（企业管理专业论文）网络购物接受态度的影响因素研究——基于南宁市大学生的实证分析.pdf

网络购物接受态度的影响因素研究 基于南宁市大学生的实证分析 摘要 随着互联网的迅猛发展，以互联网技术为硬件平台的网络购物随之发 展起来。但是，从中国互联网中心历次关于中国互联网络发展状况统计 报告中发现我国网络购物的发展与互联网的发展却是严重的脱节，有很 多网民依然不接受网络购物。因此，本研究基于互联网发展与网络购物发 展的矛盾，通过实证研究的方法，探讨有哪些因素影响了消费者对网络购 物的接受态度。 本研究通过对国内外相关文献的收集和整理，以技术接受理论为主要 的理论基石，针对网络购物与传统购物的主要区别，把技术接受理论的两 个中间变量，感知技术有用和感知技术易用，扩展为三个变量，追加了感 知安全性变量。同时，根据网络购物的环境，购物网站特点和网民消费者 自身的因素，提出了技术接受理论用于网络购物的八个外部变量( 网络密 切度、网购经验、信任倾向、购物网站快捷性、购物网站真实性、购物网 站互动性、法律技术和消费者趋同性) ，以此构建了影响消费者对网络购物 接受态度的因素模型。本研究以南宁市大学生为主要调查对象，通过问卷 调查的形式，做定性的统计分析。首先，利用了s p s s l 5 统计分析软件，运 用验证性因子分析方法验证了八个外部变量的存在和三个中间变量设定的 合理性；再利用a m o s 7 统计分析软件，运用结构方程的路径分析方法，验 证八个外部变量与中间变量和接受态度之间的关系。 本研究通过实证分析得出了以下结论：证实了本文设计的影响因素模 型的合理性，证实了所提出的八个外部变量不同程度的与三个中间变量有 显著关系并最终影响到消费者网络购物的接受态度。最后在结论的基础上 从网络销售者的角度提出了营销建议，并指出本研究的不足之处，对后续 研究做出合理性建议。 关键词：网络购物感知有用感知易用感知安全 a f f e c t i n gf a c t o r sr e s e a r c ho na t t i t u d et o a c c e p t a n c eo fs h o p i i n g0 n l i n e c o l l e g es t u d e n t s o fn a nn i n gc i t y a se x a m p l e a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c t , s h o p p i n go n l i n eb a s e d0 n i n t e r n e t t e c h n o l o g y t h e n d e v e l o p e d h o w e v e r , f r o m c h i n a s i n t e r n e t d e v e l o p m e n to ft h es t a t i s t i c a lr e p o r t i s s u e db yc h i n ai n t e m e tn e t w o r k i n f o r m a t i o nc e n t e r , w ec a l ls e et h a tt h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n go n l i n ei n c h i n af a l l sb e h i n dt h a to ft h ei n t e m e ti nc h i n a l o t so fi n t e m e tu s e r ss t i l lc o u l d n o ta c c e p ts h o p p i n go n l i n e t h e r e f o r e ，t h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ， b a s e do nt h ec o n t r a d i c t i o n sb e t w e e nd e v e l o p m e n to ft h es h o p p i n go n l i n ea n dt h e i n t e m e t , t h i ss t u d yp r o b e sw h a tf a c t o r sa f f e c tt h eg o n s u m e r s a t t i t u d et o a c c e p t a n c eo fs h o p p i n go n l i n e t h i sp a p e rs t a r t sr e s e a r c hw i t hc o l l e c t i n gr e l e v a n td e t a i l sa th o m ea n d a b r o a d ，t a k i n gt h et h e o r yo ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c ea st h em a j o rc o r n e r s t o n eo f t h et h e o r y a c c o r d i n gt ot h em a i nd i f f e r e n c eb e t w e e no n l i n es h o p p i n ga n d t r a d i t i o n a ls h o p p i n g ，t h i ss t u d yh a sa d d e ds e n s eo fs e c u r i t yv a r i a b l e st ot h e m o d l eo ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c e m e a n w h i l e ，a c c o r d i n gt oo n l i n es h o p p i n g 1 1 1 e n v i r o n m e n t , s h o p p i n gw e b s i t ea n dc o n s u l n e l 瞎c h a r a c t e r i s t i c s ，e i g h te x t e r n a l v a r i a b l e sw e r ep r o p o s e df o rt h em o d l eo ft e c h n o l o g ya c c e p t a n c e ( n e t w o r k c l o s e l y ，t h en e tp u r c h a s ee x p e r i e n c e ，t e n dt ot r u s t , s h o p p i n gw e bs i t e f a s t , s h o p p i n gs i t ea u t h e n t i c i t y ，i n t e r a c t i v es h o p p i n gs i t e s ，l e g a l a n dc o n s u l n e r t e c h n o l o g yc o n v e r g e n c e ) b a s e do nt h ee i g h te x t e r n a lv a r i a b l e s ，i tb u i l dt h e f a c t o rm o d e lo fc o n s u m e r s a t t i t u d et oa c c e p t a n c eo fo n l i n es h o p p i n gb yt a k i n g n a n n i n gc i t yc o l l e g es t u d e n t sa se x a m p l et h r o u g hq u a l i t a t i v ea n a l y s i s f i r s t l y ， b yt h es p s s 15s t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r e , i tm a k e sc o n f i r m a t o r yf a c t o r a n a l y s i sp r o v i n gt h a tt h ee x i s t e n c eo fe i g h te x t e r n a lv a r i a b l e sa n dt h et h r e e i n t e r m e d i a t ev a r i a b l e sa r er e a s o n a b l e s e c o n d l y ，u s i n ga m o s 7s t a t i s t i c a l a n a l y s i ss o f t w a r e ，i tm a k e st h es t r u c t u r a le q u a t i o na n a l y s i st ol o o kf o rw h a t r e l a t i o n s h i p sa m o n ge i g h t e x t e r n a lv a r i a b l e s ，t h r e em i d d l ev a r i a b l e sa n d c o s t u m e r s a t t i t u d et oa c c e p t a n c e t h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i ss t u d yd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： t h ed e s i g no ft h i sm o d e lo ft h ei m p a c tf a c t o r si sr e a s o n a b l e ，c o n f i r m st h a te i g h t e x t e r n a lv a r i a b l e sa r eo b v i o u s l yr e l a t e dt ot h r e ei n t e r m e d i a t ev a r i a b l e sa n da f f e c t t h eo n l i n es h o p p i n ga t t i t u d ei n d i r e c t l y f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h ec o n c l u s i o n s ，i t m a k e sr e a s o n a b l es u g g e s t i o n sa n dr e c o m m e n d a t i o n sf o rs e l l e r so n l i n e k e y w o r d s ：s h o p p i n go n l i n e ；p e r c e i v e du s e f u l n e s s ；p e c r e i v e de a s eo fu s e ； p e r c e i v e ds e c u r i t y i v 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体均已在论文中明确说明并致谢。 做储签名够饶岳 舢。辣 学位论文使用授权说明 乡月上日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 敝储躲隰端翩躲f 弦咄年多月) 日 网络购物接受态度的影响因素研究 1 1 研究背景 1 1 1 网民数量的快速增长 第一章绪论 i n t e m e t 技术的蓬勃发展，我国网民的数量随之膨胀。据中国互联网信息中心 ( c n n i c ) 历年报告统计( 见图1 - 1 ) ，2 0 0 5 年我国上网居民突破了l 亿大关，达到1 1 1 0 0 万人，截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已增至2 1 亿人。中国网民数增长迅速，比2 0 0 7 年6 月增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。在过去一年 中平均每天增加网民2 0 万人。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第 二位。 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 蛟 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 】日网民数量 2 黝1 0 0 0 1 7 n n 溺 1 1 1 0 0 确翰 一9 4 0 0 援瀚 3 3 字。縻 鬣绪嘲霸 囡豳翻豳戳 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7年份 图i - i ：c n n i c 历次调查中国网民数量 f i g u l - l ：c n n i cs u r v e yo ft h en u m b e ro fn e t i z e n si nc h i n a 资料来源：中国互联网信息中心 1 1 2 电子商务兴起 伴随着网络技术不断的革新，电子商务也开始以它自有的模式迅速发展。电子商务 的出现逐渐改变了传统的买卖双方面对面的交易方式，也打破了旧有经营模式，它通过 网络使企业面对整个世界，为用户提供每周7 天，每天2 4 小时的全天候服务。 随着全球经济和互联网的发展，人们网上购物的观念日益普及。根据数据整理发现， 2 0 0 5 年全球网上购物用户数约为2 7 亿人，2 0 0 6 年规模增长到3 2 亿，年增长率为1 9 ； 中国网络购物市场累计到2 0 0 6 年1 2 月底，已达到4 3 1 0 万人，较上年增长3 2 6 ( 见图 1 - 2 ) 。根据i r e s e a r c h - 中国网络购物市场趋势预测到2 0 1 0 年用户规模将突破l 亿人。 网络购物接受态度的影响因紊研究 2 0 0 1 2 0 0 6 年中国翻络购铹市场总体用户拽模 z d l 口dz d 2 互习暑删口d 互d 5 互d 6 口口 嘲霸培一栩市衡慧停用户蟪曩f 万人 - - - - 曩长率 盘- 芊色绣电子f l 定相纂务的用户藤挂 图l - 2 ：2 0 0 卜2 0 0 6 年中国网络购物市场总体规模 f i g u r el - 2 ：2 0 0 1 - 2 0 0 6c h i n as h o p p m go n l i 鹏u s e t si i lm eo v e r a l ls i z eo f 吐l cm 孤l 【e t 资科来源：艾瑞2 0 0 6 年中国网络购物市场报告 1 1 3 网络购物的困惑 自1 9 9 8 年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务已经走过了1 0 年的发展历程，但 发展情况却不尽人意。经常在网上购物的网民数增长缓慢，网购人数的增长与我国网民 数量的“雪崩式一增长还存在相当大的差距。2 0 0 3 年，虽然国内有近7 0 0 0 万网民，但 是真正经常上网购物的却只有1 0 0 万人左右。2 0 0 4 年我国上网用户为9 4 0 0 万，经常在 网上购物的只占1 7 。据中国互联网信息中心( c n n i c ) 第二十一次中国互联网络发展 状况统计报告所描述，到2 0 0 8 年1 月底中国网民数量已经达2 1 亿人，与2 0 0 6 年末 相比，新增网民7 3 0 0 万。然而，这2 1 亿中国网民中只有2 2 1 的网民使用过网络购物 的功能，美国2 0 0 6 年8 月网上购物的比例就已经达到了7 1 。我国许多消费者在互联网 上更多的是搜寻信息，而不是进行网络购物。 1 2 问题的提出 根据前面的阐述，我国互联网和电子商务发展存在这样的事实：网上购物人数的增 加与网民的快速增长差距明显；大部分网民浏览过购物网站，但有过发生网上购物行为 的相对较少中国网民网络购物比例是2 2 1 ，可见我国有7 0 以上的网民对网上购物 2 册 姗 锄 砌 啪 。 网络购物接受志度的影响因素研究 还处否定或观望阶段。 中国互联网信息网络中心2 0 0 7 年6 月发布的中国网络购物调查报告中提到网 民选择网络购物的原因大多是网络购物方便、快捷、价格低和可以买到本地没有的产品， 而不选择网络购物的原因有对网站不信任、怕受骗，担心商品质量问题和售后服务实现 问题，质疑其安全性等。网络购物是对传统购物习惯的一种超然，消费者在实际取得产 品前，对所购产品并没有直观的感受。事先检验产品质量、性能或效用的传统购物手段， 在网络购物中难以派上用场。因此，网络的便捷性、经济性、可选择性等特征，都不足 以改变消费者网络购物不接受的态度。 本研究正是基于这样的事实，探索影响消费者网络购物接受态度的关键因素，研究 当网络购物环境具备哪些属性时，会达到这些潜在网上消费者的期望，使他们从否认， 观望到接受网络购物；研究这些因素与消费者网上购物接受态度关系是怎样的。对这些 问题的探讨形成本研究的初衷。 1 3 研究目的与意义 1 3 1 研究目的 本研究有以下几个目的： 探讨在电子商务中，影响消费者网络购物接受态度的各种因素。结合心理学有关态 度的论述和消费者行为有关的理论，结合消费者网络购物和传统购物的区别，构建影响 消费者网络购物接受态度的理论逻辑。 对当前相关理论研究进行搜集和整理，提出对消费者网络购物接受态度影响的因 子，构建一个可以用于实证研究的影响消费者网络购物态度的概念模型。 对概念模型及控制变量的作用进行实证检验。使我们对概念模型的理论有一个确定 的认识。 1 3 2 研究意义 1 理论上的意义 ( 1 ) 对技术接受模型中间变量进行了扩充。传统的技术接受模型认为，一项新技 术，只要使用主体认为该技术是有用的，认为该技术是易用的，就会接受并使用该技术。 本文在研究消费者对网络购物接受态度时发现，消费者网络购物接受态度，不仅受到其 3 网络购物接受态度的影响因素研究 感知有用，感知易用影响，还会受到其感知安全的影响。对此，我们把技术接受模型的 中间变量有原来的感知有用，感知易用两个变量，扩充为三个变量，增加了感知安全。 ( 2 ) 更加全面的构建了影响消费者网络购物接受态度的外部变量，完善了前人的 理论。在与消费者相关的各变量中，我们补充了消费者个人对整个网络销售方信任倾向 对接受态度的影响；在与购物网站相关变量中我们扩充了消费者感知网站信息的真实性 这一因子；更是创造性地添加了与网络购物环境有关的变量，包括了法律技术环境和消 费者网络购物趋同性因子。 2 实践上的意义 本研究可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据，有助于他们了解提供给 消费者的零售方式必须具备的属性，了解影响消费者网上购物接受态度的各种因素，从 而有助于企业针对这一部分潜在目标市场制定合理的市场营销战略，更好地从事网上零 售市场的开发工作。 1 4 研究任务、框架及技术路线 1 4 1 研究任务 根据本文的研究目的，将本研究分为如下几个研究任务： 1 对技术接受模型用于电子商务的相关研究进行梳理。电子信息技术的蓬勃发展， 使越来越多的实践者与学术者开始将技术接受模型引入该方面的研究，但由于我国电子 商务发展的时间尚短，该领域的研究理论基础比较薄弱，因此必须要借鉴其他信息技术 领域相关研究中的成熟成果，抓住两者的共性部分，作为本研究的理论基石。 2 消费者网络购物接受态度影响因素的实证研究。通过相关领域成果的研究学习， 形成本文的假设模型，根据模型形成调查问卷，设计研究方案。 3 对搜集来的问卷数据进行分析。使用因子分析方法，验证本文所提出的模型框 架的成立；使用结构方程分析方法，验证本文提出模型的内部联系。最后根据数据分析 结果，修正本文事先提出的模型框架及其内部结构。 1 4 2 研究框架 本研究共分为六部分，其中第二部分到第六部分为本研究的主体部分。 第一部分为绪论。主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确 4 网络购物接受态度的影响因紊研究 研究的理论意义与实践意义。 第二部分为基本理论阐述。介绍了与电子商务相关的理论，引入态度、科技接受模 型( t a m ) 的相关理论，重点详述了国内外对消费者网络购物态度的研究现状。 第三部分为本论文的研究假设与理论模型。根据第二部分的文献综述，结合我国电 子商务消费特性，加入感知安全性为中间变量；从消费者自身，购物网站和网络购物环 境三个方面构造外部变量，构建了本研究所要验证的理论模型。 第四部分描述了本研究所采用的研究设计方案，包括调研样本的选择、研究变量的 定义和测量、问卷结构以及问卷的发放和回收情况，对样本进行描述性统计，验证样本 的可靠性。 第五部分为数据分析与结论。本文主要使用s p s s l 5 0 和a m o s s 7 0 结构方程统计软 件进行分析。采用信度分析验证本研究中问卷设计的可靠性：采用因子分析法对研究中 的问卷设计和假设模型的效度进行检验，验证问卷设计和假设模型的合理性；采用结构 方程路径分析方法验证假设模型中各个变量之间的因果关系，从而优化模型。 第六部分为研究结论、建议与研究展望。主要对研究结论进行了讨论、解释和分析， 并提出了相应的营销建议，指出了本研究的局限性，并对未来研究作出建议。 5 广西大掌硕士掌位论文网络购物接受态度的影响因素研究 1 4 3 研究技术路线 | 陈述研究背景及骶明栅究目的：。嚣文章躲 1 r i 2 基本理论阐述 i 电子商务相关理论，态度及消费者行为模型理论。 i 3 模型假设与构造研究 i 根据第二章的文献综述，定义研究变量，提出本研究假设并构造本研究理论模型。 土 4 研究方案设计 确定研究变量测量指标，确定调查样本可靠性，设计问卷和发放回收情况。 1r i 5 数据统计分析 l 确定分析方法，验证假设研究。 土 i 一议，矗糕讥 图1 - 3 ：研究技术路线图 f i g u r e1 - 3 ：t e c h n o l o g yr o a d m a p 6 网络购物接受态度的影响因素研究 2 1 电子商务相关理论 2 1 1 电子商务的基本概念 第二章基本理论阐述 电子商务( h o m m e r c e ) ：从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动； 从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供 者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。根据销售产品、过程和代理人的 数字化程度不同分类。完全电子商务的销售产品、过程和代理人三个维度都是数字化的； 三个维度上只要有1 个维度是数字化的，就可以认为其是电子商务。 根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：b 2 b ( b u s i n e s st o b u s i n e s s ，企业对企业) ，b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者) 和c 2 c ( c u s t o m e r t oc u s t o m e r ，消费者对消费者) 模式，其中涉及消费者的有b 2 c 和c 2 c 两种商业模式， 尽管经营模式有所不同，但他们共同的特征就是终端用户都是个人用户。 近年来，网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争优势，纷纷拓展自己的业 务领域，经过长期探索发展，网络购物市场两大经营模式( b 2 c 和c 2 c ) 融合趋势越来 越明显，因此i r e s e a r c h 在：中国网络购物市场报告中将电子商务划分为b 2 b 电子商 务和网络购物( 见表2 - 1 ) 。 表2 - 1 ：中国电子商务分类 t a b l e2 - 1 ：c h i n e s ee - c o m m e f c ec a t e g o r y 按交易对象分类艾瑞研究领域划分 b 2 bb u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业 b 2 b 电子商务 b 2 cb u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者 网络购物 c 2 cc u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者 资料来源：中国网络购物市场趋势预测报告一一诹e 鼬c h i n ao n l i n es h o p p i n gr e s e a r c h r c = p o f t 2 0 0 7 2 d 0 8 年 2 1 2 网络购物与传统购物的主要区别 互联网为广大消费者构造了一个全新的虚拟市场，以互联网及相关电子技术为基础 的网络购物与传统购物相比，存在着显著的差别( 见表2 - 2 ) 7 网络购物接受态度的影响因素研究 表2 - 2 ：传统商务与电子商务的区别 t a b l e2 2 ：t h ed i s t i n c t i o nb e t w e e nt r a d i t i o n a lb u s i n e s sa n de - c o m m e r c e 传统商务 电子商务 交易地点通常情况下选择居住地的商家全球范围内的电子商务商家 交易场所 现实生活中的商场、超市等交易场网络空间中的虚拟商家 所 商品选择亲手试用、挑选除了音乐、文本文件少数可以在线使用的 方式商品，对大多数商品，消费者只能根据商 家提供的图片、文字、视频说明或个人经 验进行选择 交易方式一手交钱，一手交货资金流与物流分离，在线支付后需要等待 一段时间才能收到购买物品 售后服务就近维修或直接调换、退货通常需要花费更大的成本获得售后服务 争端解决向商家、当地的消协或法院寻求解由于电子商务商家通常在外地甚至在国 方式决争端 外，或根本不知道商家的具体地点，解决 争端的机会成本通常非常高 资料来源：庞川、陈忠民、罗瑞文：。消费者网络信任影响因素的实证分析”，载于 系统工程理论方法应用 第1 3 卷第4 期，2 0 0 4 年8 月 2 2 消费者态度的有关理论 长期以来，态度不仅是社会心理学研究的重点课题，而且还数次成为社会心理学研 究的热点课题。态度是社会心理学中最重要，最关键的概念。态度也是观察和研究消费 者行为的一个重要方面。作为影响消费者行为的心理因素之一，态度是营销者进行营销 活动时必须考虑的一个方面。在消费者行为方面，对态度的评价极具战略价值。企业营 销活动大都是通过影响和改变消费者态度来进行的，通过影响消费者行为的内在驱动 力，促使其购买行为。因此，态度研究广泛地运用于的战略性营销活动。 2 2 1 态度的定义 态度反映的是一个人的内心状态和对事物的好恶倾向，它往往是个体行为的先导， 是预测个体行为的重要指标。 各学者对态度的定义及成分看法不一。 最早从事态度测量理论研究的心理学家瑟斯顿( t h u r s t o n e ) 认为，态度是人们对 待心理客体的肯定或否定的情感。赖茨曼则将态度定义为对某种对象或某种关系相对持 久的积极或消极的情绪反应。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为搿一种和个人所处环 境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构 弗里德曼等人将态度理解 8 网络购物接受态度的影响因素研究 为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。我们发现各学者对态度的定义 及成分看法不一致。( 见表2 - 3 ) 表2 - 3 有关态度的定义 t a b l e2 - 3 ：t h ed e f i n i t i o no fa t t i r u d e 来源定义界定 a l i p o r t ( 1 9 3 5 )为对于对象或价值的赞成和反对的情感程度 f i s h b e i n & a j z e n ( 19 7 5 ) 认为区别态度和其他概念的主要特征在于态度的评价或情 感性质 p e t t y & c a c i o p p o ( 19 8 1 ) 认为态度就是对于对象的持续性肯定或否定的评价 b a r o n ( 19 8 8 ) 认为态度包含情感( a f f e c t i v e ) ，行为( b e h a v i o r ) 和认知 ( c o n g i t i v e ) 三种成分，这里的行为成分指的是行动或行为 意图这种心理倾向。 u p m e y e r e t a l ( 19 8 9 ) 认为行为指的是判断、决策、明显的行为序列过程，是潜 在态度的表达。 s c h i f f i l l a n e t a l ( 1 9 9 5 ) 认为态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、 行为和思想的评价的认知表征。 h a w k i n s ，b e s t & c o n e y ( 2 0 0 0 )认为态度是我们对于所处环境某些方面的动机、情感、知 觉和认识过程的持久体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢 的反应倾向。 资料来源：根据资料整理 长久以来，消费研究者相信所有的消费者在做出一个购买决定时都要经过一系列复 杂的心理和行为阶段，这些阶段从觉察( 信息的呈现) 到评价( 偏爱、对信息的态度) 到行为( 购买) ，再到最后的评价( 采用或拒绝) ，这一系列过程反映了消费者的态度。 消费者态度是指消费者通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它 可以看作是一种行为准备。消费者行为学将态度定义为个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。态度具有层次性，消费者可以在产品种类、形式、品牌、属性以及在特定的 消费情景上形成自己特有的态度。消费者之所以倾向于形成一定的态度，原因就在于态 度具有效用功能、价值表现功能、自我防御功能和知识功能。 消费者行为学认为态度是由一系列行为影响因素共同作用而形成的。根据态度的三 成分模型，消费者态度由三个主要成分组成：认知成分、情感成分及意动成分，如图2 - 1 所示。 9 网络购物接受态度的影响因素研究 起因 成分成分表现态度 刺激： 产品、情 境、零售商 或其他态 度对象 对于事物的具体或 l 认知成分卜 整体的信念 图2 - 1 态度的组成成分及其表现 f i g u r e2 - 1 ：a t t i t u d eo ft h ec o m p o s i t i o na n di t sp e r f o r m a n c e 资料来源：h a w k i n sd ib e s i , r j & c o n e y , i c a 符国群等译消费者行为学【m 】机械t k m 版社2 0 0 2 ：2 3 7 1 认知成分 认知是从态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。这 种知识及由此产生的知觉通常表现为信念，即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且 特定的行为将导致特定的结果。对于消费者而言，有关商品属性、使用情况和价值的认 知是特别重要的。感觉和知觉属于感情认识阶段，而注意、记忆、思维等理性属于认识 阶段。认知成分通过知觉由想法和信念组成，它能够通过对信任和价值的言语表达而表 现出来。关于测量消费者的认知成分，h a w k i n s ，b e s t & c o n e y ( 2 0 0 0 ) 采用语意差别量 表测量消费者对具体属性的信念。p e a k ( 1 9 5 5 ) 和t o l m a n ( 1 9 5 1 ) 认为态度的认知成分 很大程度取决于价值。r o s e n b e r g ( 1 9 6 0 ) 在研究认知和情感成分关系时，采用感知价 值和价值重要性来衡量态度的认知成分。 2 情感成分 一个消费者对某一特定商品的感情或感受组成了态度的情感成分。它反映了个体对 态度对象的直接或全面的评价。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生欣 赏或反感等情感反应。这种情感反应一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另 一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。消费者情感对于消费者态度的形成具 有特殊作用。在态度的基本倾向己定的情况下，情感决定消费者态度的持久性和强度， 伴随着消费者购买活动的整个过程。关于测量消费者的情感成分，h a w k i n s ，b e s t & c o n e y ( 2 0 0 0 ) 认为采用语意差别量表测量消费者对具体属性的感觉。d u c o f f e ( 1 9 9 6 ) 用网 站的娱乐广告的情感效果来测量消费者情感成分。 1 0 广西大掌硕士学位论文网络购物接受态度的影响因素研究 3 意动成分 意动，态度的最后一个成分，是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式 的可能性或倾向性。在消费者研究中，意动成分经常被视为对消费者购买意图的表达。 许多学者将意动成分从态度中剥离出来，对消费者的行为意向作了专门的研究。 f i s h b e i n & a j z e n ( 1 9 7 5 ) 提出的行为意向模式中，认为行为意向是个人想从事某特 定行为的主观概率。a j z e n & d r i v e r ( 1 9 9 1 ) 认为行动意向是行为表现的必须过程，是行 为出现前的决定。h a r r i s o ne ta 1 ( 1 9 9 7 ) 将行动意向定义为从事某特定行为的自发 性计划的强度，在没有其他特定环境因素影响个人的行为计划时，个人从事该特定行为 的意向越强，则越可能去从事该行为。 2 3 网上消费者行为模型 2 3 1 理性行为理论 f i s h b e i n & a j z e n 于1 9 7 5 年提出了理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，简 称t r a ) 。t r a 是一个被广泛研究的模型，研究的是有意识行为打算的决定性因素，实质 上可用于解释任何一种人类行为，是研究人类行为最基础且最有影响的理论之一。 图2 2 ：理性行为理论模型图 f i g u r e2 - 2 ：t h e o r e t i c a lm o d e lo fr a t i o n a lb e h a v i o r 资料来源：a j z e ，l & f i s h b o i n ，n l b e l i e f ，a t t i t u d e 。i n t e n t i o n g 锄db e h a v i o r ：a li n t r o d u c t i o n t ot h e o r ya n d r v s c a c h a d d s i o n - w c s l e y ，r e a d i n gm a 1 9 7 5 理性行为理论认为：个体的行为由行动意向引起，行动意向由个体对行为的态度 ( a i t i t u d e ) 和关于行为的主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 两个因素共同决定( 见图2 - 2 ) 。 态度是个体对一个行为喜欢与否的评价，是后天学习形成、稳定的倾向，它由个体对行 为结果的信念决定。信念是个体对某些事物所持的观点。主观规范由标准信念和个体遵 守标准信念的动机决定。标准信念( n o r m a t i v eb e l i e f ) 是参考群体认为个体应该或不 应该做某个行为。行为反过来会对信念和标准信起反馈作用。该理论隐含着一个重要假 网络购物接受态度的影响因素研究 设：个体有完全控制自己行为的能力。 从信息系统的角度理解理性行为理论一个相当有用的方面就在于它认为其他任何 影响行为的因素都是通过影响态度和主观规范来间接影响行为的。因此，系统设计特征、 用户特征( 感知的形式和其他的个性特征) 、任务特征、发展或执行过程的本质、组织结 构等因素都属于这一类。f i s h b e i n & 为z e n 将这一类因素定义为外部变量。这样理性行 为理论就综合考虑了影响用户行为的不受控制的环境因素和能够进行控制的因素。 2 3 2 计划行为理论与发展运用 由于理性行为理论( t r a ) 是在“行为的发生是基于个人的意志力控制一的假设下， 对个人的行为进行预测、解释。但在实际情况下，个人对行为的意志控制程度往往会受 到时间、金钱、信息和能力等诸多因素的影响，因此理性行为理论对不完全由个人意志 所能控制的行为，往往无法给予合理的解释。因此a j z e n ( 1 9 8 5 ) 在t r a 的基础上提出了 计划行为理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) 。 1 计划行为理论基本原理 计划行为理论认为：行为是由行动意向引起的。而行动意向由态度、主观规范和感 知行为控制共同决定。态度、主观规范和感知行为控制三者之间会相互影响。感知行为 控制是个体感知完成行为的难易程度，即个体感知到的完成行为所必须的资源和机会的 丰富程度。感知行为控制在计划行为理论中非常重要，它不仅仅影响到行为意向，还与 行为意向共同预测个体的行为。计划行为理论主要是用于解释个体在无法完全控制自己 行为的情况下的态度、行动意向和行为。如图2 - 3 所示。 图2 - 3 - 计划行为理论模型图 f i g u r e2 - 3 ：t h e o r e t i c a lm o d e lo fp l a n n i n gb e h a v i o r 资料来源：a j m 1 t h e 岫m yo f p l a n n e d j o r g a n i z a t i o n a lb c 晒d o ra n dh u m a nd e c i s i o np r o c e s s e s ，1 9 8 5 ：1 7 9 - 2 1 1 计划行为理论与理性行为理论不同之处就在于对行为意向预测上。计划行为理论增 加了第三个决定性因素一感知的行为控制。它反映个人对某一行为过去的经验和预期的 1 2 网络购物接受意度的影响因素研究 阻碍。当个人认为自己所拥有的资源与机会越多，预期的阻碍就越小，对行为的控制也 就越强。感知的行为控制是由控制信念和感知的便利性共同决定的。 2 计划行为理论发展运用 理性行动理论及其扩展理论计划行为理论目前已被广泛地用于个体理性决策行为 的研究中。2 0 世纪9 0 年代以来，随着个人微机技术和互联网的兴起，该理论凭借其对 意志行为的解释力在个体对计算机和网络的接受行为的研究中占有举足轻重的位置。 v i s w a n a t h ( 2 0 0 0 ) 研究了在5 个月中某一项新软件技术的应用时所存在的性别差 异。结果发现，和女性使用新技术的决策相比男性采用新技术更多地受到了对于这项新 技术的态度的影响，而女性更多地受主观规范与感知行为控制的影响，并且发现持续的 新技术的使用由先前的采纳行为驱动。 s h i n - y u n ah u n g ( 2 0 0 3 ) 整和了计划行为理论与技术接受模型，研究了消费者对手 机无线上网服务的接受状况。结果证明了计划行为理论的解释力。同时还发现，针对手 机无线上网，决定行为态度的因素有易用性和有用性之外，还包括了使用者满意感、个 人创新性、连接速度；主观规范主要由同事或同伴的影响决定；行为控制主要由自我效 能感决定。 m e n g - h s i n a gh s u ( 2 0 0 4 ) 针对电子服务使用行为，研究分别讨论了主观规范、态 度和行为控制对使用意向的影响。结果发现，决定行为态度的因素包括感知到的易用性 和有用性、感知风险和一般网络自我效能感；决定行为控制的因素是与电子服务直接相 关的特定网络自我效能感，它对电子服务使用行为也有直接的影响：主观规范中，人际 规范和社会规范对行为意向无显著的影响。 通过回顾该领域的相关研究，我们不难发现，计划行为理论在解释人们对计算机或 网络技术的采用决策时的适用性己经被证明。更重要的，研究者们发现了一些该理论模 型的外部决定变量即行为态度主体规范和感知到的行为控制三者的影响因素：个体所感 知到的技术的有用性和易用性、个体的创新倾向、对行为结果的估计会对态度的形成有 一定影响；行为控制主要由直接或相关的行为自我效能感决定；对于主体规范，结论则 出现了不一致，来自社会或人际的规范信念对人们接受使用电脑或互联网是否有显著作 用还有待进一步研究。 2 3 3 技术接受理论与发展运用 技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，简称认t 枷是d a v i s ，b a g o z z i 1 3 网络购物接受态度的影响因素研究 w a r s h a w ( 1 9 8 9 ) 在理性行为理论和计划行为理论的基础上提出的。根据研究对象的不 同将变量间的关系加以适度的调整，使其更简洁地解释信息系统的接受程度。 1 技术接受理论的基本原理 d a v i se ta 1 ( 1 9 8 9 ) 认为，个体真正使用科技的行为由行为意向决定，行为意向 由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。当行为是指对科技的接受行为 时，态度比主观规范有更强的影响力，态度反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，一 因而提出了感知有用( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，简称p u ) 和感知易用( p e r c e i v e de a s e o fu s e ，简称p e o