（企业管理专业论文）购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究.pdf

摘要 随着电子商务的迅速发展，以互联网为基础的网上交易不断增加，网上购物 方式已开始为人们所接受。网上购物让顾客感到更加舒适、更加节省时间，电子 商务越来越受到商家和消费者的青睐。电子商务在世界范围内保持着快速、持续 发展的态势，成为各国经济持续增长的推动力和未来经济的新增长点。 电子商务的应用对顾客价值带来了相应的影响，它加剧了企业之间的竞争， 使商务活动更加方便快捷，极大地简化了商务活动过程，节省了成本费用支出， 提高了顾客价值。在网络世界里，顾客价值仍然是企业策略思考的核心本质，企 业只有提供比竞争对手具有更高顾客价值的产品或服务，才能赢得并留住顾客， 企业决策者应以顾客的感知价值为前提，不断提升与创造顾客感知价值，才能立 于不败之地。 因此如何提高顾客感知价值从而来影响消费者的购买决策成为学术界和企业 界共同关注的一个问题。 通过总结以前有关研究，我们发现在电子商务中，通过在线互动，也应该能 够提升顾客对在线供应商的感知价值。但是在在线互动的情况下，消费者是通过 网站信息技术系统这一媒介与在线供应商进行互动的。所以，与传统的面对面的 互动不同，在线互动涉及到了技术性、社会性和虚拟性三个方面，因此，我们把 电子商务中的在线互动分为客户一网站互动、客户一在线供应商互动和客户一客 户互动三类。在线供应商通过这三类互动能够很好地展示其可信性，形成消费者 对在线供应商的感知态度。 通过以上理论我们建立以网站互动性和顾客感知价值的理论模型，并对该模 型进行实证检验，以验证我们的理论逻辑的正确性。为了对上述理论逻辑及其概 念模型进行实证研究，我们对国内外有关互动性和顾客感知价值的研究文献进行 了回顾和评述。 本文根据目前电子商务发展中存在的顾客和网站互动性与顾客感知价值这一 特征，从消费者的角度将二者结合起来，对网络环境下顾客和网站互动性对顾客 感知价值的影响这一问题进行了实证研究。首先，构建了网络环境下网站互动性 对顾客感知价值影响的模型，其次，通过发放调查问卷收集了一手数据，最后， 运用s p s s 统计分析软件对问卷数据进行了描述性统计分析、信度与效度分析、相 关分析和回归分析，从电子商务顾客和网站互动性的维度中找出了对顾客感知价 值有显著影响的因素，从而为电子商务企业如何更好地通过建立更好的与消费者 互动的创造来提高顾客感知价值，从而影响购买决策提供了参考意见。 本文的创新之处在于从消费者的角度将网络环境下的顾客和网站互动性和顾 客感知价值结合起来进行分析，提出“网络环境下理论模型，并运用s p s s 统计 分析软件对研究模型进行分析验证，为网络企业通过顾客和网站互动性与顾客感 知价值提供参考意见。 关键词：电子商务；在线互动；网上购物；顾客感知价值 2 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f e c o m m e r c e ，o n l i n et r a d i n gb a s e do ni n t e r n e tg r o w s c o n s t a n t l y ，o n l i n es h o p p i n gh a ss t a r t e dt ob ea c c e p t e db yp e o p l e i n t e r n e ts h o p p i n gi s m o r ec o m f o r t a b l ea n dm o r et i m e s a v i n gf o rc u s t o m e r s ，e - c o m m e r c eb u s i n e s si s b e c o m i n gt h ef a v o r i t ef o rm e r c h a n t sa n dc o n s u m e r s e e o r n r n e r c ei so n eo ft h eb a s i c f o r m so fe - c o n l m e r c ca n dt h em o s tc o l n m o nm o d eo fo p e r a t i o ni n t h en e t w o r k e c o m m e r c em a i n t a i n sar a p i da n ds u s t a i n e dd e v e l o p m e n ti nt h ew o r l d ，i th a sb e c o m e t ot h ed r i v i n gf o r c ef o rc o n t i n u e de c o n o m i cg r o w t ho ft h ec o u n t r i e sa n dt h en e w g r o w t h o ff u t u r ee c o n o m i c e c o m m e r c ea p p l i c a t i o n st oc u s t o m e r sa b o u tt h ev a l u eo ft b e c o r r e s p o n d i n gi m p a c t o fe x a c e r b a t e si t s c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，s ot h a tb u s i n e s sa c t i v i t i e sm o r e c o n v e n i e n ta n de f f i c i e n t ，g r e a t l ys i m p l i f i e st h eb u s i n e s s p r o c e s s ，c o s t s a v i n gc o s t s ， i n e r e a s e dc u s t o m e rv a l u e i nt h en e t w o r k w o r l d ，t h ev a l u eo fc u s t o m e r si ss t i l lt h ec o r e b u s i n e s ss t r a t e g yt h i n k i n gn a t u r eo ft h eb u s i n e s so n l yt op r o v i d e c o m p e t i t o r sw i t hm o r e c u s t o m e r st h a nt h ev a l u eo ft h e p r o d u c t so rs e r v i c e si no r d e rt ow i na n dr e t a i nc u s t o m e r s ， b u s i n e s sd e c i s i o n m a k e r ss h o u l db eb a s e do ne - c o n l m e r c ec u s t o m e r st h ev a l u eo ft h e p r e r e q u i s i t ek n o w l e d g ea n di m p r o v ec u s t o m e ra w a r e n e s sa n dt oc r e a t ev a l u ei no r d e rt o r e i n a i ni n v i n c i b l e t h e r e f o r e ，h o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei no r d e rt oi n f l u e n c e c o n s u m e r st ob u yt h eb u s i n e s sa n da c a d e m i cd e c i s i o n - m a k i n gh a sb e c o m ea ni s s u eo f c o m m o nc o n c e m s u mu pt h ep a s tt h r o u g ht h es t u d y , w ef o u n dt h a te c o m m e r c e ，i n t e r a c t i v eo n - l i n e ， i ts h o u l db ea b l et o u p g r a d et ot h ec u s t o m e ro n - l i n es u p p l i e ro fp e r c e i v e dv a l u e h o w e v e r ，i na ni n t e r a c t i v eo n 1 i n e ，t h ec o n s u m e rw e bs i t e t h r o u g ht h em e d i a , i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ys y s t e m sa n do n - l i n ep r o v i d e ro fi n t e r a c t i v e t h e r e f o r e ， t r a d i t i o n a lf a c e t o f a c ei n t e r a c t i o n ，o n l i n ei n t e r a c t i o ni n v o l v e st h et e c h n i c a l s o c i a la n d v i r t u a lt h r e e ，w ei nt h ee - c o m i n e r c ec u s t o m e r si n t oa ni n t e r a c t i v eo n 1 i n ei n t e r a c t i v e w e bs i t e ，ac u s t o m e ri n t e r a c t i o na n do n 1 i n e p r o v i d e rt h r e et y p e so fc u s t o m e r i n t e r a c t i o nac u s t o m e r o n l i n ep r o v i d e r st h r o u g ht h r e et y p e so fi n t e r a c t i o nc a nb ea g o o ds h o wi t sc r e d i b i l i t y , t h ef o r m a t i o no fo n l i n ec o n s u m e r sd i s t r u s ts u p p l i e r w eh a v ep a s s e dm o r et h a nt h e o r e t i c a lt ot h ee s t a b l i s h m e n to fa l li n t e r a c t i v ew e b s i t ea n dc u s t o m e rp e r c e p t i o no ft h ev a l u eo ft h et h e o r e t i c a lm o d e l sa n d e m p i r i c a lt e s t i n g o ft h em o d e l ，w eh a v et ov e r i f yt h ec o r r e c t n e s so ft h et h e o r yo fl o g i c i no r d e rt ot h e 1 a b o v e m e n t i o n e dt h e o r e t i c a lm o d e lo ft h ec o n c e p to fl o g i ca n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，w e a r ea th o m ea n da b r o a dr e l a t e dt oc u s t o m e ri n t e r a c t i o na n dp e r c e p t i o no ft h ev a l u eo f t h er e s e a r c hl i t e r a t u r er e v i e wa n dc o m m e n t b a s e do nt h ep r o b l e mo f c u s t o m e rt r u s ta n d t h ef e a t u r eo fi m p r o v e dc u s t o m e rv a l u ei nc u r r e n te c o m m e r c ed e v e l o p m e n t ，c o m b i n i n g t h eb o t hf r o mt h ec o n s u m e r sv i e w , t h i sp a p e rg i v e sa ne m p i r i c a ls t u d yt ot h ei s s u eo f c u s t o m e rv a l u e si m p a c to nc u s t o m e rt r u s ti nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t f i r s t ，t h ep a p e r c o n s t r u c t sam o d e lo fe c o m m e r c ec u s t o m e rv a l u e si m p a c tt oc u s t o m e rt r u s t a n d s e c o n d l y , i tc o l l e c t st h ep r i m a r yd a t ab yq u e s t i o n n a i r es u r v e y f i n a l l y , w i t ht h eh e l po f s p s ss t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r e ，r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i s a n dv a r i a n c ea n a l y s i sa r em a d ef o rt h eq u e s t i o n n a i r ed a t a t h ef a c t o r sw h i c hh a v e s i g n i f i c a n ti m p a c t st oc u s t o m e rt r u s ta r ef o u n df r o mt h ed i m e n s i o n so fe - c o m m e r c e c u s t o m e rv a l u e ，s oa st op r o v i d er e f e r e n c et oe - c o m m e r c ee n t e r p r i s e so nh o wt ow i n c u s t o m e rt r u s tt h r o u g hc u s t o m e rv a l u ec r e a t i o n i nt h i sp a p e r , t h ei n n o v a t i o ni sa n a l y z i n gc u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rc o n f i d e n c e t o g e t h e ri nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n tf r o mt h ec o n s u m e r sp o i n t ，p u t t i n gf o r w a r dt h e t h e o r e t i c a lm o d e lo f ”c u s t o m e rv a l u e si m p a c to nc u s t o m e rc o n f i d e n c ei nt h en e t w o r k e n v i r o n m e n t ，”u s i n gs p s ss t a t i s t i c a la n a l y s i ss o f t w a r et oa n a l y s i st h em o d e l ，a n d p r o v i d i n gs u g g e s t i o n st on e t w o r ke n t e r p r i s e so nh o w t ow i nc u s t o m e rt r u s tt h r o u g ht h e u p g r a d i n go fc u s t o m e rv a l u e k e yw o r d s ：e c o m m e r c e ；o n l i n ei n t e r a c t i o n ； s h o p p i n go n l i n e ；c u s t o m e rp e r c e v i e dv a l u e 4 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：i 香及彳日期：矽寸a p i v 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校 可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 虢i 老天彳导师躲刁坠瞒埘一一 1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 1 1 1研究背景 随着信息技术的迅速发展，以因特网为核心的互联网引发了一场全球社会和 经济的重大变革，这就是从工业经济时代到网络经济时代的革命。从1 9 9 8 年开始， 网络进入了一个高速发展的时期，同时随着我国电子商务基础设施的完善，我国 的电子商务也产生了。1 9 9 9 年3 月8 8 4 8 电子商务网的正式开通，标志着中国网上 购物进入了实际应用阶段，之后便成立了当当网上书店和卓越网等b 2 c 电子商务 网站。到2 0 0 0 年9 月我国b 2 c 电子商务网站已达1 4 0 0 家，在此期间，电子商务 仍处于概念阶段。随着2 0 0 0 年到2 0 0 1 年全球网络业泡沫的破灭，我国的电子商 务行业也放慢了发展的步伐。2 0 0 1 年以后，我国电子商务网站进入了理性发展阶 段，理论界和实业界开始冷静的思考和探索电子商务存在的问题和解决之道，取 得了许多重大的成果，5 1 ：i 支付方式的多样化和安全性的提升，配送系统的完善 以及网上经营与连锁经营的结合等。2 0 0 8 年1 月，中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 发布了第二十一次“中国互联网络发展状况统计报告”。第2 1 次中国互 联网络发展状况统计调查结果显示，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国网民数已增至2 1 亿 人( 如图1 1 ) 。中国网民数增长迅速，比2 0 0 7 年6 月增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一 年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 ，在过去一年中平均每天增加网民2 0 万人。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第二位。 图1 1中国网民人数增长情况 因特网技术已无可争议地成为二十一世纪对经济和社会发展影响最深远的技 术，因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人 。朱义、重利忠：局域性b 2 c 电子商务网运作模式研究，技术与市场2 0 0 7 年第l 期。 。第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心( c n n i c ) ， h t t p ：w m c 帅i c n e t e n u p l o a d f i l e s d o c 2 0 0 8 i 1 7 1 0 4 1 2 6 d o e l 购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究 们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。随着电子商务的迅速 发展，以互联网为基础的网上交易不断增加，网上购物方式已开始为人们所接受， 顾客如果在网上购物，他们足不出户就可以购买到产品，顾客感到更加舒适、更 加节省时间。网络所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化，让顾客与企 业、顾客与顾客之间有更多意见交流与信息分享的机会，因此无论是全球还是我 国，电子商务的发展现状和前景都是健康积极的，并已经成为社会经济生活中不 可分割的一部分，其在经济生活中所起的作用也将越来越大。 随着互联网市场竞争的日趋激烈，网站仅凭生动的信息罗列和图片展示，己 不足以吸引网络用户的流连忘返。美国商业周刊( 1 9 9 8 ) 指出，网友们虽然仍旧会被 网上信息所吸引，但更需要的是与网站的之间的双向互动。通过总结以前有关研 究，我们发现在电子商务中，通过在线互动，也应该能够提升顾客对在线供应商 的感知价值。但是在在线互动的情况下，消费者是通过网站信息技术系统这一媒 介与在线供应商进行互动的。所以，与传统的面对面的互动不同，在线互动涉及 到了技术性、社会性和虚拟性三个方面，因此，我们把电子商务中的在线互动分 为客户一网站互动、客户一在线供应商互动和客户一客户互动三类。在线供应商通过 这三类互动能够很好地展示其价值，形成消费者对商务网站的感知价值的提升。 通过以上理论我们建立以网站互动性和顾客感知价值的理论模型，并对该模型进 行实证检验，以验证我们的理论逻辑的正确性。 1 1 2 研究意义 我国拥有巨大的网上商店潜在客户，网上商店的发展前景已受到学术界和企 业界的广泛关注。网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。 越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式，如何让消 费者更好，更快地融入到网上购物当中，如何在激烈的网络竞争中脱颖而出，都 将成为具有理论与实践意义的一项课题。 本研究结合在线互动的技术面、社会面和虚拟面，从双方交往互动过程的角 度提出了互动、顾客感知价值之间关系的理论逻辑和概念模型，完善了前人的理 论研究。 本研究完整考虑了在线互动的各种互动关系，提出了与三类互动关系对应的 互动性因子。完善了前人关于互动性及互动性因子的学术研究。本研究在实证研 究的基础上，明确了互动性各因子对顾客感知价值的结构关系，使理论分析获得 了实证证据的支持。 在购物网站中，本研究对在线供应商提供了建立消费者网上购物互动性选择 的理论和策略依据。在线供应商可以通过改善消费者对各种互动性因子的感知而 2 1 绪论 增强消费者的感知价值，并进而可能产生购买行为，最终取得提高网站对用户的 转化率。 1 2 论文研究思路与方法 1 2 1研究思路 消费者与在线供应商的互动是一种在w m c ( w e b s i t em e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ) 条件下的互动，即在线互动。在这种互动中，既有消费者与网站信息技术系统的 互动，也有消费者与在线供应商的互动，还有消费者与消费者之间的互动。因此， 在线互动是一种结合了技术性、社会性和虚拟性的互动。因此我们可以认为，在 电子商务网站中，消费者对在线供应商的感知态度是由消费者与网站技术系统的 互动，与在线供应商的互动，以及与其他消费者的互动共同决定的。 基于这样的认识，我们可以建构出一个在线互动导致顾客感知价值提升的理 论模型，在线互动通过对中间变量的影响来构建研究模型。如图1 2 ： 中间变量 顾客感知价值 图1 2 互动性对顾客感知价值影响的简要模型 1 2 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究 文献研究主要是对国内外关于在线互动和顾客价值的文献的阅读和筛选，并 借鉴相关学者的文献归纳思路，将文献进行梳理和归纳。因此，在了解过去研究 成果的基础上，结合目前研究的热点问题，找到自己的研究切入点，并对文献进 行分析，为后续研究提供基本的理论基础和研究素材。 ( 2 ) 问卷调查 问卷调查是本文的主要研究方法，问卷的主要调查对象是有过网上购物经历 购物网站的互动。性对顾客感知价值的影响研究 的大学生，问卷主要采用书面和电子邮件的方式进行发放。问卷调查主要有问卷 设计、问卷前测及修正、问卷发放和收集这三个阶段：问卷设计，主要是根据文 献研究和资料分析的方法，设计在线互动与顾客感知价值各自的测量指标体系， 然后将指标体系翻译为调查问卷；问卷前测及修正，是为了检测问卷设计的效果， 将问卷通过书面和电子邮件的方式进行前测，并通过回收率的统计，答案分析结 果和预期目的的差距来对问卷进行修正；问卷的发放和收集，问卷主要以书面和 电子邮件的方式进行发放，而主要依靠口头邀请和邮件邀请来统计问卷发放数量。 ( 3 ) 数量统计与分析 主要用在对网络顾客的问卷调查结果的分析，数理调查中要采用社会科学常 用的统计分析软件s p s s1 3 0 ，主要采取信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。 1 3 论文研究架构和研究技术路线 1 3 1 研究架构 本研究共分为五章，其中第二章到第五章为本研究的主体部分。 第一章为绪论。主要介绍了本文的研究背景，研究意义，研究思路与方法， 以及本研究的架构。 第二章为论文研究的理论基础。首先，在对前人关于互动性的定义、互动性 因子的研究文献进行分析的基础上，明确了我们对互动性的定义和对互动性因子 的观点。 其次，在对前人关于顾客感知价值研究文献进行分析的基础上，明确了我们 建立顾客感知价值的中间变量和各维度的问题设计。 第三章为概念模型、研究假设与研究设计。提出了用于实证研究的概念模型 假设，介绍了我们对概念模型中各个变量的操作、问卷设计和调研的方法。 第四章为数据分析与模型验证。首先对样本的基本信息进行了描述性统计并 将统计结果同基本信息加以比较，验证了该样本构成的合理性。接着分别采取因 子分析、信度分析测量了问卷的效度与信度，最后运用回归分析方法对本研究的 概念模型进行了统计检验。 第五章为结论与建议。主要是对实证研究结果的讨论和解释，阐释了本研究 的理论创新与贡献，指出了本研究的局限性并提出了未来研究的方向。 1 3 2 论文研究技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到得出科学结论的总体性研究规划， 本文所采用的基本技术路线可以归纳为图1 3 所示 4 1 绪论 图1 3 本文技术路线图 5 购物网站的互动- 陛对顾客感知价值的影响研究 论文研究的理论基础 2 1在线互动的相关理论 2 1 1在线互动的定义 为了对经由媒介中介的互动进行衡量和研究，人们提出了互动性( i n t e r a c t i v i t y ) 这一概念，本研究认为互动性是导致消费者对电子商务网站感知价值的前置变量。 本研究对互动性的含义和对互动性的研究视角进行了讨论。 互动性常被看成是以计算机为媒介的沟通( c o m p u t e rm e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ， c m c ) 技术的一个主要特征( h e e t e r1 9 8 9 ) 。在众多的研究者中，每个人都有自己对 互动性的理解和观点，彼此之间很少一致，l i ua n ds h m m ( 2 0 0 2 ) 认为，造成这种状 况的原因主要有二个方面首先，互动性是一个十分普通的词汇，但现在已经具有 了专门的含义；其次，这是个复杂的多维度变量。 在研究互动性的学者中，不同的人关注的互动领域是存在差别的。c h oa n d l e c k e nb y ( 1 9 9 7 ) 曾认为，关于互动性定义，我们可以根据它是关注于用户一机器互 动( u s e r - m a c h i n ei n t e r a c t i o n ) ，还是用户用户互动( u s e r - u s e ri n t e r a c t i o n ) ，还是用户 一信息互动( u s e r - m e s s a g ei n t e r a c t i o n ) 。来对他们进行分类。 用户一机器互动性是早期互动性定义的关注点，强调入与计算机之间的交互 作用，这是早期互动性研究关注的焦点，反映的是计算机系统对用户互动的响应 性。 随着互联网和电子商务的兴起，条件下的互动转变成了以网站为媒介( w e b s i t e m e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ，w m c ) 的互动，通过互联网进行的沟通，已经极大地提 高了互动性的水平r a f a e l ia n ds u d w e e k s ( 1 9 9 7 ) 。于是，研究者更多地转向对用户一 信息和用户用户二类互动的研究。 用户一用户互动性通常是指用户与用户之间通过互联网进行的超越时空限制 而相互沟通的程度。而从用户一信息互动的视角来看，互动性被定义为用户控制 和修改信息的能力( s t e u e r1 9 9 2 ) 近来，研究者越来越倾向于在互动性定义中包含进这几类互动。 例如，在对广告的研究中c h oa n dl e c k e nb y ( 1 9 9 9 ) 把互动性定义为“互动性就 是用户通过与广告信息和广告主互动而沉浸到广告过程中的程度。” 类似地，k o 等人( 2 0 0 5 ) 贝j j 把互动性定义为“人们通过与广告信息、广告主或 其他消费者积极互动而深入到广告过程中的程序” l i u a n ds h r u m ( 2 0 0 2 ) 贝, l j 提出了包含三类互动的一j 维结构的概念“互动性就 是二个或多个沟通参与者之间，沟通参与者与沟通媒介：t 间，沟通参与者与信息 6 2 论文研究的理论基础 之间相互作用、相互影响的程度，以及这种相互作用和影响的同步性程度”。 s u n d a re ta 1 ( 2 0 0 3 ) 指出，从互动的功能性出发的研究，并不能很清楚地解释网 站功能的使用程度、实际服务于对话和交流功能的程度。尽管学者们对互动进行 了大量的概念化尝试，但却较少关注用户对互动的感知，以及从用户角度来看哪 些要素可以构成互动。 w u ( 1 9 9 9 ) 从感知角度出发，认为消费者对网站的感知互动性是由导航和反应 的双因素组成的。随后，w u ( 2 0 0 6 ) 在前人研究的基础上，将感知互动定义为个人 使用者在与网站互动过程中，对双方交流方式的感知以及控制程度的心理感受。 本研究关注的是以计算机和互联网站为媒介的在线购物中的互动问题，因此， 在对有关文献进行分析的基础上，我们从消费者的角度提出一个了包含有客户一 网站互动、客户一在线供应商互动、客户一客户互动三类互动关系的完整的在线 互动性定义消费者利用计算机终端通过互联网访问在线供应商网站过程中与相关 对象相互作用、相互影响的程度。其中的相关对象是指网站、在线供应商、和其 他网上客户。从互动对象的性质来看，客户一网站互动可以看成是人与网站信息 技术系统的互动，属于早期研究中所称的人机互动客户一在线供应商互动是客户 与在线供应商的客户服务代表之间的在线互动，属于当前互动性研究中的人一人 互动客户一客户互动则是消费者与消费者之间在网站虚拟社区中的互动，虽然这 种互动也属与入一人互动的范畴，但与客户一在线供应商互动不同的是，这种互 动由于参与者的匿名性而具有极大的虚拟性。 基于以上原因，本研究借鉴w u ( 2 0 0 6 ) 对感知互动的定义，将在线互动定义为 个人使用者在与网站互动过程中，对双方交流方式的感知以及控制程度的心理感 受。 2 1 2 在线互动的因子 在对互动性的研究中，由于不同的研究者对互动性的看法不同，因此提取的 互动性因子也有很大差异。 h e e t e r ( 1 9 8 9 ) 把互动性概念化为包含六个维度的概念：( 1 ) 可获得的选择的复杂 性；( 2 ) 用户必须付出的努力；( 3 ) 对用户的响应；( 4 ) 对信息使用的监控；( 5 ) 易于添加信息；( 6 ) 促进人际沟通。 h aa n dj a m e s ( 1 9 9 8 ) 贝j 把互动性分为五个维度：( 1 ) 娱乐性：( 2 ) 选择；( 3 ) 连 通性；( 4 ) 信息聚集；( 5 ) 双向沟通。 l i ua n ds h r u m ( 2 0 0 2 ) , 贝l j 把互动性归纳成了活动控制、双向沟通和同步性三个维 度。 w u ( 2 0 0 6 ) 在对学者总结的基础上，提出了感知互动性的影响因素及其引致结果 7 购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究 的理论框架。如图2 1 所示： 图2 1 ：感知互动性前置因素以及结果的理论柜架 资料来源：w u ，g c o n c e p t u a l i z i n g a n d m e a s u r i n g t h ep e r c e i v e d i n t e r a c t i v i t yo f w e b s i t e s j j o u r n a lo f c u r r e n ti s s u e sa n dr e s e a r c hi na d v e r t i s i n g ，s p r i n g2 0 0 6 ，2 8 ( 1 ) ：8 7 - 1 0 4 w u ( 2 0 0 6 ) 将网络消费者对网站感知的互动性定义为在与网站交互过程中的一 种心理体验。它可以从三个方面来展现：( 1 ) 对网站导航、交互出现的节奏和网站 内容的感知控制。( 2 ) 它可以得到来自网站建设者、网站导航的线索和信号以及 在线者的感知响应。( 3 ) 它可以感受到网站的个性化服务，即该网站能够像一个 人一样知道和理解网络访问者。 目前的研究主要集中在对互动性的二种感知，响应性与双向性这二个互动沟 通中的基本构面( y i n2 0 0 2 p 2 0 ) 。但在实证研究中，互动性的这二个因子，通常 测量的都是消费者与在线供应商之间的人一人互动性。 2 1 3 在线互动的价值 许多学者意识到对于在线企业，互动性对于维持与顾客良好的客户关系的重 要性。 u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 指出网站的互动性给予市场营销者更多的机会去创建强有力的 品牌，建立独特的品牌特性，并把这种品牌认知转变为品牌忠诚。与传统的媒介( 电 2 论文研究的理论基础 视、广播) 相比，网络媒体的互动极大地便利了营销者与顾客之间的关系。 h o f f i n a n & n o v a k ( 1 9 9 5 ) 指出，互联网改变了消费者被动的角色，给予了他们关于信 息收集和询问更多的控制权，让他们成为一个市场积极的参与者。 d e i g h t o ne ta 1 ( 1 9 9 6 ) 认为网页的互动性在把有兴趣的浏览者转变为与之进行 互动的消费者过程中起到的作用是非常重要的。b e r t h o n ( 1 9 9 6 ) 认为网站的互动性有 利于提升顾客体验，把网站访问者转变为有更深交流的顾客。 n e w h a g e n & r a f a e l i ( 1 9 9 6 ) 认为互动性是区分成功网站与失败网站的的关键因 素。许多研究表明，下载速度与网页访问数量、上网时间和在线企业的形象正相 关( d e u a e r t & k a h n ，1 9 9 9 ；d r e z e & z u f r y d e n ，1 9 9 7 ) 。正如b a e h e l d o r ( 2 0 0 0 ) 指出，由 于网页的下载速度慢而失掉一个顾客就像由于一位笨拙的销售人员失掉一个顾客 一样容易。根据f o r r e s t e r 的研究指出，顾客等待网页的最大时间是4 秒钟，超过 四秒，顾客就会变得受挫( n e l s o n ，2 0 0 0 ) 。d e l l a e r t & k a h n ( 1 9 9 9 ) 认为这种负面影响 可以被减弱，例如如果网站提供一个很好的计时条，告诉顾客还要等多少时间等 信息，就会减少顾客对自己还要等多长时间的风险，从而减少他们对网站的负面 体验。 j a k o b o v i t s ( 1 9 9 7 ) 认为对于一个面对互联网海量信息的信息搜索者，互动性是 非常重要的一项技术能力。h a & j a m e s ( 1 9 9 8 ) 指出改善网页互动性为将来网站的技 术的发展指明了方向。d a v i s ( 1 9 9 7 ) 指出，纯粹的提供信息的网页能够使网页访问 者搜寻信息更有效，若提供具有积极互动的功能，如关键字搜寻等功能，则能够 使网页访问者更加愉悦。 g h o s e & d o u ( 1 9 9 8 ) 认为网站的目的性功能与互动性功能对于网站而言是最为 重要的。许多研究表明网站的互动水平是影响用户的一个潜在变量。 g h o s e & d o u ( 1 9 9 8 ) 提出五大类共2 3 项网站互动性功能，并以此五大类2 3 项网站互 动性功能，研究其与网站吸引程度之间的关系。他发现互动性越高的网站，上网 者对其吸引力的评价越高：提供越多个性化服务项目的网站，上网者感知网站的品 质也越高。五大类互动性功能分别为：顾客支持、营销研究功能、个性化选择功能、 广告促销、公关与娱乐功能。在对具有不同互动功能的网页使用情况调查显示， 关键字搜寻、商家推荐、软件下载、新产品建议、在线订购、浏览记录以及在线 奖励等互动功能是最受消费者欢迎的。 m e h l e n b a e h e r e ta 1 ( 2 0 0 0 ) 发现在以网络为基础的认知环境中，网页的互动性对 于不同特征的网络学习者有着不同的影响。r a l h a y ( 2 0 0 0 ) 强调网站应根据不同用户 特征，改进网页的重要性。 2 1 4 网站的互动性功能 在网站的互动性功能方面，g h o s e 和d o u ( 1 9 9 8 ) 根据其观察1 0 1 家企业网站， 9 购物网站的互动性对顾客感知价值的影响研究 并参照过去相关的文献，提出五大类2 3 项网站互动性功能，这五大类包括：顾客 支援( c u s t o m e rs u p p o r t ) 、营销研究( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 、个人化选择服务( p e r s o e h o i c e h e l p e r ) 、广告7 展示宣传( a d v e r t i s i n g p r o m o t i o n p u b l i c i t y ) 和娱乐 ( e n t e r t a i n m e n t ) 。g h o s e 和d o u 以此五大类2 3 项网站互动性功能( 如表2 1 所示) ， 针对1 0 1 个企业网站所进行的研究发现，互动性的确和网站的吸引力与评价之间 具有正向的显著关系。 互动性功能类型 功能说明 顾客支持功能 软件下载使用者可以从网站上下载软件。这出软件通常都是龟贽的。 线上解决问题网站针对顾客提出的问题，提供可能故障的原因及维修方法。 电子表单查询 顾客可上网对公司的产品提出线上询问。 订单查询顾客可上网查询其订单处理情形及进度。 意见提供 顾客可上网填写电子表单，针对公司、产品、网站发表意见。 反馈顾客可上网填写电子表彰，对网站提出的特定问题作出反馈。 营销研究功能 网站意见调查网站请访问者填写电子表单，调查访问者对该网站的意见。 产品意见调查 网站请访问者填写电子表单，调查访问者对产品和服务的意见。 新产品建议顾客可以填写电子表单提出对新产品的建议及需求。 个人化选择功能 关键字查询访问者可在线上利用关键字的键入，来查询相关信息。 网站根据使用者提供的喜好和习惯信息，提供使用者个人化的建 个人化协助 议或协助。 虚拟实境展示网站能以虚拟实境的方式，提供顾客试用产品的机会。 经销点查询 网站提供距离使用者最近的经销点相关信息。 营销研究功能 网站意见调杏网站请访问者填写电子表单，调查访问者对该网站的意见。 产品意见调查网站请访问者填写电子表单，调查访问者对产品和服务的意见。 新产品建议顾客可以填写电子表单提出对产品的建议及需求。 广告促销公关 电子折价券 提供可列印出来，并可以零售点或经销商处使用的折价券。 讨论区产品使用者互动联络、交换意见的讨论区。 线上订购使用者可在网站上直接订购产品。 奖品抽奖网站提供奖品或抽奖机会以吸引访问者。 多媒体展示 影音多媒体的产品或服务展示。 推播媒体 倬用者可以在他们的电脑里定期收到一些相关信息。 互动式求职区线上填写履历表、线上人格特质测验等功能。 娱乐功能 电子贺卡使用者上网填写寄送后，收件者上网可收取的电子贺卡服务。 公布栏网站访问者可以写下想与其他使用者分享的话语。 线上游戏使用者可以上网玩游戏。 资料来源：g h o s e ，s & d o u ，w i n t e r a c t i vf u n c t i o n sa n dt h e i ri m p a c t so na p e a lo fi n t e r n e t p r e s e n c es i t e j j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，19 9 8 ，( m a r a p r ) ：2 9 4 3 1