（企业管理专业论文）日本企业跨国营销实践及其对中国企业的启示.pdf

沈阳工业大学硕士学位论文 撼要 本世纪5 0 、6 0 年代，日本企业作为后来襄走向国际市场，然而他们后来羼上取得 了举世瞩目的成就，日本企业的产品充斥了世界各个角落，特剐是制造业企业产品如家 电、汽车等占攥了很大数国际海场份额。e t 本企业豹戏功离不开其独特静市场营销活 动。本文从跨国经营的角度，以日本家电及汽车制造企业为例研究分析日本企业营销活 动豹戏功经验，曩酵i 羲过黠毙辑究，分孝厅我嚣般隶l 遗娩金照毒场营镑活动存在翡润 题，并借鉴日本企业优秀经验掇出解决问题的方法。 本文分嚣部分，第一部分撬出了课题研究豹意义、磷究内容及方法，两时概述了国 内外的研究现状，在分车斤我国企业所面临的营销环境及围际市场营销的特点的前提下， 指出了借鉴哥本企业市场营销经验的必要性。 第二部分对日本企业市场紫销理论进行分援错究，包括日本企业市场营销观念麴来 源、内容及特点，指出切实将鬻销理念贯彻于众业全体员工当中以指导其行为是日本企 、翌裁功豹摄本。 第三部分通过实诞分析日本企业在国际市场上的经营活动，总结其优秀的营销策 嬉，惫捂市场繁疆、产龉策臻、渠道策潞、截薪策臻、入方策略、公关策略等，为中霞 企业跨国经营提供参考。 最后，也怒本文的主旨所程，对我国企业跨国经营进行研究与探讨。分析了疆前我 国企业营销活动存在的阉题，媸鉴日本成功经验提出完善我国企业跨黧经营的些见 解，包括营销理念的熬合、国际品牌的建设、国际营销渠道的确立以及圈际化人才的培 养与运翅等。 关键词：市场营销，日本企业，跨国经营 沈阳：业大学硕士学位论文 d i s c u s s i o no nt r a n s n a t i o n a lm a r k e t i n go f j a p a n e s ee n t e r p r i s e a n d i t se n l i g h t e n m e n to nc h i n e s e e n t e r p r i s e a b s t r a c t a l t h o u g hb e g a ni t sd e v e l o p m e n ti ni n t e m a t i o n a lm a r k e to n l yi n1 9 5 0 s ，j a p a n e s ee n t e r p r i s e e x c e e d e di t s c o m p e t i t o r sa n dm a d eo u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n t s t h es u c c e s so fj a p a n e s e e n t e r p r i s e i s p a r t l y a t t r i b u t e dt oi t s m a r k e t i n ga c t i v i t i e s f r o mt h ev i e wo ft r a n s n a t i o n a l o p e r a t i n g ，t a k i n gm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sa se x a m p l e s t h i sp a p e ra n a l y z e st h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fj a p a n e s ee n t e r p r i s em a r k e t i n g ，a n da tt h es a m et i m e ，c o m p a r i n gw i t hc h i n e s e g e n e r a lm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e ，i ts u m m a r i z e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi nc h i n e s em a r k e t i n g a c t i v i t i e sa n d u s i n g t h er e f e r e n c e o f j a p a n e s ee n t e r p r i s ep u t sf o r w a r d ss o m es u g g e s t i o n st os o l v e t h o s e p r o b l e m s t h i s p a p e r i sd i v i d e di n t of o u r p a r t s i nf i r s tp a r t ，i tp o i n t so u tt h es i g n j f i c a n c e ，t h ec o n t e n t a n dm e a n so ft h e s t u d y ，s u m m a r i z e s t h e m a r k e t i n g e n v k o n m e n tc h i n e s e e n t e r p r i s e s c o n f r o n t i n ga n df e a t u r e s o fi n t e m a t i o n a l m a r k e t i n g ，a n da t t h es a m et i m e p o i n t s o u tt h e n e c e s s i t yo f u s i n gt h er e f e r e n c e & j a p a n e s e e n t e r p r i s e s i ns e c o n d p a r t ，i t s t u d i e st h e m a r k e t i n gt h e o r i e so fj a p a n e s ee n t e r p r i s e ，i n c l u d i n gi t s s o u r c e s ，d e v e l o p m e n ta n df e a t u r e sa n dd r a w st h ec o n c l u s i o nt h a tc a 玎yt h e o r i e st h r o u g ha c t i o n s i na l lt h ee n t e r p r i s em e m b e r si st h eb a s i so f t h e s u c c e s s o f j a p a n e s ee n t e r p r i s e i nt h i r dp a r t ，b yu s i n g e x a m p l e s ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ep r a c t i c eo f m a r k e t i n go p t i o n si n 仃a n s - n m i o n mo p e r a t i o n i ts u m m a r i z e st h eo u t s t a n d i n g m a r k e t i n gt a c t i c s ，i n c l u d i n gm a r k e t t a c t i c s ，p r o d u c tt a c t i c s ，i n n o v a t i o nt a c t i c s ，p e r s o n n e lt a c t i c s ，c o m m u n i c a t et a c t i c sa n ds oo nt o g i v er e f e r e n c et oc h i n e s ee n t e r p r i s e f i n a l l y ，i td i s c u s s e st r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o no fc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，a n a i y z e sp r o b l e m s e x i s t i n gc u r r e n t l yi no u rm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n du s i n gt h er e f e r e n c e so f j a p a n e s es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o ro u rt r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o n p e r f e c t i n g k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，j a p a n e s ee n t e r p r i s e ，t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o n 2 一 独创性说明 本人郑重声明：所呈交熬论文是我个人在黪爆指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 沈阳工监大学或其德教育机构静学位或诞书所傻焉过的材搴章。与我一阉 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了瀣意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解沈阳工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权慑鬃送交论文静复印彳孛，允许论文被鸯阕和僚阕；学校霹数公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密的论文在解密后成遵循此规定) 签名：监导拜签名：霜至盈型霹期：丝! ：i ：2 沈阳工业大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出与意义 当今世界正处于跨国公司和企业的跨国经营活动迅猛发展的时期，中国作为一个新 兴的发展中国家，巨大的国内市场和丰富的资源已经吸引了众多的跨国公司纷纷加入。 据不完全统计，目前世界上最大的5 0 0 家跨国公司已有4 0 0 多家在中国登陆。随着中国 加入w t o ，中国企业的营销环境发生了巨大变化 2 1 ， 3 1 ： 第一，加入w t o 后中国能够充分利用国内、国际两个市场的资源，加速我国经济 与匡l 际经济的融合，参与国际大循环；第二，加入w t o 后，随着外国企业大量抢滩和 登陆中国市场，外国企业对本土人才的需求将大大增加，由于外企的待遇等条件优于中 国企业，中国企业的人才流失将目益严重，中国企业与外国企业之间的人才贲争将会十 分激烈；第三，加入w t o 后，中国市场对外开放程度将会加强，竞争主体将曰益国际 化、集团化，中国企业不仅要面临本国企业的竞争，还要面临外国跨国企业的竞争；第 四，加入w t o 后随着关税的降低，中国企业一些商品原有的价格优势将不复存在，竞 争将转向质量、服务、功能、包装等非价格因素。面对这种国内竞争国际化的新型环 境，中国企业不能仅局限于在本土市场上接受激烈的外来竞争，而是应该走向海外，主 动参与匡? 际化竞争，依托国内市场，广泛开展国际市场营销已成为企业求生存、求发展 的必然趋势。 国际市场营销有如下特点：1 、文化问题繁多：由于语言不通，法律、风俗习惯不 同而使市场调查极为不易，交易技术难度较大，交易接洽也不方便，因此营销难度极 大；2 、商业活动复杂：货币与度量各不相同，商业习惯复杂，海关制度及其它贸易法 规不同，国际汇兑、运输困难，同时保险及索赔技术也不易把握；3 、营销风险较大： 在国际市场上存在许多风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险及 商业风险等；4 、营销手段多样：在国际市场上，市场营销的手段除了四大营销要素 ( 产品、价格、分销、促销) 外，还有政治力量及公共关系等；5 、参与者众多：市场 营销参与者除常规参加者外还包括立法人员、政府代理人、政党、有关团体以及一般公 众等。 沈阳j ：延大学矮学经论文 众所周知，现代营销理论首先产生于市场经济最发达的美国，各国在引谶美国先进 营销理念的同时，结合本国的具体情况，给予补充和完善，把其应用于具体的营销实践 中。在经历了2 0 多年高速发震之螽，中嚣企业在营销上擞然有了一定的发震，侄仍处 于一个发震程对箨滞甚至是困难时麓，特别是在跨国营销方嚣缺乏经验，两蠢外企业一 般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅要通过自身艰苦实践摸索适合我国 实际情况的营销方式，继续完善市场营销活动，而且要研究不同国别、不同众业的营销 策略，以达到棚互借鉴、取长孙短、携手共进、共同发展的目的。 在率藿纪5 0 、繇年代，霾本垒潼馋鸯惹采者走蠢鬻鬻隶场，然瑟毽翻惹寒疆土， 取得了举世瞩目的成就，成为世界第二经济大国。战后日本所创造的经济神话，为世界 各国所惊奇，也引起了世界各国企业界、政府机构和学术界对其成功的各方面的兴趣和 研究。同样，目举产品在中国的畅销也引起了我国企业界等备方面的注意。翻本在短短 凡年豹时瘸受农个资源贫乏又经受战争宅l 囊豹岛海上奄l 造了令毽雾 孛落，擞然在 九十年代末嚣本经济送入不景气时代，但其成功斡发展经验楚不能被否定的。“日本制 造”仍是今天“质量”与“价值”的代名词，打着松下、丰田、日立、精工等晶牌的日 本货充斥了世界备个角落。日本经济的成功因素很多，但戴中一个重要因素就是日本企 业成功的市场营镪。 本漾躯之所以选撵基本跨重营镪溅瓣之一是萁成功懿突黢，魏舞，我嚣与霹零在缝 域及文化上具有相近性也是选择此课题的重要原因。我国与日本同是亚洲国家，其资源 及人文具有一定的相似性，而且追溯日本的文化起源可以发现日本的文化中有潜较深刻 的中国古代文化的影响，因此，日本众业市场营销实践对我国的借鉴意义比较大。本文 苁基本金韭市场蘩镑熬发源、发震及其实浅，将要g 是其跨麓营镑实鼗等三个方藤对疆本 企业市场营销避行研究，通过案例分析赔缩其独有的特色，闻时运用比较研究方法，挖 掘其值得借鉴的地方以指导和完善我阑企业的跨国经营。 1 2 国内外研究现状 髫兹对丑本缀滂豹磺究狠多，最为典翌豹是对鑫本跨灏经营及西本经营方式躲变革 静研究。霞杰矫对瓣本跨国经营静研究主；要表现在毙较礤究上，特剐是嚣本成为经济大 国的神话使学者们开始对其进行与荧湖经营的比较，以发现两者成功的差异。比较内容 2 沈麓王韭大学硕士学位论文 不仅包括生产经营方式，同时也包括两国进入海外市场时所采用的不同战略与策略 h i ”。此外，随着日本跨国活动采椒战术转移向东南戚地区直接投资，针对圈本企业在 这一地区的萤镪策略研究也层出不穷喇。日本国内的跨隧公司研究组则对嚣本经营方式 弱转移遗行了深入豹繇究，荚磁突焦点是馋为霾本毒l 逡藏金监竞争霞势基磁黥霹零式经 营方式在多大程度上能够进行海外转移，即日本经营方式的海外适应程度研究，其研究 方式是通过对翻本的母公司与在荚圈当地的子公司的工厂进行比较调查，从而了解日本 母公司生产方式的诸因素在多大稷艘上被转移到了国外子公司中，其采用的模型是“适 雳一适应模式”，运蕉评分法摇述爨本生产方式夔各个环节在不嚣国家及囊蠹嚣斡逶爱程 度以指导霜本企监盼跨国经营活动嘎 1 3 课题的研究内容及方法 本文用实证分析与比较分析的方法从指导日本企业市场营销实践的营销观念的起 源、发展及篡特点出发，通过大爨的案嘲分绥稆分手厅，对e | 本企业所采取鹣营销策略 ( 市场策略、产菇策略、品藤策臻、促销策略、公关策舔) ，特剐是对箕繁旗中酚渠道 建设及创新以及市场调研与信息搜集等活动进行深入研究，同时对中国市场营销活动中 存在的问题进行解析，并借鉴日本企业营销的成功之处找出解决问题的方法。 3 沈阳工业大学硕士学位论文 2 日本企业市场营销概述 2 1 日本企业市场营销观念的来源 日本企业的市场营销观念的主要来源包括美国的营销思想、中国的大智慧文化及日 本本土的民族精神。 2 1 1 引进、传播美国的营销思想 日本现代企业营销的形成与成长的一个重要来源是美国。1 9 5 3 年，日本东芝电器 公司总经理石板泰三赴美国参观访问，回到日本后向人们传递了一个崭新的思想信息， 即全面学习市场营销理论。于是企业界、教育界纷纷投入到市场营销新领域的各种探索 之中。为把握市场营销思想的真谛，掌握市场营销思想发展的基本动向，学者、实业家 纷纷赴美考察学习，许多日本青年到美国留学，并实地考察一些大企业，系统地总结市 场营销理论运用的经验、教训。以后随着美国营销思想向现代化、科学化、社会化方面 演进，日本积极对市场营销的产品、价格、渠道、促销及社会环境、营销风险等问题作 了深入、全面的探讨，并在认真汲取美国营销中市场细分、市场定位、市场组合等思想 精华的基础上，从本国实际出发，有选择地进行完善、补充，并从理论与实践结合上使 之更具有实用性、创造性，更适应日本社会文化环境。 2 1 2 吸收中国传统文化 日本企业管理的成功离不开中国文化特别是中国古典思想的长期熏陶。对日本企业 界影响最大的五本书是： 论语、孙子兵法、三国演义、西游记和水 浒传。表2 1 对影响日本企业界最大的五本书的被阅读次数作了统计。 表2 1 日本企业界对五本书的阅读次数统计表“1 企业界政界其它 论语 5 3 2 3 8 8 8 孙子兵法 8 3 1 2 5 三国演义 8 7 1 0 3 西游记 3 0 5 3 2 1 6 8 水浒传 5 2 4 3 5 4 沈阳工业大学硕士学位论文 日本企业领导人认识到商场中的竞争千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备战 略和战术上的思想就很难立足，所以看孙子兵法是吸收理论上的观点，读三国演 义可以得到实践上的事例，再加上西游记中海阔天空式的幻想和创造性，对于现 代经营企业管理人员是有极大帮助的。 日本企业的市场营销理论不同程度地吸收了中国儒家文化与兵家思想。如日本企业 的人本主义管理思想就是吸收儒家仁学思想核心“修己、安人”而创立的，它强调员工 的教育培训，如松下幸之助的名言“经营就是教育”就是这一思想的写照；强调企业内 良好的人际关系，如日立的“和”，松下的“和亲”，丰田的“温情友爱”等管理思 想；强调集体主义观念，培养员工“以厂为家”的团体精神等。日本企业在对员工的教 育培训中，也是以中国儒家人本思想中的“和”、“爱”、“诚”、“信”、“忠”为 行为标准来提高员工素质的。 日本企业对中国兵家思想的吸收则主要体现在其经营理念及营销实践上。孙子日： “兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者谓之神”。市场是瞬息万变的，经营者应依 据市场变化灵活采取对策。索尼公司应用这一思想取得了成功。5 0 年来，索尼不断根 据市场需求，推出新产品，占领市场，支撑企业发展。孙子在虚实篇中说：“夫兵 形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚”，这种思想形成了日本企业的创新观 念。许多日本企业避开市场竞争主战场，独辟蹊径，开辟无人涉足的细分市场，一举获 得成功，达到了扬长避短，避实击虚的效果。如任天堂就是一个成功的例子。它原是一 家生产扑克牌的小公司，1 9 8 0 年独辟蹊径开发出普及型家庭游戏机，打开日本市场， 1 9 8 6 年推出适合美国家庭的游戏机，又开辟了美国市场，现在正席卷欧洲市场。同本 企业遵循“知己知彼，百战不殆”的原则，在经营实践中贯彻市场调研观念，利用各种 手段获取最新科技信息情报，为企业的经营活动提供环境保障。 2 1 3 发掘、弘扬日本本土营销思想 受汉文化影响的日本，历来强调社会各组成部分个人，家庭、团体和政府的信 念要一致，使民族统一，向心力大。与此相适应，日本企业营销管理盛行“家族主 义”，并形成了老板是君主，经理是诸侯，公司是领地，员工是臣民的特有格局，铸造 了富有传统的道德价值观念，即团队精神。这种精神要求企业每一个人都要把自己融汇 5 沈阳工业大学硕士学位论文 于团队之中，个人的言行目标必须与团队一致，做什么事都要维护团队的声誉与荣耀。 针对日本国小资源少，经济潜伏着严重危机感，日本企业一贯宣传推崇“爱劳动、爱企 业”的劳动观念。企业就是家，员工是家庭中的一个成员，既受命于家也服务于家，要 对企业忠诚不移，奋发工作。在企业就是“幸福家庭”观念的影响下，日本人承袭了传 统的武士道精神，强调作为企业员工必须遵守铁的纪律，应对国家和民族承担强烈的责 任与义务。企业倡导传统的“理”和“义”，视忠诚为美德。在继承、弘扬日本传统思 想中，日本企业一是特别注意赋予时代信息，二是采取切实措施予以落实，造就一种家 的气息和共同奋斗的氛围。 2 2 日本企业市场营销观念的基本内容 一、社会利益观念 日本企业的社会利益观念主张企业的利润是回报社会、服务社会的方式，经营管理 的核一0 就是要在全部生产和销售活动中贯彻社会主导性原则。社会利益观念首先强调注 重国家利益，日本人认为国家是企业之母，只有国家的强盛才有企业的壮大，国兴企业 兴，国亡企业亡，因而企业营销的目标与国家发展目标往往是一致的；其次要关注顾客 利益，日本企业家认为，为顾客利益着想是企业营销的出发点，使顾客满意是企业营销 的价值；再次要保护员工利益以激发员工营销积极性；最后才考虑企业利益。日本“拉 链大王”吉田忠雄建立了一套“美的循环”哲学并解释道，不为别人利益着想就不会有 自己的繁荣，主张办企业的利润中的1 3 以低价方式交给消费者大众，1 3 交给销售公 司产品的经销商及代理人，剩下的l 3 用在自己的工厂。 二、市场控制观念 市场控制观念认为，企业最高的经营目标是市场控制，而不是追求最高的利润，在 这一观念指导下，日本许多企业在激烈的竞争中，主要致力于市场开拓，并不强调利润 的厚薄。日本企业市场控制的前提是在企业的经营活动中始终贯彻精确的市场调查。日 本企业家认为，正确的营销战略和科学的营销目标来源于对消费者状况、商品生产及促 销状况的全面了解，而没有准确、及时、系统的市场调查，是不能正常地开展营销活动 的。市场调查观念在日本根深蒂固，日本企业在通过各种渠道掌握消费者需要和市场情 报方面达到了精细无比的地步。日产汽车公司的一名雇员，在加利福尼亚租了一个房 6 沈阳工业大学硕士学位论文 间，利用它的便利条件对美国住户进行市场调查研究，他给这个家庭的房子拍了照，并 对其生活方式作了纪录，历时长达一个半月，据说是为了收集数据，以帮助f t 产公司制 造出更符合美国人口味的汽车。目本企业实现市场控制的主要方式是控制市场资源，日 本企业家认为，市场资源不仅仅包括人、财、物，举凡经济信息、市场机会、服务项 目，都可能成为市场资源。只要企业能更新资源观念，用全新的眼光来审视、评价市场 营销活动，市场资源是取之不尽、用之不竭的，以市场资源为导向实施市场开发与经营 从而最终全面控制市场。 三、质量立国观念 质量观念是从日本资源缺乏，市场潜力有限的实际出发，把产品和劳务的质量看作 是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线。他们以质量争市场，以质量争 利润，以质量过硬树立起日本货的整体形象。e t 本企业的质量观念贯穿于企业的产品设 计、生产、销售以及服务的全过程，实施全员质量管理。目本企业一方面提出“一流设 计、一流工艺、一流质量”的口号，另一方面采取切实可行的措施，使提高质量成为员 工的自觉行动。丰田汽车公司在“造出最好的、满足顾客所想要的车”的原则指导下， 让每个在生产线上的工人都充当一名顾客角色，让每个生产者都成为一名质量控制检察 员，这样就可以使生产中的质量问题得到及时发现并修正。由于质量第一的观念深入人 心，公司的生产销售获得了突飞猛进的发展。 四、竞争观念 竞争观念把市场当作战场，充分运用人的智慧与策略，以灵活多变的营销技 巧，快速、高效地完成营销任务，并赢得巨大利润。日本企业的竞争观念主要强调 的是企业之间的协调竞争及战略竞争。日本企业家认为，在新的历史时期，竞争对 手之间的关系并不是你死我活的惟我独尊，而是需要通过有秩序的协商合作，通过 双边或多边的谈判和商讨，相互转让技术，联合生产，联合销售，从而达到共存共 荣的目的。正如我们前面所提到的，日本企业家大都熟读孙子兵法、三国演 义等古典著作，其最根本目的是用兵法来指导营销，从战略高度制订企业的经营策 略，实现企业的长远发展。中国的孙子在虚实篇中说：“兵无常势，水无常形，能 因敌变化而取胜者，谓之神”，就是告诫经商者要看到市场是瞬息万变的，要能根据市 7 沈阳： 业大学硕士学位论文 场变化而灵活机动，就能经营如神。为了占领国际市场，日本企业运用战略、战术得 当，取得了很好效果。 2 3 日本企业市场营销理论的特点 通过对日本企业营销观念的分析发现日本企业市场营销观念有如下特点： l 、以资源决定为导向。日本国小资源贫乏，除媒、锌有一定储量外，绝大部分依 赖进口。根据资源导向，日本企业在营销上讲求深加工，讲求质量取胜，讲求产品的高 技术含量，高附加值，高利润及海外市场的开发。日本汽车工业后发而取胜，成功开拓 国际市场就是受资源限制，优先解决耗油低的节能新技术，从而确立了难以动摇的国际 地位。 2 、市场竞争导向。日本企业向来崇尚坚韧不拔的精神，为了扩大市场占有率，他 们在竞争中积极进取，奋力拚搏，以取得更多、更广阔的市场作为营销的目标。丰田公 司“零点追求”观念就是市场竞争导向的惯例，在品种数量方面，只要能够满足消费者 需求，对订单多多益善，即使定购一个产品也乐于接受并尽快交货，无任何限制地接 单；在交货方面，在日本国内定任何型号只需1 0 日便可交货；在财务方面，实施零负 债经营，创造了营业总额、税前利润和税后纯利税领先全日本的佳绩；在设备方面要求 故障率为零。 3 、人力资本导向。由于日本地小人多，形成日本更加重视人才的企业作风，把人 脑看作是取之不尽、用之不竭、能催生创造无尽财富且是可以再生的。只有充分发挥人 的主动性和创造性，才能使企业产生强大的活力。日本企业家十分推崇孙子“上下同 欲”、“吴越同舟”和孟子的“人和”思想，在实践中融儒家的“仁、义、礼、智、 信”于一炉，创立了颇富人情味的日本方式，将劳资双方结成了共存共荣命运共同体。 4 、技术引进导向。日本企业善于将别人的经验变为自己的财富，在现代经济愈宜 依赖技术的今天，日本企业的营销极为重视用技术武装企业，用技术武装产品。可以这 样说，现代日本的几乎所有成果都是在第二次世界大战后的几十年里如饥似渴地吸收欧 美的现代文明并加以发扬光大而取得的结果。日本能够成为经济大国是同日本人那种对 外来的先进技术认真追求、精益求精和不断进取的精神决然分不开的。值得指出的是， 日本人不只是注重学习他人产品的长处，还悉心吸收、调查研究别人产品的短处，在别 8 沈阳工业大学硕士学位论文 人产品短处上下功夫。他们认为，长处可供他人借鉴、仿效、应该学习。但一味地踏着 别人的脚印走，始终也超越不了他人：而他人产品的短处则能给人以“对症下药”的启 迪和创新，独树一帜地开发出在功能、实用价值上有所突破的引导市场的新产品。 5 、艰苦创业导向。日本企业营销管理有一句名言：富国穷治。他们认为，艰苦创 业是传家宝，在任何时候都应发扬光大，因而日本企业大都有力求节约的良好风尚。日 立公司向员工提出要求，用不着的电灯一定要立刻关掉，无论写便条还是随便记些东西 尽量使用旧纸，电脑用过的纸也必须订起来再用。 2 4 日本企业市场营销的基本程序 日本企业精于进行情报收集以确定战略策略，其市场活动的成功主要体现在产品产 出之前。日本企业的市场营销基本程序如图2 1 所示。 日本企业市场营销的基本程序 从营销程序图可以看出日本企业的营销活动是从市场调研开始的。首先他们对发现 的机会进行慎重的研究、评价；其次才是生产和发展适销对路的产品，确定销售渠道、 9 沈| j l | 工业大学硕士学位论文 产品价格及销量等；第三，扩大顾客基础和市场占有率，实施各种促销策略如广告等 最后是市场的持续发展，在不断适应的基础上作策略调整。 1 0 沈阳工业大学硕士学位论文 3 日本企业跨国营销策略分析与研究 3 1 市场控制观念指导下的市场调研研究 美国市场营销协会对市场调研所下的定义是：市场调研是一种通过信息将消费者、 顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产 生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定 了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的结论及其意义【9 。市场调研在营销系统中扮演着两种角色：首 先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和 进行必要变革的线索；其次，它是探索新的市场机会的基本工具，市场细分调研和产品 调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 日本企业能够在国际市场上纵横自如的最根本原因是其先导性的市场调查使日本企 业有了明确的目标。如丰田汽车公司的业务就是建立在详尽而周密的市场调研基础上 的，公司里机械工程学、数学、统计分析等等专家济济一堂进行市场需求调查以掌握消 费者对丰田汽车的需求、意见和建议，从而迅速做出改进。此外公司每年以大约6 万人 为对象进行5 到6 次抽样调查，光是调查费就需要6 、7 亿日元，这种调查规模是十分 少见的。 3 1 1 日本企业跨国市场调研方式 日本企业在进入异地目标市场时进行市场调研的方式有以下三种： 1 、通过留学人员、先遣常驻人员或已设在当地的子公司进行市场调查。日本有些 公司为了收集资料向外国的大学研究院以深造学习的名义派遣职工去留学，他们向总公 司提供市场信息作为进入市场的基础资料用以分析和发现市场机会。比如索尼公司在进 入美国市场前就派遣了由设计、技术人员等组成的专家小组赴美考察如何设计美国消费 者喜欢的商品。 2 、雇用当地的专家。日本企业付出较高的报酬聘请当地的市场专家、产业专家、 顾问和官员，请他们帮助出主意或直接参与市场调查，这种方式是日本企业在进入美国 沈阳工业大学硕士学位论文 市场时最常用的，象基辛格、布仟等美国蓠政界要入都成了瞄本公司的座上客，俺们为 日本企业打入美国市场提供了极大的帮助。 3 、褒糟当篦豹市场调套公司。匿本企鲎瘫霸灏缝静枣场调查公司对当邃市场上主 要竞争产晶的优缺点进行调查，以指导自己企业的生产及销俘活动。比如丰田公词在进 入美藿枣璐嚣裁是采麓这i 孛方式，毽们麓戆嚣德嚣瑟簿轿车的辜主嚣谈，了瓣餮醚耱轿 车的长处和短处，通过谈话得知用户对这种车的暖气设备、厝座空间和内部装饰都不满 意，于是事疆公司吸牧萁挽点髂 萁获赢泼诗出了颇受美国公众欢逑鲍鞭鬏轿车。 3 1 2 日本企业市场调查的基础全面的信息系统 一、金题的信息收集 日本企业注重收集情报、信息的历史源远流长，战后日本的情报体系的主要任务是 收集经济愤报为企业决策服务。日本的信息收集是十分全面的，它并不是针对某个具体 项目进行傣患收集，黼是集中切信息，包括蘑家玻策、经济动态、报予t 信息及广播信 息等，其收集方式也是五花) k f 7 ，有公开探询也有秘密访查，甚至包括强行夺取以及贿 赂知薅入妻等。霞本企盈员工器辩立了满尽全力 汶蘩信惠酶躐念，蔻了袄集信惠g 便是 做有违道德及法规的事也不以为耻。 二、完善戆 圭掇系统 日本企业所能动用的情报体系是世界上首屈一指的。日本有专门的组织进行遮方面 瓣工嚣，形成了致黪摄揭、综合囊社、大型金韭稳互交叉重鬟豹情擐楼惑飕络。 首先魁政府机牵体系，主黉是通产省和日本外贸联合会，两者都设肖世晃性的情报 系统，其中固本外贸联合会是个政府监督下的半黩治枫构，它是日本众业的全蹦佳市 场情报中心，主要功能在于提供出版的外贸期干f j 、论文；收熊国际市场的情报：收集和 传递世界市场最新资料、进j 亍市场研究及组织商展会、研讨会。它所收集的情报从个别 国家的一般往资料积趋势蜀专f j 设计的市场研究信意应有尽衣。 其次是综合商社体系。日本的9 家综合商社都以全球性规模运营。它们以国家 产晶矩陲缀织毽赛髓靛产品事照部，每令攀整部受赉一个国家。它雷j j c 幸予这些特窥静謇 家、产品有深入的了解和丰富的经验，几乎每个人都受过处瑕产品、在特定国家、地区 - 1 2 沈阳工业大学硕士学位论文 销售产品群的专门性训【练。日本的综合商社各有侧重，它们凭借世界性的情报网和大批 专家成为日本公司乃至日本社会发现和评估机会的主要工具。 第三是企业的白有机构。随着日本企业走向全世界，其驻外机构也遍布全球，它们 除承担推销产品、回笼资金的责任外还有重要的情报功能。它们象是企业的神经末梢和 触角，随时反应世界各地的市场行情与机会信息。此外，适应日本经济全球化的要求， 日本大型企业还在国外组建各种研发机构以吸取当地的各类社会精英等情报载体。 三、高超的情报分析能力 日本情报系统收集的信息五花八门，而能将这些互不相干的信息联系起来则归功于 日本人高超的情报分析能力。从日本对我国大庆油田基地等情况的推测就可见其非凡能 力( 见表3 1 ) 。在中国发现大庆油田后，世界各国都通过各种渠道以获取相关信息， 但日本人凭借其高超的分析能力，对收集到的信息进行推测，最终得出了较为准确的结 论，从而在同我国进行出售炼油设备的谈判中争得了主动。 表3 1 日本对大庆油田的信息收集及分析 信息结论 1 9 6 6 年7 月中国画报“王铁人”头戴皮帽大庆油田在零下3 0 度的东北地区 向北京运送原油的火车上的灰尘厚度大庆油田位于哈尔滨与齐齐哈尔之间 1 9 6 6 年1 0 月人民中国地名“马家窑”大庆油田在安达车站附近 王进喜在1 9 5 9 年参加国庆观礼后未公开露面大庆油田开发时间为1 9 5 9 年9 月 1 9 6 6 年7 月中国画报炼油厂照片仅有一个炼油塔外径与内径、炼油能力为9 0 高1 米左右的扶栏万升原油加工能力为每天3 0 0 万升 炼油塔数大庆油田原油产量 3 2 市场策略研究 市场是企业赖以生存的基础，没有市场，企业就成了无水之鱼。日本企业不仅 善于利用市场，更善于创造市场，不断开拓市场，从而使企业保持持久的生命力 【l o 】。 1 3 沈阳工韭大学硕士擎位论文 3 2 1 准确的目标市场选择策略 霞本企! 陛在国外经营的过稷中，首要解决的闲题跫正确选定居标市场。由于经营项 鑫、风格鞠援硌g 是竞熬不弱，强舔壤瞧掰考虑豹嚣索蠢采取貔方式遣不尽鞠弱，选择嚣 标市场时所考虑的因素如表3 2 。 表3 2 目标市场选择所考虑的主蒙因素 枣场瓶模、竞争、营链渠遘、生产藏本等 癸基稼嗣家 经济艘模、活力、乡 部经济联系等 部 政治政镟规定、稳定性 因 社会化语京、价值观、生活方式等 素 市场瓣模、竞争结聿句、市场容曩 爱毯鬣 生产袋零、质量、设备等 政策出翻限制、税收政策等 内公司战略国际经营的经骏自身资源所在行业 部产品 知识价值、隐禽性、适应性 以零翻技研公司为例，本羽技研公司是一家专蒋摩托车和汽车的企业。8 0 年代 前，“本田”除在柏林和东南溉设有规模微小的生产据点外，其主要经营形态是出口倾 斜。7 0 年代厝半期，本田的最高决策层开始考虑在圈外进行较大规模的生产。当时作 为候选静豢羧投资对象及选区鸯瓣国、台湾及美国。英中韩国霹台湾躲势动力低廉这 点颓其魅力，但“本舀”透过仔缁比较，最终筛去靛礴者丽独选美国，理囊是“本困” 6 0 的轿车出口面向美国市场，襁当地生产有利于迅速掌握市场动态，并便于做好售后 服务；再者荧国汽车生产历史悠久，各种连带产业部炎齐全，而这正是前两者所缺少的 f i l 】。 嚣搴企照在摇震全球泰缓对疆资源决定受导惫，壤攥鑫己静产品特点鞠泰场夔需求 情况选择避入海外市场的顺序： 1 、“日本一发展中国家一发达国家” 1 4 沈阳工业大学硕士学位论文 日本的钢铁、汽车、石化、家电、钟表、照相器材等行业都是通过这一途径成功地 进入并最终占领了世界市场。首先以国内市场为发展基地，在获得了必要的技术之后不 断扩大市场份额创造竞争优势，然后瞄准发展中国家，特别是东南亚和拉美国家市场， 以获得更高层次和更大范围的规模经济，以此作为进入发达国家的跳板，最后瞄准美国 市场，一旦产品被美国所接受，就能凭借信誉和经验，很轻易地获得其它西方国家的承 认，从而完成其全球化战略。 2 、“日本一一发达国家一发展中国家” 日本计算机、半导体等高技术产业一般是通过这样的途径进入全球市场的。如日本 计算机产业，最初企业的技术都远落后于美国的i b m 公司，后来日本政府以允许i b m 在日建立独资的分支机构为代价，为国内厂商换取了i b m 的专利权。随着这些公司在 国内市场份额的增长，开始向澳大利亚、美国和欧洲步步拓展市场，然后在这些市场 取彳寻一定建树后转回头去开发已见需求萌芽的发展中国家和地区市场。 3 、“发达国家一日本一发展中国家” 某些产品的开发动机直接针对日本以外的发达国家市场，当这些市场取得成功后再 开发国内市场，最后有选择地推向发展中国家市场。日本当年录像机、彩电产品的全球 市场开发采取的就是这一途径。 3 2 2 市场进入模式选择 国际市场进入模式是指企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它 国家的方式。目前企业国际进入模式主要有出口进入、合同进入及投资进入等。各种进 入模式的优缺点见表3 3 【1 3 】。 1 5 沈| j f = | 工业大学硕士学位论文 袋3 3 市场谶入模式分类及其e 较 i模式方法优点缺点 出口进入在圈标国外进行公司最终花费资源较少，有一般限于有形 ( 间接出产品或中间产龋的生产，利于保护公司的商产晶，对外国 口、直接出然爵蒋运输至i 销售建标、专稻、商誉蟹市场渗透有限 v i )无形资产 舍两进入与嚣标稻舔赘法入实钵签有效避开贸易壁部分瑟有较， ( 许可经营订长期的非权靛性合同，垒，利用合作伙伴合作纠纷等 簿)转移技术或久力夔资源 i 投资进入目桥囝家占有部分或全部对市场渗透完全，花费的资源最 | ( 合姿、全熬掰蠢投，转移技术、人枣场按铡较强多，嚣癌豹风 i 资子公司)力、管理经验及其他产权险最大 舀本企业在选择避入模式时都要进行详细的市场调查，根播不同市场情况决定进入 模式，一般来说有单模式进入和混合模式进入两种方式。 一、擎模式 单一模式是指单独使用进入模式中的一种来开拓海外市场，以日本企业进入中东地 送为硬。近年来，中东邃嚣诲多鏊家逶遥掺竣投资法寒鼓弱癸黼投资者对中东授资，基 本企业经过详细的调森发现中东地区缺乏邋合开展投资的区位优势，这是因为中东地区 冬嚣普遍羹麓业轻生产，工业基露窭设蓬不楚，嚣显缺乏其毒一定教弯程发豹接零与熟练 工人，更主疆的是政治和安全方筒的原因，中东地区战乱频仍，局势不稳，使这些圈家 及周边地区被列入政治风险戆黑名单，在中东牙展巍接投资不仅难以形成要素寨赋( 劳 动力和其他因素等) 上的比较优势，反而会因当地特殊的社会环境使在该地区直接投资 的交易成本和风险大大提高。因此，大多数日本跨国公司在进入该地区射仍采取直接或 间接出口方式而不是藏接投资，他们在中系地区采取本土化的营销战略，并且依据情况 变化不断地进行调整，从而使其鬻销策略组合始终与当地宏观市场与消费者需求保持契 合，侵其在中东市场取得了成功。 1 6 沈霞工监大学硬士学短论文 二、混合模式 滗合模式的优点在于够滚是最大范霞靛颁客需求，节约资源投入，并在一定程度 上降低企业风险。日本企业在些海外市场中根据当地需求及地区资源、生产条件等熙 体情况采用出e l 与投资相结合的模式，如丰豳汽车公司在中国就采取这葶中方式。丰田拥 有多个种类静车黧，僵2 0 0 0 肇6 胄丰田汽车公司与天津汽车夏季股份裔赛公司合资成 立的“天津丰田汽车有限公司”并不生产所有产品，而是主要生产为中辫开发的全新小 轿车，这是由中麟市场的汽车辫求状况决定的，封个别客户的特殊要求，公司采取从嗣 本王厂或其往工厂逶墨良满足爝户需求。 日本企业的国际市场进入模式不是一成不变的，而是根据目标国的缀济及政治环境 等因素的变化两不断调整豹。以日本汽车行渡在美国的发展为倒，在海外市场豹争夺 中，日本汽车不断变换策略。黼本汽车企业在最初打入美黼市场时主要楚以出口为主， 小汽车以其省油、低价等特点大量涌入美圈市场，1 9 9 0 年已占美国小汽车的市场约 3 0 ，使美国的汽车据架不住，美国企业以| 薯本车颓销为蠢实麓反倾销，对遥本金业小 汽车进行限量进蹦。基于此原雕，日本汽车行业改变策略，采取了在美瓣设厂，直接生 产或组装汽车，同时还与欧美公司合作共同开发、生产和销售小客车，这种直接投资撮 高了生产的当地化水平，有效嫩消除了1 5 i 荚汽车贸易摩擦带来的不利影旗秘贸易配额等 非关税壁垒的阻礴，直接支持了日本品牌汽擎在美国市场销售的提高，遮就是日本近年 来鼹然整车出口量受到限制，他实际出1 2 1 趋势有增无减的原因所在。 3 2 3 枣场进入繁酶 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发或涉足 的新区域或产业领域的行为与过程，在确定所要进入的市场及进入模式届，企业必须制 定合理有效豹战黪，宅是金业抒入嚣医市场熬簿建。嚣本龛业努入国际市场辩不是把嚣 内市场接受的产晶原封不动地塞出去销售，也没有把日本阐内采用的销售战略照搬到圈 外，而是首先对网标市场的购买习惯、生活方式、消费结构、竞争对手营销方式等有关 薅援进行蕊到、终数、全嚣懿深入谚查疆究，精心蒙到基鸯效遂入嚣耘煮场瓣竣臻，势 认真她加以实施，从而达到其预期的目的，以豳本企业进入荚国市场为例分析其进入战 略。 1 7 。 淀瓣：馥大学颈圭学位论文 1 、产品战略为根本 一种产品要想在市场上站住脚一嚣质量，二靠个性。i 兰| 本企业面对技术水平和销售 能力都超过囊己熬美国竞争对手选择了以低成本、薪技术、高质量的不同于竞争对手戆 独籍产品打入羹瀚审场。 2 、以低成本取胜 针对美国销售价高、厚利的产品，日本企业推出了单化、小型化、标准化的低价 薄利产品以满足不同消费群体的要求。比如本田和雅马嗡生产小型轻便的摩托车销往海 癸枣场，瑾巍、佳戆、夏善生产了l 奖鏊麓乐复印援更，l 、豢纯藜产品，瑟索惩器竣下裂 靠小型、标准化的收音祝、电视机滋入家用电器行业。 3 、以技术新取胜 对使用期较短的技术性商品，日本企业采取生产比竞争对手产品功能更念、特点更 毅豹产品，如卡疆歇想出竞争对手鼹没鸯戆赣特点，出餐凝添豹型号，它生产豹2 毫米 簿超薄