（企业管理专业论文）服务生产率的战略观——基于服务利润链的观点.pdf

摘要 服务生产率捧菇服务行韭的一个重要内容，对我星国民经济的发展发挥罄耋要的作 用。但是，在服务管理研究中，人们很大程度上忽视了对企业来说较为重要的生产率问题。 事实已经证明，提供高质量的服务会带来较高的收益。就企业而畜，在考虑成本和对客户 服务水平的提高方面所产生的冲突中，公司通常考虑的是前者，即倾向于通过削减成本来 提高他们的底线。通过这种方式提高服务生产率，在短期内是值得的，但从长期来看，却 是适得其反的。对于提供服务的企业来说，顾客才是提高服务生产率的关键因素和持久因 素。有鉴予此，本文提滋了服务生产奉的战臻蕊，在一个战略韵高度来阐释服务生产搴豹 重要作用并号召企监积撮推进服务战昭著建立服务生产率的战略观。 从内容上看，本文把对服务生产率放在服务剩润链中进行研究，从丽更容易被理解和 认识，而且更具有说服力，从而引起企业领导的重视，并注重提离服务生产率的实践和探 索，同时，本文在总结前人理论的基础上，进一步提出了服务生产率与利润的关系模型， 从而帮助企业更好的理解服务生产率的重要作用。 事实上，在当今社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销串服务活动所占沈重 盼提升，企业越来越重视逶过服务战珞来提升企监的核心竞争力，捧鸯一个在市场孛竞争 的一员，任俺一个企业都肩负着历史赋予的重任一一不断发展壮大并且为社会创造价值， 在经济发生重大转型的今天，服务创造了更多的价值并且将继续得到进一步体现，公司为 了在竞争中取胜，应该尽早适应市场的需要，通过有效的制定服务战略从而占据更大的市 场。 关键词；服务战略；服务生产率；战略观；核心竞争力 a b s t r a c t s e r v i c ep r o d u c t i v i t yi sa ni n t e g r a t e dp a r to fs e r v i c em a n a g e m e n tt h e o r ya n dp l a y sav e r y i m p o r t a n tr o l ei nt h ee c o n o m yd e v e l o p m e n t h o w e v e r , p e o p l et e n d st oi g n o r et h es i g n i f i c a n c eo f s e r v i c ep r o d u c t i v i t yd u r i n gt h es e r v i c em a n a g e m e n tr c s c a e c h ，a st h er e a l i t yh a ss t a t e d , t h el 矗g h e r q u a l i t ys e r v i c ew i l lr e s u l ti nh i g h e rr e t u r nt ot h ee n t e r p r i s e ，w h e nf a c i n gt h ec o n f l i c to fc o s ta n d s e r v i c eq u a l i t y , t h e ya r ea p tt or e d u c ec o s t ，b u tb yt h i sw a y , f r o mal o n g - t e r mv i e w , t h ee n t e r p r i s e w i l lp a ym o r ef o ri ti nt h ef u t u r e o b v i o u s l y , o n l yc u s t o m e r sa r et h ek e ya n dl a s t i n gf a c t o rt o e v e r yf i r m ，b a s e do nt h i sp o i n t ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h es t r a t e g i cc o n c e p to fs e r v i c ep r o d u c t i v i t y w h i c hf u r t h e rc l a r i f yt h es i g n i f i c a n c eo fs e r v i c ep r o d u c t i v i t ya n dc a l lo ne n t e r p r i s e st oa c t i v e l y p r o m o t et h es e r v i c es t r a t e g y , f u r t h e r m o r e ，t h ee s t a b l i s h m e n to ft h es t r a t e g i cc o n c e p to fs e r v i c e p r o d u c t i v i t y v i e w e df r o mt h ec o n t e n t , t h i sa r t i c l ep u ts e r v i c ep r o d u c t i v i t yi n t os e r v i c ep r o f i tc h a i nt o r e s e a r c h ，b yt h i sw a y , t h ee n t e r p r i s ec a l le a s i l yr e a l i z et h es i g n i f i c a n c eo fs e r v i c ep r o d u c t i v i t y a n dc o n c e n t r a t e0 1 1e n h a n c i n gs e r v i c ep r o d u c t i v i t yp r a c t i c e s ，m e a n w h i l e ，o nt h eb a s i so f s u m m i n gu pp r e v i o u st h e o r y , t h i s a r t i c l ef u r t h e rt ob r i n gf o r w a r dt h em o d e lo fs e r v i c e p r o d u c t i v i t ya n dp r o f i tw h i c hc a l lf a c i l i t a t et h ee n t e r p r i s er e a l i z et h es i g n i f i c a n c eo fs e r v i c e p r o d u c t i v i t yb e t t e r a c t u a l l y , i nt h es o c i o e c o n o m i ca c t i v i t i e s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r ya n d i n c r e a s i n gs e r v i c ea c t i v i t i e sp r o p o r t i o ni nt h em a r k e t i n g , t h ee n t e r p r i s e s a r ee m p h a s i z i n go i l i m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t e t i t i v e n e s sb y s e r v i c es t r a t e g y ，a sam e m b e ri nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ， a n ye n t e r p r i s e sa r ec h a r g e dw i t ht h eg r e a tt a s ke n t r u s t e db yh i s t o r y - - - - - d e v e l o p i n ga n dc r e a t i n g v a l u ef o rt h es o c i e t y , n o w a d a y s ，t h ee c o n o m yi sf a c i n gan e wr e s t r u c t u r i n g ，s e r v i c ew i l l d e f i n i t e l y c r e a t em p r ev a l u ei nt h ef u t u r e ，t ow i ni nt h ec o m p e t i t i o n ，a l le n t e r p r i s e sh a v et o d e v e l o ps e r v i c ep r o d u c t i v i t ys t r a t e g yt oo c c u p ym o r e m a r k e t s k e yw o r d s ：s e r v i c es t r a t e g y ；s e r v i c ep r o d u c t i v i t y ；s t r a t e g yc o n c e p t ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s 硕士期间发表论文情况 硕士期间发表论文情况 发表论文： 提升顾客忠诚视角的服务补救 服务生产率和服务利润链相关研究 市场周刊 2 0 0 7 。5 现代管理科学 2 0 0 8 2 学位论文使用授权声明 本人同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 2 0 0 8 年4 月2 2e l 第一章绪论 第一章绪论弟一旱瑁节k 。1 研究背景与意义 。 2 0 世纪6 0 年代初，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，产业结构呈现嫩 “工韭型经济辨向掰服务型经济 转型的总趋势。嚣前，全球服务业增加值占国内生产总 值比重达到6 0 以上，主要发达国家达到7 0 以上，即使是中低收入国家也达到了4 3 的平均水平。 但与此形成对照的是，与世界上人均收入和中因相近的国家相比，中国的服务业增加 值占g d p 的比重仍然明盟偏低。根据2 0 0 7 年财经蓝皮书中国服务业发展报告n o 5 中餮服务业体制改革与剖新统计结果，2 0 0 5 年中鼹服务业蠢国凑生产总值的比重也仅 为4 0 2 ，明翌偏低，与中国经济发展的阶段和总最明显不适应。 服务她的现状对我国其他行鼗乃至总体经济发震带来了缀多危害。我国融经鲻了经济 结构战略性调整时期，毽是谈及经济调整时，往往农业调整、工业调整说得多，两缀少提 到调整农业裁业毙重过高、服务业就业魄重过低这样的结构。现在“三农闯遂舯比较严 重，主要体现在农民就业墨鼹收入方蕊。提高农民收入的实质是通过非农产业获得收入，也 就是将农村劳动力从农业转移到非农产业中。露前我国的工业已经缀难再大规模地吸收 劳动力了，和5 年前相比，我国的采掘工业的劳动力减少了3 0 0 万，制造业大概减少了1 5 0 0 万。近年来乡镇企业的就妲人数也是不升反降。造成这种局面的主要原因，是我国的王渡 发展模式以“一个岗位三入干 为主，竞争力不强。可以说，我国工业大规模吸收劳动力 熬时代邑经过去了。 在大力发展服务业的同时，我们不能忽略服务生产率的重要性，它对我匿国民经济魄 发展发挥着重要的作用。僚是，在服务管理研究中，人们很大程度上忽视了对企业来说较 为重要的生产率闯题。事实已经证明，提供商质量的服务会带来较高的收益。就企业而畜， 在考虑成本和对客户服务水平的提高方面所产生的冲突中，公司通常考虑的是前者，即倾 向予通过削减成本来提商他们的底线。通过这种方式提离服务生产率，在短期内是值得的， 德从长期来看，却是适得其反的。有鉴予此，本文弓 用了服务幂| j 润链的概念和模型，通过 服务利润链的观点，我钓露以更加清楚酶理解服务生产率在服务串的重要地位及其影响因 素。 中国暇努业发餍乎挺街n o 5 中潮服务业体制改革与创新p 1 2 l 第一章绪论 提高生产率是促迸经济发展和社会进步的基本途径。迈克尔波特曾经指出，“生产 率是竞争优势的根本，是维持长期经济活力的基础。一个公司只有通过提高生产率，才能 增强本身的竞争麓力。所以对服务生产率的研究有着重要的意义。2 2 论文磅究的翻的 本文的研究霹的主要有三个： ( 1 ) 总结并探素服务生产率理论在企业中的应用 从理论上看，虽然国内外学者对服务生产率、服务质量及其相关概念都进行了较详细 地论述，并从国家的产业角度对服务生产率的提高、衡量和管理进行了实证性研究。但很 少有学者从企业的角度，把服务生产率的衡量和管理等问题放在服务利润链中进行探讨。 本文将从企业的角度出发，并结合服务利润链对服务生产率在企业中的应用进行理论上的 研究。 ( 2 ) 强化企业核心服务生产率意识 由于服务自身的特点一一无形性、生产与消费的周时性、易逝性等，因此，影响服务 生产率的主要决定因素并不像制造业那么简单直接。本文尽可能从更多的角度来揭示影响 服务生产率的主要因素，并提出了核心服务生产率的概念，本文认为在时间、物质、精力 等有限的情况下，尽可能提高企业的核心服务生产率无疑是明智之举。 ( 3 ) 阐明企业的服务生产率战略观 作为一个在市场中竞争的一员，任何一个企业都肩负着历史赋予的重任一一不断发震 壮大并且为社会创造价僮，在经济发生重大转型的今天，服务创造了更多的价值并且将继 续得到进一步体现，公司为了在竞争中取胜，应该尽早适应市场的需要，通过有效的制定 服务战略从而占据更大的市场。 1 。3 论文研究的方法 针对研究对象的特性，我们在研究过程中采取了不同的研究方法，包括： 归纳法：由于本研究在国内外都尚不成熟，而且现有研究的各种成果对影响服务生产 率的因素、衡量服务生产率的标准、方法以及提高服务生产率的途径等都各不一致甚至有 所冲突，这就使得本文在研究中有必要以理论研究为主，再辅之以各种模型。因此，本文 首先归纳总结了服务生产率现有的研究成果。然屠，髯从理论出发探讨了影响服务生产率 的主要因素。其中，在影响服务生产率的企业因素方面，本文着重结合了运营管理方露的 2 参见 美 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) ：国家竞争优势，华夏出版礼中译本，2 0 0 2 年1 月版，p 8 2 第一章绪论 理论。最后，从理论应用的角度，提出了企业的核心服务生产率要素以及服务生产率的战 略观。从而形成完整的以理论论述与案例相结合研究课题。 专家意见与实际调查法：由予文章的前沿性和自身的不足，嚣此在本人研究的基础上， 将尽可能地征求各位专家、老师的意见或看法j 认真倾听和记录他们的建议，从丽能够结 合自己的研究进一步完善并有所创新服务生产率理论。同时，在此基础上，本文还会进一 步到服务企业中进行咨询，认真听取服务企业的经验之谈，并从与他们的交流中进行归纳 抽象，以融入到本文的研究中，力争使本文的研究达到理论和实践的双重结合。例如就理 论性比较强的服务生产率及服务利润链的概念及发展就多次与我的导师探讨，并结合自己 的知识进行归纳总结，对于一些理论上比较欠缺的蠢容，我通过到企业中咨询，实习，掌 握了一些宝贵的一手资料，并尽可熊上舞到理论高度，融入到论文的章节中。 并且在论文写作的每个不同研究阶段，采用不同的研究方法。例如，在文献整理阶段， 我们主要采用归纳和比较研究的方法，以服务业生产率和制造业生产率相互对比的方式， 归纳和整理文献资料。在案例分析阶段，主要通过实际调查法，通过咨询与走访公司相关 人员掌握了更多的手资料。 第二章暇务利澜链与服务生产率理论圉颥 第二章服务利润链与服务生产率理论回顾 2 1 服务生产率相关理论回顾 服务业的发展水平是衡量生产社会化程度和市场经济发展水平的重要标志，随着经济 的发展，服务已经成为决定社会生产率的最主要因素。但服务生产率概念并不同于传统的 生产率概念，因此正确的把握服务生产率概念就成为改善和提高服务生产率的重要前提。 2 1 1 服务生产率概念的演进与发展 自1 7 6 6 年q u e s n a y 3 正式提出生产率这个专用名词以来，世界各国对农业和制造业生 产率已开展了大量理论和应用研究。然而，直到2 0 世纪6 0 - 7 0 年代在欧美发达豳家才出 现对服务生产率的零散研究。虽然在8 0 年代这方面的研究取得了一定的成绩，僵仍处于 初始研究阶段，而且绝大部分是在生产系统封闭和质量恒定这两个假设下、利用传统生产 率概念对服务生产率所开展的研究。 国外对服务问题的研究主要是从服务营销和服务运作两个角度展开的。直到1 9 9 5 年 以后，研究的性质才更朝着应用性研究的方向发展，特别是在服务运作方面更加注重服务 设计、服务接触、服务技术、服务生产率等服务企业绩效驱动因素的研究，并呈现出研究 热点向服务生产率方商集中的动向。焉匡井对于服务生产率的研究大体可以分隽三个阶 段： ( 1 ) 沿用制造业的生产率概念来探讨服务生产率的问题，并从产业角度进行宏观研 究阶段。这一方面最早可以追溯到上世纪6 0 7 0 年代( r e g a n ，1 9 6 3 ；f u c h s ，1 9 6 8 ；r a t h m e l ， 1 9 7 4 ；l a v i t t1 9 7 6 ) 。其中，f u c h s 在1 9 6 9 年用每单位劳动力投入而得到的产出和每单位 资本投入而得到的产出研究分析了1 7 个服务行业的生产率。k e n d r i c k ( 1 9 8 0 ) 用类似方 法描述了美国商业经济从1 9 4 8 年到1 9 8 1 年生产率的发展趋势；m c k i n s e y 国际研究所 ( 1 9 9 2 ) 也用类似的方法毙较了5 个国家和5 个服务行业的生产率水平。 ( 2 对制造业生产率概念在服务业的适应性深入讨论阶段。随着对服务特点的深入 研究和了解，人们发现，当用传统制造业生产率概念定义和测量服务生产率时，会出现所 谓的生产率悖论，即服务生产率与服务质量和顾客满意度往往不是正相关的，而是负相关。 因此，许多学者认为在对服务生产率进行研究时不能简单套用传统制造业生产率的界定和 衡量方法。随后引发了9 0 年代以来人们从微观上对服务生产率研究的关注，并对服务生 产率的界定和衡量、服务生产率和服务质量的关系、改善企业服务生产率的方法等展开可 3q u e s n a y , 1 7 6 6 。第一经济问题，华夏出版社，p 2 2 第二章服务利滤链与服务生产率理论回顾 一系列初始性研究。 教育和训练顾客有效地完成其是色。共使顾客能有效的完成毽们的蹙色，需要 教育或者本质上讲适应性的顾客。通过这个适应化的过程，顾客可以赞同服务组织的价值 观，培养特定情形下完成角色所必需的能力，理解对他们的期望和要求，获得与员工及“其 他顾客 互动的技巧和知识。许多服务组织提供“顾客入门推广”计划，在接受服务之前， 帮助顾客理解其角色以及他们将从服务互动过程中得到什么。大学常为新生，也常为父母 提供入门推广计划，以便其预知学校的文化，规篓| j 和对学生的期望。两样的，健康俱乐都 逶过歪式训练教育蹶客翔俺使用设施和仪器。研究发瑗，人镅介缨或正式的颞客教育可以 减轻顾客的恐惧以及对风险的认识，并且最终提离顾客的满意度。5 通过编写载明顾客角色和责任的材料以及顾客“手鹏 ，可以部分地完成顾客教育。 许多医院都利用患者手册，其表面和员工手册非常相似，来描述去医院时患者应该做什么， 在患者到达医院时会发生什么，有关探视时间和付费程序的政策。手册甚至描述了家庭成 员的角色和责任。通过员工提供的信息或观察“箕他顾客 得到的信息，顾客可以使蠢己 5 w t f a r a n d a “c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o ni ns e r v i c ep r o d u c t i o n ：a ne m p i r i c a la s s e s s m e n to fi n f l u e n c eo f r e a l i s t i cs e r v i c e p r e v i e w s , t e m p e ，a r i z o n a ，1 9 9 4 2 , 0 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略观 适应期望的角色。据说，麦当劳在英国开第一家分店时，英国顾客不习惯自己去端托盘。 但是，通过观察麦当劳雇佣的顾客“演示 合适的端托盘行为，他们很快就学会了。这些 雇佣的顾客坐在餐厅里，在预订的时闻间隔离把脏托盘端至l 金属垃圾箱并处理掉它。 ( 3 ) 对顾客的贡献进行奖励。如果顾客因为有效地完成自己的角色丽得到回报，他 们将更愿意有效地完成自己的角色或积极参与。回报的方式可以是提高对服务传递过程的 控制、节约时间、节约货币和身心益处。例如，一些c p a 公司，在客户和他们的会计师见 面之前，让客户填写各种表格。如果客户完成了这些表格，c p a 公司将以减少收费服务用 时回报客户。那些没有完成表格的客户要为多花的服务时间支付较高的价格。自行完成银 行服务的自动柜员机顾客也茵地点时间之便得到了回报。 ( 4 ) 避免不当的顾客参与带来的消极结果。如果顾客不能有效地适应，组织就要冒 风险，不当的顾客杼为会导致消极的结果。对服务系统或者供给过程不了解的顾客，会 减慢服务过程，对良己和“其他顾客产生消极影响。在租车行业，顾客若不了解预订程 序，不了解需要他们提供的信息，不了解对双方有利的保险条款以及变更与节约程序，就 会减慢员工和“其他顾客”流转速度，对服务生产率和服务质量产生消极影响。如果顾 客不能有效地完成他们的角色，员工就不可能提供组织承诺的服务技术质量和服务过程质 量。例如，在一家管理咨询公司，如果客户不能向咨询入员提供所需要的一定水平的信息 和合作，就有可能在管理报告的有用性和服务提供的及时性方面接受低质量的服务。如 果顾客由于自己的不适当和不能胜任感到灰心，员工也在感情上受到伤害，会降低服务质 量。例如，顾客机械地进入服务传递过程，对系统如何工作及其角色几乎一无所知，他们 就可能因挫折而对一线员工发泄不满。这种对个别员工的消极影响会给组织带来损失，使 组织的营业额和服务主动性降低。 3 2 1 3 管理顾客组合 因为在服务的供给和消费过程中，顾客之间常常相互影响，所以，另一个重要战略目 标是对圊时接受服务的顾客组合有效管理。如果一家餐厅选择在晚餐时间为两类不兼容的 顾客提供服务一举行社交聚会的单身大学生和带着小孩需要安静的家庭，它会发现两类 顾客很难合并。当然，对这些细分顾客群进行管理，使其彼此不相互影响是可能的。让他 们分区就座，或者在一天的不同时间里招待这两类顾客。如果公司打算同时服务好吸烟者 和不吸烟者，这两类顾客常常是一家服务公司必须管理的两类不兼容的顾客。世界各地的 主要旅游胜地面对着为各类观光者提供住宿的挑战，他们讲不同的语言，喜欢吃不同的食 物，饱销的价值观和对恰当行为的认识不同，如果这些观光者不能褶互理解稚认同，就会 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略观 发生冲突。 组织可以通过一些战略来管理多样化的顾客群。一种方法是通过认真地定位和细分化 战略，最大限度地吸引相似的顾客群。丽嘉酒店就使用这种战略。高级旅行者是公司的主 要目标顾客。丽嘉酒店把这些信息传递给市场，顾客自己选择是否进入酒店。然而，即使 在这种情况下，也存在潜在的冲突，比如，酒店同时接待大型商务会议和个体商户旅行者， 在这种情况下，常常使用第二种战略。具有一致性特征的顾客被安排在一起，尽可能减少 顾客群之间的直接影响。丽嘉酒店把会议和大型团体使用的区域和个体商务人员使用的区 域分开。 提高顾客兼容性的另一个战略包括顾客的“行为准则”，诸如抽烟规定和着装规定。 显然，家服务企业和另一家服务企业的这类行为规则或许是不同的。最后，提高顾客群 之间兼容性的另一个战略是训练员工观察顾客之间的相互影响，对潜在冲突具有敏感性， 也可以培训员工识别机会，在特定的服务环境下促进积极的顾客接触。 3 2 2 平衡能力与需求的战略 当一个组织清楚地知道能力的限制因素和需求模式时，它就可以很好地制定匹配能力 与需求的战略。为实现这种匹配，一般有两种方法。第一种是改变需求以适应现存的供给 能力。第二种方法是改变能力以适应需求的波动。 3 2 2 1 改变需求以适应能力 在这一战略下，组织将使顾客尽量避开需求超过能力的时间，可能是使其在需求较低 的时候接收服务。该方法对一些顾客是可行的，但是对其他一些顾客就不可行。例如，许 多商务旅行者不可能改变航班、汽车租赁和酒店业务，而娱乐旅行者却可以改变旅行时间。 对叶企业来说，那些不可改变又不可能获得服务的人，将使企业丧失获取业务的机会。在 需求的低谷，组织将吸引更多的顾客来使用其生产能力，通常，企业可以采取以下措施进 行调整。 ( 1 ) 与顾客沟通。一种改变需求的方法是与顾客沟通，使其了解需求的高峰时间， 使他们选择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。例如，银行和邮局的布告牌可以作为 一种提醒，旨在让顾客知道繁忙时间，如果可能，使顾客改变获得服务的时间。预先提醒 顾客企业的繁忙时间和可能的等待可以增加利润。对银行的研究表明，那些获得预先警告 的顾客，即使在不得不等待的情况下，仍然比没有获得预先警告的顾客满意。6 除了这些可 以向顾客传达需求高峰时间的信号以外，广告和其他形式的促销活动也可以用于强调需求 6e c c l e m m e r , “t o w a r du n d e r s t a n d i n ga n d c o n t r o l l i n gc u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o nd u r i n gp e a kd e m a n dt i m e s ”p p 8 7 - 9 1 2 2 第三章核心赧务生产率每黢务生产率豹藏酶麓 离低时期不同的服务利益，广告和销售信息也可以用来提醒顾客需求的高峰和低谷时闯。 2 ) 改变溅务转送熬时闻翻邀点。一些企业改变服务传送的时阀可以更好地适应顾 客需求。过去，美餮麴镊嚣仅设在王俸瑟上午差煮到下午3 点的辩鬻叠开放，缀明显， 这段时闻缀少有入愿意劐镊行处理个人攀务。现在，美酒鳇银行在z 棒野舞业更翠，笄一 壹营业到下午6 点，两且在星期六也歼敖，要好酶适应了满费者的需求模式。电影院在周 末或假期人们体闲的时间向顾客提供电影，藏在工作暖则经常把场地港獠给业务团体，这 是在需求低谷期阆改变服务供给的典型例子。 3 ) 价格差异。在需求低谷时期一般的方法是服务打折，该战略依赖手供给与需求 静基本经济瓶律。然丽，必僳证其有效，该战略要依靠霈求魏线和蹶客瓣价格的剐性敏感 度。铡懿，商务旅行者浇娱添旅行者豹价格敏感度要低。对予风爨城蘸豢滔唐，在低需求 靛夏季降低价格赡乎不能提高商务旅行者躺需求，却吸零| 了楣当数量戆家庭旅行者帮当地 顾客，他稍有槐会享受豪华奢侈憋滔鹰服务，恧不必支付离峰季节鲶器爨费用。 3 。2 。2 。2 改变熊力以遣应需求 这种战略方法是集中改变能力，以达到供给与需求的匹配。基本思想是改变、扩展和 确定能力，以便与顾客需求相鲢既。在需求的高峰时期，组织将尽可能扩展糍力，在需求 低谷时期，将努力压缩熊力戮便不浪费组织资源。 ( 董) 扩鼹现存麓力。照务资源现存麴戆力可戳警对被扩震戳适应需求。第一，筵长 对闻帮增加劳动力。在诲多服务组织里，在嚣求赢蜂黠期，囊员被要求工俸时麟菱长，强 度受大。第二增热设施。瞧影院、餐厅、会议设施翻教室有时可以增加桌子、棒子或其他 顾客所需要的设备。或者如汽车可以拥有些舒适的座饺，或者通过设置站立车厢满足顾 客的需求。 2 ) 使麓力与需求保持致。这种基本战略霄时被称为群追逐需求耪战略。通过剖 造性地改变服务瓷潦，缀织酉黻遥踪需求趣线，使熊力与蹶客需求模式褶；嚣琵。雇髑 临时王。组织鳃入力资源癍该与需求耀适应。零售癌在鬣焉期闻塞德临时王；税收会计师 事务掰在纳税期瓣获得暂时鳃帮麓；旅游部门在蒿蜂季节据聘更多麓员王。瓷源筛取。 对手存在爨已不能满足懿餐时性憋服务需求波动，公司霹以选择外取整套服务。铡翔，近 几年许多公谣发现它们没有能力满足自身的技术支持、网页设计及软件嘏关服务方霹的霭 求。这些公镯求助予专业他的公司来外取这些功能彳乍为暂时性的( 或者有时长期的) 解决 方案，丽不是设法魔翱并培调额外的员工。 3 ) 租赁或共享设施或设备。对一些缰织谣畜，在需求麴高峰时刻最葑襁褥额井豹 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略魂 设备和设施。例如，快递服务在假日运输的高峰时期租用卡车，买卡车在需求的低谷时期 没有意义。 ( 4 ) 在需求低谷期闻安排修整时闻。如果人力、设备和设施在需求高峰时处于最大 能力状态，那么必须在j 缸高峰时期安排维修、维护和变革。这能保证资源在需求的时候处 于最佳状态。考虑到员工，这意味着假期和培训应该安排在低需求时期。 ( 5 ) 交叉培训员工。员工经过交叉培训，就可以接受不同的任务到需要他们的岗位 上去，这可以提高整个系统的效率，避免某些部门的员工很清闲而其他部门的员工超负荷 工作。 3 2 2 3 需求与畿力无法一致时的等待战略 有时，能力与需求不可能匹配，或许要匹配成本太高。例如，大多数健康诊所不能经 济地轻丽易举地增匆爨设施或医生，以满足冬季感冒多发季节的高峰需求，患者经常不得不 等待。或者需求很难预测丽服务能力缺乏弹性，等待就会发生。在今天快节奏的社会里， 大多数人无法忍受等待。当人们工作时间更长，个人很少有娱乐时间，家庭成员很难聚在 一起时，人们的压力比以往任何时候都大，在这种情况下，顾客们寻找高效的、无需等待 的快捷的服务称为一种必然。组织若是使顾客等待，将丧失业务机会或至少导致顾客不满 意。 采用运营原理以使排队等待变得有 减少排队等待趣或者至少是可以 忍受 建立预订过程 区分排队等待 的顾客 图3 - 2 排队等待战略 ( 重) 采用运营原理。如果颁客等待很普遍，那么第一步要分析运营过程以消除所有无 效率的工作。可以重新设计系统，以便使顾客能够尽快获得服务。运营系统的修整是芝加 哥第一国家银行为减少顾客排队等待和改善服务而采用的解决方法之一。该银行开发了基 于计算机的顾客信息系统以便于出纳员可以更加快捷的回答问题，同时，实施了电子排队 系统，雇用“波峰期”出纳员，延长服务时间，并为顾客提供可选的服务传递渠道。这些 能力共同减少了顾客的等待时间，增加了生产率，提高了顾客满意度。 ( 2 ) 建立预订流程。当排队不可避免时，预订系统可以帮助扩展需求。餐厅、运输公 第三章核心服务生产率与服务生产率的战赂观 司、电影院、内科医生和其他服务提供者可以使用预订系统来避免等待等。预订系统背后 的观点是保证顾客到来时可以获得及时服务。除了减少等待时间，预订系统也通过转移需 求到低需求时间，裾获得潜在利润。然而预订系统的挑战是如何处理违约问题，不可避免， 总会有顾客预订了时间却不能赴约。有些组织处理这类问题的方法是根据过去违约的比率 使其预约的数量超过其能力。如果预测准确，过度预约是一种很好的解决方法。两当预测 不准确时，顾客就不得不等待，或根本得不到服务，比如当航班过度预约超过其座位数时。 在这种情况下，过度预约的危害必须得到及时补偿。为减少违约现象，一些组织( 例如酒 店、航空公司、会议或培训过程、电影院等) 会在一定时间里，对那些违约或取消预约的 顾客收取违约金。 ( 3 ) 区分不同酌等待顾客 为获得服务，并非所有顾客都必须等待相同的时间。根据需求的基础或顾客的优先级， 一些组织把顾客分成不同部分，允许一些顾客等待的时间比其他顾客短。如众所周知的“排 队规则 ，考虑到选择谁接受下面的服务，这些差异会影响管理政策。最普遍的政策是先 到先服务。同时，还存在以下规则：顾客的重要性。那些经常性顾客或花费大量时间在 组织里的顾客可以获得优先服务，提供给他们特殊的排队区域或细分的队伍。工作的紧 急程度。可以对那些急需获得服务的顾客先服务，该战略被应用予急救诊所。维护服务比 如空调维修也使用这一战略，那些空调不起作用的顾客与那些打来电话想获得一般维护的 顾客相比会先得到服务。服务交易的时间。在诲多情况下，短期服务工作通过传递途径 可以获褥优先权。在其他时候，如果服务提供者发现某项服务需要特殊的时间，那么这位 顾客会被介绍给另一位专门从事这类服务的王作人员。支付溢价。那些额外支付的顾客 ( 如航班上的一等舱) 经常获得优先权，有单独的检票口或运输系统为其工作。 ( 4 ) 使等待变得有趣或者至少可以忍耐 当顾客不得不等待时，他们的满意或多或少会依赖于组织对于等待问题的处理方法。 当然，等待的实际时闻的长短会影响顾客对服务的感知，但是，不是等待的实际时间影赡 顾客满意度，面是顾客如何感觉等待以及他们在等待期间的感知影响顾客满意度。同时， 不同的等待类型对顾客的感知影响也不同。 空闲时间比繁忙时间相比感觉更长。在顾客没有获得服务时，他们容易厌倦，比他 们有事情可做时更加注意时间。为等待的顾客提供一些活动，特别是，如果这一行为本身 能提供利益，或者在一定程度上与服务相关，就能提高顾客的感知，并且使组织获得幂| j 益。 过程前的等待与过程中的等待相比感觉时闻更长。如果等待的时间被那些与服务相 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略观 关的活动所占用，顾客可能会感觉服务已经开始，他们不必褥等待了。这种过程中的活动 将便等待时间感觉起来更短，通过使顾客在服务开始时获得更好的准备，而使服务提供者 获益。在等待外科医生的时候获得医学信息，在餐厅等待时阅读菜单，在获得服务前观看 与服务相关的影碟，可以教育顾客并且缩短其感觉到的等待时闻。对餐厅的研究表明，顾 客对过程中的等待与对过程前的等待或者过程后的等待相比反感较低。但是由于服务失败 带来的服务等待，过程中的等待被认为比过程前的等待负面影响更大。7 因此，顾客如何感 知服务过程前、过程中及过程后的等待在某种程度上依赖于等待原因。 不确定的等待时间比已知的，确定的等待时间感觉更长。当顾客不知道要等待多长 时间的时候，焦虑非常严重。健康中心提供服务者通过让顾客了解他们什么时候可以获得 检查，医生还有多长工作时闻来解决这一闷题。一些患者通过提前打电话询阀，丽自己解 决这一闻题。梅斯特提供的有关不确定性焦色的有趣例子是健所谓酶“约会综合征 。那 些预约的早到的顾客，即使他们来得很早，也不得不耐心等待，直到安排的时间。然霜， 一旦期望的约会时间已经过去，顾客焦虑就相应增长。在约会时间以前，等待时间是可知 的，而约会时间之后，等待时间是未知的。对航空业的研究表明，如果等待的不确定性增 加，顾客会感到更加生气，而且他们的愤怒会导致更不满意。研究也表明，为顾客提供关 于期望的等待时间长度或者在队列中的相关位置的信息，将使顾客获得较为积极的感受， 使企业获得关于服务的最大程度的价值。8 3 2 3 差异化的服务生产率战略观 对多数企业丽畜，客户最为关心的是：熊够在自己想要购买的场所随时可以购买、享 受到同样品质的产品和服务。然两除了一些基本的要求外，不同地区、不同匿标市场客户 在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的 市场，这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必 须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客 户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的 客户服务战略，最终提高服务生产率。 差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业蠹所有资源，整体设计企业 的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、 7m k h u i ，m v t h a k o r a n dr g i l l ，“t h ee f f e c to f d e l a y t y p ea n ds e r v i c es t a g eo nc o n s u m e r s r e a c t i o n st ow a i t i n g ， j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，p p 6 9 - 7 9 8m k h u ia n dd k t s e ，“w h a tt ot e l lc o n s u m e r si nw a i t so f d i f f e r e n t l e n g t h s ：a ni n t e g r a t i v em o d e lo f s e r v i c e e v a l u a t i o n , j o u r n a lo fm a r k e t i n g6 0 ( a p r i l19 9 6 ) p p 。81 - 9 0 2 6 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略观 产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化，于是促成潜在客户购买 企业产品，培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核 心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系规范化，使之成为能够认知、辨别、 评价企业最终服务质量的依据。 ( 1 ) 通过服务创新提高差异化的服务生产率 管理大师彼得德鲁克数十年前曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清 楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争者更好的创新方法更快的满足客户的需求。将这 两点法则套用在运营商身上，就是要求找到市场的需求点并推出创新性差异化的服务。只 有这样服务才能牢牢扎根于市场，为运营商带来可观的经济效益。 实际上让顾客满意很简单，创造惊喜，创造让顾客期望之外的东西，这就是服务营销 让顾客满意的手段。即超常规的做好分内工作，也就是该做的东西。通过服务创新，不断 提高服务的效率和效果，是企业持续发展的核动力。比如美国的迪斯尼乐园，为减少客户 排长队等待的沮丧和抱怨，在每一个节目的排队入口处，都有标牌明确指出从该地点排队 到享受服务地点的等待时间。这样，客户会自己调节其服务期望值，降低了对公司的不满 意度。通过服务创新很多饭店已经认识到增加一个酒吧来提供互补性服务的好处。在饭 店最繁忙的时刻，把顾客引入酒吧既可以为饭店带来利润，又可以缓解顾客焦急等待的心 情。开发互补性服务是扩展市场的一种创新模式。如果对这种副的需求周期与对原先服务 的需求是反向的，还可以形成更加统一集中的需求。此时，这种方法具有特别的吸引力。 ( 2 ) 差异化过程中需要注意的问题 企业在建立差异化服务的过程中，需要权衡好以下三个关系： 首先，把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入，其成本费用增加 是不可避免的，但关键是在通常情况下，指定差异化服务的方式，要坚持经济效益的原则， 充分考虑投入与产出的关系，力争以尽可能少的投入争取尽可能多的收益。 其次，兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远 期，而另一些是有益于近期而不利于远期或与之相反，还有一些是有益于近期而对远期 没有什么影响或与之相反等多种情况。因此在制订差异服务方案时，需兼顾近期与远期利 益，既重视现实的效益，又不忽视对远期的影响。 最后，处理好差异化服务与普通服务的关系。差异化服务与普通服务相互联系、相互 影响且相互矛盾。处理得当，方便客户，有利于业务发展；处理不当，不仅使客户不满意， 企业收益也受影响。 第三章核心服务生产率与服务生产率的战硌观 具体来说，建立差异化服务战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详 细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。国 杰电信企监要实施差异化服务战略，应该从以下七个方面展开。 追求差异化的过程中，企业应该避免浮躁。追求差异化不要只是幻想结果，蔼要踏实 走好过程。首先应该反思自己企业以前的问题，存在着哪些应该改进的地方，存在着哪些 应该克服的习气，很多实施差异化企业真正获得了成功是因为在实施差异化之前，企业先 把自己的“思想”差异化了，只有具备“差异化的思想 才能真正实施差异化竞争战略。 3 2 4 服务生产率拉动的服务品牌战略 服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民 的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚 度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商 业企业不得不重视服务晶牌的创建。服务品牌是企监在商品流通，服务领域提供销售，服务 中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生 的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能，市场型的接待方式，情感型的服务艺 术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务一 承诺服务优质服务一品牌服务，这样一个较长的发展阶段。个服务品牌的创立，可以是 几年、几十年、甚至上百年。因此，商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销， 脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品 牌打下坚实的基穑。 ( 王) 服务的竞争最终要体现为服务生产率的竞争。 在企业的服务意识越来越普及的情况下，企业如何进一步提升竞争力，最终要归述到 服务生产率的提高。“更高、更快、更强”，响亮的奥运口号也是企业应该努力的方向， 一方面，企业要注重提高服务的速度，建立快速的内部反应机制，实现即时反馈，当场解 决。另一方面，要进一步提高服务质量，努力超越客户期望。在服务速度和质量双提高的 情况下，企业的服务品牌将会逐渐被巩固，被认知，从而提升企业的核心竞争力。 一位顾客买了一台海尔的冰箱，服务人员随鄂前往顾客家中负责安装调试并指导客户 使用，祷冰箱安装在顾客心仪的位置后，发现冰箱f j 是在右侧打开的，两屋里的设计使德 摆放位置只能打开冰箱门的一半，正在顾客一筹莫展的时候，服务人员拿出随身携带的安 装工具，很短的时间内将冰箱原来右开的门转换成了左开的门，解决了客户认为无法解决 第三章核心服务生产率与服务生产率的战略观 的问题，