（企业管理专业论文）我国大型零售企业的绿色营销战略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 信息时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化发展，企业为 了在新的竞争环境中立于不败之地，必须准确识别顾客的需求，达到顾客满意。 在中国经济快速发展，经济体制改革不断推进的今天，如何加强我国大型零售企 业的绿色营销战略，在经营过程中守法、诚信，与顾客、自然和谐相处，从而提 升企业核心竞争力是我国大型零售企业面临的重要问题。本文从对零售企业绿色 营销相关理论的研究分析入手，阐述了零售企业的特点及绿色营销的概念，从理 论上分析了零售企业实施绿色营销的必要性，并对我国大型零售企业实施绿色营 销的现状、问题及对策进行了深入探讨，同时提出了我国大型零售企业的经营中 推行绿色营销观念在和谐社会的建设中起到积极的作用。 关键词：绿色营销；零售企业；绿色消费 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ea g eo fi n f o r m a t i o n ，w o r l de c o n o m yi sr a p i d l yd e v e l o p i n gi n t ot h ei n t e g r a t i o n o fg l o b a lm a r k e t i no r d e rt o s u c c e s s f u l l yk e e paf o o t h o l di nt h en e we n v i r o n m e n t ， e n t e r p r i s e sm u s ti d e n t i f yt h ed e m a n d so ft h ec u s t o m e r sa n ds a t i s f yt h e m w i t ht h ef a s t d e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n da d v a n c e m e n to ft h er e f o r mo fe c o n o m i cs y s t e m ， i t si m p o r t a n tf o rl a r g er e t a i le n t e r p r i s e st os t r e n g t h e nt h e i rg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g y , t o a b i d eb yl a w sa n db eh o n e s ti nt h eo p e r a t i n gp r o c e s s t h e nt ob eh a r m o n i o u s 、析t l l c u s t o m e r s ，s o ，a st oi n c r e a s et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l e ，w h i c hi ss t a r t i n gf r o m t h ea n a l y s i so fr e t a i le n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，i n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r i s t i c s o fr e t a i le n t e r p r i s e sa n dt h ed e f i n i t i o no f g r e e nm a r k e t i n g t h e nt h i sa r t i c l et h e o r e t i c a l l y a n a l y s e st h en e c e s s i t yo fi m p l e m e n t a t i o no fg r e e nm a r k e t i n gi nr e t m le n t e r p r i s e s a tt h e s a n l et i m e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d st h ep o s i t i v ee f f e c t so ft h ei m p l e m e n t a t i o no fg r e e n m a r k e t i n gc o n c e p t ，i nt h ec o n s t r u c t i o n so ft h eh a r m o n i o u ss o c i e t y k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g ；r e t a i le n t e r p r i s e s ；g r e e nc o n s u m p t i o n 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉堑太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：攒改签字日期：3 罗年月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解黑龙江大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕉堑盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名：旗浚 导师签名： 签字日期：岬年j f 月j 7 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 悔萄爆 i 签字日期：) 彬年 朋7 日 电话： 邮编： 绪论 一、研究背景 绪论 第一节研究背景与意义 2 0 世纪5 0 年代以来，经济迅速增长，人类创造了前所未有的物质财富，推动 了人类文明的进步。但由于人们向自然环境无节制地索取了大量有限的自然资源， 无节制地乱采滥伐自然资源，同时排放过多的有害物质，超过了环境的承受限度， 产生的资源耗竭和环境污染问题，严重威胁着人类的生存，制约着人类生活质量 的提高。面对这一势态，各国都先后不同程度地认识到经济与社会发展必须与生 态环境相协调。人类逐步看到仅从传统的单纯发展经济而忽视甚至牺牲环境的发 展模式只会给人类未来带来灾害，甚至毁灭，因此人类开始寻求环境与经济相协 调的可持续发展的新模式，环境与发展成为世界各国共同关心的大问题，保护环 境的呼声日益高涨。联合国于1 9 7 2 年和1 9 9 2 年分别在瑞典的斯德哥尔摩和巴西 的里约热内卢召开了“人类环境会议 和“环境与发展大会”，提出了可持续发展 的战略目标。随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正在影响着 人们消费观念和消费行为。绿色消费需求的产生，导致绿色营销观念的出现。随 着人们对环保的要求越来越高，都市人日益向往与自然的和谐，于是“绿色营销” 热正在全球悄然兴起。 世界上不少的企业开始意识到开发绿色产品对企业扩大市场份额、获得高额 利润、参与国际竞争、树立企业形象有重要战略意义，国际上一些环保专家对绿 色消费的内涵大体做了如下的规定：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购； 重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。其中贯穿着 崇尚自然，崇尚健康，崇尚节俭的精神。 回杜军燕，张伟对环保大趋势影响下的国际绿色营销的思考【j 】淄博学院学报( 社会科学版) ，2 0 0 0 ，1 2 ) 第3 页 。徐学敏绿色营销与可持续发展问题探讨咖武汉大学学报，1 9 9 8 ，( 6 ) 第2 7 页 黑龙江大学硕士学位论文 i n1 随着我国经济体制改革的不断推进，无论是物质文明建设还是精神文明建设 都取得了很大的成功。但在成功的背后已经暴露出一些影响我国经济建设的因素， 如城乡与区域经济发展很不平衡；人口资源环境压力加大；就业、社会保障、收 入分配、教育、医疗、住房、安全生产、社会治安等方面关系群众切身利益的问 题比较突出等。为此，中共十六大报告第一次将“社会更加和谐 作为重要目标 提出。中共十六届四中全会，进一步提出构建社会主义和谐社会的任务。所谓和 谐社会，就是指构成社会的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态。我们 所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活 力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。企业在生产经营的过程中要守法、诚 信，与顾客、与自然和谐相处，而这正是当前我国构建和谐社会主义社会的目标 之一。现在重新审视绿色营销哲学，可以看出其与构建和谐社会的精神有不少吻 合之处。由于大型零售企业在国民经济及零售行业中的特殊地位，决定其在企业 经营中推行绿色营销观念可以在和谐社会的建设中发挥积极的作用。 改革开放3 0 年后的今天，一切都不一样了。一份关于2 0 0 8 年中国消费市场 的调查显示，随着人民日渐富裕，财富效应逐步显现，中国的消费者正变得越来 越成熟、自信、有主见，中等偏上消费群体正在形成。在刚结束不久的“2 0 0 9 上 海国际珠宝首饰展”新闻资料显示，近年来，钻石市场是我国珠宝市场中成长最 迅速的市场，市场消费总额不断攀升，目前，我国已经成为世界最主要的钻石消 费大国之一。而消费钻石的人群也呈年轻化趋势，年轻一代消费群体的增加，当 然与中国经济的发展分不开，但这里更重要的是“8 0 后”新人的消费价值观，更 是张扬个性注重品味生活的消费意识使然。这一代人可能不是最有钱的人，但绝 对是最愿意消费的人，他们的消费价值观是：“钱是赚来花的 。回 麦肯锡全球董事合伙人马思默先生表示：中国是一个充满活力的市场，变化 速度之快令世人震惊，日渐敏锐和成熟的消费群体正在迅速崛起。可见，我国消 费者的消费观念正在发生着天翻地覆的变化。这样群有着洒脱消费观念的群体， o 中国钻石市场消费观念的变化及应对方式【e b 】中国珠宝门户网，2 0 0 9 - 0 5 2 5 口国内新闻f e b 】内蒙古日报，2 0 0 8 1 0 - 2 6 绪论 不断趋于多样化、个性化的消费者，要求市场营销必须识别顾客的需要和欲望，紧 跟市场需求，确定所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划 议案以满足这些市场的需要，以便创造顾客满意并且获取利润，使企业在新的竞 争环境中立于不败之地。 大型零售企业绿色营销的目的不仅是满足全体社会日益高涨的绿色消费需 求，而且在营销的全过程中尽可能地减少资源消费，减少污染或不污染环境，使 经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，使经营可持续发展下去，从 而将经济效益、社会效益和环境效益与企业自身的利益有机结合在一起。大型零 售企业实施绿色营销，走可持续发展之路，将成为零售企业发展的必然，也是唯 一的选择。 二、研究的目的与意义 改革开放特别是上世纪九十年代以来，全国各地的经济增长主要是以投资拉 动型为主，国内外经验证明，要实现经济腾飞，大规模的基础设施建设产生的高 投资时期是一个不可逾越的阶段，西方发达国家如此，亚洲发达国家如此，我国 经济发达的省市亦如此。随着改革开放的深入，特别是买方市场的形成，我国的 市场经济已经进入需求约束型的常态阶段，投资和消费良性互动才成为拉动内需、 实现经济增长的主要手段。特别是金融危机以来，我国的对外贸易受到较大的冲 击，扩大内需，促进经济发展模式由投资、贸易拉动型转向需求拉动型，发挥消 费需求对经济的推动作用，努力实现经济增长从投资拉动型向消费拉动型转变， 以推动经济的持续快速发展成为我们应该思考的课题。大型零售企业在满足引导 消费者的消费需求方面具有重要的主导作用。 从国外成功经验来看，绿色营销实施不但需要企业有绿色营销观念，还要有 较强的经济实力，因此，本文研究重点是大型零售企业的绿色营销战略问题，因 为大型零售企业的经营模式，对优化市场环境、完善市场规则，开展商业企业与 工业企业的协同营销等都发挥着重要作用。大型零售企业是绿色营销网络的最前 。努力实现经济从投资拉动型向消费拉动型转变【e b 】泉州社会科学网，2 0 0 7 - 0 8 2 7 3 - 黑龙江大学硕士学位论文 沿，是联系着生产企业与消费者的纽带，最了解当地的市场状况、消费者的消费 特点消费水平，因此，零售企业只要积极配合生产企业的绿色生产方针，发挥好 对消费者的消费导向作用，就会大幅度的提高自身销售利润。 我国对大型零售企业的绿色营销研究层次还不够深，对绿色营销进行研究的 论文也大都站在生产企业和国家的角度上，很少有站在零售企业的角度对绿色营 销进行研究的，这样不能适应当前绿色营销快速发展的需要。因此，有必要站在 零售企业，尤其是大型零售企业的角度对绿色营销问题进行深入的研究。本文在 以往研究的基础上，借鉴沃尔玛等国际著名大型零售企业的成功经验，研究我国 大型零售企业的绿色营销之路。 第二节国内外相关领域的研究综述 一、国外零售企业绿色营销相关领域研究现状 绿色营销的理论基础是可持续发展理论，因此谈到绿色营销，有必要先交代 一下可持续发展理论。在1 9 6 2 年，美国女海洋生物学家莱切尔卡逊( r a c h e lc a r s o n ) 推出了一本论述杀虫剂，特别是对鸟类和生态环境毁灭性危害的著作寂静 的春天。环境问题从此由一个边缘问题逐渐走向全球、经济议程的中心。1 9 7 2 年， 罗马俱乐部发表的第一个研究报告增长的极限，它预言经济增长不可能无限持 续下去，因为石油等自然资源的供给是有限的，做了世界性灾难即将来临的预测， 设计了“零增长 的对策性方案，在全世界挑起了一场持续至今的大辩论。增长 的极限是有关环境问题最畅销的出版物，引起了公众的极大关注。1 9 8 7 年，世 界环境与发展委员会在题为我们共同的未来的报告中，提出将经济与环境政 策相结合，当两者发生冲突时，以生态利益处于优先地位，并第一次阐述了“可 持续发展 的概念，这种新的发展模式称为“可持续发展 。 1 9 8 7 年，布伦特兰夫人主持的世界环境与发展委员会，对可持续发展给出了 定义：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要的能力的 。万后芬，郑明俊绿色时代与绿色营销战略【n 】。中南财经大学学报，1 9 9 5 ，( 3 ) 第2 5 页 4 绪论 iii i i i!_|aa_ i 发展”。可持续发展要求人类改变生产和消费方式，对企业来讲，就是要树立绿色 营销观念，进行绿色营销。 1 9 6 9 年，美国国会批准了“国家环境政策法案 。到7 0 年代中期，有少数学 者开始研究生态营销；美国著名学者菲利浦科特勒早在其八十年代所著的营 销管理一书中就曾经指出过社会营销的概念，是指要求营销者在制订营销政策 时能够权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益，组织的 任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方 式，此概念给“绿色营销”观念提供了强有力的理论支撑，是近年来风靡我国营 销学术界的“绿色营销”的理论宿源。由于环境问题的进一步恶化和消费者环保 意识的增强，8 0 年代末9 0 年代初绿色营销得到广泛认同。 1 9 9 2 年6 月，在巴西的里约热内卢举行的由许多国家元首，科学家参加的联 合国环境与发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类唯一家园地球，与 会者空前一致地达成了一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方 式和传统的发展观念，努力建立起人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式， 建立起与之相适应的“可持续发展”的新战略和新观念。会议通过了里约宣言 和 - - 十一世纪议程两个纲领性文件及关于森林问题的原则声明，签署了气候 变化和生物多样性两个公约。以此为标志，可持续发展成为人们的共识和人类共 同追求的目标。这一会议后来被称之为人类发展史上的一个重要里程碑。 绿色营销理论的萌芽可以追溯到2 0 世纪6 0 年代末和7 0 年代初，但绿色营销 作为一个完整的概念则是在2 0 世纪8 0 年代才在欧洲提出来的。英国威尔斯大学 学者肯毕迪( k e np e a t t i e ) 在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势 一书中指出：绿色营销是一种能辨识，可带来利润及永续经营的管理过程。将绿 色营销的发展过程归纳为以下三个阶段： 第一阶段为生态性绿色营销阶段，肯毕迪强调，在2 0 世纪6 0 年代末，提 出了“生态营销”概念，当时许多西方的营销学者从社会角度思考企业营销对生 。王丽，曾晖，王喜军绿色营销2 l 世纪企业经营的新战略【j 】科技信息，2 0 0 1 ，( 6 ) 第2 3 页 。绿色营销与可持续发展 髓 企业大学网， 2 0 0 7 0 4 0 6 - 5 一 黑龙江大学硕士学位论文 态环境的影响，发现许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营 销模式有关，即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场作为自己的主要市场。 第二阶段为环境性绿色营销阶段，2 0 世纪8 0 年代末期，出现了“环境性绿色 营销”观念。当时由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商 业活动和环境密不可分。环境性绿色营销的内涵已经包括了可持续、绿色消费者 需求、竞争优势、经济效果和环境质量等要素。但是，这一阶段的企业发现，要 形成真正的竞争优势，产品的绿色化和营销的绿色化是非常困难的，很容易与企 业的文化、策略和利益发生冲突。 第三阶段为持续性绿色营销阶段，2 0 世纪9 0 年代末期，出现了“持续性绿色 营销”观念。彼特和弗勒雷从环境和持续性需求出发，把持续性绿色营销定义为： 用一种有利的和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对 其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。 从国外相关研究的现状来看，国外的学者对生产企业探讨很多，注重强调营 销的导向作用，但专门针对大型零售企业如何进行绿色营销研究的较少，并缺乏 具体和详尽的指导。 二、国内零售企业绿色营销研究现状 罗马俱乐部“中国在环保方面走出的一小步，对整个世界意义重大。 1 9 9 2 年1 1 月在香港召开的国际市场营销研讨会上，国内学者首次接触到这一 概念并开始进行研究。此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成 熟阶段。圆 19 9 3 年至u19 9 4 年是绿色营销的启蒙阶段，该阶段初步提出了绿色营销的含义 和重要意义；1 9 9 5 年到1 9 9 7 年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础 分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1 9 9 8 年后，绿色营销的研究 进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的 。徐大佑，韩德昌绿色营销理论研究述评【j 】中国流通经济，2 0 0 7 ，( 4 ) 第3 4 页 。李荣庆绿色营销：国内研究述评【j 1 绿色经济，2 0 0 9 ，( 6 ) 第9 7 页 6 绪论 研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。 2 0 世纪9 0 年代开始，国内学者也从不同角度对绿色营销展开了深入的讨论， 并形成了许多有价值的成果。总结这些理论成果，对于进一步认识各种观点之间 的差异，探讨新世纪我国绿色营销的发展趋势，更好地指导绿色营销实践都具有 十分重要的理论和现实意义。 1 9 9 7 年我国第一部绿色营销专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形 成。营销学界认为，绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实 施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。圆 刘志在论我国消费模式的生态化选择中分析了“非生态化 消费模式的 困境，提出生态消费是一种绿色的生态化的消费模式，它是指既符合物质生产的 发展水平，又符合生态生产的发展水平；既能满足人的消费需求，又不对生态环 境造成危害的一种消费行为。 赵亚平在从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营一文中从价值迁移的一 般规律入手，解释了顾客价值迁移对零售商的影响，并说明沃尔玛正在向当前顾 客价值迁移( 追求环保和绿色) 的方向转变，正在从传统零售商向绿色零售商提升、 正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。 随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更加具有指导作用。同时， 随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是 今后企业发展的必然选择。但目前的大部分绿色观念的提出还仅是围绕着生产企 业和农业，对于零售企业的相关政策及思想还比较少，零售企业是联结供应商与 消费者的桥梁和纽带，通常没有自己的产品，通过转卖向最终消费者提供商品和 服务。因此，在绿色营销中，零售企业更容易起到导向、沟通、调节的作用。 总之，绿色营销发展的阶段表明，人类满足社会需要的资源和条件是有限的， 如何使人类的需要得到持续性的满足、企业的营销活动得以持续、社会经济发展 实现可持续性，是人类社会今后面临的重大问题。从目前的技术手段和现实条件 。沈根荣绿色营销管理【m 】复旦大学出版社，1 9 9 9 第1 4 5 页 。李明武国际零售业的发展趋势及原因分析川商贸经济，2 0 0 5 ，( 9 ) 第3 2 页 7 一 黑龙江大学硕士学位论文 来看，各级政府认真落实科学发展观，全面推进可持续发展战略十分必要，绿色 营销可以在宏观与微观层面使这一问题得到较好的解决。 第三节本文的研究方法与创新 一、本文的研究方法 本文在国内外专家学者已有研究成果基础上，以市场营销学、西方经济学、 计量经济学等理论为依据，采用的研究方法有文献综合研究法、对比分析等方法。 本文在写作的过程中查阅了大量的资料，参阅国内外有关专家学者的著作，课题 及论文，充分参考大量专家学者的研究成果。 二、本文研究的创新点 目前几乎没有关于大型零售企业的绿色营销对策研究，本文在借鉴国外绿色 营销经验基础上，站在我国大型零售企业的角度上，对绿色营销问题进行分析并 提出个人的观点，这是本文的主要创新之处。 第四节论文的框架与基本内容 本研究主要在以下三个方面进行了较为系统的创新性探索： 一、分析零售企业实施绿色营销必要性 在简单介绍了零售业的特点，绿色营销的理论基础上，分析了零售企业实施 绿色营销的必要性，分别从世界经济局势，我国经济发展趋势及零售企业自身发 展三个方向进行阐述。 二、系统分析我国实施绿色营销的状况 在分析了我国大型零售企业实施绿色营销的现状的基础上，运用列举分析方 法对绿色营销实施状况进行了系统地分析，借鉴沃尔玛的绿色营销经验，分析我 国大型零售企业实施绿色营销的限制因素。 绪论 i ii i- i i e b b | i i l li i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 三、提出我国大型零售企业实施绿色营销战略 在结合国外绿色营销发展趋势、绿色营销经验和我国发展实际的基础，提出 我国大型零售企业实施绿色营销的基本战略。本研究建立在定量研究和定性分析 相结合等科学的研究方法基础之上，提出的对策建议适用性、可操作性强，对于 提高我国大型零售企业绿色营销整体水平具有重要的参考价值。 黑龙江大学硕士学位论文 第一章绿色营销理论综述 第一节绿色营销的基本理论 一、绿色营销的含义 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的 要求，以不损害人类自身及后代的未来需求为条件，充分利用并回收再生资源以 造福后代，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以谋求企 业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。既要充分满足消 费者需求，实现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡、注意对社会价值观、 伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。由此可知， 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理， 以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 绿色营销的两种基本观念：( 1 ) 社会责任观念。企业的社会责任从2 0 世纪 7 0 年代开始在企业管理中得到重视，并逐渐成为企业营销的基本原则。绿色营销 产生后，企业的社会责任观念便成为绿色营销的显著特点之一。为达到与社会和 谐、协调相处的目标，企业必须注意社会公众关心的、政府机构关注的、对企业 又相当重要的问题，根据企业的实际情况，制定出适合本企业的社会责任战略。 ( 2 ) 可持续发展观念。可持续发展是当代人类社会的一条永恒原则，是绿色营销 理论的基点。它要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够持 续实现的范围内。可持续发展要求在资源可得到补充和不超过环境吸收污染能力 以确保人类长期生存和发展需要的基础上消费。国 绿色营销包含三个原则：( 1 ) 节约材料消耗，保护地球资源；( 2 ) 确保产 品安全使用，卫生方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；( 3 ) 引导绿色 消费，培养绿色意识，优化人类生存条件。 。王东武绿色营销和谐社会营销新理念【j 1 企业改革与发展，2 0 0 8 ，( 2 ) 第1 6 0 页 1 0 - 第一章绿色营销理论综述 二、绿色营销的由来 2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初，伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的 规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自 然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，这也是绿色营销赖 以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。 追根溯源，“绿色营销”这一概念直接来源于2 0 世纪7 0 年代初形成的“社会 营销 观念，是“社会营销”的具体深化和发展，“社会营销”观念为“绿色营销 观念提供了强有力的理论支撑。 绿色营销的内涵在不断丰富与发展，从最初的生态要素发展到可持续性要素， 可持续发展是2 0 世纪8 0 年代以来随着人们对全球的环境与发展问题的广泛关注 和讨论提出的一个新的概念。绿色营销观是以可持续发展为目标，经济与生态的 协同发展的营销观，强调企业在营销活动中，要注重地球生态环境保护，促进经 济与生态协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的 统一，强调企业在经营过程中注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止 环境污染。现代企业树立绿色营销观不仅是企业社会责任的要求，也是企业长远 发展目标的要求。 我国学者万后芬，在2 0 0 0 年把绿色营销理论的发展阶段归纳为以下四个阶段： 产品中心论、环境中心论、利益中心论及发展中心论。 产品中心论强调以环境保护为宗旨，从本质上改变产品的构成，改变产品的 生产过程和消费后的废弃物的处理方式；环境中心论着眼利用绿色问题来推销产 品，此阶段并没有从真正意义上去帮助解决环境问题；利益中心论强调企业在实 施绿色营销时，满足消费者的需求获取利润，并且符合环境保护的长远利益；发 展中心论将企业的永续经营和人类社会的可持续发展与企业的绿色营销联系起 来。绿色营销发展的各个阶段表明，满足人类社会所需要的资源和条件是稀缺且 有限的，如何使企业的营销活动产生可持续性，不断满足人类的需要，实现社会 。熊毅“绿色营销”理论溯源、实践分析及策略探讨【j 】商业研究，1 9 9 9 ，( 6 ) 第5 3 页 。曹永平绿色营销与可持续发h 畏l j l 辽宁行政学院学报，2 0 0 7 ，( 1 1 ) 第1 l 页 1 l 一 黑龙江大学硕士学位论文 经济发展的可持续性，是人类社会面临的非常重大的问题和行动方向。 三、零售企业的绿色营销概念 零售企业的绿色营销，不仅与社会发展新观念的“可持续发展观”产生的时 代背景相同，而且零售企业绿色营销是实施可持续发展战略的重要部分，绿色营 销与可持续发展具有高度的关联性。圆 零售企业的绿色营销概念，是绿色营销理论在零售企业的具体应用，是在零 售企业绿色消费的驱动下产生的。零售企业绿色营销是经营者为满足顾客需求， 实现经营目标，运用市场策略和手段，使市场供给和客人需求之间不断发生交易 行为而获得良好效益的一种组织管理活动。即零售企业顺应绿色消费潮流，从保 护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，采购绿色产品，满足消费者的绿 色需求，实现零售企业营销目标。 四、绿色营销的特征 与传统营销相比，绿色营销又有其独特之处： ( 一) 具有鲜明的时代性 知识经济时代是社会经济发展的新时代，可持续发展是当代社会一种全新的 发展观，而绿色营销的理论和实践必然要以知识经济和可持续发展作为其指导思 想，同时以知识和科学技术发展为支持的知识经济，又为绿色技术的开发、绿色 能源的采用、绿色产品的生产、绿色营销的实施创造了有利条件。 ( 二) 绿色消费引导绿色营销 随着经济的不断发展，人们的生活条件有了很大改善，生活水平有了很大提 高，消费层次由低层次向高层次递进，由简单的解决温饱型消费向小康富裕型转 变。当人们的温饱等基本生理需要得到满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。生活方式的改变和生活水平的提高，又 使人们的健康意识、环保意识大大加强，形成了维护生态平衡、重视环境保护、 。万后芬绿色营销f m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 1 第9 6 页 。克里斯蒂格鲁诺斯服务市场营销管理【m 】复旦大学出版社，1 9 9 8 第4 2 页 第一章绿色营销理论综述 提高生活环境质量的“绿色观念”和“绿色意识”。绿色消费就是由人们的绿色 消费引起的较高层次的消费观念。绿色营销正是迎合和满足这一消费需求变化的 新营销方式。 ( 三) 是可持续性营销 绿色营销的目的是实现社会资源、自然资源、生态资源的永久利用，保护和 改善生态环境。其所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营 与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。要实现绿色营销， 从技术开发、产品设计、物品采购、生产工艺、质量标准、包装材料、广告策划 及促销方案等方面，都必须贯彻“绿色思想”，绿色体制保障绿色营销，在竞争 性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营 销的方针、政策、制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。绿色科技保 证绿色营销。只有着眼于以绿色科技促进绿色产品的发展、促进能源节约和资源 可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。从而带动绿色产 业、绿色产品、绿色消费、绿色意识的发展，形成可持续发展的良性循环。 ( 四) 具有综合性 绿色营销对诸如市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念进行综合，吸 收了各个观念的合理性部分，更加突出了其资源永久利用、经济可持续发展、保 护生态环境的核心思想，促进了企业进一步适应消费者的利益和共同愿望，代表 了企业生存发展的机理和企业未来行为的方向。 第二节零售及大型零售企业的定义 一、零售的基本概念 零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。广义的零售，既 涉及有形的商品销售，也包括各种劳务的出售。 零售是商品流通的最终环节。商品经过零售，卖给最终消费者，从流通领域 进入消费领域。零售企业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节， 黑龙江大学硕士学位论文 因此，零售商业经营情况如何，不仅关系到是否能满足人们生活需要，而且会影 响整个经济的增长和社会的发展。 零售业处于分销链中最后的环节。过去，生产企业比它的分销商权力大，生 产企业有着较大的运营空间，而零售企业仅仅是连接生产与消费的纽带，并且是 依附于生产企业的。现如今，伴随着信息技术、物流技术等在零售企业的广泛应 用，零售业在分销链中的地位日益重要，零售商正在限定、指导和控制整个供应 链的许多活动，事实上，零售业是渠道的领导者。 零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产。零售商一般不向 制造商、中间商、各种机构或政府部门销售商品，它们也不销售生产资料类的工 业品。零售商的主要任务是面向消费者而不是批发商或生产厂家。零售主要由零 售商完成。但是，制造商、进口商和批发商也可兼营零售。所以，从概念上也要 把零售商和零售业区别开来。 零售商或零售企业是向最终消费者出售商品，直接为消费者服务的商业企业。 零售商出售的商品是用作直接消费，而不是转售或加工。 二、大型零售企业的定义 2 0 0 3 年，国家统计局发布的统计上大中小型企业划分办法( 暂行) 规定， 以法人企业或单位作为对企业规模的划分对象，以从业人员数、销售额为划分依 据。该办法规定：零售企业凡是符合从业人员5 0 0 人及5 0 0 人以上，年销售额1 亿5 0 0 0 万元及以上的即为大型企业；凡是符合从业人员1 0 0 _ 一5 0 0 人及以上，年 销售额1 亿元到1 亿5 0 0 0 万元及以下的即为中型企业；凡是符合从业人员1 0 0 人 以下，年销售额1 0 0 0 万元以下的即为小型企业。 本文所研究的大型零售企业主要指从业人员5 0 0 人以上、年销售额1 亿5 0 0 0 万元以上的大型百货商场、连锁经营的大型超市、大型专业店、购物中心等符合 上述条件的大型商店。 。由莉颖零售营销学【m 】东北林业大学出版社，2 0 0 7 第1 页 。国统字【2 0 0 3 1 第1 7 号，国家统计局关于印发统计上大中小型企业划分办法( 暂行) 的通知【s 1 第一章绿色营销理论综述 iii_ 本章小结 本章作为整篇论文的理论基础，涵盖了绿色营销的概念及由来，特别强调绿 色营销顺应了时代可持续发展战略的要求，以不损害人类自身及后代的未来需 求为条件，充分利用并回收再生资源以造福后代，注重地球生态环境保护，促进 经济与生态环境协调发展。同时给出了两种绿色营销的基本观念，社会责任观念 以及可持续发展观念，并进一步交代了零售企业绿色营销的概念。给出了绿色营 销的特征，其中，重点强调了绿色营销具有鲜明的时代性，绿色消费引导绿色营 销，绿色营销是可持续性营销，绿色营销具有综合性的特点。最后，给出零售的 基本概念，并指出零售商与生产商及消费者之间的关系，明确了大型零售企业的 界定。 黑龙江大学硕士学位论文 第二章大型零售企业实施绿色营销战略的必要性 第一节零售业的行业特点 我国零售企业目前发展态势良好，规模迅速扩大、市场集中程度提高、现代 化水平高、利润高速增长。北京、上海、广东等地已经大幅度推广先进流通经营 与管理技术，建立了销售时点管理系统( p o s ) 、条形码技术、管理信息系统( m i s ) 、 电子数据交换系统( e d i ) 和互联网( i n t e i 矾e t ) 等现代信息技术，一批现代化 水平较高的零售企业应运而生。据中华全国商业信息中心对4 9 7 家主营业务收入 超过l 亿元的大型零售企业( 主要是百货店、超市、家电专业店、家具建材专业 店) 的统计显示，2 0 0 7 年大型零售企业效益高速增长，主营业务利润为7 1 2 3 亿 元，同比增长2 1 ，其中百货店业态企业同比增长2 5 1 ，超市业态企业同比增长 18 ，家电专业店业态同比增长6 3 ，家具建材专业店业态同比增长3 2 6 。 总体来说，零售企业有如下的特点： 一、零售企业向最终消费者提供产品和服务 零售企业面对的直接对象是最终的消费者，由于其购买偏好与购买能力有很 大差异，因此，零售企业的商品销售数量大，范围广，交易频率大。 二、零售企业是中间桥梁 零售企业是向最终消费者提供商品及相关服务的行业，是联结供应商与消费 者的桥梁和纽带，零售企业是国民经济的主导产业。在市场经济中发挥着导向、 沟通，调节的主力军作用。一般情况下，零售企业不直接参与物质产品的生产， 没有自己的产品，是通过生产商的供应，向消费者传递产品和服务。同样，生产 商通过零售商来实现产品的价值，消费者的需求在零售企业得到满足。零售企业 是整个产业链的终端，这种特殊地位使其对产品的销路及消费者的需求状况了解 的最清楚、最全面、反映也最及时，供应链的变化状况全部掌握在零售商手中， 谢仁寿我国实施绿色营销战略的难点与对策【j 1 南方经济，2 0 0 3 ，( 1 ) 第2 6 页 1 6 第二章大型零售企业实施绿色营销战略的必要性 大型零售企业，特别是连锁经营的大型零售企业在产业链中发挥引导消费需求， 引导生产的主导作用。对上游企业有明显的拉动作用，通过上游企业的变化引导 消费者的需求，通过消费者喜好的变化指导供应商的生产。自2 0 0 5 年起，业内人 士称我国已进入了“后零售时代 ，市场竞争空前激烈，零售业的江湖地位开始 急剧上升。正如2 0 0 6 年8 月出版的英国经济学家撰文指出，对于国内外零售 商来说，中国是一个巨大的市场，蕴藏着无限商机。 三、零售企业间产品组合相似 由于消费者对品牌的关注程度不断加深，大型零售企业大多寻觅大的制造商 作为合作伙伴，彼此间互相效仿，商品品种相似，价格基本一致，环境大同小异， 服务相差无几，不同零售企业之间难以形成独特的市场形象。产品组合的相似性， 致使零售企业竞争激烈。如何能在激烈的竞争中脱颖而出，这是每个大型零售企 业都在关注和研究的重要问题。 第二节大型零售企业实施绿色营销的必要性 近年来，在现代物质文明的创造与发展过程中，生态环境恶化、资源危机、 环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰着人类生存现状，阻碍着经济发展与社会 进步。随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费 观念和消费行为。 实施绿色营销，是当今经济发展的要求，是实现社会经济的可持续发展的基 本途径；绿色营销有利于企业占领市场并扩大市场份额；绿色营销能够树立企业 良好的社会形象；绿色营销理念是营销学中的一次大的飞跃。 一、绿色营销是大型零售企业贯彻我国可持续发展战略的要求 在市场运行中，营销是连接生产和消费的基本环节。中国经济正在飞速发展， 但是经济发展的同时产生了严重的污染，破坏了人类的生存环境。专家认为，环 境因素将成为制约未来中国经济发展的主要因素。因此我们必须将经济社会与环 境协调发展，即进入可持续发展的新时代。可持续发展是中国经济发展的内在要 黑龙江大学硕士学位论文 i 求，也是每一个企业的要求和责任。以环境保护为宗旨的“绿色营销 是人类建 立“可持续发展”社会的一系列新观念的重要内容之一。它是“人类与自然相和 谐 的价值目标在市场营销中的体现，是环境保护意识与市场营销观念结合的新 的营销观念，是未来市场可持续发展的重要途径。绿色营销要求企业顺应可持续 发展的要求，对资源进行合理开发使用，企业的生产方式、消费者的消费方式在 资源使用上应限制在与经济和社会协调均衡发展的范围。大型零售企业通过为广 大消费者提供满意的产品，满足消费者的需求，从而给企业自身创造巨额利益。 大型零售企业的绿色营销着眼于利用绿色问题来推销产品，正是顺应了这一 世界环保潮流。企业适应了时代要求，只有开展绿色营销活动，才会赢得顾客， 才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。 二、绿色营销是大型零售企业发展的必然趋势 目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，他们通过各种途径和手 段来推行和实现全部产品的绿色消费。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的 需求完全不能自给，英国每年要进口绿色食品消费总量的8 0 ，德国则高达9 8 ， 这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大。 如今，我国人们的生活水平越来越高，越来越讲究生活品质和生活环境，我 国消费者同样迫切要求绿色消费。市场需求的变化就是零售企业行动的指南，成 功的企业应满足市场的需求、适应市场需求的变化，才能提高企业竞争优势。大 型零售企业的绿色营销以在维护生态环境，注重环境生态效益的基础上满足顾客 需求作为企业的经营哲学，绿色营销不仅能够使企业有效地区别于竞争对手，建 立自身独特的竞争优势，而且迎合了现今绿色环保的需要，为企业培育忠诚顾客。 大型零售企业选择绿色营销的原因，除却紧随消费者的需求考虑之外，还有 更深层的成本考虑。零售业资深专家卢泰宏认为，零售业的风险之一是高成本下 体现不了价格的优势。而选择厉行节约的能源使用模式，选择物流配送中的可循 环包装材料，选择“厂店联合 的回收体系，所有这些涵盖于“绿色营销 之中 。李定珍中国大型零售企业成长路径分析f j 】湖南商学院学报，2 0 0 7 ，( 4 ) 第1 6 页 1 8 第二章大型零售企业实施绿色营销战略的必要性 的经营手段，为大型零售企业赢得竞争优势增添重要砝码。 三、绿色营销有利于大型零售企业更好地承担社会责任 近代社会经济学家认为，企业不能只注重市场，还要关注整个社会环境，它 的生存和发展不仅决定于经济力量，而且决定于政治和社会力量。企业必须通过 参与解决一些社会弊端而确立自身的地位，这是当代社会经济的产物，是社会发 展的客观必然。意大利经济学家帕累托认为，如果生产和交换所造成的收人分配 使得有些人的境况变得好些，而其他人的情况变得坏些，那就不能说整个社会福 利增加了，只有在一定的收人分配条件下，生产和交换情形的改变使得有些人的 境况变得好些，而其他人的境况并未因此变得坏些，才意味着社会福利的增加。 企业社会责任的本质是在经济全球化背景下，企业对其自身经济行为的道德 约束，它超越了以往企业只对股东利益负责的范畴，强调对包括股东、员工、消 费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任，强调在生产过程中对 人与社会的价值关注。美国经济伦理学家乔治恩德勒认为，企业社会责任包含 三个方面，即经济责任、社会责任和环境责任。 由此我们可以看出，大型零售企业作为社会经济最基本的细胞和市场经济的 主体，不能只顾眼前利益，单纯追求利润最大化，而要把环境保护、资源的合理 利用作为考核标准，把“绿色营销”视为不可推卸的社会责任，这才符合“帕累 托最优”的标准。社会是企业经营生存的基本，企业生存的土壤，因此，抓好环 保，实施绿色营销应是企业经营的基本理念，随着企业社会责任心的增强，消费 者环保意识的提高，“绿色营销 时代很快会到来，为人们创造出一个无污染、 无公害、健康优美的绿色环境。 四、绿色营销有利于大型零售企业更好地满足顾客需求 传统营销所指的“顾客需求”是消费者单一的欲望或需要，例如消费者购买 象牙项链以达到人体装饰的需要，传统营销所指的“满足”指的是产品和服务在 。孙宇中、外大型零售企业的竞争力比较分析【j 】国际经济观察，2 0 0 7 ，( 8 ) 第2 4 页 。杨彤零售企业如何塑造核心竞争力【j 】商业研究，2 0 0 3 ，0 4 ) 第2 l 页 1 9 - 黑龙江大学硕士学位论文 消费时顾客需求得到满足。而绿色营销认为，人的需要或欲望是多样性的，其中