媒介基础培训总讲义[1].ppt

,媒介基础培训,2002年1月9日,一、广告媒体特性,沟通源于信息,从视听觉所归纳的信息元视觉：图象、文字、动画、影象听觉：语言、声音、音乐视听：影片其它有待开发的信息元嗅觉：香味味觉：口味触觉：质感、温度、湿度等,媒体即是信息,信息需要媒体来传播和保存人是媒体的原形后来，人类便懂得用“物”作为媒体,广告媒体的发展过程,最早使用媒体作为“广而告之”是政府1880年P&G开始使用户外看版广告1881年P&G开始使用报纸广告1882年P&G开始使用杂志广告1923年P&G开始使用广播广告1939年P&G开始创造电视广告1951年P&G推出电视“肥皂剧”,户外广告的特性,优点区域性强地点选择弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低,缺点覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果“粗略”接触（承载信息有限）非强迫性媒体,新思考：,可达成消费的提醒作用,报纸、杂志广告的特性,优点可承载大量信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速灵活多样,缺点非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于示范性和感性诉求,新思考：通过创意可创造互动、增加讯息传达力海飞丝可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元ELLE杂志香水新的广告版面，带来新的视觉表现力封面开页可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，书签、年历,广播广告的特性,优点低制作成本低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体,缺点覆盖不够广只有听觉效果不易承载过量信息,新思考：对特殊人群有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸学生、司机,电视广告的特性,优点影音示范效果覆盖面广每千人成本低强迫性媒体,缺点制作成本高不易承载过量信息,新思考：电视频道专业化，观众定位明确，广告投放目标针对性强,二、广告媒体企划专用名词,有关电视的名词,开机率收视点总收视点到达率脉动式、栏栅式、连续式媒体占有率集中购买代理商,有关印刷品的名词,千人成本发行量阅读率传阅率覆盖率组成,开机率,家庭开机率（HUT或HouseholdUsingTV)在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比个人开机率（PUT或PeopleUsingTV)在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比,EG：,收视点/收视率,家庭收视点（HouseholdRatings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点（PeopleRatings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比,2000年9月16日晚上7：55,收视点/收视率练习,安徽卫视,安徽25频道,安徽卫视的个人收视点是：-安徽25频道的个人收视点是：-安徽25频道的家庭收视点是：-,总收视点,计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和具有重叠性GRP,到达率,计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”最高只能达到100%Reach,接触频次,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTC”（OpportunityToSee)计算方法=总收视点/到达率所以：总收视点=到达率X接触频次Frequency,收视点成本,CPRP（CostPerRatingPoint)或CPP（CostPerPoint)广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因素影响：成本的基础（秒数、折扣率、位置加收）、收视率的调研基础等,其他相关概念,有效接触频次（EffectiveFrequency)在一定期间内能让受众预期效果，而所需要接触广告讯息的次数必需要首先定义此广告运动的目标或预期效果有效到达率（EffectiveReach)在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比理论基础：受众需要接触广告讯息若干次才会达到预期的效果,千人成本,CPM（CostPerThousand)广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000注意；此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因素影响：成本及调研基础等,发行量（Circulation),在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数稽核发行量（AuditedCirculation):接受稽核机构（如ABC、BPA等）查核过的发行量如：香港经济日报的稽核发行证书（ABC）,阅读率（Readership),印刷媒体每期总接触人口或称“阅读人口”单位是“人头”，不是“%”相关概念平均每期阅读率（AIR或AverageIssueReadership)传阅阅读率（PassAlongReadership):以传阅方式接触刊物的总接触人口重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,传阅率（PassAlongRate),印刷媒体平均每份所接触的人口计算方法=阅读率/发行量问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？,覆盖率（Coverage),媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：特定时间一般为昨天，过去一周，或是过去一月等接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同,组成（Profile或Composition),媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”（Demographics)的百分比如：某报平均每期有59%的读者是男性某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间,媒体占有率,媒体比重占有率（SOV或ShareOfVoice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPS（电视）或接触人口（其他媒体）媒体投资占有率（SOS或ShareOfSpending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。,集中购买代理商,或称AOR（AgencyofRecord)替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司如实力、传力,媒体的行程模式,连续式栏栅式脉动式,GRP,时间,打怪兽游戏,目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽规则：1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方(见附表)2.怪兽被打中两次就会死亡3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱亦会不一样(见附表)4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用5.子弹可同时攻击六只怪兽,怪兽死门表,头手脚,早午晚,头手脚,早午晚,头手脚,早午晚,头手脚,早午晚,头手脚,早午晚,头手脚,早午晚,怪兽A,怪兽B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪兽C,怪兽D,怪兽E,怪兽F,X,子弹价格表(人民币),头手脚,早午晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,头手脚,早午晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,总数：RMB860,三、媒体调研及数据应用,没有数据支持的看法，只能算是一个猜想,内容,与中国有关的资料与市场有关的资料与媒体有关的资料,与中国有关的资料,应用目的：了解市场的宏观情况资料范围在哪里找？基本人口数据统计年鉴基本经济数据统计年鉴、剪报、资讯网站政府的政策与法规剪报、资讯网站未来发展方向剪报、资讯网站,(中国统计信息网）（中国公司信息网）www.chinaKM.com(中知网）及一些与入门网站的经济版如网易：,部分与中国有关的资讯网站,与中国有关的资料,加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？每个市场/省的发展情况怎么样？人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等,与市场有关的基本资料,应用目的：了解市场的宏观情况资料范围在哪里找？有关产品及主要竞争对手“4P”的资料客户的市场部、剪报、资讯网站有关产品及主要竞争对手市场状况资料客户的市场部、调研部、剪报、如：销售量、定位、知名度等资讯网站有关产业的政策与法规剪报、资讯网站产业的未来发展方向剪报、资讯网站,与市场有关的分析资料,主要供应商调研名称央视调查咨询公司（CVSC）中国全国读者调查（ChinaNationalReadshipSurvey,或简称CNRS）BMRB-新生代中国市场及媒体研究（ChinaMarketing&MediaSurvey,或简称CMMS）尼尔森市场研究有限公司中国新世纪调查报告（ACNeisen)（TheMillenniumReport),年度提供3大方面的资料：媒体习惯产品使用情况生活形态,与市场有关的分析资料,+基本人口资料,与市场有关的分析资料,中国全国读者调查（CNRS）覆盖全国30个城市：包括375家电视台、324家报纸，165家杂志、239家电台。72类产品及2000个以上的品牌全国样本量：71500采取“连续式”调研方法应用软件：IMS（英国）,中国市场及媒体研究（CMMS）覆盖全国20个城市：包括264家电视台、275家报纸.、175家杂志、154家电台。110类产品及4754个品牌全国样本量：50000每年两次调研，9月转为“连续式”调研应用软件：Telmar(美国）,与市场有关的分析资料,中国新世纪调查（TheMillenniumReport)覆盖全国30个城市：包括每城市50家电视台、70家报纸.杂志、12家电台。50类产品及2000个品牌全国样本量：44000不定期调研应用软件：Telmar(美国）,与市场有关的分析资料,市场与媒体调查广告投放监测电视观众测量媒体与市场交叉的分析资料媒体习惯产品使用情况生活形态,与媒体有关的分析资料,+基本人口资料,广告投放检测,两种主要功能：监测广告投放提供广告花费（AdvertisingExpenditure,orADEX)资料,重要性,过去,现在,广告投放检测,传统监测数码监测（电视）收集监测广告的资料：在广告带预先加码电视：录象带通过特别的监测仪记录数据报纸杂志：样报/杂志户外：照片广播：磁带因特网：？把有关资料整理成数据库数据自动生成数据库客户通过软件提取数据客户通过软件提取数据,广告投放检测,主要供应商：广东康赛市场服务有线公司（X&LMarketingServices)央视调查咨询公司（CentralViewerSurvey&ConsultingCenter,或简称CVSC）尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen),广告投放监测：供应商,康赛截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台（17：00-24：00）；269份报纸、92份杂志自资开发软件AdExplorer国内首家推出数码监测，并已申请专利,广告投放监测：供应商,央视截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台（其中85个电视台24小时监测，其他17：00-24：00）；292份报纸、115份杂志尼尔森与1997年收购SRG截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电视台（17：00-24：00）；169份报纸、50份杂志,有关电视观众测量的调研资料,运用目的订立媒体目标及监测效果订立电视媒体策略，包括频道、日期、时段、节目等选择优化排期研究媒体新趋势主要供应商央视媒体研究有限公司（CSM）尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen),电视观众测量:供应商,央视媒体研究有限公司（CSM）自1996年开始提供30个城市的收视率数据截止到2000年3月底，提供全国67个城市、10个省（包括重庆直辖市）700多个频道的日记法收视率数据个人收视率数据：北京.上海.广州三大城市尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen)于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG于1996年开始提供上海的个人收视仪数据截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据,电视观众测量,两种方法：日记法（Diary)个人监测仪(PeopleMeter),电视观众测量,日记法：以问卷形式收集样本收视资料每15分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯资料每星期收集处理个人监测仪通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料-以1分钟为单位-资料被监测仪记录-需要样本户配合才能获得个人的收视数据-资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定,电视观众测量,日记法VS.个人监测仪,电视观众测量：基础研究报告,数据内容：电视机的数量、类型、摆放地点视听设备频道覆盖率讯号接收方式画面质量耐用消费品种类和数目宠物住房类型语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）人口统计数据,四、媒体调研及数据应用,没有数据支持的看法，只能算是一个猜想,媒介的意义所在,广告,策略,创意,媒介策略,媒介执行,WHO,WHAT,HOW,WHEN,WHERE,DOITRIGHT&FAST,创意与媒介的关系,媒介计划：计划将要做的事情做对的事媒介购买：把已计划的事情做好把事情做对,媒介企划与媒介执行的关系,一个游戏的启发,总收视点=到达率X频次GRP=RXF,Example:某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1=80%的成人有机会看过广告5次2=75%的成人有机会看过广告5.3次3=50%的成人有机会看过广告8次,Question:以上不同的结果是受什么因素影响呢？,媒介企划四大决策因素,评价电视媒介的主要指标,收视点/率（Ratings)总收视点（GRPS）目标受众收视点（TARPS）到达率（Reach)接触频率（Frequency),省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？,Learningprocess,知名度,理解度,偏好度,第一提及,尝试,重复购买,到达率,频次,接触频次,接触频次,营销组合,忠诚度,不同时期媒介策略的任务,品牌资产,市场占有率,短期销售,第一波,第二波,第三波,商品的成功,媒介策略,没有媒体简报，无法做媒体计划！,媒体计划前首要知道的条件,一、整体情况营销背景营销目标广告目标及广告策略广告或品牌目标消费群,二、广告活动细节本次活动的目标消费群区域性考虑及要求媒介投放预算广告创意方面市场对媒体选择的建议及原因对此次媒介投放的其他要求,1A营销背景营销目标广告目标及广告策略广告或品牌目标消费群,1B营销目标广告投放结束后，客户期望取得什么效果：如提高品牌知名度，从几个百分点提高到几个？如提高消费者对商品的理解，改变消费者对品牌的感观，还是提高品牌偏好度？2产品销售目标广告设计的目的何在？如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等除投放广告外，市场是否会采取其他活动，如促销、演示等,1C广告目标及广告策略广告设计的目的何在？如告知新产品推出及产品功能宣传，强化品牌形象等除投放广告外，市场是否会采取其他活动，如促销、演示等,1D广告或品牌目标消费群人口统计因素，如性别、年龄、职业、教育程度等心理因素：他们的生活形态及消费态度如何？如果不存在，请给予您认为最佳最佳的猜测,2A本次活动的目标消费群人口统计因素心理因素-如果不存在，请给予您认为最佳的猜测，我们与什么人沟通？,2B区域性考虑及要求地区优先次序请提供各地销售、市场占有，通路等资料,2C媒介投放预算客户可承受的最大预算细分到每个市场的投放预算,2D广告创意方面广告创意主要内容：如广告传达的主要信息，广告长度/规格等请提供该产品过往及现在使用的电视广告带、平面广告广告创意是否对所选择的媒体有特别的要求,2E市场对媒体选择的建议及原因无央视收视数据的地区由市场提出媒体选择建议作为参考，但须同时提供选择理由,2F对此次媒介投放的其他要求投放计划需考虑的特别因素，如对某市场的特别要求,最后，最重要的是确认由以下的人加以审核-客户-媒介企划总监-企划组负责人由以上的人签名确认并注明日期,媒体企划决策因素的相互关系,预算,媒体组合,地域性,时间性,目标消费群,营销目标,广告目标,广告策略,广告创意,五、一个完整的媒介计划,一般媒体计划应有的内容,背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划,1背景分析,宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向，有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料：市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料，如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告及媒体策略：及我们推算他们的各个目标,2目标受众定义及分析,使用者分析：找出以下群体的特点品类使用者V.S非品类使用者品牌忠诚使用者VS竞争对手VS游离使用者目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点人口特点（如性别、年龄、收入）心态特征（