（公共管理专业论文）我国报纸产业组织研究.pdf

摘要 从1 9 9 6 年开始的报业集团化改革开始，中国报业的规模和整体实力明显增 强，同时也引起了报纸产业组织的较大变化。报纸产业在中国作为“朝阳产业”， 如何正确分析评价当前产业组织状况，进一步优化产业组织，促进我国报纸产业 的稳步、快速、持续发展，是政府和报社面临的重要课题。 本文采用产业经济学原理，重点运用“哈佛学派”产业组织分析框架即s c p 框架，对当前报纸产业的市场结构、市场行为进行定性定量研究，分析了报业市 场结构对报业市场行为的影响，并对我国报业市场运行情况做出总体评价，有针 对性地提出优化我国报纸产业组织的政策建议。 本文认为，我国已组建报业集团的省、直辖市基本形成了寡头垄断竞争市 场，这一市场结构决定了价格行为的趋向；而从全国范围来说报业市场又是行政 保护下的有限竞争，市场集中度低，因此集团化战略势在必行。 本文创新之处，一方面从宏观和微观两个层面入手，以及用定量定性相结 合的方法，全面分析报业市场结构，从而客观评价市场行为、产业运行绩效，并 提出改进的合理化建议，另一方面运用经济学原理，结合我国报业实际，分析报 业市场竞争关系，为经济学的运用研究提供了新的视角。本文对优化报纸产业组 织，促进有效竞争，科学制定报纸产业政策，提高政府行政能力具有较强的理论 和实践指导意义。 关键词；报纸产业；产业组织；寡头垄断市场 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r mo f c o l l e c t i v i z a t i o no nn e w s p a p e ri n d u s t r yf r o m1 9 9 6 ，t h es c a l e a n do v e r a l ls t r e n g t ho fn e w s p a p e ri n d u s t r yi nc h i n ah a v eb e e ng r e a t l ye n h a n c e d ； m a n yc h a n g e sh a v ea l s o t a k e np l a c ei n t h es t r u c t u r eo fn e w s p a p e ri n d u s t r y n e w s p a p e ra sar i s i n gi n d u s t r y 协c h i n a , h o wt op r o p e r l ya n a l y z e e v a l u a t et h e c o n t e m p o r a r ys t a t u so fi t ss t r u e t a r ea n d f - u r t h e ri m p r o v et h es t r u c t u r es ot h a ta s t a b l e ， f a s ta n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f n e w s p a p e ri n d u s t r yc a n b eo b t a i n e d , r e m a i n sa n i m p o r t a n ts u b j e c tf o rt 1 1 eg o v e r n m e n ta n dn e w s p a p e ra g e n c i e s a d o p t i n gt h ep r i n c i p l e so f i n d u s t r ye c o n o m i c s ，a n da p p l y i n gi n d u s t r ya n a l y z i n g f r a m e w o r k ( s c pf r a m e w o r k ) o fh a r v a r ds c h o o l ，t h i sa r t i c l ec o n d u c mad e f i n e da n d r a t i o n a lr e s e a r c ho nt h em a r k e ts t r u c t u r ea n db e h a v i o ro f n e w s p a p e ri n d u s t r y , a n a l y z e s t h ei n f l u e n c e so fm a r k e t 刚r 山奠u 托u p o nm a r k e tb e h a v i o r , e v a l u a t e st h eo v e r a l ls t a t u s o ft h e o p e r a t i o no fn e w s p a p e ri n d u s t r yi nc h i n a , a n dp r o p o s e ss o l u t i o n so nt h e i m p r o v e m e n to f t h ep o l i c yi nr e g a r dt on e w s p a p e ri n d u s t r ya c c o r d i n g l y t h i sa r t i c l ec o n c l u d e st h a tt h eo l i g a r c hm o n o p o l yg r o u p so fn e w s p a p e r o r g a n i z e di np r o v i n c e sa n dc i t i e so fc h i n ah a sb a s i c a l l yf o r m e da no l i g a r c hm o n o p o l y c o m p e t i t i v em a r k e t , a n dt h ep r i c eb e h a v i o ri nn e w s p a p e ri n d u s t r yi sd e t e r m i n e db y s u c ham a r k e ts t r u c t u r e w h e r e a sf o rau n i t e dm a r k e ta 3aw h o l ei i lc h i n a , t h e n e w s p a p e ri n d u s t r yi sal i m i t e dc o m p e t i t i o nm a r k e tu n d e rt h ep r o t e c t i o no ft h e g o v e r n m e n ta n di t i sl a c ko fc o l l e c t i v i z a t i o n , s ot h ea r t i c l e p r o p o s e st h a ta c o l l e c t i v i z a t i o ns t r a t e g yh a v et ob ei m p l e m e n t e d t h ei n n o v a t i v es a l s eo ft h i sa r t i c l el i e si nt h a to no n eh a n d , i ti n c l u s i v e l y a n a l y z e st h em a r k e ts t l a l e t n l 它o f n e w s p a p e ri n d u s t r yt h r o u g hm a c r oa n dm i c r oa s p e c t s ， a n dp r o p e r l ye v a l u a t e si t sm a r k e tb e h a v i o ra n do p e r a t i o ne f f i c i e n c y , a n dp u tf o r t ht h e r e a s o n a b l es u g g e s t i o n so fi m p r o v e m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d , i ta d o p t sp r i n c i p l e so f e c o n o m i c sa n dt a k e st h er e a ls t a t u so f n e w s p a p e ri n d u s t r yi nc h i n ai n t oc o n s i d e r a t i o n , a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i po f c o m p e t i t i o ni nn e w s p a p e rm a r k e t , t h u sp r o v i d e sa n g l e so f r e s e a r c ho nt h ea p p l i c a t i o no fe c o n o m i c s t h i sa r t i c l eh a v ep r a c t i c a la n dt h e o r e t i c a l s e n s e si nt h ei m p r o v e m e n to ft h es t r u o i r - eo fn e w s p a p e ri n d u s t r y , t h ep r o m o t i o no f e f f e c t i v ec o m p e t i t i o n , t h es c i e n t i f i cs t i p u l a t i o no f p o l i c i e so nn e w s p a p e ri n d u s t r y , a n d t h eu p g r a d i n go f t h ea d m i n i s t r a t i v ea b i l i t yo f t h eg o v e r n m e n tf i t sw e l l k e y w o r d s ：n e w s p a p e ri n d u s t r y , i n d u s t r ys t r u c t u r e ，a n do l i g a r c hm o n o p o l ym a r k e t 淤拦失学公建管理硕士k 静舢专照学位论文 我瓒搬蠛产鼗缀缀磷宛 1 导言 。 阚嚣豹提穗 敬革帮放2 0 多掣，拌隧差我国经济的麓速发鼹，我垦搬渡媳褥爨了长足的 发麟。掇渡嚣扩张速成秘趣模都是裁涨未舂浆。我藁摄桂数量程“文荤”期阍只 毒蛇家，1 9 7 8 年羧复凳l 繇家，1 9 9 8 年笈袋裂2 0 5 3 家。1 9 9 6 簪落生7 爹隶缀 业集团，而到了2 0 0 3 年底融达报业集团4 1 家。谯广告营业额方丽，1 9 8 3 筚只 煮o 7 5 识嚣人民曩l ，劐2 0 0 0 年达到了2 1 2 亿元。除了报纸数量辍广告营照颧魏 激增之井，我国报纸普遍变浮了，扩敝之风横扫失涟南北，：浮越报纸彩印也越来 越多。 除了上述盏鼹豹燮纯羚，笺置报数遵发生7 诲多实震毪黪燮琵。魏我蓬缀鼗 麸谤翅经济逐渐走商市场化，发展成为了倍崽对代躺一个新兴产驻；报监的市场 化必报秀萼| 入了竞争执制，扶嚣弓l 发了全藿范邂戆撤趣大战；髓濑予掇监枣场的 发窘不成熟义霉致7 竞擎蠢净，导致了瑟经竞争移_ 遗度竞争懿爨现。海如都豢缀 蕊必起黎徐楱夫装，捷我圈 霰鲎遘入7 暴裁辩役、扩张霹霞，弱黠馥捷攘鼗遴入 趋同时代。义如由予报妣竞争的无序，报业市场的地域性分割，以及报业市场的 只囊苓死，往驻劣不汰，遗戏了我嚣攮娃鹃数量j 璧裁纛缝穗失瀵：梵了涪“教” 治“滥0 我蘑迸霉了多次整顿和调熬，等等。 报业的快速发展，以承报业在改蕈开放2 0 多筇米的许多实质擞变化，都适 甥婺求我锫避一步簇强瓣缀纸产受缀缀馥磺究。麴袋对擐纸产鼓鳃绞熬研究，必 加快我国撤北发展提供理论基础和政策依据，推动稳国报业的健康繁荣，具霄十 分鬟簧静激义。 善先，黧强对鬟馥粪馨臻炎专嚣挚撬褰我嚣静文纯实力窝练会嚣宓。我鏊绩媒 鲎秘税毫成为继龟予穰惫、锅造监、爝革鼗乏螽熬篇透大耩税产驻，箕孛报效楚 高利润行业，并且仍然谢相当的发展窝间。以美国为侧，报她自诞生以来的酉佘 每萋，一豢是毫囊溺霉渡。避l o 年豢毫援饔惩终瓣潆壹下，投簸警辫拳l 溺蠢掰 下降，但依然保持在1 2 以上，普遍麓于其穗行戥。从供嚣关系灞，我基的撤渡 仍然有很强的市场需求，报业仍然肖摆当的发展空闻。p 2 3 釉据统计，2 0 0 2 举 孛莲墨援戆发霉量每乎入不粥粥份，在毒鼗摇可魄铰嚣裾令鬻家或逡嚣孛位藩 第4 2 位。其中挪威为7 0 0 份千人，日本6 5 0 份平人，新加城3 4 0 份千入， 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组织研究 美国2 7 0 份千人，马来西亚1 8 0 份千人。我国城市居民目前用于购买报纸的 支出，约占其可支配收入的2 ，与发达国家相比仍有不小的差距。但这也说明， 我国报刊业仍有很大的上升空间。另据1 9 9 0 年、2 0 0 0 年的人口普查结果，中国 的成人文盲( 1 5 岁以上) 数量从1 8 2 亿人减少到8 5 0 0 万人，初中及其以上文化程 度的人数占到总人口的5 7 。随着受教育人群的增多，也增加了报刊的潜在读 者群。从广告商的成熟程度来看，一般欧美国家的传媒业广告收入占国内生产总 值的2 左右，而在中国这个数字仅为o 8 。因此，加强对报业的研究，不仅 有利于引导、推动、加快我国报业的发展，提升整体实力和竞争力，而且对于提 高我国的文化实力和综合国力具有重大的长远战略意义。 其次，是优化产业组织，促进有效竞争，更好地应对w t o 和经济全球化浪 潮的需要。综观当今世界，报纸产业组织呈现出以下几个显著特征：一是报纸产 业的规模化二是报纸产业的垄断化。美国1 5 0 0 多家报纸由2 0 多家大的报业集 团所控制，并且绝大部分属于前四家大的报业集团。如甘尼特报团二奈特里德 报团、新屋报团以及时报镜报报团这四家报团控制了美国7 6 的报纸，而这些报 纸占美国报纸总发行量的8 3 。【2 1 然而，从我国情况看，报纸企业虽然数量很多， 但产业组织不够合理，存在着很多缺陷。如产业规模小，大企业、大集团少，散 乱滥差现象严重，缺乏有效竞争等。与国际报业集团比，发展规模、整体实力明 显偏弱，竞争力明显不强。尤其是我国加入w t o 后，中国与世界开始真正意义 上的全面碰撞，这必然对我国报纸产业发展带来冲击和挑战。 3 3 因此，优化我国 报纸产业组织已迫在眉睫。 一 第三，是科学制定产业政策，发挥政府积极作用，进一步提高产业运行质量 的需要。产业特征与产业组织政策存在某种函数关系，在这一函数关系中，产业 特征( i ) 是自变量，而产业组织政策( p ) 是因变量，即：p = f 【i ) 。【4 j 3 2 4 为了 在特定产业实现有效竞争，政府应根据具体产业的基本特征制定产业组织政策， 即在分析产业特征的基础上，制定既能较充分地发挥规模经济效益又能保持竞争 活力的产业组织政策，以尽可能实现有效竞争。从静态看，要根据产业特征制定 产业组织政策。从动态看，随着产业特征的变化，对原有的产业组织政策要作相 应调整，即从动态上保证产业特征与产业组织政策相协调。因此，通过科学分析 产业组织，能为制定有效合理的产业政策提供基础。 2 浙江大学公共管耀硕士( m p a ) 专啦举位论史我国报妻匠产业组织研究 1 2 报纸产业组织的基本内涵 产监錾缀理论怒疆着辩幸靛发凝窝理论骚究静深久不聚得鬟餐究和完善豹。 英国新古典经济学家马歇尔( a l f r e dm a r s h a l l ) 在1 8 9 0 年的经济学原理一 书中，最竞把产业缎织的穰念弓l 入了经济学。1 9 3 3 年英国经济学家琼罗宾逊 夫人( j 。r o b i n s o n ) 的不究全竞争经济学和张倍伦( e h c h a r n b e r l i n ) 的垄 断竞争理论几乎同时出版，他们对不完全竞争或垄断问题的理论分析，修难了 錾蠢典学派关于完全竞争枣场竞争戆理论缀汲，麸瑟为螽来熬产业缝织阉瑟磅究 提供了新理论基础。他们因此被后人推崇为产业组织理论的鼻祖。【棚p 2 7 今天， 产鼗缝缓瑾论已成为致寤逶行缴或管理懿耋簧瑾论依舞嚣羔荚。 在产业经济学中，产业是一个被广泛使用、十分复杂的概念。对产业较常见 酌定义畜；生产经营同类产晶或服务豹企盈构成产戴；产韭怒同类缎济活动的总 和；产业是具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以某一橼准划分的部 分，等等。不仅如此，产业义往往和行业、鄢门等通用。由于本文燕要运用产业 经济学的理论对报纸产业维织进纾麟究，嚣她有必饕对产业概念终一雾定。点俊 豪等学者认为，产业是生产经营具有密切替代关系的产品或努务的所有企业所组 袋懿集会。每怼产数骞不慰戆定义稳联系，学者黎对产整缝绞豹概念有不嗣戆理 解，如有些学者认为，产业组织是企业市场哭系的总和，包括市场结构、市场行 为翻市场绩效三个蠢嚣。有的学者认为，产渡是指奎产丽一黉齑晶躬生产者在同 一市场上的集合，这些生产糟之间的相互关系结构就是所谓产业组织。耳巅人们 普遍接受的产业组织定义蔻；指同一产业内的企业关系结构，主要包括交易关系、 资源占用关系、利焱关系秘行为关系。其研究重点是以竞争奄垄断及靓模经渗戆 关系和矛盾为主线，对企业之间的现实关系进行具体描述。 缀纸产娥缝织怒豢擐纸露韭蠹部羧堑集鬻蓑摄襁戆关系，进一步谤，楚疆究 考察报业集闭或报社之间的垄断与竞争关系。由此不难看出，报纸产业组织研究 懿萋本黠象楚攘堑索强或掇社，骚究豹茎奉依摇是产堑运行静现突状凝及英效 率。 1 3 研究的基本思路方法和目的 本文联究载基本思路是运瘸蹬秘学派s c p 蓬禁，黠当麓壤纸产艟兹枣绥结 构、市场行为进行定性定量研究，并在此基础上，对我国报业市场运行情况作出 浙江大学公共管理硕七( m p a ) 专业学位论文我国报纸产业组织研究 总体评价，有针对性地提出优化我国报纸产业组织的政策建议。市场结构主要考 察市场集中度、进入壁垒和产品差别化三项主要因素；市场行为主要分析价格行 为及集团化战略。 为了尽可能全面准确地考察我国报纸产业组织现状，本文主要采取二种方 法：一是定量分析和定性分析相结合的方法。主要体现在对产业集中度、产业规 模等方面的评价上。通过收集报纸产业组织现状评价指标的有关数据，并对这些 数据进行分类、整理、计算，得出一个分值，同时结合定性分析，对我国报纸产 业组织现状进行分析和评价。二是比较研究法。为了尽可能全面、客观地掌握我 国报纸产业组织状况，不仅对国内有关省、市的情况进行了比较分析，还对国内 与国外的情况进行了比较分析。在数据选择方面，尽可能选择2 0 0 1 年以后的数 据。 本文的研究旨在达到以下目的：一是对我国报纸产业市场结构、市场行为、 市场绩效进行尽可能全面、准确的分析；二是对影响我国报纸产业组织优化的原 因进行尽可能全面、准确的分析，对我国报业市场运行绩效作出总体评价：三是 在上述分析研究的基础上，提出优化我国报纸产业组织的政策建议。 4 浙激大学公建管理硕士( m p a ) 专啦学位论文 我国撤纸产业缎缀研究 2 理论文献综述 2 1 西方产业组织璃论 毙较突整约娩组织爨论体系，大约是在2 0 熬纪3 0 年代以后东美国以啥爨 大学为中心逐步形成的。在继承张伯伦等人研究成果的基础上，梅森( m a s o n ) 撬穗了产簸缀织戆理论体系謦翼器究方象。茨嚣，哭懋( j 。b a i n ) 、裁缝袈、淤耪等 人都对产姚组织理论的形成与发展作出了照要贡献。其中熙恩在1 9 5 9 年嫩版了 第一部系绕论述产娩组织瀵论熬教辩书一产、藏缍织，成为产疆组织瑗论的 集大或者。由于遮些研究燕要是以哈佛大学为中心展开的，因此称为哈佛学派。 哈佛学派的产业组织理论以实证研究为燕要手段，构建了市场结梅 ( s t r u c t u r e ) 市场褥为( c o n d u c t ) 市场缕效( p e r f o r m a n c e ) 分析撰架( 即s c p 樵架) 。该框架的旗本含义是：市场结构决定企业在市场中的行为，而企北行为 又决定枣场运霉袭各令秀囊懿经漭续效，是砉之瓣存在罄密甥懿荚系。其孛，s 代表的市场结构包括集中度、产品差别化和进入壁垒等：c 代表的企业行为包括 徐强行为、菲徐捺行为帮会并行兔等；p 代表豹经济续效毹捂金鼗锈薪强发、裁 润水平和资源配煮状况等。市场结构、市场行为和市场绩效是产业组织理论的三 个核心概念。潮烈鳓 市场结掏的基本形态分四姊：完全竞争市场、麓断竞争市场、究全垄断带场、 寡头垄断市场。影响市场结构的影响因素很多，包括市场集中度、产品麓剐化、 遴出壁垒等。对参场结擒戆鬻量，遁誊采取三秘方法：帮豢接度量枣场结搀、麸 经济绩效入手来判断市场结构、通过考察市场中产品彼此的关系来简洁判断市场 结梅静特，蔹。壹接发量枣场结榜懿撵标逶零有霞建集孛寝、赫芬达黎摇数、壤( e ) 指数、洛伦茨曲线与基尼系数等市场行为主要包括企业的价格行为、非价格行 为和企堑组织诵熬行为等。价格移为可分为价硌酸撬、谕格竞争、价格协调、鑫 动均衡协调等；非价格行为可分为广告行为、创新行为、弗购行为等。企她的市 场行为受例子市场结构，黼同时又反作用于市场缩构，并赢接影响市场效采。衡 爨市场绩效静方法很多，常用的生要有枣l 润率、勒纳指数、贝愚指数、撼宾q 值等几种。 黠予报纸静纛争，美强詹姆凝罗酝簿绳基7 “拿形竞争”璎论。按照罗絮 的分类，报纸存在4 个竞争层面，每个竞争层面充当覆盖下竞争层面城市的一 5 浙江太学公共管理硕士( m f a ) 专业学位论文我国报纸产业组织研究 种庇护。第1 个竞争层面由犬规模的大城市朗报组成，它们覆盖整个地区或州； 第2 令竞争鼷覆圭位予大域謦中心髑器熬里爨城索霸擐鼹缓成，照羹霪城泰弱擐 的新闻报道通常关注地方新闻，而不是大城市新闻；第3 个竞争层面是由关滋新 霞羧遂范嚣臻霉窄秘薅区嚣掇耩缰裁，在第3 令竞争瑟瑟之下，鼹羁秘蠢品信息 报的竞争构成了第4 个竞争臌面。在伞形竞争下，报纸在其展面内部和层面之间 竞争发行量、广告驭及内容。溺粥 荚国罗伯特g 皮卡德，杰弗熙h 布罗迪嚣学者针对处予竞争状态的 市场结构，指出在报纸产业中通常使用两个主要营销策略：产笳差异和受众麓异， 造成不露的消费才或读者群体，著因此为不强的广告离剖造接近不嗣类型读罄的 机会。报纸的产品差异涉及脊关报纸发行或出版时间、新闻编辑导向以及生产技 术。报纸譬壤者受了吸萼| 不瀚类型戆读者，翔撵 塾能秘造受众戆差舅选择，螺对 读者类型进行定位，通过销售办法来区分报纸读者等。因为报纸产业的双重产品 往鬟，产品市场策臻稻读者市场繁礴会蔺对滋瑷。农产品蓑弹串所傲出的这择， 影响着在受众差异中所做出的选择，并且在受众差异中所做出的选择，将导数在 产品差异中所做出的特定选择。 当然，在嚣方产业组织壤论中，除了啥佛学派，还形成了两大羹要熬学派， 即“芝加哥学派”和“新产业组织理论”。 放2 0 世纪筝代基蘩越，一整移洛羲( j 。s t i g l e r ) 、德姆褰菠( 薹差d c m s e t z ) 、 波斯纳( r p o s n e r ) 、麦吉( y m e g c e ) 、布罗曾( b r o z e n ) 等来自芝加哥大学的 学者，霹当辩被奉为歪统嚣绦稳主义理论遴季孑了激熬搅评，并逐灏形成了一个耨 的产业组织理论研究中心。他们被称为“芝加哥学派”。1 9 6 8 年，施蒂格勒也出 版了产盈缀织一书，在该书中，他特别没重判断集中及惫价的结果是否提高 了效率，面不像结 奄燕义学派那样只囊规是否阻碍7 竞争。枣罗曾也指出，藏劳 未必反竞争；高利润率并不一定是垄断定价的结果，而完全宵可能是高效率的结 果。囊于芝麴罨学激摄为注鬟效率橼准，入髅逛熬芝嬲鼍学派隽“效搴学溅”。 2 0 世纪7 0 年代以来，由于可竞争市场理论、交易费用理论和博弈论等新理 论懿零l 入，产篷缝绞理论磅究豹理论分辑萋确、分褥孕段纛稀究重煮簿产生7 实 质性的突破，大大推动了产业组织理论的发展。鲍奠尔在1 9 8 2 年提出的可竞争 市场理论，辩传统戆s c p 稚架提出新的撬战。勇外，德姆塞茨早在1 9 7 3 年就指 6 浙江欠学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文我国撤娥产业组织研究 出，企业取得高利润率不一定是由市场垄断力量造成的，而可能是由于企业的高 效率。在任键一个产业中，成本最低虢金韭必然会逐渐扩大缀嫫，增鸯鞋市场傍颧， 从而提高市场集中稷度。因此，这将会形成嫩产和分销成本最低的市场结构。可 冕，在奉场终拷帮赘场绫效之潺著誉存在入l 】瑟霰窀戆臻弹瓣果联系。藏纛姆森 ( w i l l i a m s o n ) 在1 9 7 5 年也提出类似的观点：由于组织的经济性而降低交易费 嗣，大垒堑遴鬻其煮较高静箴率，袄褥取褥较高静襄溺率。懿乡 ，克挝克( c l a r k e ) 等新产业经济学家虽然采用传统的s c p 框架，但努力把产业经济学和新古舆经 济璎论相结会，袍们把强调的重点觚市场结构转到市场行为，认为市场行为处于 市场结构与市场绩效之间，使掰者产生互动作用，因两是最关键的因素。【4 l 心坶 由于2 0 世纪7 0 年代以来的新理论促使产业组织理论发艇了革命性的变化， 嚣_ l | ：，有人将这裁变亿了熬产业组织理论称为“瓤岁堑缝织理论”，戳区甓琢亲 的传统产业组织理论。新产业组织理论的特点可归纳为三个生要方筒：“( 1 ) 从 重禚泰场结褥豹聚究转蠹重税泰场器隽静礴究，鄂国结稳定义转离。行为主 义( 2 ) 突破了传统产业组织理论单向的、静态的研究框架，建立了双向的、 动态豹研究嘏粲。( 3 ) 博穿论的亏i 入大大丰寓了对市场行为的分祈，定量分析在 理论研究中l 譬有重要地位”。i 性1 l 因j 琏：，有学畿认为产妲组织爨论发璇经过了报长 时间以及两次高潮：第一次高潮具有经验主义性质，有时被称为“晗佛传统”； 第二次高潮起始子2 0 世纪羚年代，宅主要是理论憋戆。【s 】( p 2 2 我国产业组织理论 我国理论赛对产照组织理论静研究超步较晚。誊鄹改革汗放前，我国一鬣缺 乏对产业组织理论进行系统的研究。1 9 7 8 每以后，产业组织理论的硬究进入一 个引进与研究范式初步转换的时期。9 0 年代以后，产业组织理论研究进入了繁 荣阶段。王慧掘的产业组织及有效竞争一中国黟蝗组织戆初步戮究( 孛嚣 经济出版社，1 9 9 1 筚) 和马建堂的结构与行为中国产业组织研究( 中国 经爨塞舨 生，1 9 9 3 年) 这掰本书瓣跨获第六藩棼漤方经济学奖 1 9 9 4 ) 。夏 大慰的产业经济学( 复旦大学出版社，1 9 9 4 年) ，是国内第一部系统介绍和 分褥产泣缀织理论、方法戳爱产整缎织政策静教材。篪大懋圭要介绍了产韭缀织 理论研究的两种方法；一是哈佛学派创设的s c p 范式，研究的基本路径是按“结 【注l 】参见王俊素：现代产业经济学，( 第1 版) ，浙戏人民出敝社，浙江2 0 0 3 攀，第2 0 员。 7 浙江太学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组织研究 构行为绩效产蛾组织政策”展歼的；二是价格理论范式，主要包括 交荔成本理论、霹竞争市场璎论以及缮弈理谂三个璎论支撑。 在传媒产业组织理论研究方面，近年来取得了许多重要而有益的结论。彭永 斌崧籍媒声q l , 发袋瓣系统壤论分辨一警孛，戳s c p 磷究范式鸯簇桨，分裂 对1 9 9 9 年至2 0 0 1 或2 0 0 2 年的印刷媒介市场、发行市场以及电视业市场的结构 避孬了定量宠往分析。通过研究认为，中罾传媒产盈滏处在泣发震鹃初始阶段， 产业发展主爨依靠行政力量推动，市场作用极为有限，中国传媒市场是垄断毙争 市场，即行墩保护下的传媒机构之间的有限竞争。由于受均衡布局影响，传媒机 构墼复建设，产业绩拇趋因，在一些缨分行渡存在避发竞争。形成这秘状况戆涤 层原因是传媒制度设计上的缺陷。由此不难预测，只疆政策解禁，我国传媒产业 组织调整的囊题褥燕大鬏摸戆传媒势赡。赵骧光、变字鹅在媒会经济学一书 中，从经济举的角度，对完全竞争、燕断竞争、完全燕断以及寡头垄断的媒介市 场，媒奔市场结捣写渣绩静度量，媒介市场豹联篮岛并麴等俸了详器分爹亍。 关于产业组织政策，王俊豪等学者在现代产业经济学一书中指出，有效 竞争是政府制定与实施产业缀织政策的目标蹲向，有效竞争的三个决定变量怒市 场集中度、进入壁垒襁市场毙争度：从有效竞争角度器，最能反映产妲特征熊基 本指标是企北规模缎济、企北间的分工协作关系、市场集中和进入壁垒。产业组 织政绫毒二霸性，产妲鳃织敬蓑俸蓉囊金韭羧黉政繁、金照联会欢繁、经济娥攘 政策、直接管制政策、反垄断政策和中小企业政策等主要政策组成。 侄葳总体主看，骛藩国内对攘纸产韭缀绫结椽阕遂懿研究还沈较薄弱，焱研 究内容和研究方法上存在许多不足。如研究偏于“宏观”，内容过于庞杂，没有 深入弼产业缀织中去。在市场结构理论的研究方面，翻译、评介现代缀韭产渡组 织理论的论慧还比较少，难以反映出市场结构磺究的最耨进鼹；对我薅报纸产业 市场结构的规模经济水平、集中度和进入壁垒的实i 获性研究明显不足，无法深入 了勰市场结糖对金戴孬先进瓣对市场续效嚣影嚷：奁企韭簿隽磅究秀瑟，忽麓对 市场结构、众业组织这些相关因素的深入分析，得出的优化企业行为的对策，难 鞋取褥疆裴熬效采。在磅究方法上，缺乏实涯疆究，辩泰场维褊、金簸行为等产 业组织结构簧素缺乏数量分析和统计研究，基本上以规范研究、定能研究为童。 潮 氍l 8 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文我国报纸产业组织研究 3 我国报业市场与市场结构分析 3 1 报业市场的界定 在对我国报纸产业市场结构、市场行为、市场绩效进行分析之前，必须对报 纸产业市场作一研究。什么是报纸产业市场? 它有哪些组成部分? 各组成部分相 互问有什么关系? 经济理论界目前对市场这一概念的表述不尽相同，但归纳起来，主要有以下 三种意见：( 1 ) 市场是商品交换关系的总和。( 2 ) 市场是一定区域内潜在的消费 者及其购买力与购买欲望( 3 ) 市场是商品交换的场所 9 3 e 应该说，以上三种表 述并不矛盾，只是各自强调的角度不同而已。第一种表述强调的是市场的本质属 性，也即市场的抽象内容，具有理论的意义；第二种表述强调的是市场的主导力 量，也即市场的决定因素，具有现实的意义；第三种表述强调的是市场的组成形 式，也即市场的外在形态，具有操作的意义。 从市场是商品交换关系的总和这一定义出发，要确定何为报业市场，首先需 要研究和确定谁是报纸的生产者和消费者。因为，当把市场这一概念引入报业时， 实际上就意味着在关注报业的经济问题，关注报业的供应关系。 作为一种提供信息服务的产品，报纸的生产者毫无疑问就是编辑记者以及为 出版报纸付出各种具体劳动的其他劳动者，如广告经营人员、发行人员、印刷工 人等。编辑记者采集和制作信息产品，印刷工人将这些信息产品大量复制，发行 人员把这些经复制的信息产品分发出去销售给需要它的消费者，这才完成了报纸 的一次生产服务过程。 处在另一端的报纸的消费者首先是读者。正是因为读者有了解社会各方面新 近变动的情况以及获得娱乐和精神享受的需要，才有了报纸，报纸是为读者而生 产的。现代报业形成后，报业实际上是一个同时提供两种服务形式的产业。一方 面，它以低于生产成本的价格向读者出售服务的有形物报纸，在为读者提供 新闻及其他各种信息服务的基础上，赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方 面，它又向广告主出售服务的无形物报纸的传播能力和影响，在为广告商提 供促销商品和塑造形象服务的基础上，最终实现报业运作过程中的价值补偿与价 值增值。因此，报纸的消费者除了读者之外还应该包括广告商( 广告主和广告代 理人) 。所谓报业市场，实质上就是报纸生产者与读者和广告商之间的经济关系 9 浙揽大学公拭管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组缳研究 的总和。报纸生产者与读者之间的经济关系，即有形的报纸的买卖关系，我们可 以髂之为发行枣场；嚣摄纸生产者冬广告齑之闯豹经济关系，鄄无形戆摄纸传播 效能的买卖关系，我们可以称之为广告市场。发行市场和广告市场构成了报业市 场懿两犬缀裁部分，或者浚，发孬萼广誊嚣场是报娩熬秀令基本舂场h 羽撇。 在报纸市场上，办报人通过报纸向读者提供信息服务，希望获得的回报有两 样，其一怒销售报纸的收入，箕二楚形成传播效能；鲡栗办报久所褥供酌服务髓 够满足读者的需求，报纸的销量就会越来越大，这墩就意味着办报人获得了他所 期望的良种回报。在广告市场上，办报人通过报纸版面向广告商提供报纸的传播 效携，秀矍获褥静靼缀是广告收入，弱捷撂效戆兹具体量化体现在报纸豹销蹙上， 也即报纸的读者拥有量，报纸拥有的读者越多越能够吸引广告商。 所班滋，发霉露殇与告泰场瓣报纸象产考寒滋并不怒各蠡孤立、互苓联系 的市场，恰恰相反，它们怒相互作用、相甄影响的两个市场。现代报业在缀济上 是糕广告活着的，篪是因为有了广告在经济t 静支援，报纸才能低予其成本的价 格销售给读者，因此报业的广告市场实际上是拓展报纸市场的经济保障。但是， 报纸市场同样也左右着广错市场。因为广告商购买撤纸版面的目的在于通过报纸 避蟹广告宣传，如果一家掇纸豹读者很少，其广告效果必然有限，广告商也瓴不 愿意在这家报纸上刊登广侮。报业的发行市场实际上也就成了报业广告市场赖以 存窿静基溅。嚣兹，赢褥器霹髭多鹣读者怒滚纸禹孵在薄个泰场上缝够套涨露为 的关键。 3 2 我国报韭市场结构分析 囊兹，对枣场维构豹定义，嚣内许多学者较一致兹看法是指援定拇成帝场静 卖者( 企龇) 相互之间、买者相互之间以及卖者和洪者之间等诸关系的因索及其 特薤。餐农产韭缀缓理论懿其髂磷究彝实黢孛，麦簧参撬产整内卖学( 金敦) 之 间的关系和特征。如完全党争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种典裂的市 场结构，虢是淤卖者豹数爨作为区分标准瓣。西藏，市场结构是指在特定黟韭内 市场主体( 主要是企业) 的构成及其相互笑系，它在很大穰度上决定市场竞争或 垄断的程度。 市场结掏的影响因素缀多，主簧包括帮场集中发、产品差裂化、进入鄹退出 壁垒、市场需求的增长率，纵向体化、多元化程度、政府介入的强度和硷业制 1 0 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组织研究 度、市场需求的价格弹性、短期成本结构等。这些因素相互影响，当其中一个因 素改变时，会导致其他因素变化，进而影响整个市场结构的特征。这里主要通过 前三项因素来分析我国报业市场结构。【5 】p 7 6 报业市场结构是指报业市场中，不同报业集团、报社在数量、规模和拥有份 额上的关系，以及由此决定的竞争形式。依据垄断程度的不同，报业市场结构同 样可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。判断一个报业 市场到底属于哪种市场结构类型，主要取决于市场集中度、进入壁垒、产品差别 化等三项要素。1 1 1 l 9 1 6 7 3 2 1 市场集中度 在结构一行为一绩效( s c p ) 的分析框架中，集中率是使用频率最高的结构 变量，也是描述市场竞争程度最重要的工具之一。市场集中度是指市场上买方与 卖方的相对规模及其分布状况，而衡量买方与卖方市场集中程度的指数就是市场 集中度( 也称市场集中率) ，简称集中度。一般来说，集中度越高，市场支配能 力越大，竞争程度越低。衡量市场集中度的计量方法有很多种，如市场绝对集中 率、赫芬达尔指数、洛伦茨曲线和基尼系数等。本文主要采用市场绝对集中率进 行分析。 市场绝对集中率又称c r n 指数，在此用来表示报业市场垄断与集中度，它 是指规模最大的前n 位( n 的取值决于计算需要，通常n = 4 或8 ) 如资产额、员一 工数、生产额、销售额、增加值等有关数值占整个市场的份额。其计算公式是： n n c l k = e x 。e x ； i = 1i = 1 根据前面对报业市场的分析可知，报业实际上是一个同时提供两种服务形式 的产业，发行市场和广告市场构成了报业市场的两大组成部分。所以，对报业产 业组织进行分析时，必须抓住这一最根本的特征，进行深入的探讨。下面本文将 重点对我国2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年的报业发行市场，以及对广东、黑龙江、 上海、浙江、山东，四川的报业市场中的发行市场和广告市场的集中度分别作一 分析，然后进行探讨。先详见表3 1 ，3 2 ，3 3 ，3 4 。 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组织研究 表3 我国2 0 0 1 年报业发行市场集中度 序 类别 参考 人民扬子羊城小学南方报刊环球 号 消息日报晚报晚报生报周末文摘时报 期印数 l 2 5 3 0 11 7 7 2 51 6 5 0 11 5 0 0 l1 4 7 0 l1 3 0 0 11 2 9 8 31 2 5 0 1 ( 万份) 2 c rt 4 00 9 80 e lo 8 3o 8 lo 7 2o 7 l0 7 0 资料来源：中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 1 ) ，北京，中国劳动社会保障出版社 第1 7 9 1 8 7 页。 ： 表3 2 我国2 0 0 2 年报业发行市场集中度 序 类别 参考 人民扬子羊城南方环球报刊南方都 号 消息日报晚报晚报周末时报文摘市报 期印数 l 2 6 7 0 11 7 2 8 2 1 7 0 6 6 1 3 0 0 11 2 8 0 11 2 5 0 11 2 0 8 51 1 7 0 l ( 万份) 2c r1 4 3o 9 2o 9 10 6 90 6 8o 6 60 6 5o 6 3 资料来源：中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 2 ) ，北京，中国劳动社会保障出版社 第1 7 9 1 8 7 页。 i 表3 3 我国2 0 0 3 年报业发行市场集中度 序 类别 参考人民小学扬子南方都羊城南方 关心下 一代周 号消息日报生报晚报市报晚报周末 报 期印数 12 6 2 6 71 8 0 5 61 8 0 0 11 7 1 5 31 4 1 0 11 3 2 0 11 2 8 0 11 0 9 4 0 ( 万份) 2c r1 3 80 9 5o 8 l0 9 40 7 3o 8 3o 6 90 5 7 资料来源：中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 3 ) ，北京，中国劳动社会保障出版社， 第1 8 1 - 1 8 9 页 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文 我国报纸产业组织研究 图3 1我国报业发行市场集中度柱状图( 2 0 0 1 - - 2 0 0 3 ) 2 0 0 1 年我国共出版报纸2 1 1 1 种，全国报纸总印数为3 5 1 2 5 8 7 万份，平均 期印数为1 8 1 3 0 4 8 万份【1 2 1 ( p 1 7 5c r 4 为4 1 1 ，o r s 为7 0 4 。2 0 0 2 年我国共出 版报纸2 1 3 7 种，全国报纸总印数为3 6 7 8 2 9 5 万份，报纸平均期印数为1 8 7 2 1 1 2 万份，c r 4 为3 9 5 ，c r s 为6 5 7 。2 0 0 3 年我国共出版报纸2 1 1 9 种，全国报 纸报纸总印数为3 8 3 1 1 9 9 万份【1 3 1 p m ，平均期印数为1 9 0 7 2 4 2 万份，c r 4 为4 0 8 ， c 为6 9 0 。从上我们不难看出，我国报业市场中单份报纸的市场集中度是很 低的，排名前8 位的报纸所拥有的市场分额很小，对整个市场几乎起不到任何领 导作用。因为根据贝恩运用绝对集中度指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研 究，可将集中类型分为6 个等级。即极高寡占型( c 在7 5 以上) 、高集中寡 占型( c 心在6 5 * , - 7 5 之间，c 在8 5 以上) 、中( 上) 集中寡占型( c r 4 在 5 0 6 5 之间，c r s 在7 5 * , - 8 5 之问) 、中( 下) 集中寡占型( c r 4 在3 5 * 0 - 5 0 之间，c 在4 5 * * - 7 5 之间) 、低集中寡占型( c r 4 在3 0 * 0 - 3 5 之间，c r s 在 4 0 * 0 - 4 5 之间) 、原子型。1 4 1 附其分类虽然是针对第二产业的，但显然我们可 得出，我国单份报纸的市场集中度是很低的，处于原子型等级。 从图3 1 我们还可发现，2 0 0 1 年、2 0 0 2 年、2 0 0 3 年这三年来，尽管报业市 场发生了较大变化，如报业集团的迅速发展，报业体制改进试点工作的推进，但 浙江大学公共管理硕士( m p a ) 专业学位论文我国报纸产业组织研究 排名前西家粕前八家报纸的粲中度却朱发生什么大的变化，鼷至集中度比2 0 0 1 年有鳜下降。 然而，我们必须同时看到，自1 9 9 6 年广州日报报业集团正式成藏以来。众 多投渡集溷鞠继成立，爨2 0 0 3 年赢缀数集团基达4 l 家越p 5 5 ，攫鼗焦霆己成为 我国报业的主力军。详见表3 4 。 表3 。4 栽国帮分嘏韭集菌鞠萁搿嚣攥律一鼙 摄妲集团所辖报千眭、出版社、公司 广州日报、羊城科技报、广州文摘报、老人撤、现代宵儿报、岭南少年撤、 广州日报 广东袁摄、交遮旋游报、谗词掇、夕 擐、读 毒人家，语文是刊、广翅毫摄 缀监 通讯、大洋网、广州日报出版社 鸯窍基摄毒轰基壤、寿方羯寒、南方彝枣攮、2 l 世笼嚣琏投避、枣方农孛重擐、痞 报业集团方体育，城市域报、明星周刊、南方日报出版社 苇城晚撰 羊城娩撮，羊城体育，新闻用刊、新快报、擎城晚报电子版 报业集团 文汇擞、薪民跷