（企业管理专业论文）转型期背景下企业实施市场导向影响因素研究.pdf

i 摘摘 要要 自 narver、slater 与 kohli、jaworski 分别从组织文化和信息处理的角度对市场导 向进行了操作性定义并各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准以来，市场导 向研究在全球范围内在各个层面上得以深入进行。学者们从不同行业背景，不同国家 背景对市场导向进行的大量研究证实市场导向与企业经营绩效之间存在显著正相关关 系。正是这种正相关关系的存在，市场导向多年来受到了来自学术界和实业界的持续 关注。 在这种背景下， 本文在文献研究和理论研究基础上， 对来自华中科技大学管理学院 的 mba 以及 emba 学员进行深度访谈，提出研究假设，并以 228 个企业为样本，对 问卷收集数据进行多元回归分析，并对假设进行逐一检验，探讨中国企业实施市场导 向的主要影响因素。结果表明，在我国特有的转型期经济背景下，中国企业实施市场 导向，受到来自企业内部和企业外部两个层面某些特殊因素的影响。在内部，企业国 有化程度和采用非市场行为程度阻碍市场导向实施，而企业闲散资金丰裕度促进企业 实施市场导向；在企业外部，企业市场导向实施受到来自行业特征和市场竞争因素的 显著影响，也同时受到国家政策态度的影响，其中政府对企业的干预阻碍企业市场导 向实施而优越的制度环境，促进企业实施市场导向。 关键词关键词：市场导向 影响因素 中国企业 转型期 ii abstract since narver, slater and kohli, jaworski introduced their own operational definition and practical measurement of market orientation from organizational culture view and information processing view, researches on this topic are carried out in-depth at all levels all around the world. and former researches from different industries by scholars from different countries suggest that there are significant positive correlation between implementing of market orientation and firm operating performance. this positive correlation is actually the very reason for continuing attention on this area of both academics and businessmen. however, existing researches on this topic concerned little in thorough investigation of determinants of firms to effectively implement market orientation, especially in transitional chinese market. thus, based both on literature studies and theoretical studies, the author gives mba and emba students from school of management, huazhong university of science and technology an in-depth interview, then theoretical assumptions are carried out. to test assumptions of firms to implement market orientation in transitional chinese market, multivariate regression analysis is done with samples from 228 enterprises. the results suggest that there do be some special factors that influence chinese firms to implement market orientation in transitional economy background both from the internal and external layer of enterprises. internally, nationalization and non-market behaviors carrying prevent firms from implementing market orientation while idle funds abundance promote it; externally, firms implementing of market orientation is influenced by market features like industrial characters and market competition degree, besides, it is also influenced by behaviors and attitudes of national politics. there, intervention of firm operation by government sectors prevent firms from implementing of market orientation while political supporting provide firms with superior system environment to implementing market orientation. key words: market orientation determinants chinese firms transitional economy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华 中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 1 1 绪绪 论论 1.1 研究目的与意义研究目的与意义 营销观念自从被提出起，就受到学术界和实业界的持续关注。在这种观念指导下， 企业开始注重企业外部，如顾客与竞争者环境的变化。通过外部信息的收集以及在企 业内部进行分享，企业得以对外部环境的变化做出迅速反映，以实现提升企业经营绩 效的目的。我们将营销观念在企业的实施，称为市场导向。 市场导向研究自 narver、slater 以及 kohil 和 jaworski 分别提出 n-s 范式、j-k 范 式市场导向操作化定义以及市场导向测量量表后成果日渐显著。学者们从不同的行业 背景、国家背景出发做了大量的关于市场导向及其与企业经营绩效关系的研究工作， 结果显示：市场导向与组织经营绩效之间存在正相关关系。而这也正是营销观念自提 出以来受到企业界半个多世纪的重要原因之一。 对于我国企业而言，当前仍处于向市场经济体制转型过程中，随着改革开放的深 入和市场化进程的推进，我国企业面临的市场竞争强度日渐加剧。面对信息化和全球 化浪潮的双重冲击，企业市场环境发生了深刻的变化。面对更加激烈的市场竞争，中 国市场企业只有不断满足顾客需求，通过比竞争对手更快更准确的对市场、顾客信息 做出反映，才能够赢得市场支持，从而保证企业经营绩效。另一方面，为西方营销学 界和企业界广泛关注的营销观念在全球化浪潮中，已经被引入我国市场，而我国企业 已经开始意识到以顾客为中心，重视顾客满意、关注于竞争对手举动。但从实践层面 讲，很多企业特别是国有企业，仍受到计划经济体制下定性思维的影响，习惯性的以 销售甚至生产为中心，考虑市场问题，而使自身处于相对不利的位置。 此外，由于我国仍处于经济转型期，在转型期经济背景下，特别是在我国经济改革 采取渐进改变方式的前提下，企业外部环境必然存在这诸如政策制度等相对滞后的问 题，企业在不断转变的同时，必然也受到原有经济体制的影响。那么，这些在中国转 型期独特的市场特征和独特的企业内部因素，是否对于我国企业实施市场导向产生影 响呢，产生怎样的影响呢？作此考虑，对于我国转型期背景下企业实施市场导向影响 2 因素的研究具有现实意义。 从另一个角度看，国内对市场导向的研究相较于西方市场经济国家仍有较大的差 距，尤其是对市场导向实施问题的研究不足。为此，本研究在吸收国内外相关研究成 果基础上，归纳评述影响市场导向的各种因素，提出在我国独特环境下的其他可能的 市场导向影响因素，并探讨这些因素对于企业市场导向实施的影响，以期为我国市场 企业市场导向实施，进而使得企业进入良性发展循环提出有价值的建议。 1.2 研究内容研究内容 本研究以我国经济转型期背景下企业实施市场导向的影响因素为研究对象，通过 文献研究，对学者们已有研究成果进行总结归纳，进而与实业界人士进行深度访谈， 通过文献研究与深度访谈形成的结论设计调研问卷，再经由对问卷采集信息进行统计 分析，探索经济转型期背景下企业实施市场导向可能的影响因素，分析其对于市场导 向的影响程度，以求为企业市场导向实施提供一定参考，并为在转型期背景下企业市 场导向影响因素研究提供有益的帮助。 为达到研究的目的，以下研究方法将被使用： （1）文献研究：文献研究是理论推导与演绎的基础。本研究将利用这种方法将前 人提出的影响市场导向实施的内、外部因素进行归纳和总结，并分析其理论依据，在 此基础上构建市场导向实施影响因素模型，为实证研究做准备。 （2）调查研究：本研究采用深度访谈和问卷调查两种方式。深度访谈的目的是了 解中国实业界人士对市场导向实施问题的看法，并结合西方相关研究成果，设计调查 问卷，通过问卷结果统计，分析我国企业的市场导向实施现状，验证文献研究和深度 访谈所提出的影响因素及其对市场导向实施的作用。 1.3 技术路线技术路线 本文技术路线如下图所示： 3 文献综述及相关理论整理 深度访谈 问卷设计 专家评价 问卷投放及回收 数据分析 研究结论 图 1-1 本研究技术路线 图 1-1 本研究技术路线 4 2 文献综述文献综述 2.1 市场导向内涵市场导向内涵 市场导向思想起源于 20 世纪 50 年代的“营销观念（market concept） ” ，当时美国 正从生产型经济向消费型经济转变，买方市场的出现引发了企业思考如何比竞争对手 更好地满足顾客需求及欲望的问题（keith，1960）1。 mc kitterick（1957）最早提出“营销观念”2这一概念，认为这是显著不同的企 业观念或组织文化，这种文化将消费者置于公司所有活动的中心，即企业的战略与行 为都要以消费者为核心。king（1965） 3则把营销观念定义为一种管理哲学，目的是增 加企业利润， 调动、 利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难； 而 barksdle、 darden （1971）以及 mc namara（1972）认为它由三个要素构成：顾客是业务活动的中心； 跨部门地整合营销活动；重视利润4 5。 20 世纪 90 年代，narver and slater 以及 jaworski and kohli 在经过大量的研究和深 入的理论思考的基础上，分别提出了具有操作性的量表，从而也就使得市场导向的定 义开始具有了操作性，也使得市场导向的研究进入了一个新的阶段6。 2.1.1 组织文化观念组织文化观念 这种观点源自于 narver and slater。持这种观点的人认为，市场导向是一种组织文 化，这种文化能够促使企业更有效率和效能的创造必要的行为为顾客创造卓越的价值。 narver and slater 进一步认为：作为一种文化的市场导向，将通过促使企业创造并提供 给顾客的卓越价值，进而建立自己的竞争优势7。其特征是： （1）以利润和卓越的顾客 价值为目标，同时兼顾其他利益相关人的利益； （2）提供有关组织发展和反应市场信 息的行为规范。它可以通过五个构面来衡量：顾客导向、竞争导向、跨部门协调和两 大决策准则长期目标和利润导向。这五个构面的具体定义如下6： 顾客导向：是指企业对目标顾客有充分的了解，可以持续的为顾客创造价值，要 5 求企业要了解顾客的整个价值链。 竞争者导向：是指要了解现有和潜在竞争对手的短期强、弱势以及长期的能力和 决策。 跨部门协调：公司各个部门之间密切合作，资源协调利用，一起致力于为顾客创 造卓越价值。 长期目标：组织从长期的角度来看待投资的回收和企业的经营。利润导向：以利 润为导向对各部门的绩效进行评价。 其中顾客导向、竞争者导向、跨部门协调三者是同等重要的，而长期目标和利润 导向居于核心地位。应该说顾客导向、竞争者导向、跨部门协调的目的就是为了长期 目标和利润导向。 对于这种观点有学者持不同意见：如 deshpande。特别强调顾客导向，他认为市场 导向就是顾客导向，市场导向也无需强调竞争者导向，因为竞争者导向有时候会与顾 客导向发生矛盾；因此他主张：市场导向应为组织优先考虑顾客的利益，同时兼顾其 他利益相关者的利益8。 2.1.2 信息处理观点信息处理观点 持这种观点的学者认为市场导向就是指企业以顾客为中心，通过组织内部所有部 门的协调，达到盈利的目的。jaworski and kohli 将市场导向定义为”组织产生现在和潜 在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息作出的适当反 应”，包括三个构面：市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反映9。 这三个构面的涵义如下： （1）市场信息的产生：就是对市场中各种信息的搜集。信息的搜集是实现市场导 向的基础。搜集的信息范围广泛，主要包括竞争者信息、顾客信息、对本行业影响重 大的环境信息、与企业有关的技术信息等等。这就需要企业建立完善的信息搜集网络， 需要各个部门、每个员工的积极努力。获取市场信息的方法主要有消费者态度调查、 销售报告分析以及测试市场中销售的反应、与顾客和贸易伙伴召开会议等6。 （2）市场信息的传播：搜集到的信息，传到各个相关部门和个人。这么做的目的 6 就是对于员工提供信息支持，以保证他们完成任务和提高绩效。当然组织内部如果共 享信息，那么有助于每个部门和员工的合作。由于许多信息的时间性很强，因此一个 快速、有效的传播网络至关重要。传播渠道有正式渠道和正式渠道，正式渠道的特点 是准确性和保密性比较好，有据可查。非正式渠道的特点就是快速，准确性也较高。 （3）对市场信息的反应：就是企业对于搜集到的信息分发给相关部门和员工后， 员工依据信息做出相应的决策、采取相应的行动。需要强调的是，反应是指组织的所 有部门根据市场信息齐心协力为顾客创造卓越的价值。 2.2 市场导向度量市场导向度量 narver、slater 与kohli、jaworski分别从组织文化和信息处理的角度对市场导向进 行了操作性定义，也各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准，即mktor 量 表与markor 量表。操作化定义与量表的开发，使得市场导向研究在不同行业以及 国家背景下得以深入进行。 2.2.1 mktor 量表量表 narver、slater 围绕顾客导向、竞争导向、跨部门协调、长期目标和利润导向这五 个构面设计了市场导向的调查问卷，以度量企业的市场导向程度。研究中“长期目标” 与“利润导向”构面信度低于可以接受的显著性水平，因此 narver and slater 开发出 mktor 量表包括顾客导向、竞争导向和跨部门协调三个构面，共 14 个问题，如表 2-1 所示10 11： 7 表表 2-1 mkor 量表量表 顾客导向 顾客满意是企业的经营目标 企业对是否执行”满足顾客需要”实行监督 在充分了解顾客需要基础上制订企业竞争优势战略 为顾客创造价值是企业竞争战略的目标 企业经常系统度量顾客满意度 企业十分重视售后服务 竞争导向 企业营销人员与其他人员一起分享有关竞争者的信息 企业对竞争对手的任何行动都能迅速做出反映 企业凭借自身的竞争优势招徕顾客 企业高管经常讨论竞争对手的优势与劣势 跨部门协调 企业各部门主管定期访问顾客或潜在顾客 企业各部门互通有关顾客的信息 企业各部门一起致力于满足目标市场的需要 企业管理者懂得如何调动员工积极性为顾客创造价值 2.2.2 markor 量表量表 kohli、jaworski、kumar （1993）12 根据kohli、jaworski （1990） 13所提出的 市场导向三个构面市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设计了 一份度量市场导向程度的markor量表。该量表由最初32 个问题精简最终20 个问 题。其中，有关市场信息产生的问题6 个，市场信息传播的问题5 个，对市场信息的 反应的问题9 个。如表2-2所示13： 8 表表2-2 markor量表量表 市场信息产生 公司每年至少与顾客交谈一次,以了解他们未来所需要的产品或服务 公司会做很多的室内市场调查 公司对顾客商品偏好的改变发觉很慢 公司每年至少一次,请消费者评价公司商品或服务 公司对所处行业的变动(如,竞争、技术和法规等) 的觉察很慢 公司定期审视各种环境因素的变化对顾客产生的可能影响 市场信息传播 公司每季度至少举行一次部门间的会议,讨论市场的未来发展趋势 公司的营销人员会花时间与其他职能部门的人员一起讨论顾客未来的需 求 当公司的主要顾客和市场发生了重要的事情,整个公司会在短时间内知道 顾客满意程度的资料会定期分发到公司的每一层级 公司某一部门发现竞争者的某一重要的情况会很慢地告诉公司其他的部 门对市场信息的反应 对市场信息的反映 公司会不断地以竞争者的价格变动来决定自身的反应 公司可能因为某种原因而忽视顾客对商品或服务需求的改变 公司会定期审视产品的开发,以确保顾客需求的满足 公司的一些部门会定期一起规划如何应对企业环境的变化 如果主要竞争者针对公司的顾客展开了强势活动,公司会立即采取反应 公司的各部门能很好地协调 公司不理会顾客的抱怨 公司想到一个很好的营销计划,可能不能被很好的执行 当发觉顾客希望公司修改商品或服务时,所有相关部门会努力做到 9 2.3 市场导向影响因素市场导向影响因素 在20世纪50年代早期，学者们只注意到营销观念开始繁荣，并没有意识到它在企 业的实施中会存在什么困难，正如mc namara（1972）所指出： “早期的营销观念文献 集中于解释公司为顾客的需要投入更多时间和精力的必要性”5。 从 20 世纪 50 年代末起，学术界开始探讨影响市场导向的各种因素。jaworski 和 kohli 最早提出了包括高层管理者、部门间关系和组织系统（organizational system）三 大前置因素的市场导向模型，但他没有考虑组织外部因素的驱动作用，只是将外部环 境因素作为市场导向与组织绩效关系的一个调节变量来研究。笔者认为部门间关系也 是组织系统的特征之一，因此本文在阅读和总结国内相关文献的基础上，将这些因素 归纳为：高层管理者、组织特征和组织外部因素三大类，以下按此顺序分别介绍与评 述。 2.3.1 高层管理者因素高层管理者因素 1）高管对市场导向的重视 高管人员在塑造组织价值观及形成市场导向过程中起着重要的作用（webber， 1988；day，1994）14 15。levitt（1969）建议，如果要求组织中的个人积极收集、传 播市场信息并对这些信息进行反应的话，组织的高层管理者必须不断地强调市场导向 的作用 16 。slater 和 narver（1994）也认为，企业在发起顾客价值战略时，高层经理 必须在与员工沟通特定的实施准则并激励员工做出贡献中发挥关键作用 11 。jaworski 和 kohli（1993） 13的调查结果也表明高管人员对市场导向的重视程度与市场导向导向 的各个维度都显著正相关，这一结论还得到了加纳企业的数据支持（kuada 政府干预未进入回归方程，这是由于国有化程度较低企业受政府直接 干预较少，政府行为表现为行业规范化管制、投融资制度改善等；同时，国有化程度 较低企业非市场行为与市场导向实施相关性不显著，这一方面由于国有化程度较低企 业非市场行为显著较低，另一方满由于我国市场环境下企业普遍采用非市场行为，更 38 多企业难以单纯通过非市场行为获取良好的外部条件。对于国有化程度较高的企业而 言，由于普遍拥有较大的规模和政府扶持力度，该类企业倾向于采取非市场手段获取 良好的外部环境，避免过于激烈的市场竞争。因而该类企业倾向于将更多的资源投放 于非市场行为，从而导致较低的市场导向程度。h1b 成立。 （2）h2 认为企业规模会影响企业市场导向的实施。结果表明企业规模对总体市 场导向没有显著影响，但与竞争者导向和国有化程度较低企业市场导向程度正相关。 这说明企业规模越大，越可能实施竞争者导向战略，以进攻竞争对手或对竞争对手的 行为做出反应，从而获得一定的竞争优势。同时，企业规模进入国有化程度低类企业 市场导向回归方程， 在 p=0.001 水平上与市场导向显著正相关。 这与中国的实际情况相 符的，企业发展越壮大，就会尽可能地采取有效战略与策略来抑制竞争对手，以至于 很多市场上都存在几大巨头对立的局面；同时，对于整体上规模较小，且相对缺乏政 府扶持的非国有企业而言，更大的规模意味这企业拥有更多的可利用资源，以实施市 场导向。 （3）h3 认为多元化程度越高，越不利于企业实施市场导向。回归结果显示，多 元化水平顾客导向负相关， 这与 hillman 认为企业的多元化水平越高， 其越可能采取长 期、关系导向的政治行为，而非市场导向的观点基本一致。同时，多元化水平未能进 入整体市场导向及其构面回归方程。经过与有关高管访谈得知，尽管企业多元化水平 越高，能用于实施某一业务市场导向的组织资源及管理者精力就非常有限，但是在转 型期市场竞争异常激烈的情况下，企业并没有因为多元化后的资源与精力牵制，而降 低对于竞争对手以及组织协调的资源投入。 （4）h4 认为闲散资产丰裕度越高，企业越倾向于实施市场导向。结果表明，两 类企业，闲散资产丰裕度与总体市场导向及其三个构面均呈正相关关系。故假设 4 闲 散资金丰裕度有利于企业实施市场导向成立。 （5）h5 认为企业的非市场行为阻碍其实施市场导向。经检验，企业非市场行为 的采用与总体市场导向及三个构面的实施均呈负相关。但在对国有化程度较低企业的 回归分析中，非市场行为因素并未进入回归方程。在我国市场现实中，企业虽然可以 通过非市场手段获得良好的外部环境，推动企业的良性发展。但由于转型期企业广泛 39 采取诸多非市场行为，非国有企业很难通过单纯采取非市场行为获取良好的外部环境， 而是尽可能的避免不在非市场竞争中处于不利地位进而使自身在市场竞争中处于困 境。加之市场竞争的激烈程度，企业虽然将部分精力放在非市场策略实施上，但大多 数企业并没有忽视对本行业内信息收集、共享以实施顾客导向、竞争者导向及部门间 协调。因此，假设 5 部分成立。 （6）h6 认为市场的变动性有利于企业实施市场导向。回归结果显示，市场变动 性在 p0.01 的水平上与总体市场导向及其两个构面均正相关，而与跨部门协调的相关 性不显著。原因在于：市场变动主要体现在外部的顾客需求及竞争者的行为方面，因 此企业为了应对快速变化的市场，各部门就会做好自己本分以有效实施顾客及竞争者 导向，以保留更多顾客，抑制竞争对手竞争行为，而缺乏各种内部交流及信息共享。 （7）h7认为技术的变动性越大，企业越倾向于实施市场导向。回归结果显示，技 术变动与总体市场导向及其构面相关性不显著，也即技术变动性对企业实施市场导向 没有显著影响。可能的原因是：在技术驱动的市场环境下，中国作为世界的“制造工 厂” ，更为注重的是产品导向及销售导向。而george j. avlonitis，spiros p. gounaris认为 在这种情况下，购买者缺乏将一些特殊条款及偏好强加给制造商的力量。另外，中国 企业也缺乏为了跟随快速发展的技术所需要的足够投资。正是由于这些原因，中国企 业参与竞争时往往是通过开展产品导向，并试图通过对产品进行一定程度的技术改造 来获取竞争优势。 （8） h8认为市场竞争压力越大， 企业的市场导向程度则越高。 结果显示， 在p0.05 的水平上，市场竞争压力与两类企业总体市场导向、顾客导向、竞争导向及跨部门协 调均正相关。这与1995年greenly以英国企业为样本的研究发现：竞争环境对市场导向 与绩效关系具有调节作用相一致的。假设8成立。 （9）h9认为政府干预会阻碍企业对市场导向的实施。结果表明，政府干预对总体 市场导向及顾客导向、跨部门协调有着显著的消极影响，但未进入竞争者导向和国有 化程度较低企业市场导向回归方程。原因在于，政府在生产、分配及创新等方面的干 预，致使企业缺乏积极性去收集市场信息并制定适应性战略以对市场变化做出反应， 这阻碍了企业实施实施市场导向，这与selnes等1996年研究认为政府参与水平越高，斯 40 堪的纳维亚企业实施市场导向的激励越低一致。然而，中国企业在激烈的竞争中为了 生存与发展，仍会有目的、有计划的研究竞争对手，并绕过政府干预，对竞争对手行 为做出各种反应。此外，政府对于非国有企业直接干预较少，政府行为多以行业管制、 制度管制等形式出现，及直接表现为行业扶持、融投资制度扶持等，故政府干预对国 有化程度低的企业影响不显著。 （10）h10 认为国家制度环境会影响企业市场导向的实施。结果表明，国家政府公 共及产业扶持政策对总体市场导向及其三个构面都正相关，投融资制度环境与顾客导 向显著正相关。同时，政府公共及产业扶持力度在每一回归模型中都具有很高的 beta 系数，这说明在转型期经济背景下，制度环境特别是政府扶持和引导，对于我国企业 市场导向的实施有及其重要的影响，假设 10 成立。 41 5 研究结论与局限研究结论与局限 5.1 研究结论与启示研究结论与启示 在文献研究和理论研究的基础上， 本研究以我国转型期背景下企业实施市场导向的 影响因素为研究内容，通过与专家学者以及实业界人士的深度访谈，设计出研究方案。 最后，通过对问卷采集信息的多元统计分析，对这些影响企业实施市场导向的我国转 型期经济背景下特有的因素进行了探讨，结果表明，在我国特有的转型期经济背景下， 中国企业实施市场导向，受到来自企业内部和企业外部两个层面某些特殊因素的影响： 在企业内部， 企业国有化程度和采用非市场行为程度阻碍市场导向实施， 而企业闲 散资金丰裕度促进企业实施市场导向；在企业外部，企业市场导向实施受到来自行业 特征和市场竞争因素的显著影响，也同时受到国家政策态度的影响，其中政府对企业 的干预阻碍企业市场导向实施而优越的制度环境，促进企业实施市场导向。 对于国有企业而言，闲散资金丰裕度、政府干预程度、政府公共及产业扶持力度、 市场变动程度、企业非市场行为因素以及市场竞争强度进入国有化程度高企业市场导 向影响因素方程，说明这些变量是国有企业实施市场导向的主要影响因素；对于非国 有企业而言，政府公共与产业扶持力度、企业闲散资金丰裕度、企业规模以及市场竞 争强度进入回归方程，且与市场导向实施正相关。这说明政府公共与产业扶持力度、 企业闲散资金丰裕度、企业规模以及市场竞争强度促进非国有企业实施市场导向。 基于研究结论，笔者得到如下启示： （1）国有化程度对企业市场导向的实施有较大的影响。在转型期的经济背景下， 国有企业更多的受到计划经济体制遗留的影响和政府干预的影响，倾向于利用自身独 特的资源优势，通过采取非市场手段获取良好的外部环境，促进企业的良性发展，相 较于非国有企业市场导向需求迫切性较低，市场导向进度也相对滞后。本研究发现市 场导向的实施是由多方面因素所决定的，且各因素对市场导向及其三个构面影响的重 要程度存有差异，为此企业在实际的操作过程中倘若仅仅考虑某一单一层次，无疑是 无法为市场导向实施创造良好的、有效的条件。因此，国有企业必须综合考虑内部、 外部两个层次的多种影响因素，根据企业实际，合理安排改善各层次影响因素的优先 42 权。 （2）政府行为对企业市场导向实施有较大的影响。一方面，政府对于企业的直接 干预， 阻碍市场导向的实施， 这是国有企业市场导向进度滞后的两大重要因素之一 （另 一为非市场行为）；另一方面，无论对于国有企业还是非国有企业，制度环境对于市 场导向及其三个构面之间均存在显著的正相关关系。这说明政府在转型期背景下企业 实施市场导向的过程中，扮演着非常重要的角色。减少政府对于企业，特别是国有企 业操作层面的直接干预，合理强化宏观调控和进行积极的引导，对于我国企业顺利实 施市场导向和提高经营绩效，有着重大的意义。 （3）本研究的结果有助于市场导向科研工作者更为深入的理解和阐明企业结构系 统、组织特征、行业及政府层次因素在企业市场导向实施过程中的重要作用。同时， 本研究揭示企业内外部两个层面因素对企业市场导向实施的影响，为我们理解某些具 有强烈市场导向实施动机的企业，其市场导向实施程度和随之带来的经营绩效提升并 不显著这一现象带来了一些深层的启示。 5.2 研究局限与展望研究局限与展望 本研究取得了一定的成果，但由于笔者能力所限，不可避免存在不足： （1）本研究采用量表验证企业市场导向实施的影响因素，在一定程度上弱化了统 计检验的力度； （2）在转型期背景下我国不同行业和地区的企业在发展水平、政策规范等方面存 在巨大的差异。本研究探讨转型期背景下企业市场导向影响因素，未能区分行业和区 分地区。行业和地区差异对企业的意识和行为都可能产生影响，因此控制行业和地理 的差异有利于识别关键的影响因素，这对于某一行业或地区的企业有效实施市场导向 意义更大。 （3）本文仅仅研究了市场导向实施过程中的一些促进与障碍因素，后续还有必要 针对一些代表性行业或企业进行纵向跟踪研究。通过案例研究中国企业实施市场导向 的动态过程，可以找出关键的市场导向行为活动和不同发展阶段关键的影响因素，有 利于企业运用有限的管理等资源对关键的市场导向驱动因素进行了投资，促进企业市 场导向水平和绩效的改进。 43 结结 束束 语语 我国目前仍处于向市场经济体制转型过程，当前，我国企业已经开始意识到以顾 客为中心，重视顾客满意、关注竞争对手举动的重要意义，但在实践层面上很多企业 市场导向实施程度仍很不足。由于我国仍处经济转型期，我国企业在不断转变经营观 念的同时，同时受到原有计划经济体制遗留和市场经济体制的双重影响。本研究证实， 我国企业市场导向实施受到某些转型期经济背景下独特因素的影响：在企业内部，企 业国有化程度和采用非市场行为程度阻碍市场导向实施，而企业闲散资金丰裕度促进 企业实施市场导向；在企业外部，企业市场导向实施受到来自行业特征和市场竞争因 素的显著影响，也同时受到国家政策态度的影响，其中政府对企业的干预阻碍企业市 场导向实施而优越的制度环境，促进企业实施市场导向。 本研究创新点在于：对我国转型期背景下企业实施市场导向可能的影响因素进行 实证研究，并区分国有化程度高和国有化程度低的企业样本，进行分组分析，探讨了 两类企业在市场导向实施过程中可能的影响因素。结果表明，在我国特有的转型期经 济背景下，中国企业实施市场导向，受到来自企业内部和企业外部两个层面某些特殊 因素的影响。在内部，企业国有化程度和采用非市场行为程度阻碍市场导向实施，而 企业闲散资金丰裕度促进企业实施市场导向；在企业外部，企业市场导向实施受到来 自行业特征和市场竞争因素的显著影响，也同时受到国家政策态度的影响，其中政府 对企业的干预阻碍企业市场导向实施而优越的制度环境，促进企业实施市场导向。 由于个人能力有限，论文存在很多的不足，希望大家批评并指正。谢谢！ 44 致致 谢谢 喻园充实的研究生学习生活，即将以此研究的完成告一段落。两年来，在导师杜兰 英教授的悉心指点和由杜兰英教授所领导的研究团队的帮助下，我持续而充实的提高 了自己的专业水平和研究能力。其间，杜兰英教授深博的专业知识、严谨的治学态度、 不倦的研究精神、敏锐的洞察力以及高尚作风深深感染了我，我相信，这将是我终身 最宝贵的财富之一。在此，我对杜老师致意最衷心的谢意和最诚挚的祝福，感谢您两 年来对我的孜孜不倦的教育和关怀，感谢您将我带进一个优秀的科研团队并帮助我融 入这个融洽的集体，感谢您在本次研究选题、研究和论文撰写过程中给予我的帮助和 鼓励！ 我要感谢常亚平教授、景奉杰教授、胡蓓教授给予我的有益的指导和帮助，感谢你 们在百忙之中，对我的研究进行指点并参加论文答辩！谢谢你们！谢谢管理学院每位 老师的谆谆教导和指点！ 同时，我要感谢实验室所有同学，特别是侯俊东博士、吴水兰博士、李剑峰博士为 我研究提出的有益的意见、建议和学术指导，他们丰富的专业知识和独特的研究视角 弥补了我知识和能力上的不足，使我的论文得以顺利完成。感谢宿舍的何洋、刘立和 黄浩同学，他们一直以来对我的宽容和谅解以及在学习生活上的帮助，伴随我度过这 一段难忘的时光，我将会珍惜这份友情！ 最后， 感谢我的父母及亲友对我无私的奉献和默默的付出， 他们的支持一直是我前 进的动力！ 在此，谨向各位致以最由衷的谢意！ 45 参考文献参考文献 1 keith f. j. the marketing revolutionj. journal of marketing, 1960, 24(2):35-38. 2 mc kitterick, broadening the concept of marketingj. journal of marketing, 1957, 33 (1): 10-15. 3 king, william r. toward a methodology of market analysisj. journal of marketing research 1965, 2(3): 236-244 4 barksdale h. c., bill darden. marketers attitude toward the marketing concept j. journal of 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