（企业管理专业论文）从产品的生命周期探讨寻呼行业的营销策略.pdf

论文摘要( 中文) 从产品的生命周期探讨寻呼行业的营销策略 王诚 f 【某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必 然要经历一定的时间，即生命周期。产品生命周期理论就是根据产品生 命周期过程中表现出来的销售与利润的变动规律，总结出如下结论：一 切产品从完成试制到投放市场直至最后被淘汰的过程，大都呈现出一个 类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期包括4 个阶段， 即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段具有不 同特征，对处于不同阶段的产品应采取不同的经营策略。) 寻呼行业从1 9 8 4 年在国内兴起即进入介绍期，到目前面临严重的衰 退即进入衰退期，经历了近2 0 年的时间，表现出典型的生命周期的特征， 但是它的迅速兴起和高速衰退又表现出自身显著的特点。寻呼行业兴起 和衰退有着共同的三种决定因素，这三种决定因素就是技术的先进性， 宏观政策的作用以及市场竞争的结果。这三种决定因素在寻呼高速发展 期表现为： 1 、技术方面：在当时寻呼技术具有先进性，使得“无线寻人”真正 深入到广大人民生活中。 2 、政策方面：由于通信行业的垄断经营使得寻呼在发展初期自然归 当时的国家邮电企业独家经营，而正是邮电企业投入巨资建立起遍布全 国的高效寻呼网络才使寻呼高速发展成为可能。 3 、市场方面：垄断的市场建立了规范的行业秩序，邮电企业因此获 得的高额利润又促进了寻呼的发展。 三种决定因素在寻呼衰退期表现为： 1 、技术方面：相对于移动通信技术的日新月异，寻呼技术相对落后， 手机的蓬勃发展给予寻呼沉重打击。 2 、政策方面：9 0 年代后期，国家相关部门对国家电信资源资产拆分 重组，将市场占有率最高的电信寻呼剥离出中国电信又并入中国联通， 使得电信寻呼失去了进一步发展的动力，同时，重组期的动荡也加速了 市场的衰退。外在表现为电信行业重组期与寻呼行业的衰退初期惊人的 一致。 3 、市场方面：恶性的市场竞争使得许多的寻呼台和寻呼终端厂商过 早的退出了市场。f 从产品生命周期理论以及以上几个影响因素判断：我国曾经拥有数 额庞大的寻呼用户而且目前还拥有运营状况良好的寻呼网络，衰退是生 命周期的必然，但如此迅速的衰退却不能不说行业的运营存在问题，如 果在行业发展的成长期及成熟初期果断采取措施，状况或许会好许多。 以下措施对延缓衰退，建立稳定的用户群有一定的借鉴意义： 。 1 、当手机开始兴起时，应当可以预见到寻呼衰退期的到来，在此阶 段寻呼行业应当用相对还较充足的资金发展新技术，象“双向寻呼”等 技术都是不错的选择 2 、寻呼最大的优势在于价格低廉，而随着手机资费的下调，寻呼的 优势不再明显。如果将寻呼付费方式改为“主叫付费”( 即谁呼叫机主寻 人就由谁来付费) ，那么寻呼的优势就会重新显现出来，但这种付费方式 涉及到和电信及移动运营商的话费分成问题，特别是与电信的协调决定 了该方案可行性。倘若在成长期及成熟初期即电信寻呼尚未剥离出中国 电信时实施该方案，那么这种方案的可行性会高许多，寻呼的现状也会 大有改观。 3 、9 0 年代中后期是中国股市的黄金时期，寻呼如果能抓紧这段时间 大力发展以接收实时股票行情为主的信息寻呼机，那么寻呼业会积累起 一大部分稳定的高端用户。而实际上，直到股市步入“熊市”的2 0 0 1 年， 居于行业“领头羊”地位的联通寻呼才大力推广信息寻呼。影 分析过去的目的是为了把握现在，面对寻呼行业的高速衰退，我对 寻呼行业提出了以下三种应对方法： 1 、产品生命周期理论告诉我们，产品处在衰退期的企业，及时退出 是一种明智的选择。倍呼行业退出的门槛较高，因为他有较高的固定资 产投资以及一些仍然在网的用户有待处理，对于一些中小寻呼企业被收 购或被兼并无疑是最好的选择。， 2 、寻呼企业在寻呼业务量日渐萎缩的情况下，必须立足本行业，积 极向新的相关行业转型。1 呼叫中心是一种很好的选择。呼叫中心和寻呼 台面对的客户群有很大的重合性。呼叫中心服务的特征是提供、接收信 息，为顾客解决实际问题，并要求对所提供的信息及时、准确、可靠。 寻呼业可以借助现有的人员、网络和和客户的得天独厚的优势，充分利 用及优化组合，从而减少投资，迅速开展呼口q 中心业务 3 、目前，各寻呼企业将发展的重点都放在了信息寻呼上。信息寻呼 要想有良好的发展前景，必须打造一条合理的产业价值链。 f 价值链的第一环：功能齐全的无线终端机。 、价值链的第二环：先进的信息编播系统。 价值链的第三环：专业、权威的信息源。 价值链的第四环：优异的多方位信息服务。 只有这四环，环环相扣，紧密配合，信息寻呼在市场上才会有更大 的作为。如 论文摘要( 英文) e x p l o r a t i o n si nb e e p e r i n d u s t r i a lt a c t i c sb a s i n g0 1 1 p r o d u c tl i f ep e r i o dt h e o r y w r i t t e n b yw a n gc h e n g ac e r t a i nk i n do f p r o d u c tg o e s f r o m b e i n gs u c c e s s f u l l y t r i a l - p r o d u c e d t ob e i n g p u ti n t om a r k e ta n d a tl a s ti ti se l i m i n a t e da n d w i t h d r a w sf r o mt h em a r k e t i ti ss u r et oe x p e r i e n c eap e r i o do ft i m e ， w h i c hi sc a l l e dl i f ep e r i o d t h ep r o d u c tl i f ep e r i o d 耽e o r yi si t m tt h e c o n c l u s i o nd r a w nf r o mc h a n g i n gl a wb e t w e e ns a l ea n dp r o f i tw h i c h w a ss h o w nd u r i n gt h ep r o d u c tl i f e p e r i o d a l m o s te v e r yp r o d u c t p r e s e n t a p e r i o d i cr e g u l a rp a t t e r nw h i c h i ss i m i l a rt oh u m a n b d n g sl i f e m o d e l d u r i n g t h el i f ep e r i o d 1 1 1 ct y p i c a lp r o d u c tl i f ep e r i o di n c l u d e s4 p h a s e s ：i n t r o d u c t i o np e r i o d ，g r o w i n gp e r i o d ，m a t u r ep e r i o d a n d r e c e s s i o np e r i o d d i f f e r e n tp h a s e sh a v ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s , s ow e s h o u l du s ed i f f e r e n tt a c t i c s a c c o r d i n g t ot h e p r o d u c t s i nd i f f e r e n t p h a s e s d u r i n gt h e2 0y e a r s ，f r o mi t si n t r o d u c t i o np e r i o di n1 9 8 4t oi t s p r c s a n tr e c e s s i o np e r i o d ，c h i n a sb e e p e ri n d u s t r yp r e s e n t sn o to n l y t y p i c a l l i f e p e r i o d i c c h a r a c t e r i s t i c sb u ta l s oi t so w nr e m a r k a b l e c h a r a c t e r i s t i c s t h ei n d u s t r yb o o m e da n dd e c l i n e da 8ar e s u l to f3 d e c i s i v ef a c t o r s ：t e c h n o l o g y , p e r c ya n dm a r k e t i n d e v e l o p i n gp e r i o d 。t h e 3f e c t o r ss h o w 瞄f o l l o w s ： l t e c h n o l o g y ：a d v a n c e db e 印盯t e c h n o l o g yw a su s e da tt h a t t i m e 2 p o l i c y ：t e l e c o m m u n i c a t i o md e p a r t m e n t sm o n o p o l i z e dt h e b e e p e r b u s i n e s sd u et o m o n o p o l ym a n a g e m e n t i nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y 3m a r k e t ：s t a n d a r di n d u s t r i a lo r d e rw a s b u i l t 叩i n t h e m o n o p o l y m a r k e t i nr e c e s s i o n p e r i o d , t h e3 f a c t o r ss h o wa sf o l l o w s ： 1 t e c h n o l o g y ：w i t h t h e d e v e l o p m e n t o fm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , t h eb e e p e rt e c h n o l o g yl a g g e d ， e s p e c i a l l y t h e f l o u r i s h i n gd e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n e s ， w h i c h g a v eb e e p e r sah e a v y s t r i k e 2 p o i i c y ：l a t ei nt h e9 0 s ，r e l a t e dg o v e r n m e n td e p a r t m e n t d i s s o l v e da n dr e a d i g n e dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sl l x l o u r e e sa n d a s s e t s ，w h i c hm a d eb e e p e ri n d u s t r yl o s et h em o t i v ep o w e ro f f u r t h e rd e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，t h et u r b u l e n c ed u r i n g t h er e a l i g n m e n tp e r i o da c c e l e r a t e dt h er e c e s s i o n 3 m a r k e t ：t h ev i c i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o nm a d eag r e a tn u m b e r o fb e e p e rs t a t i o n sa n dt e r m i n a lc o n t r a c t o r sw i t h d r e wf r o mt h e m a r k e tt o oe a r l y j u d g i n gf r o mt h ep r o d u c tl i f ep e r i o dt h e o r ya n dt h ea b e v e f a c t o r s 。w ek n o wt h a tt h er e c e s s i o no fb e e p e ri n d u s t r yi si n e v i t a b l e b u ts u c hr a p i dr e c e s s i o ni sd u et ot h er u n n i n gp r o b l e m se x i s t i n gi n t h e i n d u s t r y i fs o m er e s o l u t em e a s u r e sh a db e e nt a k o ni n t h e g r o w i n ga n dm a t u r ep e d o d ，t h es i t u a t i o ni n i 曲th a v eb e e nm u c h b e t t e r w em a yd r a ws o m el e s s o n sf r o mt h ef o l l o w i n gm e a s u r e s ： 1 珊l e nm o b i l ep h o n e sb e g a nt ob o o m w es h o u l dh a v ef o r e s e e n t h ea r r i v a lo f b e e p e r s r e c e s s i o np e r i o da n dd e v e l o p e dt h en e w b e e p e rt e c h n o l o g y 2 ab e e p e r sb i g g e s ta d v a n t a g el i e si ni t sl o wp r i c e w i t ht h e c o s to fm o b i l ep h o n e sd e c l i n i n g , b e e p e r s a d v a n t a g ei sn o t o b v i o u s a n yl o n g e ni f w e h a v e c h a n g e d t h em e t h o d o f p a y m e n t , t h ea d v a n t a g em i g h th a v ea p p e a r e da g a i n 似i sw h oc a l l s w h o p a y s 3 l a t ei nt h e9 0 s ，c h i n a ss t o c km a r k e te x p e r i e n c e di t sp r i m e t i m e i fw eh a d d e v e l o p e db e e p e r s w h i c hc o u l dr e e e i v e m e s s a g e sa b o u ts t o c kp r i c e s ，q u i t eai o to f s t a b l eu s e r sw o u l d h a v eb e e na c c u m u l a t e d f a c i n g t h eh i g h - s p e e dr e c e s s i o n , i dl i k et o p u t f o r w a r d3 s u g g e s t i o n s ： j 髓ep r o d u c tl i f o t h e o r y t e l l su s ：刀，e e n t e r p r i s e w h o s e p r o d u c t s8 r ei nt h er e c e s s i o np e r i o ds h o u l dw i t h d r a wf r o mt h e i n d u s t r yi nt i m e i t st h eb e s tc h o i c ef o rm i d d l ea n d s l n a l ls i z e d b e e p e re n t e r p r i s e s t ob e p u r o h a s e d a n dm e r g e d 2 b e e p e ri n d u s t r ys h o u l df a i naf o o t h o l di ni t so w ni n d u s t r ya n d i r a n s f o ra c t i v e l yt oo t h e rr e l a t e di n d u s t r y c a l l i n gc e n t r ei sa g o o dc h o i c e s o m eo f t h ec u s t o m e r sw h o m c a l l i n gc e n t e r sa n d c a l l i n gs t a t i o n sf a c ea r et h es a m e b e e p e ri n d u s t r yc a nt a k e a d v a n t a g eo f t h ep r e s e n tp e r s o n n e l , n e t w o r ka n dc u s t o m e r st o r e d u c ei n v e s t m e n ta n d d e v e l o pc a l l i n gc e n t e r b u s i n e s s 3 a tp r e s e n t , e v e r yb e e p e re n t e r p r i s ep u tt h e i r e m p h a s i s o n m e s s a g ec a l l i n g t oh a v eag o o dd e v e l o p m e n tf u t u r e ，w e s h o u l d p a y a t t e n t i o nt ot h ef o l l o w i n gl i n k s ： f i r s t ：f u l l - f u n c t i o n e dt a d i ot e r m i n a lm a c h i n e s ； s e c o n d ：a d v a n c e di n f o r m a t i o n e d i t i n g a n d b r o a d c a s t i n g s y s t e m s ； 1 1 l i i d ：p r o f e s s i o n a la n da u t h o r i t a t i v ei n f o r m a t i o nl 销o u l - c e ： f o u r t h ：e x c e l l e n ti n f o r m a t i o ns e r v i c e o n l yw h e nt h ef o u rl i n k sc o o p e r a t ec l o s ec a nm e s s a g ec a l l i n g d e v e l o p w e l li nt h em a r k e t 从产品的生命周期探讨寻呼行业的营销策略 引言 在市场经济条件下，任何商业行为的最终归宿均是市场。产品作为商 业行为的载体，必然要经历从产生到消亡的一系列变化过程。从市场的 观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市 场必然要经历一定的时间，即生命周期。这一理论概括来讲，就是根据 产品生命周期过程中表现出来的销售与利润的变动规律，总结出如下结 论：一切产品从完成试制到投放市场直至最后被淘汰的过程，大都呈现 出一个类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期包括4 个 阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段 具有不同特征，对处于不同阶段的产品应采取不同的经营策略。本文将 以产品生命周期理论对寻呼行业进行分析，研究寻呼行业各阶段发展的 特点以及采取的营销策略。 1 9 8 4 年，我国最先在上海开办了无线寻呼业务。作为一种无线通信 工具，寻呼机因其具有费用低廉、使用方便等特点而逐步受到人们的青 睐。进入2 0 世纪9 0 年代，随着人们通信需求的迅速增长，寻呼用户数 量逐年激增。但是到了9 0 年代后期，随着移动电话等新技术的兴起和普 及，国家行业政策的改变，以及市场出现的恶性竞争，使得寻呼行业出 现了高速衰退。 寻呼行业从兴起到衰退经历了近2 0 年的时间，表现出典型的生命周 期的特征，但是它的迅速兴起和高速衰退又表现出自身显著的特点。寻 呼行业兴起和衰退有着共同的三种决定因素，这三种决定因素就是技术 的先进性，宏观政策的作用以及市场竞争的结果。本文运用产品生命周 期理论深入分析寻呼行业迅速衰退的原因，并大胆的提出：寻呼行业如 果能在产品生命周期的成长期和成熟初期果断采取措施，如发展双向寻 呼，开拓信息资讯模式，实行“主叫付费”的收费模式，寻呼的现状会 大为改观。 面对寻呼衰退的现实，本人根据多年的从业经验，并结合产品的生 命周期理论知识提出了应对的几种方法，对广大的寻呼企业有一定的借 鉴作用。 2 第一章产品生命周期理论 一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是 随着时间的推移发生变化。这种变化和人类的生命历程一样，也经历了 诞生、成长、成熟和衰亡的过程，称之为产品生命周期。产品生命周期 是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这 里的产品生命指的是产品的市场生命、经济生命，而不是使用生命、物 质生命。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即；介绍期、成长期、 成熟期和衰退期。当新产品投入市场，进入介绍期，顾客对产品还不了 解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路， 需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的 原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但 得不到利润，反而可能亏损。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便 进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场 逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的 销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图， 将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企 业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。经过成长 期以后，开始进入成熟期，在这一阶段，市场需求趋向饱和，潜在顾客 已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，竞争逐渐加剧，产品售价降 低，促销费用增加，企业利润下降。随着科学技术的发展，新产品或新 的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使 原来产品的销售额和利润额迅速下降，产品由成熟期进入衰退期。 图1 ：产品生命周期示意图 一棚辅 产品生命周期是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。 如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则产品生命周期表 示为一条近似s 形的曲线。从寻呼行业来看，它的销售额和利润额曲线 与上图基本相符，图中销售额曲线和利润额曲线的变化趋向大体相同， 但是变化的时间却不相同，当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开 始下降了，这是由于在成熟中后期各个企业竞争激烈，纷纷降价以扩大 销售额，这使整个行业的利润额有所下降。实际的产品生命周期曲线并 不是严格按照图所示的走势，不同的产品，其生命周期曲线是不一样的， 有的很短、很陡，有的很长、很平，但一般来说，其走势大致如此，因 此也可以说，图中所示的产品生命周期曲线是一条经验的、统计的曲线。 此外，企图严格确定产品生命周期的各个划分点是不现实的，它们只是 表示产品生命周期可以划分为这些有差别的阶段而已。 第二章产品生命周期各阶段的特点 及相应采取的战略 一、介绍期 1 、介绍期的主要特点。 ( 1 ) 、生产批量小，制造成本高。因为这时常常只有一个或少数 几个企业生产这种新产品，企业对市场的反应还在进行测试，产品的 设计还在变动中，以求改进。同时，该产品的生产方法也还没有最后 确定，还不具备大批量生产的条件，因而也提高了制造成本。 ( 2 ) 、广告费用大。作为新产品，市场上人们对之还不了解、不 熟悉。为了向市场推荐这种产品，宣传其优点，使顾客乐于采用，必 须做出很大的促销努力。广告及其他促销费用的支出，常常在投入期 达到最高点。 ( 3 ) 、产品售价常常偏高。这是由于产量少，成本相对提高，同 时生产上的技术问题可能尚未完全克服，以及广告等促销费用高昂所 致。销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。 2 、介绍期的营销策略 当企业的某种新产品正式上市，其介绍期就开始了。对进入介绍 期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以 尽量缩短介绍期，更快地进入成长期。缩短介绍期的主要途径就是运 用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。 由于每个营销组合因素做出有利于扩大销售的变化，都将引起成本和 费用的增长，从而导致收益的减少，因而企业可以把四个营销组合因 素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合， 以尽可能避免发生不必要的费用。如果只考虑价格和促销两个因素， 企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择。 ( 1 ) 、迅速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策 4 略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为 了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。企业采取迅速撇取 策略必须具有如下条件：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了 解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付：企业面临潜在的 竞争，必须尽快培养顾客对本产品的品牌偏好。 ( 2 ) 、缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的 策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高， 而降低促销水平又使成本费用减少。企业采取这种策略的条件是：市 场规模有限；大多数顾客已了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧 烈的潜在竞争。 ( 3 ) 、迅速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用推出新产 品的策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到 最大的市场占有率。采用这种策略应具备如下五个条件：市场规模大； 顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价格比较敏感；有强大的潜 在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生 产成本会大幅度下降。 ( 4 ) 、缓慢渗透策略。是指以低价和低促销水平推出新产品的策 略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时，又以低水平的促销成本 而实现较多的利润。采用这种策略的条件是：市场规模大；市场上该 产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。 3 、寻呼行业介绍期的特点及采取的对策。 1 9 8 4 - - 1 9 9 0 年是寻呼行业的介绍期，与其他产品有着最明显的差 别在于这一阶段只有当时的邮电企业经营寻呼业务，自然垄断使寻呼业 能够较为平稳的度过介绍期。在这一阶段邮电企业虽然在网络建设上投 入了大量的资金，但是由于垄断以及寻呼技术在当时的先进性使得邮电 企业在广告促销和销售渠道的建立上节省了大量的费用。在介绍期，寻 呼业采取的是典型的缓慢撇取战略，经历过那个年代的人都一定记得现 在市面上售价仅为几十元的数字寻呼机当时的售价是一千多元。高定价 和高利润为行业进一步发展提供了资金来源，但也在一定程度上制约了 用户的发展，这使当时的用户主要是企业用户，个人用户所占比例较少。 总体上来说，在介绍期寻呼行业的发展还是相当迅速，增长率最高的是 1 9 8 7 年，当年的增长率接近2 5 0 。 二、成长期 1 、成长期的主要特点： ( 1 ) 、销售额迅速上升。这一方面是产品通过投入期，已为顾客 所了解和熟悉，形成了相当大的市场需求；另一方面产品也由于设计 和制造方法已经定型，具备了大批量生产的条件。同时，竞争者见到 这种产品有利可图而纷纷进入市场，提供同类产品。 ( 2 ) 、生产成本大幅度下降。大批量生产降低了制造成本，而且 也使分摊到每件产品上的广告等促销费用大为降低。 ( 3 ) 、利润迅速增长。生产批量大，成本降低快，虽然有些产品 在此期间售价下降，但企业利润仍然迅速增长。 2 、成长期的营销策略 产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因 而企业在成长期的策略思想就是尽可能延长产品的成长期，保持旺销 的活力。企业可能采取的成长期策略有下列几种： ( 1 ) 、产品改进质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市 场需要； ( 2 ) 、进入新的细分市场； ( 3 ) 、开辟新的销售渠道，扩大商业网点； ( 4 ) 、改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名 度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心； ( 5 ) 、根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸 收新的购买者。 上述策略均有利于提高销售成长率，同时也必然会增加成本费用 而影响利润。但是，如果销售量的增长大于成本费用的增长，则利润 率不但不会下降，反将上升，从而延长了产品的成长期。 3 、寻呼行业成长期的特点及采取的对策。 1 9 9 1 - - 1 9 9 5 年是寻呼行业的成长期。在这一阶段，越来越多的私 人用户体会到无线寻呼为个人工作生活带来的便利，当时模拟移动电话 刚刚兴起，高昂的资费、庞大的手机体积及落后的网络服务均衬托出无 线寻呼的优势。特别是1 9 9 3 年实行许可证制度后，大量的非邮电企业 纷纷投资建台，进入寻呼市场，打破了邮电一家垄断的局面。寻呼业务 提供者的增加，使得寻呼业的供求矛盾得到较大的缓解，用户数量大幅 度增加。技术进步也大大丰富了寻呼业务的花色品种，寻呼业务由原来 单纯的人工数字，逐渐发展到自动寻呼、中文寻呼等。放开经营还解决 了投资单一的问题，投资趋向多元化，投资来源也多了。另外，开放寻 呼市场使原有的供求矛盾得到缓解，市场迅速扩大。当时，固定电话也 同样面临着供不应求的尖锐矛盾，寻呼业的发展也是对当时通信业的一 个有效补充。第三个成果是竞争机制的引进，促进了寻呼服务质量的提 高和价格的调整。寻呼市场的放开还有其他一些显著的成果：寻呼发展 了，对电话市场的二次开发，即激发话务量，有很大的推动和促进；在 宏观经济方面，对于整个信息业的发展和繁荣是一个很大的促进，同时 解决了很多的就业。寻呼业在成长期，由于竞争的加剧，上面所述的5 种营销策略均得到了全面和很好的运用，这也使得该行业真正融步入市 场经济的大潮。 三、成熟期 1 、成熟期的主要特点。 ( 1 ) 、产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢， 这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。 成熟期所经历的时间一般比以前各阶段为长。 ( 2 ) 、产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩， 导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费 用提高，使利润下降。因此，在产品进入成熟期后，即使销售量仍有 增加，利润量已不能维持增长的势头，并且，由比较稳定而逐步走向 下降。此阶段，竞争最为激烈。 2 、成熟期的营销策略 产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢甚至 徘徊不前，生产能力过剩，市场竞争加剧，利润率呈一定的下降趋势。 企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命 周期，使已处于停滞状态的销售增长率和己趋下降的利润率重新得到 回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、 产品改革策略和市场营销组合改革策略。这三种策略的采用都能使已 处于成熟期的产品，甚至有些已进入衰退期的产品进入新的成长期， 从而达到延长产品生命的目的。 ( 1 ) 、市场改革策略 所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的 可能方式有两种： a 、发展产品的新用途。这里所说的新用途，是指并不改变产 品的功能和特性而得到的。 b 、开辟新的市场。新市场相对于原有市场而言，如果产品原有市 场在本省、本国，则外省、外国就是新市场。发达国家的通常做法是把 已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到 国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。 ( 2 ) 、产品改革策略 处于成熟期的产品，还可通过对产品作某种改进而吸引新的使用 者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于呆滞的销售量获得回升。 产品改革策略有三种可能的方式： a 、质量改良。指提高产品质量，增进使用效果，如提高产品的耐 久性、可靠性。食品工业方面诸如提高产品的美昧或速食性等均属于质 量改良。 b 、特性改良。这是指为提高产品的适用性、安全性或使用、操作 上的简便而作出的改进。 c 、形态改良。就是产品外形的改进。在家庭用品、包装食品方面， 制造商经常应用外形和色彩的变化或包装的改进来扩大产品的销售。 ( 3 ) 、市场营销组合改革策略 所谓市场营销组合改革就是对产品、定价、销售渠道、促销措施 这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。 常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服 务等。 3 、寻呼行业成熟期的特点及采取的对策。 1 9 9 5 - - 1 9 9 9 年是寻呼行业的成熟期，该阶段的显著特点是：寻呼 业从卖方市场转向买方市场，寻呼机的价格急剧下降。寻呼进入了无规 则竞争阶段，各个寻呼台为了争夺客户，争相降价，市场经济显示出他 残酷的一面。在这一阶段，政府及行业的主管部门不但进没有进行及时、 准确的宏观调控，甚至在一些政策的出台上大大抑制了寻呼行业的发展 ( 具体内容在文章后半部分有进一步论述) 。行业内的领头羊企业本可 以利用当时还相对富裕的资金实实施行产品改革战略，双向寻呼以及信 息寻呼的概念当时早就有人提出，技术实现的难度也不太大，但就是没 有一家企业真正去贯彻实现，几乎所有的企业都将精力投入到轰轰烈烈 的价格战中，数字寻呼的价格也从一千多元台降n - - 、三十元台，有 的寻呼台甚至免费送机，到最后，“价格”这个市场营销的重要工具在 数字寻呼领域几乎失去了它应有的作用，这一切都加速了寻呼行业衰退 期的到来。 四、衰退期 1 、衰退期的主要特点 产品的需求量和销售量均迅速下降。这是由于经过成熟期的剧烈 竞争，价格压到极低的水平：同时，市场上已出现了性能或规格品种改 进的新产品，转移了市场的需要。由于销售量和利润量的持续下降，成 本较高的企业就会无利可图而陆续停止生产，该产品的生命周期也就逐 渐趋于结束，以致最后完全撤出市场。 2 、衰退期的营销策略 ( 1 ) 、衰退产品的辨认 产品进入衰退期的主要特征，就是销售和利润的直线下降。产品 生命周期理论说明，对大多数产品品种和产品品牌而言，这种现象是必 然会发生的。可是任何一项产品，出现销售和利润的持续下降，会有不 同的原因。如消费者爱好的变化；科学技术的进步；竞争产品大量拥入 同一市场；对消费者更有吸引力的替代产品的出现；产品改革进展不大 或受忽视；促销计划不当等。由于原因不同，衰退出现的方式也会不同， 可能是逐步的、缓慢的，也可能是迅速的，销售量在很短时间内突然下 降为零。但是既然衰退产品的出现总有具体原因，因而衰退产品的出现 事先是可以预测的，也是可以预防的。 ( 2 ) 、淘汰衰退产品的条件和策略。 衰退产品既己不能为企业带来利润，如果继续加以维持将成为企业 的一个包袱，使企业的人力、物力、财力和时间资源耗费于得不偿失的 地方，而且衰退产品的长期存在也会影响企业在市场上的信誉，所以， 衰退产品应予淘汰这是不容置疑的。经营者如果没有这种决心就会丧失 开发替代性新产品的时机，导致更大的损失。但是从造成衰退产品的原 因来分析，有相当部分是属于市场营销策略不适当造成的，而不是该产 品确实已进人衰退期，对这些产品需要改变市场营销策略，而不能简单 8 地加以放弃。即使历年来的资料已证明确实已无可挽回地进入衰退期， 经营者亦需要审时度势权衡得失，采取妥当的策略，有计划地予以淘汰。 在全面分析的基础上，根据具体情况，选择不同的淘汰衰退产品 的策略。 ( 1 ) 、立刻放弃的策略。如果企业在预测的基础上早在该产品进 入衰退期之前或不久就已准备了替代性的新产品，或者该产品的资金可 能迅速转移，或者该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或者该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等，则企业 应采取立刻放弃的策略。 ( 2 ) 、逐步放弃的策略。如果立刻放弃将造成更大损失，则企业 应采取逐步放弃的策略。安排一个日程表，按计划逐步减产，使有关的 资金有秩序地转移：替代性新产品逐步扩大产量：顾客的使用习惯有秩 序地改变，避免在顾客中造成被突然抛弃的印象。 ( 3 ) 、自然淘汰的策略。企业不主动放弃该产品，而是继续留在 市场上直至完全衰竭为止。这种策略的采取，主要着眼于对竞争形势的 分析。产品进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存 的企业就可以接受这些退出者的顾客而获得利益。采取这种策略的企业 必须具有较强的竞争能力，同时也会面临较大的风险。 采用自然淘汰策略的企业需要作进一步的策略抉择： a 、连续策略。即企业继续其过去的营销策略，对原有的市场定位、 分销渠道、定价、促销措施等维持不变，使该产品继续自然衰退直至 结束市场生命。 b 、集中策略。企业将其促销活动集中于最好的细分市场和分销渠 道上，对维持其销售量作最后的努力。 c 、强制策略。企业不顾一切地大幅度降低促销费用( 广告费、推 销费等) ，强制性地降低成本。这种策略会加速产品的衰退，但在一定 期间内销售量的下降滞后于促销费用的下降，所以在一个较短时期内， 销售量可能维持不变，或较缓慢的下降，企业将有可能增加利润。 3 、寻呼行业衰退期的特点及采取的对策。 1 9 9 9 一现在，是寻呼行业的衰退期。该阶段有如下特点： ( 1 ) 、寻呼运营商数量快速减少。据信息产业部统计资料，全国寻 呼企业1 9 9 8 年底为1 7 9 8 家，1 9 9 9 年底为1 5 7 2 家，2 0 0 0 年底为1 4 5 4 家，到2 0 0 1 年底为9 0 0 多家，三年内减少近9 0 0 家。 ( 2 ) 、寻呼系统制造商纷纷退出。继2 0 0 0 年摩托罗拉退出寻呼市 场后，建利尔公司也正式宣布退出。国内许多设备、终端厂商也逐步转 型。 ( 3 ) 、寻呼用户增长幅度趋缓。1 9 9 9 年全国新增用户1 0 0 0 多万户， 2 0 0 0 年仅增加4 0 0 多万户，2 0 0 1 年甚至出现了负增长。 ( 4 ) 、寻呼用户高度集中在少数大运营商手中。有关资料显示。全 国2 2 家跨省运营商，拥有6 0 0 0 万用户，占用户数8 5 以上 ( 5 ) 、缴费用户迅速下降。2 0 0 1 年底联通寻呼到期用户数达1 2 6 7 万户，缴费用户为网上用户的6 8 ，也就是说有3 2 的用户选择退出 寻呼网，不再使用寻呼。 ( 6 ) 、财务状况恶化，利润水平下降。寻呼行业普遍采用降低资费 的市场营销策略，相当普遍的做法是按成本购机，免服务费一年；有的 甚至采取缴一年费终身服务的承诺，大部分独立经营的寻呼台财务状况 恶化，利润水平下降，甚至出现亏损。部分寻呼台是机关或大企业的附 属企业，由于财务核算不清，成本费用未进行分摊，仍然能够继续维持。 ( 7 ) 、寻呼企业开始转型。一些寻呼企业紧紧抓住当前时机，开始 逐步调整发展战略，重点发展信息、双向、呼叫中心等；寻求业务新的 增长点。 ( 8 ) 、寻呼机的呼叫量逐年下降。联通寻呼1 9 9 9 年单机平均呼叫 量为2 3 次日，2 0 0 0 年为1 7 次日，2 0 0 1 年仅为1 3 次日。寻呼机的 利用率不断降低。 从以上特点中可以看出，在衰退期绝大多数中小企业选择了放弃 战略。但是，为了抵御风险，扩大规模经营效益，一些大企业选择了 兼并。如1 9 9 9 年国信寻呼并入联通公司，行业内第一与第二的合并重 组，对我国寻呼业的带动、对整个寻呼业向规模方向发展，具有里程 碑意义的作用，但是这次重组也给寻呼的长远发展留下了严重的隐患 ( 有关原因会在文章后办部分论述) 。以此为起点，社会台重组、并购 也渐渐形成趋势。随着行业兼并序幕拉开，寻呼业也在从分散向规模、 从无序向有序的方向发展。通过行业重组，对提高整个寻呼行业的服 务，改善经营环境，保持市场的健康发展，都具有积极意义。 第三章产品生命周期理论对寻呼业的启示 一、寻呼行业为何在较短的时间内就步入了高速衰退期? 1 9 8 4 年至今已过了近2 0 年，作为一个产品，寻呼能有2 0 年的生 命周期应该不算短，但是从9 9 年至今，衰退趋势如此凶猛有点出乎意料。 请看福建联通有关数字寻呼的最新统计数据。19 9 8 年底，福建联通在网 用尸为2 ，8 8 8 ，8 4 4 尸；1 9 9 9 年底为2 ，8 8 0 ，8 8 2 户；2 0 0 0 年底为2 ， 5 6 1 ，1 6 3 户；2 0 0 1 年底为1 ，4 5 7 ，7 8 7 户；2 0 0 2 年底为4 9 8 ，5 6 1 户。 从数据上看，最为迅猛的销户期在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年，尤其是2 0 0 2 年的 统计数据，几乎让人无法相信，在网数竟然只有2 0