（企业管理专业论文）韩国文化产业在中国市场传播的研究——以韩剧《大长今》为分析对象.pdf

韩国文化产业在中国市场传播的研究 一以韩剧大长今为分析对象 摘要 文化产业是2 l 世纪最有前景的朝阳产业。在目前越来越明朗化的“全球化” 背景下，它将必定成为一个充满生机的经济增长点，而且其利润空间十分广阔。 在许多发达国家地区，它已经成为国民经济的支柱。韩国是当今世界公认的文化 出口大国之一，其文化出口产品在中国市场相当受欢迎。本文试从文化产业的特 征出发，分析了整个文化产业勃兴的经济学原因；接着以在中国获得2 0 0 5 年度 最高收视率的历史剧大长今为例，探讨了作为韩国文化产业中出口主打产品 之一的韩剧，在当今中国市场红火的原因；最后就目前潜在的发展瓶颈，从营销 角度，提出创新发展的意见与建议，以期韩流能保持长期不衰的态势。 关键词：文化产业，韩流，大长今 a b s t r a c t c u l t u r a li n d u s t r yi st h em o s tp r o m i s i n gs u n r i s ei n d u s t r yi nt h et w e n t y f i r s t c e n t u r y r i d i n gt h ep o p u l a rw a v eo fg l o b a l i z a t i o n ，i tm u s tb ean e we c o n o m i cg r o w t h p o i n tf u l lo fv i t a l i t yi nt h en e a rf u t u r e ，w i t hi t su n p r e d i c t a b l ep r o f i t a b i l i t y i nf a c t ，i t h a sa l r e a d yb e e nt h em a i n s t a yo ft h en a t i o n a le c o n o m yi ns o m ed e v e l o p e dc o u n t r i e s a n dr e g i o n s s o u t hk o r e ai so n eo ft h ec o u n t r i e st h a ti t sc u l t u r a le x p o r t i n ge f f o r t sa r e r e c o g n i z e db yt h er e s tw o r l d ，a n di t sc u l t u r a le x p o r tp r o d u c t sa r en o we x t r a o r d i n a r i l y p o p u l a ri nc h i n am a r k e t b e g i n n i n gw i t ht h ed e f i n i t i o no fc u l t u r a li n d u s t r y i n e c o n o m i cp e r s p e c t i v e ，t h i sp a p e re n d e a v o r st oa n a l y z et h ee c o n o m i cr e a s o n sw h yt h e w h o l ec u l t u r a li n d u s t r yp r o s p e r sw o r l d w i d en o w a d a y s t h e nb ya n a l y z i n gt h es o a p o p e r a ”d a ej a n gg e u m ”g e t t i n gt h eh i g h e s tr a t i n gp o i n t si nc h i n am a r k e t ，t h ea u t h o r t r i e st of i n dt h er e a s o n sw h ys o u t hk o r e a nt e l e v i s i o ns e r i e s ，o n eo f t h em a i ne x p o r t i n g c u l t u r a lp r o d u c t s ，w i nt h ea b s o l u t ep o p u l a r i t yi nc h i n am a r k e t i nt h eh o p eo f h e l p i n g t h es o u t hk o r e a nc u l t u r a lp r o d u c t sk e e pt h e i rp r o s p e r i t yi nc h i n a ，t h ea u t h o ab a s e d o nt h ep o s s i b l eb o t t l e n e c ko ft h e i rf u r t h e rd e v e l o p m e n t ，m a k e sah o s to fa d v i c e sa n d s u g g e s t i o n sf r o mt h em a r k e t i n gp o i n to f v i e w k e yw o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r y , k o r e a nw a v e ，d a ej a n gg e u m 一、前言 1 本文写作目的及意义 跨入2 1 世纪的世界经济正朝着信息化、市场化、全球化的方向迅猛发展。 经济领域各产业的发展呈现出新的特征，其中最引人瞩目的是文化产业的兴起与 发展。从世界经济发展历程看，文化产业的产生是科技革命和市场经济发展的必 然结果；从文化产业在现实社会经济中的作用看，它已成为某些发达国家的支柱 产业，并成为各国经济发展的战略选择。韩国自从1 9 9 8 年j 下式提出了“文化立 国”的战略以来，韩国的文化产业迅猛发展。在中国市场上，韩国文化产业的行 动战绩不俗，其突出的表现就是1 9 9 8 年以后兴起的“韩流”。 所谓“韩流”就是先从北京、大连等中国的北方城市，然后到南京、上海、 长沙、广州等南方城市，兴起了一阵阵欣赏韩国歌曲、电影、电视剧等热潮。从 央视引进的看了又看这样的家庭伦理片的接受，到天桥风云，蓝色生死 恋，冬季恋歌系列的爱情悲剧片的喜爱，再到我的野蛮女友的火爆。2 0 0 5 年，随着大长今的热播，影视“韩流”再现高潮。在韩国，这部戏创造了 5 0 一5 8 的最高收视率，；在香港收视率达到了4 8 ；在中国内，大长今今播 出1 0 集，收视率已经飙升到了1 0 以上。 为什么韩国的文化产业的发展，尤其是影视娱乐业，会在中国这样的红火? 是一时的潮流跟风? 还是韩剧本身的魅力所致? 那怎样爿可以保持这样持续红 火的局面呢? 本文试从文化产业的特征出发，分析了整个文化产业勃兴的经济学原因：接 着探讨了作为韩国文化产业中出口主打产品之一的影视，在当今中国红火的原 因，最后就目前潜在的影视发展瓶颈，从营销角度，提出创新发展的建议与意见， 以期韩流能保持长期不衰的态势。 2 文化产业总体概述 2 1 文化产业的形成过程 2 0 世纪2 0 年代至3 0 年代期间收音机、留声机、电影等陆续问世。这一现 象的出现使艺术品从少数人的垄断性欣赏中解放出来，为大多数人所共享，因此 大众文化的流行才有了可能的基础。1 9 4 7 年，法兰克福学派的代表人物阿多诺 和霍克海姆两人在其启蒙的辩证法一书中首次提出了文化产业( c u l t u r e i n d u s t r y ) 的概念。他们认为文化产业是标准化和大量生产的成就。 从2 0 世纪5 0 年代开始，各国出台了各种标志性开发项目，如建造艺术中心， 剧院和音乐厅等，同时举办高盈利的文化节日，并往往与当地的历史遗迹相联系， 以此鼓励文化旅游业。于是文化市场从无到有、从小到大、从隐蔽到明显的培育 起来了，而文化产业也在其中迅速的成长了。 在这之后的四十年间，全球文化产业得到迅猛发展。1 9 9 0 年，以时代华纳 的合并为标志，美国开始实施对各类传媒的“非管制化”政策。这使得像时代华 纳这样的特大型文化产业组织出现了大规模的合并趋势，进而丌始全面进军国际 文化市场，从而让以法国为代表的一些欧洲国际在文化上感到了威胁，提出了“大 力发展文化产业”来应对挑战。“文化产业”由此一跃成为西方发达国家国民经 济发展中的支柱产业之一，并向世界各国展示了它光明的发展空间。在1 9 9 9 年 1 0 月的意大利佛罗伦萨会议上，世界银行提出文化将是世界经济运作方式与条 件的重要因素的观点。这标志着经济与文化在不断接近以后开始走向融合甚至重 合，一种新的经济类型或者经济发展模式“文化经济”诞生了。在世纪之交， 知识经济推动的全球化发展已经进入“后工业时代”，非物质的、符号的交换与 消费已经成为超越民族国家的典型的增长领域，文化竞争已经成为综合国力竞争 的主要领域。特别是在以美国为代表的“新经济”发展趋势的影响下，世界各国、 各地区都已经把文化发展战略变成了一种国家发展战略。因此，可以说发展文化 产业，有意识的采取相应政策，使得文化发展与国家经济建设同步，已经成为一 德】阿多诺： t t l , k n n , 考，文化研究，天津社会科学山版社，2 0 0 1 年版，第9 8 页 种潮流和趋势。 2 2 经济视角下的文化产业 经济与文化研究的前沿人物施罗斯比( t h r o s b y ) 在其所著的经济学与文化 一书中指出，文化产业是以创造性思想为核心的向外延伸与扩大，是以“创造” 为核心并为其他各种投入相结合而组成各类文化产品的经济集合。 文化产业首先是产业，属于经济学研究的范畴，更确切地说属于文化经济学 的概念。文化经济学的最初创始人是1 9 世纪初出现于英国的约翰儒斯凯恩。他 的思想核心是，正面反对把金钱作为标准评价人和产业的做法。就文化经济学这 个概念得以产生并被学术界和社会所接受，是从1 9 世纪6 0 年代后半期开始的， 是经过美国的阿尔文托夫勒、威廉吧唔嘛勒和威廉波文等几位经济学家的努 力使之具备了学术体系。他们认为，艺术已大众化、日常生活化，复制艺术成了 一个大市场，与艺术和文化相关联的产业活动成了现代产业的重要组成部分，文 化的大众性消费活动是与经济的新生活化相密切联系的。他们还认为文化艺术事 业是无法通过盈利性组织褥到发展的，所以应该由非盈利性组织推进。1 文化经济学的出现使消费者的文化欲望、企业的文化意向，以及区域发展的 文化政策等要素促成的。经济学家们都看到了“由文化推动经济发展”已成为一 种趋势。也就是说，文化产业是现代经济形成的存在方式之，即使经济发展的 一部分，又推动着整个经济的发展。 这样看来，文化产业必须具有文化的属性。文化产业的本质特征在于它是从 事物质和精神文化产品的生产、精通和以文化为内涵的各种服务活动或部门的稽 核。它为社会提供精神产品和服务的同时，为国民经济发展创造物质财富；其目 的是在不断满足人民群众日益增长的精神文化需求的同时，全面提升人的生活质 量，促进全社会文明程度的整体提高。 2 3 文化产业的特征与业态类别 根据( 2 0 0 12 0 0 2 年：中国文化产业发展报告中的界定：就所提供产品的 孙是炎：论文化产业嘉兴学院学撤第1 3 卷，2 0 0 1 年第4 期，第7 页 性质雨言，文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业；就其经 济过程的性质而言，文化产业可以被定义为“按照工业标准生产、再生产、储存 以及分配文化产品和服务的一系列活动”1 在我们这个特定的制度下文化产业除 了一般产业属性外，还具有某些特殊的社会和意识形态属性。 一般来说，文化产业又不同于其他产业。从文化产业概念的外延上看，它涵 盖了生产、营销、消费的各个环节。它包括出版业、影视业、网络信息业、娱乐 业、演出业、旅游业、文化教育业、展示业、体育业、广播业、音响业、博物馆 业等等。此外，还应包括一些与文化艺术相关度很高的产业部门，如广告业、装 饰业、设计业、时装业、动漫业等。 由此我们可以得出文化产业的定义，文化产业是指生产文化产业产品或提供 文化服务以满足社会精神文化需要的行业门类的行业门类的总称。 2 4 文化产业发展的前景 文化产业是2 l 世纪最有前景的朝阳产业。在许多发达国家地区，它已经成 为国民经济的支柱，而文化产业的从业人员己占到全社会从业人员的3 一6 。 据统计，日本文化娱乐消费占国民生产总值的4 ，娱乐业产值仅次于汽车工业。 美国和西欧一些国家文化消费( 包括旅游等等) 占家庭消费的3 0 左右。美国文 化产业的产值已占g d p 总能量的1 8 至2 5 。国际知名的会计和咨询服务公司 普华永道公司，在最近几年发表的预测报告说，在因特网这一新兴媒介的推动下， 全球娱乐和传媒业在近几年，将以每年7 的速度增长，其增长速度大大高于1 2 亿美元的规模。2 另外，文化产业已成为国际贸易中的重要组成部分。日本知名学者在新文 化产业论一书中，断言“2 1 世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”。目前， 美、日、英等国的文化产业已成为最大的产业，一个国际传媒公司的产值可相当 于一个中等国家的g d p 。这样，在目前越来越明朗化的“全球化”背景下，文化 产业会成为一个充满生机的经济增长点，而且其利润空间十分广阔。据报道，当 江蓝生、谢砷武主编：中国文化蓝皮书2 0 0 12 0 0 2 中国文化产业发展报告社会科学文 献出版社，2 0 0 4 年1 月版 2 王哲甲：“全球化”背景下世界文化产业发艘的新趋向，文化研究2 0 0 3 年第8 期 7 前世界文化产业市场的容量已经达到l 兆1 0 0 0 亿美元，主要集中于电影、音乐 唱片、动画片、电脑游戏等大众文化娱乐项目方面。同时因为文化产业是知识密 集、信息密集、技术密集的领域，各种先进的高科技正与文化艺术资源整合成高 薪文化产业形态，数字化、网络化面对文化产业数字化的必然趋势，已成为必然 发展趋势，许多发达国家都借此壮大自己的文化产业。这样文化产业将会得到更 大空间的发展。 总之，文化产业在世界经济发展中将会占据异常重要的地位。 2 5 韩国的文化产业 韩国的文化产业在亚洲当属后起之秀。韩国原是一个农业国，到2 0 世纪8 0 年初初步完成了工业化。1 9 8 8 年汉城奥运会的成功举办极大的推动了韩国经济 的发展。由于韩国国土狭小，资源匮乏，所以在其经济发展战略中文化产业便占 据了极其重要的地位，韩国政府致力于发展本国的文化产业，并提出了“文化内 容产业”的概念。到1 9 9 9 年韩国文化内容的规模达到了1 7 1 亿美元，2 0 0 3 年增 加到3 1 0 亿美元3 。而根据2 0 0 5 年5 月初韩国文化观光部公布的2 0 0 4 年韩国文 化产业白皮书，2 0 0 3 年，涵盖了韩国出版、漫画、音乐、游戏、电影、动画片、 广播电视、广告、互联网及移动文化信息等1 0 个领域的文化产业的市场销售额 为4 4 亿万韩元( 按当年汇率，折合3 7 0 亿美元) ，占当年韩国g d p 的6 ( 世界平 均为4 ，中国为3 ) 2 。这样看来，文化产业在韩国已经成为推动其经济发展的 重要经济增长点。 由于实施文化产业发展的国际战略，韩国在短短的时间内使本国文化产业得 到了跨越式的发展。现在，韩国是公认的文化出口大国。韩国三大电视公司之一 的m b c ，在2 0 0 3 年6 月上海电视节上卖了1 0 0 多万美元的片子，而几年前内在 上海电视节才卖了5 万美元的片子。2 0 0 2 年，韩国文化产业市场规模达到1 8 8 ，3 8 8 亿韩元( 约合1 5 7 亿美元) ，海外出口额5 亿美元，占世界市场份额达的1 5 。 韩国政府计划2 0 0 7 年实现海外出口额1 0 0 亿美元，力争达到世界市场份额的5 ， 1 徐世丕：当代全球文化产业扫描 2 白源潭：东哑的文化选择，韩流 中国文化报，2 0 0 3 9 一1 3 首尔：图书出版p a n t a g l a m ，2 0 0 5 年 跻身世界文化产业五强1 。 韩国文化产业总体发展的成功经验在于：( 1 ) 实行“选择与集中”基本政 策，集中力量支持重点产业和重要项目，重点培育战略- 陛文化产业：( 2 ) 在组织 管理、人才培养、资命支持等有关方面加强机制建设，对文化产品的研发、制作、 经销、出口，实施系统性扶持；( ： ) 积极开拓国际市场，把以中国、h 本为重点 的东亚地区作为韩国文化产业登陆世界的台阶，集中力量开发具有国际竞争力的 高质量文化产品等等。2 二、韩剧红火原因 1 韩剧在中国发展的现状 韩流文化产品出口为韩国赚取了大笔外汇。2 0 0 3 年，韩国文化产品出1 3 总 额为6 3 亿美元，只占文化产业销售额的1 7 。但增长极快，据韩国贸易协会 在一份关于“韩流”的经济影响的报告中称，2 0 0 4 年，仅对中国大陆、日本、 泰国、中国香港和台湾地区的与“韩流”相关的商品出f _ _ i ，就达9 1 8 亿美元， 占韩国对l 述5 个经济体出口总额的7 2 3 。 在韩流所有出口文化产品中，其丰打产品为游戏、电视剧、电影。2 9 0 3 年， 游戏产品出口额为l8 1 亿美元( 占文化产品出口颧2 9 ) ：2 0 0 3 年，电视剧3 3 0 8 万美元( 占文化产品出口52 ) ，2 0 0 4 年为7 1 5 0 万美元，增长1 1 6 ；2 0 0 3 年电 影出口1 6 4 部，金额为3 0 9 8 万美元( 占4 9 ) ，2 0 0 4 年为1 9 4 部，金额为5 8 2 8 万美元，增长8 8 4 。 为了便于发现和解决，可能制约韩国文化产业进一步发展的瓶颈问题，特选 择韩流丰打产品中最流行的韩剧来作为分析对象。 2 0 0 5 年1 0 月韩剧大长令在持续播出了1 个多月之后，终于以大团圆 的结局收尾，这让那些一直为“故今”揪着心的人终于长舒了一口气。完美的不 的结局收尾，这让那些一直为“长今”揪着心的人终于陡舒了一口气。完美的不 1 徐世巫：代全球文化产业扫描。l n ) - 化报，2 0 0 39 1 3 。椽世小：当代全球文化产业扫描，中国文化撤，2 0 0 391 3 1 朴素罗：韩国和中国的广电产业的特性度交流现状，张寿贤等，中国为什么接受韩流：从 多学科角度探讨韩流的中国基础，首尔：学库房，2 0 0 4 年 1 白源潭：东亚的文化选择。韩流，首尔：图书出版p a n t 蹿1 锄，2 0 0 5 年 只是故事结局，还有收视率。据央视索福瑞市场调查公司的调查显示，大长今 自播出以来，收视率就一路攀升，以绝对的优势稳居同时段全国排名第一。1 自从1 9 9 3 年中国首次引进韩剧嫉妒，到1 9 9 7 年央视播出家庭伦理剧爱 情是什么，1 9 9 9 年的星梦奇缘和天桥风云，近两年反复重播的澡 堂老板家的男人们、看了又看、人鱼小姐，再到2 0 0 5 年的黄手帕、 大长今和加油，金顺，韩剧，就如同这个国家的泡菜一样，以平实的特 质和独有的魅力开始吸引越来越多的中国电视观众。2 0 0 5 年，蓄势待发的韩剧 终于在大长今的推波助澜下，喷涌出了潜藏己久的能量。 央视索福瑞市场调查公司提供的从收视率看韩剧之热播的研究报告，其 中的数据清晰地反映了韩剧的“来势汹涮| ”：中国电视台2 0 0 4 年播出的6 4 9 部 引进电视剧中，1 0 7 部来自韩国，占总数的1 6 5 。央视八套( 电视剧频道) 有5 7 的引进剧来自韩国。2 0 0 5 年7 月，央视八套在宣布扩容“海外剧场”的同时， 还许诺将花重金独家买断一些优秀电视剧的播出权，其中韩剧就占很大比例。 这份报告还显示了韩剧在中国各电视频道的“高播出率”：从2 0 0 2 年到 2 0 0 5 年，几乎所有的省级电视台都播放过韩剧，“香饽饽”蓝色生死恋在 1 2 个省台都有播放，覆盖大江南北；央视八套午后的“环球影院”、晚问的“海 外剧场”也曾循环连播韩剧。 较高的引进率和较广的播出率，使韩剧的收视率不断高涨。在2 0 0 4 年排名 前1 0 位的引进剧中，韩国电视剧就占了7 部。央视八套播出的看了又看( 团圆 篇) 以2 9 的收视率占据榜首，而2 5 名也分别被看了又看的其余4 部 占据。 事实上，除了大长今通过高调的宣传策略“造势”之外，大多数韩剧在 开播时，无论是宣传还是播出时段上都并不显眼。以央视播出的人鱼小姐为 例，去年l o 月开始播出时，收视率不到0 5 ，在长达3 个月的播出过程中，收 视率一路平稳上升，一度高达2 ，成为当年热播电视剧之一。 慧聪媒体研究中心广告监测数据 o 以下是来自有中央电视台和韩国文化观光部的统计数据，韩国电视节目出 口额自1 9 9 9 年为7 6 1 5 力_ 美元，2 0 0 1 年为1 2 3 5 6 万美元，2 0 0 4 年，达到7 1 4 0 万美元，整整比2 0 0 3 年高出7 0 。 图标来源：w w w c c t v , c o l n 图标来源：w w w c c t v c o i n 而且据中国电视剧市场报告2 0 0 5 2 0 0 6 显示，2 0 0 4 年，中国内地批准日 进发行的电视剧共计7 0 部，港台剧最多，韩剧位居第二。 白源潭：东哑的文化选择，韩流，首尔：图书出版p a n t a g l s j n ，2 0 0 5 年 在2 0 0 5 年l o 月间，新浪娱乐频道实施了一项题为“你怎样看待韩剧热”的 大型调查。截至l o 月1 8f 1 ，在5 6 ，0 0 6 名参与者中，8 1 的人承认自己喜欢看韩 剧，近半数人表示在所有引进剧中优先选择收看韩剧。 以上的种种数据充分说明了韩剧在中国，甚至于可以说是全球范围内的所向 无敌。韩剧是靠什么赢得如此规模的盛行呢? 是什么原因使得大家都爱看韩剧， 都愿意亲身感受这股“韩流”呢? 为便于分析，特选定具有最具人气，也最具代 表意义、在中国获得2 0 0 5 年度最高收视率的历史剧大长今，来尝试进行全面 的探讨。 2 成功原因 2 1 文化价值观的相通性 韩剧缘何能如此火爆中国? 根据刘宝成教授提出的文化冰山论，消费者在选 择商品时，只有其购买行为本身是显性的，是能够看到的，“但真正对最后的购 买行为起着决定性作用的，是处于冰山一角下，难以直观察觉的消费者所持有的 取向、态度及价值观。”2 这也就是说，一部艺术作品要能吸引观众，必须让观众 获得文化认同和达到感情共鸣。而事实上，韩剧作为一种外来的韩国大众文化产 品，它所运用的就是这种文化营销。韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播 行为的胜利。一般说来，跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的 契合点，实现了社会文化心理的接近。 2 1 1 文化自身的“互渗一统一”规律 正是文化自身的这种“互渗一统一”规律，才会引起世界各民族、各地区 文化的相互渗透和统一化。根据社会专家韩民青在其著作文化论中所述，“所 谓互渗，指的是人类文化的各个组成部分之间的相互色和南头、相互整合。 而统一指的是人类文化各个组成部分之间的一体化趋势。互渗统一 规律，指的就是人类文化各种内部成分之间的相互作用、相互吸取、相互渗透并 1 韩剧走进中国1 2 年：温情抓住中国人的心， w w c j m e d i at o m c n c h a r t i c l e 2 0 0 5 1 0 2 4 2 0 0 5 1 0 2 4 4 8 7 3 1 4 2 h t m l 2 刘宝成：现代营销学，对外经济贸易大学出版社，第11 0 页 相互趋进、走向一体化的文化发展法则。”1 不同地区的文化之所以相互区别开来， 是因为他们彼此具有不同的文化特质。这种相异性使他们各自表现为具有独特风 格、形态的文化事物。但是另一方面，他们之所以作为文化事物，又是因为他们 具有共同的文化特质，这种共同性又使他们在根本性质上表现为不同于自然事物 的文化事物。各种文化事物之所以能够相互作用而彼此渗透，原因就在于他们具 用共性的特质。也就是说，中华民族的文化与韩国文化所有诸多不同，然而他们 毕竟都属于文化，具有共性的一面( 即都属于风俗、习惯、及价值观的范畴) ， 能够相互发生作用，以便相互渗透。文化间的相互渗透，是通过文化传播、文化 交流来实现的。这样做成的结果势必使相互理解，相互统一。若交流的程度越高， 这两种文化的统一性就越强，因此，具有一种文化的人们对这个统一性较强的另 一种文化的接受程度就越高。这样，我们就能从文化理论角度解释文化交流源远 流长的中韩两国人民为什么能很好的接受对方的文化，中国入问什么会喜欢韩国 文化。 2 1 2 中韩共处于儒家文化圈 北京语言大学的汉语教师齐晓峰认为，“韩国很早就受到中国传统文化尤其 是儒家思想的影响。两国在传统价值观和美德方面都有共识，文化之间具有很强 的亲和力，因而中国人看韩剧有一种熟悉的感觉。韩国大众文化巧妙地、很有创 意的将西方文化与亚洲文化揉合到一起。”。中国和韩国同处于东亚地区，在地缘 上有一种亲近感。而且两国的文化交流源远流长。由于战乱和灾荒等原因，从战 国时代起，两国人民就互相往来，甚至会有迁移。在长期的交往过程中，作为中 国主流文化的儒家文化也对韩国文化产生了深刻的影响。“使其政治、思想、道 德、法律、文化、教育乃至风俗习惯、社会风貌，无不打上儒家思想的烙印”。3 因此两国在文化根基、价值观念和行为方式等方面都存在着相通之处。就算在韩 国经济腾飞的近十余年间，尽管人们的价值观念、思维方式和行为模式有了很大 的变化，但总体上仍受到传统儒家思想的深刻影响。这样，韩剧文本中所蕴藏的 韩国社会文化，就是包括中国传统文化为根源的东方文化，特别是儒家文化。中 韩民青：文化沦，广西人民出版社，1 9 8 9 年5 月第3 4 3 页 赵春梅、郑美联：“韩剧热”原因探析中国电视，第8 期，第2 4 页 郑成宏：中韩儒学文化的民间交流，h t t p ：c o n f u c i a n r u ee d uc n c h n ，2 0 0 33 2 5 韩两国社会文化心理的这种共通性，使中国观众对韩剧文本的解读变得更容易， 对韩剧思想内涵的理解更深刻。另外，韩国影视剧在近年来注重了创新，在吸纳 欧美文化的同时，注意以东方人的视角重新包装设计，这样就让中国人似曾相识 的印记若隐若现，对中国人而言既有新鲜感，又有亲和力。另一方面，韩剧充分 考虑到亚洲文化圈集体认同的价值观念、道德标准和审美趋向，并以传统的手法 进行了真实的表现。作为韩剧中的重头戏，恋爱场景的处理一般都比较含蓄，点 到为止，很少有让人肉麻的激情戏表演，这反而产生出了比较纯粹的唯美效果。 这样的情感表达形式是东方文化特有的，因而受亚洲的观众普遍喜爱。 在大长今里，时时处处展现着中国五千年优秀文化的精华。小长今能说 出孟子见梁惠王中的“仁”与“义”，能回答曹操退兵口令“鸡肋”并 解释其中的含义；长今行医后，内医院的医官和医女们常常读的是来自中国的医 书，常常说的是传过去的医方；活人署里传来孩童读书声，读的是中国启蒙学课 本千字文：“天地玄黄，宇宙洪荒，同月盈仄，晨宿列张”：大门上贴的是 “国泰民安”四个汉字；皇帝的御旨上是漂亮的正楷等等。而且全剧体现了“仁 义礼智信”等传统美德和入文精神的推崇，通过形象显示崇高的伦理道德精神是 国家安定、社会和谐的基础。正是从这样一点点的细节中，让中国这些老老少少 的观众慢慢找回了对传统文化久违的熟悉感。实际上，即使是快节奏、高度现代 化的社会，传统文化在中国人的内一心也仍然保留着它独特的魅力。 2 b品牌战略的成功实旖 韩剧是韩国举全国之力打造的一个文化品牌。韩国政府自1 9 9 9 年设定了文 化产业发展的总目标，即用5 年时间，使韩国文化产品的产值在世界文化市场 上的份额增加5 倍，从1 提升为5 1 的那一日起，就对作为文化产业中重要组成 部分的影视产业实施了大量的扶持举措，为打造韩剧品牌提供了不少政策优惠。 同时，韩剧制作单位也在不断自主创新中找准了自己的市场定位，从本土挖掘资 源，紧贴现实生活，关注平民百姓，以平实的手法演绎爱情、亲情、友情，在故 事讲述、拍摄手法、题材选择和文化理念等方面，都打上了鲜明的“韩国制造” 的烙印，形成了自己独特的风格。这种风格又经不断的强化、巩固，最终锻造成 张忠；韩剧的产业化特点及兵启示海外市场，2 0 0 5 年，第1 0 期，第6 4 页 】4 具有独特东方魅力的文化品牌。品牌营销的成功不仅在文化传播上具有重要意 义，而且也创造出了良好的经济效益，使韩国影视业成为继汽车之后赚取外汇的 第二大支柱产业。据韩国文化观光部统计，韩国电视节目出口额1 9 9 9 年是7 6 i 5 万美元，到了2 0 0 1 年增至1 2 3 5 6 万美元，2 0 0 2 年增长到1 6 3 9 万美元，2 0 0 3 年 又上涨到4 3 0 0 万美元，而2 0 0 4 年则猛增到7 1 4 6 万美元，几乎是成倍地增长。 这一系列数据表明了韩剧的品牌传播产生了巨大的市场利润，是文化产业化成功 的范例。另一方面，韩剧的热销，带动了其他相关文化产业，推动了其他相关的 文化产品的销售和传播。而这些相关文化产业的迅速发展又反过来促进了韩剧的 健康发展。据韩国官方数据显示，2 0 0 2 年包括出版、音像、游戏、旅游、教育、 广告等与韩剧相关的9 类文化产品销售规模为3 2 7 亿美元，2 0 0 3 年达到4 2 9 2 9 亿美元。到了2 0 0 4 年韩国文化产品已经在世界市场上占到3 5 的份额，成为世 界第五大文化产业强国2 。 就一部影视剧而言，一个品牌本身聚合了丰富的元素，这些元素就理所当然 地构成了品牌传播的信息源。品牌在营销过程中，销售的不仅是产品本身，还有 附加在品牌内涵之上的其他相关信息。韩剧在营销过程中，除了利用电视剧本身 的销售外，还同时采用其他传播方式来整合营销韩剧品牌内涵中蕴涵的韩国的文 化理念、生活方式、服饰、旅游、饮食等。以大长今为例，该剧在推广期间 就连续推出了附带的文化产品，如纪录片、动画片、专题片等音像制品和手机游 戏等，而且其拍摄外景地也建成了主题公园，吸引了大批游客。该剧的策划人员 在韩国举办国际影视文化展，在展会重点推介大长今，并赠送大长今相 关音像制品。这样多媒体立体化的传播方式就使其影响力在全球迅速扩散，提升 了该品牌的知名度。 另外，为巩固电视剧品牌的地位，应对品牌内涵进行与时俱进的丰富与更新。 一般产品的品牌一经形成，因其每个产品不可能为所有消费者消费，故其稳定性 较高。而电视剧品牌则稳定性较弱，其每部剧集，都易被观众所“消费”。在这 种前提下，一旦某部电视剧品质与其品牌定位不相符，或产生偏离，就易为受众 所识别，其品牌的稳定性易受到冲击。因此，电视剧品牌同产品品牌相比，要求 。陈月：论韩剧的火爆及其他，当代电视百家杂谈，第15 页 2 陈月：论韩剧的火爆及其他，当代电视百家杂谈，第1 6 页 其更要突出“创新”的品格，不断地从受众心理的变化中，探索品牌新的形态、 风格，以适应受众心理变化的需要，使品牌能够得到持续的发展。韩剧的成功的 确是遵循这个原则。人称“长今之父”的李殷诖谈起成功秘诀时说，最重要的还 是故事主题能否给观众全新感觉，新鲜感是最重要的。1 2 3 现代营销的全面整合 大长今这部电视剧的营销做得相当出色，从战略定位到具体的营销手段 的整合中的每一步骤都是反映了现代市场营销理论的指导作用。 2 3 1 战略定位明确 现代市场营销理论认为，满足需求是企业进行市场营销的基础。但是，由于 政治、经济、文化和消费意识等方面的差异，人们的需求是千差万别的，任何产 品都不可能放之四海而皆准。因此，企业应首先以明确的标准对庞大的市场进行 分类和筛选，在市场规模、入市状况、竞争状况、发展潜力、对目标产品的欢迎 程度等方面入手，选择某一个或几个分市场作为主要的目标对象；其次，企业要 客观地评价自身的生产和营销能力以及产品的特点，成功地实施目标营销和准确 的把握市场定位。在进行市场细分时，其依据有多种类型。由于文化产品的特殊 性结合区域和心理人文特征细分后的市场将会更加明确，因而更有利于支持p l 标营销决策。 在韩国，追求时尚的年轻女性和重视感情的家庭主妇观众是电视剧的核心观 众群。这些情感细腻的女性对家庭温情的渴望，对甜美爱情的憧憬，以及被理解、 被尊重的情感需求，由于种种原因无法在现实生活中得到满足。另一方面，人际 交往圈子相对狭小的她们，情感满足与宣泄的渠道与方式也狭窄而有限。所以， 寻求精神世界的满足自然成了都市女性的一大选择。因此，“隋”足很多韩剧围 绕的中心，爱情、亲情、友情等是其突出表现的主题。纵观全球电视剧市场，韩 剧这种重视情的特点确实要比其他国家的电视要更胜一筹。 韩剧在韩国政府制订文化立国战略以后，积极寻求出i z 东方其他各国的机 ( 大长今) 导演：只想让观众有新鲜感，h t t p ：f l e n ts i n ac o mc n v j 2 0 0 5 - 9 - 2 i 0 5 5 0 8 4 6 2 7 0 h u n 1 6 会。而这种东方策略是出于自身优点与国际目标市场的需要。韩剧的主要目标市 场是拥有1 3 亿人v i 的中国大陆和汉文化所覆盖的港台、东南亚地区，以及东西 方色彩兼具的日本市场。要想赢得这些地区观众的关注，必须要奉上与欧美文化、 中国本土不同的产品，否则观众们不如直接去看欧美优秀大片、观众本国电视剧。 从中国市场来说，若从电视作品所反映的生活时间柬看，当前的电视剧主要 可分为古装剧和现代剧，而古装剧包括古装历史剧和古装武侠剧。由于中国悠久 的文化历史和埋藏在观众内心底的古代帝王情结，古装历史电视剧在中国市场很 多，而且大多制作精良，因此深受观众喜爱，占据很大的市场份额这样的例子 数不胜数，如康熙大帝、雍j 下王朝、汉武大帝等等。古装武侠剧由 于武侠小说的魅力而备受人们关注，但是一旦当这些能让人浮想联翩的、脱离现 实生活的武侠故事硬生生的搬到电视荧屏上时，原来那些带给人们无限遐想空间 的魅力就顿时消失殆尽，而且严重脱离现实生活的打打杀杀的故事情节一点也不 能让人们得到精神上的享受，因此这类电视剧往往得不到大多数观众的支持，如 央视大手笔制作的射雕英雄传、神雕侠侣等等。但是另一方面，中国本 土的现代剧表现出极大的局限片面性。根据现代剧所表现的题材来看，主要分为 作为政党宣传教育功能延伸的主旋律性电视剧、以社会问题为主题的破案剧以及 关注人本身的生活剧三大类。其中主旋律电视剧由于其特殊教育功能，并不占市 场主要份额，而受文学现实主义影响的反映社会问题为主的破案剧长期占据中国 现代剧的主流地位。军旅作家海岩的作品就是一个代表，比如他的永不瞑目、 玉观音、拿什么拯救我的爱人等。这种以破案为主线的电视剧用于其故 事的曲折性，也曾创下收视率的新高，深受大众喜爱。但是这些总是正义与邪恶 的较量、生与死的搏斗毕竟不是我们普通大众的生活，离真正的普通现实生活差 距较大，给观众的亲近感不是很强烈，这样也很难长期吸引人们的全身投入。而 且自身生活压力已经很大的观众们在好不容易赢得一些休闲空档时，又被带进血 和泪、厮杀与搏斗、欺骗与忏悔所包围的紧张气氛中，难免会感觉压抑，使本来 一直绷紧的橡皮筋得不到该有的放松。 众所周知，现在中国正在以令世人惊叹的飞速向前发展，生活在这样的时代 和社会的人们必定要面临更多的挑战，经受更多的压力。在这样的环境下，人们 渴望回归平常生活，感受普通生活中的点点真实细节，关注人内心真切的情感。 而事实上，这样反映情感和生活的现代生活剧在中国很少，而赢得观众一致好评 的作品有时少之更少。 但是，这样诱人的大蛋糕是不会无人问津的。韩剧导演正是主动争取赢得分 食权利中的最受瞩目的一员。韩剧编剧们看到了处在转型期的中国的这些种种现 实因素，深刻了解到人们迫切需要拥有一方宝地来宣泄工作学习中的不快与压力 感，进行正常的消遣娱乐放松。这样，给疲惫不堪的都市人提供了一个憩息灵魂 的精神港湾成了一个绝好的市场切入点。而家庭是东方文化中一个绝对的核心概 念。作为以家庭生活剧、重视大众情感见长的韩剧，很容易让中国观众忘记韩剧 所隐含的思想意识等各方面的差异性，接受并唤醒来自深藏人们内心的亲切感。 而另一方面，韩居在生活的繁杂琐碎、吵吵嚷嚷中显示出丰富的人情昧和巨大的 亲和力，加上其特有的韩式幽默，与家族生活的背景相得益彰，使得观众对热热 闹闹、其乐融融的家族氛围的久违的体验要求得到了充分的满足，无形中也使心 灵得到了极大的放松。事实上，韩剧无论是温馨的家庭生活剧，浪漫的青春偶像 剧，还是时代久远的历史剧都是围绕“情”字做文章，以情动人，使观众在收视 过程中沉浸在一种温暖的感情氛围中，一次次地被感动，而正是在这一次次的感 情撞击中对韩剧的喜欢上升到一种依赖、忠诚的高度。这样高收视率和较大的市 场份额就不足为奇了。 现代市场营销理论认为，在细分的基础上选定目标市场之后，就要在目标市 场上进行市场定位。正如莱斯和兆特( a 1r i e s j a c kt r o u t ) 在1 9 8 1 年出版 的经典著作定位：争宠的战役中所说的，“定位就是在拥挤的市场上与目标 客户进行沟通的工具”。1 在1 9 9 8 年以前，韩国文化产业一直处于弱势地位，他 不可能进行市场领先、市场主导、或是市场挑战的定位策略；同时，已成为备受 瞩目的亚洲经济四小龙之一的他，也不甘心成为市场上的跟随者，一味模仿和比 附欧美文化。而进行市场寻缺策略，可以避开和对手的直面竞争，而在市场上独 辟蹊径，发现需求尚未得到满足的空缺，从而建立市场定位。而市场寻缺一旦取 得成功，韩国也就能变成在其目标市场中的领先者。这从市场营销理论的角度来 看，使最值得去尝试并取得成功的策略。事实证明，这一策略的确定和实施拯救 了韩国文化产业，并使其获得无可估量的旺盛生命力。 刘宝成：现代营销学，对外经济贸易出版社2 0 0 4 年，第1 5 2 页 1 8 韩国文化产品在打进国际市场的过程中，没有过分强调自己的民族身份、国 别身份和意识形态特征，丽是在尊重民族文化自主性的基础上，更强调将整个东 方文化作为其文化背景与题材资源，这样一下就超越了原本作为民族文化的弱势 层面，籍以整个东方文化的背景与资源，走与西方文化截然不同，或者根本相逆 的文化路线；或者说，韩剧是绕开民族文化的弱势，直接登顶东方文化的强势， 借东方文化之全力，与西方文化形成对抗之势的。 2 3 2 市场研究到位 信息是任何决策的基础。一个决策过程必须经过“确定目标一审视内外部环 境一信息处理一做出决策”四个最基本的环节。其中，信息官处于决策的各个幻觉 和全过程。大量的教训显示，许多经营结果的失误都是由于企业内外部信息造成 的。市场环境错综复杂，竞争格局此消彼长，消费者的价值偏好具有很强的主观 性而且不断变化。因此，现代营销理论认为，营销人员应该充分认识信息在营销 中的意义，学会建立与管理营销信息系统，适时地捕捉与利用信息，全面地把握 市场脉搏，及时了解市场和需求的变化。这样看来，营销调研是企业在目标市场 中获得成功必不可少的重要环节。 如上所述，韩剧编导们看到了中国观众对现代生活剧的渴求，同时也看到了 中国国产电视剧并不尽如人意的表现。所以在对中国电视剧市场分析研究准确把 握的基础上，同时大长今编剧们也对自身的“短板”也进行了充分的认识 韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打七中国文化的烙印，双方 存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势。 如何在电视内容、定位、营销上扬长避短、推陈出新，就成为大长今能够在 中国市场获得成败的关键。 经过一番深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人 员明确了自身的“优势”：叙事角度、品牌战略、传播策略、市场运作、推广手 段等。他们看准了中国电视剧市场的空白，扮演需求“补缺者”的角色进行侧翼 攻击强占市场，并确立了其市场战略意图：通过大长今的品牌打造，确立韩 剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。同时还确定大长今主攻华人市场 以及受中国文化影响的区域市场( 如新加坡、马来西亚等东南亚等国家) 。根 据高丹丹在中国为什么接受( 大长今) 一文中的分析，她将大长今的目 标市场划分为四个等级：中国为一级市场，全球华人散布的区域及有中国文化根 源的外籍华裔聚居地为二级市场，欧美市场为三级市场，剩下的为四级市场。在 这所谓四个级别的市场中，中国市场是决定胜败的战略性一环。中国幅员辽阔， 电视观众过亿，文化消费市场潜力巨大，而目前文化产品营销力不强，国际化运 作程度较低，相对而言市场准入门槛不高，比较容易p a t e 成本抢占。同时，中国 文化源远流长、辐射面广，有电视的地方就有华人，征服这一市场就等于赢得了 全球市场。因此，如何提供一部为大多数共处于儒家文化圈的人所能接受且立意 新颖的大长今就是获得成功的现实的第一步了。 2 3 3 品质精良的电视剧产品 企业选定目标市场、准确定位后，就要考察基本的营销组合并制定相关的策 略。杰里米麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 将哈佛大学的尼尔伯登( n e i lb o r d e n ) 在1 9 6 4 年发表的营销组合的概念2 一文中提出的1 2 种营销组合元素进行了 归纳，提出了产品、渠道、价格和促销这四个我们熟悉的要素。而产品是这四个 要素中最基础的一个，它是企业经营活动的基础，也是考虑其他营销组合要素的 出发点。他必须能真f 满足客户的需求，最好是优于和不同于现有的产品。在某 种意义上，产品要能够为客户的问题提供解决方案。否则，为什么客户要放弃原 来的产品，转而购买你的产品? 就电视剧这样的产品而言，其剧本和电视制作是 关乎这一产品质量高低与否最为重要的两个环节。 首先，剧本必须满足目标观众的有效需求。 成功的电视剧一定会具备一流的剧本，大长今也不例外。中国国内宫廷