（企业管理专业论文）电信重组与新联通全业务经营竞争战略分析.pdf

摘要 电信重组和3 g 发牌是近年来电信行业讨论最激烈的话题，随着第三次电信 重组及3 g 牌照的发放，电信行业竞争环境和竞争格局发生了深刻变化。本文运 用管理学知识，分析了电信重组的动因，阐述了电信行业发展现状和新的竞争 态势。 文中重点以重组后的中圈联通为研究对象，分析了中国联通存i 乜信曛绀和 3 g 发牌后的竞争地位，研究了中国联通的市场竞争战略，以客户驱动战略为h 提出了在客户发展、品牌拓展、资费制定、终端定制等方面的竞争应埘方案。 借鉴国际电信运营商伞业务发展的经验和教训，针对新联通而临的全、i k 务经营 策略进行了分析研究。 此项研究力图帮助新联通公司管理层立足现在，着眼未来，深刻把握通信 行业的发展与变革，制定切实可行的战略目标；帮助基层员工建“莎有效的3 gi = 作计划：指导企业内的不同机构通过协作实现公司的全面、健康、可持续发展。 本文从通信行业竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、波特五力模型、竞争战 略理论等多种手段对中国联通的发展现状和未来竞争战略进行研究，为食业提 高整体竞争能力指明了方向。 关键词：电信重组，3 g 发牌，全业务经营，中国联通竞争战略 a b s t r a c t t h er e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi no u rc o u n t r ya n d3g l i c e n s ei s s u i n gh a v eb e c o m eh o tt o p i c si nr e c e n ty e a r s a st h et h i r dt i m eo f r e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h ee n v i r o n m e n ta n ds i t u a t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y m a d e g r e a tc h a n g e s t h em a i nr e a s o n s o ft h e r e o r g a n i z a t i o n s ，t h e c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e d e v e l o p i n g t e n d e n c y o f t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a v e b e e nr e s e a r c h e db yp r i n c i p l eo fm a n a g e m e n t s c i e n c ei nt h i sp a p e r a sam a i n s t u d ys u b j e c t ，s t r a t e g ya n a l y s i s o fc h i n au n i c o ma f t e rt h e r e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a r l o n si n d u s t r ya n d3 gr e l e a s eh a sb e e nr e s e a r c h e d a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o n ，c h i n au n i c o ms h o u l dc a r r yo u tt h ec l i e n t d r i v i n gs t r a t e g y u n d e rt h ec o r es t r a t e g i e s d i r e c t i o n t h es o l u t i o ns c h e m ei nd e t a i l sh a sb e e na n a l y z e di n t h ef o l l o w i n gd i v i s i o n s ，s u c ha su s e r s d e v e l o p m e n t ，b r a n de x t e n s i o n ，p r i c i n ga n d t e r m i n a lc u s t o m i z a t i o n r e f b r e n c et oi n t e m a t i o n a le x p e r i e n c e sf o rf u l l s c a l eo p e r a t i n g i nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , b u s i n e s ss t r a t e g yo fc h i n au n i c o mh a v ea l s ob e e n s t u d i e d t h i sr e s e a r c hi sa i m e dt oh e l pa d m i n i s t r a t i v ep e r s o n n e lu n d e r s t a n dt h em a r k e t d y n a m i ct r e n di n3 gb u s i n e s st oe s t a b l i s hf e a s i b l es t r a t e g i ct a r g e t ；a i dt h ef u n d a m e n t a l e m p l o y e e si nm a k i n g3 gw o r k i n gp l a n ；d i r e c ta l ll e v e l sc o o p e r a t i o nt oa c h i e v e b u s i n e s so b j e c t i v ea n dc o m p r e h e n s i v eh e a l t h ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e r a n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya tf i r s t t h e n s e v e r a lm a n a g e m e n tt o o l sh a v eb e e nu s e di nt h ea n a l y s i sp r o c e s s s u c ha ssw o t a n a l y s i sm e t h o d ，p o r t e rf i v e - f o r c em o d e ，c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y a saw h o l e ，t h e s t a t u sq u oa n df u t u r ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fc h i n au n i c o mh a v eb e e ni n v e s t i g a t e d ， i n d i c a t i n gt h ed i r e c t i o no fc h i n au n i c o mi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ： r e o r g a n 娩a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，3 gl i c e n s er e l e a s e f u l l s c a l eo p e r a t i n g ，c o m p e t i t i v es t r a t e g yo fc h i n au n i c o m 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名k 嘭茚幽步年厂月乡e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 油年f 其毛e t 年月日 锈 、彤 j 轹隍 签纫、 捌佩 作 ： 文 名 论 签 位师学导 第1 章引言 1 1 我国电信行业发展历程 我国电信业的改革可以认为源自于1 9 9 4 年7 月1 9 日中国联合通信有限公司 ( 以下简称中国联通) 的成立。中围联通的成立意味着首次在我国基础电信q k 务领 域引入竞争，拉开了我网电信业改革的序幕。 1 9 9 8 年3 月，我国电信行业进入激烈的改革时期。原邮电部与电子部撤销， 组建信息产业部。信息产业部一成立，就采取改革措施，将邮政和电信分离，同 年4 月2 8 日，国家邮政局正式挂牌，并在同年将从电信分离。寻呼j l k 务后并入 中困联通，2 0 0 4 年转卖给中国卫通。 1 9 9 9 年4 月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，将移动通信分营。 2 0 0 0 年4 月2 0 同，中国移动通信集团公司( 以下简称中国移动) j 下式成立。至此， 我国电信业形成业务领域的分营，并形成在移动通信领域两家竞争的局丽，即中 国移动和中国联通在全国范围内丌展移动通信业务的竞争，但固定电话垄断的局 面仍然没有打破。2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，中国铁道通信信息有限责任公司( 以下简 称中国铁通) 成立，总资产1 3 6 亿元，注册资本1 0 3 亿元，公司股东1 8 家，其中 铁道部占5 1 ，其他1 7 个股东合计占4 9 。这标志着中国铁通币式进入中围固定 电话竞争领域，中国电信面临中国联通和中国铁通在固定电话领域的竞争。2 0 0 1 年1 2 月1 9 日，在原邮电部所属中国通信广播卫星公司等有关企、i k 基础上，组建 中国卫星通信集团公司( 以下简称中国卫通) 。 2 0 0 2 年5 月，中国电信集团公司( 以下简称中国电信) 进一步重组。原中国 电信划分南、北两个部分后，中国电信下辖2 1 个省级电信公司，继续沿用中国 电信名称。北方十省成立中国网络通信集团公司，将1 9 9 3 年崛超的电信业新军 中国吉通通信股份有限公司和1 9 9 9 年成立的中国网络通信控股有限公司，一起 合并入中国网络通信集团公司( 以下简称中国网通) 。至此我国电信行业的改革 历程暂时告一段落，形成了“5 + 1 ”格局，即中国电信、中国移动、中国网通、 中国联通、中国铁通以及中国卫通。2 0 0 2 年至2 0 0 8 年这六年间，中国电信市场 初步建立了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发 展的市场格局。伴随着国民经济的迅猛发展，电信业发展也非常迅速，尤其是移 动通信的发展异常迅猛。 叵! 曼蔓堡至垂亟堑囫 圃豳圆堕 南北 倒 一j 串矿叁 圃蕉 豳釜 离叵亟鎏囹应圃事酉醚 2 0 0 8 电信重组 新方案 豳 1 2 新联通背景资料 应豳 图1 1 我国电信行业重组架构图 g s mc d m a 匝习 新联通公司是囤内第三次电信重组的最大产物，是由原中国网通和中围联通 两家势均力敌的大型电信运营商进行了资产、业务、品牌、人员的全面整合，形 成了新的全业务经营特大型电信运营商。 其前身之一的中国联合通信有限公司，是经国务院批准，于1 9 9 4 年7 月1 9 日成立的我困唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业，主要业 务经营范围包括：g s m 移动通信、j k 务、国内国际长途电话业务( 接入号1 9 3 ) 、批 准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务( 接入号1 6 5 0 0 ) 、i p 电话 2 业务( 接入号1 9 7 l o 1 7 9 11 ) 、卫星通信业务、电信增值、i k 务、以及与主营业务有 关的其他电信业务。2 0 0 6 年6 月2 1 日、2 2 日分别在香港纽约成功上市，进入国 际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒升指数股，它标志着中国联通全面与 国际接轨取得了阶段性成果。原中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上 海三地上市的电信运营企业，重组前员工人数约1 5 力人。当年，围务院f 令改 革邮电管理体制，打破挚断，引入竞争，中国联通应运而生。其i 日j ，从运营g s m 数字移动网络、公众寻呼网、固网的丌通，再到c d m a 网的运行，它给中幽电信 行业引入了竞争，注入了一股活力和创新的力量，在促使整个电信行业的改革发 展中起到了重要作用。 中国网络通信集团公司2 0 0 2 年5 月1 6 日正式挂牌，是在原中国电信集团公 司及其所属北方1 0 个省、自治区、直辖市电信公司( 北京、天津、河北、山两、 内蒙占、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东) 、中国蚓络通信( 控股) 有限公司、 吉通通信有限责任公司基础上组建的国家特大型国有企业。2 0 0 4 年1 1 月，中幽 网通在纽约、香港成功上市。2 0 0 8 年，中国网通作为北京2 0 0 8 年奥运会固定通 信服务合作伙伴，圆满完成了第2 9 届奥运会的固定通信保障工作。中国网通注 册资本为6 0 0 亿元人民币，资产总额近3 0 0 0 亿元人民币。重组前员工人数约3 5 。hk o 中国联合网络通信有限公司于2 0 0 8 年l o 月1 5 只由原中国联通红筹公司、 中国网通红筹公司合并成立。在新机制f 建它的3 0 0 多个分公司和l1 个子公司 遍布全国3 1 个省、自治区、直辖巾以及澳门特别行政区，为服务提供了略实的 保障，是中央直接管理的围有重要骨干企业。2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国联通分拆 双网，其中c d m a 网络以及1 3 3 和1 5 3 号段正式并入中国电信，联通停止c d m a 业 务，保留g s m 网络与中国网通组成新的联通集团。2 0 0 8 年1 0 月l 同，c d m a 网络 正式移交中国电信运营。2 0 0 8 年1 0 月1 5r ，中国联通、中国网通红筹公司正式 合并。2 0 0 9 年1 月7 同经国务院同意，中国联合通信有限公司与中幽网络通信集 团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由幽资委代表 国务院对其履行出资人职责。 截至2 0 0 7 年12 月3 1 同的数据，两家企业合并营业收入为1 4 9 1 亿元人民币， 资产规模达到3 6 6 5 亿元人民币，用户总数为2 6 亿户，其中g s m 用户1 2 8 亿户， 固定电话用户1 0 9 亿户，宽带用户2 3 0 0 万户，用户规模及上市公司市值，分别 位列全球主要电信运营商的第4 位和第1 2 位。( 数据来源：中国联通门户网站) 3 圈1 2 新联通组织架构图 整合后的新联通总部部门为3 4 个，整个集团公司员工增至5 0 万人，从而成 为我国电信业人数最多的运营企业。 新联通整体战略目标为：致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供 商。建立3 g 业务领先优势，提升品牌形象及综合竞争力；发挥全业务经营优势， 推动宽带移动互联网业务发展；大力发展宽带多媒体服务，加快向信息服务商的 转型：整合各类资源提高经营效率和客户服务水平。以“引领创新，卓越服务 最佳体验，用户首选”为愿景，积极满足不断变化的多兀化市场需求。 133 g 技术演进及概况 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。相对第代模拟 制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，第三代手机一般地讲是 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商 务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输 速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2 m b p s ( 兆字节 每秒) 、3 8 4 k b p s ( 千字节每秒) 以及1 4 4 k b p s 的传输速度。据市场调研机构美 国a b i 研究公司的报告，2 0 0 6 年至2 0 0 7 年全球3 g 用户数量猛增8 3 ，截至2 0 0 8 年5 月，全球3 g 用户数已经超过6 7 亿，3 g 商用网络的数量也高达4 7 0 个。 目前世界上有三种主流的3 g 技术标准，即国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定的w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大主流无线接口标准。这三个 标准体系可以分别说成是欧洲技术、美国技术和中国自主知识产权的技术。 在海外市场，一个围家一般也发出多张3 g 牌照，但在同一个国家内，绝大 部分国家都将只为同一种技术体系发放多个牌照。比如说，欧洲各嘲只发放 w c d m a 牌照，那里的运营商之间的竞争是在同一个技术体系下的竞争。中幽给 三个运营商发出的三张牌照涵盖了国际电联2 0 0 0 年推荐的三种技术体系，这在 全球是独一无二的。 1 4 研究的目的及意义 电信重组和3 g 牌照的发放使我国电信行业的格局发生了巨大的变化，电信 运营商运营结构和核心业务均发生了改变，如何在信息技术门新月异和用户需求 逐年提升的情况下，提高中国电信运营商全业务经营的整体竞争水平，成为电信 行业关注的焦点。 中国联通在第三次电信重组中摈弃了经营多年的c d m a 网络，获得了中围 网通成熟的固网! 眦务和庞大的用户规模，获得了优势最强的w c d m a 3 g 经营牌 照，与此同时也面临着两家大型电信企业在业务、品牌、人员和企业文化等方面 融合的艰难工作。中国联通如何在机遇与风险并存的重组时代把握机会，迅速形 成竞争优势，把握全业务经营时代的脉搏，成为了新联通未来发展需要思考和血 临的问题。 本论文以重组后的新联通作为研究对象，分析电信重组和3 g 发牌对幽内运 营商发展带来的影响，明确提出在这场变革中应当采用的市场竞争战略，可以帮 助中国联通制定电信重组和3 g 发牌的市场竞争预案，提高整体竞争能力。研究 这个课题，无论对中国联通，还是对我国电信业都具有重要的理论价值和现实的 指导意义。 第2 章现阶段电信市场竞争格局分析 2 1 我国电信行业重组动因分析 重组是改善市场环境的有效手段。同一行业的各个经济实体通过小断的资源 整合和结构调整，可以优化资源配置，提升竞争能力。在世界各旧，即使足超大 型公司，也会经常传来重组或兼并的消息，这是一种讵常的市场行为。纵观中困 通信业，电信改革十余年，就是用重组的手段不断地进行结构调整，实现了今r 三家电信运营商的同台竞争，打破了垄断，提高了市场竞争力。 2 1 1 是打破业务严重失衡的需要 一些运营商在重组过程中，由于基础薄弱、成本过高或是经营范围限制等方 面的原因，发展情况并不好。目前，在市场发展趋势和客户需求的驱动f ，在三 家运营商当中，中国移动的经营情况最为良好，在过去的5 年中，移动市场在中 国占据了主导地位，仅仅在2 0 0 7 年，两大移动运营商中圈移动和中国联通新增 用户达8 6 0 0 万，而同网运营商中国电信和中国网通则流失了2 3 0 ) j - 。这种趋势 在2 0 0 8 年前5 个月表现得更为明显，圃嘲用户流失了5 0 0 万，而移动用户却新 增了4 7 0 0 力，其中3 8 0 0 ) - j - 是中困移动新用户。在这种情况下，外界对运营商重 组的呼声同益高涨，固网运营商期盼着尽快获得移动牌照，以提高和中幽移动的 抗衡能力。 2 。1 2 是政府部门加大监管力度的需要 政府主管部门对莺组决策有更加明确的目的性：一是避免过渡竞争。当今电 信市场竞争激烈是不争的事实，一些运营商不在提高能力上下功夫，而是把精力 放在非正常的竞争手段上，例如只会使用价格战抢市场、挖客户，甚至还有锯铁 塔、割光缆的事件发生。二是减少重复建设。各个运营商都有全业务运营的需求， 如果各建设一个网络，建基站，铺线缆，必然会导致投资上的巨大浪费；三是提 高经济效益。长期以来，电信运营企业的经济效益较好主要取决于电信业的飞速 发展、人民生活水平的提高和现有的定价政策，但是，增k 速度放缓、利润水平 6 下降是必须面对的问题，如果缺乏有序、有效的竞争环境，运营状况差的1 乜信企 业难以扭了为盈。 在2 0 0 8 年5 月2 4 日工业和信息化部、幽家发改委和财政部等三部委联合f 发关于深化电信体制改革的通告( 以下简称通告) 中指出之所以要进行此 次重组，是因为“近年来全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争同益加剧， 行业发展可临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势 等方面出现了一些新情况、新问题，特别是由于移动业务快速增长，崮话业务用 户增长慢、经济效益低的矛盾门益炎出 失衡。为形成帽对均衡的电信竞争格局 企业发展幕距逐步扩大，竞争架构严重 增强自主创新，提升电信盒的竞争能 力，促进行业协调健康发展，应充分利用现有三张覆盖全国的第二代移动通信删 络和固网资产，深化电信体制改革。” 22 我国电信行业最新格局 2 0 0 8 年，我国电信行业进行了第三次重组。5 月2 4 开，二部委联合下发的 通告指出，现有6 大基础电信营运商将合并为3 大集团，即：中国联通将与 中国网通台并中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入q j 幽移动， 鼓励中国电信收购联通c d m a 网。 确t t 蝴掰慨 慧臻髂惫g 熊咿毫罔嬲繇熬 图2l 我国电信业第三轮重组方案 2 0 0 8 年6 月，中国电信以1 1 0 0 亿元收购了中国联通c d m a 网( 包括资产和 用户) 。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部向重组后的三家运营商j 下式发放3 g 牌 照。其中，中国移动获得t d s c d m a 牌照，中国联通和中国电信分别获得 w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 牌照。 至此，我国电信行业的第二次重组告。段落。根据原信产部发布的2 0 0 7 年 争年数据，合并后，新移动的用户总数超过39 亿，新电信的用户总数超过3 亿， 新联通的用户总数超过25 亿。 表2 1 重组前后各大运营商资产及用户对照表 重组前资产结构( 元)用户数( 户) 重组后资产结构( 元)用户数( 户) 收入3 5 6 9 5 9 亿 盈利8 7 0 6 9 亿 中国移动手机3 6 9 亿 资产5 6 3 4 9 3 亿 手机3 6 9 亿 负债1 8 9 2 5 4 亿 新移动 资产超6 0 0 0 亿固话1 8 1 9 万 r 收入1 5 5 亿 宽带3 1 4 万 中国铁通 盈利3 亿 一 固话1 8 1 9 万 ： 。 “ j 资产5 5 0 亿。 宽带3 1 4 万 ：r op _一 收入1 7 8 6 5 6 亿 盈利2 3 7 0 2 亿i i l i l 话2 2 亿 约4 5 0 0 亿 c 网4 1 9 2 7 万 中国电信 ( c 网资产以 资产4 0 8 0 0 4 亿宽带3 5 6 5 万 新电信 同话2 2 亿 负债1 8 5 6 3 2 亿 5 0 0 亿投资额计 宽带3 5 6 5 万 收入9 9 5 4 0 亿 c 网4 1 9 2 7 万 算) 盈利7 0 9 亿 中国联通 资产1 4 9 4 2 2 亿 g 网1 - 2 亿 负债6 7 0 2 6 亿 约2 8 0 0 亿 g 网1 2 亿 收入8 4 0 0 5 亿 新联通 ( 剥离的c 网资 固话1 1 亿 盈利1 2 0 9 5 亿固话1 1 亿 产按5 0 0 亿投 宽带2 3 0 5 8 万 中国网通 资额计算) 资产1 8 6 4 2 8 亿宽带2 3 0 5 8 万 负债1 0 4 3 7 6 亿 ( 数据来源：四大运营商数据来自2 0 0 8 年3 月上市公司公布的2 0 0 7 年年报，其中中国联通 数据来自于香港上市的中国联通股份有限公司( 红筹公司) ，中囤铁通朱公布2 0 0 7 年财务数 据，用2 0 0 6 年财务数据代替) 2 3 现阶段通信行业波特五力分析 波特血力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行j i k 之i 日j 的关系。 2 3 1 潜在新进入者竞争压力 经过电信重组后形成的获得全业务牌照的三大运营商，使通信市场形成了三 家规模相当的运营商展丌竞争的局面，原有“一家独大”的格局被瓦解，而竞争 领域从移动电话市场扩大到固话业务和互联网业务。重组后，在移动网络方而， 中困移动将以6 9 的市场占有率领衔市场，而中国联通以及中国电信分别捌育2 3 和8 的市场份额；在固网方面，中国电信排名老大，占据6 0 的市场，中困联通 分得3 0 的羹，而剩余的1 0 贝d j 足中国移动旗下之中国铁通的领地。 新组建的中国电信和中国联通拥有全围最大的光纤骨干网和成熟的移动通 信网，具备迅速为用户提供综合通信服务的能力，但新竞争对手需要至少l - - - 2 年时间才能实现盈利效应；中围移动则采用了严格和谨慎的财务处理手段，为其 确保了未来2 - - - 3 年盈利2 0 以上的增速。 随着通信行业对外开放的步伐加快，未来将有越来越多的幽外运营商通过不 同方式进入国内市场，沃达丰、n 1 v r ( 同本电信电话株式会社，为r 本最大的电信 服务公司) 、k d d i ( 日本的一家电信服务提供商) 、德国电信、新加坡电信等公司 在中国都设立了办公室或分公司；西班牙电信和中国网通加强了商业化运作：一 是深化战略合作，收购了中国网通5 的股份；二是抓住奥运商机，在拉美地区提 供奥运赛事电视转播服务；三是丌展技术合作，共享“下一代互联网宽带、! l p 务应 用国家工程实验室”的研发资源；法国电信也和中国电信就在中国境内提供 m p l s ( 多协议标签交换) 和v p n ( 虚拟专用网) 合作结成伙伴关系。 2 3 2 替代产品的威胁 随着互联网技术的迅速发展和通讯业务的同新月异，运营商之州的增值业务 同质化现象日益明显。v o i p ( v o i c eo v e ri n t e m e tp r o t o c o l ，网际音频协议) 等基 于互联网的语音通信技术己经对现有的通信业务造成了冲击。以s k y p e ( 一家全 球性互联网电话公司) 为典型的互联网语音增值业务提供商提供的免费语音业务 在未来高带宽的网络环境中将得到更大的发展，而w i m a x ( w o f l di n t e r o p e r a b i l i t y f o rm i c r o w a v ea c c e s s ，全球微波接入互操作性) 等下一代通信技术将影响着通信 技术的未来发展方向。如果运营商只有经营网络的能力而没有经营业务的能力， 就可能变成一个“管道公司”。因此，各运营商在稳固现有的用户基础的同时， 必须紧跟技术潮流，适时调整战略方向和主营业务，不断寻求新的利润增长点。 2 3 3 购买者的议价能力 用户的生活水平同益提高，用于通信方面的消费也逐渐增加，通信功能越来 越融入用户的日常生活，成为不可缺少的组成部分。监管部门对于价格管控趋向 以市场为主，调控为辅。而由于近年来运营商业务收入以及利润披露透明化，公 9 众对运营商高收入和高利润的不理解导致降低资费的呼声越来越高，而大众以及 网络媒体的舆论监督作用也给运营商的资费政策制定造成了上力。综合来看，用 户即购买者的议价能力将越来越强，各运营商应适时不断推出廉价的通信产品、 优质的增值业务和便捷的客户服务，通过新业务的推陈出新吸引用f 1 购买。 用户在选择3 g 网络时，终端成本将成为影响购买的重要冈素，终端补贴成 为运营商广泛采用的营销方式。运营商将自有定制业务固化在终端上，会提高客 户转移成本，提升客户满意度和忠诚度。同时，号码转换成本也是影响用户选择 运营商的一个基本因素。 2 3 4 供应商的议价能力 我国未来3 年将是3 g 运营投资的高峰期，根据中信证券分析师的预计，未 来3 年电信投资额的复合增长率为1 0 。重组首先会加人在无线、网络优化、测 试设备等市场的需求；3 g 牌照的发放也将产生对w c d m a c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 设备 的巨大需求。 设备供应商处于电信科技发展的前沿，通信设备制造技术和通信终端产品的 竞争空前激烈，华为、中兴等通信设备制造商的“国家队”j 下在不断丌辟全球市 场，挤入世界先进企业的行列，与各大通信巨头展丌j 下面竞争。i 司时，随着运营 商之间竞争加剧，成本控制意识使运营商对采购更加谨慎。由于重组后的三家运 营商都经营全业务，通信设备的市场需求增大，为设备供应商提供较人的增长空 间。因此总体上议价能力保持相当。 手机终端厂商是电信行业的主要互补者，除了诺基亚、摩托罗拉、索爱、二 星等厂商外，国内的波导、联想、海尔、厦华等厂商近年来也异军突起，占据了 约1 0 的市场份额，目前手机终端款式和类型也越来越多，运营商j f 在加强对终 端市场的控制，通过集中化采购、发展定制终端、参与终端研发等方式巩固产业 链的主导地位，而终端厂商更倾向于生产多模终端以摆脱运营商的控制。 2 3 5 行业内部的竞争压力 重组之后，短期看来，竞争格局并不会发生本质的变化，不过业务风险会增 加。重组后的中国联通以及中国电信都将面临冗长及繁琐的整合，这需要短则几 个月长则一年的时间。中国移动将依旧保持其在移动市场的强辨地位，在争夺移 i o 动用户的问题上，其行业内竞争对手将面临很多困难。 重组完成以后，获得c d m a 网络的中国电信会迅速将准备己久的移动固网 融合业务推向市场，以进一步争夺移动通信市场份额，同时将大量的固网话务量 向移动网转移，从而避免固网用户和话务量的继续流失。而中国联通也将走出双 手互搏的怪圈，虽然损失了一部分c 嘲用户，但是其移动用户基数仍然高于电信， 在移动通信市场仍然占据一定的份额。总体来看，联通g s m 和网通同网用户规 模均弱于中国移动和中国电信，重组会形成“弱弱联合”的局面，能否在两剑ji 年的时间内成为与中国移动和中国电信相抗衡的运营商还有待观察。而由于电信 收购联通c 网的同时必须接收其非实物资产，如品牌资产、运维人员、营销政策 等，电信与联通在一定时期内保持竞合平衡的可能性较大。 2 4 重组对整体电信市场的积极性影响 新一轮电信重组对我国电信业产生了重火而深远的影响，对于整个电信产业 链上的方方面面都将产生直接或间接的影响，对电信运营业的影h 向将是最直接 的。重组后，中国的电信运营市场将更加充满活力。 2 4 1 使竞争更加激烈 重组后，运营商的数量减少了，但是实力都增强了，相互之i n j 的实力差距缩 小，整体市场竞争的不平等性得以缓和，竞争三方实力相对更为均衡。重组后， 竞争主体都具有全业务运营牌照，可以在电信运营的各个业务领域展丌全面的同 质竞争和异质竞争。 2 4 2 竞合将成为主流 虽然重组后三家新运营商的实力和重组前相比都得到了增强，f e i 是短期内移 动一家独大的局面将难以得到改变，仍将是1 强2 弱的格局，电信和新联通单独 依靠自身的实力还很雉和移动单独对抗，所以电信和新联通之削在竞争的同时将 更多的是一种合作关系。移动、电信和新联通之间也需要某种程度的合作，在竞 争中合作、在合作中竞争将成为重组后的电信运营新态势。 2 4 3 加速固网和移动网的融合 从用户层面看，固网和移动网的融合f m c ( f i x e dm o b i l ec o n v e r g e n c e ，固网 与移动网融合) 能够实现向用户提供的业务和接入技术及终端设备无关，即用户 可以在一个终端、一个帐单的前提下通过不同的网络获得相州的业务，用户无须 关心使用何种网络，对用户而言，意味着简单和方便。f m c 是电信产j j k 发展的趋 势。重组前，虽然联通号称是全业务运营商，但也只在两个省市有经营围网业务， 其它运营商不是缺固网牌照就是缺移动牌照，在f m c 上难以有效作为。重组后 的三家运营商都具备了全业务资格，而且也都具备了一定规模的固网和移动网， 为同嘲和移动网的融合创造了条件，因此电信重组将加速圊网和移动网的融合。 2 4 4 连带效应 除了对电信运营商产生最为直接的影响，新一轮电信重组也对产业链条上的 其它环节产生连带效应。以曾经一度消沉的s p ( s e r v i c ep r o v i d e r 服务提供商) 为 例，重组后各大电信运营商的新网络覆盖将打通网际隔阂，实现固网与移动网络 的无缝对接，加上3 g 牌照的发放，这些冈素对于沉寂多时的s p 来说无疑带来了 一个新的生机。此前，为了彻底改变乱收费、多收费的s p 混乱现象，2 0 0 7 年的 政策监管改变了移动增值业务到达用户的方式，二次确认、免费试用等措施使得 只有迎合市场需求的s p 才能赢得用户，s p 市场开始陷入低迷。在这一背景下， 各门户网站移动增值业务的创新能力，成为s p 乃至运营商推广这项业务的核心 竞争力。而电信重组带来的3 g 契机无疑也使s p 市场出现利好的现象。根据艾瑞 咨询的数据，2 0 0 8 年第一季度中国移动增值服务市场规模首次出现季度性网暖， 达3 0 8 8 亿元，同比增长2 9 6 ，其中短信市场规模以6 6 5 的比例位居第一， c r b t ( c o l o rr i n gb a c kt o n e 彩铃) 和w a p ( w i r e l e s sa p p l i c a t i o n p r o t o c o l 无线应用协议) 分别以1 0 9 和9 6 的份额屑其次。而新的运营商 会相继争夺优秀的s p 及c p ( c o n t e n tp r o v i d e r 内容提供商) 等合作资源，这将使 目前众多s p 和c p 生存状态堪忧的局面得到改观。 2 4 5 进入全业务经营时代 在技术发展和需求双重驱动下，全球电信业以不i 司方式实现全业务经营，形 1 2 成了潮流之势。我国电信行业此次重组的最终结局是形成了三家大型令业务经营 的电信运营商，标志着我国电信业在重组后f 式迈入了崭新的全业务经营时代。 所谓全业务的概念，从广义上说，全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、 娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用 等多种业务和服务；从狭义上说，全业务运营主要包含电信业务，是指同时经营 移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。从 根本上来看，全业务运营的最终目的是为了带给用户统一、良好的业务体验，它 意味着用户能从一个业务提供商处得到尽可能伞的、合理的、某一特定种类的综 合性服务。 三家全业务运营商都面临着机遇与挑战。中困移动面对历史赋予的责任，全 力推动t d 的发展，为全业务运营奠定基础。中围电信更是矢志转趔，以转型统 领全业务经营，实施聚焦客户的信息化创新策略。中国联通提出，要加快企业融 合，加速统一运营，全面整合无线及固网业务，整合两家公司现有资源，大力推 进全业务经营。 第3 章新联通在新竞争格局下的全业务竞争战略分析 中国第三次电信重组的完成使得我国电信运营市场进入了一个新时代 全业务运营时代，这将会对整个电信运营市场的竞争态势产生革命性的影响。在 新的环境下原有的市场规则、竞争手段等都将发生改变，对刚刚获得3 g 牌照的 新联通来说，这既是机遇，也是挑战。 3 1 新联通s w o t 分析 s w o t 分析法是一种综合考虑企j 内部条件和外部环境，包括分析公司内部的 优势、劣势以及公司外部环境的机会与威胁的各种因素，从而选择最佳经营战略 的常用方法，是企业战略管理的重要分析方法之一。 3 1 1 优势( s t r e n g t h ) 分析 一是网络优势。由联通与网通合并组成的新联通，继承了原联通的g s m 移动 通信网及原网通的固定电话网与宽带网，从而捌有了全围第二大移动网、第二大 周网和宽带网。目前联通的g 网是小于中国移动g 网，远远大于c 网的第二大 移动通信网，捐j 有1 0 0 0 多亿的用户，是联通收入的主要来源。由联通f “售给电 信的c 网目前只有4 5 0 0 万用户，微薄盈利。网通的同话网、宽带网仅次于电信 的固话网、宽带网，远大于移动获得的铁通固话网与宽带网。尤其足宽带网，目 前网通的宽带网无论在规模上还是内容上及用户数上都远大于铁通的宽带网。 二是资金优势。2 0 0 8 年6 月，电信集团和上市公司最终以1 1 0 0 亿元的总价 完成对c d m a 的收购，中国联通向中国电信出售c d m a 业务，总价为4 3 8 亿元， 联通集团、联通新时空向电信集团出售c d m a 网络资产，总价为6 6 2 亿元。出 售c 网不仅让新联通甩掉包袱而且还获得一笔可观的费用，有助于短期内提高利 润。新联通得至0 这笔费用后，将会更加有效地进行g 网升级，主要是提供数据业 务、大力发展宽带以及3 g 网络建设。 三是组织变革优势。一直困扰联通发展的是被业界称为双手瓦搏的两张移动 网：g 网与c 网。现在联通出售其中业绩不好的c 网给电信，再也4 i 必一心两用 运营双网络，可以专注做g s m 以及3 g 网络w c d m a 以增强其竞争优势。更重 1 4 要的是，中国联通原来的固网业务也能够同中国网通互补，从而更具竞争优势。 四是3 g 牌照优势。新联通获发的w c d m a 制式是全球规模最大最成熟的3 g 技术标准，用户数量增长最快，在与c d m a 2 0 0 0 系列的竞争中取得了明显的优 势。尤其是在后续向4 g 的演进中，w c d m a 标准成熟度最高，获得各个主要通 信设备生产商的支持。在4 g 演进路线方面，w c d m a 到l t e ( l o n gt e r me v o l u t i o n 3 g 技术演进) 以明晰的技术演进路线获得了全球大多数运营商的支持。诺基业、 爱立信、阿尔卡特朗讯、索尼爱立信和n e c 等多家电信巨头已经签署防议，将 把l t e 关键技术的专利费控制在销售额的1 0 9 6 以下。另外，由于w c d m a 产业链 成熟，导致其设备价格较便宜，令新联通在3 g 竞争中占有优势。新联通在3 g 上 有这样一个新起点，为新联通节约不可估算的成本，不用像新移动那样，承担国 家要求自主创新的研究成本。 3 1 2 劣势( w e a k n e s s ) 分析 一是企业品牌价值相对较低。中国联通原来形成的世界风、如意通、新势力 等品牌在广大用户中普遍认知度较低。 二是业务起步低。新联通合并后的移动业务和固话业务分别落后于移动和电 信的目前发展水平，处于竞争央层中，容易受到全面攻击。另外，企业内部管理 缺乏制度化、标准化，这些诟病极大地制约了企业的快速发展。 三是融合难度大。中国联通的鼋组不确定性很大程度决定于融合的成功与 否。联通与网通企业文化差异巨大，大规模人事变动和企业文化调整将让新的中 国联通伤筋动骨。在北方市场，网通的实力大于联通，人事安排的矛盾会给联通 极大的挑战。几年前网通整合小网通，员工数量是一百比一，整合了五年才尘埃 落定；此次人数比例为五比一，且占员1 ：绝对多数的原网通又对移动的市场、业 务、技术不熟悉，其整合困难与改革成本巨大，整合过程将是非常繁琐且伴有风 险，这将抵消合并带来的增效作用。 四是缺少人才的储备。无论是技术人才还是管理、营销人才，中国联通的储 备都远低于其它竞争对手。 3 1 3 机会( 0 p p o r t u n j t y ) 分析 一是产业链制胜机会。运营商之问的竞争，是产业链的竞争。由了：国内二三大 运营商采用不同制式的3 g 模式，因此新联通的成败，取决于以新联通为巾心的 国内w c d m a 产业链的成败。 目前，w c d m a 的3 g 制式在全球都有组网，对于中国经常出国的商务客户， 想进行全球漫游，必须进入新联通3 g 网，这成为了新联通争取高端客户的。重要 资源。此外，国外的手机巨头大多是w c d m a 制式的支持者和拥戴者，这就为新 联通带来了一个不可多得的发展机遇和众多忠实盟友。作为最成熟的3 g 网络， w c d m a 在全球运营良好，为联通3 g 提供了一个较好的网络基础和业务范本， 但是如何让用户了解、熟悉、使用乃至忠诚，无疑将考验新联通的品牌运营能力。 二是全、i k 务驱动机会。新联通在移动宽带和3 g 技术成熟度产业链规模方面， 均较电信c d m a 2 0 0 0 和移动t d 具有优势；同时公司享有不对称管制扶持政策等 国家政策的支持。根据三部委的通告文件，在三大全业务运营商重组完成后， 不对称价格管制仍将存在。不对称价格管制仍将扶持新联通，也就是新联通的资 费价格上仍可以低于新移动( 主要是移动业务资费) 甚至是新电信( 主要是宽带 资费) 。这一点将为新联通维持用户，发展新客户带米帮助。