（企业管理专业论文）基于企业生命周期的企业持续营销力研究.pdf

摘要 随着我国经济的迅猛发展，市场竞争也越趋激烈，面对复杂多变的市场环境， 没有持续营销力的支撑的企业是不可能实现持续增长的。从整体上说每个企业都 有生命周期，企业也如同其它生命体一样，有着生老衰亡的历程，现实中，我们 发现有的企业发展的很好并能持续的成长，而有些企业成立不久便消亡，为什么 有的企业能取得持续的增长，而有的企业会迅速消亡呢? 笔者认为，企业持续营 销力是保持企业持续增长的核心能力。持续营销力是一个复合力，在企业生命周 期的不同阶段保持企业持续成长的企业持续营销力是不同的，本文就是从从企业 生命周期的视角下来研究保证企业在自身生命周期各个阶段持续增长的持续营 销力，通过运用s w o t 来分析企业在不同时期持续营销力的构建。本文首次将 企业生命周期理论体系引入持续营销力的研究，通过分析企业在不同生命周期的 优势、劣势、机会、威胁，来探讨企业如何构建并保持自身持续营销力。以期为 我国企业能持续成长提供参考和借鉴。 本文的第一章绪论部分阐述了论文的研究背景和意义，文章研究的思路与方 法和论文的结构；第二章为文献综述部分，该部分详细介绍了企业生命周期理论、 持续营销力理论和持续性理论的国内外研究现状；第三章为研究的理论基础部 分，该部分比较系统的介绍了本文研究的两大基础理论企业生命周期理论和持续 营销力理论；第四章为基于企业生命周期理论的持续营销力构建，该部分运用 s w o t 分析方法对企业在生命周期各阶段所处的环境进行了比较充分的描述，并 在此基础上提炼出了企业在生命周期的各阶段所应构建的企业持续营销力，在该 部分还通过对加运丰公司的实证分析，让我们清楚的看到企业在生命周期的不同 阶段的持续营销力的构建；第五章为全文总结与研究展望。 关键词：企业生命周期； 持续成长；持续营销力 a b s t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r y se c o n o m i c sd e v e l o p i n gr a p i d l ya n dt h ec o m p e t i t i o ni n m a r k e tg o i n gm o r ei n t e n s i v e ，t h ee n t e r p r i s e sw i t h o u ts u s t a n a b l es u p p o ao ft h em a r k e t w i l lb ei m p o s s i b l et om a n a g et h es u s t a i n a b l eg r o w t hw h e nt h e yf a c et oc o m p l i c a t e d m a r k e te n v i r o n m e n t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，e a c he n t e r p r i s eh a si t sl i f e ，a n di ti sa l s o s i m i l a rt oo t h e rl i f ew i t ht h ed e c l i n i n gt i m e i nr e a l i t y ，w ec a nf i n dt h a ts o m e e n t e r p r i s e sd e v e l o pw e l la n dl o n g ，b u to t h e r sd i es o o na f t e rf o u n d a t i o n h o wt h e s e h a p p e n ? t h ea u t h o rb e l i e v e dt h a tt h es u s t a i n a b l em a r k e t i n gs t r e n g t hi ne n t e r p r i s ei s t h ec o r e - c o m p e t i t i v e n e s st om a i n t a i nt h ee n t e r p r i s ew i t hs u s t a i n e dg r o w t h t h ec o n t i n u e d m a r k e t i n gs t r e n g t hi sac o m p o u n dp o w e r ，a n da ne n t e r p r i s eh a si t sd i f f e r e n tt y p eo f t h ec o n t i n u e dm a r k e t i n gs t r e n g t hi nd i f f e r e n ts t a g ei nt h el i f e t h i sa r t i c l ed o s e r e s e a r c ho nt h e s ec o n t i n u e dm a r k e t i n gs t r e n g t hi nd i f f e r e n ts t a g e s ，w h i c hg u a r a n t e e t h a tt h ee n t e r p r i s ec o n t i n u ew i t ht h ea n g l eo fv i e wb yt h el i f e c y c l eo fe n t e r p r i s e t h e c o n s t r u c t i o no ft h ec o n t i n u e dm a r k e t i n gs t r e n g t hi s a n a l y z e dt h r o u g hs w o t t h i s a r t i c l eb r i n g st h et h e o r yo ft h ee n t e r p r i s el i f e c y c l es y s t e mf o rt h ef i r s tt i m ei n t ot h e r e s e a r c h t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ee n t e r p r i s e ss u p e r i o r i t y ，t h ei n f e r i o r i t y ，t h e o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a t ，h o wt h ee n t e r p r i s ec o n s t r u c ta n dm a i n t a i nt h e i rc o n t i n u e d t h ep o w e ro fm a r k e t i n gi st ob ed i s c u s s e d a n da l lt h e s ea r ep r o v i d e da n dr e f e r r e dt o o u rc o u n t r y se n t e r p r i s e t h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c ha r ee l a b o r a t e di nt h ef i r s tp a r t ， i n c l u d i n gt h es t r u c t u r ea n dt h em e t h o do fp a p e r ；t h es e c o n dp a r ti sas u m m a r yp a r t i n t r o d u c i n gt h et h e o r yo fe n t e r p r i s el i f e c y c l ei nd e t a i l ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e d o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c ha b o u tt h es u s t a i n e dm a r k e t i n gs t r e n g t h ；t h et h i r dp a r t i sb a s i cp a r to ft h i sr e s e a r c h ，i n t r o d u c i n gt w ob i gb a s i ct h e o r yw h i c hi st h et h e o r yo f e n t e r p r i s el i f e c y c l ea n dt h es u s t a i n e dm a r k e t i n gs t r e n g t h ；t h ef o u r t hc h a p t e ri sa b o u t t h o s et h e o r y ，u s i n gt h es w o ta n a l y s i sm e t h o dt om a k ef u l l d e s c r i p t i o no ne a c h s t a g e so ft h ee n t e r p r i s el i f e c y c l e ，s ot h a tw ec a ns e et h es t r u c t u r ei ne a c hs t a g e ；t h e f i f t hc h a p t e ri ss u m m a r ya n df o r e c a s t i n go ft h ep a p e r k e yw o r d ：e n t e r p r i s el i f e c y c l e ；s u s t a i n a b l eg r o w i n g ；s u s t a i n a b l em a r k e t i n gs t r e n g t h i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：乞篷曲 签字日期：砂衫年多月；日 导师签名： 签字日期：年月 日 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 随着全球竞争与经济一体化，在复杂多变的市场环境下，企业面临的竞争也 越来越激烈，现在企业的竞争实际上是企业核心能力的竞争。企业在营销中的核 心能力建设是企业发展的关键，企业的营销工作会形成一种对企业发展推动的作 用力，笔者认为这种推动力就是营销力。然而这种营销力是否能够推动企业持续 发展呢? 美国麻省理工史隆管理学院彼得圣吉博士在第五项修炼一书中提 出了一个问题：为什么1 9 7 0 年名列f o r t u n e 杂志的“5 0 0 家大企业 排行 榜的公司，到了8 0 年代却有三分之一已销声匿迹? 从整体上说每个企业都有生 命周期，企业也如同其它生命体一样，有着生老衰亡的历程。然而，在众多的企 业中，有的迅速殒落，有的则基业长青，为了找出这种差异的其中缘由，实现企 业寿命的延伸，一种有关企业寿命的理论企业生命周期理论应运而生并不断 发展。这一理论揭示了企业发展的整体趋势，为企业进行相应的管理提供了依据。 但从企业个体角度出发却存在一个如何持续发展的问题。在这些销声匿迹的企业 中不乏具有营销力的企业，它们走向灭亡很大程度上是缺乏一种持续的推动企业 发展的作用力。要使企业持续发展，就需要有一种整体系统持续力的作用，而单 纯的营销力己不能构成其中重要的力量，企业需要形成的是一种持续营销力，它 也是企业这个整体系统持续力的一个核心组成部分。 企业如何保持其自身的持续增长呢? 如果没有持续营销力支撑的企业是不 可能实现持续成长的，企业的持续营销力在很大程度上决定了企业的持续成长能 力，持久的源源不断的持续营销能力已经成为企业持续成长的重要支撑。在我国 经济迅速融入世界经济主流的同时，我国企业要想在市场中立于不败之地，就必 须保持持续的竞争优势，我国很多企业能在很短的时间取得巨大的成功，但由于 在营销力方面缺乏持续性最后都失败了，三株、巨能就是很好的证明，企业对自 身持续营销力的建设的就是企业保持其核心竞争优势的最有效手段。所以，企业 江西师范大学硕士学位论文 对自身持续营销力的建设的就成为一个显得尤为重要工作。因此，持续营销力的 构建并有效运行是决定企业营销活动成败的关键因素。事实上，大多数管理者已 经意识到持续营销力对企业发展的重要性。但是，从目前的现状来看，大多数企 业并不能有效的构建并保持企业持续营销力，构建符合企业自身发展的持续营销 力依然是亟待解决得问题。究其原因主要是两个方面；一方面是企业管理者对持 续营销力认识不全面，往往只注视其中一、二，而不能全面准确的理解持续营销 力的整体性，就不能构建完整的持续营销力；另一方面构建企业持续营销力是一 个长期的、复杂的系统工程，很多企业考虑成本等方面的原因对营销力的建设也 就成了一时之为，没有持续性，同样也就不能构建有效的持续营销力。 在现实生活中，有的企业能发展的很好并能持续的成长，而有些企业成立不 久便消亡，本文就是从从企业生命周期的视角下来研究企业在自身生命周期各个 阶段的持续营销力，通过运用s w o t 来分析企业在不同时期持续营销力的构建。 本文首次将企业生命周期理论体系引入持续营销力的研究，通过分析企业在不同 生命周期的优势、劣势、机会、威胁，来探讨企业如何构建并保持自身持续营销 力，旨在为管理人员提供持续营销力管理的新视角以及参考框架。 1 2 研究的思路与方法 ( 一) 基本思路； 该论文秉承营销力研究的现有理论，以企业生命周期理论论为基础把营销力 视作一个系统，对持续营销力进行战略性、整体性分析，从战略的探究持续营销 力的各分力；提出了基于企业生命周期的企业持续营销力的基本依据，并以s w o t 法为分析手段，通过分析企业在不同生命周期下的优势、劣势、机会和威胁，在 此基础上提出了构建了与生命周期各阶段相适应的企业持续营销力，进而从整体 性及战略性角度研究持续营销力。 ( 二) 研究方法 本文采用规范的理论分析与实证研究相结合、微观特征与宏观行为相结合、 并在各个层面与侧面上各有侧重，能够实现方法上的创新。 首先，通过文献研究掌握国内外企业生命周期理论和企业持续营销力理论的 研究的进程，在此基础上深入理论研究，运用s w o t 方法分析了企业在各个生 命周期的优势、劣势、机会和威胁，提出了基于企业生命周期的持续营销力构建 2 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 与提升的路径选择，其次，本研究将更注重从实践层面上提出积极的、具有时示 性的措施和建议，实现理论研究和指导实践的结合。 1 3 论文结构 本文首先通过分析国内外企业生命周期理论和持续营销力理论的研究现状， 对生命周期理论企业持续营销力理论的概念与内涵进行了系统的阐述，同时对企 业持续营销力的基本构成、模型及其影响因素也进行了系统的剖析。其次，本文 又从企业战略的角度提出了企业持续营销力的九种基本力量：持续产品力、价格 力、销售力、形象力、执行力、渠道力、战略定位力、市场定位力和协调控制力， 在此基础上界定了这九种力量在持续营销力中的功能和地位，并对每种力量的 概念、内涵及其构成逐一进行了论述，最后在企业生命周期理论视角下，把企业 分为四个生命周期初创期、成长期、成熟期和衰退( 蜕变再生) 期，运用 s w o t 分析方法通过对企业在不同生命周期内表现出的优势、劣势、机会和威胁 的分析，提出了在不同生命周期企业持续营销力的构建。 为了保证研究的逻辑性及完整性，本文共分为五个部分进行研究。 本文的第一章绪论部分阐述了论文的研究背景和意义，文章研究的思路与方 法和论文的结构；第二章为文献综述部分，该部分详细介绍了企业生命周期理论、 持续营销力理论和持续性理论的国内外研究现状；第三章为研究的理论基础部 分，该部分比较系统的介绍了本文研究的两大基础理论企业生命周期理论和持续 营销力理论；第四章为基于企业生命周期理论的持续营销力构建，该部分运用 s w o t 分析方法对企业在生命周期各阶段所处的环境进行了比较充分的描述，并 在此基础上提炼出了企业在生命周期的各阶段所应构建的企业持续营销力，在该 部分还通过对江西加运丰公司的实证分析，能清楚的看到企业在生命周期的不同 阶段的持续营销力的构建；第五章为全文总结与研究展望。 江西师范大学硕士学位论文 第二章文献综述 2 1 企业生命周期理论国内外研究现状 2 1 1 国外企业生命周期理论研究现状 在上世纪6 0 年代之前关于企业生命周期的论述几乎是风毛麟角，对企业生 命周期的研究刚刚起步。在这一阶段，马森海尔瑞( m a s o nh a i r e1 9 5 9 ) 首先 提出了可以用生物学中的“生命周期”观点来看待企业，认为企业的发展也符合 生物学中的成长曲线。在此基础上，他进一步提出企业发展过程中会出现停滞、 消亡等现象，并指出导致这些现象出现的原因是企业在管理上的不足，即一个企 业在管理上的局限性可能成为其发展的极限。 从2 0 世纪6 0 年代开始，学者们对于企业生命周期理论的研究比前一阶段 更为深入，对企业生命周期的特性进行了系统研究，主要代表人物有哥德纳和斯 坦梅茨。哥德纳( j w g a r d n e r ，1 9 6 5 ) 指出，企业和人及其他生物一样，也 有一个生命周期。但与生物学中的生命周期相比，企业的生命周期有其特殊性， 主要表现在：第一，企业的发展具有不可预期性。一个企业由年轻迈向年老可能 会经历2 卜3 0 年时间，也可能会经历好几个世纪的时间；第二，企业的发展过 程中可能会出现一个既不明显上升、也不明显下降的停滞阶段，这是生物生命周 期所没有的；第三，企业的消亡也并非是不可避免的，企业完全可以通过变革实 现再生，从而开始一个新的生命周期。斯坦梅茨( s t e i n m e t zl l ，1 9 6 9 ) 系 统地研究了企业成长过程，发现企业成长过程呈s 形曲线，一般可划分为直接 控制、指挥管理、间接控制及部门化组织等四个阶段。 在2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代中，学者们在对企业生命周期理论研究的基 础也纷纷提出了一些企业成长模型，开始注重用模型来研究企业的生命周期，主 要代表人物有：邱吉尔、刘易斯、葛雷纳以及伊查克爱迪思。 邱吉尔和刘易斯( c h u r c h i l ln c 和l e w i sv l ，1 9 8 3 ) 从企业规模和管 理因素两个维度描述了企业各个发展阶段的特征，提出了一个五阶段成长模型： 4 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 即企业生命周期包括创业阶段、生存阶段、发展阶段、起飞阶段和成熟阶段。根 据这个模型，企业整体发展一般会呈现“暂时或永久维持现状 、“持续增长”、 “战略性转变”和“出售或破产歇业 等典型特征。 葛雷纳( l e g r e i n e r ，1 9 8 5 ) 认为企业通过演变和变革而不断交替向 前发展，企业的历史比外界力量更能决定企业的未来。他以销售收入和雇员人数 为指标，根据它们在组织规模和年龄两方面的不同表现组合成一个五阶段成长模 型：创业阶段、指导阶段、分权阶段、协调阶段和合作阶段。该模型突出了创业 者或经营者在企业成长过程中的决策方式和管理机制构建的变化过程，认为企业 的每个成长阶段都由前期的演进和后期的变革或危机组成，而这些变革能否顺利 进行直接关系到企业的持续成长问题。 伊查克爱迪思( a d i z e si ，1 9 8 9 ) 可以算是企业生命周期理论中最有代表 性的人物之一。他在企业生命周期一书中，把企业成长过程分为孕育期、婴 儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚初期、官僚期以及死亡 期共十个阶段，认为企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控性两个指标来 体现：当企业初建或年轻时，充满灵活性，做出变革相对容易，但可控性较差， 行为难以预测；当企业进入老化期，企业对行为的控制力较强，但缺乏灵活性， 直到最终走向死亡。 理查德l 达夫特( 1 9 9 9 ) 在总结拉芮e 格利纳、罗伯特e 奎恩和克姆卡 麦尔森等人的理论基础上，提出企业发展经历四个主要阶段：创业阶段、集体化 阶段、规范化阶段、精细化阶段，并从结构、产品或服务、奖励与控制系统、创 新、企业目标、高层管理方式等六个方面对企业在这四个阶段的特点进行描述。 同样的，在这四个发展阶段中，企业面临着不同的危机。 高哈特和凯利( 1 9 9 8 ) 提出的“企业蜕变理论”，以“生物法人 ( b i o l o g i c a l c o r p o r a t i o n ) 作为逻辑起点，以“十二大生物法入系统 为分析框架，主张让企 业永生不死的秘诀在于推动企业十二大体系同步蜕变，协调一致追求相同的目 标。他们诊断：“生物法人”由基因组成，其中包括1 2 对染色体，每一对染色体 主管一个生物法人系统。( 1 ) 重新规划的三对染色体：促进心智能量扩张、勾划 企业使命、建立绩效考评制度；( 2 ) 重建组织的三对染色体：建立经济模型、协 调组织架构、规划工作结构；( 3 ) 重振企业活力的三对染色体：把握市场脉搏创 江西师范大学硕士学位论文 立崭新事业、利用科技改变规则；( 4 ) 重启新生的三对染色体：设立报酬制度促 进个人学习、发挥团体功能。与此同时，高哈特和凯利还把企业领导人看成是生 物法人的基因工程师角色，其任务是要从合适的染色体中取出合适的基因，并在 适当的时间把基因嫁接到合适的地方，以便能让企业体内的十二对生物法人系统 以最好的方式相互祸合，创造出独特的竞争力。换言之：作为企业高层主管、应 当致力于企业体内独有的基因构造，而不是去制造、控制企业体内的每一个细胞。 詹姆斯昌佩和尼丁诺利亚( 1 9 9 7 ) 认为：当今社会正步入“信息时代 引发的巨大风暴，它加速着变化的周期，面对着如此强大的外部冲击，阿里德 赫斯则认为：惟一持久的竞争优势，或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能 力1 。他还在1 9 9 7 年提出了“长寿公司”的概念，并对长寿公司作出四个界定， 一是对周围环境十分敏感，代表着公司创新与适应的能力；二是充满凝聚力与认 同感，代表着公司建立社区与人际关系的内在能力；三是宽容与分权，代表着公 司生态意识的特征；四是比较保守的财政，代表着公司有效控制自身增长与进化 的能力2 。 同时，阿里德赫斯还将当今社会的公司划分为两类：经济型公司和河流型 公司。前者犹如一架公司机器，经营目的纯粹是谋略用的资源( 员工们也只是被 视为资金资产的延伸) 创造最大的利润，而对全体成员没有任何责任感；后者有 着如河流般奔腾不息的生命，经营目的是为公司长期存在和发展自身的潜能，资 金优化被称为人员优化的补充。应当说，河流型公司才是真正意义上的长寿公 司，公司价值观与员工个人价值观得到和谐共存，并且对外部世界是完全开放的。 同时，它也丰富了企业生命周期理论体系的内涵。 2 1 2 国内企业生命周期理论研究现状 国内最早研究企业生命周期的是中国社科院的陈佳贵教授，他于1 9 8 8 年和 1 9 9 5 年就企业生命周期问题发表了两篇专门论文。陈佳贵认为，企业生命周期 是指企业诞生、成长、壮大、衰退、直至死亡的过程，可以划分为孕育期、求生 存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期等阶段。他以正常发育型企业为研 究对象，详细探讨企业成长各个阶段的主要特征，认为企业经历衰退期后，存在 1 詹姆斯科林斯，企业不败【m ， 北京：新华出版社1 9 9 6 2 阿里德赫斯，长寿公司 m ，哈佛商学院出版社，1 9 9 8 6 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 两种前途：是衰亡。企业在成长各阶段都会因为各种原因而破产，使企业消失， 但是这些破产只是“天折 ，而进入衰退期之后的破产死亡是企业肌体老化引起 的，所以称为衰亡。二是蜕变。蜕变期是指企业成长过程中的一个关键阶段，关 系到企业是否延续。蜕变的主要特点是企业的经济实体、实物实体和产品( 劳务) 发生革命性的脱胎换骨似的变化，企业通过这种变化而获得新生。陈佳贵教授发 展了日本学者膝芳诚一的蜕变理论，对处于衰退期之后的企业的各种蜕变进行了 深入分析，对于我国企业具有很强的针对性和实践价值。 李业( 2 0 0 0 ) 在此基础上又提出了企业生命周期的修正模型，他不同于陈佳 贵将企业规模大小作为企业生命周期模型的纵座标，而是将销售额作为纵座标。 其原因在于销售额反映了企业的产品和服务在市场上实现的价值，销售额的增加 也必须以企业生产经营规模的扩大和竞争力的增强为支持，它基本上能反映企业 成长的状况。他指出企业生命的各阶段均应以企业生命过程中的不同状态来界 定。因此他将企业生命周期依次分为孕育期、初生期、成长期、成熟期和衰退期。 复旦大学芮明杰教授在他的管理学一现代的观点一书中将企业组织生命 划分为出现阶段、扩张阶段、成熟阶段、防护性阶段和复杂阶段，并提出了各阶 段的管理模式及具体的管理手段。中国人民大学的杨杜教授在现代管理理论 中，把企业的生命周期划分为培育期、成长期、成熟期、衰退期，详细分析了企 业在各个时期的特征，并根据企业的生命周期曲线提出了企业如何选择成长战略 来延长企业生命周期。李占祥教授在他的矛盾管理学中用矛盾的分析方法对 企业什么周期的四个阶段一培育期、成长期、成熟期、衰退期进行了分析。他指 出对企业成长的方向、速度、力量的管理以及成长中的平衡与不平衡的管理实质 上就是对矛盾的管理。 王英于1 9 9 6 年提出了企业发展的相关性和阶段性命题；杨杜( 1 9 9 6 ) 从规 模与业务范围探讨企业成长理论，他认为企业的长期发展过程是一个由原始多元 化、小规模生产到专业化大规模生产，再到多元化持续成长的过程；周三多、邹 统钎( 2 0 0 2 ) 将企业成长历程总结为专业化、多元化和归核化三个阶段；王养成 张俊杰( 2 0 0 4 ) 结合中国企业的实际情况及人力资源管理的需要，将企业生命周 期划分为四个阶段：初创阶段、成长阶段、成熟阶段和老化阶段；贾生华和陈宏 辉( 2 0 0 3 ) 、陈维政和刘苹( 2 0 0 3 ) 等将企业生命周期分为创业期、成长期( 发展期) 、 7 江西师范大学硕士学位论文 成熟期和衰退期四个阶段；迟英庆( 2 0 0 5 ) 从知识管理与企业资源优化配置的观 点出发运用系统动力学分析了企业在各个生命周期的发展和核心知识体系的演 进。企业生命周期理论说明，企业的发展是一个动态成长的过程，在企业发展的 不同阶段，由于其特征不同，企业的营销力的发展侧重点也应该不同，企业在构 建与自身各个生命周期的营销力方面就必须随着自身处在不同的生命周期变化 而相应变化。 2 2 持续营销力理论的研究现状 2 2 1 国外持续营销力理论的研究现状 国外对企业持续营销力的的研究可以追溯到上世纪五六十年代，当时业界和 学界已经开始反思众多企业难以持续的原因，但是没有明确地提出这个概念。 a b es c h u h m a n ( 1 9 5 9 ) 建议从持续稳定的角度审视企业的营销工作，避免遗忘 或者无暇去寻找未来的发展机会与发展途径，进而发生公司在不止不觉中走向死 亡的悲剧t h e o d o r el e v i t t ( 1 9 6 1 ) 揭露了当时企业界存在的一种“营销近视症” ( m a r k e t i n gm y o p i a ) 的不良倾向，即企业在竞争激烈的市场中缺乏持久进行营 销的能力，使得很多企业陷入销售下降、库存积压的困境。 由于目前还没有形成企业持续营销力的统一概念，关于持续营销力研究中， 大多数研究是围绕着营销力对企业持续成长的影响展开的。j a yw e e r a w a r d e n a 和 a r o no c a s s ( 2 0 0 4 ) 通过分析和论证，指出企业营销能力对组织创新和赢得持 续竞争优势有着极其重要的影响，并提出了营销能力和企业持续竞争优势关系的 逻辑模型。v o r h i e 和h a r k e r ( 2 0 0 0 ) 认为好的企业营销能力能使企业迅速有效 地满足目标市场的需求，在和竞争对手满足相似的顾客需求中赢得竞争优势，从 而促进企业的持续成长。“和c a l a n t o n e ( 1 9 9 8 ) 研究证明好的营销能力是企业 创新成功所必须的条件。k e r i n ( 1 9 9 2 ) 认为营销能力在战略管理上的作用是有 助于组织的创业工作或者组织的更新和增长，即创新。d a y ( 1 9 9 4 ) 认为对营 销能力的研究有助于理解营销在战略领域中的地位和作用，它能使企业对它的产 品和服务增加价值，能对市场需求做出快速反应的企业将赢得长期的竞争优势。 s h e t h ，s i s o d i aa n ds h a r m a ( 2 0 0 0 ) 研究指出随着经营环境变得越来越复杂，好 的营销能力非常重要，它是企业取得成功的关键要素。菲利科特勒( 2 0 0 3 ) 从整 合的观点出发，融合亚洲企业的实践提出了企业持续营销( s u s t a i n a b l em a r k e t i n g 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 e n t e r p r i s e ) 模型( 如图2 1 所示) ，普它将变革、愿景、体系结构c a 略、策 略和价值) 、记分卡等要素纳入到模型体系中，描述了具有持续营销能力的企业 模型，并指出营销是战略经营，而“持续”是要在变化的环境中生存，拥有持续 图2 一ls m e 火箭图 ( 资料来源：菲利普科特勒：科特勒新思维持续营销模型中国人民大学出版社2 0 0 4 ) 营销能力的企业模型中变革( 创新) 、文化等是必不可少的“持续要素。尽管 菲利普科特勒没有明确论述企业持续营销力的概念内涵，但他还是通过该模型 传递了企业持续营销力的思想，并将“持续营销 描述性的表述为“营销必须是 一种战略转移经营概念，其目标是使三个主要利益主体消费者、组织中的工 作人员和股东获得持续的满意”。菲利普科特勒的研究开创了一个营销学 乃至管理学界新的研究领域。 2 2 2 国内持续营销力理论的研究现状 目前国内学者对持续营销力的研究还不是很多，同济大学的王庆金博士和吴 泗宗教授( 2 0 0 6 ) 在“基于市场导向战略的企业持续营销力研究文给持续营 9 江西师范大学硕士学位论文 销力做了这样的定义：企业持续营销力是营销竞争能力的理想发展模式，是持续 性的营销竞争能力，是企业在循环往复的系列营销活动中持续学习、积累和创新 的基础上，通过系统化的营销努力，使相关利益主体获得持续的满意，从而持续 记得市场竞争优势的系统持续整合协调能力。企业持续营销力具有系统整合性， 动态持续性和独特难模仿性等特征。王庆金博士和吴泗宗教授从市场导向战略出 发认为企业持续营销力主要表现为持续战略定位力、持续市场定位力、持续产品 力、持续渠道力、持续销售力、持续品牌力、持续协调力和持续协调控制力的持 续循环和耦合，并且提出了在从市场导向战略的持续营销力的培育；同期，吴泗 宗教授和王庆金博士在( 2 0 0 6 ) “企业持续营销力与企业持续成长关系的实证研 究”一文中认为没有持续营销力支撑的企业是不可能实现持续成长，企业持续营 销力的强弱直接关系到企业生存与发展，作者分析了企业持续营销力与企业持续 成长的影响，并构建了企业持续营销力与企业持续成长的关系模型，( 如图2 1 所示) 并做了相关的时政研究。 图2 2 企业持续营销力与企业持续成长关系的模型3 吉林大学王利政与许正良( 2 0 0 5 ) 分析科特勒的持续营销思想，并提出了持 续营销力的研究方向及现实价值4 ；许正良和王利政( 2 0 0 7 ) 认为企业持续营销 3 吴泗宗，王庆金，企业持续营销力与企业持续成长关系的实证研究【j 】，营销科学学报，2 0 0 6 4 王利政、许正良，企业持续营销能力的理论探讨与实现价值 j ，经济管理，2 0 0 5 1 0 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 能力是以内部顾客获得满意为基础，以外部顾客及竞争者为导向协调企业内部组 织，伎企业内部与外部市场信息得到交换，通过学识的积累，制定有效的营销战 略和策略，从而使企业获得持续发展的能力；企业持续营销能力由营销文化、营 销学习能力和营销运作能力三个层面要素组成，其各组成要素存在作用关系并对 企业绩效产生作用影响；营销文化对营销学习能力和营销运作能力有正向的显著 作用影响，营销学习能力对营销运作能力有正向的显著作用影响；营销文化和营 销学习能力对企业长期绩效有正向的显著影响，而营销运作能力对企业短期绩效 图2 3 企业持续营销能力的理论结构图5 的作用影响大于对企业长期绩效的作用影响，8 提出了企业持续营销能力的理论 结构图，( 如图2 3 所示) 作者在提出前提假设的前提下并构建了企业持续营 销能力与企业绩效关系的研究模型。吉林大学的硕士研究生孙树强在许正良教授 的指导下用持续营销力理论对一汽集团做了持续营销力评审方案设计，在持续营 销力评价体系设计中，对持续营销力的指标体系、指标权重、评分方法等进行了 详细的设计，并给出了持续营销力的雷达图分析方法。 2 3 “持续性”理论研究 发展的持续性是可持续发展原生的也是最基本的含义。要研究“持续性”就 得从可持续性谈起。可持续发展这一概念是于2 0 世纪8 0 年代初最先提出的，主 要研究它作为如何解决环境与发展问题的惟一出路，8 0 年代后期，逐步形成系 统观念。按国际通行的解释，可持续发展是指满足当代人的需求同时又不损害后 5 许正良、王利政，企业持续营销能力与企业绩效关系的研究 j ，吉林大学社会科学学报2 0 0 7 ，9 6 许正良、王利政，企业持续营销能力与企业绩效关系的研究 j ，吉林大学社会科学学报2 0 0 7 ，9 江西师范大学硕士学位论文 代人满足需求的能力，即要达到发展经济目的，又要保护人类赖以生存的环境， 使子孙后代能够安居乐业、永续发展7 。事实上，持续性发展是任何系统组织所 要追求的目标。因此，可持续发展也逐渐被用于到企业管理当中。 目前对于可持续发展在企业管理中的应用主要集中在企业作为一个盈利性 的组织，如何实现其可持续发展。持续性，对于企业的发展而言，既是一种状态 又是一种追求的目标。如何保持这种状态并实现这一目标是所有企业共同目标， 也是理论研究的重点。不同的管理学派对持续以及持续的实现方式有不同的诠 释。 首先是战略管理的环境适应学派，该学派的理论假设是环境作为一种综合力 量向组织展现自身，是战略形成过程中的中心角色；组织必须适应这些力量，否 则会被淘汰8 。因此，企业要不断调整其战略以适应环境的变化；调整包括两个 方面：战略方向、战略能力9 。代表人物伊丹敬之的适应进化论认为企业持续发 展的本质在于战略的适应性，包括环境适应、资源适应和组织适应，实质就是环 境的不确定性与不可预测性使战略的重点从试图去适应一个可预测的未来转变 到对变化的现在做出灵活的反应。奎因的逻辑改良主义认为战略就是对环境变化 的逻辑反应，进而实现企业的持续发展。上世纪九十年代后期该学派的新发展就 是学习型组织理论的出现，该理论的假设是企业的唯一竞争优势就是能比其他竞 争者学得更快的能力，因此企业要通过不断学习来更新知识以赶上外部环境的不 断变化。 其次是核心竞争力理论。该理论脱胎于战略管理的资源基础论，差别在于二 者对能力与资源的界定有所不同。资源基础理论的假设是市场需求是一个相对静 止的因素，企业具有不同的资源，这些资源可以转变成独特的能力，这些能力是 企业持久竞争优势的源泉。因此，企业应该通过积累与配置无法复制的资源来实 现持续发展。该理论的标志性著作是1 9 9 0 年普拉哈拉德与哈默尔在哈佛商业 评论上发表的“公司核心竞争力”。他们将核心竞争力定义为“组织中的积累 性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学识1 0 。 7 张利芬，基于企业集团呵持续发展的财务战略计划研究： 硕士学位论文 ，武汉理工大学管理学院，2 0 0 5 1 0 3 亨利明茨伯格、布鲁斯阿尔斯特兰等著，刘瑞红等译，战略历程纵览战略管理学派【m ，机械工业 出版社，2 0 0 5 9 周三多、邹统钎，战略管理思想史 m ，复旦大学出版社，2 0 0 3 1 0 周三多、邹统钎，战略管理思想史 m ，复旦大学出版社，2 0 0 3 1 2 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 最后是菲利浦科特勒在0 4 年出版的科特勒新思维中对持续性的解释。 在该著作中科特勒将营销与战略管理相结合，提出了s m e 模型。在s m e 模型中持 续性是重要组成部分。他认为在现今复杂的外部环境中，每一家企业都必须在变 化的市场中生存发展；持续性是任何企业在变化的市场环境中生存的首要因素； 企业要想在变化的商业环境中持续发展必须在企业内部发起政治、技术和文化变 革。1 1 而在我国对于企业的可持续发展也有一定的研究： 刘力钢作为我国研究企业可持续发展问题的开创者，借鉴社会可持续发展的 含义，从可持续发展的构成要素出发，将企业可持续发展定义为：企业在自身发 展过程中，通过创新使其不断注入新的活力，始终保持竞争的优势，实现长盛不 衰战略目标。在不断扩大市场和利润份额的同时，坚持与环境变化相适应，在内 部资源有效配置的基础上，持续的增加盈利和扩大企业规模1 2 。 芮明杰教授等认为企业可持续发展的基本战略应该是以企业形象为核心，以 盈利的持续性、业务的持续性以及人力资本的持续性为支撑，寻求长期的竞争优 势，并且在兼顾日常管理的同时，特别要注意企业要素发生重大变化和做出重大 决策时的平稳过渡u 。 刘帮成等提出，企业可持续发展即指为谋求永续发展，企业应努力实施既可 满足消费者的需要，又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的生产方法和措 施，通过追求综合效益( 经济、社会和环境效益的统一) ，以实现本企业与社会、 竞争者、消费者之间的和谐共存1 4 。 钟陆文将企业可持续发展定义为：一种超越企业增长不足或增长过度，超越 资源和环保约束，超越产品生命周期的企业生存状态，这种生存状态通过不断创 新、不断提高开拓和满足市场需求的能力、不断追求企业可持续增长而达到1 5 。 综合以上研究可以看到，企业的持续性发展主要是指企业既要保持现有的市 场地位和经营目标的实现又要保证企业在不断扩大的市场环境中保持持续的生 存发展和能力的提高，从而实现企业最终的持续不断发展。从持续性的实现途径 1 1 菲利普科特勒，科特勒新思维 m ，中国人民出版社，2 0 0 4 1 2 支q 力刚，企业持续发展论f 黼 ，经济管理出版社，2 0 0 1 d 芮明杰，企业可持续发展的理论分析 j ，上海经济研究，1 9 9 8 1 4 刘帮成，影响企业可持续发展的因素分析 j ，决策借鉴，2 0 0 0 1 5 钟陆文，战略与企业可持续发展 j ，贵州财经学院学报，2 0 0 2 江西师范大学硕士学位论文 来看，主要从两方面来关注：一是环境的变化，这包括外部环境及内部环境； 是这种环境变化所带来的企业自身活动的适时调整及变革，这种企业活动既包括 企业战略层面的，也包括企业组织机构、企业文化制度予以及经营策略等。 基于企业生命周期的企业持续营销力研究 第三章研究的理论基础 3 1 企业生命周期理论 3 1 1 企业生命周期的涵义 企业是个有机的生命体，其生命的内涵可以从两个角度来分析：空间上，企 业是各种要素、资源或能力在结构上的不同安排，即构成企业有机体的那些物质 的、社会的、文化的要素的有机结合。时间上，企业总是遵循着自身的规律，在 开放的环境中通过投入产出不断地与外部进行物质能量交换，从而实现自身的目 标。只有企业存在的空间因素和时间因素相结合，才能形成企业这个有机的生命 体。英国经济学家马歇尔认为，一个产业就像一片森林，大大小小的企业犹如森 林中参差不齐的树木，都有生存和发展的机会，也都有凋零枯萎的命运。这也就 是说，企业经历一个从低级到高级，由幼稚到成熟的生命规律，它们都有自己的 出生、成长、成熟和衰退的不同阶段。每个阶段之间紧密相连，从而构成了企业 完整的生命变化过程。这种企业出生、成长、成熟、衰退的过程就是企业的生命 周期。然而企业并不是真正的生物体，而是一个人造的有机体系统。生物体的生 命是有限的，但企业是个人工系统，它的成长不一定遵从生物体自身的生命周期 规律，体内也不存在使其必然死亡的固有因素。无论外部环境如何变化，生物体 的寿命都不能突破其遗传基础所决定的潜在极限。而企业的生命周期既决定于企 业内部因素，如核心能力，又决定于企业外部条件，如市场结构，是多种因素共 同作用的结果。尽管绝大多数企业最终要死亡，但这并不意味着每一个企业都具 有死亡的必然性，因为企业还有许多非生物的特性，可以通过各种方式来缓解死 亡的过程，保持其与环境的适应性，使其具有永续性，实现企业的可持续发展。 3 1 2 企业生命周期的阶段划分 通过前人的研究，可以发现学者们从不同的角度对生命周期各阶段的划分不 尽相同，归根结底，企业的发展问题在管理学上是一个科学与艺术、控制与授权、 规范与创新之间的平衡过程。为了对企业生命周期不同阶段的特征进行比较分 江西师范大学硕士学位论文 析，不妨以企业的业务增长速度为标准将企业划分为四个不同的阶段，分别是： 初创期、成长期、成熟期、衰退期。采用这种简单的划分方法，一是为了研究起 来有可操作性，二是因为企业的生命周期如同市场营销中产品的生命周期一样具 有相似性，采用