（公共管理专业论文）广东省广告监管的问题及对策研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：么秀易 日期：砂7 年，z 月 t - e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸 质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图 书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：獭匆 导师签名： 晾魂篷 醐。矽鼍引堋卿 醐：跏9 引z 胧日 r 论文题目：广东省广告监管的问题及对策研究 专业：公共管理 硕士生：黄秀苗 指导老师：陈瑞莲教授 摘要 改革开放3 0 年来，我国广告业取得了迅猛的发展。广告作为一种新兴的经济现象， 己渗入社会、经济、文化的各个层面和角落，渗入千家万户的日常生活当中，其传播 之快、涉面之广、影响力之深远，已大大超越了以往的任何时代。 在广告业蓬勃发展的同时，违法广告相伴而生，屡禁不止，不仅损害了广大消费 者的切身利益，扰乱了公平诚信的市场经济秩序，也对社会主义精神文明建设带来不 良影响。如何建立科学完善的广告监管体系，是当前理论界和实践界面临的迫切课题， 也是本文研究的主要问题。 为了使研究更具针对性和有效性，本文选取了我国市场经济相对比较发达、广告 发布量相对较多的广东省作为样本，以实证研究为主要方法，首先收集了近年来广东 省广告监管方面的数据和典型案例，分析总结广东省违法广告及广告监管的现状；其 次从法律规范、行政监管、行业自律、社会监督等层面，分析广东省广告监管方面存 在的不足及成因，找准问题所在；最后在比较外国广告管理研究、广告行业发展和政 府监管情况的基础上，探讨优化广东省广告监管的途径，提出了加强广告法制建设、 建立广告监管长效机制、强化广告行业自律、构建全方位广告社会监督体系等一系列 强化广东省广告监管的对策建议，就建立多方参与、齐抓共管的新型广告监管模式提 出了自己的思考。 关键词：广告违法广告广告监管 n a m e h u a n g x i u m i a o s u p e r v i s o r ：p r o f c h e nr u i l i a n a b s t r a c t f a d v e r t i s i n g s i n c e3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a sa d v e r t i s i n gi n d u s t r yh a s m a d es w i rd e v e l o p m e n t a d v e r t i s i n g ，a sa l le m e r g i n ge c o n o m i cp h e n o m e n o n ， e n t e r st h es o c i a l ，e c o n o m i c ，a n dc u l t u r a lf i e l da n dc o v e r st h ed a i l yl i f eo f t h o u s a n d so ff a m i l i e s i t ss p e e d ys p r e a d ，b r o a di n v o l v e m e n ta n df a r - r e a c h i n g i n f l u e n c eh a v eg o n ef a rb e y o n da n yp r e v i o u se r a w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y , i l l e g a la d v e r t i s e m e n t g o e st o g e t h e r a n d g r o w sd e s p i t er e p e a t e dp r o h i b i t i o n s ，w h i c h n o to n l y d a m a g e st h ev i t a li n t e r e s t so fv a s tc o n s u m e r sa n d d i s t u r b st h ef a i ra n dh o n e s t o r d e ro ft h em a r k e te c o n o m y , b u ta l s ob r i n g sb a di m p a c to nt h eb u i l d i n go f s o c i a l i s t s p i r i t u a l c i v i l i z a t i o n h o wt oe s t a b l i s has e to fs c i e n t i f i c a n d c o m p r e h e n s i v er e g u l a t o r ys y s t e mo fa d v e r t i s i n gb e c o m e sa nu r g e n tt a s ki n b o t ht h e o r e t i c a lf i e l da n dp r a c t i c a lf i e l da n di st h em a j o rr e s e a r c hs u b j e c to f t h i sp a p e r i no r d e rt om a k et h er e s e a r c hm o r et a r g e t e da n de f f e c t i v e ，t h i sp a p e rt o o k s a m p l e si ng u a n g d o n gp r o v i n c eb e c a u s ei th a s ar e l a t i v e l yw e l l - d e v e l o p e d m a r k e te c o n o m ya n dar e l a t i v e l yl a r g en u m b e ro fa d v e r t i s e m e n t s t h em e t h o d o fe m p i r i c a lr e s e a r c hi sa d o p t e d f i r s t l y , r e l e v a n td a t aa n dt y p i c a lc a s e si nt h e f i e l do fa d v e r t i s i n gr e g u l a t i o ni ng u a n g d o n gp r o v i n c ea r ec o l l e c t e da n dt h e s t a t u s q u oo fi l l e g a la d v e r t i s e m e n ta n da d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n a r ei l l u s t r a t e d h a n ds u m m a r i z e d s e c o n d l y a n a l y s i so np r o b l e m sa n dc a u s e si n a d v e r t i s i n g r e g u l a t i o ni ng u a n g d o n gp r o v i n c ei sd o n ef r o mt h ea n g l e so fl a wn o r m s ， a d m i n i s t r a t i v er e g u l a t i o n ，i n d u s t r y s e l f - d i s c i p l i n ea n ds o c i a ls u p e r v i s i o n ，e t c s oa st oa c c u r a t e l yi d e n t i f yt h e p r o b l e m s f i n a l l y , b a s e do nt h ec o m p a r i s o no n a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ts t u d i e s ，a d v e r t i s i n g i n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n d g o v e r n m e n tr e g u l a t o r ys i t u a t i o nb e t w e e nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e s ，t h i sp a p e r a i m st oe x p l o r ew a y so fo p t i m i z i n gt h ea d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n ，a n dp r o p o s ea s e r i e so fs o l u t i o n sa n d s u g g e s t i o n so ns 仃e n g t h e n i n ga d v e r t i s i n gs u p e r v i s i o ni n g u a n g d o n gp r o v i n c e ，s u c h a s a c c e l e r a t i n g t h e l e g i s l a t i o nc o n s t r u c t i o n ， e s t a b l i s h i n gl o n g - t e r mm e c h a n i s mo fa d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n ，s t r e n g t h e n i n g a d v e r t i s i n gi n d u s t r ys e l f - d i s c i p l i n e ，b u i l d i n ga 1 1 d i r e c t i o n a ls o c i a ls u p e r v i s i o n s y s t e m ，e t c s oa st op u tf o r w a r dt h et h i n k i n go v e re s t a b l i s h i n gan e wm o d eo f a d v e r t i s i n gr e g u l a t i o nw i t hm u l t i s i d ep a r t i c i p a t i o na n djo i n t l yc o o p e r m i v e m a n a g e m e n t k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；i l l e g a la d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n i i i 目录 摘要i a b s t r a c t 】 i 第一章导论。l 第一节研究的问题与研究意义l 第二节文献综述2 第三节核心概念界定7 第四节研究方法及研究思路8 第二章广东省广告监管现状及存在问题l l 第一节广东省广告市场发展概况1 1 第二节广东省广告监管现状1 6 第三节广东省广告监管存在的主要问题1 9 第三章广东省广告监管存在问题的成因分析2 3 第一节法律规范不完善2 3 第二节行政监管执法不到位2 5 第三节行业自律性不足2 8 第四节社会监督不力3l 第四章加强广东省广告监管的对策思考3 3 第一节加强广告法制建设3 3 第二节建立广告监管长效机制3 5 第三节强化广告行业自律4 l 第四节构建广告社会监督体系4 4 结语4 t ； 参考文献4 7 第一章导论 第一节研究的问题与研究意义 一、研究的问题 三十年来，广东广告业伴随着我国改革开放和经济社会的发展，以两位数的年均 增长率快速发展。广告作为经营者宣传商品和服务的主要载体，作为消费者选择商品 的重要信息来源，已经渗透到社会经济活动的各个领域，与人民群众的生活息息相关， 与国民经济发展和社会主义市场经济体制的逐步完善相适应，与不断进步的社会文明 和衍变的大众消费行为模式相印证，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文 化发展等方面，发挥着十分重要的作用。尤其是近年来，广东省的广告营业额、广告 经营单位数量、广告从业人员数量逐年增长，广告市场迅速发展，已经成为市场经济 活动中不可缺少的组成部分，在国民经济活动中发挥着越来越重要的作用；广告发布 渠道和形式越来越丰富，广告数量越来越多，涉及的内容也越来越广泛，广告已经成 为经营者成功进行商业运作的重要手段，成为人民群众日常生活中必不可少的信息来 源。 但在广告业快速发展的同时，违法广告也不断出现，屡禁不止，屡查不绝，尤其 是关系人民群众身心健康的医疗、药品、食品、保健品广告等违法率居高不下，表现 形式多样，不仅损害了广大消费者的切身利益，也对市场经济秩序及其他合法经营者 的权益造成了损害。从广东省的情况看，广告监管工作面临的形势尤为严峻，迫切需 要适应形势要求，不断完善监管长效机制，提高监管水平。因此，本文拟在深入研究 广告监管理论的基础上，从广东省违法广告的现状入手，分析原因，借鉴国内外成功 经验，对广东省违法广告的监督和管理提出对策建议。 二、研究意义 在理论层面，虽然广告是一种新兴的经济现象，绝大多数的广告违法行为均发生 于经济领域，但笔者对于违法广告监管问题的研究，并不仅仅局限于经济领域，将广 告违法问题当成孤立的经济问题，而是从公共管理的层面，通过分析当前广东省违法 广告的表现及监管现状，寻找法律规范、行政监管、行业自律、社会监督等层面存在 的问题，探讨综合运用法制、行政、社会等手段解决经济领域问题的可行性，对丰富 广东广告监管课题的研究具有一定的积极意义。 在实践层面，本文从大量的实证材料、统计数据和典型案例入手，分析广东省广 告监管方面存在的问题和成因，切合实际；同时在探讨对策时打破了固有的部门界限， 从多领域、多层面、多部门的角度提出解决问题的途径，探索建立多方参与、齐抓共 管、综合治理的广告监管新体系，对违法广告监管长效机制的建构也提出了可行性建 议，对当前广东省广告监管具有一定的参考作用。 第二节文献综述 一、相关文献 从收集到的文献资料来看，广告监管研究包括了广告监管体制研究、广告监管法 律研究、广告行业自律体制研究、中外广告监管比较研究等方面。其中对政府的广告 监管行为、行业自律、广告监管客体行为和广告监管法律法规等内容是研究的热点， 社会监督、医药广告和网络广告研究的文献也比较多。其中与违法广告监管相关的研 究主要有以下几方面： ( 一) 对广告活动主体违法行为的研究。现有文献研究主要有以下两个方面：( 1 ) 虚假广告方面。很多学者都从不同的角度对我国的虚假广告出现的原因、表现形式、 危害以及治理对策等方面分门别类地作了详细的研究。有学者通过对违法广告发布及 监管过程的不同主体闻的博弈分析，提出了应该通过加强对监管机构消极监管责任和 媒体连带责任的追究，而不单靠加大对违法广告主和广告经营者处罚力度的方式来减 少违法广告。1 李冰强分析了虚假广告的认定标准，对引人误解的虚假宣传行为的构成 要件以及判断标准做出了细致的分析。2 朱慧玲通过探讨虚假性广告的类型及其表现形 式，比较国内外不同体系的有关虚假性广告的立法，对现行澳门的有关虚假性广告监 管进行探讨，从行政管理机构到立法管制都作了分析和建议，提出要通过立法手段加 强对虚假性广告的监督和管制，杜绝虚假性广告的出现。3 ( 2 ) 不正当竞争行为方面。 有学者分析了广告主不正当竞争行为的表现形式和法律责任。4 王瑞龙对导致不正当竞 争行为的原因进行了剖析，提出通过推行广告代理制，把控制欺骗性广告、比较广告 等一些不正当竞争行为的主要责任交给广告经营者，健全广告法律制度，加大执法力 度，提高广告活动主体的自律水准等措施控制广告活动中的不正当竞争行为。5 吕志诚 分析了广告活动中不正当竞争行为的现状、成因及对策。6 有学者还介绍了反不正当 竞争法对广告公司不正当行为的制约和对策。7 ( 二) 对政府广告监管行为的研究。现有文献研究主要有以下三个方面：( 1 ) 监 管体制方面。如刘凡对经济学、政治学、社会学等领域的公众利益理论进行了回顾和 归纳，提出公众利益理论对于我国广告监管的适用性，并据此提出了基于公众利益的 广告监管模型，建立了政府监管机构一行业协会一消费者广告主为局中人的博弈模 型，丰富了国内在此方面的基础研究。8 张金海分析了我国广告监管体系中存在的主要 衡涛、陈志国媒体、虚假广告主和国家三方行为的博弈分析统计与决策，2 0 0 5 ，1 6 ：3 l - 3 4 李冰强虚假广告认定标准浅析山西大学学报，2 0 0 5 ，5 ：2 0 - 2 2 朱慧玲澳门特区的虚假性广告法制性研究硕士论文华侨大学，6 4 2 0 0 0 刘德生、朱军华广告活动中不正当竞争行为的特征表现形式及法律责任法学论坛，1 9 9 5 ， 3 ：3 1 - 3 4 王瑞龙广告活动中不正当竞争行为的表现与控制中南民族学院学报，1 9 9 5 ，l ：2 7 2 9 吕志诚广告活动中不正当竞争行为的现状、成因及对策工商行政管理，2 0 0 2 ，6 ：1 9 - 2 2 范云波、王永江广告法内容评介新法简介，1 9 9 5 ，8 ：3 3 3 6 刘凡基于公众利益的广告监管模型及其策略研究博士论文华中科技大学，1 6 1 2 0 0 6 l 2 3 4 5 6 7 8 问题，指出了我国现行广告审查制度的弊端并提出了提高效率的合理化路径。1 戴丽娜 指出我国广告监管体制存在的问题并提出了建立独立的广告审查制度、建立广告信用 监管制度、建立群众监督举报制度等解决对策。2 周茂君对广告监管体制改革进行了研 究，提出要明确监管职能、剥离指导职能、完善法规体系和加强监管力度，界清广告 行政管理与广告审查、广告行业自律之间的职责界限。3 ( 2 ) 监管队伍建设方面。如 吉林省工商局强调进行业务培训，提高干部队伍素质。4 冉志强指出要提高执法人员的 主动性，促进职能到位。5 顾玉海提出要建立运行畅通的广告监管网络，充实专业技术 人才，完善监督管理手段，明确目标和完善责任追究制度，确保执法到位。6 ( 3 ) 监 管手段方面。如彭曙曦提出创新广告监测运作模式，提高监管水平。7 黄文馨指出要建 立科学的广告监听监视网络和监督举报机制。8 还有学者提出要全面推行广告监测制 度，运用高科技手段推动广告监管工作，提高监管手段的现代化水平，实现广告监管 职能到位。9 ( 三) 对广告监管法律法规的研究。对广告法研究的文章很多，主要都是讨 论广告法的内容、实际适用当中存在的问题以及修改建议等。刘凡对广告法 结构修改提出了建议，提出要扩大广告法调整范围，调整广告法结构、扩大 广告活动主体规范范围等。1 0 沈庆中研究了广告法存在的不足并提出修改建议。l l l 张金海论我国广告监管体制的合理性建构现代广告，2 0 0 6 ，学刊：1 6 1 7 2 戴丽娜如何完善我国广告监管体系声屏世界，2 0 0 5 ，8 ：1 9 - 2 2 3 周茂君关于我国广告管理体制改革的思考武汉大学学报，2 0 0 2 ，5 ：3 7 - 4 0 4 吉林省工商局充分发挥基层工商分局作用努力实现广告监管职能到位中国工商管理，2 0 0 2 ， 1 2 ：4 1 - 4 2 5 冉志强强化广告监督管理中国工商管理研究，1 9 9 5 ，1 0 ：3 3 3 4 6 顾玉海广告监管难以到位的原因分析与对策工商行政管理，1 9 9 8 ，6 ：4 l - 4 3 7 彭曙曦创新广告监测动作模式，提高监管水平工商行政管理，2 0 0 6 ，3 ：5 5 - 5 7 8 黄文馨建立监控机制，打击虚假广告莆田高等专科学校学报，2 0 0 2 ，3 ：4 5 4 8 9 欧树芳、刘斌适应广告业特点，做好广告监管工作中国工商管理研究，2 0 0 5 ，3 ：3 5 3 8 1 0 刘凡中国广告业监管与发展研究北京：中国工商出版社，2 0 0 7 i l 沈庆中浅谈广告法之不足与修改建议工商行政管理，2 0 0 3 ，3 ：4 5 - 4 6 海峰分析了欧美国家对虚假广告的执法监管。3 赵洁、范志国等介绍了日本广告活动规 范与制约体系，提出在对广告法进行修改与调整的过程中，应当充分考虑广告 法与相关法律，如反不正当竞争法、：著作权法、商标法、消费者权益保护 法等法律的协调，并进一步完善广告法的概念体系。4 ( 四) 对广告行业自律的研究。现有文献研究主要有：周茂君提出广告道德是广 告自律的原则。5 刘林清指出广告自律规则的重要性，对中外广告自律规则进行了比较， 指出了我国自律规则的不足。6 崔明太提出广告自律的形式、内容和作用，以及强化广 告自律的措施。7 林升栋提出建立自律性的广告审查机构，认为逐步建立行业自律组织， 不仅是对企业本身承担社会责任的鼓励，更可以大大减轻国家行政监管部门的审查压 力，使得广告审查制度步入良性循环。8 章小波指出广告协会在规范行业行为、制定行 业规则、自我管理等方面的重要作用。9 国外在广告行业自律管理的研究也比较多。例 如，l o r db o r r i e 对比研究了英国的自律和法律对广告监管的影响力，研究的结论是自 律是一种更加快捷、省钱和有效的方式。1 0 p i t o f s k y 和r o b e r t 介绍了美国广告监管的法 律体制，并指出自律是保护消费者权益的有效方法。1 1 l 夏清华中外广告管理比较经济评论，1 9 9 7 ，2 ：4 7 5 2 2 赵玉晶广告设计与广告管理法规黑龙江教育学院学报，1 9 9 8 ，4 ：3 5 - 3 8 3 李海峰欧美国家对虚假广告的执法监管现代广告，2 0 0 6 ，学刊：7 8 - 7 9 4 赵洁日本广告活动规范与制约体系考察现代广告，2 0 0 6 ，学刊：7 4 7 7 5 周茂君关于我国广告管理体制改革的思考武汉大学学报，2 0 0 2 ，5 ：3 7 - 4 0 6 刘林清论广告行业自律中国工商管理研究，2 0 0 1 ，7 ：3 7 - 3 9 7 崔明太广告监管的自律与他律中国工商管理研究，2 0 0 5 ，1 0 ；2 5 - 2 6 8 林升栋建立自律性的广告审查机构现代广告，2 0 0 6 ，学刊：5 9 - 6 0 9 章小波广告行为的道德软化及其矫正苏州大学学报，1 9 9 6 ，5 ：3 7 4 0 1 0l o r db o r r i e c s ra n da d v e r t i s i n gs e l f - r e g u l a t i o n c o n s u m e rp o l i c yr e v i e w ，2 0 0 5 , 8 - 1 3 7 1 5 6 1 1 p i t o f s k y 、r o b e r t a d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n ss t a t eo f t h eu n i o n e d i t o r & p u b l i s h e r ，1 9 9 6 ( 五) 对社会监督方面的研究。现有文献研究主要有：黄迎新对广告社会监督进 行了重新思考，探讨社会监督滞后的原因，提出完善我国广告社会监督体系需要解决 的问题。1 范搞社提出要提高消费者的自我保护意识，增强识别违法广告的知识能力。 2 崔广平介绍了社会监督的特点，以及提高消费者自我保护能力的途径。3 张金海还对 广告社会监督滞后的原因进行分析并提出广告社会监督体系的合理构建，指出广告社 会监督滞后是由于社会监督主体的参与度不高以及社会监督机制还未建立，必须确立 广告的社会监督主体、确立广告社会监督权内涵和确立广告社会监督机制，完善广告 社会监督体系。4 二、文献评述 目前国内外广告监管方面的研究文献为广告监管的实践提供了理论基础。其中国 外的研究较为成熟规范，国内的研究有一定的基础，研究涉及的内容较多，在广告法 律体系的建构、广告监督管理的运作方面有不少研究和有益的探索。但因我国广告行 业起步晚，系统的理论研究成果相对匾乏，与现实需要相比仍然存在不足。一是缺乏 系统的理论框架。虽然有不少学者都在探讨广告监管，但是能够运用系统的理论框架 来指导广告监管工作的还比较少。二是缺乏综合视角的考察和研究。三是研究方法不 足。研究主要以理论阐述和经验总结为主，大多数停留在定性研究层面，极少采用案 例研究、统计分析等方法。四是理论研究跟不上实践工作的步伐。缺乏对发展迅速的 广告行业发展趋势的敏感和关注，对广告市场上不断涌现的各种新的违法广告行为没 有及时进行研究和分析，理论研究无法及时有效地对现实广告监管执法进行指导。五 是缺乏以广东省广告市场为研究对象的相关研究。 l 黄迎新关于广告社会监督的重新思考现代广告，2 0 0 6 ，学刊：2 1 - 2 3 2 范搞社论违法广告的表现及其杜绝途径当代经济科学，1 9 9 6 ，2 ：3 5 3 7 3 崔广平论广告欺诈的防治对策重庆工学院学报，2 0 0 1 ，2 ：2 7 3 0 4 张金海论我国广告监管体制的合理性建构现代广告，2 0 0 6 ，学刊：1 6 1 7 节核心概念界定 生 口 广告一词源于拉丁文“a d v e r d a r ，是吸引人心、注意与诱导的意思，后来演变为 “a d v e r t i s e ”，其意义衍化为“使某人注意到某件事 或者“通知别人某件事，以引起 他人的注意”，进而，又演变为英文的“a d v e r t i s i n g ”，不单指- n 广告，而且指一系 列的广告活动。 广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告、公益广告和公共关系广告 及一些服务性广告。狭义的广告，是指以盈利为目的的商业广告。1 中华人民共和国 广告法所指的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 本文所指的广告，主要是指狭义的广告，即指商品经营者或者服务提供者承担费 用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的 信息传播活动。 二、违法广告 违法广告，是指在广告发布、经营活动中，广告活动主体经营、发布的内容、表 现形式或经营行为违反国家相关法律法规，对社会或者国家广告行政管理秩序造成某 种危害的广告。 违法广告包括虚假广告、误导广告和其他违法广告。虚假广告是指在广告中广告 主体采用欺骗或者故意夸大的方法，对商品或服务作不切实际的宣传，欺骗广告受众， 对消费者或其他经营者的合法权益造成侵害的违法广告。误导广告是指广告活动主体 隐瞒或混淆重要事实，以引人误解的内容或者表现形式误导广告受众，诱导消费者对 l 王军广告管理概论北京：中国政法大学出版社，1 9 9 6 其所宣传的商品或者服务的真实情况产生误解，从而做出错误购买决策的违法广告。 其他违法广告主要指以不正当竞争的手段违反公平诚信的市场竞争原则和公认的商业 道德所发布的广告，以及违反法律、法规、规章的限制性规定发布的广告等。 三、广告监管 本文所指的广告监管，是指广义的广告监管，是国家行政管理部门和司法部门以 法律法规为依据实施监督管理、广告行业组织进行自我管理和社会相关主体进行社会 监督的总和。广义上的广告监管包括五个方面的内容： ( 一) 政府的行政监督管理。指由政府行政部门依法实施的对广告活动的监督、 管理、处罚等履行行政职能的行政行为。 ( - - ) 广告监管法律体系。广告监管的法律包括专门的法律和相关的法律，前者 以规范广告监管为核心内容，如广告法、广告管理条例、广告管理条例施行细 则等，后者是在规范其他行业的秩序时也涉及到广告监管的内容，如产品质量法、 刑法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。 ( 三) 广告行业的自律。指广告活动主体或者广告从业人员成立非政府的行业团 体组织，通过协商制定组织章程和成员行为规范进行的自我监督、自我约束和自嬲。 ( 四) 社会相关主体所施行的社会监督。包括消费者、消费者团体、社会各界人 士以及新闻媒体对广告活动的监督、举报、批评和建议。 ( 五) 司法机关的司法保障。指司法部门通过民事或刑事司法程序对广告违法者 施以民事或刑事责任制裁的行为。 第四节研究方法及研究思路 一、研究方法 本文主要采取实证研究的方法，通过搜集、整理广东省广告监管方面的文件材料、 统计数据、典型案例等，分析广东省广告行业监管的现状和存在问题，同时借鉴国内、 外违法广告监管方面的文献资料，比较分析，并提出可行性的对策建议。具体方法包 括： ( 一) 文献研究。主要对国内、外违法广告监管的相关文献进行收集阅读，整理 归纳研究内容和研究结论，为广东违法广告监管研究提供方法支撑和研究基础。 ( 二) 比较研究。研究和借鉴英美等国外广告监管的经验和做法，将其与广东省 违法广告监管的现状做比较，从中发现广东省违法广告监管工作中的薄弱环节，从而 对进一步加强违法广告监管工作提出可行性对策。 ( 三) 案例分析。对违法广告典型案件进行收集，并结合具体案例，分析广东省 违法广告行为的表现、特点及监管中存在的问题，提出对策建议。 ( 四) 调查研究。到政府监管部门与监管执法一线围绕广东省违法广告行为及监 管措施等进行调查研究，搜集资料，归纳分析其特点及原因，为论文的写作提供实践 依据。 二、研究思路 本文首先从广东省广告监管的有关数据和案例入手，分析广东广告行业发展情况、 违法广告及其监管现状，然后从法律法规、监管执法、广告主体自律、社会监督等方 面分析广东省广告监管存在的问题，进而针对分析得出的问题，借鉴国内、外的先进 做法和经验，提出从强化法制建设、建立监管长效机制、强化行业自律、完善社会监 督等方面构建新型广告监管体系的对策建议。具体框架如图： 1 0 二章广东省广告监管现状及存在问题 经过改革开放3 0 年的努力，广东省广告行业与广告监管事业得到了长足的发展， 在我国国民经济活动中发挥着越来越重要的作用。2 0 0 8 年，广东省广告营业额达2 5 0 6 亿元，占全国广告营业额1 3 1 9 ，居全国第三位，占广东省地区生产总值的0 7 1 广告经营单位1 9 万家，占全国广告经营单位总数1 0 2 2 ，居全国第二位；广告从业 人员1 6 8 万人，占全国广告从业人员总数1 3 2 7 ，居全国第一位，广东已成为全国举 足轻重的广告大省。1 与之相对应的，广东省目前已基本建立了政府主导型的广告监管体制，探索出一 套专项整治与日常监测、突击检查与长效监管相结合的广告监管模式，同时配备了专 门的广告监管队伍，为维护广东的广告市场秩序，营造和谐诚信、公平文明的市场环 境，促进广东经济社会科学发展提供了基本保证。 第一节广东省广告市场发展概况 一、广东省广告行业发展现状 近年来，广东省广告行业呈持续快速增长的势头，广告营业额、经营单位数量、 从业人员数量稳步增长，广告市场迅速发展，成为市场经济活动中不可缺少的组成部 分，对社会生活的影响力日益扩大。目前广东全省电视频道、广播频道、报纸、期刊、 固定形式印刷品、经营性互联网站共有3 8 4 7 户，广告经营单位近2 万户，备案性互联 网站3 1 万多户，报纸2 3 4 份，期刊4 8 0 份，报纸和期刊数量居全国首位。 ( 一) 广告行业发展快速。从2 0 0 0 年至2 0 0 8 年，广东省广告行业进入快速发展 i 除特别注明外，本文有关广告行业发展和监管执法数据均来自历年国家工商行政管理总局和广 东省工商行政管理局广告监管统计报表。 阶段，广告营业额、广告经营单位数量、从业人员数量逐年增长，2 0 0 8 年受全球金融 危机影响，广东省广告营业额和广告经营单位数量有所回落，但广告从业人员仍保持 快速增长的势头。2 0 0 8 年广东全省广告经营额、经营单位户数和从业人员分别比2 0 0 0 年增长1 4 6 2 、1 3 0 5 、9 2 3 。同时，广告营业额基本与广东省地区生产总值同步 增长，广告营业额占全省地区生产总值的比重基本保持在1 左右，从一个方面反映了 广东广告行业的发展状况。( 见表2 1 ) 表2 1 ：2 0 0 0 年至2 0 0 8 年广东省广告行业发展情况表 项目广告营业额广告经营单位广告从业人员广告营业额占全省 ( 亿元) ( 户)( 人)生产总值的比例 时间 2 0 0 0 年 1 0 1 7 88 2 4 38 7 4 0 71 0 5 2 0 0 1 年 1 1 3 1 08 7 0 1 8 1 7 0 3 i 0 6 2 0 0 2 年 1 4 3 1 89 3 3 87 7 4 0 2i 2 1 2 0 0 3 年1 6 5 8 91 0 8 9 89 2 9 5 6 1 2 3 2 0 0 4 年2 1 1 5 91 3 2 0 28 4 5 7 5 1 3 2 9 6 2 0 0 5 年2 3 4 6 21 4 9 2 38 6 6 3 4i 0 8 2 0 0 6 年 2 4 2 9 01 7 9 5 31 0 2 7 5 5o 9 4 2 0 0 7 年 2 5 6 7 22 0 9 0 31 2 0 6 7 90 8 4 2 0 0 8 年 2 5 0 6 01 9 0 0 41 6 8 1 1 3 0 7 4 ( 二) 广告作用日益显现。改革开放之初，广东省广告行业还处在起步阶段，当 时的广告仅是报纸、电视、广播刊播的一些宣传广告，广告数量少、发布渠道单一。 近年来，广东省广告发布渠道已经从过去的报纸、电视、广播等3 种形式发展成为现 在的报纸、电视、广播、杂志、印刷品、户外、互联网、电子显示装置、手机等多种 形式；广告经营单位从过去单一的国有、集体单位成份，发展成为有限责任公司、股 份有限公司、外商投资企业、兼营广告企业、报社、杂志社、电视台、广播电台、网 站等多元化的经营主体；广告的内容涉及商品、服务、公益活动等，并拓展到食品、 医疗、药品、农业、房地产、酒店、旅游业、招生招聘、金融保险、机械、电子、日 领域，几乎涵盖了经济活动中的所有行业。广告已经成为经营者成功进行商 一个重要手段，成为人民群众日常生活中必不可少的信息来源；广告行业不 他行业经济发展的助推器，也与广大人民群众的切身利益密切相关，其作用 逐渐显现。 二、广东省违法广告现状 在广告业快速发展的同时，各类违法广告也呈现蔓延之势，为广东市场监管带来 新的问题，也引起了全社会的普遍关注。近年来，违法广告问题一直是群众反映的热 点问题，也是备受人大代表和政协委员热议的难点问题，已经成为影响经济社会发展 的突出问题。 ( 一) 广东省违法广告查处的基本情况 从2 0 0 0 年至2 0 0 8 年广东省工商行政管理部门查处的广告违法案件情况看，近年 来广东省的广告违法案件查处数量和罚没金额呈总体上升趋势。2 0 0 0 年广东省全省工 商系统共查处违法广告案件2 6 1 3 宗，罚没款7 3 1 5 万元，2 0 0 8 年上升至3 0 0 4 宗，罚 没款1 2 7 9 6 万元，分别增长了1 4 9 6 和7 4 9 3 。( 见图2 2 ) ( 二) 广东省违法广告的主要表现形式 一是发布虚假广告，欺骗广告受众。虚假广告宣传的内容与事实完全不符，而且 大多是主观上的恶意欺诈，是违法情节和后果最为严重的违法广告行为。主要有假冒 性虚假广告和吹嘘夸大性虚假广告两种情形。如：使用伪造、虚构的研究成果、统计 数据、调查成果及其他证明材料，或谎称商品经审查批准或者认证、获得奖项等对商 品的效用、性能进行虚假宣传；在广告中滥用各种夸张性语言，作出实际不能兑现的 虚假承诺，如宣称：“一分钟止瘁”、“一盒显奇效、2 0 天血糖安全达标，安全速效”、 “三十天恢复健康 。 二是发布误导广告，误导消费者。主要指隐瞒或者混淆重要事实，采取措词的技 巧、明示或暗示、省略或者含糊等手段推销商品或服务，或以新闻报道、专家热线咨 询、医学知识讲座、专题晚会等形式变相刊播广告，误导广告受众，影响消费者的购 买决策和经济行为。如：房地产广告故意模糊概念，用车程表示距离，用效果图代替 实景图来误导消费者；电视专题晚会节目以小品、相声、快板的形式宣传商品或服务。 三是违反法律、法规和规章的限制性规定发布广告。主要表现为：( 1 ) 发布禁止 或限制发布的广告。如：发布治疗肿瘤药品广告和性病医疗广告，医疗器械广告、药 品广告利用医药科研单位、学术机构或者医生、专家、患者的名义和形象作证明。( 2 ) 在广告中出现禁止使用的用语和表示。如：使用广告法明文禁止使用的“国家级”、 “最高级”、“极品”、“顶级”、“最佳”、“最高技术竹等绝对化用语和文字。( 3 ) 擅自 发布依法应当履行审批程序但未经审批的广告。如：未经相关行政管理部门批准发布 药品、医疗器械、农药、兽药、户外广告，或非经登记、批准发布企业成立广告、有 奖储蓄广告、融资广告等( 4 ) 在发布广告时擅自更改广告发布内容，不按经审查部 门审查的内容发布。如：2 0 0 9 年5 月，甲型h 1 n 1 流感疫情蔓延，白云山板蓝根、星 群夏桑菊、小柴胡冲剂、明兴清开灵等药企纷纷在各大媒体大打广告，自诩为预防药 物，打出了“抗击流感、中成药可预防”、“疾控中心专家提醒：小柴胡可预防猪流感”、 “清开灵被卫生部列入人感染猪流感诊疗方案( 2 0 0 9 版本) 驴等广告标语，让不少 消费者误以为这些药品是官方权威认可和指定的预防药品而核实这些广告的批文， 就会发现刊登出来的广告内容与审批内容严重不符。如白云山板蓝根审批的广告内容 上只是标明“抗病毒、防流感”，根本没报纸广告上所宣称的内容。1 l 广告发布内容详见2 0 0 9 年5 月1 9 日南方日报a 0 2 版、2 0 0 9 年5 月1 2 日南方都市报 a 2 8 版等，广告审批内容详见国家食品药品监督管理局网站。 主要是指违反反不正当竞争法等法律法规、 商业道德所发布的广告。如：通过诽谤，诋毁 其他经营者的商品或服务的形式宣传自己的产品和服务，宣称有奖、实则无奖的欺骗 性有奖销售广告，利用有奖销售的手段推销或提供暖次价高的商品或服务的广告 ( 三) 广东省违法广告的分布情况 在商品和服务类别的分布上，国家重点整治的医疗、药品、保健食品、化妆品、 烟草等违法广告在广东省比较普遍。从2 0 0 8 年广东省工商局监测抽查的情况看，烟草 广告的违法率最高，为1 0 0 ：其次为医疗广告，平均违法率为5 8 ；第三位是药品 广告，平均违法率为4 0 ；第四位是美容服务广告，平均违法率为1 9 ；第五位是保 健食品广告，平均违法率为1 4 ：第六位是化妆品广告，平均违法率为5 。( 表2 3 ) 表2 - 32 0 0 8 年广东省商品和服务广告监测抽查情况表 药品保健食品医疗化妆品美容服务烟草 时间 ( 违法率)( 违法率)( 违法率)( 违法率)( 违法率)( 违法率) 第一季度 4 2 2 1 6 7 l 2 0 1 0 0 第二季度 4 9 5 2 9 2 8 7 5 5 6 1 7 l 1 3 3 3 1 0 0 第三季度 5 3 3 6 1 1 9 7 5 4 0 7 8 0 6 2 7 4 7 1 0 0 第四季度 1 4 2 0 1 2 5 0 3 6 1 0 1 0 2 0 1 5 5 0 | 备注：“ 表示该季度没有对该商品进行监测 从媒体类别分布上，广东省报纸广告违法率较高，其次是电视广告和广播广告。 从广东省广告监