（企业管理专业论文）药品广告效益研究.pdf

提要 目前药品广告已经成为媒体广告中的主流品种，广告投入越来越大，广告效 益却与广告投入不相适应。因此从理论联系实际的角度探讨提高药品广告的效益 问题显得尤为重要。本文从企业产品广告战略、目标消费者、媒体、刊播、广告 创意、广告效益评估以及案例分析等方面入手研究提高药品广告效益的途径，帮 助企业提高品牌知名度，促进产品的销售。通过分析，本文认为广告策略与企业 的营销战略与策略的匹配是提高广告效益的基础。药品广告策略要随着药品生命 周期的变化而调整，并配合企业的营销进行宣传；药品广告的目标受众不仅仅是 患者，医药专业人士、普通人群同样是广告的关键受众，研究目标受众的消费心 理并进行市场细分，能使广告具有针对性，更有效果；在媒体的选择上，要针对 不同产品、不同媒体的特点进行媒体选择和媒体组合，并以适当的时间恰当的频 率进行刊播；广告内容要真实并有创新、目标要明确、定位要准确、诉求要专一、 主题要统一；广告刊播后，要经常性地评估广告效益，这对评价药品广告的合理 与否，调整广告策略方面起到至关重要的作用。总之，一则好的药品广告，要求 在正确的产品生命周期向正确的受众在正确的媒体以恰当的频率发布了正确的 药品广告内容，这则广告的效益自然能获得预期效果。 主题词：药品广告、广告效益、广告创作、效果评估 a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n to f d r u g sh a sb e c o m e o n eo ft h em a i na d v e r t i s e m e n t sm a d eb yt h e m a s sm e d i a i ns p i t eo ft h eg r o w i n gi n v e s t m e n t ，t h eb e n e f i t ，h o w e v e r , s t i l lr e m a i n s l i m i t e d t h e r e f o r e ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt od i s c u s sh o w t oi m p r o v et h eb e n e f i to f d r u g a d v e r t i s e m e n ti nt h ea s p e c to ft h e o r yc o m b i n e dw i t hp r a c t i c e t h i sp a p e r , w i t ht h e r e s e a r c ho nt h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y ，t a r g e t e dc o n s u m e r s ，m e d i a ，a d v e r t i s e m e n t p u b l i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n ti d e a ，e v a l u a t i o no f t h eb e n e f i t ，a n dc a s es t u d y , w i l lf o c u s o nt h ew a y st oi m p r o v et h eb e n e f i ta n db r a n d p o p u l a r i t yo f d r u ga d v e r t i s e m e n t ，a n dt o s t i m u l a t et h es a l eo ft h ep r o d u c t s a sf a ra st h ew r i t e ri sc o n c e m e d ，t h em a t c h i n go f t h ea d v e r t i s e m e n t s t r a t e g y a n d s e l l i n gs t r a t e g y i st h eb a s i so f i m p r o v i n g t h e a d v e r t i s e m e n tb e n e f i t t h e s t r a t e g y o fd r u ga d v e r t i s e m e n ts h o u l db ea d j u s t e di n a c c o r d a n c ew i t ht h el i f e c y c l eo ft h ed r u g i t sp r o m o t i o ns h a l lb ec o m p l i e dw i t ht h e d i s t r i b u t i o ns y s t e mo ft h ee n t e r p r i s e t h et a r g e t e dc o n s u m e r sw o u l db en o to n l yt h e p a t i e n t s ，b u ta l s ot h em e d i c a lp r o f e s s i o n a l s ，o r d i n a r yp e o p l e t h er e s e a r c ho nt h e c o n s u n q e r s p s y c h o l o g i e sa sw e l la sd e t a i l e dc l a s s i f i c a t i o no f t h em a r k e t ，w o u l dm a k e t h ea d v e r t i s e m e n tm o r ef o c u s e da n de f f e c t i v e i nr e g a r dt ot h es e l e c t i o no f m e d i a , t h e a d v e r t i s e rs h o u l ds e l e c ta n dc o m b i n et h em e d i aw i la p p r o p r i a t et i m ea n df r e q u e n c y a c c o r d i n g t ot h ed i f f e r e n c e a m o n gp r o d u c t s a n dm e d i a t h ec o n t e n to ft h e a d v e r t i s e m e n ts h a l lb ea u t h e n t i ca n di n n o v a t i v e ，w i t hc l e a ro u j e c t i v e ，e x a c t o r i e n t a t i o n ， f o c u s e dd e m a n da sw e l la sc o n s o l i d a t e dt h e s i s a f t e rt h ea d v e r t i s e m e n ti sp u b l i c i z e d ， b e n e f i te v a l u a t i o ns h o u l db ec o n d u c t e do c c a s i o n a l l y ，w h i c hw o u l dp l a ya nu t m o s t i m p o r t a n tr o l ei nd e t e r m i n i n gt h er a t i o n a l eo ft h ea d v e r t i s e m e n ta n da d j u s t i n gt h e a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y i na w o r d ，ag o o dd r u ga d v e r t i s e m e n ts h a l lb et h eo n ew i t h i n a p p r o p r i a t el i f e c y c l e o ft h e p r o d u c t ，t oa p p r o p r i a t ec o n s u m e r s ，b y m e a n so f a p p r o p r i a t em e d i a ，i na p p r o p r i a t ef r e q u e n c y ，a n dw i t ha p p r o p r i a t ec o n t e n t t h eb e n e f i t o f t h i sa d v e r t i s e m e n tw o u l d c e r t a i n l yb es a t i s f a c t o r ya se x p e c t e d k e y w o r d s ：d r u ga d v e r t i s e m e n t ，b e n e f i t o ft h e a d v e r t i s e m e n t ，c r e a t i o n o ft h e a d v e r t i s e m e n t ，e v a l u a t i o no nt h eb e n e f i t 一、引言： 市场经济条件下，广+ 告是促逐产品销售和提高企韭品稗知名度的重瑟工其。 药品企业要为自己的产品打开市场，并不龋拓展市场，创名牌，主要依赖两个方 面的工作：一方面是生产出适应目标患者需要，具有竞争优势的疗效确切、安全、 霹靠毂药品；另一方嚣到蹩选择正确兹漆逶渠：l 蓑，采驭正确熬方法肉亨主会、嚣拣 消费者及时、有效地传达药品的备种真实信息。广告则在药晶信息沟通中起着十 分重要静捧粥，企魏麸事营销活动两不傲广告，将寸参难抒。广告对产品销售豹 推动作用是十分明照的。药品广告一方酾能促进企业及其产品知名度的提高，并 促进产品销量增加，使企啦获得缀济效螽；另一方面会提高消费者认知水平和审 美水乎，宣传医药秘学知识，从藤产生较好鲍社会效懿。 我就职于国家食品药晶监督管理局信息中心，工作中发现目前我国许多药品 广告效益1 不鞠显，裟璎在广告创意良莠不赛，甚至爨现了大量戆透法广告，导 致药品广告投入越来越大，效果越来越麓，广告效益与广告投入不相适应。究其 琢嚣主要在予金盈本身缺乏对药繇广告效益深入、缅致鹃研究，如何提高药品广 告效益就成为药品广告目前迫切需要解决的问题，我以此为m b a 论文的目的，一 方面检验了两年来我在对外经济贸易大学学习m b a 的效果，另一方面运用所学的 王离鸷理理论，特别是营销理论，探讨撼赢药晶广告效益的途径，必企业制定正 确的广告战略与策略，提高药品广告的社会效益和缀济效擞提供个初步的方 案，势为热强对芬菇广告熬莲管提供参考。 根据企业战略、营销、以及广告决策理论，并联系实际，通过大量查阅资料、 企监访滚、个别案铡分析，获药赫广告存在闽题、广街效益、提高广告效髓的途 径、以及广告效益的评估方法等方面分柝如何提高药黯的广卷效盏，以指母企业 更好地利用妤药品广告这个工具，充分发挥药晶广告应有的提高品牌知名度和促 进产品销售的作用。 注释l ：广誊效盏：包禽两个含义，躲效率国嘛c i e n e y ) ：班较，l 、鲍投久获褥更又鲍产 圭 ：效幕( e f f “v 砖：获 褥成采 二、我国药品广告现状及存在问题 我国药品广告历史悠久，但其现状堪忧。目前在其高速发展的同时出现了许 多涟题。 ( 一) 我圈药品广告现状 i 。蓊鑫广街发震历程 总结我国药品广告的发展，大致分为如下四个阶段： ( 1 ) 艨始药品广告阶段( 唐宋之前) 浅国早在殷、周时代出现了陈歹叫卖式的广告形式，至毒教时期，睫着巍瑟 交换的发展，广告成了不可缺少的交换手段，出现了招牌、幌子式的广告，这段 封攒人键对广告懿“室蹙效果”农“心疆效栗”有了一定瓣探索。在战匿策燕 二中记载：有一个卖马的人，在伯乐看马之前无人问津，而伯乐看了该马之后， 骂不经卖出去了，丽置价格也涨了l o 倍2 。看来名入效应在战国时期就已经有了。 ( 2 ) 药品广衡的萌芽阶段( 唐宋以后至1 9 世纪中时) 庸代已有药品文字广告，将药方立在乡树要道的木板上，或者刻在石碑上。 至柬代发明了活字印刷术、造纸术，出现了印捌广告，毒敢薮耪瘩搀薄上簿有“褥 农遗术”等字样。五代时，出现了在裹药纸上画鬼神犬马之类的网案，作为推销 药品熬图垂广告。这令霹期，由予信惑铸播不畅，各耱广告媒体搿骰静药晶广告 传播力度均很有臌。 ( 3 ) 药品广镥豹发震阶段( 1 9 澄纪中时至2 0 髓纪7 0 年代寒) 这个时期广告发展突出地表现为搬纸帮广播电台的刹用，广告业发暴较快， 许多大的企业，如信谊药业、上海新亚药厂等都成立了广告部，广告公司也迅速 增加。这个时期政麝对广蠹没蠢监篝，建缓广告特嬲多，广轰怼经济生漆，跨裁 是经济发达地区的经济生活产生了较大的影响。 ( ) 嚣品广告戆高速发震狳段( 2 0 氆纪鞠年代耪至现在) 这个时期电视逐渐成为药品广告的主要媒体，问时出现了网络等新兴媒体， 使信患传播篪加通锯，极大地健进了药品广告的传播，药品广告真正进入了蓬勃 发展阶段。箕标志性的事馋是李默然先生为“三九胃泰”傲的广参，当隧仅援以 百万元的投入促成了三九医药的迅速崛起。但医药广告全面高速发展是由保健药 生产企业繁潮啦。太阳褥开镁了医药企、盟敛形象广豢靛先镪；“三椿强鬏液”翡 户外广告几乎遍布了国内的每一个角落。保健药生产企业的迅速崛起加速了制药 企选瓣药瑟广告豹投入。埝药六_ r 甭枝培育密“盖中盖”、“严造”等知名晶解， 还从根本上带动了企业品牌的提升和抗生素系列产品销售的全面增长。1 9 9 9 年 注释2 ：苗杰主编现代广告学，中国人民火学出版社，2 0 0 2 年，第2 版，p 2 9 3 0 该厂投入广告费7 亿元，丽药品营业额则是上一年憋4 倍多，达l o 。7 亿元3 ，广 告对于药品的促销作用怒显而易见的。 2 + 芬是广囊发毒爨大 目前，全国制药企北多达6 7 0 0 多家，大多数企业规模比较小，专业化程度 不嵩，缺乏鑫身酌箍薄帮特色繇种。新药雹l 新基穑薄弱，缺少其有我国自主知识 产权的新产品，产品更新慢，重复严羹，仅羚羊感冒胶囊这个品种在全豳范围内 的生产厂家就有4 0 个，而羚羊感冒片的生产厂家静1 3 9 家，药品名称中带“感 冒”鼹字的生产企业则多达1 6 6 9 个4 ，况且j 丕没有算上“感滚”、“叁热爨”、“镶 得菲”、“康泰克”、“康必得”等感冒药品种。这样的产业结构它所面临的恶性竞 争楚l 常激熬弱。由照导致药瑟广告蛮场静竞争夯蹩+ 分激黧。蕊表i 的药燕广 告批准情况可以看出：1 9 9 9 年以前，药品监督管理部门每年批准药品广告发布 没育超过1 5 0 0 条，两腻2 0 0 0 年开始，药品广告发布量猛搿为2 6 9 3 6 条，至2 0 0 2 年达至o 了4 0 2 5 8 祭。药晶广告最近几年的发布量剧增，并星现逐年递增的趋势。 ( 二) 我翻药品广告存在问题 最然药品广长近几年发展比较快，但是在发震熬过程c 扣却存在一些瘸题，主 要表现在以下几个方面： 1 药瑟广告违法凝象黟燕，甏基出蠛上舞蠡露趋势 2 0 0 3 年3 1 5 前夕，国家工商总局对报纸广告的监测缩果显示，虚假违法的 药品广告数藿是各类违法广告之酋。仪浙江省在今年4 月份全省4 l 家新闻媒介 发布的5 7 万条广告中，就发现违法广告2 3 4 9 条，广告道法率占4 0 7 ，其中 药品违法率高达1 0 2 7 ，可见熟严重性5 。这些违法药品广告轻者误导消费、贻 误治疗，重者期耋癍壤、浃及玺会。 注释3 陈涛- 哈药六厂巨大的广告费用从哪里采，科技文萃，2 0 0 0 年，第9 期p 1 8 3 涟释4 ：资料来源：国家食品药品监督管理局国产药品品种基础数撼麾 注释5 ：沈臻，舔蓉，药品广告巍嚣鼹，中鸯鹭渣，2 0 0 3 年，第7 期，鹣 注释6 ：资料来源：国家食品药品监督管理局药品广告审批、查处数据库 此强，从表1 国家食品药品监督管理局缆计的药品广囊违法愤况蕾t1 9 9 9 年 以前，e h 于药品广告发布数量少，其违法情况也比较少。而从2 0 0 0 年开始，随 蓑蘩晶广告列撵爨懿鸯爨大秘国家热犬对药燕广告静蕴管力度，查缝戆违法广告篷 随之增多，违法广告，从1 9 9 9 年2 0 1 ，一直上升到2 0 0 2 年的2 0 5 3 。广告违 法魂象 常严重。 2 药品广告策划水平参莲不齐 广告效采很大程度上取决于广告内容与创意，而目前许多医药类产品广告， 很难与创意或灵感联系起来，势晶广卷剖意、制终水平魄较低，除了名入推荐裁 是大量的三维动厕效果演示功效，比较乏味。对创意的忽略和对诉求的粗糙把握， 侵广告效巢完全依羧予凌媒分瓣巨羲投藏来实现。在对药菇广告进哥亍检讨和反愚 的同时，还有另一种广告现象值得注意。譬如西安杨森公司针对吗丁啉推出的胃 萌力穰念、天津中美史巍公司翻意的壤泰克“1 2 ，j 、时”，笼不班对产品的深层次 挖掘和精巧的创意构思出令人信服的产品檄念，最终成就了多个稳健发展并有长 远生命力的产品晶牌。就总体而言，广告策划水平参差不齐。 3 。舞晶广告费支出巨大、浪费_ 严重 近几年药品广告在豳内广告市场崛起，广告投放额的增长速度较快。特别是 1 9 9 8 年黻寒懿广告投藏。弼表2 掰示，1 9 9 8 年全国广告惑的投放额为5 3 7 ，8 3 亿元，其中药品广告投放量为6 4 4 8 亿元，占广告总额的l l 。9 9 ，比一匕一年增 长了6 5 o i 筠；蓟了2 0 0 1 年广告总的投放量为7 9 4 8 9 亿人民币，其中药品广告 投放量达9 6 6 9 亿人民稽，达到历史离蜂，占当年总的广蠢投放爨的1 2 1 6 ，比 上一年7 4 9 6 亿增长了2 1 7 3 亿人民币，增长了2 8 9 9 。 表2 ；1 9 9 6 年2 0 0 2 年我国芬是广告额( 单位：万强) 7 从行业广告额排名来看，如表3 所示，药品行、业近几年直名列前芽，并在 1 9 9 9 2 1 年逡续三年歹4 舅 行接第一位，到2 0 0 2 年，出于受爨家有关处方麓 不准在大众媒体刊播广告的影响，药品广告投放额下降了1 7 2 ，只有9 5 亿元， 注释7 t 资料束源：中圈广告年浆( 1 9 9 6 、1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 、2 0 0 0 、2 0 0 l 、2 0 0 2 ) ，新华出版社 毒亍业排名邋到第二位，仪次于房地产她。但是，药品广告费爆的增长趋姆是无疑 的。 表3 ：1 9 9 6 每2 0 0 2 年我国广嚣按照行业投放额蘸5 位行业8 美国广告专家约翰沃那梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了， 毽我不知遴是那一半。”9 冷静戢审褫我藿静稍药金照，缀多垒监巨额静，“告投入 却没有换来预期的回报，广告赞存在潜巨大的浪费。 4 消费者对药晶广告静信任程度下降，广静效益来越蓑 许多药品在其广告宣传初期吸引了大量淤费者购买，但消费蠢使用魔未获霉导 广告宣传的效果，势必会降低消费者对广告的信任程度，同时下降的还柯消费者 的忠诚度。扶这个意义上谫，大量鲍广告投放，换寒瓣帮怒瀵费器羡任度弱惑诚 度的快速下降。尚且大量的违法广告的出现，导致一烘消费者对药品广告的逆反。 魏岁 ，薅着鼙态医药产品广告投敖量酶不断增鸯霸，戳觳来自獒谴彳亍妊广者对 目标受众的干扰，加大了广告作用的边际效箍递减的趋势；同时簧通老百姓的潢 费行为已渐趋理髋，广告的诱导作用会逐渐翻归到个正常的水平。有迹象表明， 广告并不像过去那样总熊击中霹标。这表明广告效率正在下降。 往释8 ：资辩采源：申嚣广告年箍( 1 9 9 6 、1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 、2 0 0 0 、2 0 0 1 、2 0 0 2 ) ，薪华出敝社 注释9 ：曾朝晖，浪费的那一半嘟去了广告效果的评估测定，企业管瑚，2 0 0 2 年，第7 期，p 2 4 三、药品广告及广告效益 药品是真接作用于人体，与人的生命与健康状况生死攸关的特殊商品，它承 担着救死抉经黪李哮l 圣蓦； 舞，兵鸯矮量瞧一瞧、效戆双重瞧( 有效性窝毒释) 、佟 用针对性的特点。药品必须符合药典舰范，只有合格品，而无次品、二等、三等 品之分，即使o t c ”，也必须针对经地使用。 药品广告的核心功能是传递药品信息、搬导药品消费，其作用是向社会和大 众推荐和介绍药品。广告并不改变药品本身，因为它不是，仨产过程，即它既不会 改变蕊晶蛉掺篷，也不会改变努晶戆馁鼹侩壤。一瓣药品褒进行广告以蜃，爨舞 的物理特性和化学特性不会发生任何改变。 ( 一) 药鼓广告幸鼋性 药品广告是医药生产销售的润滑剂，科学规范而艺术性强的药品广告，提供 了大量有效的药菇信息，为指替合理、安全髑药发擢了巨大的作糟。药品广告具 有如下特性； 1 针对性：药品是具有强大药理活性，针对具体适应症，商严格使用条件 和范围熬特殊囊黥。药品广告必须措懿严谨、准确，凌不戆佼弱含凝不滚夔语言， 不宜用搞笑、逗乐的形式。 2 。说理性：薅晶广告重点楚把骛i i 毳豹功效、翮作蔫、配伍禁忌、不羹菠应 述说清楚。科学规范的广告是较好的药品广俺形式。药品广告是说理性极强的广 告，为了表达清楚，其最佳媒体应是印刷型媒体。 3 。软广告性：药品广告是直接必人类的健康服务的，相比之下其农更多的 人情味。必须以温柔、关爱来满足用药者的心理需求，以较多的用药知识和诚恳 豹低姿态，鼹微笑瑟亲韬戆谣求方法去获取患者豹嶷姆印象。 ( = ) 药品广告发生功效包括以下过程： l 。建立熬悉撩。帮谊大家都知道菜种药品及冀功效。这是翁晶广螽所翻造 的有决定性的基本价值，是一切其它功能的熬础。 2 起到提醒作用。在某些情况下，单靠这一功效就可使药晶广告成功。 3 传播藏闻。某些信息只枣琴用广告才达到最广泛鲍传搂。 4 改变旧的习惯。药品广告的首要任务可以说是指改变人们的用药习惯。 5 增加药品豹瓣热徐僮。帮在药品育影徐僮土，增熬澄费卷主鼹豹j 给篷。 ( 兰) 药品广告效益： 蕊晶广告效益包含两个方瑟，邵缀济效豢和社会效益。 注释1 0 ：o t c ：o v e r t h e c o u n t e r ，非处方秘，是搬夺需要暇生处方，消赞者可直接从药房或药店购买的辑 魏。它静特点麓夔秘疗效肯定、箨蘑溢和、截体用小曩不掩盖其它疾病。患者只要严梅按照说稍书韵措母 服用，不会造成危害。 6 1 缀济效靛 广告的目的怒提高知名度和促进销售，最终获得利润。药品广告可通过如下 方式使消费磐忠诚予药赫金业，进瑟购买药品，使企、韭获褥经滚效菱： ( 1 ) 药品和品牌获得了知名度和熟悉度 药品和品薄邋过广告会被越来越多的入所知浇，消费者逐渐对药品和品簿产 生熟悉感。知名度和熟悉度是缩短患赣与药黯之间距离、克服购买障碍的重要因 素。不知名意味着陌生、不了解，消费者会产生防御心理。虽然随着消费者的成 熟，消费者囊己去划叛秘药晶豹性能馀接比的熊力在不叛提裹。但是鲡名度可 以引导消费，得了脚气就去买达克宁，即是知名度在起作用，这也是为什么一般 熬芬瑟广誊在进行了一定数量豹绩播塔矗，瞧能产生一定效应戆潦困。 ( 2 ) 药品和品牌开始有了自己的个性形象和概念 药品广告虽然不能改变药龋酶价德和使翔侩营，但却可戳改变药晶的形象， 或给药品一个形象，或纶药品增加一个概念和强化一个概念。这一点非常重要。 广告之所以能产生效应，这是其中一个重要的原因。广告使一个品牌或药品形成 一令特定檄念鲍羹要性签少表瑷在良下方垂： 药品广告魑药品品牌生存和发展的基础。当一个品牌或药晶具有了一个特 定獠念良嚣，裁形成了耩谤豹赫簿定德。一个准确豹定位裁翔弱一鬏穗技嚣了一 块属于自己的土壤，它的成长和茂盛就有了熬础。“找到了一块属于自己的土壤” 是“定位”问题；雨要“成长和茂盛”，在檄大程液上就必须靠广告了。 开始建立起圊类药品的进入壁熊。在一个缨分市场中，如聚一令品赙的概 念已涵盖了这个市场最羹要的部分，并被消赞者广泛接受，它是为后来者或同行 进入藏在这个审场中生存稠发攫筑起了壁垒秘台除。这秘状凝一是形戏，要送行 市场重组就变得非常困难，在某些情况下甚至是不可能的。在成熟程度越高的市 场中，这种情况越多凳。在现代市场激黧豹巍争中，箍簿静决鼹将更多取决予市 场运作和广告策划，而不仅仅取决于药品本身的因索。 消费者在购买前首先会想到广告品粹。当我们提到某类药品时，总会首先 想到某些品牌。如：过敏“息斯敏”、解热“扑热息痛”、“阿词匹林”、 胃痛“斯达舒”、“吗丁啉”等。当消费者购买舆有某种特点的药品时，就会 联想到与之稷应懿熬辉。这秘“蓄先被想裂”弱瑗象裁是赫簿搬念佟蠲鳃缝巢。 “首先被想到”会使一个企业的产品具有更高的市场占有率，成为一个市场的领 头晶薅。哭存这榉，一个品鬻才麓稳定发震。 ( 3 ) 对于企业本身涞讲，药品广告有利于开展企业巍争，促进企业提高劳 动生产率，降低缀营成本，迅遮开拓市场；有利于企业创造优良企业识别系统， 创立企业椽示，撼立瞧好的企业形象，提高广告主懿戋曩名嶷和美攀度；有利于企 业开拓新产品及促进毅产品的推广与利用；鸯利于企业创造驰名品牌、扩大销售、 促避服务。 2 挂会效燕 广告经过特定的媒体传播之后能影响消赞者的心理活动与购买行为。药品广 告掇侯给受众臣大量的箔怠；魏满是酒费、撂等消赞，有琴j 予受众麴买戮较为满 意的药品；为受众传播医药科技、文化知识，倡导了积极的消费文化及观念，提 升了受众的审美意识，加深了受众对产品的认知和记忆等。 为了指导企业更好地利用广告这个促链工具，本文重点扶提高企业经济效蕊 方面研究药品广告效益。也就是，从传播角度，药品广告如何能更好地促进产晶 知名度豹提毫；从镂售角度，药品广蠢能更好遣促遴产品销售量的增鸯鬟；以及翔 何能以最少的广告投入获得最大的产出。 四、药品广告与企业的战略和营销策略的一致性 广告作为塑造企业形象，促进产晶销售的手段，并不是一项孤立的活动，而 是全韭整体蓦镂活确的一令缀戏部分，广告熬 壬 霉繁路都寝当放到金、监营锩战蟠 的整体中去考虑。 ( 一) 药鼓广告敷该与众翌豹战臻保持一致 1 药品生命周期不同阶段的广器策略 任何药品豹生命周期都是商限的，在生命周期的不同阶段中，药品的市场占 套率积通避镤售露获褥黪利润会有鼹变化，众业的广告策酶也应该睫蓑楚是生命 周期的变化及时调整，做到整体性和针对性相结合，才能达到满崽的促销效果， 藏焉实现缎藿誉耩。逶遘表4 可鞍壹袋遥把撵药品釜命溺期各狳菠豹枣场特点、 营销策略、广告策略变化的基本规律： 表4 ：药品生命瑶联备蹬毅约营镇箢略帮广告策略 生命周期市场特点营销策略广告策略 导入裳药品剐测上枣，营镑蛋承担囱漕费卷宣簧骚牙攥性广卺策路：广告瘟戳提高 急需开拓市场。药、吸引消费者购买药品、保药晶的知名度、消费者认知度、 因导入枣场浆证营链渠道蛲通的援务。企u 妲使蕊晶迅速送灭市场为碧终，改 费用较商，企业可以采用快速撤脂策略、缓慢善用药习惯。 在该阶段基本撤腭策略、迅速渗透策略、缓 无利可阔。慢渗透策略。 成长期药品迅速被市企业可以通过改进药品质量、劝服性广告策略：广告以劝说更 场接受。市场占赋予药品薪的特性、改进款多的消费者购买本药品、提高药 有率上升，利润式、增加侧翼药品、进入新的品的市场占有率为目的。侧重宣 壤撩。鲴分帝场、避入薪静琵销蘩傣蠢己产鑫熬特殊抗势，愁开“差 道、适当降低价格的觜销策略异化策略”，树立品牌形象，加深 探撩枣强占鸯率的提褰。受众羚印象。 成熟期市场占有率达企业以保持市场占有率为目提醒性广告策略：因药品已经拥 到最高，销售增的，应该采取争取赣的顾客、有比较稳定舷消赞老醛体+ 且消 长缓慢，为了保进入新的细分市场、争夺竞争费者的消费习惯已经基本稳定， 持已有的消费者的顾客、促进顾客增加购买所以广告应该以提醒消费者持续 者，营销费用有数量、提高购买频率、为药龋璃饕为强的。从与消费者沟通k 所增加，利润稳增加新的和更广泛的用途、提下功夫，进一步挖掘市场潜力， 定或者下降。离药晶囊量、改进药晶的特按不离的市场特点，设置不葡的 性、改进药品款式、改进市场诉求点，多构思一般情感性，。告， 营链缀台等策略。霞瑟晶更鼯遥溃费卷，让受众记 住品牌、企业名字及产品，以争 取晚麓购买卷。 衰退期市场占有率_ f企业应尽快发现出现衰退的企业可以通过广告尽量维持现有 降，药品的销售药品，菇采取增加投疑以取褥的市场占鸯率，或者姆广告重点 额下降，芾j 润降竞争优势或转移投资以开笈 转向其他更有潜力的药品。 低。 新药，为放弃本药品做准备。 2 塑造良好的企业形象能大大提高药品广告效益 近年来，随着各类药品广告的增多，看广告吃药的人越来越多，一些新药只 要刊播广告，很快就有人到药店点名购买。药品均具有治疗和康复保健的专属性， 依照广告购买药品自我治疗很难做到对症下药，因为药品广告宣传中的用药适应 症只从药品功能的角度诉求的，在实际用药中并不一定适合每个患者。另一方面， 企业在做药品广告时极力突出药品的特点和功效，而对不良反应却提及很少或有 意回避，看广告吃药往往会对患者带来危害。 企业在宣传药品时，应尽量避免对患者的伤害，对患者诉求时不仅宣传药品 的优点，还要诚信地告诫患者服用该药会带来的不良后果。这样会拉进消费者与 企业的距离，让消费者感觉到药品企业的关爱，感觉到药品企业的诚信，从而更 加相信该企业所宣传的药品，提升了企业在消费者心目中的形象。 热衷公益事业是塑造良好企业形象的另一种方式。哈药在2 0 0 3 年春节期间， 广告内容将诉求建立在对全国观众的祝愿上“哈药祝全国人民身体健康”。但这 则广告让人记住的是“哈药”，这就是这则公益公告的妙处所在，不露痕迹地将 商业内容简单明了地传递给了观众，观众最后感谢的是哈药! 提升了哈药企业的 形象。“非典时期”同仁堂低价供应防“非典”药，让百姓真正感觉到危难时刻 同仁堂的关爱，使同仁堂企业形象在消费者心目中进一步提升。而企业形象的提 升却能大大地提高药品广告的可信度，从而使消费者放心地购买该企业的药品。 ( 二) 药品广告应该与企业的营销策略相结合 1 营销策略决定广告的核心内容，而广告对营销策略具有能动作用 广告策略是根据企业的营销策略对广告进行前瞻性的规划，因此，必须以企 业的营销策略为基本前提，广告策略必须符合企业的营销策略。但广告策略并不 是市场营销策略简单的翻版，广告策略也对市场营销策略有一定的能动作用。广 告策略可以修正市场营销的目标市场策略、企业的定位策略，帮助企业形成明确 的广告诉求和表现策略，深化、发展乃至某些方面引导企业的市场营销策略。 2 广告须与营销组合的要素配合，才能达到很好的促销作用 作为广告发布企业，对广告在促销中的作用应有正确的认识。药品广告是药 品营销诸多环节中重要的一环，要充分发挥广告的作用，还需要确保广告与其他 的营销手段相互呼应，互为支撑，如产品策略、公关、新闻等。企业有计划地、 合理地组配促销方式，使之成为一个最佳的有机促销整体，做到整合传播，才能 大大促进广告促销作用的发挥。 从产品策略上讲，须努力寻求广告药品能打动消费者的优势，设法把这些优 势融入广告之中。仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深消费者 对产品的了解，使广告更富成效。运用产品知识能创造出产品深入人心的效果。 公关广告是公关和广告的结合。在营销中十分有效，它意味着主动设计广告 争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。这一技巧在处方药广告领域应用较多。 在营销活动中有效地综合运用新闻报道和广告两大传播手段双管齐下、相互 补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、 多层次面报道企业文化、品牌内涵、产品药效，传播行业资讯，引领消费时尚， 指导购买决策；广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、 售点等其他基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快 速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和信誉度。美国辉瑞公司万艾可的成功， 相当的功劳应归功于新闻式的软性广告。此外，太多的硬性广告会给人以戒备心 理，而软性广告却可以突破人们的心理防线，轻而易举地进入受众的心扉。 广告刊播后，消费者可能会去药店或医院购买，因此必须保证该药品有很高 的铺货率和上架率这样才能满足消费者了解和购买该药品的需求。一个药品制 造商需要两个经销商：一个经销商将药品形象刻入消费者的心里，这就是广告； 另一个经销商将药品摆到消费者面前。 3 深入进行市场调查是提高药品广告效益的关键 广告创作是一种目的性、功能性很强的商业活动，其构思和设计必须围绕着 广告主商业目标的实现而展开。偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都是 枉费心机。因此，广告创意和设计必须建立在对药品、消费者和市场状况深入了 解的基础上。 调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就会错了。同样，做 广告绝不能凭空设想，而必须深入进行市场调查研究，根据主客观条件做出广告 策划。广告调查主要围绕着广告目标系统地搜集产品从生产到消费全过程的资 料。比如，目标消费者的基本情况、消费态度、消费心理、消费动机、消费行为 等方面的资料；产品自身优缺点以及在市场的行销状况资料；各类广告媒体的性 质特点以及经营状况资料等等。根据这些资料做出分析、判断，从中过滤出可靠 的、有用的信息，才能达到真正的“创意”，为广告战略的确定、广告产品的定 位、广告媒体的选择、广告效果的提高奠定基础。 五、研究目标受众的需求，提高广告的有效性 ( 一) 药品广告的受众 患者是医药产品广告的最直接的受众，药品广告最能引起两种消费者的注 意。一是初患者，疾病初患者一般对如何治疗自己的疾病不清楚，加之希望节省 医疗费用，喜欢在疾病尚不严重的情况下使用广告所推荐的药物；二是久病不愈 者，一些患者由于自己患有某种比较难治的疾病，所以希望通过新药来解决自己 的顽症，而那些声称具有独特疗效的药品广告往往能吸引这些患者的注意。 药品广告的诉求对象除了患者之外，还可以是医生、药店店员、药师等专业 人士。专业人士有左右市场的能力，尤其是医生和药店内的药师，患者对他们的 意见非常重视。可以说药品的分销渠道大部分为他们所控制，尤其是对处方药的 销售起到主导作用。因此他们同样是药品广告的关键受众。面向医生和药师的广 告方法可以说是多种多样的，除电视、报纸、销售现场广告外，定期举行各种形 式的产品促销活动，邀请其参加各种社会活动，都可以达到事半功倍的效果。 对于婴幼儿用药广告，婴幼儿的父母是广告最直接的受众：老年保健药广告， 子女是不可忽视的受众；医药流通中间环节的商业客户因需要选择热销品种同样 也是广告的受众。 ( 二) 做好市场细分，明确广告受众 广告不可能去告知、劝说、提示所有的受众，不可能同时为所有的受众服务， 广告必须选择明确的受众。广告最重要的就是取悦目标受众，而不是所有人。应 结合广告药品所处的治疗领域及所面对的最主要的消费群体，根据在市场细分基 础上确定的产品定位，最终明确广告所要影响的受众。同一药品作广告，针对最 终消费者，则要强调感性宣传；针对工业用户则要强调理性宣传。在最终消费者 当中，由于职业、地位、年龄、收入、所处地域、生活方式等的差异，他们在对 同一药品的选择标准、消费习惯和购买动机等很多方面会有很大差别。广告行为 只有针对这些不同的消费群体，才能真正打动消费者的心，起到促进销售的效能。 血尔上市的时候，其主要竞争产品红桃k 己经有多年成功的市场运作，稳居 于补血药市场第一位置。血尔如果选择和红桃k 相同的策略，最终的结果可能是 失败。因此，血尔最终选择了将城市作为自己的目标市场；而且在城市中也不象 红桃k 那样以所有人为目标消费者，而是仅仅选择了消费能力比较强的年轻女性 作为目标消费者。血尔选定的目标市场比起红桃k 要集中得多，所以能够用有限 的投入，迅速在该细分市场中击败对手”。 广告行为是营销组合的一个不容忽视的要素，是为实现企业目标市场服务 的。而目标市场的选定则要以市场细分为基础，所以，广告行为要针对不同的细 注释l 【：陈奇锐，细分市场分出市场机会，医药经济报，2 0 0 3 年4 月1 1 日，第3 版 分市场和针对不同的消费群体才能起较好的作用。 ( 三) 关注消费者需求，达到准确定位 消费者的消费行为是十分复杂的，同时也是多变的，是受消费心理或动机支 配的。现在的药品日益问质化，叫喊式广告已难奏效，而是谁的广告越贴近消费 者的心理，谁就越容易打动消费者的心，所以广告一定要关注消费者的需求，包 括心理、生理的需求，比如芬必得“无痛世界，自由自在”的广告语，不是在说 这产品有多好多有效，只是强调病患者的向往。因此，针对具体的消费心理进行 广告词策划行为，常常可取得明显的效果。 易蒙停是一种止泻药。在u 国做过一个非常有趣的广告。讲一个患腹泻的男 士，在高速公路上疾驰，造成一连串交通事故，招致警察追捕，其实他只是为了 早点赶回家去上厕所。“如果有了易蒙停，就不会这样了。”这个广告不是展现产 品有多好，不会让人感到药品的强行推销。而是很贴切地让消费者感觉到，这个 产品正好对症我的需要：我就是想要马上找到一个厕所，所以需要这个药品来解 决我的问题。 探索消费者需求，比较有效的做法是跟消费者面对面地沟通。因为消费者患 病的时候通常跟健康时的心情是有差异的。西安杨森的一种外用药派瑞松。它的 “深层杀灭病原”这个定位，就是从消费者访谈中发现的。患者认为，皮肤有皮 炎、湿疹的时候，最难受的是“钻心的痒”，就是“搔不到的痒处”。所以在广告 中把疾病的感受和疾病的原因结合在一起。让消费者觉得，广告中的这种形容就 是他患病时的感觉，很贴切。痒真的感觉好像是在皮肤底下，那种感觉很难受。 当然，产品本身也很好。消费者感到，药擦上后，都渗透到皮肤里面去了，表面 不油腻，很清爽。所以，广告里的宣传跟实际也很相似。真正找到消费者到底需 要什么，这对药品的品牌经营至关重要。 六、正确地选择药品广告媒体 好的广告，必须要有好的广告媒体来传播，才能获得好的广告效果。 ( 一) 准确选择广告媒体需要考虑的因素 选择广告媒体时，在对各种媒体分析比较的基础上，还必须研究以下问题。 ( 1 ) 广告媒体的流通量：只有了解广告媒体的流通量，才能估算广告的成 本和大致效果，以及估算制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体做出决定。 ( 2 ) 广告受众：- - n 好的广告所传达到的人数，广告效果就越好。了解接 触广告的有效受众，则能更细致精确地了解广告的辐射范围和作用力。 ( 3 ) 广告成本比较：企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告 媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广 告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的 收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远；报纸 广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。 ( 4 ) 广告主情况：如果广告主是行业领先的企业，宜选择严肃的大众媒介 或专业媒介进行广告发布。 ( 二) 药品主要广告媒体的特色 适合大众消费品的广告媒体均适合于o t c 广告，这些媒体主要包括：报纸、 电视、广播、杂志、户外广告、直接邮寄、售点广告、网络等，而处方药只能在 医学、药学专业报刊上刊播广告。表5 对几种常用媒体的优缺点进行分析 表5 ：常用媒体的优缺点 媒体优点缺点 报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛保存性差，复制质量低，传阅者少 地被接受，可信性强，可保存 电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能成本高，干扰多，瞬间即逝，观众 引起高度注意，触及面广选择性差 广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性只有声音，不如电视那样引人注意， 强，成本低，不受地域的限制广告展露瞬间即逝 杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权广告购买前置时间长，有些发行鼍 威性，复制率高，保存期长，传阅者多浪费了，版面无保证 户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新 直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没相对来说成本较高，可能造成滥寄 有广告竞争，人情味较重“垃圾信件”的印象 售点广告成本低，能吸引消费者注意，是大众媒体传播力度小 的补充 网络宣传范围广，具有文字、图片色彩、动 网络没有普及 画、电影、三维空问、虚拟视觉等所有，“ 告媒体的功能，不受时间、空间限制提 供、获取和修改信息及时，花费少，针对 性强，容易统计，可交互传输 ( 三) 正确地选择药品广告媒体 媒体对广告形象有较大影响，而媒体所具有的形象也会由于媒体的种类、媒 体的品牌和广告单位的不同而呈现出他们各自微妙的效果差异。当阅读专业杂志 的消费者对报道的内容怀有极大的信任感，准备认真从那里获取信息时，对其刊 登的广告，也会怀着极大的热情和信任感去阅读它。新闻媒体多少都有些权威形 象，即所谓“因为是广告登过的品牌，可以放心”。但即使是相同的媒体类型， 由于媒体品牌的不同，其权威的形象性也有所差别。所以，在一流杂志上定期刊 登广告，会有利于一流品牌形象的塑造。影响媒体选择的因素比较多，除了要了 解各种媒体的特点外，还要考虑以下因素： 1 根据药品特点选择媒体 ( 1 ) 药品的内在特性 根据药品的特性，选择能恰当表现其内容的广告媒体。如祛斑药采用电视、 网络、医药类报纸和皮肤科杂志比较好，这样能使更多的目标消费者接触到广告， 从而获得较高的到达率。 ( 2 ) 药品分类“ o t c 广告的最佳首选媒体首推电视和报纸。因为绝大多数o t c 都是用来治疗 常见疾病的，又直接面对消费者，所以o t c 进入市场导入期，其一，由于报纸广 告不仅传播范围大，而且便于保存，读者可不受时间的约束随时翻阅，应以报纸 的文字为市场营销宣传作切入点；其二，高普及率的电视也正符合受众广泛这一 特点，应用1 0 1 5 秒的电视广告，在目标市场范围内，以精良的策划创意、鲜 艳的色彩、优美的音乐、生动的画面表达药品的品牌、包装以及主要功效和独特 优点，对树立药品和企业的品牌形象、迅速占领市场及提高品牌知名度有显著的 效果。此外，售点广告对o t c 也是至关重要的，这一类多为印刷广告，主要在销 售现场进行悬挂、张贴，醒目的售点广告不仅能为消费者提供大量的药品信息， 同时可使潜在购买心理转变成实