（企业管理专业论文）产品价格竞争对企业声誉的影响研究.pdf

产品价格竞争对企业声誉的影响研究 摘要 价格竞争是我国大多数企业普遍运用的重要的策略性行为。以往 的研究在分析价格竞争的利弊作用时，大都只是从经济效率的角度来 考虑，也有部分学者提及了价格竞争对企业信誉、企业形象与品牌的 影响，但是很少有学者研究价格竞争对企业声誉的影响。由于企业声 誉能够体现评价企业效率的两个维度经济效率与社会责任履行 情况，因此，它己成为衡量企业及其行为成功与否的重要标准。本文 的第一个创新点就体现在将企业声誉作为评价企业价格竞争行为的 一个标准。 本文主要研究的是市场内在位企业产品的降价竞争对企业声誉 的影响，主要是指参与降价竞争的单个企业的降价行为对该企业声誉 的影响，其中企业是指降价产品品牌的所属企业。本研究主要包括五 个部分：第一部分阐述了论文的选题背景与研究意义；通过对国内外 相关文献的回顾与梳理，对价格竞争、企业声誉等重要概念进行界定； 并指出本文的研究重点与研究方法。第二部分通过对企业利益相关者 的划分，指出研究企业价格竞争对企业声誉的影响主要就是研究企业 价格竞争将会如何影响企业最主要的两类利益相关者( 顾客与员工) 对企业的综合性评价；通过对以往五种企业测评法的归纳与总结，设 。奉研究受田家自然科学璀会项目 皋f 利益相关者理论的企业纤什缬效综台评价系统研究( 编0 7 0 4 7 2 0 7 6 ) 资助。 i 计出适于本研究使用的企业声誉二维评估指标，这是本文的第二个创 新点：并基于上述理论基础提出本文的假设。第三部分通过预调查和 预测试开发了研究价格竞争对企业声誉影响的正式使用量表与问卷， 并运用s p s s 统计分析，以实证研究的方法分析价格竞争对企业声誉 的影响。这一部分所开发的量表与问卷是本文的第三个创新点。第四 部分是建议企业如何选择价格竞争策略以及如何在价格竞争中维护 好其声誉。第五部分是对全文的总结，分别对本文的理论研究与实证 研究进行小结，并指出论文的创新之处、局限以及后续研究的方向。 本文旨在说明企业的降价竞争有两面性，它的利与弊取决于企业 对降价竞争这一策略性行为的运用。本文主要强调了降价过程中关于 “度( 适度) ”的问题，即企业要把握适当的幅度与频率对其产品实 施“适度”的降价，企业之间的降价竞争也应该控制在适度的范围内。 本文认为“适度”的降价是指，降价幅度大于消费者对认知的绝对阀 值，小于消费者对该企业产品的内部参考价格，并且降低后的价格能 够在一定时期内保持稳定。企业应该根据自身的发展状况、行业竞争 对手的具体情况、利益相关者的态度等诸多要素，通过多方位的市场 调查，制定出适当的降价幅度与其持续时间。 关键词：价格竞争，企业声誉，策略性行为，利益相关者 t h es t u d ya b o u tt h ei m p a c to f p r o d u c t sp r i c ec o m p e t i t i o n o nc o r p o r a t er e p u t a t i o n a b s t r a c t t h ep r i c ec o m p e t i t i o ni sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yb e h a v i o rw h i c hm a n y c h i n e s ec o m p a n i e sa l w a y su s e m o s tf o r m e rr e s e a r c ho n l ya n a l y s e st h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fp r i c ec o m p e t i t i o nf r o mt h ea n g l eo f e c o n o m i ce f f i c i e n c y , a l s oh a da p a r to fs c h o l a rt om e n t i o nt h ei m p a c to f p r i c ec o m p e t i t i o no nc o r p o r a t ep r e s t i g e ，c o r p o r a t ei m a g ea n db r a n d i n f l u e n c e ，b u tv e r yl i t t l e s c h o l a rh a dt o s t u d yt h ei m p a c to fp r i c e c o m p e t i t i o no nc o r p o r a t er e p u t a t i o n b e c a u s et h ec o r p o r a t er e p u t a t i o nc a n m a n i f e s tt h et w od i m e n s i o n so f a p p r a i s i n gc o r p o r a t ee f f i c i e n c y , e c o n o m i c e f f i c i e n c ya n dt h ef u l f i l l m e n to fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , i th a sb e c o m ea n i m p o r t a n ts t a n d a r do fw e i g h t i n gac o m p a n y t h ef i r s ti n n o v a t i o ns p o to f t h i sp a p e ri st or e g a r dt h ec o r p o r a t er e p u t a t i o na sas t a n d a r dt oa p p r a i s e t h eb e h a v i o ro fp r i c ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e s t h i sp a p e rm a i n l yr e s e a r c h e st h ei m p a c to fl o w e rp r i c e sc o m p e t i t i o n o fc o m p a n i e s p r o d u c t si nt h em a r k e t ，m a i n l yr e f e r st ot h ei m p a c to fa s i n g l ec o m p a n y sl o w e rp r i c e sb e h a v i o ro nt h i sc o m p a n y sc o r p o r a t e r e p u t a t i o n ，a n dt h ec o m p a n yi sr e f e r r e dt ot h eo n et h a tt h eb r a n do fl o w e r p r i c e sp r o d u c t sb e l o n gt o t h i sr e s e a r c hm a i n l yi n c l u d e sf i v ep a r t s ：t h e f i r s t p a r te l a b o r a t e st h es e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n da n dt h er e s e a r c h s i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e r ；t h r o u g hc o m b i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n c o r r e l a t i v el i t e r a t u r ea n dr e v i e w , d e f i n e st h ei m p o r t a n tc o n c e p to fp r i c e c o m p e t i t i o n ，c o r p o r a t er e p u t a t i o na n ds oo n ；p o i n t so u tt h er e s e a r c hk e y a n dt h et e c h n i q u eo ft h i sp a p e r t h es e c o n dp a r tt h r o u g ht od i v i d e s t a k e h o l d e r s ，p o i n t so u tt h a tt or e s e a r c ht h ei m p a c to fp r i c ec o m p e t i t i o n o nc o r p o r a t er e p u t a t i o ni sm a i n l yt or e s e a r c hp r i c ec o m p e t i t i o nw i l lh o w t o i m p a c t t h e c o m p r e h e n s i v e a p p r a i s a l o ft h et w om a i n s t a k e h o l d e r s ( c u s t o m e ra n ds t a f f ) o fc o m p a n i e s ；t h r o u g ht os u m m a r yt h e f i v ef o r m e re v a l u a t i n gm e t h o d so fc o r p o r a t e r e p u t a t i o n ，d e s i g n st h e t w o - d i m e n s i o n a l a p p r a i s a li n d e xo fc o r p o r a t er e p u t a t i o n ，t h i si s t h e s e c o n di n n o v a t i o ns p o to ft h i sp a p e r ；a n db a s e do nt h ea b o v er a t i o n a l e p r o p o s e st h em a i ns u p p o s i t i o no ft h i sp a p e r t h et 1 1 i r dp a r tt h r o u g ht h e p r e i n v e s t i g a t i o na n dt h ef o r e c a s tt od e v e l o pt h em e t e ra n dq u e s t i o n n a i r e ， u s e st h es p s ss t a t i s t i c a l a n a l y s i s ，a n da n a l y s e st h ei m p a c to fp r i c e c o m p e t i t i o no nc o r p o r a t er e p u t a t i o nb yt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h m e t h o d t h em e t e ra n dq u e s t i o n n a i r ei nt h i sp a r ti st h et h i r di n n o v a t i o n s p o to ft h i sp a p e r t h ef o u r t hp a r ti st os u g g e s th o wc o m p a n i e sc h o s et h e p r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya sw e l la sh o wt h e yd e f e n dt h e i rc o r p o r a t e r e p u t a t i o ni nt h ep r i c ec o m p e t i t i o n t h ef i f t hp a r ti st os u m m a r yt h ef u l l p a p e r , s e p a r a t e l yc a r r i e so nt h es u b t o t a la b o u tt h ef u n d a m e n t a lr e s e a r c h 4 a n dt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c ho f t h i sp a p e r , a n dp o i n t so u tt h ei n n o v a t i o n s p o t s ，t h el i m i t a t i o na sw e l la st h ef o l l o w i n gr e s e a r c hd i r e c t i o no ft h i s s t u d y t h i sp a p e ri sf o rt h ep u r p o s eo fs h o w i n gt h a tt h ep r i c ec o m p e t i t i o n h a st h ep r oa n dc o ns i d e s ，i t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa r ed e c i d e dt o t h eu t i l i z a t i o no ft h i s s t r a t e g yb yc o m p a n i e s t h ep a p e rm a i n l y e m p h a s i z e st h e ”m o d e r a t e ”i nt h ep r o c e s so fr e d u c i n gp r i c e s ，w h i c hi st o g r a s pt h es u i t a b l es c o p ea n df r e q u e n c yo fr e d u c i n gp r i c e s ，t h el o w e r p r i c e sc o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e sa l s os h o u l db ec o n t r o l l e di nt h e m o d e r a t es c o p e i nt h i sp a p e r , “m o d e r a t e l o w e rp r i c e sr e f e rt ot h es c o p e s h o u l db eb i g g e rt h a nt h ea b s o l u t ev a l v ev a l u eo ft h ec o n s u m e ra b o u tt h e c o g n i t i o na n db es m a l l e rt h a nt h ec o n s u m e r si n t e m a lr e f e r e n c ep r i c eo f t h i sc o m p a n y sp r o d u c t s ，a n dt h el o w e rp r i c es h o u l dm a i n t a i ns t a b l yi n t h ec e r t a i nt i m e c o m p a n i e ss h o u l dm a k em o d e r a t el o w e rp r i c e ss c o p e a n df r e q u e n c ya c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y so w nd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n ， t h ep r o f e s s i o nc o m p e t i t o r s s p e c i a ld e t a i l s ，s t a k e h o l d e r s a t t i t u d ea n dt h e m u l t i p o s i t i o n sm a r k e ti n v e s t i g a t i o n k e y w o r d s ：p r i c ec o m p e t i t i o n ，c o r p o r a t er e p u t a t i o n ，s t r a t e g yb e h a v i o r , s t a k e h o l d e r 产品价格竞争对企业声誉的影响研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名： 垫：盏：壹日期：弘。7 年? 月；1 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：迸导师签名：鱼鎏 日期：如。7 年f 月；日 浙江工商大学硕士毕业论文产品价格竞争对企业声誉的影响研究 第一章导论 第一节选题背景与研究意义 近年来，随着买方市场的形成，国外产品的涌入，我国的市场竞争日趋激化， 特别是价格竞争，已经逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。目前，我国 市场已形成了日趋激烈的降价风潮。从彩电、v c d 、冰箱、空凋等日用消费品 到羊绒、钢材、新闻纸等工业原材料，从进口汽车关税下调引发的汽车降价潮到 民航、电信部门的价格战，以及近来各大商场、超市进行的“满就送”、“满就减” 等促销活动，足见价格竞争的范围之广、形式之多、规模之大。 学术界从不同角度分析了价格竞争的利弊作用，不少学者都提及了价格竞争 对企业信誉、企业形象与品牌的影响，但很少有学者研究其对企业声誉的影响。 当今社会，企业的“信誉”、“诚信”以及商业伦理等道德因素己越来越被公众所 重视。而企业声誉作为一项重要的无形资产也愈来愈受到学术界的关注。学术界 普遍认为，良好的企业声誉会获得各种利益相关者的认可，促使企业走上良性循 环的道路，更重要的是，良好的声誉能为企业带来利润、创造财富，是企业的一 种持久的竞争优势与战略资源。然而同时，企业声誉又非常的脆弱，一个偶然的 事件就可能摧毁企业通过长期努力而获得的声誉，因此企业声誉需要受到更多的 重视并经过系统的培育才能够保持和强化。 声誉的重要性提醒企业在制定价格竞争等重要的策略性行为时，除了需要考 虑经济效率之外，还需要深入到更高的层次企业声誉。正如f o m b r u n 所指 出的，声誉体现了评价企业效率的两个维度：经济效率与社会责任履行情况o 。 企业声誉已成为衡量一个企业成功与否的重要标准。企业的任何竞争行为不能仅 用经济绩效来评价，而需要进一步考虑到其对各类利益相关者可能产生的影响。 剑桥大学的a r l ob r a d y 。将企业声誉的构成要素划分为：( 1 ) 知识与技能；( 2 ) 情感联系；( 3 ) 领导力、愿景与需求；( 4 ) 质量；( 5 ) 财务信誉；( 6 ) 社会信誉： 。f o m b r u nc j c e e sbm v 蛳r i c l 1 9 9 7 t h er e p u t a t i o n a ll a n d s c a p e j o u r n a lo f c o r p o r a t er e p u t a t i o n r e v i e w1 ：5 - 1 3 。a r l ob r a d y 2 0 0 2 c o r p o r a t er e p u t a t i o na n ds u s t a i n a b i l i t y , t h ev i r t u o u sr e s p o n s i b i l i t yc i r c l e , j o u n l a lo f e t h i c a lc o r p o r a t i o n1 0 ：2 6 - 2 8 3 浙江丁商大学硕士毕业论文产品价格竞争对企业声誉的影响研究 ( 7 ) 环境信誉。根据这些观点，企业的价格竞争行为会对声誉的各构成要素产 生何种影响? 不同的降价行为又会如何影响企业声誉? 或者是，什么样的价格竞 争策略会对企业的声誉产生积极的效用，而什么样的价格竞争策略不利于企业的 声誉? 本文将基于中国目前的现实情况，深入系统地研究企业价格竞争行为对企业 声誉产生的影响，总结出有利于企业长期发展以及企业诸多利益相关者的价格竞 争行为，并探讨对企业声誉的维护与提高具有积极作用的价格竞争策略。 第二节相关文献综述 一、有关价格竞争的文献回顾 ( 一) 价格竞争与价格战的定义 学术界对价格竞争的定义有广义和狭义之分。从广义的角度理解，价格竞争 应该包括提高价格、保持价格稳定和降低价格。从狭义的角度理解，价格竞争是 指企业通过降低成本、以低于其他同类产品的价格出售来扩大销路和占领市场o 。 目前，学者们运用地最普遍的定义为：价格竞争是企业在综合考虑了产品成本和 市场情况的基础上，为自己的产品确定了一个相对于竞争对手而言具有竞争力的 价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营和盈利目的 。这一 定义可以理解为价格竞争广义的定义，而中国目前的价格竞争主要为降价竞争， 并且降价竞争也是学术界一直关注的焦点。基于近年来，中国各行业频频爆发的 价格战，本文对中国企业价格竞争的现状研究也主要聚焦于企业的降价行为。 本章第一节中提到的“价格战”一词是最近学术界与媒体大众普遍关心的问 题。其实，在规范的经济学概念中，不存在价格战的说法，有的只是价格竞争。 价格战是随着社会经济的发展而出现的一种现象，它实实在在发生在现实生活 中。许多学者没有明确区分价格竞争与价格战，因为在对价格竞争或价格战进行 理论分析时，两者在多数情况下是相似的。本文认为，价格竞争未必就是价格战， 而价格战是价格竞争中比较激烈的一种形式，是企业价格竞争行为超过一定限度 容易导致的后果。综合各类文献资料，可以将价格战定义为：不以企业产品的生 。周念利、贾勤、幼乎2 0 0 4 年： 市场绎济体制下企业价格竞争研究述评，经济评论 第4 期。 。田明华等，2 0 0 2 年；中国价格竞争状况剖析 ，科技与管理第1 期。 4 浙江丁商大学硕士毕业论文 产品价格竞争对企业声誉的影响研究 产成本和市场供求关系为基本依据，而仅由竞争者的价格决定自己的产品价格， 并因此引发的产品竞相降价竞争的现象。价格战通常是在某个行业中，因为单个 或某些企业的大幅度降价，对其它企业造成威胁，从而引致整个行业产品平均售 价的大幅度下滑。其基本特点是，企业以竞争者的产品价格作为决定本企业产品 价格的唯一依据，从而完全偏离了市场价格的形成机制。从价格战涉及的参与者 来看，它包括了行业内的主导企业；从价格战涉及的市场范围来看，一般它影响 了行业内的主要产品和重要的市场区域。对于价格战的爆发与否，学术界有两个 具体的判断标准回：一为广度标准，价格战被界定是全行业或行业中大部分企业 或厂商参与其中的价格竞争；二为深度标准，一般价格竞争中企业以正常的产品 成本和合理利润作为定价依据，竞争对手的产品价格只做参考，但一旦价格战发 生，竞争双方的价格会发生“捆绑”，竞争对手的产品价格将成为企业制定自己 产品价格的唯一标准。 ( 二) 企业价格竞争的行为类型 回顾以往文献，对企业价格竞争行为的分类主要是针对企业降价竞争行为进 行的分类，这与本文的研究重点一致。目l ； 主要的分类方法大致有三种：按竞争 水平、按竞争动机、按竞争程度。前两种分类方法受到很多质疑，大多数学者是 按照降价竞争的程度，将降价竞争行为分为正当价格竞争行为和不正当价格竞争 行为。对正当价格竞争行为比较严格的界定是其必须至少符合三个基本要求：( 1 ) 价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据；( 2 ) 低价相对性，即低 价应是相对于一定时期的社会平均价格而言；( 3 ) 低价稳定性，即低价一旦确定 需在一定时期内保持稳定。 一般观点只强调正当价格竞争行为中的价格合理性，与此相对应将价格下调 到超过一定底限( 通常为生产成本) 的价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。 如我国正式法律文件关于制止低价倾销工业品的不正当价格行为的规定。指 出，低价倾销工业品的不正当价格行为是指生产企业以低于本企业生产成本销售 工业品，经销企业以低于本企业进货成本销售工业品，扰乱正常的生产经营秩序， o 周念利、贾勤、幼平，2 0 0 4 年：市场经济体制下企业价格竞争研究述评) 。经济评论) 第4 期 o 刘俭，1 9 9 8 年：价格竞争问题探折，价格月刊第8 期。 o 关于制止低价倾销工业品的不正当价格竞争行为的规定由国家计委、国家经贸委颁布并于1 9 9 8 年 1 1 月2 5 日起正式实施。 ， 浙江工商大学硕士毕业论文产品价格竞争对企业声誉的影响研究 损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。中华人民共和国价格法。第 1 4 条第1 、2 、6 款将“相互串通以操纵市场价格”、“为了排挤竞争对手或者独 占市场而以低于成本的价格倾销”、“一般或变相压低价格销售”等行为列为不正 当价格竞争行为。 为了避免混淆“不正当价格竞争”与许多文献中出现的“恶性价格竞争”， 需要对恶性价格竞争进行定义。目前学术界对恶性价格竞争的定义比较模糊，大 致有两种理解：李文元、梅强。认为，恶性价格竞争专指企业长期以低于生产成 本的价格销售产品来维持生存的非理性行为。而郑理明 认为，恶性价格竞争是 指企业将价格降到经营成本以下，通过牺牲短期利益以挤垮竞争对手，从而扩大 市场份额，获得长期利益。本文认为，以上两种理解是根据企业的两种不同降价 行为对恶性价格竞争进行定义的，只能说是狭义的定义。广义的定义应包含上述 两种情况，即恶性价格竞争是指企业为了维持生存而长期以低于生产成本的价格 销售产品的非理性行为；以及企业为了挤垮竞争对手、扩大市场份额将价格降到 经营成本以下，通过牺牲短期利益以获得长期利益的竞争行为。广义理解的恶性 价格竞争常见的手段有以下几种：( 1 ) 攻击性的攀比降价，当一方降价时另一方 以更低的价格攻击对方的降价行为；( 2 ) 捏造价格信息以诋毁竞争对手；( 3 ) 变 相降价，即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化；( 4 ) 高档商品当作低档 商品销售。 可见，恶性价格竞争应属于不正当价格竞争中较为严重的情况，两 者之间的差别是一个“度( 程度) ”的问题。 ( 三) 企业价格竞争的博弈论研究综述 国外学术界对企业价格竞争行为的研究是伴随着博弈论发展起来的。如早期 的经典价格竞争模型伯川德( b e r t r a n d ，1 8 8 3 ) 模型已成为研究不完全竞争市场 上拥有市场力量的企业进行价格竞争的基础。 f 1 ) l l 德模型将价格作为企业竞争的 决策变量，并且设置了4 个限制条件：( i ) 假定两个企业生产同样的商品，即产 品无差异；( 2 ) 假定各个企业的每一单位产量成本相同；( 3 ) 假定企业总能供给 他所面对的需求；( 4 ) 假定参与博弈的两个企业只操作一次，也就是博弈论中的 。中华人民共和国价格法由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议于1 9 9 7 年1 2 月2 9 日通过，自1 9 9 8 年5 月1 日起正式实施。 。李文元、梅强，2 0 0 1 年：恶性价格竞争成因探讨，江苏理t 大学学报( 社会科学版) 第1 期。 。郑理明2 0 0 3 年：零售药店恶性价格竞争的危害及其解决办法，江苏药学与l 临床研究第1 期 。陈章旺。1 9 9 8 年：恶性价格竞争的主要表现及其治理对策，福建论坛第1 0 期。 6 浙江工商大学硕士毕业论文产品价格竞争对企业声誉的影响研究 完全信息静态博弈。这一模型的结论是，如果企业选择价格竞争，那么市场中只 要有两个企业，伯川德竞争就可以达到完全竞争的效果，即市场价格等于边际成 本，从而达到帕累托最优。但是伯川德模型的结论由于与现实不甚相符而遭到 了很多学者的批评。因此学术界又称其为伯川德悖论( b e r t r a n dp a r a d o x ) ，即在 只有两个企业的寡头市场中，若这两个企业提供的是完全相同的同质产品，则在 纳什均衡条件下。两企业的最终价格都将等于边际成本，企业利润为零。 由于企业在价格竞争中可能面临的产量约束，克雷普斯放松了伯川德模型中 关于企业生产无约束的假设，从而对企业价格竞争模型给出了一个推广。他证明， 在存在产量约束的情况下，伯川德价格竞争可以达到古诺产量竞争的结果( 古诺 模型是将产量作为企业竞争的决策变量) ，从而解开了伯川德悖论。国克雷普斯 的研究结果可以用来解释现实中企业的一些行为，具有一定的实用价值。 然而，在现实生活中，拥有垄断力量的企业经常采用的策略是限制性定价。 限制性定价是一种短期非合作策略性行为，它通过在位企业的当前价格策略来影 响潜在企业对进入市场后利润的预期，从而影响潜在企业的进入策略。对于上述 定义，人们存在着两种不同的理解。一种是由贝恩( b a i n ，1 9 4 9 ) 等学者提出来 的，他们把限制性定价理解为遏制进入定价，即在位企业指定价格策略以完全阻 止潜在企业进入他所在的市场。另一种理解来自于卡米恩和施茨( k a m i e n & s c h w a r t s ，1 9 7 1 ) 等学者，他们把限制性定价定义为在位企业通过跨时期利润现 值之和最大化的价格策略以减少或消除潜在企业的进入，即最优限制性定价。由 于该定义涉及时间因素，因此，又可称为动态限制性定价( g a s k i n s 。1 9 7 1 ：f l a h e r t y 1 9 8 0 ：j u d d ，1 9 8 6 ) 。综合相关文献，限制性定价理论的内容主要包括以下三个 方面：( 1 ) 阻止企业进入的静态限制性定价；( 2 ) 在位企业实现长期利润最大化 的动态限制性定价；( 3 ) 在不完全信息下的限制性定价( m i l g r o m & r o b e r t s ，1 9 8 2 h a r r i n g t o n ，1 9 8 5 ) 。 对企业之间价格竞争的另一种解释是掠夺性定价( p r e d a t o r yp r i c i n g ) 。按照 这一理论，在位企业可能针对新进入者采取掠夺性定价行为，即在位企业通过指 定一个异常低的价格，以挤垮新进入者的定价行为。在位企业之所以能够这样做， 。帕累托最优：资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，不可能再使某些人的处境变好。 。张人臻、江岚，2 0 0 0 年；价格竞争、经济效率与政府管制，侄济科学第5 期。 。干春晖编著，2 0 0 5 年版；企业策略性行为研究 ，经济管理出版社 7 浙江工商丈学硕士毕业论文 产品价格竞争对企业声誉的影响研究 是因为他往往在多个市场上都拥有垄断力量，从而可以通过其它市场上的垄断利 润来弥补该市场上由于采取掠夺性定价而发生的损失。由于这种价格策略是违反 效率准则的，因此，这种掠夺性价格竞争在任何一个国家都是不允许的。国 然而在重复博弈的框架内进行的研究，又得出了另一种有关价格竞争的不同 结论。斯蒂格勒( s t i g l e r ，1 9 6 8 ) 的研究表明，价格变化不一定是竞争的象征， 恰恰相反，它很可能是市场上企业之间进行合谋的一种信号和失控性行为。西 二、有关企业声誉的文献回顾 ( 一) 企业声誉的定义与内涵 企业声誉( c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 的由来，最早可以追溯到二十世纪六十年 代，如m a c a u l a y ( 1 9 6 3 ) 就从产业组织学的角度指出了企业与顾客重复交易过 程中声誉的重要性。但是当时的研究主要关注企业的品牌形象，集中在企业形象 的识别系统和市场定位的问题上，并没有提出企业声誉的概念。直到1 9 8 3 年， 财富杂志首次评选并公布了美国1 0 0 家“最受尊敬的企业”排名，企业的声 誉问题才开始被商界及学术界所重视，管理学界也展开了对企业声誉理论的研 究。但是学术界对企业声誉的概念一直都没有一个明确统一的定义，学者们只是 从不同的角度进行了研究，大致可以归为以下几类： 1 、企业声誉的形成是有时间性的，需要有一定时间的积累。如s a x t o n * 认为， 声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语 言表达的对组织的印象。g o t s i 和w i l s o n * 认为，企业声誉是随着时间的流逝，利 益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企 业做出的全面评价。 2 、企业声誉是企业各类行为及其结果的综合体现。如w e i g e l t 和c a m e r e r 认 为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。f o m b m n 和 。张人骥、江岚2 0 0 0 年：价格竞争、经济效率与政府管制，经济科学第5 期。 。干春晖编著。2 0 0 5 年版：企业策略性行为研究，经济管理出版社 9s a x m nm ，k i m 1 9 9 8 w h e r ed oc o r a t er e p u 吼i o c o m ef r o m ? c o r p o r a t er e p u t a t i o nr e v i e w 。1 ( 4 ) ：3 9 3 - 3 9 9 。g o t s i m w i l s o n a m 2 0 0 i s e e k i n g a d e f i n i t i o n c o q 吲r a t e c o m m u n i c a t i o n s , j o u m a l o f c o r p o r a t e r c p u t a t i o nr e v i e w6 ( i ) ：2 4 - 3 0 。w c i g e l t k e i t b c a m e r e r c o l i n e 1 9 8 8r e p u t a t i o na n d c o r p o r m es t r a t e g y ：a r e v i e w o f r e c e m t h e o r ya n d a p p l i c a t i o n ，s w a t e g i cm a l l a g e m c l rj o u m a l9 ：4 4 3 - 4 5 4 8 浙扛丁商大学硕士毕业论文产品价格竞争对企业声誉的影响研究 r i n d o v a * 认为，企业声誉是企业过去一切行为以及这些行为的结果的综合体现， 这些行为及其结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出能力。 3 、企业声誉理论是建立在利益相关者理论之上的。如f o m b r u n 和r i n d o v a o 指出，企业声誉可用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处的相 对地位，以及企业的竞争环境与制度环境。w a r t i c k 认为，企业声誉是单个利益 相关者对于企业感觉的总和，这种感觉主要衡量企业如何响应众多利益相关者的 需求和预期。王晨。从社会网络的角度对企业声誉进行了定义，他认为，企业声 誉是由于企业的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络 中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能够以此获得所需的资源和机会或 者能够抵御各种未来不确定因素的能力；它是指企业内、外部行为主体，包括股 东、员工、顾客、供应商、政府部门、社区、媒体等对企业的一种综合性评价。 缪荣、茅宁。从企业利益相关者价值网络的角度，总结出了企业声誉概念的三个 维度：( 1 ) 企业声誉具有广度，它是企业所影响的范围，也就是通常所说的知名 * 度”；( 2 ) 企业声誉具有强度，它是由于企业的有关信息在利益相关者个体的认 知结构和利益相关者价值网络中嵌入的深度决定的，嵌入得越深，声誉的强度就 越大，嵌入得越浅，声誉的强度就越小；( 3 ) 企业声誉具有美誉度，它是指消费 者和社会公众在品质认同的基础上对企业形成一定的信念和积极的情感体验。此 外，他们还指出，在企业所有利益相关者中，顾客和员工这两类利益相关者对企 业声誉的影响最为直接。 4 、企业声誉传达了有关一个企业的特定的信息。如f o m b r u n 和s h a n l e y o 认 为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息，其中公众主要利用能 够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制 度信号。他们认为，声誉作为一种市场信号，在信息不对称的市场中是一种社会 。f o r n b r n nc j r i n d o v a 、i 1 9 9 6w h o st o p sa n dw h od i d c s ? t h es o c i a lc o n s t r n c t i o no f c o r p o r a t e r e p u t a t i o n s r 】n e wy o r ku n i v c r s l t y , s t e r ns c h o o lo f b u s i n e s s , w o r k i n gp a p e r of o m b r n n c j 砌n d o v a v 1 9 9 6w h o s t o p sa n d w h o d e c i d e s 9 t h es o c l a l c o n s t r u c t i o n o f c o r p o r a t e r e p u t a t i o n s r 】n e wy o r ku n i v e r s i t y , s t e ms c h o o lo f b u s i n e s s ，w o r k i n gp a p e r , 9w a r t i c ks l 1 9 9 2 m e a s u r i n g c o r p o r a t er e p u t a t i o n ：d e f i n i t i o na n dd a t a , j o u r n a lo f b u s i n e s s s o c i e t y 4 1 ( 4 ) ：3 7 1 - 3 9 2 o 壬晨，2 0 3 3 年：以无形资产为核心的企业价值创造模型研究，南京大学博士论文。 o 缪荣、茅宁，2 0 0 5 年：公司声誉概念的三个维度基于企业利益相关者价值嘲络的分析 ，经济管 理第l l 期。 。知名度：一个企业被公众了解、知晓的程度。它是评价企业涉及和影响范围大小的客观形态指标。 。f o r n b m nc j s h a n l e ym a r k 1 9 9 0w h a t si nan a m e ? r e p u t a t i o nb u i l d i n ga n dc o , o r a t es t r a t e g y , a r a d e m y o f m a n a g e m e n tl o u m a l3 3 ：2 3 3 - 2 5 8 9 浙江t 商大学硕七毕业论文 产品价格竞争对企业声誉的影响研究 地位的象征，是解决信息不对称的一种手段。d o z i e 产认为，声誉不但依赖于直 接的经验，同时也依赖于加工过的沟通信息。s p r e 锄a n 认为，企业声誉是企业 未来行为的一种信号。 5 、企业声誉应有认知与情感两个维度。如h a l l 囝认为，企业声誉是由认知和 情感共同组成的，应该把认知和情感两方面结合在一起。b a r n e t t * 的定义中也考 虑了认知和情感两个方面，他认为，企业声誉是各种经验、印象、信仰、情感和 知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范 围是广泛的、功能效应是综合的、作用方式是关系的。r i e l 和w e i n b e r g 在其观 点中将认知与情感两个方面共同抽象成一个方面态度，他们认为企业声誉可 以看作是一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。 m a n f r e d 的观点也强调企业声誉应该有认知和情感两个维度。但是也有学者完全 排除了情感的因素，如g r a y 和b a l l m e r 认为企业声誉是利益相关者对企业特征 的理性评估。 6 、企业声誉包含了企业形象在内的一系列综合性概念。如w i l l i a m s 和 b a r r e t t 认为企业声誉的概念应该是形象、个性与声望的整合。g r a yd a v i e s 认为， 企业声誉就是身份( i d e n t i t y ) 和形象( i m a g e ) 的结合，身份是指企业内部雇员 如何看待