（企业管理专业论文）连锁超市商店形象感知模型的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 近几年来，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头的登陆，中外零售企业之 间的竞争日益激烈。从2 0 0 4 年1 2 月1 日起，根据我国加入世贸组织的承诺，取消 了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制。从此，我国对 外资零售业全面开放。2 0 0 5 年以来，外资进入商业零售领域的步伐明显加快。而在 所有零售业态中，大型连锁超市所面临的国际竞争无疑是最为激烈的。大型连锁超 市也成为外资零售商选择的重点。商店形象作为零售营销中的一个重要概念，在国 外一直受到普遍、持续的关注，因此，建立适合的中国国情的连锁超市商店形象感 知模型就成为了本文研究的出发点和目的。 本论文在深入研究国内外相关理论及研究方法的基础上，建立了商店形象的测 量指标体系，构建了商店形象的感知结构模型，探讨了进行测评研究中的数学方法， 并以重庆地区六家代表性连锁超市为例，在调研基础上对建立的商店形象测量指标 体系及结构模型进行了实证研究。 文章首先就商店形象国内外研究现状予以介绍，说明本文的研究意义，着重阐 明商店形象测评对零售企业开展有效营销、提高竞争力的重大意义，从而明确本文 研究的必要性和重要性。 然后，对商店形象及其调研的基本理论进行分析，详细论述了本文的研究统计 方法一因子分析法与结构方程理论。文章最后在国外相关研究分析的基础上，详 细论证了连锁超市商店形象的实证研究过程，包括指标体系和问卷设计、市场调研 收集数据、数据整理和分析、商店形象模型的建立、验证、应用以及研究结果的讨 论。研究结果最终发现服务、商品、设施、商店氛围、价格f i r 值、店址、流行性与 商店形象之间存在显著的正向关系。并就中外零售企业在以上七个维度是否具有显 著性差异进行了分析比较。 本文构建的商店形象测评指标体系与感知结构模型能有效定位连锁超市在顾客 心目中的感知形象，进而判断其营销战略是否有效，因而对商店形象的研究具有理 论及方法指导意义，并对我国零售企业的营销管理工作具有实际应用价值。 关键词：连锁超市，商店形象，因子分析，结构方程模型 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nf o r e i g na n dd o m e s t i cr e t a i l i n ge n t e r p r i s e sa r eb c c o m i n g m o r ef i e r c ew i t ht h ee n t r yo fw a l - m a r t ，c a r r e f o u r , m e t r oa n do t h e rr e t a i l i n g 萄a n t si n t o m a i n l a n dc h i n a a c c e d i n gt oo u rc o m m i t m e n tt ow t o ，t h er e s t r i c t i o no v e rf o r e i g n r e t a i l e r so nt h es h a r e h o l d i n gp e r c e n t a g e ，s t o r eq u a n t i t ya n dr e g i o nw e r ec a n c e l l e df r o m d e c 1 s t2 0 0 4 ，a n dt h ed o m e s t i cr e t a i l i n gi n d u s t r yw a sf u l l yo p e n e dt of o r e i g nr e t a i l e r s f r o mt h e no n ，t h ef o r e i g nf u n dw a sa c c e l e r a t i n gt h e i rd e v e l o p m e n ti nc h i n a a m o n ga l l t h er e t a i lf o r m a t s ，t h ec h a i n ss u p e r m a r k e tf a c e st h ef i e r c e s tc o m p e t i t i o nf r o mo u t s i d e ，a n d a l s oi t st h ep r i o d t yi nf o r e i g nr e t a i l e r s s e l e c t i o n a sa l li m p o r t a n tc o n c e p ti nt h er e t a i l i n g m a r k e t i n g ，t h es t o r ei m a g eh a sb e e nd r a w i n gp o p u l o u sa n dc o n t i n u o u s a t t e n t i o ni n w e s t e r ns o c i e t y t h e r e f o r e ，t h ee s t a b l i s h m e n to fap e r c e i v e dm o d e lo fs t o r ei m a g e ，w h i c h a d a p t st ot h ep r a c t i c a ls i t u a t i o ni nc h i n a ，b e c o m e st h eg o a la n do b j e c t i v eo f t h i sp a p e r b a s e do nt h er e l e v a n tt h e n r i e sa n dr e s e a r c hm e t h o d , t h em e a s u r e m e n ti t e ms y s t e mi s e s t a b l i s h e d , a sw e l la st h ep e r c e i v e dm o d e lo fs t o r ei m a g e a n dt h r o u g hs u r v e yo n6 r e p r e s e n t a t i v ec h a i n ss u p e r m a r k e t si nc h o n g q i n g , t h i sp a p e rc o n d u c t se m p i r i c a lr e s e a r c h o nt h em e a s u r e m e n ti t e ms y s t e ma n ds t r u c t u r a lm o d e lo f s t o r ei m a g e f i r s t l y , t h er e s e a r c hs i t u a t i o no fs t o r ei m a g ef r o ma b r o a da n dh o m ei si n t r o d u c e d ， w i t ht h ee m p h a s i so nt h e i m p o r t a n c eo fs t o r ei m a g e t oe f f e c t i v em a r k e t i n ga n d c o m p e t e n c ei m p r o v e m e n tf o rr e t a i l e r s f o l l o w e di st h ea n a l y s i so nt h ef u n d a m e n t a lt h e o r i e so fs t o r ei m a g ea n di t ss u r v e y m e t h o d t h es t a t i s t i c a lm e t h o 出( f a c t o r a n a l y s i sa n ds t r u c t u r a le q u i t a t i o nm o d e l ) a r e e x p l o r e di nd e t a i l f i n a l l yt h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho ns t o r ei m a g e i si m p l e m e n t e d , i n c l u d i n gt h ed e s i g no fm e a s u r e m e n ti t e m sa n dq u e s t i o n n a i r e ，d a t ac o l l e c t i o n ，s e l e c t i o n a n da n a l y s i s ，e s t a b l i s h m e n to f s t o r ei m a g em o d e la sw e l li t sc o n f i r m a t i o na n da p p l i c a t i o n ， a n dt h ec o n c l u s i o n t h er e s u l t sr e v e a lt h a tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t o r ei m a g ea n d s e r v i c e s ，c o m m o d i t y , f a c i l i t y , a t m o s p h e r e ，p r i c e v a l u e ，l o c a t i o na n dp o p u l a r i t y a r e s i g n i f i c a n ta n dp o s i t i v e b a s e do nt h i s ，t h es i g n i f i c 锄td i f f e r e n c ea n a l y s i sb e t w e e nf o r e i g n a n dd o m e s t i cr e t a i l e r so nt h e7a f o r e m e n t i o n e dd i m e n s i o no fs t o r ei m a g ei sa l s o c o n d u c t e d t h em e a s u r e m e n ti t e ms y s t e ma n dp e r c e i v e ds l r u c t u r a lm o d e lo fs t o r ei m a g e ，w h i c h a r ec o n s t r u c t e di nt h i sp a p e r , a r ec a p a b l et oe f f e c t i v e l yd e f i n et h es u p e r m a r k e t s i m a g e p e r c e i v e di nc u s t o m e r s m i n d ，a n dt h e nd e t e r m i n et h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sv a l i do rn o t u 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a tt h i sp o i n t t h i sp a p e rb r i n g st h es o l i dv a l u et ob o t ht h et h e o r yr e s e a r c ha n dt h ea c t u a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c h a i ns u p e r m a r k e t , s t o r ei m a g e ，f a c t o r a n a l y s i s ，s e m 1 i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特另t j j j t 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 智褊 签字日期：加7 年稠哥e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权重庞太堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位做作旮冯 签字日期：加7 年月午日 一 印 伏 埝 f t - 孵 重庆大学硕士学位论文1 绪论 l 绪论 1 1 问题的提出及研究意义 1 1 1 问题的提出 近几年来，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头的登陆，中外零售企业之 间的竞争日益激烈。从2 0 0 4 年1 2 月1 臼起，根据我国加入世贸组织的承诺，取消 了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制。从此，我国对 外资零售业全面开放。2 0 0 5 年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部部 长助理黄海在2 0 0 6 年中国零售业论坛上发表讲话时，提到2 0 0 5 年一年内，商务部 批准设立的外资商业企业达到1 0 2 7 家，这个数字是前1 2 年批准设立的外资商业企 业总数的3 倍。而在2 0 0 1 年麦肯锡提交的一份报告中认为，加入世贸组织后3 - 5 年 内，中国零售业将出现巨大的变化，行业6 0 8 0 的市场分额将为外资所占据，中 国的零售业在加入世贸组织后将受到巨大的冲击。而根据表1 1 ，我们可以得知，截 止2 0 0 5 年底，外资企业数占我国零售企业总数的7 7 ，外资门店数占我国零售业 门店总数的5 8 ，而零售额则占我国零售业零售总额的1 5 3 。 表1 12 0 0 5 年中外零售企业发展状况 i 蒜氅芝 外资总计外资所占比例 测量指标 企业数 1 0 9 1 4 1 67 7 门店数 5 2 5 39 0 4 7 6工占 零售额1 1 9 4 2 5 0 4 ( 万元) 7 8 1 0 3 2 0 4t 万元)1 5 j 3 资料来源：中华人民共和国国家统计局连锁零售商业企业数据 d b o l h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j s j q t s j l s l s s y q y s j ，2 0 0 6 年 而在众多零售业态中，大型连锁超市无疑是占据了极其重要的位置。在世界零 售业发展史上，大型超市被称为继百货商店之后的第二次零售革命。在中国，大型 超市的市场发展潜力极大，而其所面临的国外竞争也是最为激烈的( 何晶瑁，2 0 0 4 ) ”j 。十多年来，世界著名的外资零售企业纷纷来华开设大型超市。在大型超市的发 展中，欧美零售商占了主导地位。根据商务部2 0 0 4 年颁布的零售业态分类新标 准，大型超市的特点是：选址。市、区商业中心，城郊结合部、交通要道及大型 重庆大学硕士学位论文1 绪论 居住区；商圈及目标顾客。辐射半径2 公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为 主；规模。实际营业面积6 0 0 0 平方米以上；商品售卖方式。自选销售，出入口 分设，在收银台统一结算；服务功能。设不低于营业面积4 0 的停车场。 面对越来越多的选择，消费者在购买过程中往往需要做两个基本的决策：产品 决策和商店决策。简单的说，就是说消费者必须决定他需要购买什么和在哪里购买。 前者基本是由生产厂商及其生产的产品决定，而对后者的衡量，则有多种模型可以 采用。商店形象模型即是其中之一。自从m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 第一次将“形象”的概 念引入商业零售领域以来，其对于零售企业的重要性，一直得到了广泛的研究。零 售杂志( j o u r n a lo f r e t a i l i n g ) 就曾整期全部刊登商店形象的论文，对这一专题进行 讨论。 1 1 f 2 研究的意义 理论意义 国外对商店形象的讨论缘于其零售市场的发达、竞争的激烈。国外的商店形象 研究多采用多维度、多属性的构架对零售企业( 特别是大型卖场) 进行全方位的测 量，从而描绘出零售企业在消费者眼中的“形象”。在这一基础上，延伸出与顾客满 意、顾客忠诚以及顾客购买行为等关系的深入研究。并且产生了一系列影响面比较 大的成果。但是在中国这一与西方有着明显差异( 特别是消费者行为) 的环境中， 以上在西方已经较为完善的理论是否适用于本土环境，中国的消费者如何看待商店 形象，中国的零售企业在自身形象上的要求与西方有何不同，所有这些问题目前都 还没有得到很好的解答，国内对商店形象的研究相对还比较薄弱，因此本文的研究 有重要的学术意义。 实践意义 在加入w t o 的大背景下，中国本土的零售企业面临着巨大的竞争压力，而国 外的零售企业也面临着如何本土化的问题。他们面临的一个共同问题都是如何改变 和( 或) 增强自身原有的形象来吸引中国的消费者。比如世界第三大零售企业麦德 龙，就曾在中国市场上沿用其它地方非常成功的“透明发票”模式，但实际证明很多 中国消费者并不习惯这种模式。另一方面，随着中国经济、社会的快速发展，人们 的生活水平、思想观念也发生着深刻的变化。不同的地域、不同的时间、不同的人 群可能对他们感知的商店形象都有着不同的理解。因此建立一个适合中国国情的商 店形象模型，将有助于中国的零售企业： 1 ) 明白中国的消费者在选择商店进行购物时，其影响因素有哪些。例如，假设 消费者更关心价格因素的影响，那么采取低价策略的商店肯定就更具吸引力。零售 企业可以根据本模型，迎合消费者的需求。 2 重庆大学硕士学位论文l 绪论 2 ) 与竞争对手们相比，分析自身的优势与劣势所在，进而整合内外资源，形成 竞争优势。从总体上看，在中国的跨国零售企业普遍在规模、管理、技术和资本上 占有优势，而本土企业的优势往往在于本土化。这些优势能否反映到商店形象的层 面上，为消费者所感知，还是一个问题。 而之前关于商店形象的研究大多建立在实践经验的总结基础上，缺少一个具体 的模型。因此本文关于中国连锁超市商店形象感知模型的建立与实证的研究具有很 强的现实意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 对形象( i m a g e ) 的研究起源于b o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) ，他首先提出了形象的概念， 并认为人类的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人所感知到的对某事物的形 象对个人的行为决策有重大的影响，亦即行为是形象的产物。m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 【2 】 首次将形象的概念引入商店研究领域，并将“商店个性或形象”理解为购物者心中 定义商店的方式，其部分受到功能性属性的影响，部分受到情感性属性的影响。商 店形象越好，消费者就越有可能选择这家商店。也就是说，商店形象是从消费者角 度出发，反映的是顾客对商店的感知。j a r a e s ( 1 9 7 6 ) 3 1 等作者把商店形象定义为“消 费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”，在这里形象和态度被联系 在一起。由此可见，将客观的商店形象转换为顾客心目中主观的商店形象有“形象 一认知一态度”这样一个过程。事实上，k o o ( 2 0 0 3 ) 【4 ) 就指出大部分关于商店形象 的研究都是在建立在认知结构( c o g n i t i v es t r u c t u r e ) 理论基础上的，该理论认为消费 者态度的形成可以通过认知结构的形成来达到。作为认知结构的一项重要理论，多 元属性模型将态度假设是关于某品牌的显著属性与利益的函数，或者仅仅是关于态 度的显著信念的函数。 商店形象影响因素的研究 根据m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 、l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 【5 】与k a s u l i s ( 1 9 8 1 ) 0 3 的研究，商店 形象包含功能性( 客观) 属性与情感性( 主观) 属性两种。前者可能包括店址、大 小、商品、价格等属性，而后者可能包括店内装修、服务、员工友好等属性。 由于购物场所是一个复杂的消费者感知对象，商店的每一个方面都会对商店形 象产生某种程度的影响，因此对商店形象影响因素的研究并不是列出所有的因素， 而是研究影响商店形象的一些重要因素。m a r t i n e a u 认为消费者心目中的商店形象， 除了地点、价格以及所提供商品等明显的功能性因素之外，还有商店布置与建筑、 象征与颜色、广告与销售人员等4 项重大因素。l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 和j a m e s ( 1 9 7 6 ) 进一步将商店形象概念化，其中l i n d q u i s t 认为商店形象分为九个关键变量：商店、 重庆大学硕士学位论文1 绪论 服务、顾客、商店设施、便利性、促销、商店氛围、组织因素和购后满意，而j a m e s 根据问卷调查，将各个商店形象属性赋予了重要性权重。h a n s e n 和d e u t s c h e r ( 1 9 7 7 ) 川回顾了过去商店形象研究的成果，指出之前的研究虽然常常采用语义差别量表， 但有其局限性。同时建议今后的研究可以考虑提炼商店形象中的关键属性，以区别 相互竞争的商店之间的差异。根据对百货公司和杂货店的实证研究，他们最后提出 了9 项影响商店形象的因素：商品、服务、顾客、商店的设施、便利性、促销、商 店氛围、商店的制度以及购后满意。在关于消费者是选择市区还是郊区购物中心的 研究中，b e a r d e n ( 1 9 7 7 ) 【8 】分析了多个商店形象属性的相对重要性，在其提出的七 种属性，即价格水平、商品质量、商品选择、商店氛围、店址、停车设施以及服务 人员友好中，只有最后四种属性能显著地影响消费者对市区或郊区购物中心的偏好。 n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 9 1 研究了商店形象在吸引顾客来到市中心竞争性购物中心 方面的重要性，在此基础上进一步将商店形象归为三个维度( 分类、设施、市场状 态) ，一共1 4 个变量。 由此可见，不同的学者在不同的研究中，可能都会提出相对不同的商店形象影 响因素( 属性维度) ，并且随着消费者偏好、需求以及零售环境的变化，可能还会有 新的商店形象影响因素出现。 商店形象测量的研究 随着商店形象概念的建立、以及商店形象重要影响因素的提出与完善，接下来 就需要对商店形象进行精确的测量，这样才能将该概念有效地用于管理决策。在 m a r k s ( 1 9 7 6 ) b o 关于商店形象的研究中，注意到了同期效度( c o n c u r r e n t v a l i d i t y ) 的问题，他指出对于服装专卖店来说，在顾客评价的3 0 个商店属性与对商店的整体 态度之间有明显的关系。事实上，在经过因子分析之后，m a r k s 发现流行性、销售 技巧、外部吸引性以及广告促销能够解释商店整体态度方差变量的7 3 。 部分学者( z i m m a r & g o l d e n ，1 9 8 8 1 ；k e a v e n e y & h u n t ，1 9 9 2 1 1 2 j ) 主张在测 量商店形象时采用开放式、非结构式调查方法，因为这些方法具有以下一些优势：1 ) 形象结构不会通过语言或维度将强加于被调查者身上；2 ) 每位被调查者都可以其独 特的方式对商店形象维度进行描述，从而降低了研究者出错的几率；3 ) 研究者能够 获得更为清楚的商店形象。r e a r d o n ( 1 9 9 5 ) 1 3 】却认为在测量商店形象中采用开放启 发式技术有以下几点明显的缺陷：1 ) 调查结果难于解释；2 ) 研究人员的编码常常 会导致结果出现偏差；3 ) 所获得的数据本身难以用于强大的统计分析，而需要特殊 的分析方法；4 ) 被访问者表达其想法及感受的能力不同，影响了数据的质量：5 ) 该类方法虽然能提供更为“全面”( g e s t a l t ) 【1 4 】的测量，但却不能测量某种属性或感 受的程度；6 ) 通过这种方法所获得的方法，对于零售商来说不具有可行性，这可能 也是开放启发式技术最大的缺陷。在此基础上，r e a r d o n 以2 8 6 个样本为基础，开 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 发了一套商店形象实用量表，并提出量表的标准；可靠性、行动性、效率性以及概 括性( 外部效度) 。c h o w d h u r y ( 1 9 9 8 ) 【1 5 】比较了商店形象的结构式与非结构式测量 方法，并指出在商店形象结构式量表与非结构式测量编码所得到的变量之间，存在 高度相关性。但是，同时他又指出结构式量表似乎能够解释更多的变量，而非结构 式量表则具有一些缺点：包括痛苦的内容分析与编码过程，以及缺乏信度与效度保 证。 商店形象与其它要素的关系研究 商店形象在顾客心目中的形成只是第一步，由此形成的对商店的态度才是关键。 态度直接决定了顾客对商店是否满意、是否会产生忠诚、并最终选择是否在此购物。 p a r k e r ( 1 9 7 3 ) 【1 q 研究了商店形象与商店忠诚之间的关系。他通过主成分因子分析 得到了3 个忠诚度因子，检验它们是否与2 4 个商店形象因子之间存在联系，结果证 明了假设，即存在联系。k o o ( 2 0 0 3 ) 【l 。日以韩国折扣店为研究对象，通过验证性因 子分析与结构方差的方法，研究了商店形象与商店满意以及商店忠诚之间的关系。 并得到结论：店内服务更有助于对折扣零售店态度的形成；整体态度对满意度以及 忠诚度有重要影响，并且对后者的影响更大；商店满意是通过环境因子形成的；商 店忠诚的影响因素首先是店址，其次是商品，最后才是售后服务；整体态度是商店 忠诚最重要的影响因素。k a s u l i s 与l u s c h ( 1 9 8 1 ) 通过假设检验证明，商店形象的 多元属性模型能够较好地预测态度和购买行为，并特另q 指出消费者心目中对某商店 的形象是建立在他对商店客观和主观属性的感知基础上的，因而对于消费者而言， 他感知到的就是事实。c h i h h o nc h a n g 与c h i a - y un ( 2 0 0 5 ) 【1 8 j 研究了台湾地区的 三家超市，通过4 1 1 份有效闯卷，采用相关分析、分层回归分析以及路径分析的方 法，将商店形象分解为四个可操作的维度：设施、商店服务、商店活动以及便利性， 并证明了商店形象、顾客满意、顾客忠诚之间存在正相关关系，而且顾客满意是作 为中间变量存在的。 在商店形象与自有品牌( p l b ) 的关系方面，v a h i e 与p a s w a n ( 2 0 0 6 ) l l 川通过 以商场所售服装为研究对象，证实了商店氛围与商店质量能有效地影响自有品牌的 感知品质；而商店质量、商店便利以及商店价格，价值能有效地影响自有品牌形象的 情感维度。 此外，一个零售企业是否成功取决于它是否能客观真实地看待自身，并能细心 地考虑到顾客以及顾客的需要。因此管理层与顾客所感知到的所有商店形象因素的 差异应尽量的小，这样才说明该企业是健康的。如果出现了明显的差异，则说明企 业可能存在重大的问题。s a m l i 与l i n c o l n ( 1 9 8 9 ) 2 0 1 提出了利用商店形象作为一种 诊断性的方法。他们指出不同实体感知形象出现差异的地方，即意味着主要问题所 在。这些差异很有可能是急需解决的问题所在，尤其是当该差异发生在上层管理层 重庆大学硕士学位论文1 绪论 与顾客之闻时。这时，管理层应致力于确认不一致的类型，并建立问题的优先解决 顺序。 不致性可以存在于两个方向，即对商店形象某一维度的感知，管理层可能高 于也可能低于消费者。一般来说，管理层更偏向于将其自身的形象评价过高，这一 点在p a t h a k ( 1 9 7 4 ) 【2 ”、h a w k i n s ( 1 9 8 0 ) 处得到了证实，后者发现“与竞争对手 相比，零售企业的管理者们对其自身购物场所的评价会更为积极”。但同时，m c c l u r e 与g y a m ( 1 9 6 8 ) 吲也发现，管理层也会低估顾客较为欣赏的某些商店形象属性因 素。 在此基础上，s a m l i ( 1 9 9 8 ) 田】以十个商店形象维度、2 9 个变量为研究对象， 对1 5 6 位经理与顾客进行了调查访问，证明了两者之间存在对商店形象感知的不一 致，并总结出六种不同类型的一致，不一致情况，按照这一分类，对商店形象的2 9 个变量进行了归类。指出管理层有必要采取改进措施，来消除其中的显著差异情况。 1 2 2 国内研究现状 商店形象对于零售企业的重要性已经在发达国家种得到了广泛的研究。根据对 购买行为与消费心理的大量研究，研究者们已经提出了一些多维属性的模型来代表 商店形象。但是，国内关于这方面的研究则相对较少，并且大多还处于定性研究阶 段。鉴于中国零售业当前的竞争形势，商店形象的研究就显得十分迫切而必要( 宋 思根，2 0 0 6 ) 。张悦( 1 9 9 6 ) 圈讨论了零售企业形象的资源的开发与利用；w o n g ( 2 0 0 3 ) 【2 6 】以n e v i n 和h o u s t o n 的模型为基础，采用店址、商品、服务、流行性、 设施以及销售与激励五个维度，研究了以中国上海与无锡两个城市为代表的城市居 民认为重要的商店形象属性；江明华( 2 0 0 3 ) 【2 n 通过实证分析，得出超市商店形象 与超市自有品牌的感知质量显著正相关的结论；朱瑞庭( 2 0 0 4 ) 【2 8 】根据1 9 9 9 年的 3 3 8 份问卷调查得到结论，服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的 便利性和舒适性对消费者的商店选择有明显影响；吴长顺( 2 0 0 4 ) f 2 9 】从百货商店与 综合超市的角度出发，探讨了两者的商店形象影响因素差异性问题，并对二者进行 了比较；刘琼( 2 0 0 5 ) 1 3 0 分析确定了商店形象与顾客忠诚之间的正相关关系；宋思 根( 2 0 0 6 ) 通过实证方式，第一次较为清楚地明确了中国零售商店形象的属性维度， 分别为便利形象、氛围形象、商品形象( 包括了服务形象) 、价格形象四个维度。王 正选( 2 0 0 6 ) 3 t l 通过对5 个大型连锁超市的顾客拦截访问，运用灰色关联度分析法， 考察了商店形象与其影响因素之间的相关性，最后得到结论，即商店服务是对商店 形象影响最重要的因素。 从研究内容来看，国外的研究主要集中在商店形象的影响因素、测量技术模型、 与顾客满意以及顾客忠诚的关系以及感知一致性等方面；而国内的同类研究则还局 限于讨论商店形象的一般性概念，直到近两年才将视野渐渐转移到商店形象维度、 6 重庆大学硕士学位论文1 绪论 商店形象与顾客满意、顾客忠诚、自有品牌等这些较为新兴的领域。但同时也还有 较多的研究未及之处，如消费者与管理层感知一致性问题。从研究方法来看，国外 的研究不仅有定性研究，更多的还是定量研究，多种统计方法用于其中；而国内的 同类研究大多是商店形象的定性研究，定量研究还处于起始阶段。从研究领域来看， 国外的研究涉及了多种零售业态，包括百货商场、超市、折扣店、专卖店等等；而 国内的同类研究还只局限于超市、百货商店等主要的零售业态。 1 3 研究内容及创新 本文在深入研究国内外相关理论及研究方法的基础上，结合中国零售业( 尤其 是连锁超市业) 的发展，建立了旨在适合中国国情的连锁超市商店形象的指标体系， 提出从商店氛围、设施、商品、店址、价格，价值、员工服务、流行性( 组织) 几个 层面对商店形象进行测评，构建了连锁超市商店形象的结构模型，探讨了进行测评 研究的数学方法，并以主要的中外资零售商为调查对象，在调研基础上对商店形象 的指标体系与结构模型进行实证研究，进而对中外资零售商进行比较。本文所提出 的连锁超市商店形象模型具有理论与方法指导意义，对零售企业提高其核心竞争力 具有实际应用价值。 绪论部分。首先提出问题，指明本文的研究背景与研究意义。然后综述国内 外学者对于商店形象的研究历史和现状，评价他们的研究特点。最后简要介绍本文 的研究内容，阐明创新之处。 对商店形象进行全面的理论研究，并详细阐明实证研究中的所运用的研究方 法。首先根据研究文献简要回顾了商店形象的构成因素，基本理论观点，然后详细 论述了测评指标的基本原则，测量工具信度和效度分析的基本概念和理论原理。最 后对实证研究方法的理论原理和主要特点进行了介绍，旨在为第四部分的实证研究 提供研究方法上的理论支持。 以重庆几家主要的中外连锁超市为调查对象，通过问卷调查所收集到的数据， 运用因子分析法和结构方程模型相结合的方法来建立连锁超市的商店形象感知模型 并予以验证，然后利用该模型进行中外连锁超市的优劣势比较。 在前几部分理论研究与实证研究的基础上，得到本文的研究结论和研究成果， 本文的不足之处以及未来的研究方向展望。 本文的创新之处主要在于： 国内对商店形象的研究大多停留在定性研究阶段，只是帮助企业建立一般的 形象经营理念，对于企业如何利用商店形象提高管理水平、增强核心竞争力没有实 际的指导意义，而且操作性不强。本文采取定性描述和定量分析相结合，引入计量 经济学的研究成果，在对企业顾客进行问卷调查的基础上，经过严格的样本抽样， 7 重庆大学硕士学位论文1 绪论 获得能近似反映真实情况的数据，对模型的变量输入这些数据，建立可以精确度量 的、操作性较强的商店形象测评模型。通过建立科学的结构模型来研究连锁超市的 商店形象模型，提出科学合理和操作性强的企业经营管理策略。 通过文献检索发现，国内研究几乎还没有涉及到连锁超市的商店形象研究， 尤其是中外零售企业的比较研究。本研究在这方面作了些尝试，希望能对我国连锁 超市的发展提供一些参考意见。 重庆大学硕士学位论文 2 理论研究和方法基础 2 理论研究和方法基础 商店形象( s t o r ei m a g e ) 是西方国家近几十年来的一个研究热点( s a m l i ，1 9 9 8 ) ， 对于零售商店的运营来说，商店形象一直是多年来被广泛讨论的主题。尤其是零售 商店形象常被认为是影响顾客光顾的因素，因此对零售商店而言，要想获得并维持 战略上的竞争优势，就有必要设计出一套具体的步骤来发展良好的商店形象 ( m i t c h e l l ，2 0 0 1 ) 【3 2 】。那如何来界定商店形象的概念，如何对其进行测量，这些问 题都需要在对商店形象进行全面透彻的理论研究基础上加以解决。所以这一章详细 分析了商店形象的相关理论。 此外，本文研究消费者对大型连锁超市感知商店形象的方法主要是通过因子分 析探求影响商店形象的关键维度，建立连锁超市商店形象的初始结构方程模型，然 后通过结构方程的理论方法，验证此模型的合理性以及求得感知商店形象结构模型 中各变量之间的关系及其强度。因此，本章也将对因子分析法和结构方程理论进行 系统的理论阐述。 2 1 商店形象理论 2 1 1 商店形象概念 作为第一个将形象概念引入商业领域的学者，m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 认为，消费者 在做商店选择的决策时，有一股力量在运作、驱使其做决定。m a r t i n e a u 将这种力量 称之为“商店形象”，并将“商店个性或形象”定义为“购物者心中界定商店的方式， 其部分受到功能性属性( f u n c t i o n a lq u a l i t i e s ) 的影响，部分受到情感性属性( a u r ao f p s y c h o l o g i c a la t t r i b u t e s ) 的影响”。该定义强调了，不仅要考虑那些功能性的、可测 量的属性，如店址、大小、商品、价格等，还需要考虑那些相对无形的属性，如店 内装饰、服务、员工友好程度等，即商店的“个性”。 g h o s h ( 1 9 9 4 ) 3 3 1 提出从营销的角度，以“零售营销组合”的形式来定义商店 形象，其中包括八个组成部分，分别是店址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、 广告、员工销售以及促销计划。 b l o e m e r ( 1 9 9 8 ) 口4 】在研究商店形象与其它变量的关系时，将其定义为：商店 形象是一个突出特定商店属性的函数，是消费者对商店不同属性的综合评价。 e n g e l 等人( 2 0 0 1 ) 瞰】认为，商店形象有些根据其功能性质量，有些则是根据 其情感性属性的感受，来影响消费者是否买东西，或是否在该商店买东西。功能性 质量包括：商品选择、价格高低、信用制度、商品摆设及其它较为客观的因素：而 情感性属性包括：归属感、温暖或亲切的感觉。所以，商店形象是消费者受到个人 9 重庆大学硕士学位论文2 理论研究和方法基础 内在或外在环境影响的结果。 不难发现，以往学者对商店形象的定义都有一个共同点，即商店形象并非是单 一的特征，而是由许多方面构成的，人们对这些构成因素的总体感觉就形成了商店 形象。在本研究中，将沿用m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 对“商店形象”的定义，即“顾客心 目中界定商店的方式，其部分是基于商店的功能性属性，即零售组合，而另一部分 是基于一系列的情感性属性”。 2 1 2 商店形象的维度 那么构成因素也就是商店形象的维度的确定就显得尤为重要。由于所处时间、 环境、研究对象以及出发点的不同，不同学者对此有许多不同的看法。现将其主要 观点陈述如下，并得到本文的研究维度： f i s k ( 1 9 6 1 1 9 6 2 ) 冈建立了一个模型来解释形象对购买的影响，在其研究中， 将商店形象划分为六大维度：店址便利性，包括路线接近、交通阻塞、行程时间、 停车方便等；商品适宜性，包括品牌数量、商品质量、商品种类的深度与宽度等； 价格的价值，包括特殊商品价格、竞争品价格、特殊商品折扣价格、替代品价格、 折扣种类等；商店服务，包括员工礼仪、付款过程及信用政策、送货服务、广告 等；亲和力，包括陈列设计、装潢与展示的吸引程度、拥挤程度等；购后满意 度，包括使用满意度、退货与调换满意度、付款满意度、商店的可接近性等。 p a r k e r ( 1 9 7 3 ) 以三家超级市场为调查对象，采用语义差异法( 一共2 4 个变量) 对每个家庭进行调查，得到了八个主要维度，分别为：商店整体印象、分类、顾客 愉悦度、产品、诚信、价格、肉类食品以及服务。并且每个家庭对每家超市的不同 形象变量感知程度都不同。 n e v i n 和h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 研究了商店形象在吸引顾客来到市中心竞争性购物中 心方面的重要性，在此基础上进一步将商店形象归为三个维度：分类，组成要素 包括商店品质、商店种类、商品质量、产品选择、特殊销售促销、特殊事件展示、 适宜消遣处；设施，组成要素包括整体布局、停车设施、午餐茶点区、休息区； 市场状态，组成要素包括整体价格水平、商店员工、传统商业中心等。 g h o s h ( 1 9 9 4 ) 提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的，它 们分别是店址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、员工销售以及促销计划。 他认为，在顾客的脑海中，每一个零售商都有不同形象，这是根据它们在零售营销 组合中最突出的成分来确定的，而商品则是最重要的因素。 c h o w d h u r y ( 1 9 9 8 ) 在进行商店形象的非结构式量表与结构式量表的比较研究 时，为结构式量表所选择的维度分别是员工服务、产品质量、产品分类、氛围、便 利性、价格价值。 w o n g 于2 0 0 1 年研究了合资购物中心在中国上海与无锡两大城市的商店形象， 1 0 重庆大学硕士学位论文2 理论研究和方法基础 所采用的维度是店址、商品、服务、流行性、设施以及销售与激励，以比较不同城 市商店形象的差异。 k o o ( 2 0 0 3 ) 实证研究了六家主要的折扣零售店，以5 1 7 位消费者为调查对象 并进行分析，探索商店形象与顾客满意及顾客忠诚之间的关系，整理出的商店形象 为商店氛围、店址、便利设施、价值、员工服务、售后服务、商品。并最终证明以 这七个维度为代表的商店形象与顾客满意及顾客忠诚之间存在相关关系。 b u m s 和w a r r e n ( 1 9 9 5 ) 口刀指出，由于许多卖场的相似性，消费者选择购物场 所的时候可能就会受自身对独特性需求的影响，进而有可能选择一家相对更远的超 市购物以表达他对独特性的需求。 基于以上分析，结合中国零售业与消费者的实际情况，本文拟采用的商店形象 维度分别为商店氛围、设施、商品、店址、价格，价值、员工服务、流行性。 2 1 3 商店形象的基本理论观点 零售商店形象研究中应用到了一些理论观点，其中主要有晕轮效应( w u & p e t r o s h i u s ，1 9 8 7 ) ，归因理论( l a e z i n i a k ，d & m o t l e y , 1 9 9 6 ) ，属性理论( k e a v e n e y & h u n t ，1 9 9 2 ) ，分类理论( k e a v e n e y & h u n t 。1 9 9 2 ) 。 晕轮效应 t h o m d i k e 于1 9 2 0 年提出了“晕轮效应”这一概念，是指被评估者根据对所评 估物的整体印象或态度来对其特征做出判断的趋势。他认为，人们的认知和判断往 往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并