（企业管理专业论文）保险业顾客满意度及其应用研究——以寿险实证分析为例.pdf

, ；1 r l 诅 ：商大学硕士学位论文保险业顾客满意度及其应用研究以寿险实证分析为例 保险业顾客满意度及其应用研究 以寿险实证分析为例 摘要 随着入世后我国保险市场准入限制的逐步放开，中资保险公司将 l f i 临更加激烈的竞争。外资保险与中资保险之间最大的差距在于服务 水平，而这恰恰是保险企业能否在市场中立足乃至发展的关键因素。 为缩短我国保险业与国外同行的差距，适应市场竞争的需要，中资保 险公司目前亟须解决的一个主要问题是如何尽快改变滞后的服务管 理理念，提高其服务及营销管理水平。服务营销的基本理念是通过提 高顾客满意度，赢得顾客忠诚，最终实现企业经营绩效的改进和企业 氏期利润的增长。因此，中资保险公司需不断提高顾客满意度，从而 提高企业服务水平。 保险业作为一个特殊的服务性行业，其产品有别于一般的有形产 品，以制造业为基础的传统管理理论和方法在保险服务管理实践中难 以直接运用。为此，有必要采用适合服务业特征的服务管理理论与方 法来研究和指导保险企业的管理实践。鉴于目前我国管理学界缺乏对 服务管理理沦的系统研究，关于保险业的服务管理理论则更是匮乏。 为此，本论文拟在借鉴西方服务管理理论研究成果j ! 勺基础上，采用定 性和定量相结合的分析方法，以寿险实证分析为例研究国内保险业的 顾客满意度，以期为我国保险业服务营销研究提供有益借鉴。论文的 浙江r 商人学颂i 学位论文保险业顾客满意度投其衄用研究以寿险实证分析为例 研究结论将对我国保险企业提升顾客满意度提供思路，使其营销策略 更具有针对性和有效性，从而增强国内保险企业的竞争力。 本论文首先对国内外学者对保险服务业顾客满意度相关理论进 行_ ，回顾与评析，提f 丫本论文的理论构思与研究方案，通过对3 7 0 份消费者问卷的统计分析，找出了国内保险业顾客满意度的一系列影 响因素，在此基础上提炼归纳出影响保险业顾客满意度的五大因子和 五大企业服务属性，并建立了保险业顾客满意度测评体系；其次，通 过服务感知与服务期挈差距分析找出现阶段保险业在服务方面存在 的问题，并构建了保险业顾客满意度影响因素重要性推导模型；再次， 提出丫顾客的满意态度对忠诚行为( 推荐与关联销售) 有较明显的预 测作t e f ，并通过实证研究验证r 上述观点；最后，依据本沦文的研究 分析结论和顾客满意度的形成机理，从顾客期望管理、改善顾客感知、 均衡顾客期望与感知以及服务补救管理四方面，提出改善我国保险业 顾客满意度的策略选择与实现途径，以提高国内保险企业的竞争力。 关键词：保险业顾客满意度顾客期望顾客感知服务质量 浙江r 商人学硕上学位论文 保险业顾客满意度及其应用研究以寿险实证分析为例 i n s u r a n c e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n da p p l i c a t i o n t a k et h el i f ei n s u r a n c ea se x a m p l e a b s t r a c t a sc h i n ae n t r i e di n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，t h ei n s u r a n c em a r k e tw i l l e x p a n do p e n i n gt ot h eo u t s i d e w o r l df u r t h e r ，s ot h ec h i n e s ei n s u r a n c ec o m p a n i e sw i l l f a c em o r ec o m p e t i t i v em a r k e t t h es e r v i c eh a sa l r e a d yb e c o m et h eb i g g e s td i s p a r i t y b e t w e e nt h e f o r e i g nc a p i t a l si n s u r a n c ec o m p a n ya n d t h ed o m e s t i c i n v e s t m e n t i n s u r a n c ee n t e r p r i s e s ，a n dt h es e r v i c eh a sa l r e a d yb e c o m et h ed e c i s i v ef a c t o rw h e t h e r e n t e r p r i s e sc o u l ds u l w i v et og r o ws t r e n g t hi n t h em a r k e t i no r d e rt os h o r t e nt h e d i s p a r i t yt h a tt h ed o m e s t i ci n s u r a n c ea n dt h ef o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n ya n dt om e e t d e m a n d so f m a r k e tc o m p e t i t i o n ，o n eo ft h ei m p o r t a n tp r o b l e m st h a tn e e db es o l v e da t p r e s e n ti sh o w t oc h a n g et h ed o m e s t i cl a gb e h i n di d e ao fs e r v i c em a n a g e m e n ta ss o o n a sp o s s i b l e ，t h e ni m p r o v et h es e r v i c el e v e l t h eb a s i ci d e as e r v i c em a r k e t i n gi st h a t t h ee n t e r p r i s er e a l i z e st oi m p r o v em a n a g e m e n ta n dt h el o n g t e r mp r o f i tt h r o u g h e n h a n c i n gt h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dw i n n i n gt h el o y a l c u s t o m e r t h e r e f o r e ，t h ed o m e s t i c i n v e s t m e n ti n s u r a n c ec o m p a n ym u s te n h a n c et h ed e g r e eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt or a i s e st h es e r v i c el e v e l i n s u r a n c es e r v i c e sh a v es o m ec h a r a c t e r i s t i c sd i f f e r i n gf r o mg o o d s c o n s e q u e n t l y , t h et r a d i t i o n a l m a n a g e m e n tp a t t e r n s a n dm e t h o d sb a s e do nt h ei n d u s t r yf u r m a n u f a c t u r ec o u l d n tb eq u i t ee f f e c t i v ei nt h ef i n a n c i a lp r a c t i c e ab u r n i n gi s s u eo f t h em o m e n ti st ou t i l i z et h e o r i e sa n dm e t h o d sf o rt h es e r v i c em a n a g e m e n tt og u i d et h e f u t u r ep r a c t i c e h o w e v e r , i nc h i n a ，t h e r ei sh a r d l ya n ds y s t e m a t i c a l l yt h e o r e t i c a l r e s e a r c ha b o u tt h es e r v i c em a n a g e m e n to ra n yf i n a n c i a lp r a c t i c ea p p l y i n gm o d e r n t h e o r i e si nt h ea c c i d e n to ft h es e r v i c em a n a g e m e n t t h e r o r e f o r , t h i st h e s i sd r a w s l e s s o n sf r o mt h ew e s t e r nr e s e a r c ho ft h es e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r y , a d o p tt h en a t u r e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y t i c a lm e t h o d ，t os t u d yt h ei n s u r a n c e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d 3 浙江t 商人学顶i 学位论文保险业顾客满意度及其应用研究以寿险实证分析为例 a p p l i c a t i o nb yt a k i n gt h ee x a m p l eo fl i f ei n s u r a n c e t h ec o n c l u s i o no ft h e s i sw i l lb e a p p l i e di n t ot h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fi n s u r a n c ee n t e r p r i s et h a t c a no f f e ri d e af o r i m p r o v i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fd o m e s t i ci n s u r a n c ee n t e r p r i s e s ，i no r d e rt o m a k ei t sm a r k e t i n gt a c t i c sm o r ep o i n t e da n dm o r ec o n s t a n ta n dt oi m p r o v et h e d o m e s t i ci n s u r a n c ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ep o w e r t h i st h e o r yf i r s tr e v i e wa n de v a l u a t et h er e l e v a n tt h e o r i e sa b o u tt h ef i n a n c i a l s e r v i c ec u s t o m e r ss a t i s f a e t i o nf r o mt h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a ls c h o l a r sr e s e a r c h ic o n s i d e rt h a tt h ed o m e s t i ci n s u r a n c e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t e mf r o mas e r i e so f i n f l u e n c ef a c t o r st h r 0 1 i g ha n a l y s i n ga b o u t3 7 0q u e s t i o n n a i r e sa n dh a v es u m m e du p a n dr e f i n e df i v em a j o rf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n df i v em a j o r e n t e r p r i s e ss e r v i c e sa t t r i b u t e ，a n dm a k eas e to f i n d e x e ss y s t e ma n dm e a s u r es y s t e m i i m p r o v ei t t r u et h a tt h es a t i s f i e dc u s t o m e rw i l lb el o y a la n dt h r o u 吐t h ep o s i t i v e r e s e a r c h f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h i n gc o n c l u s i o na b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， lp u tf o r w a r dt h et a c t i c sa n dt h er e a l i z e dw a yf o ri m p r o v i n gi n s u r a n c e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fo u rc o u n t r yb ym a n a g i n gc u s t o m e r se x p e c ta n di m p r o v ep e r c e i v i n g a n db a l a n c i n gc u s t o m e r se x p e c ta n dc u s t o m e r sp e r c e i v ei no r d e rt oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v e n e s so f d o m e s t i ce n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：i n s u r a n c ei n d u s t r yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n sc u s t o m e rr e x p e c t c u s t o m e rp e r c e p t i o n s t h es e r v i c eq u a l i t y 4 浙江工商人学硕i ：学位论文保险业顾客满虑度及其应用研究以寿险实汪分析为例 第一章绪论 作为本文研究的丌始，本章将详细介绍论文的研究背景和意义，并对顾客满 意度相关理论的研究成果进行综述，最后将介绍本文的研究内容、方法及框架。 第一节研究背景及意义 2 0 0 4 年5 月份，中困保监会公布了中华人华共和围外资保险公司管理条 例实施细则，体现了x , t 夕t - 资保险公司的国民待遇。自2 0 0 4 年1 2 月1 1 几起， 我国将允许外资寿险公司提供健康险、团队险和养老年会险业务；取消对外资 保险机构设立的地域限制；设立合资保险经纪公司的外资股比可至5 1 。随着保 护期的结束，将会有更多的外资公司进入中围市场，保险市场竞争主体的数量将 会不断增加，中资保险公司面临的竞争形势将更加严峻。掘权威调查资料显示， 保险公司盈利的关键在于。开始就要选对客户，并至少将他保留5 年以上。所以， 在当今竞争激烈的保险市场中，最大限度地使该公司的保户满意是其赢得竞争优 势的制胜法宝。以顾客需求为导向的基本理念就是要善于发现并满足顾客的需 求，最大程度地提高顾客满意度并实现顾客忠诚，从而提高其市场份额。因此， 中资保险公司当务之急必须从根本上变革现有的经营理念、方式和手段，建立以 顾客为中心的经营理念以不断提高顾客满意度，提高其市场竞争力。 二十世纪九十年代以来，在发达幽家和地区的服务管理理论研究与实践领 域，顾客满意度的定量测定已被大量采用。然而，在我国( 不包括香港、澳门、 台湾) ，直到目前为止，无沦在理论界，还是在实践领域，有关保险业顾客满意 度系统定量测定仍较少。由于社会文化背景的差异，国外的研究成果未必能够适 用于中国，所以有必要在我国特定的社会文化背景下对保险业顾客满意度理论进 行探讨，为我国以后进一步研究保险业顾客满意度理论提供一些有益的借鉴。 鉴于上述研究背景及意义，本文试图从顾客满意度的视角研究我国保险业， 这不但可以为我国保险业服务营销理沦研究提供借鉴，且为中资保险公司丌展 “以顾客为中心”的管理实践提供思路。 浙江【商人学颂j 二学位论文 保险业顾客满意度及j e 廊用础f 究以寿险实自e 分析为倒 第二节国内外顾客满意度研究综述 一、国内外顾客满意度研究现状 ( 一) 国外研究现状 国外在顾客满意度方面的研究起步较早，研究的领域也较为广泛，其研究内 容主要包括：顾客、顾客满意度模型、顾客满意度指标体系的建立、顾客满意度 研究方法和如何提高顾客满意度等方面，如图1 - 1 所示。 图卜1 顾客满意度研究内容 7 0 年代术至8 0 年代初，在顾客满意度理论模型研究方面起主导作用的是欧 里佛( o l i v e r ) 、欧尔森( o l s o n ) 和德芙( d o v e ) ，他们提出期望术确认模型， 认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的绩效等于顾客的期望时， 顾客满意；当实际绩大于顾客的期望时，顾客非常满意；反之，顾客不满意 。 8 0 年代至9 0 年代，尔内斯特( e r n e s t ) 、罗伯特( r o b e r t ) 、特斯( t s e ) 和 威尔顿( w i l d o n ) 等人从心理学、管理学角度对期望术确认模型作了进一步的扩展 和补充，认为这一模型的主要缺点是只注意期望对满意度的影响，而忽略了对满 意度的基本决定因素需求的研究。 1 9 9 1 年，p z b 组合( a ，p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，v a n dl ，b e r r y ) 提出了a d e p u a t e s e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念、服务质量缺口模型和s e r v q a u l 标准1 9 卷。 他们的研究成果对服务市场的顾客满意度研究作出了重大贡献，并为“容忍区域” ”r i o l i v e r a c o g n i t i v e m o d e l so f t h e a n t e c e d e n t sa n d t h e c o n s e q u e n c e so f g a t i s f a c t i o n d e c i s i o nj o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，i9 8 0 ，( i7 ) ：4 6 0 - 4 6 9 9 r c e r n e s t ，rbw o o d n l f r a n dr l j e n k i n s e x p e c t a t i o n sa n dn o n n si nm o d e l so f c o n s u m 盯s a t i s f a c “o n j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 8 7 ，( 2 6 ) ：3 0 5 - 31 4 8 f 浙江t 商大学顺l ! 学位论文保险业顾客满意度及) e 施用研究以寿险实证分析为例 概念及其模型的提出奠定了基础”。 1 9 9 4 年，美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同 发起并研究在费耐尔逻辑模型的基础上提出了美国顾客满意度指数模型a c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。从1 9 9 4 年1 0 月开始调查、测算和发布， 并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。 1 9 9 5 年，完罗尼卡( v e r o n i c a l ) 提出了顾客感知服务质量研究中的比较标 准，斯得维克( s t r a n d v i k ) 提出了感知服务质量中的“容忍区域”。 1 9 9 6 年，理查( r i c h a r d ) 等人提出了综合性的顾客满意度模型，他们认为 顾客满意度产生于他获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较，顾客满 意不仅与产品或服务有关，还和他事先获得的信息有关”。 9 0 年代中期，斯普林( s p r e n g ) 、麦青齐( m a c k e n z i e ) 和奥尔沙夫斯基 ( o l s h a v s k y ) 针对前人研究的缺点，提出了顾客满意新模型。这一模型认为， 当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就决定了满意是 否会产生。它的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平 对顾客满意度的影响；另一方面，提出信息满意度因素，要求企业与公众进行信 息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。 9 0 年代后期，索德兰( s o d e r l u n d ) 、安德森和休罩文( a n d e r s o n ，s u l l i v a n ) 、 佛内尔( f o r n e l l ) 等人对员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润四者之问的 关系进行了深入的研究。 ( 二) 国内研究现状 国内对顾客满意度的研究起步较晚，到9 4 年才有人陆续丌始研究，所以国 内在顾客满意度方面的研究层次不深，主要集中在顾客满意度调查、固外模型的 分析研究、c c s i 的组建等。 1 9 9 4 年李蔚所著的超越c i 的c s 战略认为c s 战略是在c i 战略的基础 上发展起来的，是对c i 战略的一个必要补充，并提出了c s 的内容包括理念满 p a r a s u r a m a n v a l a r i ea n dk e o n a r dlb e r r y a ne m p i r i c a le x a m i n a t i o no f r e l a t i o n s h i p si na ne x t e n d e ds e r v i c e q u a l i t ym o d dr e p o r t 1 9 9 1 ：9 0 - 1 2 2 ”f o m e l 】，c ，j o h n s o n ，m d ，a n d e r s o n ，e 、m ，c h a ，j ，& b r y a n t ，b e t h e a m e r i c a n c u s t o r n e rs a r i s f a c t i o n i n d e x ：n a t u r e ，p u r p o s ea n df i n g d i n g sj o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 9 ，v o l6 0 p p 7 18 】 。r i c h a r dfp hd2 0 0 0 ：衡量顾客满意度i 海财经人学版社 ras p r e n g ，sb m a c k e n z i ea n drw o l s h a v s k y a n c r a x a n a i n c a t l o no f t h ed e t c r m i n a n t so f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n j o u r n a lo f m a r k e t i n g 1 9 9 6 ：1 5 - 2 2 ”e w a n d e r s o n a n d m w s u l l i v a nt h e a n t e e c e d e n t sa n d c o n s e q u e n c e s o f c u s t o m e rs a t l x f a c t i o n f o r f i r m s m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 3 ，( 12 ) ；l2 5 - 1 4 3 9 浙江 商人半硕l ：学位论文保险业顾客满意度及儿应用研究以寿险宴证分析为例 意( m s ) 、行为满意( b s ) 、和视觉满意( v s ) ( 李蔚，1 9 9 4 ) 。 1 9 9 6 年由2 4 3 家顾客满意企业发起的“顾客满意工程”，掀起了国内理论界 和企业界对c s 理论研究的热潮( 任士杰，1 9 9 6 ) 1 9 9 8 年，杨益民提出了关键矛盾法在c s e 中的应用，该方法根据对综合c s m 的贞献率，用关键矛盾法找出关键矛盾，然后在此基础上分析顾客的满意程度 2 2 。 1 9 9 9 年张大亮、刑以群提出了矩阵分析法，该方法根据顾客对企业所提供 的该类产品和服务属性的重视度指标和反映顾客要求满足程度的顾客满意度指 标来构造二维矩阵，通过对二维矩阵的不同组合提供相应的企业经营改进策略和 措施。 另外，国内还有陈旭、汪纯孝提出了需要一期望模型，张宁提出了顾客满意 度阀值的离散估计，刘宇在顾客满意度测评中提h 了顾客满意度结构模型。 二、国内外顾客满意度研究的评述 ( 一) 国内外顾客满意度研究的总结 ( 1 ) 国内外的理论研究甚多，归纳起来，研究的重点都在研究顾客满意度 的影响要素的构成以及顾客满意度对企业的重要性方面。在研究方法上，有定性 研究也有定量研究。但在顾客满意度的测量上，尚没有一种统一的测量方法。不 同行业在测量时，多根据自己的理解对模型进行适当修改。 ( 2 ) 在顾客满意度的测定方面，国外在微观领域的有关顾客满意度测定方 面的研究成果则较为丰富，在不同的行业做了较多的定性和定量研究，尽管有的 测定方法实用性和可操作性不理想，尤其在服务业上的运用有很大的局限性，但 是他们的研究结论对本文顾客满意度测定方法的提出提供了一定的鉴借意义。 ( 3 ) 国内的研究大多偏向于综述以及描述性研究。虽有少数市场调研公司 等机构实行定量分析，但其科学性和完整性与a c s i 还存在很大差距。在定性描 述研究中，一般以介绍国外的研究成果为主，这只能加强企业加强对顾客满意度 指数调查的重视，对于如何实行顾客满意度指数的渊查没有实际的指导意义。 ( 二) 国内外顾客满意度研究的不足 张人亮， 2 0 0 0 ：消费者满意分析的一种 一且奖励分析法，技术经济i 省理研究，第三期 1 0 浙江t 商人学硕1 学位论文保险业顾客满意度及j e 庶门j 研究以寿险实证分析为例 1 尽管国外关于满意度的研究已经不乏其数( a t h a n s s o p o u l o s ，2 0 0 0 ； a n d e r s o n & s u l l i v a n ，19 9 3 ；z e i t h a m l & b i t n e g19 9 6 ) ，但v o s s ，p a r a s u r m a n & g r e w a l l ( 1 9 9 8 ) ，认为在满意度的相关文献中，仍有其不足之处，办即大部分的满 意度研究皆强调有形产品( c h u r c h i l la n ds u r p r e n a n t ，1 9 9 8 ；y i ，1 9 9 3 ) ，而目前有关 影响服务业顾客满意冈素的探讨，也尚无一致的结论。 2 国内而言，大多只着眼于“服务质量”的测量与管理，而与服务质量息 息相关的“顾客满意”却重视极少，甚至顾客满意的研究也是套用了“服务质量” 的概念与方法，更少将顾客满意度的系统研究用于提升保险服务业的品牌价值， 这方面的理论研究和实践经验比较缺乏，有待于深入探讨与进一步研究。 3 国内至今仍未建立起适合中国国情的顾客满意度指数体系，国内顾客满 意度指数评价采用传统评价方法，与国外先进的顾客满意度指数模型相比，由于 缺乏理论指导，在认识上存在自日性，在方法上缺乏科学性，在使用上存在局限 性，故对企业的经营决策指导性差。 第三节论文的研究内容、方法和论文框架 一、研究内容 本项目从理论研究与实证分析两方面入手，对保险业顾客满意度及其应用作 深入探讨。 在理论分析部分，首先历史地考察了西方服务管理的一般理论，尝试将服务 管理理论的新前沿服务利润链理论的基本思想移植于保险服务业，构建保险 服务利润链：通过逐一分析“链”中的每一要素，从理论上揭示顾客满意度的内 涵、核心地位及其功能。然后，对以往关于影响顾客满意度的服务属性及测定模 型与方法的研究进行回顾，并结合保险业作为服务业的特殊属性，提炼出保险业 顾客满意度形成机理。 在实证分析部分，在系统地研究了国内外有关顾客满意度测定的模型和方法 的基础上，从中选择在理论上具有权威性、实践中具有可操作性的缺口模型与 s e r v q u a l 方法，作为实例研究的参考工具：以浙江省杭州市寿险顾客为研究 对象，通过问卷调查收集原始数据，用统计学方法分析数据，运用因子分析、相 浙江工商人学j i j ：学位论文保险业顾客满惑度发j i 应川研究以寿险实证分析为例 关分析、回归分析与服务质量缺u 模型分析等方法客观地、定量地揭示保险业顾 客满意度的现状及问题。 最后，以实证研究的结果为依据，借鉴西方服务管理理论与方法，提出提高 我幽保险业顾客满意度的策略以改善服务质母，提高其市场竞争力。 二、研究方法 科学研究的方法论就其本质是一定的科学思维模式，其中逻辑演绎和历史归 纳是我们进行研究的两种最基本的思维模式。而规范研究和实证研究又是经济和 管理学中最常用的两种研究方法。本文在研究方法 ：主要采用历史归纳和演绎 相统一、规范研究与实证研究相结合、定性与定量分析相结合的做法： ( 一) 历史与逻辑相统一 对研究划象的历史进行系统考察，有助于认识客观事物的发展过程。而基于 客观历史事实的逻辑分析，可以从纷繁复杂的历史现象中揭示出研究对象的本质 和发展规律。理沦思维的逻辑力最对于f 确把握与选题相关的客观事实而言十分 重要。 ( 二) 规范研究与实证分析相结合 经济学上的规范研究给出一个经济人行为的价值判断，得出“应该怎么样” 的结论；实证研究则回答“是什么”。本文试图用规范研究和实证分析相结合的 方法，对选题进行探讨，在回答“是什么”的基础上，给出“应该怎样”的建议。 ( 三) 定性与定量分析相结合 在定性分析的基础上进行定量分析：采用服务质量标准量表作为问卷，收集 原始数掘；利用统计学分析方法，借助s p s s 统计软件对原始数据进行缺口分析、 探测性因子分析、相关矩阵分析和c r o s s t a b s 分析，以测定顾客满意度与 其影响因子的关系。以定量分析的结果对定性分析的结论进行验证和判断，形成 对实际问题的正确认识。 三、论文框架 全文共分为六章，并附有参考文献、附录( 第一阶段访淡情况、调查问卷) 、 原创性声明与致谢。本沦文结构框架图如图1 2 所示： ”李怀祖，2 0 0 4 ：管理研究方法论( 第2 版) ，西安交通人学m 版扎 浙江l j 商人学硕i 学位论文保险业顾客满意度及j 应j = 1 】研究以寿险实证分析为例 第一章绪论( 研究7 景及意义、研究综述、研究 内容、方法及创新之处) 上 第二、三章在相关理论研究回顾与评述的基础上， 提出保险仓业服务理论及其顾客满意度形成机理 一 上 第四章实证分析( 凶子分析、【】j 归分析、相关分析 g a p 5 分析、扩展分析) 上 、，0 提炼影呐保险业顾客保险顾客购买顾客对保险服务的期i 满意度的指标及权重行为分析望值与感知值的比较1 分析 士 第五章实证研究结果的分析及其理论应用 上、，上 构建保险、i k 顾客满意保险业顾客满保险业顾客满意度影j 度测评模型意度与顾客忠响因素重要性推导模 诚的特殊关系型图 i 1r 、，j 弗八j 一挺向戎幽怵陋业删各涌思，曼【r , j 柬峪尴掉 图卜2 本论文结构框架图 浙江t 商大学硕l ：学位论立保险业顾辑满意度及其施用研究以寿险实证分析为例 第四节本文所做的主要工作 综观全文，本文所做的工作主要体现在以下几个方面： 1 在综合圈内外大量顾客满意度相关理论的研究基础上，结台保险服务业 营销理论成果，通过对大量的保险业营销经理及保户的访谈，对保险业顾客满意 度影响因子进行归纳分析，提出我困保险业顾客满意度的影响凶素。 2 按照本论文的研究思路，在对寿险保户进行问卷测试的基础七对顾客满 意度及其影响因子的关系进行了深入研究，通过相关分析得出各影响因子的权 重，从而构建保险业顾客满意度指数测评模型。 3 本文通过服务质量缺门模型g a p 5 分析，得到保险业服务期望与服务感 知差距图，从而构建了保险业顾客满意度影响囡素重要性推导模型，并指出现阶 段我团保险业在服务方面存在的问题，为保险采取有针对性的措施以提高顾客 满意度提供依据。 4 统计分析影响顾客期望形成的因素的重要性，为保险公司间接地控制顾 客对保险服务的期望水平提供依据。同时，扩展分析了现有保险业的顾客满意度 现状及顾客行为反映( 即顾客满意度与顾客忠诚的关系) 。 5 根据本文关于保险业顾客满意度的研究，结合我国保险业的特点和实际 情况，提出了提高我国保险业顾客满意度的策略选择。 4 浙江- t 商人学硕l 学位论文保险业顾客满意度及其应用研究以寿险实证分析为倒 第二章保险企业服务理论 本章首先对保险服务利润链进行分析，通过逐一分析“链”巾的每一要素， 从理论e 揭示顾客满意度的内涵、核心地位及其功能。同时，对以往关于服务企 业顾客满意度影响因素及其测定模型的研究进行回顾与评述。 第一节保险服务利润链分析 根据服务利润链的一般理论，保险服务利润链是山获利性、顾客忠诚度、顾 客满意度、感知的服务质量、服务传递、管理层运营能力等一系列相关因素组成 的系统。如图2 1 所示，长期利润的增长来自顾客忠诚度，顾客忠诚度源于顾客 满意度，而顾客满意度直接反映了顾客感知的服务质量，服务质量又取决于保险 服务企业的服务传递和运营能力。 r 一一一一一。一一一一一一一一 图2 - i 保险服务利润链 资料来源： 美 詹姆斯赫斯克特，2 0 0 i ：服务利润链，华夏出版社( 第 一版) ，内容整理 保险服务利润链的具体构造如下： 1 长期获利能力来源于顾客忠诚度 8 0 年代末9 0 年代初，哈佛大学商学院厄尔萨塞教授，曾组织课题小组对 服务业的市场份额与盈利性关系进行了专门研究。出人意料的是，他们发现了一 个与高利润和快速增长密切相关的因素顾客忠诚度。根据他们收集的有关资 料表明，当顾客忠诚度上升5 个百分点时，利润上升的幅度将达到2 5 一8 5 ， 如图2 - 2 所示： 浙江丁商大学倾f ：学位论文 保险业顾窖满意度及j t 麻用研究以寿险实证分析为例 顾客价值增加的 白分比 囵银行分支机构存款 信j 日k 口信用保险 口保险经纪人 图2 2 顾客忠诚度增加5 带来的利润增加 资料来源： 美 詹姆斯赫斯克特，2 0 0 1 ：服务利润链，华夏出版社 可以看出，顾客忠诚对每个企业的利润增长都有重要的影响。保险作为一种 特殊性的金融服务性行业，顾客忠诚度埘企业绩效的影响尤为明显。对于保险公 司的一些忠诚客户，保险公司可以免去对他们的信用审查，保险代理人员在推销 过程中花费的时问很少，而且购买意向及购买能力往往比新顾客大。忠诚的顾客 会把该保险公司推荐给其他人，而这种推荐包含着乘数效j 电。几本的保险营销专 家齐藤竹之助就说过：一个顾客的背后可能有】o o 个潜在的顾客，同时，这种推 23456 会计年度 图2 - 3 人寿保险业务时间利润分布 资料来源：w w w i i i o r g 荐带来的品牌的f 面的影响是巨大的，对于保险公司来讲，来自于顾客本身的推 瑚 。 啪 蜘 啪 咖 浙江t 商人学硕f ：学位论文保险业顾客满意度及其应用研究以寿险实证分析为例 荐比保险公司业务人员费尽口舌的宣传要有效的多。 同时，保险业作为一种特殊的服务型行业，其许多产品的回报都具有长期 性的特征。图2 3 显示，美围人寿保险业务的前期均处于亏损状态，企业利润只 有在保险业务维持4 年以上才，f ：始增氏。所以对于保险公司来讲，只有提高客户 的忠诚度，尽可能长时间的留住客户，才能有所收益。 2 顾客忠诚度主要由顾客满意度决定 顾客忠诚是指顾客对某企业的认可，在情感上对其服务有一种发自内心的高 度满意和信任；在行为卜，时该企业号一，忽视竞争对手的促销，而且对价格不 敏感。哈佛大学| ：；i 学院的教授琼斯和萨塞( 1 9 9 7 ) 的研究，深刻揭示了竞争环境 对“满意忠诚”关系的影响，如图2 4 所示。 高 非竞争领域 专利保护或替代忠 量矣畜品牌资产诚强大的品牌资产 ” 转换成本高度 强大的顾客忠诚 计划 专有技术 域 异 123 45 满意度 完全不满完全满意 图2 - 4 竞争环境如何影响满意一一忠诚关系 首先，当顾客有多项选择、从种服务转向另一种服务的成本相对较低、很 少有政府法规限制竞争、以及很少有促销计划刺激时就会产生与a 类似的曲线。 而如果竞争或替代服务减少，或转换成本增高，i _ f 线可能丌始逐渐向b 的曲线移 动。后一种情况下，顾客可能越来越被“囚禁”，琼斯和萨塞称之为“虚假忠诚”， 即一旦引入竞争或降低转换成本、顾客忠诚度立即降低。在此基础上，他们总结 出四种忠诚类型的顾客：传道者、图利者、破坏者、囚禁者。传道者不仅对服务 完全满意，而且忠诚并会向其他人推荐。图利者虽然满意度可能较高，但会为了 寻找低价格而转换服务供应商。囚禁者是那些对服务极不满意，却没有或很少有 其他选择的人。破坏者，一旦对服务不满意就会转换服务提供者。从他们的研究 浙江t 商大学硕。l 学位论文保险业顾客满意度及j e 应用研究以寿险实证分析为例 结果看来，尽管有许多因素介入“满意忠诚”之问，使两者的关系有点复杂， 但有一点是明确的，即在竞争程度较高的领域( 包括保险服务业) ，顾客的忠诚 只能以顾客的满意为基础，因为任何“虚假忠诚”都会随着竞争性的提高而消失。 来自哈佛大学商学院的另颂调研表明：“完全顾客满意是确保顾客忠诚和 产生长期利润的关键”。此外，a n d e r s o n 、b o u l d i n g 、f o m e l l 等人经过多年的研 究，从理论和实证上分别证明了顾客满意与顾客忠诚存在显著的相关关系。 可见，顾客忠诚主要由顾客满意度决定。 3 顾客感知的服务价值与顾客满意的驱动关系 ( 1 ) 顾客满意度 顾客满意度中的“顾客”指服务的最终使用者或接受者。“按照预期期望理 论，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品或服 务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。”著名营销学者菲利浦科特勒 也认为“满意是+ 个人通过+ 种产品或服务的可感知效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后所形成愉悦或失望的感觉状态”。掘此，满意度是可感效果和期望值 之间的差值。在保险服务业，如果顾客对保险服务效果的感知达不到期望值，顾 客就不满意：如果服务的感知与期望值相匹配，顾客就恰好满意；而服务的感知 超 h 期望值，则顾客会非常满意或惊喜。 ( 2 ) 感知的服务质量 l e w i s & g o o m s ( 1 9 8 3 ) 认为“服务质最是一种衡量企、嗍务水平能够满足顾客 期望程度的工具”。a 佩恩( 1 9 9 3 ) ，“服务质量是关于整个机构满足或超过顾客 期望的能力”。g 佩罩切利( 1 9 9 9 ) ，“服务质量是符合或超过顾客的预期”。 此外，美国战略策划研究所s p i ( s t r a t e g i cp l a n n i n gi n s t i t u t e ) 的p i m s ( 市 场战略的利润影响) 的研究采用了这种服务质量的定义。按照这一定义，如果顾 客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则认为该企业具有较高的服务质 量；反之，则服务质量较低。 服务生产与消费的过程也是要求在院长参与服务传递的过程。因此，从顾客 4 【荚】詹姆斯赫斯克特，2 0 0 1 ：服务利润链，毕夏版社 5 菲利浦科特勒，2 0 0 3 ： ；销管理分析、汁划、执行和控制，i ：海人民f | j 版社 “张红霞，2 0 0 0 ：i f , 险许销学，北京人学版札，第2 4 4 贝 。a 佩崽箐，2 0 0 0 ：服务 钟自，中信版祉第2 5 8 负 。g 佩单切利，2 0 0 0 ：胀务许销学，对外纾济贸易人学；l 版礼，第5 5 0 页 18 浙江t 商火学硕仁学位论文保险业顾客满意度及j 、| ! 用研究以寿险实i i e 分析为例 角度看，服务质量不仪与服务结果有关，还跟服务过程有关。服务质量包括两个 重要的方面：技术质量，指服务结果的质量。如保险公司为顾客提供保险服务， 能给顾客人生带来一定的保障。通常对于这一类质量许多顾客能比较客观地评 价。功能性质量，指服务过