（企业管理专业论文）江西电信号码百事通的竞争战略研究.pdf

南京邮电人学硕i j 学位论文江西i 【l 信号码雨事通的竞争战略研究摘要 摘要 面对市场竞争加剧和传统话音业务不断下滑的压力，中国电信提出了寻找新的业务增 长点，向综合信息服务提供商转型的目标。号码百事通作为中国电信向综合信息服务商转 型的重头戏，是融合中国电信独有的号码资源和信息资源所发展起来的全新的语音信息咨 询业务，它通过电话、互联网、i p t v 等服务通道为广大用户提供本地综合的生活信息咨询 服务，同时也为企业及商家提供商品信息发布平台。 本文首先简要介绍了竞争战略理论的演进过程和波特的竞争战略等理论和方法，并从 国民经济和社会发展环境、行业环境、技术环境方面，分析了江西电信号码百事通公司的 外部环境。其次，运用波特的五种力量模型理论分析了江西电信号码百事通的竞争结构， 并分析了内部资源能力。最后，在对号码百事通进行s w o t 分析之后，提出了江西电信发 展号码百事通业务的竞争战略，并为促使竞争战略的顺利实施提出了十大主要建议。 本文立足于理论联系实际，充分地考虑国内号码百事通的现状，提出的竞争战略有较 强的可操作性。通过分析，我们可以看到号码百事通的发展前景是光明的，但是也存在着 相当大的弱势和挑战，作为省级号码百事通分公司，要做的就是找准发展的要点和措施， 拓宽渠道，多元化的发展业务。 关键词：江西电信号码百事通竞争战略 南京邮l 乜人学硕：l 学位论文 a b s t r a c t 江两i 巳信e ，码丌事通的竞争战略研究日录 u n d e rt h ep r e s s u r eo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o nf i e r c e l ya n dt h ed r o ps h a r p l yo ft h et r a d i t i o n a l v o i c es e r v i c e ，c h i n at e l e c o mh a v et os e e kt h en e wp r o d u c ti n c r e a s i n gp o i n t s ，s oa st ot r a n s f o r m t h e m s e l v e sf r o mt h et r a d i t i o n a lo p e r a t o r st ot h en e wi n f o r m a t i o ns e r v i c es u p p l i e r s a sav i t a ls t e po fc h i n at e l e c o m st r a n s i t i n gt ob ea ni n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r s ，b e s t t o n ei sak i n do fv o i c ei n f o r m a t i o ns e r v i c ec o m b i n i n gt h ec h i n at e l e c o m su n i q u ep h o n e n u m b e rr e s o u r c e sa n di n f o r m a t i o nr e s o u r c e s 。i tp r o v i d et h el o c a li n f o r m a t i o ns e r v i c ef o ru s e r s v i at e l e p h o n ea n di n t e m e ta n di p t v 。t h ed e v e l o p m e n to fb e s tt o n ec a nn o to n l ye n h a n c et h ei s p i m a g eo fc h i n a t e l e c o m ，b u ta l s or e a pg r e a t e rb e n e f i t sf o rc h i n at e l e c o mt h r o u g hv a r i o u sf o r m s o fv a l u e a d d e di n f o r r n a t i o ns e r v i c e s f i r s t l y ，i n t r o d u c i n gb r i e f l ya b o u tt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i c t h e o r y ，p o r t e r st h e o r yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g ye r e s e c o n d l y ，a n a l y z i n gt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fj i a n g x it e l e c o mb e s tt o n ec o m p a n yf r o m t h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h en a t i o n a le c o n o m ya n dt h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y ，i n d u s t r i a l e n v i r o n m e n ta n d t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t t h e n ，a n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r eo fj i a n g x it e l e c o mb e s tt o n ei n d u s t r yb yu s i n g p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt h e o r y f i n a l l y , s e t t i n gi t sc o m p e t i t i v es t r a t e g yb a s e do ns w o ta n a l y s i sa n da l s op o i n t i n go u tt e n m e a s u r e si no r d e rt os p u rt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt op u ti np r a c t i c es u c c e s s f u l l y t h ed i s s e r t a t i o ns t a n d so nc o m b i n i n gt h et h e o r yw i t hp r a c t i c e ，c o n s i d e r i n gt h ec u r r e n t s i t u a t i o no fb e s tt o n ei n d u s t r yd e e p l ya n dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yp u t t i n gf o r w a r d si nt h i s d i s s e r t a t i o nh a sg r e a tm a n e u v e r a b i l i t y 。w ec a nf i n dt h a tt h ep r o s p e c t so fb e s tt o n ea r eb r i g h t ，b u t t h e r ea r ea l s os o m ew e a k n e s s e sa n dc h a l l e n g e s w es h o u l df i n do u tt h ek e yp o i n to fd e v e l o p m e n t t oe x p a n do u rm a r k e tc h a n n e l sa n dd e v e l o pd i v e r s i f i e db u s i n e s s e s k e y w o r d s ：j i a n g x it e l e c o mb e s tt o n ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谓 中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：j ：- 三址日期：三望字止 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本学位论文作者完全了解南京邮电大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于南京邮电大学。南京邮电大学有权保留并 向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本 人授权南京邮电大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名：塞至蓥 指导老师签名： ! i 堇 同期： 南京邮i u 人学倾i ：t o f 究生学位论文第一章研究概述 1 1 选题背景 第一章研究概述 “号码百事通”是一切基于中国电信1 1 4 台的增值业务统称，其目的就是要在充分挖 掘和整合用户号码信息的基础上，延伸和拓展传统的查号业务，满足用户现实和潜在的各 类信息查询需求，将1 1 4 台打造成一个综合类信息服务平台，提高中国电信差异化服务优 势1 。 对比中外电信产业的发展情况来看，我国电信企业竞争力处于弱势；从国内市场来看， 依靠大量投资带动的电信业高速增长的脚步已经放缓；从行业竞争的结果来看，我国电信 业市场结构失衡的状况越来越明显，竞争形势严峻使得中国电信的收入市场份额逐年下 降，根掘中国电信业的数据，移动分流加剧，导致固网用户与移动用户差距逐步扩大，更 为严峻的是移动、固网、固网网内本地话务量差距也在加大。 综上所述，由于国内外市场环境的变化和电信行业竞争的激化，寻求在语音之外的更 多增值服务，成为电信运营商的不二选择。中国电信公司近几年主动推进业务转型，围绕 转型、打造综合信息服务商的思路全面展开。概括来讲，就是“做实两个市场，发展三大 业务”。 这两个市场和三大业务渗透着中国电信要做一个综合信息服务商的谋略。而号码百事 通业务就是中国电信转型的三大重点业务之一，号码百事通作为号码信息服务增值业务， 是在挖掘和整合用户号码信息的基础上，扩展原有的1 1 4 查号业务，针对用户的模糊查询 和号码信息服务等需求提供的增值类业务。号码百事通项目从一定意义上来说，更加类似 于“语音g o o g l e ”的概念，即通过语音为电信用户提供一个集合了生活吃喝玩乐及商务信 息的综合资讯平台，并采取仅向前端查询用户收取通讯费，重点通过对后端的商业客户优 先推荐多条件查询、查询信息分析、语音广告等信息发和等，也包括面向个性化客户群体 提供的号簿管理、话务转接等通信助理类服务。目前处于迅速发展阶段，主要为大中城市 消费者提供丰富多彩的信息咨询服务，为众商家提供信息发布平台和宣传推广平台。 基于以上分析，我们不难看出，中国电信语音市场受到现有竞争者、替代品、潜在竞 争者的威胁，而且消费者和供应商的议价能力也在不断提高，f 是由于这些原因导致了中 1 中国信息产业网( h t t p ：w w c n i i c o m c n ) ：转型战略卜号码白事通业务发展策略探讨 i 南京t i i i t l 乜人学硕i ：研究生学位论义第一章研究概述 固电信语音市场通话次话和时长的不断降低。为此，中国电信必须寻找语音市场新的需求 点，并将企业优势与这个需求点相结合，推出新的业务。而国内电话信息查询仅停留在最 简单的号码查询阶段，与互联网信息查询业务的蓬勃发展相比，中国电信信息查询类业务 就捉襟见肘了，f 是在这种情况下，中国电信需要推出语音搜索来叫板互联网搜索引擎， 也为自己寻找新的业务亮点。所以，中国电信在这种竞争背景下推出了作为业务转型关键 的业务电话信息查询业务“号码百事通”。 口 按照中国电信集团公司的产品规划，号码百事通业务分为四大类，共计1 7 个产品。， 具体如下： ( 1 ) 行业首查类( 5 项) 该类业务是在满足查询者多条件模糊查询需求的基础上，面向被查询客户提供的增值 服务，目标客户群是被查询商业客户或单位用户。 行业首查 在受理、答复公众用户模糊查询或行业查询、专项类别查询、服务范围查询时，话务 员把同一分类内申请本业务的单位用户优先推荐给查询用户，具体有两种情况，一是按排 名先后顺序播报，二是不分排名循环播放。 品牌查询 话务员受理、答复用户用品牌、实用名来查找与该品牌或实用名相关的单位号码、单 位地址、各分支机构、连锁加盟店及相关联系电话的请求。 实名查询 当电话使用权和产权归属者不一致或企业营业执照上所登记户名与实际使用户名不 一致时，为签约商家向查询者提供实名查询。 临时报号 为签约商家向查询者提供临时对外电话，具体情况可能包括：一个号码供两个或两个 以上单位名称使用的报号、中国电信公众通信网电话( 如：4 0 0 、8 0 0 等专用号码数字中 继公安海运民航特服号码等用户) 、由于企业业务推广需要临时使用的电话号码( 如抽 奖号码，演唱会售票点等电话报号) 等。 2 中国电信号码信息服务增值业务产品开发指导规范 南京帅也大学硕f j 研究生学位论文第一章研究概述 查询信息分析 向签约商家提供按产品、行业、企业名称的用户查询排行榜。 ( 2 ) 查询转接类( 3 项) 该类业务是在满足公众用户号码查询后，为查询客户提供的多种形式呼叫或信息转接 服务。 查询转接 用户在收听完1 1 4 播报的查询号码后，直接按热键或者由话务员人工转接所查询的电 话，无需二次拨号。在目前计费帐务系统、电话交换网络支撑条件下，1 1 4 查询转接范围 内仅限于与中国电信签订转接协议的被查询号码。 短信传真报号 用户在收听完1 1 4 播报的查询号码后，直接按热键或者由话务员人工通过短信传真 平台将所查询商家的相关信息，如电话号码、公司名称、产品品牌、办公地址等，发送至 用户终端上。 话务呼转 与订餐、订房、售房及工作中介等行业的某些企业签订话务呼转协议，当有用户查询 该行业又无明确目标企业时，将用户呼叫转接到签约企业。 ( 3 ) 信息发布类( 5 项) 信息发布类业务是在用户查询号码时，为查询者提供更多的基于被查号码的信息查 询，同时为被查询商户提供信息发布平台。 语音广告 电信根据签约商家提供的广告内容录制成语音文件，当有用户查询该签约商家时，1 1 4 台在提供号码或其他信息的同时一并向用户播放录制好的语音文件。 指路服务 当用户基于单位名称、服务范围、分支机构、网址、e n a i l 、实用名、行业等不同条 件查询时，主动将签约被查询商家的地址和行程路线进行播报。 网址查询 为签约商家向用户提供以企业名称、电话号码、公司地址、品牌名称或实用名等方式 查询企业因特网址及电子邮箱的服务。 1 南京邮1 1 1 人学硕f ：研究生学位论文 第一章研究概述 多条件查询 在受理、答复公众用户号码查询时，为签约被查询商户提供基于地址、名称、服务范 围、分支机构、网址、e m a i l 、实用名、行业等不同条件的信息查询，并主动播报。 产品介绍 在受理、答复公众用户号码查询时，根据与被查询商户的约定，主动为查询者介绍被 查询商户的产品及产品特性，如特色菜肴等。 ( 4 ) 通信助理类( 4 项) 该类业务是在满足个性化客户群体多样化号码信息服务需求的基础上，面向特定客户 提供的通信助理增值服务，其主要服务内容包括： 语音号簿 企业或个人用户开户后，向其提供限额数量电话号码的录入、存储、安全查询、修改 和呼叫转接的服务。 自动转存 用户在收听完所查询号码后，直接按热键将所查询的电话号码存入其个人号码簿，而 无需二次操作。 自动转接 用户在收听完号簿播放的查询号码后，直接按热键即可接通所查询的电话，无需二次 拨号。 企业总机 为企业客户提供类似用户交换机人工总机的服务，同一企业内部用户根据权限设置不 同，通过1 1 8 1 1 4 服务台席直接将电话接续至所要呼叫的用户。 ( 5 ) 可选业务 语音贺卡业务：个人号簿业务用户录制一段特定时长的祝贺词，并可选择附带背景音 乐，发往自己设定的亲朋好友通信工具。用户在进行语音贺卡发送时，可以选择短消息通 知、语音通知、或者电子邮件通知方式，通知收件人。 个人商旅业务：向用户提供有关城市天气、票务预定、宾馆、旅行社、旅游景点等相 关号码信息，为外出用户提供全程服务。 4 南京邮i u 人学硕。i j 研究生学位论文 第一帝研究概述 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 目前，世界上的成功企业都非常注重战略制胜，在制订企业发展战略时，无不倾注大 量的企业资源，在时间、资金、高科技手段以及人力资源等方面给予充分的保证，制订的 战略对企业的发展起到全局性的指导作用。 随着经济发展和社会进步，在给江西电信号码百事通业务带来发展契机的同时，也会 带来越来越大的竞争压力。在新的市场环境下，江西电信号码百事通业务要想迎接挑战， 获得生存与发展，其中最关键的点是能不能抓住发展机遇，制定正确的竞争战略，选择 适合自我发展的道路，在竞争中获得优势。因此，本文根据战略管理的基本模型，运用p e s t 分析方法和s w o t 等分析方法，确定该业务发展所面临的机遇和挑战以及优势和劣势，提 出未来发展的一些独到的思索和见解，确定应选择的竞争战略，希望对该地区业务的发展 提出改进建议。 1 2 2 研究意义 本文通过对江西电信号码百事通所处的宏观外部经济环境进行总体分析，并结合波特 分析模型对该公司所面临的竞争环境进一步深入论证分析，确定了公司的战略选择。对企 业经营者无疑具有十分重要的参考作用。同时，对其他省份同行业经营者发挥自身优势， 抓住机会，克服劣势，制订适合各自特点的发展战略也有一定的借鉴作用和帮助。 1 3 分析工具和研究方法 ( 1 ) p e s t 分析法 p e s t 分析方法对江西电信号码百事通所处的一般性环境，从政治、经济、社会文化、 技术等方面进行分析，为制定竞争战略奠定基础。 ( 2 ) 行业结构分析模型( 波特五力模型) 波特的五力模型是分析行业内情况的有效工具这一模型认为，个行业的竞争状态 和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价 还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五种作用力共同决定产业的竞争 气 南京邮 u 人学硕十研究生学位论文 第一章研究概述 强度和产q l , 禾t j 润率，其中影响较大的力量将对战略的形成产生关键作用。 ( 3 ) s w o t 分析法 通过考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战 略的方法。这里s 是指企业内部的优势，w 是指企业内部的劣势，0 是指企业外部环境的 机会，t 是指企业外部环境的威胁。 预期思路： 首先，对战略管理的一些基本理论进行了阐述，明确对江西电信号码百事通业务战略 分析的理论依据，从而保障应用研究有正确的理论指导。 其次，根据战略管理的基本模型，运用p e s t 分析方法对江西电信号码百事通所处的 宏观外部经济环境进行总体分析。 然后，结合波特分析模型对江西电信号百面临的竞争环境进一步深入论证分析，确定 该业务发展所面临的机遇和挑战以及优势和劣势，并用s w o t 分析法，确定战略选择。 最后，根据确定的竞争战略，讨论分析具体的实施措施。 1 4 论文的创新点 ( 1 ) 通过开展数据调查，运用科学的数据分析方法，分析、描述江西电信号码百事通 业务的现状。 ( 2 ) 根据号码百事通业务在江西市场的拓展现状，探讨该业务在目前的竞争条件下应 采取的竞争战略与实现该战略的途径和保障措施。 6 南京邮电人学坝i ：研究生学位论文第一二章竞争战略理论综述 第二章竞争战略理论综述 2 1 企业战略的概念及含义 企业战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及策略。为了 对行业的竞争环境、竞争战略做出分析研究，确定竞争战略目标，使企业能够在竞争同益 激烈的市场环境中赢得优势，探讨_ 条企业生存、发展之路，学术界做了大量的研究。 “战略丌始进入管理领域是在2 0 世纪5 0 年代，但是由于它在企业管理中的巨大作 用，其理论发展十分迅速。关于战略的定义多种多样，例如哈罗德孔茨和海因茨韦罩 克在管理学一书中将战略定义为：组织基本的长期目标，以及为实现这些目标所采取 的行动方针和资源分配；而哈特则认为：战略是实现组织目标的方法。尽管对战略的定义 各有不同，但中一t b 意思都由两层组成：一、战略是为实现组织目标而建立的，每个组织都 必须在纷繁复杂的市场中寻找到属于自己的目标；二、战略主要是为实现组织的长期目标 而设置的，短期目标应服从于长期目标。1 9 6 5 年，美国管理学家安索夫编写了企业战略 论一书，他指出企业只有在充分了解自己所处内外部环境的基础上才能掘此制定出适合 自己的发展方向和目标途径，并最终获得竞争优势。此书揭开了企业战略管理的序幕。1 9 7 1 年，美国通用电器公司总裁韦尔奇将战略管理思想应用到企业管理的实践中，开创了实施 企业战略管理的成功先例，并推动了西方企业广泛地实施战略管理。 一个完整的企业战略管理过程包括战略的制定、实施和评价三个步骤，其中战略的制 定是企业战略管理的第一阶段，也是本文主要讨论的部分。同样，战略制定也由几个步骤 组成：一是明确组织任务。根据战略的定义，战略是实现组织长期目标的方法，因此，要 制定正确有效的企业战略，必须首先明确企业的长期发展目标。二是分析企业内外部环境。 企业只有认真分析自己所处的内外部环境，_ 才能清楚地认识到环境的机会与威胁和自身的 优势与弱点，从而为制定战略提供依据。三是做出战略选择。企业将利用相应的战略制定 工具对分析阶段的信息进行配比，做出最终的战略选择。 与战略制定的过程相匹配，企业的战略可以分为两个层次：公司层战略和业务层战略。 公司层战略主要研究组织“做什么”的问题，即企业从事什么样的行业或者从事行业价值 链中的哪些活动，是采用多元化还是一体化等等；业务层战略则研究“怎么做”的问题， 即在明确的业务范围中如何来赢得竞争优势。在业务层战略中，赢得竞争优势的方法通常 7 南京邮i u 人学倾i ：研究生学位论文第一二章竞争战略理论综述 有两种：合作和竞争，与之相对应的战略就是合作战略和竞争战略，本文所研究的主要内 容即业务层战略中的竞争战略部分。 目前，竞争战略己成为战略研究的一个重要分支，它主要是针对市场竞争中的各种影 响力，在产业当中谋求建立长期的、能够持续盈利的竞争地位。竞争战略的研究内容主要 是如何进行市场竞争? 针对自己所处的市场环境，决定为市场提供那些产品和服务，从而 充分满足顾客的需求，最终实现公司的长期目标。因此，我们认为，竞争战略是为了实现 组织的长期目标，根据自身的环境和资源的情况而制定的针对市场、产品、顾客的发展规 划。 2 2 企业战略理论发展演变过程 “企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 - 1 9 世纪，伴随 着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲管理思想，以后 在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点 放在组织内部活动的管理上。 2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。这可以 说是最早出现的企业战略思想，哈佛大学的迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授将之称 为企业战略的第一种观点。 1 9 3 8 年，巴纳德( b a r n a r d ) 在经理人员的职能一书中，首次将组织理论从管理理 论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。此外，他在该书中提 出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使 组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础， 波特称之为企业战略的第二种观点。6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行 了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴 望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则 是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取 竞争优势，波特将其称之为企业战略的第三种观点。同一时期，美国学者安索夫在研究多 元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素 说，认为战略的构成要素应当包括产品与 市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组 织内部转向组织与环境的关系研究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业 8 南京【i 人学顾i j 彬f 究生学位论文第二章竞争战略理论综述 战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。 般来说，对于一个典型的现代企业，它的企业战略包括企业战略、竞争( 事业部) 战 略和职能战略。相应的，战略管理可划分为企业战略管理、事业部战略管理和职能战略管 理三个层次。 为了赢得竞争优势，西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践 的前沿地位，从而大大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新，使竞争战略领域出现了 q 多种理论和学派。可细分为1 0 个不同的学派。这1 0 个学派各具特色，但其中最有影响 力的是以迈克尔波特为首的定位学派。 ( 1 ) 企业家学派( t h ee n t r e p r e n e u r i a ls c h 0 0 1 ) 企业家学派认为，具有战略洞察力的企业家是企业成功的关键。许多成功企业没有系 统的、成文的战略，但它们同样经营得很好，这与管理者对企业基本价值以及存在原因的 信念是息息相关的。企业家学派的最大特征在于强调领导的积极性和战略直觉的重要性。 它一方面将战略制定归功于个人直觉；另一方面认为不存在规范的战略制定过程。这一学 派核心概念就是远见，它产生于领导人头脑之中，是战略思想表现。战略既是深思熟虑的， 又是随机应变的：在总体思路和对方向的判断上深思熟虑，在具体细节上可以随机应变， 在战略的执行过程中灵活地进行变更。企业家学派强调个性化领导能力的作用和战略远 见。但企业家学派将战略的形成过程看作一个被掩埋在人类认识过程中的黑匣子，没有告 诉企业如何获得企业所需要的企业家才能。同时片面地夸大企业家的超人能力来取代实质 性的组织建设往往会带来灾难性的后果。 ( 2 ) 设计学派( t h ed e s i g ns c h 0 0 1 ) 1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 在其所著的战略与结构一书中指出，企业的经营战略 要适应环境的变化，企业的组织结构形成必须随企业的战略需求的变化而改变。根据这一 观点，设计学派的代表人哈佛大学商学院的安德鲁斯在1 9 6 5 年编写哈佛教科书时，提出 了如前所述的战略的四种构成要素，充分考虑了企业的内外部环境对制定战略的影响。设 计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程，并建立了著名的 s w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 战略形成模型。该模型表明，形成 战略最重要的因素是对外部因素和组织因素进行匹配。 3 徐1 5 i ：浅论战略管理十人流派与代表作，- 中国管理传播网 9 南京邮i 乜人学硕i ? 研究生学位论文第二章竞争战略理论综述 设计学派对于战略管理理论的发展做出了很大贡献，尤其是s w o t 模型的建立，充分 体现了组织内外部关系对制定战略的重要性。但是，设计学派将战略管理静念地划分为两 个阶段，从而割裂了战略形成和实施间的动态联系。、 ( 3 ) 计划学派( t h ep l a n n i n gs c h 0 0 1 ) 计划学派与设计学派的出现时间大体相近，其最早的代表著作当属安索夫1 9 6 5 年出 版的企业战略。计划学派在最大程度上追求战略决策过程的f 规化、条理化。相对于 设计学派那种松散的战略形成框架，计划学派则列出了一系列精心设计的步骤和必须考虑 的因素。安索夫最早描绘的战略计划模型使用了5 7 个小方块和大量的箭头及图解详细地 描述了战略决策的过程，就充分地体现了这一点。 在之后的十年中，计划学派的理论得到广泛的推广。 ( 4 ) 学习学派( t h el e a r n i n gs c h 0 0 1 ) 计划学派的战略过程是制定战略战略实施实现战略的过程。但根据对战略过 程和效果的研究，在现实中，许多企业组织预先制定的战略并未得到实现，却实现了一些 没有经过正式制定过程而自然显现的战略。学习学派认为组织环境具有的复杂和难以预测 的特性，战略的制定首先必须采取不断学习的过程，在这一过程中，战略制定和执行的界 限变得模糊不清、不可辨别。这种学习过程更多表现为集体学习，领导的作用变得不再是 预想深思熟虑的东西，而是管理战略学习的过程。学习学派实际是将战略视为一个复杂的、 进化的、渐进的、文化和政治的、想象的过程，这些为高层管理人员的决策提供了更全面 的视野。 ( 5 ) 权力学派( t h ep o w e rs c h 0 0 1 ) 权力学派认为组织是不同的个人和利益集团的联合体，战略的制定是一个在相互冲突 的个人、集团以及联盟之白j 讨价还价、相互控制和折衷妥协的过程，无论是作为组织内部 的过程还是作为组织外部环境中本身的行为。当然战略制定足有关权力的，但它不仅仅是 关于权力的问题，组织内部和组织之i 、日j 还有利益共同的一面，这种共同性就表现为其它战 略学派观点。 ( 6 ) 环境学派( t h ee n v i r o n m e n t a ls c h 0 0 1 ) 环境学派的主要观点是将注意力转移到组织外部，重点研究组织所处外部环境对战略 制定的影响。环境作为一种综合力量是企业战略形成过程中的中心角色，企业必须适应这 些力量。领导由此变成了一种被动的因素，负责观察了解环境并保证企业完全与之适应， l o 南京邮电人学硕一1 j 研究生学位论文第一二章竞争战略理论综述 拒绝适应环境的企业终将死亡。环境学派将战略管理完全变成了一种被动的过程，企业战 略管理就是企业观察了解环境并保证自己对环境的完全适应。两个组织在一个类似的环境 中怎么能够成功地采用完全不同的两种战略。 ( 7 ) 定位学派( t h ep o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 ) 定位学派是以哈佛大学商学院的迈克尔波特教授为代表。波特深受以美国的梅森 ( m a s o n ) 和贝恩( b a i n ) 为代表的产业结构学派的影响，1 9 8 0 年他出版的竞争战略和1 9 8 5 年出版的竞争优势阐述了其战略思想，明确提出了企业在制定战略时必须考虑其所处 的行业环境，指出行业结构决定企业的竞争范围，从而决定企业的利润水准。波特的竞争 战略认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用。企业如何在各种竞 争力量中确定合适的定位，是取得优良业绩的关键，理解行业结构永远是战略制定的起点。 a 波特的竞争战略学说重要贡献包括： 五力分析模型 波特于1 9 8 0 年在竞争战略一书中首次提出五力分析模型的概念，认为决定企业 获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产 业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加 入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资， 也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构， 并塑造对企业有利的产业结构。 三种基本竞争战略 三种基本竞争战略理论，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效的途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚 至在全行业是撮低水准，从而获取竞争优势的一种战略。差异化战略是指企业设法向顾客 提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业内树立起别具一格的经营特色，以特色来取 得竞争优势。集中化战略又称聚焦战略或专一战略，它是指企业或战略经营事业单位根据 特定消费群体的特殊要求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源 得以充分发挥效力，在某一局部超过其它竞争对手，建立竞争优势。 4 迈克尔波特：竞争战略，华夏出版社 南京邮 u 人学硕i ：研究生学位论文第二帝竞争战略理论综述 ( 8 ) 资源学派( t h er e s o u r c es c h 0 0 1 ) 1 9 8 0 年代中期丌始，战略管理思想中出现了资源观( 资源学派) 。资源观为企业架起了 接通似乎分离的结构观和能力观之间的桥梁，完成了安德鲁斯的理论框架。如能力观一样， 资源观承认公司特别资源与竞争力的重要性，然而也承认产业分析的重要性，认为企业能 力只有在产业竞争环境中才能体现出重要性。它认为能力与资源作为企业竞争地位的核 心，要考虑需求( 是否满足顾客需求，是否具有竞争领先优势) 、稀缺性( 是否可模仿的， 可替代的，还是可持久的) 、适宜性( 谁拥有有利要素) 。资源观的战略管理思想是“产业 环境分析与内部资源分析制订竞争战略实施战略建立与产业环境相匹配的 核心能力竞争优势业绩”，即分析产业环境、内部条件，比较与竞争对手的资源 优势，通过竞争战略的制订和实施来建立与产业坏境相匹配的核心能力，从而获得竞争优 势，取得经营业绩。作为企业战略理论的新发展，以资源为基础的核心能力战略理论较好 地解释了当前许多大型公司，尤其是跨国公司的战略行为。 ( 9 ) 能力学派( t h ec a p a c i t ys c h 0 0 1 ) 1 9 8 0 年代中后期开始，以哈默尔( g a r yh a m e l ) 、普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 等人 为代表的核心竞争力与核心能力观受到理论界的青睐，战略管理思想由波特的结构观转向 了能力学派( 能力观) ，即从企业外部转向了企业内部。能力观强调组织内部的技能和集体 学习，以及它们的管理技能，认为竞争优势的根源在于组织内部，新战略的采取受到公司 现有资源的约束。可将能力学派的战略管理思想归结为：“内部条件分析制订竞争战 略实施战略建立和保持核心能力竞争优势业绩”。即通过企业内部条件 分析，了解企业自身的能力结构，制订竞争战略，通过实施战略建立并保持企业的核心能 力，以此赢得竞争优势，获得业绩。 ( 1 0 ) 结构学派( t h ec o n f i g u r a t i o ns c h 0 0 1 ) 结构学派认为战略管理的关键就是维持稳定，或者至少大多数时候是适应性的战略变 化，但会周期性的认识到转变的需要，并能够在不破坏组织的前提下管理混乱的转变过程。 相应的战略制定过程也就既可以是一种概念性的设计或者正规计划，又可以是系统分析或 者领导的远见，也可以是共同学习或者竞争性的权术，集中表现在个人认识、集体社会化 或者是简单的对环境的反应，但每一种都有自己存在的时| 1 日j 和自己的内容。换句话说，这 些战略形成的思想学派自身就代表了特别的结构。结构学派提供了一种调和不同学派的方 式，认为不同学派都有自己的时间、自己的位置，为战略管理的研究带来了秩序。选择合 1 2 南京邮i u 人学硕i j 研究生学位论文第二章竞争战略理论综述 适的结构程度是种复杂的平衡行动，经理们即必须避免平庸和避免结构的混乱，同时还 不能过于迷恋结构。 2 3 竞争战略理论概述 企业的基本竞争战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略。波特提出的基本竞争战 略如下： ( 1 ) 总成本领先战略 所谓总成本领先战略，或简称为成本领先战略，是指企业通过一系列内部和外部成本 控制活动，最大限度地降低成本，取得最大成本比较优势，成为行业成本领先者的战略。 ( 2 ) 标新立异战略 标新立异战略，即差异化战略，是指提供与众不同的产品或服务满足客户和消费者需 求，以便在竞争中赢得比较优势的战略。 ( 3 ) 目标集中战略 又译目标集聚战略或专一经营战略，是指以某个特定的消费者群体、某产品或服务的 一个细分区段或某一个地区市场为目标，通过一系列优化市场行动，逐步赢得目标市场竞 争优势的战略。 这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在更广范围内竞争对手。集中化战略是企业将全部或绝大部分资源集中使用于某 行业或业务领域，力求全力在该领域中取得最优业绩。一般来说，采用集中性战略的企业， 基本上是规模较小及特殊的成本领先企业。 2 4 国内电信企业对号码百事通的研究 号码百事通是中国电信业务转型中推出的重大项目，以“知百事，通天下”为发展目 标，目前处于迅速发展阶段。号码百事通从一定意义上来说，更加类似于“语音g o o g l e 的概念，是随着通信行业的逐渐发展日渐热门的一个话题，由于行业经营者素质良莠不齐， 行业兴起时间短，虽然某些电信产业研究者、邮电院校的学者教授、电信部门资深人士等 在相关期刊杂志上有过一些初步的研究，但是系统的理论与实践结合的研究非常少，号码 l3 南京邮l u 人学颂，l j 研究生学位论文第二章竞争战略理论综述 百事通业务经营者在实践中普遍缺少理论指导。企业的竞争战略还存在种种缺陷，如对竞 争战略的本质不清楚、制定竞争战略的趋同以及空洞与浮躁等，尤其在国内市场机制不完 善和国外企业咄咄逼人的环境下，中国经济的腾飞和经济实力的增强，需要我国企业树立 f 确的竞争战略思维，制定创新型的竞争战略模式，获取竞争优势，增强企业竞争力，实 现企业的可持续发展。 j 下是基于上述背景和原因，本文力图从理论上追根溯源，从竞争的原理到战略模式的 选择做了些许的探索，以期在理论上能为我国号码百事通企业的实践提供借鉴。 本章小结 本章对战略管理的一些基本理论和发展演变过程进行了详细阐述，明确对江西电信号 码百事通业务战略分析的理论依据，从而保障应用研究有f 确的理论指导。同时，对国内 电信企业关于号码百事通的研究情况进行了分析说明，虽然有过一些初步的研究，但是系 统的理论与实践结合的研究并不多。强调了作者对号码百事通业务竞争战略的研究意义。 1 4 南京邮i 【1 人学坝i ：研究生学位论文第三帝江两电信i 码雨事通的宏观环境分析 第三章江西电信号码百事通的宏观环境分析 企业的宏观环境主要包括政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 、 技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等宏观因素。任何企业都存在于一定的宏观环境之中，这种环境实 质上是一种社会的“生念环境”。当前，在全球经济一体化和技术进步浪潮的冲击下，电 信市场和技术的发展变化令人目不暇接，电信业的“生念环境发生着巨大变化。受环境 变化的影响，既能给电信业带来有利的市场机会，也可能带来冲击，形成环境威胁。 虽然江西电信号码百事通分公司服务于江西省各地市，但是其竞争对手主要面对来自 全国性企业的江西省内竞争，其宏观环境随着政府方针、工信部政策等形成较大变化。因 此，要充分重视对各种环境力量的研究，及时跟踪和预测周围的市场营销环境的变化，并 善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，形成有针对性的竞争策略。 3 1 政治环境 ( 1 ) 深化电信体制改革，初步形成全业务运营的市场竞争格局 今年上半年，为鼓励国内电信运营商更好的发展，形成更为合理、有效的市场竞争格 局，促进电信行业健康、协调发展，保障3 g 及未来l t e 的顺利部署和实施，我国根据新 形势、新要求，进一步深化电信体制改革，对国内几大电信运营商进行重组。重组内容为： 中国电信收购联通c d l i a 网( 包括资产和用户) ，卫通的基础电信业务并入中国电信，联通 与网通合并，中国铁通并入中国移动。在重组顺利完成后发放给新电信、新联通、新移动 三家3 张3 g 牌照。 ( 2 ) 十一五规划，把信息服务业作为重点产业推进 国民经济和社会发展第十一个五年规划强调以信息化为先导，举持以信息化带动工业 e 化。要求加强信息资源开发和共享，推进信息技术普及和应用。并通过制定和完善促进 服务业发展的政策措施，大力发展金融、保险、物流、信息和法律服务等现代服务业，积 极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业，运用现代经营方式和信息技术改造提 升传统服务业，提高服务业的比重和水平，坚持市场化、产业化、社会化的方向，建立公 5 中共中央关丁制定“十一五，规划的建议 南京邮t 乜大学硕十研究生学位论文第三章江西电信吁码百事通的宏观环境分析 开、平等、规范的行业准入制度，营利性公用服务单位要逐步实行企业化经营，发展竞争 力较强的大型服务企业集团。大城市要把发展服务业放在优先位置，有条件的要逐步形成 服务经济为主的产业结构，以促进服务业加快发展。 ( 3 ) 号码查询业务的管制逐步放松，市场完全开放 通过电话提供的号码查询业务( 美国称d a ，英国称d o ) ，是众多电信运营商利用现有 资源丌发新业务、增加收入的亮点，全球的很多电信运营商都看好这一市场的未来发展， 有的已经推出了很有特色的业务。 当前，全球对号码查询业务的管制正逐步放松，并走向开放，大部分国家都已经放松 了对号码查询业务的管制，英国的市场