（企业管理专业论文）我国非处方药OTC分销渠道研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 矿驴彳年弓月g 日 学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) ， 学位论文电子版同意提交后，可于耐当年口一年口二年后在学校图书馆 网站上发布，供校内师生浏览。 作者签名：一圣堡瑰导师签名： 日期：印件弓月昭日 摘要 随着公众对自身健康关注意识的提高，对o t c 的需求量越来越大，但由于市场 竞争日益白热化，o t c 营销的难度越来越大。其中o t c 的分销渠道尤为重要，没有 畅通的渠道，产品就无法到达消费者的手中。因此，研究o t c 分销渠道问题，对制 药企业至关重要。 本文着重研究我国o t c 的现有分销渠道模式、渠道成员关系、渠道管理等问题， 提出了我国制药企业解决渠道问题的优化方案，同时探讨了在现行营销环境下快速发 展的新兴渠道形式。 本文首先从我国o t c 分销渠道的现状入手，发现了我国o t c 分销渠道中的种种 问题： 我国中小型制药企业数量多，对渠道的控制力及影响力小，不得不让步于渠 道成员。 渠道管理不当，窜货情况时常发生，造成价格不稳定。 没有建立起渠道伙伴关系，渠道成员普遍缺乏忠诚度，中间商跟着利益跑。 传统的渠道已经不能跟上时代的步伐，渠道环节过多，效率过低，利润空间 压低。 有些制药企业渠道过于扁平，加大企业的管理难度，渠道成本增大。 国外渠道的铺设微乎其微，国际竞争力不强，企业发展遇到瓶颈。 上述问题制约了我国制药企业的发展，分销渠道亟待优化。本文为我国o t c 分 销渠道优化提出了下列建议： 实施渠道差异化策略，增加渠道权利。包括：确定差异化分销渠道的目的， 找出企业渠道的弊端，找出差异化，差异化渠道的策划，对渠道进行分析和总结，成 本预算及评估。 加强渠道管理，抑制窜货发生，增强对终端及市场的控制能力。管理窜货要 制度化、规范化，同时实行监察制度，以保证“窜货”管理制度的合理及正确实施。 建立关系型渠道，增强成员忠诚度。确保渠道成员之间的利益均衡，确保渠 t 道利润链的继续，制定动态的价格体系，明确各个渠道成员的责权利关系，建立完善 的信息共享机制，以关系特定型投资发展信任关系。 铺设o t c 多元化渠道。在新的营销环境下，发展经销商组合形式、终端直营 形式、厂商终端联盟形式、经销直营结合形式和直销形式等多元化的分销渠道形式。 促进o t c 渠道整合，提升渠道效率。包括：由集中到分散和由分散到集中的 两种整合方式。在过程中注意市场平稳过度、职能归位。 铺设o t c 国际化渠道，开拓国际市场。企业可以通过直接在外国建立分支结 构来开拓国际市场，也可以借助各种类型的中介机构铺设o t c 国际化渠道。 本文探讨了网上药店、自动售货机、商场超市专柜、便利店渠道、直销模式等我 国o t c 新兴渠道的发展前景。 本文通过分析我国o t c 分销渠道的现状及问题，提出具有针对性的优化建议， 为解决我国制药企业渠道问题具有一定的参考意义。 关键词：o t c ，分销渠道，渠道优化 a b s t r a c t w i t ht h e p u b l i ch e a l t hc o n c 锄sg r o w i n g , o t ci sd e m a n d e d b e c a u s eo ft h e i n c r e a s i n g l yh e a t e dc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，t h em a r k e t i n go fo t c i sm o r ed i f f i c u l t t h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lo fo t ci sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t i ft h e r ei sn oo p e nc h a n n e l ，t h e p r o d u c tw i l ln o tb ea b l et or e a c ht h eh a n d so fc o n s u m e r s t h u s ，t h ei s s u eo fo t c d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，i se s s e n t i a lf o rt h eo t cb u s i n e s s t h i sa r t i c l ef o c u s e so nc h i n a so t cd i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fe x i s t i n gm o d e l s ，t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r s ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n ds ot h eq u e s t i o no f c h i n a so t cb u s i n e s s g i v et h eo p t i m i z i n go ft h o s ep r o b l e m s a tt h es a m et i m eo ft h e c u r r e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，d i s c u s st h ef a s t g r o w i n gf o r mo fn e wc h a n n e l s i nt h i sp a p e r , f i r s to fa l lc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o nf r o mt h eo t cs t a t u so ft h es t a r ta n d f o u n dt h a tt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fc h i n a so t c p r o b l e m s ： c h i n a sl a r g en u m b e ro fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ，t o c h a n n e la n di n f l u e n c et h e c o n t r o lo fs m a l l ，h a dt om a k ec o n c e s s i o n si nt h ec h a n n e l m e m b e r s m i s m a n a g e m e n tc h a n n e l s ，r dc e n t e ra n dt h es i t u a t i o no f t e no c c u r , r e s u l t i n gi n p r i c ei n s t a b i l i t y n o te s t a b l i s ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lp a r t n e r s ，c h a n n e lm e m b e r so ft h e g e n e r a ll a c ko fl o y a l t y , a l o n gw i t ht h ei n t e r e s t so f b r o k e r sn m n i n g t r a d i t i o n a lc h a n n e l sc a nn o tk e e pu pw i t ht h et i m e s ，t o om a n yc h a n n e l st ol i n k e f f i c i e n c yi st o ol o w , p r o f i tm a r g i n sd o w n s o m ec h a n n e l sa r et o of l a to t cb u s i n e s s ，a n di n c r e a s et h em a n a g e m e n td i f f i c u l t y , t h ec o s to fi n c r e a s e dc h a n n e l l i u l el a y i n go ff o r e i g nc h a n n e l s ，i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s ，e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k se n c o u n t e r e d t h e s ei s s u e sh a sh a m p e r e dc h i n a so t cb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，n e e dt oo p t i m i z e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s i nt h i sp a p e r , f o rt h eo p t i m i z a t i o no fo u rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l so t c h a sm a d et h ef o l l o w i n gs u g g e s t i o n s ： d i f f e r e n c e si nt h ei m p l e m e n t a t i o no fc h a n n e ls t r a t e g i e s ，i n c r e a s et h er i g h t c h a n n e l i n c l u d i n g ：m a k i n gs u r et h ep u r p o s eo fd i f f e r e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，f i n d i n go u t t h ed r a w b a c k so fc o r p o r a t ec h a n n e l s ，f i n d i n go u tt h ed i f f e r e n c e s ，a n dd i f f e r e n c e si nt h e p l a n n i n go fc h a n n e l s ，c h a n n e la n a l y s i sa n ds u m m a r yo fc o s te s t i m a t e sa n da s s e s s m e n t t os t r e n g t h e nt h ec h a n n e l so fm a n a g e m e n t ，r & dc e n t e ra n di n h i b i tt h e i i i o c c u r r e n c e ，a n de n h a n c ea n dm a r k e t - t o e n dc o n t r 0 1 m a n a g e m e n tr & dc e n t e ra n dt ot h o i n s t i t u t i o n a l i z a t i o n , s t a n d a r d i z a t i o n ，a n da t t h es a m et i m et h e i m p l e m e n t a t i o no fa m o n i t o r i n gs y s t e mt oe n s u r et h a t ”r & dc e n t e ra n d ”m a n a g e m e n ts y s t e mt oi m p l e m e n t t h er e a s o n a b l ea n dc o r r e c t t y p ec h a n n e l st oe s t a b l i s hr e l a t i o n s ，a n de n h a n c em e m b e rl o y a l t y c h a n n e l st o e n s u r et l l a ta ne q u i t a b l eb a l a n c eo fi n t e r e s t sb e t w e e nm e m b e r s ，t oe n s u r et h a tt h ec h a n n e l p r o f i tc h a i nt oc o n t i n u et od e v e l o pd y n a m i cp r i b i n gs y s t e m ，c l e a r l yam e m b e ro fv a r i o u s c h a n n e l sr e l a t i o n s ，t h ee s t a b l i s h m e n to fa c o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o n - s h a r i n gm e c h a n i s m f o r t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n to f s p e c i f i ci n v e s t m e n tt r u s t d i v e r s i f i e dc h a n n e l sf o rm el a y i n go fo t c 1 1 1t h en e wm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , t h ed e v e l o p m e n to ft h ef o r mo fd e a l e r s ，e n d - r u nf o r m ，t e r m i n a lm a n u f a c t u r e r sf o r m a l l i a n c e ，d i s t r i b u t i o n ，d i r e c ts a l e sd i r e c tc o m b i n a t i o no ff o r ma n df o r mo ft h ef o r mo fa w i d er a n g eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ( 9o t cc h a n n e l st op r o m o t et h ei n t e g r a t i o na n de n h a n c et h ee f f i c i e n c yo ft h e c h a n n e l s i n c l u d et h ef o l l o w i n g ：f r o mc e n t r a l i z e dt od e c e n t r a l i z e da n ds c a t t e r e dt of o c u s o nw a y st oi n t e g r a t et h et w o i nt h ep r o c e s sas m o o t ho v e r - w a t c ho i lt h em a r k e t ，h o m i n g f u n c t i o n s ( 9o t cl a y i n gi n t e r n a t i o n a lc h a n n e l s a c c e s st oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s e n t e r p r i s e s t h r o u g ht h ee s t a b l i s h m e n to fd i r e c tb r a n c h e so ft h es t r u c t u r ei naf o r e i 印c o u n t r yt oe x p l o r e t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta l s oc a nm a k eu s eo fv a r i o u st y p e so f i n t e r m e d i a r yo r g a n i z a t i o n s t ol a yo t ci n t e r n a t i o n a lc h a n n e l s t h i sp a p e rd i s c u s s e st h eo n l i n ep h a r m a c i e s ，v e n d i n gm a c h i n e s ，s h o p p i n gm a l l s s u p e r m a r k e t sc o u n t e r , c o n v e n i e n c es t o r ec h a n n e l s ，s u c ha sd i r e c ts a l e sm o d e lo fc h i n a s o t c p r o s p e c t sf o r t h ed e v e l o p m e n to fn e wc h a n n e l s i nt h i sp a p e r , b ya n a l y z i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fc h i n a so t cs t a t u sq u oa n d t h eq u e s t i o no fo p t i m i z a t i o no f t a r g e t e dr e c o m m e n d a t i o n st oa d d r e s st h ei s s u eo fc h i n a s o t cb u s i n e s sc h a n n e lh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e k e yw o r d s ：o t c d r u g ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a n n e lo p t i m i z e d i v 目录 第一章引言1 1 1 选题目的及意义1 1 2 研究背景1 1 3 研究方法3 第二章文献综述4 2 1 分销渠道相关理论概述4 2 1 1 渠道价值链理论4 2 1 2 渠道权利理论：5 2 1 3 渠道冲突理论6 2 2 非处方药( o t c ) 及分销渠道概念7 2 2 1 非处方药( o t c ) 的概念7 2 2 2 分销渠道的概念8 2 2 3 分销渠道的功能9 2 2 4o t c 分销渠道的类型9 2 2 5 医药产品分销渠道的特点1 1 第三章我国非处方药( o t c ) 分销渠道的状况分析1 2 3 1 我国医药行业发展1 2 3 1 1 医药行业发展1 2 3 1 2o t c 市场的快速崛起1 4 3 2 我国非处方药( o t c ) 分销渠道现状1 5 3 2 1 我国制药企业o t c 分销渠道模式1 5 3 2 2 我国o t c 经销商的类型l7 3 2 3 我国o t c 终端渠道类型1 7 3 3 我国非处方药( o t c ) 新兴市场调研18 3 3 1 回收的调查问卷数据整理1 8 3 3 2 回收的调查问卷数据分析一2 0 第四章我国非处方药( o t c ) 分销渠道存在问题2 2 4 1 我国中小型制药企业数量多，对渠道的控制力及影响力小2 2 4 2 渠道管理不足，窜货情况时常发生2 2 4 3 没有建立起渠道伙伴关系，渠道成员普遍缺乏忠诚度2 3 4 4 传统的渠道已经跟不上时代的步伐2 4 4 5 有些制药企业渠道过于扁平，急需整合渠道2 4 4 6 国外渠道的铺设微乎其微2 5 v 第五章我国非处方药( o t c ) 分销渠道的优化。2 7 5 1 实施渠道差异化策略，增加渠道权利2 7 5 2 加强o t c 渠道管理，抑制窜货发生。3 0 5 2 1o t c 渠道成员激励3 0 5 2 2o t c 渠道冲突管理3l 5 3 建立o t c 关系型渠道，增强成员忠诚度3 4 5 3 1 建立o t c 关系型渠道的优势。：j 一：3 4 5 3 2o t c 关系型渠道的建立3 5 5 4 铺设o t c 多元化渠道3 8 5 4 1 催生o t c 多元化渠道的主要原因3 8 5 4 2o t c 多元化渠道的主要模式3 8 5 5 促进o t c 渠道整合，提升渠道效率4 0 5 5 1o t c 渠道整合必须把握的原则4 1 5 5 2o t c 渠道整合的方式4 2 5 5 3o t c 渠道整合要注意的事项4 2 5 6 铺设o t c 国际化渠道，开拓国际市场4 3 5 6 1 国家政策推动制药企业走向国际4 3 5 6 2o t c 产品出口的基本形式4 4 第六章我国非处方药( o t c ) 新兴渠道探讨4 8 6 1 扁平渠道网上药店与自动售药机4 8 6 1 1 网上药店4 8 6 1 2 自动售药机4 9 6 2 其他非药店渠道商场超市专柜、便利店渠道5 0 6 3 垂直渠道直销模式5 0 第七章结论5 2 参考文献5 5 附录a ：调查问卷5 8 发表论文及科研成果6 0 至5 【谢。6 1 v i 王雪浇：我国非处方药( o t c ) 分销渠道研究 第一章引言 在中国经济持续高速发展的背景下，人们的生活水平逐步提高，公众对自身健康 的关注意识越来越强，同时文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力。而 “小病进药店，大病去医院”的观念在消费者心中也越来越被广泛的接受。与手续繁琐、 费时耗力的医院看病比起来，具有方便、省时、省力优点的o t c 药品消费更加得到 人们的喜爱，从而使得o t c 药占总体药品销售的市场份额不断上升。目前o t c 药品 消费已成了一种新的药品消费趋势。 随着我国医药分销市场的集中度进一步加强，跨区域配送经营的医药商业企业蓬 勃发展，制药企业依据传统的商业格局所建立起的渠道体系逐渐变得不再适应新的分 销环境：市场重复覆盖、经销商扎堆抢夺客户、渠道层级过多、经销商大呼不赚钱、 与多家经销商直接开户应收账款风险太大、跨区域销售现象普遍等等，与此同时，新 的分销模式也不断涌现。本文将着重研究我国o t c 药品的分销渠道模式、成员关系 及激励、渠道管理、新兴渠道模式等。 1 1 选题目的及意义 渠道是连接制药企业与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的分销渠道和服 务网络，就难以实现o t c 的有效销售，也难以应对复杂多变的o t c 市场环境和日趋 激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的o t c 营销体系对增强我国制药企业和 流通企业的市场竞争能力，在中国未来巨大的o t c 消费市场赢得先机，具有十分重要 的战略意义。o t c 市场的迅速扩大，吸引着越来越多的药品生产企业推出自己的o t c ， 借以杀入o t c 市场。本课题将通过对我国o t c 分销渠道的研究，提出一些本人在我 国o t c 分销渠道方面的见解。 1 2 研究背景 前人对分销渠道理论的研究成果： 1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，以分销渠道的 效率和效益为研究重点，用经济学理论分析分销渠道产生、结构演变、渠道设计等问 题。该理论主要基于与效率有关的经济学概念，而对分销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究，因而此后很少有具有重大价值的研究成果。 1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，以渠道的权 力和冲突为研究重点。将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定 的权力来源将产生多重影响，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权 力来源则可能强化渠道内冲突。该理论指出为实现组织间和组织内部的目标，渠道成 员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。 王雪浇：我国非处方药( c r r c ) 分销渠道研究 2 0 世纪9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以渠道联盟的目的、 效果以及怎样选择合作者实现联盟为主要研究内容，认为由于利益之争，组织间合作 常以失败而告终，由此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 近年来，我国学者对分销渠道的研究著述颇多，研究主要集中在渠道的效益、渠 道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。 2 0 0 0 年，刘宇伟通过研究渠道理论的最新进展，建议我国企业在渠道管理中， 建立健全以分销商为主体的客户关系管理系统( c u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ， c r m ) 1 。 2 0 0 1 年，陈涛、余学斌提出企业应越来越多地注重与顾客的关系，优化分销渠 道，选择最能贴近顾客的分销渠道模式，并把产品，技术推动型的分销渠道模式与顾 客需求拉动型的分销渠道模式有效结合起来2 。 2 0 0 3 年，王朝辉指出当前的分销渠道的作用、职能和地位发生三大变化3 。 此外，鲁怀坤等比较了分销渠道的各种管控模式4 ；苏勇、陈小平提出了“关系型 分销渠道”5 ；庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突与合作6 ；高树挥等人提出“联 合销售”形式；王芳华等提出“无缝分销渠道”；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式1 。此 外，更多的课题进行了个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模 式。 中国是在2 0 0 0 年1 月1 日起才正式实施药品分类管理制度，时间较其他发达国 家晚，所以学者们对于中国o t c 分销渠道领域的研究开始的也比较晚，成果相对来 说比较少，而且大多数为近几年的研究成果。 孙文军在2 0 0 6 年8 月发表了“o t c 药品、保健品现行销售模式之思考”，在文章 中，作者从营销的层面分析销售模式的老化、僵硬，认为根据现行医药发展趋势，对 于产品消费数据库的开发将是未来竞争的有利保障。 魏耀清在2 0 0 7 年4 月发表了“借船出海，做好第三终端”，在这篇文章中，作者 认为在做好医院、药店这两大终端的同时，更应该重视第三终端一农村市场的开发、 占领。 王蔚佳在2 0 0 7 年8 月发表了“直供：难成药品流通主旋律”，作者从三个方面阐 1 刘伟宇分销渠道理论发展及其重心演变 j 审计与经济研究2 0 0 0 ，( 9 ) 2 陈涛，余学斌分销渠道系统决策研究的进展与思考明武汉科技大学学报( 社会科学版) 2 0 0 1 ，( 2 ) 3 王朝辉分销渠道理论前沿与渠道管理新发展【j 】中央财经大学学报2 0 0 3 ，( 8 ) 4 鲁怀坤，戴强，张继承分销渠道管控模式策划【i 】企业活力2 0 0 0 年，( 5 ) 5 苏勇，陈小平关系型分销渠道理论及实证研究【j 】中国流通经济2 0 0 0 ，( 1 ) 6 庄贵军权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论阴北京商学院学报2 0 0 0 ，( 1 ) 7 黄丽薇，陈克明论分销渠道的逆向模式【j 】龙岩师专学报2 0 0 1 ，( 1 1 ) 2 王雪浇：我国非处方药( 0 t c ) 分销渠道研究 述了药品直供的不可行性。 还有很多学者、医药从业人员在o t c 分销渠道问题上提出了各自的见解，大多 数的文章中心是围绕着o t c 渠道的建设及新型终端的寻找、开发来谈的。 1 3 研究方法 本课题的研究思路是理论联系实际，首先将通过文献综述法，查阅检索大量文献 材料，总结前人研究成果，再综合访谈结果提出改进建议、设计调查问卷。在小范围 内对消费者进行问卷调查，根据回收问卷分析结果，再次修正渠道改进模式，在理论 分析与实证研究基础上提出我国o t c 分销渠道新模式。 研究方法主要有： ( 1 ) 文献综述：查阅国内外有关o t c 分销渠道及其相关的文献与资料；查阅有关 渠道的理论书籍和资料，为研究作好理论准备。文献资料研究包括统计资料分析、二 次分析、内容分析、历史比较分析等多种方法； ( 2 ) 访谈法：有针对性地访问医药从业人员，综合文献综述结果，分析渠道问题； ( 3 ) 问卷调查法：在查阅了大量文献综述及听取了从业人员的观点、分析了o t c 分销渠道现状后设计调查问卷，对渠道改进可行性进行调研，以广大消费者为调查对 象，发放大约2 0 0 份问卷，根据回收问卷分析结果再次改进渠道模式，对收集数据、 调查问卷运用s p s s 、e x c e l l 软件进行数据处理； ( 4 ) 比较研究法：本研究根据需要，对国外o t c 分销渠道模式进行比较，为我国 的o t c 渠道改进提供借鉴。 3 王雪浇：我国非处方药( c r r c ) 分销渠道研究 。+ 第二章文献综述 o t c 的销售过程从一定程度上来说是建立渠道、疏通渠道、管理渠道的过程。 完整、畅通的渠道是实现产品销售的根本和前提。 2 1 分销渠道相关理论概述 2 1 1 渠道价值链理论 2 111 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。波特认为，“每 一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合 体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业的价值创造是通过一系列活动构 成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、 外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理 和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价 值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值 链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存 在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整 个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说： “消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当 你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争”。 2 1 1 2 渠道价值链理论 波特详细介绍了渠道价值链的理论。他认为分销渠道具有企业产品流通的价值 链。分销渠道对企业销售价格( 渠道价值) 的抬价经常在最终用户的支付价格中占很大 的比例。分销渠道进行如销售、广告陈列等活动可以替代或补充企业的各种活动。企 业和分销渠道价值链之间也有大量的接触点，例如销售队伍、订单处理和外部物流。 对于分销渠道的联系进行协调和综合优化能够削减成本或增强差异化。 渠道价值链存在于企业外部，和企业是一种纵向联系。但是这些联系经常被忽视， 即使认识到这些联系，分销渠道独立的所有权和敌对关系的历史都可能妨碍利用纵向 联系所要求的协调或综合优化。有时，通过与联合伙伴或姐妹业务单元的合作获得纵 向联系比通过与独立企业的合作要容易，尽管即使这一点也不能保证。与价值链的内 4 王雪浇：我国非处方药( c r r c ) 分销渠道研究 部联系相同，利用纵向联系需要信心，而现代信息系统正在创造很多新的可能性1 。 渠道价值链理论将价值链管理方法导入营销活动中，指出企业要进行“价值创造 活动”，为顾客提供有价值的产品或服务，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价 值是价值链环节中的各项活动所创造价值的有机和。对企业来说，这是一种“可持续 发展”战略；对顾客来说，可以降低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。企业的任 务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖 于每个部门、环节的工作绩效，还有赖于各个部门之间的协调程度。只有企业整合了 渠道价值链的各个资源要素和环节，才能使顾客满意，进而使企业获得最大利润。 2 1 2 渠道权利理论 渠道权利是指一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力2 。这种权利主要 有五个来源：报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力。 2 i2i 报酬力 报酬力是指渠道成员a 服从b 的影响时，b 回报a 的能力。这种力几乎在所有 渠道中都存在。回报通常以很实际的经济收益形式出现，作为一方成员服从另一方成 员意愿的酬劳。要想长期立足于分销渠道，无论是制造商、批发商还是零售商，都必 须相互获取利润。制药企业都会以高销量、高利润的回报以及年终的返点来吸引医药 公司进其药品。 2 1 2 2 强制力 强制力恰恰与报酬力相反。在这种情况下，渠道一方成员对另一方施加的力是指 前者可以在后者不服从自己的影响时对其进行制裁的能力。强制力在渠道关系中相当 普遍。 2 i23 合法权力 这种力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一成员可依法对其他成员施加 影响，其他成员有义务接受这种影响。尤其在打公司的组织内部，法律的影响力非常 普遍也广为接受。然而，在不同组织之间，如分销渠道中的各成员之间，合法权力的 实施形式就不同了，它不再是广为接受的普遍现象。很多渠道由独立的公司组成，它 们之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限及命令等级。只有合同制约的渠道中 才存在受法律影响的组织。 2 1 2 4 参照力 参照力可能在这种情况下产生：某渠道成员感到自己的目标与其他成员的目标关 系密切或趋于一致。也就是说，他觉得自己与其他成员同处于一个参照组。比如，有 1 ( 美) 迈克尔波特著，陈小悦译竞争优势f m 】北京：华夏出版社2 0 0 5 年p 3 4 2 罗森布罗姆著李乃和等译分销渠道管理( 原书第6 版) 【m 】北京机械工业出版社2 0 0 2 9 p 1 0 9 5 王雪浇：我国非处方药( c r r c ) 分销渠道研究 的零售商或批发商想突出公司的“领导地位”、“产品质优”及“声誉”，就选择产品与其 树立的形象相符合的制造商作为参照组。 2 1 2 5 专业知识力 专业知识力产生于一渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识( 或对知识的 感知) 。换言之，是渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为。渠道中的专业 知识力极其普遍。很多制造商帮助零售商在各项经营中进行管理。在特许渠道中，专 业知识力是特许权授予者影响特许经营者行为的关键力。特许权授予者也在使用合法 权力，但为了赢得特许经营者的合作，专业知识力显得尤为重要。 2 1 3 渠道冲突理论 “冲突”一词来源于拉丁文“c o n f l i g e r e ，表示抵触、冲撞。在表示个体关系时，它 通常带有消极的含义，被认为是一种麻烦的表现，一种需要尽力去避免的行为。而从 市场分销渠道管理的目的来看，“冲突”一词则应作为中性词来看待，因为虽然有些渠 道冲突会使渠道成员产生隔阂并破坏他们的关系，但也有一些形式的冲突会使渠道得 到加强与提升。通常而言，渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍 或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。它们直接体现为渠 道成员的一种商业行为1 。关于渠道冲突的起因，大多数学者的看法较为一致，主要 有以下几种：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不 一致、沟通障碍等情形z 。 在中国当前竞争激烈的市场经济中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道与 终端被越来越多的企业所重视，成为竞争的焦点。由于存在着中间商、代理商、批发 商、零售商与企业本身利益的冲突，这直接影响到产品的品牌、价格和利润，因此， 渠道冲突成了影响分销渠道效率的重要原因之一。渠道冲突是渠道关系中必然存在的 自然现象，不能被消灭和根除。不管对分销渠道如何规划控制和管理，冲突都是在所 难免客观存在的，因为，它是一种在当前竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。但并不 是所有的冲突对企业来说都是有害的，有些时候，渠道成员间的冲突是积极而有益的， 这种冲突可能会促使渠道产生一种新的更有效率的运作模式，或者使得渠道成员间互 相监督、互相促进，关系变得更为密切。另外，渠道冲突的激烈程度还可以成为判断 冲突双方实力及商品热销与否的“检查表”。在这种冲突中，渠道成员都非常明白他们 之间的互相依赖性，在将对方作为竞争对手进行挑战的同时，互相指出对方的弱点并 监督改进，共同提高彼此的业绩。这种积极性冲突的有益之处在于： 2 1 3 1 使渠道沟通变得更加频繁和有效 1 吕一林主编分销渠道决策与管理【m 】北京：中国人民大学出版社2 0 0 5p 1 6 9 2 伯特罗森布罗姆分销渠道管理【m 】第六版北京：机械工业f f ：版社2 0 0 2p 1 1 0 6 王雪浇：我国非处方药( 叽c ) 分销渠道研究 冲突的产生使双方都意识到沟通的必要性和紧迫性，冲突中的沟通会更加务实和 有针对性。 2 1 3 2 客观而严格地评判和中介彼此的经验教训 营销学中强调一种“沙丁鱼理论”，即只有在一个激烈竞争的市场中，企业才会保 持旺盛的生命力和高度的警惕性。同样，渠道成员只有在冲突不断产生和解决的过程 中，才能更加清晰地认识到自己的问题和对方的实力所在，并及时加以修正和学习， 最终达到共同提高的效果。 2 1 3 3 使渠道管理更加科学、客观、规范 在很多情况下，渠道冲突的产生都是由于渠道成员对渠道利益和系统资源分配的 意见不统一导致的，因此，冲突的解决过程便必然是渠道管理者综合考虑各方面利益， 使渠道的系统资源和权利分配体系更加合理的过程。同时，冲突将使得渠道成员共同 监督建立起一套完整的冲突处理的标准规则和制度体系，从而健全整个渠道管理体 制。 2 1 3 4 客观上强化了制造商的“领袖”地位 在水平渠道冲突中，由于冲突双方平等的权利和地位以及特殊的利益依存关系， 往往使得中间商在冲突解决时苦于无法直接向对方施加压力，转而寄希望于制造商能 为自己“主持公道”，如此便自然将制造商的地位进行了提升，同时增强了中间商对制 造商的依赖性。 渠道冲突的分类有不同的标准。依据冲突发生在渠道系统外部还是在内部，可以 吧渠