（企业管理专业论文）虚拟社区中口碑影响力的影响因素及其传导机制研究.pdf

浙江大学硕士学位论文摘要 摘要 随着互联网的发展，互联网越来越成为消费者寻找商品信息的一种重要渠 道。而网络中的信息对消费者会产生怎样的影响却很少有学者进行研究。本文 旨在研究网络社区中的口碑信息对消费者产生影响力的影响因素及其传导机制。 本文的理论模型分为三个部分。第一部分为个体因素和社区因素。第二部 分为消费者对社区成员的信任以及网络口碑搜索主动性。第三部分为网络口碑 影响力。根据以往的文献研究，本文认为，个体因素( 包括专业能力、娱乐动机 以及感知搜索便利) 、社区因素( 传播者专业性、在线联结强度和社区氛围特性) 以及信任是影响消费者进行网络口碑搜索的主要因素。同时，社区因素也是影 响消费者信任的主要因素。 研究实证结果显示，从网络口碑影响力的影响因素来看，个体因素和社区 因素起到了很大的影响作用。从网络口碑影响力的传导机制来看，网络口碑搜 索主动性和信任是口碑影响消费者的重要中介变量。经过实证结果和讨论，本 文得出了如下重要结论： ( 1 ) 传播者专业性、社区氛围特性以及个体娱乐动机是影响网络口碑影响力 的三个重要因素在线联结强度和个体专业能力并没有显著的影响作用。 ( 2 ) 在线联结强度会显著地影响到信任，但它本身并不对网络口碑影响力产 生显著影响，同时也不会通过信任对网络口碑影响力产生影响。这与传统环境 中的结论不一致，可能与网络环境的特殊性有关。 ( 3 ) 感知搜索便利会对网络口碑影响力产生直接的影响，网络口碑搜索主动 性在感知搜索便利与网络口碑影响力之间只起到部分的中介效周。因此，感知 搜索便利在网络口碑影响力传导机制中是一个重要的中介变量。 h ) 除了感知搜搜便利外，信任和网络口碑搜索主动性也是重要的中介变量。 其中，网络口碑搜索主动性是三个中介变量中最重要的一个。其回归系数是三 者当中最大的。 据以上结论，本文提出了相应的务实建议，并对本研究的不足之处以及后 续研究的方向进行了探讨 关键词：口碑网络口碑口碑影响力虚拟社区 浙江大学硕士学位论文a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t ，t h ei n t e r n e ti sb e c o m i n gam o r ea n dm o r e i m p o r t a n tc h a n n e lt h r o u g hw h i c hc o n s u m e r sl o o kf o rp r o d u c ti n f o r m a t i o n b u tt h e r e i sv e r yl i t t l ea c a d e m i cr e s e a r c ha b o u th o wt h ei n f o r m a t i o ni nt h ei n t e m e ti m p a c t c o n s u m e r s t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st or e s e a r c ht h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa n d c o n d u c tm e c h a n i s mo ft h ei n f l u e n c eo f ( w o m ) i nt h ev i r t u a lc o m m u n i t y t h e o r e t i c a lm o d e lo ft h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h e “i n d i v i d u a lf a c t o r s a n d “c o m m u n i t yf a c t o r s ”t h es e c o n dp a r to ft h em o d e li st h e t r u s t o fc o n s u m e r sp u to nt h ec o m m u n i t ym e m b e r sa n d o n l i n ew o m a c t i v e l y s o u g h ”p a r tt h r e ei s “i n f l u e n c eo fo n l i n ew o m ”b a s e do np r e v i o u sl i t e r a t u r e t h i s p a p e ra r g u e s ，i n d i v i d u a lf a c t o r s ( i n c l u d i n ge x p e r t i s eo fr e c e i v e r , h e d o n i cm o t i v a t i o n a n dp e r c e i v e ds e a r c h f a c i l i t i e s ) ，c o m m u n i t yf a c t o r s ( e x p e r t i s eo fs o u r c e ，o n l i n et i e s t r e n g t ha n dt h ea t m o s p h e r eo fc o m m u n i t y ) a sw e l la st r u s ti st h em a i nf a c t o r st h a t a f f e c to n l i n ew o m a c t i v e l ys o u g h a tt h es a m et i m e ，t h ec o m m u n i t yf a c t o r sa l s o p l a yam a j o rr o l ea f f e c t i n gc o n s u m e rt r u s t e m p i r i c a ls t u d yr e s u l t ss h o wt h a tf r o mt h ev i e wo fi n f l u e n t i a lf a c t o r so fo n l i n e w o m ，i n d i v i d u a lf a c t o r sa n dc o m m u n i t yf a c t o r sp l a y e dab i gi m p a c t f r o mt h ev i e w o fc o n d u c tm e c h a n i s mo ft h ei n f l u e n c eo fo n l i n ew o m ，t h e “o n l i n ew o m a c t i v e l y s o u g h ”，a n dc o n s u m e rt r u s ta r ei m p o r t a n tm e d i a t o r s t h r o u g he m p i r i c a lr e s u l t sa n d d i s c u s s i o n ，t h i sp a p e rr e a c h e dt h ef o l l o w i n g i m p o r t a n tc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) e x p e r t i s eo fs o u r c e ，a t m o s p h e r eo fc o m m u n i t ya n dh e d o n i cm o t i v a t i o n sa r e t h r e ei m p o r t a n tf a c t o r st h a ta f f e c tt h ei n f l u e n c eo fo n l i e nw o m o n l i n et i es t r e n g t h a n dt h ee x p e r t i s eo fr e c e i v e rd on o t p l a yas i g n i f i c a n tr o l e ( 2 ) o n l i n et i es t r e n g t hs i g n i f i c a n t l ya f f e c tt h et r u s t ，i td o e sn o ts i g n i f i c a n t l y i m p a c ti n f l u e n c eo fo n l i n ew o md i r e c t l y , a n da l s od on o ti m p a c tt h ei n f l u e n c eo f o n l i n ew o mt h r o u g ht r u s t t h i si si n c o n s i s t e n tw i t ht h ec o n c l u s i o n so ft h e t r a d i t i o n a le n v i r o n m e n tr e s e a r c h ，t h i sp h e n o m e n o nm a yb er e l a t e dt ot h es p e c i a l n a t u r eo ft h en e t w o r ke n v i r o n m e n t ( 3 ) t h ep e r c e i v e ds e a r c hf a c i l i t i e sh a v ead i r e c ti m p a c to nt h ei n f l u e n c eo f v 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t o n l i n ew o r do fm o u t h ，o n l i n ew o m a c t i v e l ys o u g ho n l yp l a yp a r t i a l l yi n t e r m e d i a r y r o l eb e t w e e np e r c e i v e ds e a r c hf a c i l i t i e sa n dt h ei n f l u e n c eo fo n l i ew o m t h u s ， p e r c e i v e ds e a r c hf a c i l i t i e s i sa ni m p o r t a n ti n t e r m e d i a r yv a r i a b l ei nt h ec o n d u c t m e c h a n i s mo ft h ei n f l u e n c eo fo n l i n ew o m ( 4 ) i na d d i t i o nt op e r c e i v e ds e a r c hf a c i l i t i e s ，t r u s ta n do n l i n ew o ma c t i v e l y s o u g ha r ea l s oi m p o r t a n tm e d i a t o r s a m o n gt h e m ，o n l i n ew o m a c t i v e l ys o u g hi st h e m o s ti m p o r t a n tm e d i a t o ro ft h et h r e ei n t e r m e d i a t ev a r i a b l e s i t sr e g r e s s i o n c o e f f i c i e n ti st h el a r g e s ta m o n gt h et h r e e a c c o r d i n gt o t h ea b o v ec o n c l u s i o n s ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h ec o r r e s p o n d i n g p r a c t i c a ls u g g e s t i o n s ，a n dt h ei n a d e q u a c i e so ft h i ss t u d y , a sw e l la sd i r e c t i o n s f o r f u t u r er e s e a r c ha r ed i s c u s s e d k e y w o r d ：w o r d o f - m o u t h ，o n l i n ew o r d - o f - m o u t h ，i n f l u e n c eo fw o m ，v i r t u a l c o m m u n i t y 浙江大学硕士学位论文 图目录 图目录 图1 1 研究设计6 图2 1p u n j s t a e l l i n 的信息搜索模型1 4 图2 2s c h m i d t & s p r e n g 的顾客外部信息搜索整合模型1 6 图2 3s r i n i v a s a n 的外部信息搜索模型1 7 图2 4p u i l a it oe ta 1 基于动机的网络购物模型1 8 图2 5k u l v i w a te ta 1 的网络信息搜索整合概念框架1 9 图2 6g i l l ye ta 1 的口碑影响力模型2 0 图2 7b a n s a l v o y e r 的口碑影响购买决策模型2 0 图2 8 毕继东的网络口碑对消费者购物意向研究模型2 1 图2 9h e n n i g t h u r a u w a l s h 的信息搜索动机模型2 2 图2 1 0 陈蓓蕾的口碑影响力模型2 3 图2 1 1 罗时鑫的口碑影响力模型2 3 图2 1 2 陈明亮，章晶晶的网络口碑再传播意愿影响因素研究模型2 4 图2 1 3 黄孝俊，徐伟青的基于应用的口碑传播研究模型2 5 图2 1 4l i t v i ne ta 1 的口碑传播机制图2 5 图2 1 5p o r t e r 的虚拟社区分类模型3 0 图2 1 6 虚拟社区成员分类模型3 1 图2 1 7k o m i a k 的推荐中介顾客接受意向研究模型4 6 图2 1 8 林巧，戴维奇的旅游目的地网络口碑信任度影响因素模型4 7 图2 1 9f u s s e l le ta 1 的虚拟社区信任结果研究模型4 7 图3 1 研究模型4 9 图4 1 网络口碑影响力影响因素模型8 2 图4 2 以信任为中介的网络口碑影响力传导机制9 0 图4 3 以网络口碑搜索主动性为中介的网络口碑影响力传导机制模型9 3 图5 1 网络口碑影响力影响因素模型9 6 图5 2 网络口碑影响力传导机制模型9 9 图5 3 以感知搜索便利为中介的网络口碑影响力传导机制模型1 0 5 图5 4 调整后的网络口碑影响力传导机制模型1 0 6 浙江大学硕士学位论文表目录 表目录 表2 1 广告、传统口碑与网络口碑的比较分析7 表2 2b l o c he ta 1 的顾客信息搜索框架1 5 表2 3 虚拟社区定义总结2 6 表2 4 虚拟社区的5 个研究阶段2 7 表2 5 信任的定义总结4 0 表2 6 传统环境下的信任前因研究总结4 2 表2 7 不同利益相关者对网络信任的不同导向与需求4 3 表2 8 网络信任前置因素总结4 4 表3 1 变量的定义操作5 1 表3 2 研究假设归纳5 6 表3 3 个体专业能力测量问项5 7 表3 4 个体娱乐动机测量问项5 8 表3 5 感知搜索便利测量问项：5 8 表3 6 在线联结强度测量问项5 9 表3 7 传播者专业性测量问项5 9 表3 8 社区氛围特性测量问项6 0 表3 9 网络口碑搜索主动性测量问项6 1 表3 1 0 信任测量问项6 1 表3 1 1 网络口碑影响力测量问项6 1 表3 1 2 变量测量问项归纳总结6 2 表4 1 样本的基本构成特征6 7 表4 2 经常搜索的商品信息情况表6 9 表4 3 个体因素各问项的描述性统计7 0 表4 4 社区因素各问项的描述统计7 0 表4 5 信任、网络口碑搜索主动性及网络口碑影响力各问项的描述统计7 1 表4 6 自变量量表的信度分析表7 3 表4 7 中介变量及结果变量量表的信度分析表7 4 表4 8k m o 测度及巴特莱特球体检验7 4 表4 9 量表效度分析7 5 表4 1 0 关于个体因素的相关分析7 7 表4 1 1 关于社区因素的相关分析7 8 表4 1 2 关于中介变量的相关分析7 9 表4 1 3 自变量与结果变量逐步回归的总体参数表8 0 浙江大学硕士学位论文 表目录 表4 1 4 自变量与结果变量逐步回归的方差分析表8 0 表4 1 5 自变量与结果变量逐步回归的回归系数与显著性检验表8 1 表4 1 6 网络口碑影响力影响因素假设成立情况8 2 表4 1 7 社区因素与信任逐步回归的模型总体参数表8 3 表4 1 8 社区因素与信任逐步回归的方差分析表8 3 表4 1 9 社区因素与信任逐步回归的回归系数与显著性检验表8 4 表4 2 0 信任影响因素假设成立情况8 4 表4 2 1 自变量与网络口碑搜索主动性逐步回归总体参数表8 5 表4 2 2 自变量与网络口碑搜索主动性逐步回归方差分析表8 5 表4 2 3 自变量与网络口碑搜索主动性逐步回归的回归系数与显著性检验表8 6 表4 2 4 网络口碑搜索主动性影响因素假设成立情况。8 6 表4 2 5 中介变量与结果变量逐步回归分析的总体参数表8 8 表4 2 6 中介变量与结果变量逐步回归的方差分析表8 8 表4 2 7 中介变量与结果变量逐步回归的回归系数与显著性检验表8 8 表4 2 8 信任中介效应分步回归的总体参数表8 9 表4 2 9 信任中介效应分步回归方差分析表8 9 表4 3 0 信任中介效应分步回归的回归系数与显著性检验表9 0 表4 3 1 网络口碑搜索主动性中介效应分步回归总体参数表9 1 表4 3 2 网络口碑搜索主动性中介效应分步回归方差分析表9 1 表4 3 3 网络口碑搜索主动性中介效应分步回归的回归系数与显著性检验表9 2 表4 3 4 网络口碑搜索主动性对信任与结果变量的中介效应检验总体参数表9 3 表4 3 5 网络口碑搜索主动性对信任与结果变量的中介效应检验方差分析表9 3 表4 3 6 网络口碑搜索主动性对信任与结果变量的中介效应回归系数和显著性 检验表9 4 表4 3 7 中介变量与结果变量之间的假设成立情况表9 4 表5 1 各假设成立情况总结9 5 表5 2 感知搜索便利回归分析的回归系数与显著性检验表。1 0 3 表5 3 感知搜索便利的中介效应检验表。1 0 4 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝江盘鲎或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：喝飞易怠 签字日期：7 吲矿年 月7 秒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿盘堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝江盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 导师签名： 签字日期：丫叼刀年上月萝日 1旧 稚 如 灰月 冯 ： 年 名 签斫1 者 7 作 ： 文 期 沦 日 位 字 学 签 浙江大学硕士学位论文致谢 致谢 时间转瞬即逝，7 年的大学生活弹指而过，硕士生涯也终于告一段路，坐 在图书馆，盯着电脑屏幕，回想起自己过去的7 年，遗憾太多太多了似乎收 获的东西不多，责怪自己没好好用心吧。其实，在读书阶段似乎一直不知道自 己需要的是什么，似乎一直没找到自己的人生方向。在临毕业之际，在很多朋 友的支持和帮助下，又似乎找到了自己的人生方向，希望这是自己最终的方向 吧，感谢周围朋友的支持和帮助。 在读研这段日子里，感谢导师范晓屏教授对我的评判和帮助，让我不断地 认识自己的缺点，可惜很多时候自己太固执，未能在有限的时间里从范老师学 到尽量多的东西。也感谢范老师的宽宏大量，不断地原谅我的错误，同时还不 断地提醒我在其他各方面的问题。 还有，和同们金添佳、苏蓉佳、章佳的讨论和聊天让我在论文期间得到了 很大的帮助，很高兴可以再研究生阶段有同们的相伴。 在硕士的3 年期间了，经历自己人生中最迷茫的时期，感谢在心情最最低 落时室友法奎、蔡伟和孙兵的安慰和支持鼓励，也感谢室友们不断地指出我自 身的缺点，帮助我不断地认清我自己。还非常地宋赵丰、楼华勇、彭鹏等同学 的相伴。 在找工作时期，感谢王玉琳的相伴，很高兴能有这么一个好朋友一起找工 作，也很高兴最后我们都找到了各自的工作。 感谢在读研期间两个初中同学的陪伴和支持，就是刘彩娟和刘字兰。同时， 还感谢大学本科期间张国慈从远方发来的默默关心。还有高中同学何思南、李 渊文、温伟权、陈建辉、陈平峰的帮助。最后，还要感谢家人的理解，让我在 大学期间度过了无忧无虑的6 年美好时光。在读书期间，都是两个哥哥在背后 支持着，感谢家人在背后的默默支持。 人生如梦，几度风雨忧愁 人生如酒，醉饮笑谈欢歌 仅以此纪念我的浙大生活 2 0 1 0 年5 月2 9 日于紫金港 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究背景 ( 1 ) 中国网民数量的增长 c i n i c 发布的2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告1 指出，截止2 0 0 9 年6 月， 我国网民规模已达3 3 8 亿，其中，有8 7 8 8 万网购用户，年增加2 4 5 9 万人，年 增幅达3 8 9 ，这一规模较2 0 0 4 年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模 同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型， 而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低， 因此，网络购物网民的增幅相对较缓。由于我国网民基数庞大，随着新增网民 网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国 网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。 ( 2 ) 网络购物交易金额的增长 从网络交易金额来看，消费者通过网络实现日常购物份额不断走高，交易 金额也滚雪球式地持续增大2 0 0 9 年上半年，全国网络购物消费金额总计为 1 1 9 5 2 亿元，预计全年网购总额将达到2 5 0 0 亿元左右。调查的3 个直辖市和 1 4 个副省级城市半年人均网购支出1 3 6 0 元，高于去年人均网购金额最高的上 海市的网购支出水平 ( 3 ) n 络购物信息分享行为与信息搜索行为 购物网民中只有2 9 5 的人购物后在网上发表过商品相关信息，有分享购 物信息的行为。这些网民发表商品评论的主要渠道是购物网站。6 3 8 的网民在 原购物网站商品下方发表评论，有1 7 5 的网民在原购物网站社区中发表评论， 另外，2 7 的网民在自己的博客或个人空间中发表商品评论，还有2 1 2 的用 户在社区类网站发表商品评论。 网络浏览者查找商品的方式主要集中在购物网站上。有5 3 5 的浏览者最 常在b 2 c 购物网站上查找商品信息，最常在c 2 c 上查找商品信息的也有3 2 5 。 最常使用通用搜索引擎查找商品信息的只有4 3 。 对于大部分网络商品信息浏览者，他们有自己常去的购物网站，浏览购物 12 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告c n n i c 发布 浙江大学硕士学位论文绪论 网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道同时，在b 2 c 上查找商品信息的 网民还多于c 2 c 购物网站，而目前在c 2 c 网站购物的网民规模远大于b 2 c 网 站。这说明网民在查找商品信息和实现购买的渠道上有所差异，由于b 2 c 购物 网站产品线具有独特性和差异性，成为用户获得特定商品信息的主要渠道，但 是在实际的购买环节，c 2 c 购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用 户的偏好。 1 2 研究目的 本文主要研究网络口碑影响力的影响因素以及传导机制。本文选取网络 口碑搜索主动性以及信任作为中介变量。研究目的主要有以下三个： 目的一：研究网络口碑影响力的影响因素及其传导机制。网络口碑如何影 响到顾客对商家而言是必须了解的这样更有利于商家在网上实施自己的营销 计划，并更有力地制定战略。本文认为，口碑对消费者的影响主要有两个途径， 一是消费者搜索主动性的效用。二是对社区中其他人的信任所起的作用。 目的二：本文主要以往传统环境中对口碑的研究，以及顾客信息搜索行为 的研究为基础，对顾客购买决策的产生影响的因素有哪些，以及他们的显著性 和重要性如何展开研究在传统环境中，很多学者已经研究了口碑对顾客影响 作用的各个因素，而在网络环境中却较少因此，这也是本文的研究目的之一。 目的三：研究网络口碑搜索主动性对网络口碑影响力的影响作用。在传统 环境中，很多研究都对顾客外部信息搜索行为的动机进行研究，而忽略了顾客 搜索的主动性对口碑信息的效力的影响作用。在网络环境中，这类研究就更少 了同时，本文对网络口碑搜索主动性的中介效应进行检验 1 3 研究意义 正如研究背景中指出的那样，顾客对商品信息的搜索行为已经越来越普遍， 而且，这些搜索到的信息对消费者的购买决策会产生很大影响。而网络口碑是 独立于商家的第三方信息，能对消费者产生更大的影响作用。t h o m a se ta 1 ( 2 0 0 6 ) 指出，网络口碑的一个主要优势就是与其他人交互的稳定机会，而不管什 么时间和地点因此，研究网络口碑对消费者的影响作用是非常有意义的 浙江大学硕士学位论文绪论 理论意义：现有研究主要集中在实体环境中，网络环境中的研究较少。在 实体环境中，研究者一般从个体专业能力、感知风险，以及传播者的专业能力， 传播者与接受者之间的相似性这几个因素进行研究。在网络环境中对口碑影响 力的研究文献很少，而本研究则从个体因素( 包括专业能力、娱乐动机以及感知 搜索便利) 和社区因素( 社区氛围特性、传播者专业性、在线联结强度) 两个方面 对网络口碑的影响力作用进行研究，并探讨了各个变量之间的关系，弥补了现 有研究的不足 现实意义：一方面，本文整理出了各个影响网络口碑效力的各个因素，为 在网络销售中的各个商家提供了了解口碑影响顾客购买决策的机制，从而更好 地制定相应的营销策略另一方面，本文还为购物网站提供了相应的建议，对 管理购物网站虚拟社区的建设具有一定的指导意义 1 4 研究现状 口碑传播的重要性对营销研究者和实践者来说，早就已经是非常重要的话 题口碑已经被认为对顾客决策有重要影响( a m d t ，1 9 6 7 ) ，以及购后产品感知 ( b o n e ，1 9 9 5 ) 。重要地是，1 2 碑已经被证明是比传统的人员推销以及各种广告形 式这样的营销工具更加有效。由于在时尚和其他流行中以及虚拟社区中( h a g e l a n da r m s 仃o n g ，1 9 9 7 ) 又提及了口碑的作用，在营销实践中，对1 2 碑传播的研究 兴趣又再次出现了 口碑的数字化为营销者制造了机会和挑战。按照d e l l a r o c a s ( 2 0 0 3 ) f f 寸说法： ( 1 ) 由于访问和信息交流的低成本，网络口碑能够空前大量地出现，潜在地为 市场创造了新的动力。( 2 ) 虽然范围很宽，但技术允许对口碑沟通及其形式进 行控制( 3 ) 由于传播者具有匿名性，这可能会产生新的问题，潜在地引发了 有意的误导以及出现了脱离情境的信息。 h e n n i g t h u r a ue ta 1 ( 2 0 0 4 ) 认为网络已经成为顾客进行网络口碑传播的来源 和渠道。b i c k a r t & s c h i n d l e r ( 2 0 0 1 ) 认为与口碑类似，研究发现，网络口碑比营 销者在网络上建立的信息源对顾客而言更可信、更中肯，具有更高的移情作用。 一些研究者还发现，通过参与网络口碑传播，顾客获得了社会和经济价值 ( b a l a s u b r a m a n i a n & m a h a j a n ，2 0 0 1 ) ，因此在使用和传播网络口碑时可能具有不 浙江大学硕士学位论文绪论 同的动机( h e n n i g - t h u r a ue ta 1 ，2 0 0 4 ) 。 h e n n i g t h u r a ue ta 1 ( 2 0 0 4 ) 认为，由于媒体的低成本、更广的范围以及更高 的匿名性，随着时间的发展，越来越多的顾客似乎可能将或者搜寻，或者简单 地置于网络意见领袖的建议之中。更重要的，与传统口碑的短暂性不同，网络 口碑存在于网络空间中，它能够随时被访问到、链接到和搜索到 l i w i ne ta 1 ( 2 0 0 8 ) 认为与实体口碑非常不同，网络口碑可以构建虚拟的关系 和社区，它的影响远远超越了口碑的阅读者和发起者；它实质上通过影响正在 搜素网络信息的读者而建立了一种现实的新类型。 在传统环境中，口碑的研究主要集中在三个方面，一是口碑信息发起的原 因，二是口碑搜索者搜索信息的前置因素，三是口碑信息对口碑接受者的影响 ( 可参见本文文献综述) p a t r a l ic h a t t e r j e e ( 2 0 0 1 ) 指出，在网络环境中，将互联网用作发表观点、抱 怨以及对产品和公司的建议的聚合地已经被通俗的媒体所广泛地报道了。然而， 顾客如何应用这些评论以及是否会随之对产品和商家的评价和购买意向发生影 响我们却知之甚少本文正是在网络环境中研究口碑信息如何影响消费者的购 买决策。 1 5 研究创新点 本文的研究创新点主要有以下两个方面： ( 1 ) 本文对网络口碑影响力的传导机制做了深入的讨论与分析，对网络中的 口碑信息如何影响口碑搜索者进行了更加全面的了解。为以后的研究以及购物 社区的建设起到了更好的指导作用。 ( 2 ) 将传统环境中的消费者外部信息搜索行为理论引入口碑影响力的研究 中在传统环境中，很多学者对顾客外部信息搜索行为进行了研究。本文借鉴 了以往的研究成功，在口碑影响力的研究中引入了两个重要的变量：个体娱乐 动机和感知搜索便利从而将外部信息搜索行为的理论增加到口碑研究中来。 另外，本文根据以往学者的研究认为，网络口碑搜索主动性在对口碑的影响力 而言是一个重要的变量，因为消费者主动的搜索具有目的性，其搜索出来的信 息对其自身更容易产生影响因此，本文将网络口碑搜索主动性作为个个体因 4 浙江大学硕士学位论文绪论 素和社区因素与网络口碑搜影响力的中介变量来研究。 ( 3 ) 在网络环境中，影响口碑的作用效果的因素共有四种，一是消费者本身 的因素( 顾客自身的专业能力、娱乐动机) ，二是网站本身的因素，如网站的设 计、便利性等( 这个表现为顾客感知到的搜索成本，或者反过来说，是顾客感知 到的搜索便利性) 。三是虚拟社区中成员之间的相互关系( 主要为在线联结强度 和社区氛围特性) 。最后一种是口碑提供者的特征( 主要是口碑提供者的专业能 力，本文将其纳入社区因素中) 。本文将这些因素全部囊括其中。使得口碑影响 力的影响因素归纳的更加全面。 1 6 研究设计 本文的研究主要分为以下五个部分： 第一部分，绪论o 主要明确本研究的研究背景以及研究目的，描述本研究 的研究意义，弄清现有的研究现状。同时，指出本研究的创新点。最后说明本 研究的流程。 第二部分，文献综述：通过对以往的研究文献的综合与分析，回顾国内外 对口碑研究的文献。 第三部分，研究模型与方法：提出口碑影响力因素的研究模型，定义其中 的各个变量，并指出他们之间的逻辑关系以及如何衡量各个变量，设计出调查 问卷，确定数据的处理方法。 第四部分，统计分析：对收回的数据进行分析。包括描述性的统计分析， 信度与效度的检验，相关分析和回归分析。 第五部分，结论与展望：对本研究的数据分析结果进行总结和探讨，为营 销实践提出营销建议，同时为后续研究指明方向。 本论文的研究流程框架如下图1 1 所示。 浙江大学硕士学位论文绪论 6 第一部分：绪论 研究背景、研究目的、研究意义、研究现状、研究创新点、研究设计 1r 第二部分：文献综述 口碑、虚拟社区、各影响因素 r 第三部分：研究模型与方法 模型构建、变量定义、变量衡量、问卷设计与发放 1 r 第四部分：统计分析 描述性分析，信度与效度分析、相关分析、回归分析 1 r 第五部分：结论与展望 研究结论、营销建议，不足及展望 图1 1 研究设计 浙江大学硕士学位论文文献综述 2 文献综述 2 1 口碑 2 1 1 传统环境与网络环境中的口碑 大量的研究显示，口碑会对消费者的认知、态度以及行为等产生很大的影 响。由于互联网的兴起，从而引发了学者对网络口碑的研究。张晓飞，董大海 ( 2 0 0 9 ) 认为，网络口碑保留了传统口碑的某些基本特征，同时还具有广告的某 些特性。他们对三者之间的区别与联系进行了总结。如下表所示。 表2 1 广告、传统1 2 碑与网络口碑的比较分析 比较要素广告传统口碑网络口碑三者联系 企业作为广告主，一般为消费者，有 消费者为主，企业 传播者专业媒介机构负责时咨询专家与意见 与第三方可能参与 1 都包括传播 传播 领袖参与 消费者为主，较为消费者为主，主动消费者为主，主动 “5 w ”要素； 接收者2 广告往往是网 被动性较大性很大 传播工具 电视广播、报纸杂电话，传真等工具，网络上各类沟通工 络1 ：2 碑和口碑的 志、匾牌、网络等现实生活中的人际具，社区等匿名人 最初信息源； 与渠道3 网络即时工具 媒介网络网络际网络 口碑与传统口碑 信息形式 形式专门设计，由一般为声音语言， 形式主要为文本， 基本相同： 媒介工具决定：一有时包括纸面语 图片、声音视频为 4 企业操作的网 与性质辅，较随意，正负 般为正面信息 言，正负皆有 络社区口碑与广 皆有 告类似； 知晓程度高，对特理解程度高，单个再传播程度高，影 5 三者是消费者 传播效果定媒介接触者影响个体情形接受程度响力范围大，时间 获得产品服务信 大，范围广高长，对群体影响大 息的主要途径， 企业导向，较为主相对客观中立，可 相对客观中立，可 而且网络口碑逐 观，可信度低，一信度很高、一般为 信度高，一般为非 渐成为相对更为 主要特征般正式传播、具有 非正式、非商业性、 正式、可能有商业 普遍和重要的方 明显商业性、需要无需付费、点对点 性和需付费、蛛网 式 式互动与辐射式传 付费、辐射式传播互动式传播 播结合 资料来源：张晓飞，董大海网络口碑的测评方式市场营销导刊，2 0 0 9 ( 2 ) ，5 1 5 4 浙江大学硕士学位论文文献综述 2 1 2 口碑的定义 营销学中对口碑的研究可以追溯到2 0 世纪6 0 年代。早期，口碑被定义为 在非商业实体的人们之间的关于产品或公司的面对面沟通( a r n d t ，1 9 6 7 ) 。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 扩展了口碑的定义，他认为口碑包含了所有对顾客进行的 关于他们的卖家产品或服务的所用权、使用方法及其特征的非正式沟通。虽然 w e s t b r o o k 并没有详细地指出构成非正式沟通的是什么，但他的文章中清晰 地说明非正式沟通是人际关系的沟通，它与通过大众传媒渠道将生产者或提供 商的产品信息传达给顾客的沟通相对应。 t a x ( 1 9 9 3 ) 认为1 2 碑是指顾客之间对供应商或( 和) 它的产品或者服务的特点 的非正式沟通，而且，这种沟通可能是积极的，也可能是消极的。 b u t t l e ( 1 9 9 8 ) 认为口碑可以以电子工具为媒介。他还注意到非正式沟通 可能并不包含一切，原因是有越来越多的公司采取使商业信息和口碑之间的 界限变模糊的病毒营销实践这一事实。于是，1 2 碑的关键定义特征就是感知 到信息来源是独立的。 l i t v i ne ta 1 ( 2 0 0 8 ) 认为口碑就是在顾客之间的关于产品、服务或者公司之间 的沟通，其中口碑来源是与商业影响无关的。 陈蓓蕾( 2 0 0 8 ) 将口碑定义为：具有知觉独立性的消费者之间关于商品的非 正式和无商业目的的信息交流。 本文研究虚拟社区中口碑信息对消费者的影响力，因此，根据以上文献将 虚拟社区中的网络1 2 碑定义为：消费者在虚拟社区中关于商品非正式的无商业 目的的信息交流。 2 1 3 口碑影响力 口碑对消费者会产生很大的影响作用，很多研究都证实了这一点。 a r n d t ( 1 9 6 7 ) 对新食品的口碑传播进行了研究，最终得出结论认为，正面口 碑能够促进消费者购买，而负面口碑则降低了消费者的购买。 金立f p ( 2 0 0 7 ) 在网络环境下对口碑进行了研究，结果证明在网络环境中负 面口碑对消费者购买决策的影响要明显地高于正面口碑的影响。 m a h a j a ne ta 1 ( 1 9 9 0 ) 的一份研究扩展了a m d t 的早期研究，他们发现口碑能 够影响产品评价。 8 浙江大学硕士学位论文文献综述 g r u e ne ta 1 ( 2 0 0 5 ) 研究了一个特殊的口碑形式，即网络诀窍论坛，他们坚 定地认为口碑不但影响到接收者对公司产品的感知价值，还影响到他们的忠诚 意向 b o n e ( 1 9 9 5 ) 发现，口碑能影响即时的或者滞后的产品判断，当顾客面临一 种不确定体验以及口碑源被认为是来自一个专家的时候，这种影响会更强。 o z c a n & r a m a s w a m y ( 2 0 0 4 ) 认为通过口碑的产品信息交流减少了生产者和 消费者之间的信息不对称，并最终导致了对产品接受的加速或减速。 m o r g a ne ta 1 ( 2 0 0 3 ) 基于新西兰的研究注意到，随着不满意的游客传播关于 他们体验的消极评论，消极口碑会对旅游景点的形象产生巨大的影响。 c r i c k ( 2 0 0 3 ) 对加勒比海的研究类似地指出当当地人对游客展示出敌对情 感时，结果就是消极口碑的出现以及这个产业的低迷。 o n e i l le ta 1 ( 2 0 0 2 ) 研究了澳大利亚的酒旅游业，结果发现当度假的意见领 袖回到他们家里并将他们的体验告诉其他人时，旅客的口碑推荐增加了酒的销 售量。 s h a n k ae t a l ( 2 0 0 2 ) 对旅游景点选择方法的研究发现，大部分西部澳大利亚的 旅游决策是基于口碑传播的。 d 1 a z m a r t l7 ne ta 1 ( 2 0 0 0 ) 在他们对西班牙游客的研究中发现，当积极的1 ：2 碑 提升了预期时，同时也使得这些预期更难被满足，这是一种有趣的现象。