（公共管理专业论文）工商部门直销监管研究.pdf

上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 i 工商部门直销监管研究 摘 要 直销是一种以面对面服务为基本特征的营销模式 二十世纪九十 年代进入中国内地衍生了以非法传销为主的大量经济社会问题 我国政府在 1 9 9 8 年对直销进行全面封杀2 0 0 5 年按照取消无固定地 点批发零售限制的入世承诺我国颁布了直销管理条例和禁止 传销条例 及一系列相关配套政策 并且正在有计划地开放直销市场 但由于我国市场发育程度低 法律规范不健全直销监管手段比较落 后消费者心理不成熟等因素这种营销方式容易被不法分子利用 所以直销在给市场带来极大效益的同时又存在着严重的负面影响 甚 至会发生违法行为急需政府部门加以监管 本文第一部分介绍了直销与直销监管的理论 首先明确了直销的 概念并与相关概念进行了辨析从而对直销有一个全面正确的认 识解读了直销监管的内涵其次阐述了直销监管的基础理论直销 在中国十几年经历了很曲折的道路一直没有得到全面规范的监管 非常不利于直销的规范发展 因此有必要从理论的高度对直销监管重 新进行审视直销监管主要基于三点一是理性经济人的假设二是 直销市场的失灵 三是国家经济职权的行使 再次论述了直销监管的 相关基本理论一是倍增学理论二是公平竞争理论三是消费者权 上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 ii 益保护理论 第二部分根据镇江工商部门所掌握的直销企业发展和监管现状 研究目前直销监管工作中存在的问题 一是直销立法的目标和理论研 究的不足二是多层次直销在我国被禁止三是管理体制的不健全 四是政府干预的过度 五是监管效能的低下 六是直销行业协会的缺 位七是公众认识度低这些都影响和制约直销的进一步发展 第三部分通过对世界上有代表性国家的监管情况进行梳理分析 归纳出监管的异同 以期能够对我国按照市场经济发展规律来规范直 销提供有益的借鉴和启示从而制定一种规范的系统的合理的 能重点保护投资者利益的监管制度 第四部分站在我国直销发展的历史和现状的基础上 参考 借鉴 部分国家的成功经验 从四个方面提出完善直销监管的对策一是确 立正确的立法指导思想以真正解决和规范中国现存的直销问题 为首要目的加强学术理论研究逐步开放多层次直销二是提高监 管效能 建立专职直销监管部门和适合的监管模式 有效提高监管能 力规范市场准入机制提高直销监管人员执法素质完善直销监管 手段建立互联网监管系统转变市场监管方式拓展消费者权益保 护工作的领域和方式三是成立直销行业协会建立行业自律制度 促进会员之间相互监督促进直销企业遵守世界直销行业的通行规 则并帮助公众媒体和政府进一步了解直销业四是建立社会教育 机制充分发挥社会力量开展社会监督促使直销市场稳步健康发 展最终完善直销长效监管机制达到政府和市场之间良性互动的目 上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 iii 的 全文运用文献研究法实证研究法调查研究法研究我国直销 监管问题创新之处在于总结直销管理条例颁布实施两年来的监 管经验 剖析我国现行直销监管体系中存在的问题 以期在今后的工 作中加以矫正从而促进直销在我国健康有序地发展 关键词 直销监管工商行政管理对策建议 上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 iv a research on the direct sale supervision by the industrial and commercial departments abstract direct sale is a marketing pattern characterized by face-to -face sale service. since it was introduced to mainland china in the 1990s, many economic and social problems has been brought about to society. so our government shut out direct sale pattern in 1998. in 2005, a series of policies related to direct sale were proclaimed and the corresponding market began to be opened in a planned way. however, direct sale pattern can bring the market vigorous profits as well as serious negative influence, because of its basic nature and the immature market. as a result, it is urgent for the government to play a supervisory role. chapter one introduces the general situation of direct sale and the supervision on it. the definition of direct sale is clarified by comparing related groups of definitions. in addition, in this chapter, the notion of supervision on direct sale is analyzed. in china, the mode has undergone a tortuous road, so it is necessary to reexamined the problem theoretically. 上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 v supervision on direct sale is based on the following three points: the hypothesis of a rational knowledge of the economic man, the reality of the out-of-control direct sale market, and the exercise of the economic authority by the government. based on the information grasped by zhenjiang industrial and commercial departments, chapter two tells the problems existing in the supervision work. firstly, there is inefficiency in the study of legislative goal and theoretical research; secondly, multilevel direct sale is banned in our country; thirdly, managerial system is not sound; fourthly, government intervention is too much; fifthly, the supervision is inefficient; sixthly, there are no corresponding associations; seventhly, the public awareness is low. based on the analysis of various supervision situations in several typical countries, chapter three induces the similarities and differences of supervision, so instructive inspiration can be stimulated for the direct sale industry under the rules of the market economy. as a result, a normative, systematic and rational system of supervision can be set up to protect the advantages of investors. chapter four introduces the legislative history of direct sale and its current situation. by using the successful experience of some countries for reference, the suggestions of reinforcing direct sale supervision are put forward from four aspects. firstly, the correct guiding principles 上海交通大学 m p a 学位论文 工商部门直销监管研究 vi should be established and to solve the current problems of direct sale in china should be the primary goal. secondly, the efficiency of supervision should be improved by setting up professional supervision departments and appropriate supervisory mode. the market admittance mechanism should be normalized and the personnel quality should be improved. moreover, the supervisory network should be established to enlarge the scopes of protecting consumers rights and interest. thirdly, the direct sale guild and self-discipline system should be set up to help the public, the media and the government better understand this industry. fourthly, in order to guarantee the sustainable development of this industry, it is a wise way to establish social education system. our final goal is to perfect the long-term supervisory system and achieve the virtuous interaction between the government and the market. various research methods are applied in the whole thesis, such as reviewing literature, conducting investigation, and studying evidence. what is original is that the author makes a profound analysis of the problems in the supervisory system and expects a healthy and systematic development of the direct sale industry in china. key wordssupervision on direct sale, administration of industry and commerce, suggestions of counter measures 2 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研 究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名吴玉平 日期 年 月 日 3 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借 阅 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名吴玉平 指导教师签名胡润忠 日期 年 月 日 日期 年 月 日 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 1 绪 论 一研究背景 直销是众多现代经销模式中的一种 1包括单层次直销和多层次直销两种 形式这种经销模式可以有效地降低企业的运营成本对促进就业促进市场经 济条件下商品流通的发挥有着积极作用1990 年中美合资雅芳有限公司将直 销引入中国从 1993 年到 1997 年一些媒体对其给予肯定揭开了直销在中国 的发展序幕直销迅猛发展几乎所有省会城市及沿海大中城市都有直销活动 但由于这种经销模式在交易过程中存在很大程度的信息不对称 直销人员具有分 散性等特点所以直销在给市场带来极大效益的同时又存在着严重的负面影响 甚至会发生违法行为再加上中国市场经济发育的不完善和相关法规的滞后产 生了以非法传销为主的大量社会经济问题我国政府在 1998 年对直销进行了全 面封杀禁止直销经营的做法引起了国际社会的关注并成为中国加入世界贸易 组织谈判的一项内容根据入世承诺我国要在入世后 3 年内取消对无固定 地点的批发或零售服务的限制重新开放直销市场在此背景下2005 年我 国颁布了直销管理条例和禁止传销条例及一系列相关配套政策并且正 在有计划地开放直销市场自直销管理条例颁布以来直销市场得到了稳步 的发展两年来获商务部颁发的直销经营许可证的企业 21 家其中 14 家公司已 可以开展直销业务直销产品涉及公告的全部五种类型截止 2007 年 7 月我 国直销员总数为 695768 人服务网点 5518 个 二研究意义 一加强直销监管是构建和谐社会的客观要求构建和谐社会是党从中 国特色社会主义事业总体布局和全面建设小康社会全局出发提出的重大战略任 1 刘忠 中国直销立法解读m北京法律出版社2005 4 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 2 务社会和谐是社会主义的本质属性也是我们党和政府不懈奋斗的目标构建 和谐社会是一个系统工程涉及到方方面面发挥监管作用化解矛盾保护经 济发展成果增强直销市场的协调性促进直销市场的发展是构建和谐社会的 客观要求 二加强直销监管是化解矛盾维护社会稳定的迫切要求构建和谐社会 既是妥善处理各种社会矛盾和问题的过程又是不断清除不和谐因素从而不断 增加和谐因素的过程直销市场的开放是中国政府履行入世承诺构建和谐社会 的重要举措直销市场的开放给我国经济发展进步带来活力也必然带来这样 那样的矛盾和问题在我国当前以至今后相当长的一个时期由于直销演变的特 殊历史背景矛盾和问题将长期存在成为制约经济发展和社会和谐的因素妥 善化解和处理矛盾和问题成为监管直销构建和谐社会的重要课题要抓住机遇 应对挑战坚持依法监管直销以维护最广大人民根本利益和社会稳定 三加强直销监管是维护市场经济秩序的战略举措为追求利润最大化 有的直销企业不惜采取各种手段排挤竞争对手损害消费者的利益干扰市场 经济秩序的健康发展通过依法监管引导直销企业诚实守信合法经营制止 违法不当行为保护合理正当的竞争有助于市场经济的健康发展 四加强直销监管是与国际衔接保护经济发展成果的重要路径社会要 和谐首先要发展社会和谐在很大程度上取决于发展水平取决于发展的协调 性 直销是国际上的通行商业存在方式 各国对其又都有严格的法律约束 当前 我国经济同国际经济的联系日益紧密对外依存度不断提高外部环境对我国经 济和社会发展的影响明显加深在日趋激烈的国际竞争中更要充分运用法律手 段依法监管直销维护我国的经济利益保护我国企业的合法权益巩固和发 展我国改革开放的成果 三国内外研究现状 早期国外学者对直销的研究大多是对直销的简单论述l a d , l a w r e n c e j o s e p h综合了行业自我约束的概念研究直销协会的行为守则分析了企业和 政府之间的政策制定 2近年来 国外学者开始尝试运用经济学营销学等学科 2 lad,lawrence joseph.policy-making between business and government:aconceptual synthesis of industry 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 3 的成果对直销问题进行重新思考其成果主要有w e r t - g r a y , s t a c i a m a r i e 运用 行为经济学的基础理论行为决策理论和期望理论主要侧重于从外在目标 来解释直销人员的内在动力问题 3y i e n , j u i - m e i 运用马斯洛的五大需要层次理 论着眼于从内在缺乏来解释直销商进行后续教育的动力问题侧重研究直 销商内在需求的满足的问题 4国外学者对直销的研究主要围绕直销人员的动力 问题及直销企业的组织发展问题进行的遗憾的是从现有的文献看国外学者 的研究基本上是基于市场营销企业管理等角度对直销进行经济学上的分析而 政府监管的文章很少可能与其直销的发展水平高西方比较完善的市场经济环 境因素有关 国内的学者对于这种营销方式的研究大多是从维护市场秩序的宏观角度出 发进行的分析对于制止非法传销活动减轻非法传销带来的损失以及稳定合法 的直销市场都起到了积极的作用中国社会科学院研究员冯雷认为通过人际网 络进行商品销售只要它确实是一条商品流通渠道有助于企业产品的流通就 有益于世之所以在中国出现了极为严重的经济和社会问题是由我国的总体经 济水平偏低人们对各种致富计划的识别能力和抵抗能力不高造成的他认 为发展直销市场关于是要有一个严格科学周密的立法除借鉴国外经验以 外还要考虑我国的国情可以与我国的信用制度建设结合起来 5北京大学中 国经济研究中心北京大学深圳商学院博士后研究员詹庆认为直销作为一种新 兴的营销方式与传统的营销方式相比可以满足消费者足不出户就能接受到个 性化服务的需求也因其加入门槛低有利于企业的良性发展但是直销企业毕 竟有别于传统的销售方式其团队计酬容易被不法商人演变为非法传销危害社 会她提出了逐步开放以部门规章形式严格立法加强向国外学习的建议 6 台湾中山大学陈得发教授创办的直销学术研究中心 是一个以严谨的学术氛围倡 导直销业健康发展的学术机构但其研究课题大多是从市场运营而非法律的角 度 台湾地区的直销行业采取报备制 任何公司想要采用直销的方式来销售产品 self-regulation and a case study analysis of the direct selling association code of conductdboston university,1985. 3 phd wert-gray,stacia marie.an empirical assessment of the influence of behavioral decision theory on sales force motivationd.the university of oklahoma,1993. 4 yien,jui-mei,edd.morivational factors affecting amway taiwan distributors intentions to participate in continuing education(china)d.university of south dakota,2004. 5 旷强 直销立法漫谈专访中国社会科学院研究员冯雷j知识经济2003689-91 6 詹庆 需要国家干预经济法视域的解读m北京法律出版社2005353-363 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 4 只要在营业前一个月将公司的证件数据产品数据奖金制度以及和直销员签 订的合约等资料备齐提交给台湾地区公平交易委员会就可以正式开门营 业了而不需要公平交易委员会事前审批不过公平交易委员会可以 随时派人到公司去实地勘查 曾任安利公司大中华区对外事务首席代表兼总监何 凯立认为 完全禁止直销这种在国际上成熟的营销方式 并不能根除金字塔诈骗 若要有效的禁止金字塔销售并保障直销业的健康发展应做好三方面的工作政 府立法以规范直销业者有经营行为行业自律和提高消费者的自我保护意识建 议中国直销立法以制定反金字塔式销售和保护消费者的冷静期制度为核心 7 彭洁王峰介绍了直销在国内外的发展过程并指出了各阶段的特点最后从政 府立法市场秩序行业自律从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中国 政府有效监管直销业的对策 综上所述国内外的研究主要对直销模式和直销立法规范进行了探讨和论 述很少有站在公共管理的角度研究规范直销行业的发展完善我国直销监管制 度的文献资料 四研究思路和方法 本文将通过对政府监管直销的理论和实践解读参考国外的监管经验以镇 江市直销行业发展状况和工商部门监管现状为切入口 探究我国直销监管中存在 的问题从而有针对性地提出对策和建议充分整合监管资源推行工商部门网 络化监管新模式利用现代技术加强直销监管以建立健全直销监管的长效机 制为目的建立一个由全社会共同监管社会信誉体系完善行业标准淘汰机 制完善的长效监管机制进一步保障直销市场的有序开放规范直销企业行为 保护消费者的合法权益和社会公共利益促使我国直销市场逐渐走向成熟 一文献研究法通过对书籍报刊杂志网络等相关资料和有关论文 的查阅把握国内外直销监管的研究现状尤其是充分研究国内直销监管的最新 成果掌握最新的国内直销监管动态 二实证研究法对我国直销监管现状进行实证分析对直销监管存在的 问题和现行的立法进行客观评述以期从中总结经验从而进一步完善我国直销 7 何凯立 中国直销法规的演变 1994-2004m北京法律出版社2004164-177 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 5 监管制度 三调查研究法在借鉴了国内外相关研究成果尤其是国内大量的研究 基础上对镇江市直销监管进行调查和研究尽量获得镇江工商系统直销监管的 第一手资料保证资料的真实详尽和准确 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 6 第一章 直销与直销监管的理论分析 第一节 直销与直销监管的内涵界定 一直销的概念 一学界对直销的定义 营销依通路性质分为店铺销售如传统市场零售店铺便利商店超级市 场大型量贩店和无店铺销售即广义直销如人员销售媒体销售广义直 销指产品制造生产者或进口商直接将产品销售给最终消费者的销售方式广义 直销分为直接营销自动贩卖和人员直销其中人员直销就是狭义直销 狭义直销又分为单层次直销和多层次直销 单层次直销指直销商 兼消费者 将公司产品或服务销售给消费者根据其销售业绩向公司领取奖金的直销模式 多层次直销又称网络行销指根据公司的奖励制度直销商兼消费者除了 将公司产品或服务销售给消费者之外还可以吸收辅导训练消费者成为他的 下线直销商他则称为上线直销商上线直销商可以根据下线直销商的人数代 数或业绩晋升阶级并获得不同比例的奖金 国际上公认的狭义直销的定义是由世界直销协会联盟在其商德约法中作 出的即指直接于消费者家中工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消 费品的营销通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范各 国直销法律文件中的直销即指狭义直销 店铺销售 营销 直接营销 无店铺销售广义直销 自动贩卖 单层次直销 人员直销狭义直销 多层次直销 图 1 1 营销的分类 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 7 二我国直销立法对直销的定义 直销管理条例 第三条规定 本条例所称直销 是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者( 以下简称消费者) 推销产品的 经销方式本条例所称直销企业是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售 产品的企业本条例所称直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消 费者的人员从此概念中可以看出我国政府把直销由双轨并行转为单轨运行我 国现在仅允许单层次直销摒弃了 1 9 9 7年国家工商局制订的传销管理办法 中的单层次多层次传销和转型企业店铺加推销员的经营模式 通过把我国直销条例的规定与国际上公认的直销定义相比较 不难看出它们 之间的联系与区别联系在于一是主体都是直销企业招募直销员二是空间都 是在固定营业场所之外在工作地点或直接于消费者家中或他人家中三是形式 都是对产品作详细说明或示范或接受买卖契约的要约或推销产品区别在于我 国直销管理条例要求直销人员业务员直属于公司由公司招募训练与 控制在其中直销人员彼此之间并无连带关系如上手与下手营业额及佣金 依赖于个人业绩这也是世界各国对单层次直销的一般要求我国直销管理条 例中只确认了单层次直销并没有确认多层次直销相反多层次直销是禁止 传销条例第 7 条所禁止的行为 二直销的特点 第一效率性生产产品的目的就是要使产品能最快地到达消费者直销 的销售方式能迅速达到这一目的它打破了传统的销售链条使得产品无需经过 代理商批发商零售商这些中间环节直接通过销售人员将产品送达最终消费 者从而建立起卓有效率的销售体系 第二经济性应该说经济性与效率性是相联系的卓有效率的销售体系会 减少销售成本同时销售人员直接向消费者讲解和演示产品的用途和功效消 费者能眼见为实销售成功的机率大大增加销售人员对消费者面对面的回 访和售后服务中及时了解消费者的意见并反馈给企业为企业研发适应市场需 求的产品节约了调研成本 第三直观性直销企业的产品大多是日用品及保健用品而且一般均要求 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 8 入户销售的人员先自用产品爱用产品将自己使用产品的心得告诉用户并用 直观的方法将产品的功能演示给用户让用户体验产品的效能从而由用户决定 是否购买直销企业的产品通过体验而直观地呈现在用户面前让消费者在 传统消费者模式中易处于信息不对称的状况被打破 直销这种方式以传统销售无 可比拟的优势进入各国突破传统销售模式不断扩大业绩 三相关概念辨析 一传销与直销在国外是一个概念都源自英文d i r e c t s e l l i n g 这种营销模式始创于美国后经日本以及我国台湾地区传入内地在直销刚刚进 入我国时传销和直销两个词没有分别但在 1 9 9 8年国务院关于禁止传销 经营活动的通知出台后传销变成非法行为企业纷纷改称直销事实上 在我国香港和台湾地区所谓传销就是合法多层次直销而在内地传销即非法多 层次直销国务院法制办商务部负责人就禁止传销条例答记者答问对传销 的解答也明确了禁止传销条例规定的传销也就是学界所认为的多层 次直销其中当然包括金字塔式销售禁止传销条例出台之前反金字塔 欺诈条例讨论稿作为禁止传销条例的前身始终作为正式名称在国家 工商总局召开的内部研讨会中使用可见在禁止传销条例制定之初金字塔欺 诈就是作为主要的打击对象之所以最终定名为禁止传销条例应该是考虑 到现实国情鉴于传销与非法传销在组织结构上有着极大的相似性一时难以监 管索性一起禁止以绝后患 根据我国直销管理条理和禁止传销条例的相关规定以及二者在实 践中的运行情况可以从以下七个方面对二者进行区分如下表所示 表 1 - 1 直销与传销的区别 直销 传销 计酬方式 按照直销员本人直接向消费者销售的产品 计算 且报酬总额不得超过销售产品收入的 3 0 % 通过对被发展人员以直接或者间 接发展的人员数量或者销售业绩 为依据计算和给付报酬 获利来源 利润应当是在销售产品的基础上所得 通过收取人头费和入门费 来非法牟利 入门费 直销企业不得以缴纳费用或者购买产品作 为成为直销员的条件 收取高额入门费或要求其认购一 定数量的商品的方式变相缴纳 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 9 对外宣传 不得有欺骗 误导等宣传和推销行为如果 直销企业有此类行为将会受到处罚 多采用欺诈式的宣传 产品 化妆品保健食品保洁用品保健器材 小型厨具 产品价格严重脱离实际价值或者 伪劣产品甚至没有产品 直销牌照 国务院商务主管部门颁发直销经营许可证 无 退货保障 完善的退货保障机制 没有退货保障即使有退货规定 也设立重重条件加以限制 二金字塔式销售是目前世界上对非法多层次传销的一个通称是一个法 律术语例如美国加拿大英国在法律上称为金字塔在俗语上又称其为老 鼠会猎人头卖钱活动等等在欧洲国家的法律上多见称其为滚雪球 销售日本在法律上称金字塔为无限连锁链另外在亚洲国家和地区如日 本中国台湾和香港对金字塔的俗称常用老鼠会猎人头滚雪球等 等我国现行法规将非法多层次直销定义为传销 四直销监管的概念 监管一词来源于英文 r e g u l a t i o n 是指政府机构在市场机制的框架内为 矫正市场失灵 基于法律对市场主体的经济活动以及伴随其经济活动而产生的社 会问题进行的微观层面上的干预和控制活动 简而言之是指政府对市场主体经济 活动的一种积极的主动的干预直销监管是指国家对直销业的监督和管理具体 来讲就是直销监管机构为矫正市场失灵依法运用国家权力对直销主体直销 市场实施规制和约束以确保直销市场规范运作和直销企业的稳健经营保护消 费者利益促进直销业健康有序发展的整个过程 8 第二节 直销监管的必要性 政府部门对直销的政府管制本质上是一种国家干预经济的行为 政府管制是 一种积极的主动的政府管理权它产生于国家的社会经济管理职能出于保障 社会公共利益的需要是现代市场经济条件下弥补市场失灵的一种手段目标是 解决个别利益与社会公益的矛盾促进社会与经济的良性协调发展它主要基于 8 詹庆 直销法律规制研究d重庆西南政法大学经济贸易法学院2006 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 10 以下三种原因 一理性经济人的假设 古典经济学将市场主体假设为经济人认为利益驱动机制完全可以达到 个人利益最大化并最终增进社会利益但实际上市场主体在现实中不可能都是 精确计算正确判断的所谓经济人新制度经济学的代表人物奥利弗. 威廉姆 森认为完全理性的经济人只生活在理论家们虚构的空中楼阁里现实世界 中人的经济行为都需要费用 所以符合完全理性的最优化行为往往会因为费用过 高而放弃在现实中人们往往寻求的不是最优化解而是满意解他还认为 经济行为人都是机会主义的总会以狡猾的伎俩来追求自身利益而且为了利 己不借损人只要一有机会人就会为了最大限度地增加自己的利益而损人利 己 10因此需要有法律制度或相应的外部干预来约束控制市场主体的投机行 为 二直销市场的失灵 直销市场除了具备一般市场的共性外还存在着市场的不完全竞争外部效 应信息不充分等一系列的缺陷加之直销业的特殊性质及经营特点更加剧了直 销业的风险性和不稳定性特殊性体现在以下几点 一 直销员身份的模糊性 通常集产品的消费者 销售者经营者于一身 身份复杂不同的身份所追求的利益当然不同结果就是正常的消费过程可能被 扭曲给市场秩序带来负责影响并给政府的管理带来困难 二直销行为的随意性直销采取的是无店铺交易形式直销员并不是十 稳定销售地点也不固定通常在消费者家中或办公场所进行交易 三消费者和直销商之间存在信息不对称性直销行为的随意性容易造成 买方搜寻消息的成本提高形成消费者和直销商之间的信息不对称有可能承担 额外的交易成本增加消费者的购买风险出现对消费者不利的情况加上一些 不法分子以直销为幌子实行欺诈的金字塔式销售因此世界上许多国家和地 10 朱力宇 论经济人假设在法学研究中的应用 e b / o l h t t p : / / w w w . 1 4 8 8 . c o m / c h i n a / i n t o l a w s / l a w p o i n v = 0 0 6 - 4 / 2 2 2 8 8 7 . h t m l 2 0 0 6 - 4 - 2 5 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 11 区都对直销企业进行严格的政府监管 包括直销企业市场准入和运行规则等多个 方面 以上直销市场的缺陷都会造成直销市场的失灵加之配套法律制度的滞后 为政府干预经济活动提供了基础要求政府通过干预矫正和改善市场机制的缺 陷 11推动直销市场的健康发展 三国家经济职权的行使 二十世纪三四十年代之后各种经济社会问题和危机的出现以及社会主义 运动的风起云涌等等都促使以自由竞争为主的资本主义国家在理论和实践中 实现了彻底的政策转型国家或政府在更广范围更深程度地加强对经济和社会 的干预凯恩斯主义盛行对此美国学者认为为了在一个复杂的工业社会 里能够高效地管理公共事务美国有必要而且不可避免地要加强行政控制在一 个复杂的社会中有许多相互冲突的利益需要调整公共福利也必须加以保护以 使其免受反社会的破坏性行为的侵损 因此由政府直接采取行动进行管理也就成 了势在必行的事了 12这种直接控制往往是以政府对经济领域的干预 管理作 为依据的真正深入经济生活的国家权利是经济权力而非行政权力 市场和国家的利弊是客观存在的并且二者相互弥补互相促进的需要也是 客观的法律在市民社会与政治国家问题上所起的作用决不仅仅是树立楚河汉 界将二者割裂开来纯粹的自由市场必定是一种不完备的秩序因为他的发 展具有摧毁自身的倾向如果没有外界力量的干预它就不能维持本身的生存条 件英国经济学家亨利西格维克比较形象的论述了市场和国家的互补关系 即克服双方缺陷的方法都能从对方中寻找到答案 第三节 直销监管的理论基础 11 周学荣 论政府管制n光明日报2004-4-209 12 美 博登海默 邓正来译 法理学 法律哲学与法律方法m 北京 中国政法大学出版社 1999 369 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 12 一倍增学理论 美国哈佛大学两位数学系学生将倍增原理运用到市场销售上来就形成了市 场倍增理论 即在市场销售中运用倍增原理 来迅速扩大产品销量 使销量倍增 市场倍增机制是企业在产品的销售过程中 运用几何级数理论来迅速扩大产品销 路把传统的各级批发零售体制变成一个以人际网络为基础的营销体制 在单层次直销企业中直销商是以个人的销售业绩为基础获得佣金的所有 销售人员业绩的总和就是这个直销企业的销售额因此直销企业若想拓宽其销 售渠道 销售更多产品 获取更大的利润 就必须增加大量的直销商 但运作中 会面临一个问题: 单层次直销商是以个人力量来取得销售业绩他们之间是平级 竞争关系一些经验丰富的直销商处于自身利益的保护不可能与其他直销商分 享销售经验而另一些刚进入直销行业的直销商缺乏销售经验直销企业也不 可能时时去培训激励他们在遇到销售压力时比较容易放弃造成销售人员不 稳定流失率高 而多层次直销就是利用倍增原理设计出具有激励机制的奖金制度按以劳 取酬多劳多得原则扩大销售网络直销在运用倍增学原理来带来其市场倍增 和时间倍增提高渠道效率的同时还带来收入的倍增收入的倍增包括公司收入 倍增和直销商收入倍增公司收入倍增是借助于市场倍增而倍增的直销商收入 倍增是借助于人际网络人数的倍增从而销售业绩倍增而倍增的 二公平竞争理论 市场经济是竞争的经济良好的竞争秩序有利于市场经济的健康运行竞争 在经济的正常运行机制中发挥着重要的作用 它是市场经济的基本特征: 一方面 竞争给经营者以压力和动力促进生产技术水平经济效益的提高和社会经济的 发展 另一方面 经营者为了使自己能够在市场中生存 发展 获取最大的利润 总会有人用一些损人利己的竞争手段参与市场活动争夺市场控制权商品经营 者的本性是追求利润最大化为了获取更高利润争夺交易机会不守法不诚 实的经营者总会想尽办法排挤竞争对手抢占市场并且在物质利益的刺激下 经营者更有可能在合法的竞争范围之外不惜践踏法律发展种种新的不正 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 13 当竞争方法不断加剧各种不正当的竞争 13 良好的竞争秩序的建立离不开公平竞争理论的贯彻 公平竞争理论要求竞争 主体应该坚持诚实信用等价有偿原则合理规范自己的经营行为不对其他经 营者进行恶意抵毁不对消费者进行恶意欺骗将自己的经营行为严格限定在法 律的框架内它对于健康有序的市场秩序的建立有着重要的意义在对直销进行 监管的同时应该将公平竞争理论贯穿其中经营者为了追求利益最大化极易 引发不公平竞争现象直销作为一种特殊的营销模式如果被非法运用就更易 导致不正当竞争为了更有效的打击非法传销保护正当直销业的发展应该坚 持将直销监管构建在公平竞争理论之上 三消费者权利保护理论 消费者的权利 是消费者为进行生活消费应该安全 公平地获得基本的食物 衣物住宅医疗和教育等的权利它是以生存权为主的基本人权消费者的权 利是消费者保护的基本依据 14消费者权利保护理论应该贯穿于对直销进行监 管的全过程 国际上公认的消费者的五项基本权利 是在 2 0 世纪 6 0 年代美国消费者运动 再度兴起的背景下提出的它们分别是: ( 一) 消费者有寻求安全的权利即保护 消费者生命健康免受危险商品危害的权利( 二) 消费者有了解事实真相的权利 即对于欺诈暖昧夸大不实的广告或商标消费者有权要求调查及明了事实真 相的权利( 三) 消费者有选择商品的权利即政府应确保商场的自由竞争依消费 者的需要提供更多物美价廉的商品保证消费者在自由竞争的价格下自由地 选择各种不同的产品与服务在由政府实施规制的非竞争性经济中则应保障消 费者得以公正价格获得优质商品和服务的权利( 四) 消费者意见被尊重的权利 即要求政府在制定有关经济政策及立法时首先应注意尊重消费者的权益与意 见在消费者纠纷案件发生时行政机关应公平迅速且有效地进行处理( 五) 方便救济的权利即消费者权益受到损害时可要求政府处罚不法厂商并令其 负赔偿的责任 15 13 梁晋雁 反不正当竞争法的一般条款研究 d 太原山西大学2 0 0 6 14 孙颖 消费者保护法律体系研究 d 北京中国政法大学2 0 0 6 15 孙颖 消费者保护法律体系研究 d 北京中国政法大学2 0 0 6 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 14 消费者在市场经济活动中与经营者相比始终处于不对称的经济地位经营 者掌握着产品的质量价格产地等信息如果他们在经济利益的驱动下采取 一些欺骗措施那么消费者是非常被动的很容易受到蒙蔽从而使自己的遭受 经济损失有时甚至遭到人身伤害直销没有固定的营销店铺这让不少消费者 产生后顾之忧在无店铺销售行为中广大消费者的正当权益如何得到保障呢? 直销的监管是一个规范市场秩序建立市场信用维护消费者正当权益促进经 济健康发展的问题 在直销经营活动中 消费者的权利更加容易受到损害 所以 在对直销监管中同样要强调消费者权利保护理论的贯彻 上海交通大学 mpa 论文 工商部门直销监管研究 15 第二章 我国直销监管存在问题的分析 直销管理条例实施以来镇江工商部门认真履行职责加强对直销企业 的日常监管创新监管方式加大行政指导力度直销市场监管工作得到了稳步 地推进但是由于我国直销市场刚刚开放进入市场的直销企业不多多数直销 企业的直销活动地域比较单一不少还在直销准备阶段直销行业规模化的经营 活动还没有全面展开一些企业自我约束管理不严违规现象时有发生擅自从 事直销活动和打着直销旗号从事传销等非法活动的情况比较普遍在社会上 造成恶劣影响而政府对直销经营的规律性还了解不够对直销企业的情况还掌 握不多监管制度还没有完全建立监管能力和服务发展水平都有待提高 第一节 直销立法的目标和理论研究还不够完善