5 1 。 与此相关的品牌理论的研究则主要经历了三个阶段，其历程概要如下： 一、古典品牌理论阶段，这个阶段是品牌理论的最初的形成阶段，在这一阶段，首 先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如劳斯在2 0 世纪5 0 年代提 7 江南人学硕士学位论文 出的独特销售主张理论( u s p ) ，主张寻找产品或服务的独特来打动消费者，形成差异优势； 曼弗雷在2 0 世纪6 0 年代提出了品牌生命周期理论，指出品牌生命周期由品牌的创立、 稳固、差异化、模仿、分化以及两级分化六个阶段组成；品牌个性理论认为，在与消费 者沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层面；为了实现更好的传播沟通效果， 应该将品牌人格化；1 r o u t 和r i e s 提出了品牌定位理论，该理论有三条法则，即聚焦法 则，牺牲法则和延伸法则。其本质就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；2 0 世纪8 0 年代，a a l ( e r ，k e l l e r ，p a r k ，s u n d c 等一批学者对品牌延伸理论进行了构建。这 些研究主要集中在消费者对原有品牌的态度，原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对 延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响等等。 二、现代品牌理论阶段，这一阶段是品牌理论研究的深化阶段，主要包括品牌权益 理论，品牌权益管理理论，和品牌权益管理运作模型等三个方面。 三、当代品牌理论阶段，这一阶段是品牌理论研究的全面发展阶段，除了对之前的 古典品牌理论和现代品牌理论的进一步的补充完善，还提出了品牌关系，品牌力理论， 品牌塑造方法，战略性品牌管理理论及其他新兴品牌思想等几个方面的理论，基于本文 的研究重点，这里不再做详细的阐述了。 2 2 信任 这本小节将对关于信任的研究进行梳理，由于对信任的研究始于社会科学领域，营 销学中对于信任的研究一般是建立在其的基础上，因此，本文将先介绍社会科学对信任 的研究成果，随后详细阐述营销学方面的信任研究成果。 。 当代信任研究是从2 0 世纪5 0 年代由心理学路径开始的。美国心理学家d u e t s c h 以 囚徒困境中的人际信任的实验研究开始了社会心理学中信任研究的。h o v l n a d ，j n a i s ， k e l l y 则对人际沟通过程中的信源可信度进行了探讨。从2 0 世纪7 0 年代开始，信任问 题成为社会学、经济学、管理学、组织行为学等领域探讨的重要课题，信任对人类行为 中重要影响获得了广泛的认同，但是各个学科对于信任的定义却没有达成共识。学者们 由于所属的学科不同、研究的角度和重点不同，对于什么是信任有各自不同的看法。 经济学家一般从计算或是制度方面来理解信任，以有限的经济理性人为基础，认为 人或组织之间不能过于依赖信任，但却从没有给出明确的定义l 瑚。心理学家通常通过施 信方和受信方的特质来形成他们对信任的评；社会学家则认为信任在人际和组织关系中 通常具有社会嵌入特性。随着关系营销的兴起，对于信任的研究在营销领域日益受到重 视，很多学者从市场营销的角度提出了信任的定义。 2 2 1 社会科学领域信任的研究 2 2 1 1 心理学 一 一 在心理学领域，许多学者对信任进行了定义，d e u t s c h 认为信任是一种非理性的选 择行为，他认为一个人在面临风险的情况下有意识做出的判断，尽管这种判断会可能会 造成损失1 1 7 】；r o t t e r 定义信任为组织或群体或个人之间对对方行为、语言的可靠程度的 预期1 1 8 】。h o s m c r 对信任的定义与d e u t s c h 相似，他认为信任即为个体在不确定条件下 8 第二章理论基础 做出的非理性选择。r e i n h a r d 定义信任是放弃对他人的监督，因为能预料到他人具有相 关的处事能力、高尚的品德和良好的意图。w 订曲t s m 觚( 1 9 9 2 ) 定义信任为个体所有的 一种构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的。 2 2 1 2 社会学 2 0 世纪伊始，当西美尔首次将信任引入社会科学研究范畴时，他就认为，信任代表 着一种力量，通过个人并为个人服务，通过人类的交往并为人类交往服务，是一种最重 要的社会整合力量。此后，诸多社会学家进行了研究。卢曼是这些中学者影响最大的， 他认为，信任就是一种社会关系，是社会关系本身从属于特殊的规则。他区分了两种信 任类型：个人信任与系统信任，认为熟悉是社会信任的基础。但当社会秩序变得更加复 杂多变时，就会越来越不迎合熟悉，熟悉与信任需要寻求一种新的相互加强的关系巴伯 定义信任为一种社会体制中为所有成员增进利益的创造者。他认为，信任有维护社会秩 序的一般功能，并且为不断相互作用的行动者和体制提供了认识的和道德的期望图式。 巴伯将信任的功能具体化认为信任可以作为一种社会控制机制。祖克尔采用的是作为 预期的信任，他的贡献是其提出的信任建立的三个过程：包括基于过程的信任，基于 行动者的社会文化特性的信任和基于制度的信任。但是，他还指出，随着不同种类预期 的戏剧性增加，基于过程的人际信任很难在2 0 世纪建立起来。而他的基于制度的信任 改变了信任只能在人际间的交往和熟悉度中产生的观点。 2 2 2 营销领域的信任研究 信任定义牵涉到很多层面，涉及多个学科，信任至今没有一个共同认可的定义：先 将查阅到的将市场营销研究领域内具有典型代表意义的信任定义列示如表2 1 。 从表2 1 的定义中我们可以看出，营销学中对于信任的多数研究都可以看到社会科 学领域研究的痕迹，尤其是社会学和心理学的研究。但是，由于应用环境的差别，营销 管理对于信任定义的内涵又进行了扩展。下面简述在这一领域比较有影响的研究。 s c o t t 把信任定义为四类，他认为信任包括：( i ) 一种情感( e m o t i o n ) 的信任感( f c e l i n g o f t m s t ) ；( 2 ) 对某人可以信任的认知，或者信念；( 3 ) 未来行为的倾向；( 4 ) 真正的行为； s a k 0 把顾客信任分为契约型信任( c 0 n t m c t u a lt m s t ) 、能力信任( c o m p c t e n c ct n i s t ) 和善意 型信任( g 0 0 dw i l l 咖s t ) ：契约型信任是依赖于对契约的信任，契约越细，信任度越高； 能力型信任是指一方具有按照对方要求和预期完成某一行为的能力，由此形成对对方的 评价；善意型信任是指交易一方出于善意而对他人产生信任，这种善意包括共同的信仰、 友谊、同情掣1 9 】；m 0 0 加a i l ，d e s h p a n d e ，z a l t m 觚把市场调研者和调研结果使用者之间 的信任定义为：依靠其有信心的交换对象的一种自发的意愿，对交换另一方的可信性( 包 括专业性、可靠性或者意向) 的信念，情感或者期望i 驯。 一 m c 砧l i s t e r ( 1 9 9 5 ) 把信任分为认知性信任( c o 髓i t i o n - b 舔e dt m s t ) 和情感型信任 ( a f f e c t - b 笛e dt m s t ) ：认知型信任是依赖于对他人的充分了解和值得信赖的依据的掌握， 如他人的能力、责任感等产生的信任；情感型信任是建立在人们之间的情感纽带上，表 现出对对方福利的关心，充分考虑对方的目的和企图，依赖于良好的沟通和对误差的排 斛2 4 1 。k l w i c l 【i ，b u l l l 【e r 从消费者的角度进一步细分，认为顾客信任包括计算型信任 9 江南大学硕士学位论文 ( c a l c l l l a t i o n b a s e dt m s t ) 、知识型信任( k n o w l e d g e - b a s e dt 邝s t ) 和认同型信任 ( i d e n t i f i c a t i o n _ b 弱e dt n l s t ) 三种类型，其中的知识型信任是以个人对交往对象的认知了解 为基础，对另一方的信任基于对其了解的基础之上【矧。 表2 1 信任定义 t a b l e2 1t r u s td e f i n i t i o n 研究者信任定义 信任是一种信仰( b e l i e f 认为交易伙伴的言语( w o r d s ) 和承诺( p r o m i s e ) 是 s c h u r r & o z a n 可依赖的( r e l i a b l e ) ，在交易关系中，他将完成他的义务( o b l i g a t i o n ) 【2 1 j 信任是即使预期到销售人员可能存在欺骗行为( f a i l u r eo fi h es a l e s p e r n s w a n & t 】晤w i c k t ob er e l i a b l e ) ，消费者也会一样地采取信任行为【2 2 1 信任是个体间和组织间一种关系状态( s t a t e ) ，它影响着对对方行为的预 z a l t m a n m o o 珊a n 期，对对方可依赖性的评估，以及在不确定的环境下，对对方反应的预 见j ( r o s b y ， 信任是消费者对销售人员可信赖的( b er e l i e du p o n ) 积极预期，认为销售 e v a n s c w l e s 人员会以消费者的长期利益( l 0 n g 篙严c 璐幻m e r 1 n e 他吼) 作为行事准则 信任是在不确定和存在风险状态下，对另一方行为和信息的依赖 h a w e s ，m a s t & s w 柚 ( r e l i a n c e ) 【2 1 l d o n e y ，c 柚n o n 定义的信任是指感知到的信任目标的可靠性( r e l i a b i l i t y ) 和善意 ( b e n c v o l e