（企业管理专业论文）车险个人消费者行为研究及其对车险经营模式的借鉴.pdf

摘要 本文通过对机动车辆保险( 以下简称“车险”) 个人消费者行为进行理论分 析和实证研究，力图解决以下两个问题： 1 充分考虑中国消费者行为的特殊影响因素，通过实证调研深入分析车险 个人消费者购买决策过程，从中总结出车险个人消费者行为的特征，并分析和 诠释影响车险个人消费者行为的因素； 2 深入分析车险市场竞争现状，并基于对车险个人消费者行为的研究成果， 对车险的经营管理模式提出一些改善建议。 通过理论分析和实证研究，我们发现： 1 改革开放二十多年来，车险业务获得了快速发展，更是成为财产保险行 业的规模险种，保费占比为6 6 9 ( 2 0 0 5 ) 作为规模险种，车险经营存在很多 问题，如车险产品单一、服务水平低、中介问题突出等，导致消费者的不满以 及低续保率，以至于车险经营效益微薄甚至亏损。 2 在实证研究部分，本文以消费者的购买决策过程为主线，总结出车险个 人消费者行为特征；( 1 ) 问题认知：车险购买的问题，是源子购买了机动车辆。 购买车险的问题识别有两种情况：一是购买了新车；二是车险保单马上就要到 期。( 2 ) 信息搜集：信息搜集量小，保险信息匮乏，受周围参考群体影响大，相 信口碑是车险个人消费者信息行为的特点。( 3 ) 购买评价与选择：车险个体消费 者选择过程中，首先基于一般态度、品牌形象、直觉和启发线索等态度因素， 对不同品牌进行比较，然后根据价格对各保险公司做出比较和做出最终选择 所以，除了价格，服务态度、保险公司的品牌形象和展业人员的专业素质和线 索启发同样起着重要的作用。( 4 ) 购买：在购买交流中，业务员的专业知识和技 能，影响着业务员与消费者之间的信息沟通互动，从而影响购买；个人消费者 投保的车险险种以基本险为主，附加险投保数量偏少( 5 ) 购后评价与体验：车 险与一般的产品不同，它是一种服务承诺。客户不出险时，和保险公司也没太 多联系，一旦出险了，就希望保险公司能及时、足额的理赔。车险个人消费者 对理赔的满意度水平偏低，续保率低，客户流失率高，保险公司就像一个漏桶。 基于对车险个人消费者行为和车险经营模式的研究，本文提出了“专业、 服务”的理念，并通过“产品、客户、渠道”三个方面融入到车险经营管理之 中，希望能对车险业务的经营发展有所帮助。 最后，本文提出了进一步研究的方向。 关键词：车险，消费者行为，经营模式 a b s t r a c t t h r o u g ht h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a lr e s e a r c ho fi n d i v i d u a lc o n s u m e r b e h a v i o ri na u t oi n s u r a n c e ，t h ea r t i c l et r i e st os o l v et h ef o l l o w i n gt w o p r o b l e m s ： 1 c o n s i d e r i n gs p e c i a lf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec h i n e s ec o n s u m e rb e h a v i o rw e l l ， t h ea r t i c l ea n a l y z e s d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s i n p u r c h a s i n gt h o r o u g he m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n ，s u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n d i v i d u a lc o n s u l n e rb e h a v i o r , a n d e x p l a i n st ot h ef a c t o r sw h i c ha f f e c ti n d i v i d u a lc o n s u m e rb e h a v i o r 2 b a s e do nt h er e s e a r c ho fi n d i v i d u a ic o u s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t c o m p e t i t i o nc o n d i t i o ni n a u t oi n s u r a n c e , t h et e x t p u t s f o r w a r ds o m ei m p r o v e d s u g g e s t i o n st oi t so p e r a t i o n a lm o d e t h r o u g ht h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a lr e s e a r c h , w ed i s c o v e r ： 1 i nt h ep a s t2 0y e a r ss i n c er e f o r ma n do p e n i n gi nc h i n a , a u t oi n s u r a n c e b u s i n e s sd e v e l o p sr a p i d l y , a n dh a sa l r e a d yb e a m es c a l ei n s u r a n c ep r o d u c tt h a th a s r e a c h e d6 6 9 o fp r e m i u mj np r o p e r t yi n s u r a n c ei n d u s t r yi n2 0 0 5 a ss c a l ei n s u r a n c e p r o d u c t , a u t oi n s u r a n c eb u s i n e s se x i s t sal o to fp r o b l e m s , s u c ha s t h ep r o d u c t s i n g l e n e s s , l o wl e v e ls e i v i c e , t r o u b l e s w i t h a g e n c y , e t c w h i c h r e s u l ti n d i s s a t i s f a c t i o no fc o n s u m e r sa n dl o wr a t ei nr e n e w a lo fi n s u r a n c e , a n dt h e nt h ep r o f i t o fa u t oi n s u r a n c ei sp o o ro rn e g a t i v e 2 a sm a i np a r to ft h ea r t i c l e , t h et e x tt a k e st h ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s so f c o n s u m e ra sg l s t , i n v e s t i g a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fi n d i v i d u a lc o n s u m e rb e h a v i o rb y q u e s t i o n n a i r e , a n da n n o t a t e st h et h ec h a r a c t e r i s t i c s ：( 1 ) p r o b l e mc o g n i t i o n ：t h e m o t i v a t i o ni np u r c h a s i n gi sr o o t e df r o mv e h i c l ep u r c h a s i n g 1 n h em o t i v a t i o nt h a t p u r c h a s e sa u t oi n s u r a n c eh a v et w oc k c u m s t a n c e s ：o n ei st op u r c h a s et h en e wc a r ； t w oj st h ec a ri n s u r a n c ei n s u r a n c ep o l i c yw i l le x p i r er i g h ta w a y ( 2 ) i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n ：t h ec h a r a c t e r i s t i c so fa u t oi n s u r a n c ei n d i v i d u a lc o n s u m e ri n f o r m a t i o n a l r o l e sa r e l i t t l ei n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n ，s c a r c ei n s u r a n c ei n f o r m a t i o n , b e i n ga f f e c t e db y t h e s u r r o u n d i n gc o m m u n i t yg r e a t l y ，b e l i e v i n gp u b l i cp r a i s e ( 3 ) p u r c h a s i n g e v a l u a t i o na n dc h o i c e ：i nt h ec h o i c ep r o c e s so fa u t oi u s u r a n c e ，i n d i v i d u a lo m i s u m e r 1 1 1 a b s t r a c t f i r s t l yc a n to nt h ec o m p a r i s o nb a s e do ng e n e r a la t t i t u d e ，b r a n di m a g e , i n t u i t i o n , d e v e l o p m e n t a lc l u e , a n dt h e nd oc h o i c ea m o n gi n s u r a n c ec o m p a n i e sa c c o r d i n gt ot h e p r i c e t h e r e f o r e ，b e s i d e st h ep r i c e ，s e r v i c ea t t i t u d e ，b r a n di m a g e ，p r o f e s s i o n a ls t a f f 5 a n d g u i d a n c e , a g e a l s o i m p o r t a n tf a c t o r s ( 4 ) p u r c h a s i n g ：i np u r c h a s i n g c o m m u n i c a t i o n , t h ep r o f e s s i o n a lk n o w l e d g ea n ds k i l l so ft h es a l e s m a n , a f f e c tt h e i n f o r m a t i o n a lc o m m u n i c a t i o ni n t e r a c t i o nb e t w e e ns a l e s m a na n dc o n s u m e r , t h u sa f f e c t t h ep u r c h a s i g t h ei n d i v i d u a lc o n s u m e rp u r c h a s e sb a s i ci n s u r a n c e sm o s t l y , a n d s c l d o m p u r c h a s e sa c c e s s o r yr i s k s ( 5 ) e s t i m a t i o na n de x p e r i e n c ea f t e rb u y i n g ：a u t o i n s u r a n c ei sak i n do fs e r v i c ec o m m i t m e n tw h i c hi sd i f f e r e n t 鼬g e n e r a lp r o d u c t c u s t o m e r sh a v en ot o om u c hc o n t a c tw i t hi n s u r a n c ec o m p a n yi ft h e yh a v en o a c c i d e n t s o n c eh a v i n ga c c i d e n t ，t h ec o s t u m e r sh o p et h a ti n s u r a n c ec o m p a n yc a n c o m p e n s a t et h el o s i n gf u t l yi nt i m e t h el e v e li sl o wi nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d t h er a t er e n e w a lo fi n s u r a n c e t h ec u s t o m e r sm no f fi nh i l g hr a t e ，s ot h ei n s u r a n c e c o m p a n y i sl i k eal e a k b a s e do nt h er e s e a r c ho fi n d i v i d u a lc o n s u m e rb e h a v i o ra n d o p e r a t i o n a lm o d ei n a u t oi n s u r a n c e , t h et e x tp u t sf o r w a r dt h ep r i n c i p l eo f p r o f e s s i o n , s e r v i c c ”，w h i c hi s a p p l i e dt ot h ea u t oi n s u r a n c em a n a g e m e n tt h r o u g ht h r e ea s p e c t s ： p r o d u c t , c u s t o m e r , c h a n n e l ”w eh o p et h et e x tc a nb e n e f i tt oa u t oi n s u r a n c eo p e r a t i o n a tt h ef i n a l i t yo ft e x t , w e b r i n gf o r w a r dm o r ef u r t h e rr e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：a u t oi n s u r a n c e ，c o n s u m e rb e h a v i o r , o p e r a t i o n a lm o d e 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月 日年 月日 彬日一 荪v 斜 猬一 粼 3 作 年 文0 一 论 知芝 学 一 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 厶彳b 秒p ， 。彬刈 轹声 签 汐 第1 章绪论 1 1 问题提出的背景 第1 章绪论 中国改革开放二十多年来，国民经济持续高速的发展，人均收入得到大幅 度提高，机动车拥有量更是突飞猛进，尤其是私人汽车。由此，车险业务获得 了快速发展，更是成为财产保险行业的规模险种，保费占比为6 6 9 ( 2 0 0 5 ) 本文通过对车险个人消费者行为的研究，深入发掘车险经营存在的问题并 试着给出解决的建议。 1 1 保险业和车险业务在我国的发展 在我国，保险业自2 0 世纪8 0 年代初恢复以来，取得了世人瞩目的成就。2 0 0 5 年，全国保费收入4 9 3 2 亿元，同比增长1 4 2 。从1 9 9 9 年到2 0 0 5 年保险 业保费收入从1 4 0 6 亿元增加到4 9 3 2 亿元，如图卜1 所示，2 0 0 0 - 2 0 0 5 年间保费 年增长率1 1 3 4 4 8 ，其中2 0 0 2 年同比增长率高达4 4 8 。 2 0 0 5 年我国财险总保费收入为1 2 8 3 亿元，其中车险保费收入所占比重高达 6 6 9 ，实现保费收入8 5 8 亿元，同比增长1 5 2 。2 0 0 0 - 2 0 0 5 年车险保费增长 率在1 1 8 3 8 o 之间，其中2 0 0 4 年增幅最大，高达3 8 o 。 亿元6 0 0 0 _ _ _ _ 一 4 ，0 0 0 ，一 3 ，0 0 0 2 。0 0 0 - ，一 一 一 1 ，0 0 0 l l 一 0 1 9 9 9 年l2 0 0 0 年i2 0 0 l gl 2 0 0 2 gl2 0 0 3 年i2 0 0 4 1 e 2 0 0 5 芷 一总体保费 1 4 0 6 i 1 5 9 8 l 2 1 0 9 l 3 0 5 4 l 3 8 8 0 i 4 3 1 8 4 9 3 2 一财险保费 5 2 7 i 6 0 8 l 6 8 5 i 7 8 0 l 8 6 9 j 1 1 2 51 2 8 3 十车险保费 3 0 6 l 3 7 3 i 4 2 2 j 4 7 2 i 5 4 0 f 7 4 58 5 8 图卜11 9 9 9 2 0 0 5 年全国总体、财险、车险保费收入及变化趋势图1 1 数据来源：根据中国统计数据库中中国发展报告2 0 0 6 ) 整理 1 第1 章绪论 2 0 0 4 年全球保险深度和保险密度分别为8 o 和5 1 2 美元，而中国大陆分 别为3 4 0 和4 0 1 美元，与全球平均水平差距巨大；同我国香港地区( 9 2 7 和2 2 1 7 美元) 和台湾地区( 1 4 1 3 和1 9 0 9 美元) 相比，差距更加巨大。1 随着国民经济的发展，汽车消费需求快速增长我国汽车消费市场已由潜 在的需求变成现实的市场，并已实现从公款购车向私人购车的转变。2 0 0 4 年， 私人汽车保有量占民用保有量2 的5 5 从图1 - 2 中可以清楚的看出，近十年来 私家车增长趋势在不断的上升，私家车占比从1 9 9 5 年的2 4 上升到2 0 0 4 年的 5 5 ，而且私人汽车占比还会持续增长 万辆3 0 0 0 2 5 陵 l 2 0 一 嘲圈 i了纛 1 5 1 0 5 曹刊h 鲁 h 闭翔 o 1 9 9 5 i fl1 9 9 6 年i1 9 9 7 年l1 9 9 8 年| 1 9 9 9 年i2 0 0 0 年l2 0 0 1 年i2 0 0 2 年i2 0 0 3 年l2 0 0 4 年 i 私人汽车 2 4 9 9 61 2 8 9 6 71 3 5 8 3 6 1 4 2 3 6 5 1 5 3 3 8 8 1 6 2 5 3 3 1 7 7 0 7 8 1 9 6 8 9 81 1 2 1 9 2 3 1 1 4 8 1 6 6 i 曰民用汽车1 0 4 0 o o l l l o o 0 8 1 1 2 1 9 0 9 1 1 3 1 9 3 0 1 1 4 5 2 9 4 1 1 6 0 8 9 1 1 1 8 0 2 0 4 1 2 0 5 3 1 7 1 2 3 8 2 9 3 2 6 9 3 7 1 图卜21 9 9 5 - 2 0 0 4 年我国民用、私人汽车拥有量及变化趋势图3 公车改革，是近年来行政体制改革的热点话题。综观近几年来的公车改革， 全是围绕收缩政府职能、减少政府负担展开，且有三种模式：或制定交通补贴 采取公车使用收费制；或出台种种公车使用的限制性措旌；或进行“公车私 改”。“公车私改”措施最为彻底，这能从源头上杜绝公车腐败问题。据了解， 江苏、重庆等一些企事业单位大都进行了“公车私改”。随着“公车私改”政策 的进一步深入，车险个人业务所占的比重会越来越大，并可以促进其他个人业 务的增长。保险个人业务对树立公司品牌及市场形象具有举足轻重的影响，并 且个人业务的客户群具有稳定、可靠的特点 目前，我国仅有4 的国民购买个人保险4 ，从国外保险成熟市场情况看，如 1 保险密度是指人均保费收入，保险深度是指保费收入占本国当年g d p 的比例数据来源：根据s w i s sr e s i g m a 统计资料，中国统计年罄、中国发展报告2 0 0 6 ) 整理。 2 民用汽车保有量是指报告期末曲公安交通管理部门按照机动车注册登记工作规范 已注册臀记颁有民 用车辆牌照的全部汽车数量。民用j 车用相对应 3 数据来源：根据i 中国统计年簪2 0 0 5 ) 整理 4 数据来源：2 0 0 6 年中国保险行业年堑撤告，h t t p ：a r c e i g o v c n w e b c 0 1 咖a s p ? c o l m m l d = 4 4 2 第1 章绪论 图1 3 所示，在美国保险市场，个人业务占4 8 ；在台湾，保险个人业务占4 5 ， 而在香港个人业务占3 4 。1 9 9 8 年a 公司1 在上海产险市场个人客户保费比重仅占 7 2 。由此可见，在中国大陆，保险意识还很淡薄，个人投保率低，保险个人业 务有巨大的发展潜力。 个人， 4 8 美国一1 9 9 2 年 1 0 0 = 1 8 8 3 9 亿元 ( 单位：人民币) 糍公 5 2 台湾一1 9 9 5 年 1 0 0 - - 1 8 8 亿元 企业 机构 5 5 鲁 香港一1 9 9 5 年 1 0 0 = 2 1 6 亿元 图卜3 国外成熟市场个人业务的规模 通过以上资料和数据分析，可以看出， 力，尤其是个人保险客户。在车险业务中， 幅提高，并会在将来继续提升 1 1 2 车险经营中存在的问题 我国的保险业还存在很大的发展潜 个人客户所占的比重在近几年已大 近年来，作为规模险种的车险效益微薄，甚至处于亏损的边缘。车险经营 中一直存在规模大了抓效益，规模小了又转而上规模的矛盾现象，主要表现在： ( 一) 市场信息不对称和消费者的不满 车险市场的典型特征是信息不对称。所谓信息不对称，指市场的一方无法 知晓另一方的完全信息，或获取信息的成本高昂。保险市场的信息不对称表现 有：保险人难以详细获知投保人的投保动机、保险标的风险程度、风险防范措 施等；投保人对保险条款细节不了解，不明确保障范围。故而，在理赔中，保 险人与被保险人往往存在很多争执，甚至导致诉讼，加大了财险公司的经营成 本，同时导致消费者的不满。 1a 公司：由于引用的资料属于公司内部资料不便透漏公司名7 故称a 公司( a 公司位列财产保险公 司前二强) 。 2 数据柬源：a 公司上海产险市场竞争策略：目标市场一7 3 数摧束源： 公司内部资料上海市产险市场竞争策略：目标i 在场- - 8 3 第1 章绪论 ( 二) 中介控制着车险的绝大多数业务，并索要高额的佣金 保险中介继续发挥着车险销售的主渠道作用，2 0 0 5 年全国保险公司通过保 险中介渠道实现的财产险保费8 1 0 2 8 亿元，占同期全国财产险保费的6 3 2 5 。 1 保险公司不能对中介进行有效的管理，致使消费者对保险产生许多不应有的误 解，保险行业整体形象受损。另外，车险中介业务往往索取高额的佣金及手续 费，进一步加大了车险的经营成本。 ( - - ) 车险赔付率居高不下 车险赔付率2 直接反映出车险业务经营效益在保险资金运用体系远未能有 效运行的中国保险行业，高赔付率是一个非常危险的信号。因此，车险赔付率 高出一定水平后，必然导致经营上的困境。 从图i - 4 中可以看出，1 9 9 9 _ 2 0 0 5 年车险的赔付率一直居高不下，2 0 0 3 年更 是高达6 0 7 ，高出财险平均赔付率2 - 6 个百分点，为财险公司的经营带来很大 的压力。 6 5 6 假 一 5 矾 ：v 一一一 5 0 i 、厂 4 8 l 1 9 9 9 年i2 0 0 0 年 2 0 0 1 燕 2 0 0 2 g i 2 0 0 3 v i2 0 0 4 年i2 0 0 5 年 - q ) - - 财险赔付率5 3 1 _ i 5 0 7 4 8 6 5 1 7 l5 4 蹦i5 1 4 i 5 3 眺 r 一车险赔付率5 5 冁i 5 4 4 5 1 7 5 7 4 l6 0 传l5 5 8 i 5 6 骗 图1 41 9 9 9 - 2 0 0 5 年全国财险、车险赔付率及变化趋势图3 在财产保险行业内，a 公司的管理水平和经营效益都比较好，但在2 0 0 0 - 2 0 0 3 年问a 公司的车险赔付率呈现出大幅上升，如图1 - 5 所示，2 0 0 2 、2 0 0 3 年车险赔 付率更是高达7 2 以上 作为规模险种，车险高赔付率，加上佣金、手续费等成本，经营效益自然 就很微薄甚至亏损。围绕着如何把车险做成效益险种，各财险公司在车险费率 i 数据水源：保监会网站( 2 0 0 5 年保险中介发展报告 2 赌付串= 赔付支出保费收入，关十赔付率指标有很多，如历年制满期赔付率、保荦年制满期赔付率等， 它们的计算公式不河反映的侧蕈点也术同。详细解释请参考相关_ f s 籍在此币加以详细叙述 3 数据柬瘴：根据中国发展报告2 0 0 6 整理 4 第1 章绪论 改革、业务调整等方面做了许多的工作，但收效不太明显。 图1 - 52 0 0 0 - 2 0 0 3 i g a 公司车险赔付率及变化趋势图。 本文试着从消费者行为的角度深入研究车险，希望能通过对车险个人消费 者行为的研究，来审视车险经营模式，为提高车险经营效益提出建议。 1 2 消费者行为学发展脉络与研究现状 1 2 1 消费者行为学理论 ( 一) 国外消费者行为学研究成果及现状 消费者行为学的定义 关于消费者行为学的定义，西方学者有着不同的说法，在此列举两个具有 代表性的定义定义一：消费者行为学领域涵盖了许多方面：它研究个体或群 体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉 及的过程。1 1 1 定义二：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如 何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社 会产生的影响。闭后者关于消费者行为学的界定更为广泛，有助于从更宽广的 视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者 的购买决策过程购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的 心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购 买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透， 1 数据来源： 公司内部资料产险2 0 0 8 改革方案 ，p 8 5 第1 章绪论 相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程( e n g e l ，1 9 7 8 ；l o u d o n ，1 9 9 3 ) 3 1 1 4 1 消费者行为理论研究兴起的背景 伴随着2 0 世纪5 0 年代以消费者为导向的营销观念的出现，对消费者行为的 研究才真正开始萨斯( j a g d i s hn s h e t h ) 1 5 1 等人把消费者行为理论研究出现的 原因归纳为两点：一是营销观念的出现。当市场由卖方市场向买方市场转变时， 消费者导向应运而生。二是行为科学知识体系的成熟。人们认识到行为科学的 知识体系对研究一般性的商业活动和市场营销实践具有非常大的意义。营销理 论研究开始大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法，使消费者行为 研究得以真正开始。 消费者行为学理论发展和演进的脉络 在参考陆卫平( 2 0 0 6 ) 1 6 1 对消费者行为理论的文献研究基础上，按照时间的 顺序，本文将消费者行为理论的研究发展划分为三大阶段。 第一阶段：从分散化到综合的时期( 6 0 年代末期以前) 从2 0 世纪5 0 年代开始，消费者行为研究大胆地借鉴了心理学的个性理论 和动机理论，以及社会学的家庭生命周期和社会阶层概念。不同学者在各个交 叉领域的研究都取得了一定的成果，到6 0 年代后期，形成消费者行为的综合理 论 ( 1 ) 5 0 年代 2 0 世纪5 0 年代，学者们真正开始关注营销活动中的消费者行为研究，研究 大体可以分为三个相对独立的领域。 第一个领域是关注消费者行为的情感和非理性心理决策方面。该领域研究 的开创者是迪齐奥( e r n e s td i c h t e r ) ，他的研究也通常被称作动机研究。 7 1 s l 迪齐 奥的思想和理论可以概括为：消费心理理论的内在假设是消费者是凭借他们的 情感和内在的原因而做出产品或品牌决策的，而这些原因他们自己既不清楚也 不愿意谈论；动机研究关注聚焦小组访谈和个人的非正式访谈这些技术，而得 到的信息则由专业的临床心理学家去分析和解释。 第二个领域是关注消费者行为的社会决定因素。社会学领域的常用概念， 如参考群体，在消费者行为研究中的运用导致了一系列实证研究的出现。该领 域的思想可概括为：对参考群体如何影响消费者的产品和品牌选择进行了研究。 【9 】这一领域的另外一个研究主题是语言交流的作用。k a t z 、l a z a r s f e l d ( 1 9 5 5 ) 1 1 0 1 解释了在社会决策中个人影响远远大于大众媒体的影响。后来，a m d t ( 1 9 6 7 ) 1 1 1 6 第1 章绪论 等人开始对广告、个人影响和意见领导者在消费者行为中的作用进行研究。 第三个领域是关注家庭购买决策。杜邦公司针对家庭在商店的购物进行了 调查，包括在进入超市之前家庭主妇们的购物清单调查。与此同时， k a t o n a ( 1 9 6 4 ) 1 ”j 和同事也把消费者的购买意图作为美国经济中消费行为的一项 主要指标。这一举动激发了经济学家和营销学者对家庭购买行为的研究。s h e t h ( 1 9 7 4 ) 【1 3 】，i j n e o l nc l a r k ( 1 9 5 4 ，1 9 5 5 ，1 9 5 8 ) 1 1 4 1 1 1 5 1 1 1 6 1 和n e l s o n ，f o o t e ( 1 9 6 1 ) 1 1 7 l 在这 一领域都有相关研究成果。 ( 2 ) 6 0 年代 6 0 年代是消费者行为学派蒸蒸日上的时期，大量具有不同专业和学术背景 的学者在消费者行为的研究中花费了时间和精力，出现了许多创新的研究成果。 这一阶段的研究可以分为四个“分支”。 第一个分支：品牌忠诚研究 对消费者对日用消费品的品牌忠诚的研究在这一阶段最为突出在芝加哥 论坛( c h i c a g ot r i b u n e ) 和m r c a l 的资助下，研究人员获得了很多资料，针对 家庭的跨期购买模式进行了分析。最早研究的是r o s sc u m l ：i n g h a m ( 1 9 5 0 1 川和 g e o r g eb r o w n ( 1 9 5 2 ) 1 9 】等一批管理科学专家投身于此领域，使得品牌忠诚模型研 究取得了较大的发展。 第二个分支：医学和生理研究 这一分支的研究始于6 0 年代初，学者们在消费者行为的不同领域进行了试 验设计和基于实验室的研究。比如，r o b e r th o u o w a “1 9 6 7 ) 【刎和他在明尼苏达州 的学生针对f e s t i n g e r 关于消费者品牌选择行为中的认知失调进行了一系统的实 验。同时，许多广告工作者也开始应用实验室方法，通过测量瞳孔扩大程度、 电振荡皮肤压力等来检测消费者的生理反应杜邦公司建立了市场调查部门， 主要负责针对广告媒体和广告展露度的影响进行实地调查和定量研究 第三个分支：认知风险理论 r a y m o n db a u e r ( 1 9 6 0 ) 2 l l 提出了消费者行为的认知风险理论。这一理论的基 本原理建立在s i n o m 的有限理性和满意理论的基础上。b a u e r 认为：消费者在进 行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关的风险。 这个简单但是很精准的理论和f e s t i n g e r 的认知失调理论不谋而合。随后，有很 多针对该理论的医学方面的实验，以验证可感知的风险的具体构成。 1m r c a 争称：“m a r k e tr e s e a r c hc o q ) o r a t i o no f a m e r i c a n ” 7 第1 章绪论 第四个分支：消费者行为的综合理论 随着消费者行为研究的深入，很多学者认为：消费者行为是非常复杂并不 断变化的，很难用二维和截面模型加以描述，应该建立随着时间推移而不断学 习的过程理论，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买情景而 获得再次购买的经验。很多学者建立了自己的消费者行为综合理论包括： h o w a r d ( 1 9 6 3 ) l 笠l ，a n d r e a s e n ( 1 9 6 5 ) 1 埘，n i c o s i a ( 1 9 6 6 ) 1 2 4 1 ，e n g e l ，k o l l a t 和 b l a c k w e l l ( 1 9 6 8 ) 1 2 5 】 霍华德和萨斯( 1 9 6 9 ) 闭第一次把宏观理论标准引入消费者行为研究中，并 结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，合著了一本 消费者的学习模型包括动机、可选项、决策印象因素、品牌偏好、阻碍 因素和满意程度 消费者行为受到很多决策影响因素的影响，包括不同的购买动机、购买 行为和影响决策的因素。与信息相比，消费者关于产品和品牌的经验对其未 来决策产生更大的影响。只有当消费者没有类似的经验时，他才会依赖信息 做出决策 刺激性变化因素影响消费心理的假定模式。这些因素分为商业环境和社 会环境。商业环境即各厂商与消费者发生接触的各种市场活动，从消费者的 角度来说，主要是通过实物品牌或语言图形来表述商品的性质。 消费者的购买会产生一定的满意度，它是消费者将购买和消费经历同先 前的期望相比较后得出的。同一消费者的满意状况会随着时间的推移而改 变，而同一时问不同消费者的满意状况也不相同。 一些外在因素不仅控制而且影响着简化和复杂化过程。包括：购买重要 性、他她所处的社会环境、时间和金钱的相对稀缺性、社会和组织、社会 阶层、文化等。 8 第1 章绪论 第二阶段：关于消费者决策的研究时期( 7 0 年代) 从6 0 年代末期到7 0 年代末期，消费者行为学派第一次真正成为一门学科 而不是市场营销思想的一个学派。在这一阶段，许多机构和组织的成立加速了 消费者行为成为一门独立的学科。1 9 6 9 年消费者调研协会( a s s o c i a t i o nf o r c o n s u m e rr e s e a r c h ，a c r ) 成立。a c r 是为对消费者行为感兴趣的学者、实践 人员、政策制定者而建立的一个独立的组织。1 9 7 4 年消费者研究杂志( j o u r n a l o fc o n s t l m c rr e t o r c hj c r ) 创刊。在这一阶段，学术研究可以区分为继承性研 究和创新性研究 ( 1 ) 继承性研究 7 0 年代出现了不同的研究趋势，有些是对年代研究的继续，例如消费者 行为综合理论的试验，尤其是霍华德和萨斯理论，在7 0 年代得到了学者f a r l e y ( 1 9 7 4 ) 2 7 1 ，h o w a r d 和h u l b e r t ( 1 9 7 3 ) 1 2 s ，h o w a r d ( 1 9 7 7 ，1 9 8 8 ) 【捌【3 0 1 的进一步发 展对于个人影响、社会阶层、家庭购买决策和感知风险的研究都在7 0 年代进 一步丰富和发展，很多相关成果刊登在j c r 和a c r 的会议论文册上 消费者行为的应用调研技术也被b l a t t b e r g 和s 雠( 1 9 7 6 ) 1 3 l l 继续研究。包括 b a s s ( 1 9 6 9 ) p 2 1 、p e t e r s o n 和m a h a j a n ( 1 9 7 8 ) 脚】在内的很多数理分析导向的学者， 继续研究创新扩散理论例。 ( 2 ) 创新性研究 与此同时，7 0 年代在消费者行为研究领域出现了很多创新性成果。 第一个研究领域集中在产业或组织行为研究上。基础性的研究工作已经体 现在r o b i n s o n , f a d s 和w i n d ( 1 9 6 7 ) ! 捌出版的主要论著中s h e t h ( 1 9 7 3 y 3 6 j 出版了 产业购买行为的著作，试图对以往的相关研究成果进行整合。另有一些学者， 如w e b s t e r 和w i n d ( 1 9 7 2 ) 1 3 7 1 ，w o o d s i d e ，s h e t h 和b c 蛐c n ( 1 9 7 列蚓，以及j o h n s t o n 和b o n o m a ( 1 9 8 1 ) 1 3 9 1 也在产业购买行为研究中积极探索。 w e b s t c 和w i n d 在研究组织购买行为的一般模式一文中认为：与消费品 营销者相似，工业营销者也可以寻求一个购买行为模式，以便于确认影响营销 活动效果的主要因素。w e b s l e 和w i n d 重新构建了组织购买的“一般性模式”， 提出复杂的组织购买过程所涉及的主要方面和结构，对影响组织购买决定的变 量依据“任务型非任务型”和“个人社会组织环境”两个维度进行了分类和 详细阐述。 a n d e r s o n ，c h u 和w e i t z ( 1 9 8 7 ) ”j 对r o b i n s o n ，f a r i s 和w i n d ( 1 9 6 7 ) 提出的购买 9 第1 章绪论 阶层理论进行了实证研究，通过询问销售经理，他们发现：被观察的大多数销 售人员都与组织购买行为理论的购买阶层相符合。正如研究人员所预料的，“新 问题”和“信息需要”是紧密相关的。但是，“认真考虑替代品”似乎是一个 独立的因素，并不象购买阶层理论框架所预测的那样。 第二个研究领域主要是诸如人口控制、教育、卫生保健、运输和营养等社 会和公共服务行业的消费者行为( s h e t h 和w r i g h t ，1 9 7 4 ) 1 4 ”。对公共组织和社 会服务行业的消费者行为进行研究从最大程度上引发了人们对营销研究人员的 尊敬。其他学科的研究人员也发现：对消费者行为的研究不仅是为了营销人员 的利益，也是为了消费者的利益。结果，社会心理学和社会学的许多专家和学 者也把消费者行为领域看成是他们自己的研究理念和研究方法的一个应用，纷 纷开始关注这一领域的发展。 第三个研究领域是对跨文化条件下的消费者行为进行研究。7 0 年代初，发 达国家和欠发达国家之问的贸易额迅速增长，来自于日本和韩国的竞争也日趋 激烈，这样的环境促使学者们开始关注跨文化研究。除了s h e t h 和s e t h i ( 1 9 7 7 ) 心l 的跨文化消费者行为综合理论之外，应该说，对这一领域的研究才刚刚开始， 真正的发展要到踟年代甚至是9 0 年代了 第四个研究领域是家庭购买行为研究，包括夫妻双方的共同决策行为 s h e t h ( 1 9 7 4 ) | 4 3 l 提出了家庭购买行为综合理论，该理论强调决策行为的过程导向， 有些类似于他的组织购买行为理论。但是d a v i s 和r i g a u x ( 1 9 7 4 ) 1 4 4 1 却用富有 洞察力的研究激发了人们对这一领域的研究兴趣。他们将家庭决策与基于罗杰 斯所描述的个人决策放在同等重要的位置，尤其是家庭成员之间的共同决策过 程和冲突一解决战略，成为当时研究领域的一大热点和重点问题。对家庭购买 行为的研究在年代也得到了继承和发展。 第五个研究领域集中在态度一行为关系以及态度信息和结构的研究领域。 m a n i nf i