（企业管理专业论文）我国家电品牌延伸效果评价系研究.pdf

， ，、r ，、7 7 ：? j 、i ! 。 at h e s i si ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t iiiiiiillllllflliilllflllllhlllillllllllflllliiiii i r l li i i i 舢l u y 18 4 2 8 5 4 r e s e a r c ho ne v a l u a t i o ns y s t e mo fc h i n e s e h o u s e h o l d a p p l i a n c e b r a n de x t e n s i o n b yz o uh u a n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r l is e n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 a 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：邪醍于。阻p 匕人i 卜侣篮佃：掣厂 1 日期： a 暑。7 j 牛 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年口一年口一年半目两年口 学位论文作者签名：印欢 签字日期： 刎，7 i 甲 导师签名： 签字日期： 坤， ， ， 密_孪川 - 厶 ， _工 l 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho ne v a l u a t i o ns y s t e mo fc h i n e s e h o u s e h o l d a p p l i a n c e b r a n de x t e n s i o n a b s t r a c t a se n t e r p r i s e sc a r r y i n go u td i v e r s i f i e db u s i n e s s ，a sw e l la si n c r e a s i n gf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n , m o r ea n dm o r eh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sa d o p tt ob r a n de x t e n s i o n a l t h o u g hb r a n de x t e n s i o nh a sa d v a n t a g e st oe n t e r p r i s e s ，i ta l s oh a sd i s a d v a n t a g e s ；t h e r e f o r e ， t h e r ea r em a n ys u c c e s s f u la n df a i l u r ee x a m p l e si nh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sb r a n d e x t e n s i o ni np r a c t i c e ，b ys t u d y i n go nt h ep a p e r , d i r e c tt oh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r ya n d r e f i n eas e to fe v a l u a t i o ns y s t e mo fh o u s e h o l da p p l i a n c eb r a n de x t e n s i o n , s oa st or e d u c e t h e b l i n d n e s s ”o fa p p l i a n c eb r a n de x t e n s i o n ，r e d u c et h er i s ko fh o u s e h o l da p p l i a n c eb r a n d e x t e n s i o n ，a n di n c r e a s et h er a t eo fs u c c e s si nh o u s e h o l da p p l i a n c eb r a n de x t e n s i o n t h ep a p e rb a s e do nc o n c l u d i n gd o m e s t i ca n df b 而印s c h o l a r s r e s e a r c hr e s u l t s ， c o m b i n e dw i t ha n a l y z i n gt h et y p i c a lh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sb r a n de x t e n s i o na 峪e ， d i v i d e dt h ek e yi m p a c tf a c t o r so fh o u s e h o l da p p l i a n c eb r a n de x t e n s i o ni n t of o u rc a t e g o r i e s ： c o r eb r a n d sf a c t o r s ，c o n s u m e r s f a c t o r s ，i n t e r n a le n v i r o n m e n tf a c t o r s ，e x t e r n a le n v i r o n m e n t f a c t o r s a n dt h e nf u r t h e rb r o k ed o w nt h ef o u rk e yf a c t o r si n t ot w e n t y - s e v e ns e c o n d a r y e v a l u a t i o n i n d e x ，t h r o u g hs a m p l i n gc o n s u l n e ra n dn o n - c o n s u m e rq u e s t i o n n a i r e a n d s t a t i s t i c sp r o c e s s i n g , d e t e r m i n e dr e a s o n a b i l i t yo fd i f f e r e n tl e v d si ne v a l u a t i o ni n d i c a t o r s o nt h eb a s i so ft h a te s t a b l i s he v a l u a t i o ns y s t e mo fc h i n e s ea p p l i a n c eb r a n de x t e n s i o n ； a p p l ya h pt oi d e n t i f i e dw e i g h ta n do v e r a l lw e i g h to fa l ls i n g l e - l e v e l i n d i c a t o r si n e v a l u a t i o ns y s t e m f i n a l l y , a p p l yt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fh o u s e h o l da p p l i a n c eb r a n d e x t e n s i o nt o e v a l u a t et h eb r a n de x t e n s i o no fh a i e ra i r - c o n d i t i o n i n ga n dh a i e rm e d i c i n e t h ee v a l u a t i o n t h ef e a s i b i l i t yo fe x t e n d i n go fh a i e ra i r - c o n d i t i o n i n gi sf a rh i g h e rt h a nh a i e rm e d i c i n e s e v a l u a t i o nt h ef e a s i b i l i t y h a i e rc o n d i t i o n i n g sd e v e l o p m e n th a sb e e nv e r ys m o o t h , b u t h a i e rm e d i c i n e sd e v e l o p m e n ti sn o tv e r yo p t i m i s t i ca b o u tt h em a r k e tp r o s p e c t s t h e r e f o r e , t h i sp a p e rh a se x t e n d e dt h ed e c i s i o n m a k i n gr e f e r e n c ev a l u ei np r a c t i c e k e yw o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r y , b r a n de x t e n s i o n ；a h p ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m i i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 声明i 摘要。i i a bs t r a c t i i i 第1 章绪论l 1 1 研究背景l 1 2 研究意义3 1 3 研究方法4 1 4 研究内容和主要创新点。5 ， 1 4 1 研究内容5 1 4 2 主要创新点6 第2 章品牌延伸相关理论与文献综述7 2 1 品牌延伸的定义：7 2 2 品牌延伸的类型。8 2 2 1 品牌横向延伸8 2 2 2 品牌纵向延伸9 2 2 3 主副式品牌延伸1 1 2 3 品牌延伸的相关理论1 3 2 3 1 学习理论13 2 3 2 风险直觉理论1 5 2 3 3 优先效应和近因效应理论。l5 2 3 4 分类理论1 6 2 4 国内外品牌延伸研究综述。1 6 2 4 1 国外品牌延伸研究综述1 6 2 4 2 国内品牌延伸研究综述18 第3 章中国家电品牌发展及延伸案例分析2 l 3 1 中国家电行业品牌发展现状2 l i v 北大学硕士学位论文目录 3 2 中国家电品牌的特点 3 3 典型家电企业品牌延伸案例分析2 2 3 3 1 海尔品牌延伸案例分析2 2 3 3 2 长虹品牌延伸案例分析2 5 3 3 3t c l 品牌延伸案例分析2 7 第4 章家电品牌延伸效果评价指标体系构建2 9 4 1 家电品牌延伸效果评价指标体系建立的原则2 9 4 2 影响中国家电品牌延伸的因素分析：。2 9 4 2 1 核心品牌因素3 0 4 2 2 消费者因素3 3 4 2 3 内部环境因素3 4 4 2 4 外部环境因素3 5 4 3 中国家电品牌延伸效果评价指标体系设计3 6 4 3 1 指标体系的初步设计3 6 4 3 2 评价指标合理性调查检验3 7 4 3 3 修正后的家电品牌评价指标体系4 1 第5 章家电品牌延伸效果评价方法确定4 2 5 1 层次分析法简介4 2 5 1 1 层次分析法4 2 5 1 2 层次分析法的主要步骤。4 3 5 2 家电品牌延伸效果评价指标权重计算4 6 5 2 1 建立层次结构模型4 6 5 2 2 建立判断矩阵4 6 5 2 3 一致性检验及单层次权重求值4 7 l 5 2 4 层次总排序及其一致性检验5 0 第6 章家电品牌延伸效果评价体系应用5 3 6 1 评价品牌选择5 3 6 2 延伸产品选择5 3 6 3 海尔品牌延伸效果评价5 4 v 东北大学硕士学位论文 目录 第7 章结论 7 1 结论。 5 7 5 7 7 2 局限5 7 参考文献5 9 附录6 l 致谢6 9 v i 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在2 0 世纪初就盛行于欧美发达国 家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去1 0 年中，美国 新崛起的知名品牌，2 3 是靠品牌延伸成功的【i 】。从国际品牌如i b m 、施乐、宝洁、通 用、松下、索尼、西门子、飞利普、海尔，到国内知名品牌如娃哈哈、长虹、海尔、 明基、夏新、格兰仕等都不约而同地借助品牌延伸来为企业发展带来新的机遇，其中 部分品牌迅猛发展，成为同业翘楚，成就了今天这些闻名遐迩的“名牌。 品牌延伸的出现和受到企业和理论界的关注是市场经济发展的必然，其背景主要 与以下几个方面有关： ( 1 ) 市场竞争加剧，产品之间的差异逐步缩小，品牌成为形成商品之间差别、 寻求竞争优势的重要手段。 在全球范围内，随着全球经济一体化进程的加速，企业能力的普遍提高，市场竞 争更加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难， 厂商的有形营销的威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争的一 个重要筹码。从历史的角度看，企业发展经历了产品经营一资本经营一品牌经营的过 程。据推测，2 1 世纪将是品牌经营时代，品牌竞争将成为企业竞争的个重要方面。 据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3 的名牌产品，却占了全球市场的4 0 ， 全球销售额的5 0 。商品的市场份额正向名优品牌集中，未来市场竞争名牌坐天下的 局面十分明显【2 l 。在1 9 9 7 年评出的世界最有价值的3 6 4 个品牌中，其平均市场销售规模 为3 4 3 9 亿美元，增长幅度达3 0 3 7 ，其中前2 0 位的市场规模达到了1 7 2 亿美元。可见 世界名牌的市场优势十分显著，在市场上处于垄断地位，且在高水平的基础上又保持 着强劲的增长势头。高价值的品牌以其强劲的市场渗透力和高额投资回报率成为企业 高速成长的动力【3 1 。 在国内，随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转 变：一是告别了“短缺经济，二是实现了从“卖方市场”向“买方市场”的过渡。 随着商品数量激增，品种繁多，商品同质化倾向日益显著，供求矛盾加剧，市场竞争 日趋激烈。消费者在选购商品时，更多地把目光投向品牌，企业间的市场竞争已步入 品牌竞争时代。国内企业在市场竞争中名牌产品的竞争优势也十分突出，前2 0 位品牌 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。1 9 9 4 年，前2 0 位 品牌平均收入为3 8 5 亿，2 0 0 5 年是3 1 0 0 1 亿，增长了7 倍。同时品牌平均价值从1 9 9 5 年 的4 7 9 9 亿，到2 0 0 6 年的2 2 4 8 1 亿，增长了3 6 8 倍。可见，国内市场上名牌商品的市场 优势十分显著。 ( 2 ) 昂贵的品牌建立和培育成本，高的风险以及较长的培育时间，使得企业在 建立新品牌时不得不仔细掂量，转而将目光投向品牌延伸【4 l 。品牌知名度的形成，需 要投入大量的宣传费用，而且还不一定就能成功。乐百氏营销总经理杨杰强指出：“创 立新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、步步高、爱多这样的全国性名 牌，一年没有2 亿的营销与广告预算是不可能的 。另外，品牌知名度的形成，需要一 定的时间积累。有人作过调查，国内电器行业一个知名品牌的形成至少需要三年的时 间。高的投入和较长的时间，增加了品牌创立的风险。二十一世纪被有的经济学家称 为争夺眼珠子的经济，或者是所谓的注意力经济。在媒体高度发达的信息化时代，在 市场竞争更加激烈的今天，要创立一个知名品牌，其成本是十分昂贵的，而且会面临 较高的风险。所以，很多家电企业将目光转向利用原有的品牌资产，进行品牌延伸。 ( 3 ) 产品寿命周期的缩短使品牌延伸重要性加强。全球信息化时代的到来，使 得产品技术寿命周期缩短，产品开发上市节奏加快。二十一世纪与工业时代相比的一 个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经 济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易【5 】。技术的高度发展，一方 面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会 加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。以电脑、电视 机和国内近年一些v c d 品牌的大起大落来看，二十世纪末的电子产品己经预示出未来 这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而 到今天，任何一款消费电子产品的生命周期都不会超过1 2 个月，而有些软件产品寿命 周期才仅有几个月。产品开发上市节奏的加快，产品的多样化满足了消费者个性化的 消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。 产品寿命周期的缩短引致一对矛盾：一方面，产品寿命周期的缩短增加了品牌培 ， 育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况；而另 一方面，企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额，却不得不进行品牌 优势的培育，而品牌优势( 特别是独立品牌、新品牌) 培育的成本和风险代价又极其昂 贵 6 1 。这是企业在今后的技术和市场环境中所要面对的一个突出矛盾。利用品牌延伸 可以较好地缓解这一矛盾。企业在向市场推出新产品时，如果原品牌是强劲有力的， 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 并有条件能延伸到新产品上，就能利用原品牌的影响支持新产品，使得新产品的市场 成长不必从零开始。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本，而且可以使得新产 品迅速获得较佳的市场地位。这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。 1 2 研究意义 家电业品牌发展过程中，品牌延伸可以为其带来一下几方面的好处。 ( 1 ) 品牌延伸是新产品走向市场的一条捷径 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大 的风险。据统计，过去1 0 年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品 牌延伸的路子。在美国某些消费品市场开创一个新的品牌，费用大约在5 千万至1 亿美 元之间，如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌 7 1 。 解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有品牌的名称和品牌资产，通过延伸转 移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。另一项国外研究表明，品 牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高，结果见表1 1 。 表1 1 品牌延伸对消费者接受过程的影响 t a b l e1 1t h ee f f e c to ft h eb r a n de x t e n s i o nt oc o n s u m e rr e c e i v ep r o c e s s 新品牌品牌延伸 试用率( 指数) 1 0 01 2 3 转变率1 3 1 7 重复购买率 1 0 01 6 0 ( 2 ) 品牌延伸是品牌竞争的一种有效手段 当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活 动，市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利 用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。青岛海尔集团即是其中成功的典范。 从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族 到2 0 0 0 年时已拥有包括 电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的5 8 大门类9 2 0 0 多个规格品种的 家电群，几乎覆盖了所有家电产品。由此可见，通过名牌延伸战略扩大名牌的规模， 提高名牌产品的市场占有率，即使品牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由 其他品种来弥补，从而使名牌永葆旺盛的生命力。 ( 3 ) 品牌延伸战略还可以使企业“借船出海 3 - 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依 托名牌，借名牌之势则可以使企业迅速发展【引。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产 的微波炉等产品，由于消费者的不了解和不认可，难以占领市场，自从其加盟海尔集 团之后，以名闻天下的“琴岛一利勃海尔一作为品牌后，产品很快为消费者所接受， 产品销量大增，获得了很高的经济效益。 故本研究的实践意义在于：通过研究家电行业的发展特点，系统地给出针对家电 企业品牌延伸可行性评价指标体系及权重，为家电企业在制定品牌延伸战略时，提供 一定的评估方法。 本研究在学术上的意义在于：在前人对品牌延伸和构建品牌延伸可行性评价指标 体系的研究的基础上，针对我国家电行业的发展特征，专门对这一具体行业的品牌延 伸进行研究，并构建其相关的评价指标体系，为品牌研究及品牌延伸等相关研究行业 化提供了一条可以借鉴的研究方法。 1 3 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要。本文在研究中综合运用了多种研究方 法来获取科学、准确的研究数据和理论依据。 ( 1 ) 文献研究法 笔者在研究过程中阅读了大量的与品牌延伸相关的国内外文献资料，从前人的研 究结果中找到自己的切入点和研究思路，为本文研究奠定了理论基础。文献资料主要 来自于校内图书馆网络数据库以及网络搜索引擎。 ( 2 ) 比较分析法 所谓比较分析法，是指将两个或两个以上同类或相近的事物，按同一法则进行对 比分析研究，以找出它们的共同点及不同之处，并根据同一法则进行对比分析的结果 来推测未知事物具有同样或近似的特性及特征。本文研究我国家电业品牌延伸问题 时，就是通过比较国内外一些品牌延伸指标体系的异同，从而构建适合家电业特点的 品牌延伸评价指标体系。 ( 3 ) 问卷调查法 本研究的调查问卷对象是学历层次较高的消费者和专家，样本量适中。调查对象 涉及沈阳、南昌、深圳等地。问卷发放的形式包括现场填写和网上调查。 ( 4 ) 专家访谈法 掌握第一手资料是论文研究的重要内容，而问卷调查法和访谈法是掌握第一手资 料的重要手段，通过调研，来了解专家，消费者以及相关人员对品牌延伸的看法，为 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 论文研究提供帮助 ( 5 ) 层次分析法 层次分析法是美国著名的运筹学家、匹兹堡大学萨第等人于2 0 世纪7 0 年代提出的 一种简单、灵活而又实用的多准则决策方法，主要用于确定综合评价的决策问题。这 种方法即考虑数学分析的精确性，又考虑人类决策思维过程及思维规律，及定性和定 量相结合，是管理决策中常用的方法。本文在品牌延伸安全的层次分析模型中采用了 层次分析发来测定影响品牌延伸安全的关键因素对品牌延伸安全影响的权重大小。 1 4 研究内容和主要创新点 1 4 1 研究内容 本论文以影响我国家电业品牌延伸效果的关键因素为切入点，来构建品牌延伸的 层次分析模型，通过调查问卷来测定影响家电业品牌延伸效果的关键因素对于品牌延 伸安全影响的相对重要程度，然后再对指标体系进行进一步的筛选。最后运用层次分 析法，得出评价指标体系中的每个指标的权重。 本文具体研究内容如下： 第1 章为绪论。包括研究背景、本研究的意义、研究方法及研究内容。 第2 章为品牌延伸相关理论与文献综述。本章首先介绍了品牌延伸的相关理论， 这些理论可以使我们更好的理解成功品牌延伸的理论渊源，其次对品牌延伸的定义进 行界定，再接下来对国内外品牌延伸的相关研究进行综述，最后使对品牌延伸进行分 类。 第3 章为中国家电品牌发展现状及延伸案例分析。本章主要介绍中国家电行业的 发展现状、品牌特点及对国内主要家电企业的品牌延伸进行分析。 第4 章为家电品牌延伸效果评价指标体系的构建。本章主要通过对影响品牌延伸 效果的关键因素深入细致的分析，将品牌延伸效果的关键因素分为四大类2 7 个关键因 素。随后为这些指标设计调查问卷，通过问卷调查来测定这些关键因素对品牌延伸效 果影响的相对重要程度，把特别不重要的指标剔除，保留相对重要的指标。 第5 章为家电品牌延伸效果评价方法确定。本章首先简单介绍了层次分析法和层 次分析法的主要步骤，然后运用此方法计算出家电品牌延伸评价指标的权重。 第6 章为家电品牌延伸效果评价体系应用。首先选定评价品牌海尔，然后介绍海 尔企业的发展历程，最后运用评价体系对海尔进行品牌延伸效果评价。 第7 章为结论。 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 4 2 主要创新点 本论文的创新点主要包括以下几方面： ( 1 ) 构建了某一特定行业的品牌延伸效果评价体系。 ( 2 ) 用层次分析法确定了家电品牌延伸效果评价指标的各权重。 l 东北大学硕士学位论文 第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 2 1 品牌延伸的定义 研究品牌延伸就要从品牌延伸的定义开始，目前学者们都从各自的角度对品牌延 伸提出了自己的看法。营销大师菲利普科特勒认为：品牌延伸是指“公司决定利用 现有品牌名称来推出产品的一个新品 9 1 。他认为公司布置品牌战略时，有四种选择 ( 见图2 1 ) ，显然他未将产品线扩展视为品牌延伸。 产品品名 品 现 牌 名 称 新 现有新的 产品线扩展 品牌延伸 多品牌新品牌 图2 1 四种品牌战略 f i g 2 1t h es t r a t e g yo ff o u rb r a n d s 有 的 凯文莱恩凯勒( k c v i nl a n ek e l l e r ) 的定义是：“一个公司利用一个己建立的品牌 推出一个新产品【9 p 。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名； 二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌( e x i s t i n gb r a n d ) 就被称为母品 牌( p a r e n tb r a n d ) ，延伸品牌就称为子品牌( s u b - b r a n d ) ，如果母品牌已通过品牌延伸在 多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌( f a m i l yb r a n d ) 。品牌延伸从广义上可分 为两类：一是指产品线延伸( 1 i n ee x t e n s i o n ) ，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产 品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是 指产品种类延伸( c a t e g os i o n ) ，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品，。而大部分 的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1 9 9 0 年的资料表明，6 3 的新产品采用产品 线延伸。而只有1 8 的新产品采用产品种类延伸【l o 】。 对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延 伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品 或服务( 包括同类的和异类的) ，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销 成本占领更大市场份额的目的【】。中国人民大学的刘风军教授认为品牌延伸又称品牌 扩展或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 东北大学硕士学位论文第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 与成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程【1 2 1 2 2 品牌延伸的类型 在阅读众多学者的研究之后发现，划分标准不一样，所以对品牌延伸的分类也不 一样。但具体可以分为以下几种品牌延伸：横向延伸、纵向延伸、主副式品牌延伸等 【1 3 】 2 2 1 品牌横向延伸 j 五 品牌的横向延伸，又叫品牌的平行延伸，是指新产品冠以既有的品牌名称，进入 相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场。横向延伸所产生的新的产品线，与 一般的产品差异有着明显的区别【1 4 1 。一般的产品差异主要是指产品在质料、款式、花 色、规格、型号、包装上的细分性的改进、翻新，以适应不同的消费层次、使用场合、 时尚需求，本质上还是满足同一需求的同一类产品。而横向延伸则是同一品牌延伸出 几种异质产品，进入异质市场，是增加新产品线门类和进入新市场两者同时发生的品 牌扩展策略。 按照品牌原有的产品类别与延伸到达的产品类别之间的关系，横向延伸又可以分 为相关延伸与非相关延伸两类。 ( 1 ) 相关延伸。相关延伸是指将品牌延伸到与原有产品类别在技术、市场等方 面具有一定相关性的产品类别之上，因此，新的产品类别就可以与原有的产品类别在 相应方面起到相互支持、相互补充的作用，为品牌产品满足目标对象更多方面的需求 提供更为广阔的天地，从而产生战略协同作用，取得比仅限于单一化的产品类别更高、 更稳固的经营绩效【1 5 】。通过品牌的相关延伸，可以将品牌转移覆盖到广阔的产品门类 上，品牌的无形资产可以让更多的产品分享，同时常常可以共享品牌在技术或市场， 以及信息、宣传广告、经营管理等方面的资源。一般来说，延伸到达的产品类别与原 有产品类别之间的相关性越大，品牌延伸产生的战略协同性所带来的利益就越大，品 牌延伸所赢得的竞争优势也就越大。在这里，战略协同效应十分重要，它代表了成本。 节约，代表了效率，也代表了技术或技能的转移，所有这些都是品牌取得竞争优势的 主要途径。因此，品牌相关性的程度如何，往往成为品牌相关延伸能否成功的重要因 素。衡量品牌相关性的指标是品牌关联度。它从品牌产品及市场的各个构成要素出发， 揭示出原有的产品类别与延伸到达的产品类别之间所存在的可能形成资源共享的相 似点，即可能产生战略协同效应的因素。例如，我国著名西装品牌雅戈尔最早是西装 东北大学硕士学位论文 第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 品牌，随后，该企业向衬衫和领带领域进行延伸，由于西装与衬衫、领带有着极强的 相关性，完全可以共享品牌的技术、市场，以及信息、宣传广告、经营管理等方面的 资源，因此，雅戈尔的品牌延伸很快取得了成功。 ( 2 ) 非相关延伸。非相关延伸又称无关延伸，是指品牌脱离现有的行业，开拓 与原有产品类别在技术或市场方面从表面看来均不相关的新产品线，并将品牌用于那 些与原有产品类别关联度很低的新业务单元。实施品牌的非相关延伸的目的在于： 扩大品牌的使用范围，提高品牌的总体规模，从而把品牌迅速做大；把多个门类的 产品线和多个目标市场结合起来，求得规模经济效应，多方面、多领域地长久占领更 大的市场；分散品牌经营风险，收到“东方不亮西方亮”的效果；适应市场的变 化，提高品牌的应变能力。在非相关延伸中，企业依据的是品牌的核心价值的不变， 并不努力寻求各产品类别之间的战略协同效应【1 6 1 。往往是使品牌延伸进入不与原品牌 核心价值相冲突的盈利机会好的任何一个产品类别或业务单元，以求得更高的投资回 报率。客观地说，成功的非相关延伸并不是各个业务单元杂乱无章的捏合，而是一种 有着内在的有机联系的组合，这表现为各个业务单元从技术和市场上看是非相关的， 它们各有自己的经营体制和管理体制，各有自己的产品战略和市场战略，但这些不同 的体制和战略，又是服从于品牌总体的经营战略的，当延伸后新的产品类别和业务单 元能够继续支持或强化原有品牌的核心价值而不是与之相悖。所以表面上的非相关， 实质上却是有着另一种内在关联的。例如，我国海尔从电冰箱起家，延伸到非相关的 但同为白色家电的电视机、空调器、洗衣机等等，随着海尔公司成长为我国最大的家 用电器企业，该公司又从热水器发展出有相关性的电烤箱、燃气灶，从电子计算机发 展出能够让电视机上网的机顶盒，这些产品看似类别不同，但都属于家用电器，都秉 承了海尔的“高品质、优质服务 的核心价值。应该看到，品牌的非相关延伸属于一 种“高远跨越 ，因而无可避免地存在一些不容忽视的缺点：非相关延伸缺乏技术、 市场的战略协同以及产生竞争优势的其它因素，各种业务单元的联合效应并不优于各 个独立业务单元的总和。 2 2 2 品牌纵向延伸 品牌的纵向延伸，又叫品牌的垂直延伸，是指突破原有经营档次的范围，核心品 牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。品牌的纵向延伸还可以分为向上延 伸、向下延伸和双向延伸。向上延伸是以高于核心品牌的价格与品质进入市场。向下 延伸是以低于核心品牌的价格和品质进入市场【1 7 1 ，见表2 4 。 东北大学硕士学位论文第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 表2 2 品牌纵向延伸 t i b l e2 2b r a n dv e r t i c a le x t e n s i o n 资料来源：周朝琦、侯龙文，品牌经营m ，经济管理出版社，2 0 0 2 年版，p 3 7 8 公司选择以垂直延伸切入市场的主要原因，无非是想利用既有品牌的高知名度或 声誉，一举为新产品攫取消费者的接受度。品牌垂直延伸并非完美无缺，有时候也会 在消费者的认知上造成核心品牌的负面影响。由于垂直延伸所具有的特性，将其引进 相同但较小型的产品类别时，品质与核心品牌之间的关系将是影响决策的关键：因为 核心品牌在品质上的差异，正是引起消费者关心、质疑或认知不协调的主因。消费者 对核心品牌的品质认知含糊不清，自然就降低了对它的喜好度，因此，无论是垂直往 上延伸，或是垂直向下延伸，对核心品牌形象或多或少都将有负面的影响。向上延伸 策略有利于产品以较低的价格入市，市场阻碍相对较小，对竞争者的打击也较大。一 旦占领部分市场后，就可以向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡 献率，并逐渐提升企业产品的高档次形象。例如，日本的本田公司最初进入美国市场 时的摩托车排量都小于1 2 5 c c ，价格十分低廉。在占领了美国小排量摩托车市场后， 逐渐向大中型摩托车延伸，并最终拥有了1 0 0 0 c c 的摩托车产品。复印机公司也是如此， 当他们成功地以小型复印机进入美国市场后，迅速地推出了中型复印机，随后又迈进 大型复印机市场，与美国公司正面竞争。 向下延伸正好与向上延伸方向相反，企业是以高档产品入市，尔后逐渐增加一些 较低档的产品。这种策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、 低档产品，又可以躲避高档产品市场的竞争威胁，填补自身中、低档产品线的空缺， 为新的竞争者的涉足设置障碍，并以低档次、低价格吸引更多的消费者，有了吏高的 市场占有率。例如，我国的一些名酒厂家如茅台、五粮液等，就是采取了向下延伸的 策略，即最初是以高档、高价格、高度数的名酒入市并立足的。后来高档酒竞争日益 激烈，低档次、低度数酒市场空间大，存在一定的空白，于是就向中、低档酒延伸。 这样，在高档酒市场趋于饱和的情况下，也能保证总体市场的扩展。 除了向上和向下延伸，还有双向延伸。双向延伸是指企业向高档和低档两个方向 东北大学硕士学位论文 第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 延伸这种策略有利于形成企业的市场领导地位，为品牌的未来发展提供了更大的空 间。例如：美国得克萨斯仪器公司切入便携式计算器市场时就选择了中档产品，因为 当时中档产品是个空白点，高档市场由休利特柏卡德公司主宰，低档市场由玻玛公 司统治。切入市场后，得克萨斯公司开始向低、高档两个方面进行延伸，一方面，推 出较为低档但价格比玻玛公司更便宜的产品，最终击败了玻玛公司；另一方面推出高 质量但价格同样低于休利特柏卡德公司的产品，夺取了部分高档产品的市场份额。 双向延伸的结果，使该公司赢得了便携式计算器早期市场的领先者地位。 纵向延伸是企业扩大利润的有效策略，因为无论是向上，或是向下延伸，都得透 过核心品牌名称既有的优势切入新的目标市场而达成，是一种低成本、高效率的品牌 延伸策略。但是企业采用品牌的纵向延伸策略也存在许多制约条件，诸如产品档次、 质量差异跨度的把握，延伸时机的把握等，其中最主要的一点是消费者在企业采用纵 向延伸策略后，对核心品牌产品与延伸产品的认知的差异度。消费者认知差异度可以 直接影响消费者对核心品牌的喜好度，影响核心品牌原有市场的占有率。 2 2 3 主副式品牌延伸 在实践中很多企业采取主副式品牌延伸来推出新产品。这是在权衡单一品牌延伸 和多品牌策略的利弊后做出的一种品牌策略选择，避免了单一品牌延伸的风险，减缓 对主品牌的消极影响，从大范围看仍是品牌延伸策略。主副式品牌延伸的具体做法便 是一个主品牌涵盖企业的系列产品，给新产品起个小名，增加一个副品牌，以副品牌 来突出不同产品的个性形象【l 引。副品牌的基本特征如下： ( 1 ) 广告宣传的中心是主品牌，要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属 地位。这是由于企业必须最大限度地利用己有的成功品牌，相应地，广告受众识别， 记忆及产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这也是由于企业必须最大限度 的利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本 高，难度大。例如“海尔一神童”洗衣机，副品牌，“神童 传神地表达了“电脑自控、 全自动、智慧型一等产品的特点和优势。但消费者对“海尔一神童的认可、信赖乃 至决定购买，主要是由于对海尔品牌的信赖。因为海尔作为一个综合型家电品牌，已 拥有很高的知名度和美誉度，若在市场上没有把“海尔 作为主品牌进行推广，而是 以“神童为主品牌，那将是十分困难的。一个电器品牌要想被消费者广为认可，没 有几年的努力是不可能的。 ( 2 ) 主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由 于品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认识、识别主体所决定的【1 9 1 。如“海尔一帅 东北大学硕士学位论文第2 章品牌延伸相关理论与文献综述 王子一冰箱和“三星一名品 彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品，他 们也是产品品牌的识别重心，故。海尔 与。帅王子 、“三星 与“名品厣是主副品 牌关系。“通用一与“凯迪拉克一、“雪佛莱 则属于企业品牌与产品品牌的关系，因 为一般消费者对凯迪拉克的认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车 ，“平稳 舒适如坐在家中一等信息建立的。“通用 这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞 誉方面所起的作用是有限的。事实上，美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时，一般都 尽量降低通用的分