（企业管理专业论文）我国汽车企业品牌竞争力评价与分析.pdf

摘要 经过五十多年的飞速发展，我国汽车产业取得了举世瞩目的成就，但产销量的快速 增长并没有带来汽车行业品牌的真正强大。随着国外汽车企业纷纷进入国内市场，汽车 行业的竞争日益激烈。我国汽车企业要想在竞争中求生存、谋发展，就必须改变传统的 发展策略。提升品牌竞争力，加强品牌建设已经成为很多汽车企业加强竞争优势的重要 战略。建立强势品牌是我国汽车行业提升自身素质，参与国际竞争的必经之路。 本文通过文献法、问卷调查法、层次分析法、模糊评价法和实例分析，对我国汽车 企业品牌竞争力进行研究。建立了一套由品牌市场能力、品牌管理能力、技术竞争能力、 企业文化竞争力、环境竞争力五个二级指标，二十一个三级指标组成的汽车企业品牌竞 争力评价指标体系。根据实例分析对我国汽车企业品牌竞争力进行评价，并针对我国汽 车企业品牌竞争力的薄弱环节提出改进措施和建议。 目前国内外缺乏对品牌竞争力系统的研究，因此本文对汽车企业品牌竞争力的研究 具有挑战性。本文通过建立汽车品牌竞争力评价体系，采用层次分析法和模糊评价方法 相结合的综合评价方法对多属性、多相关因素进行综合评价，既能够反映客观事物因素 间的不同层次，同时也避免因素过多难于分配权重的弊端，达到较好反映汽车品牌竞争 力各评价指标的综合效果。 希望本文对汽车企业品牌竞争力的研究，可以为我国汽车企业提升品牌竞争力提供 新的思路与方法。 关键词：汽车品牌竞争力，指标体系，层次分析法，模糊综合评价法 a b s t r a c t a f t e rm o r e5 0y e a r so f r a p i dd e v e l o p m e n t ，c h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a sa c h i e v e d e y e c a t c h i n ga c h i e v e m e n t s ，b u tt h er a p i dg r o w t ho fp r o d u c t i o na n ds a l e sh a sn o tb r o u g h t a b o u tt h eb r a n do fa u t o m o t i v ei n d u s t r yr e a l l ys t r o n g w i t ht h ef i o r 就盟c a rc o m p a n i e sa r e e n t e r i n gt h ed o m e s t i cm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o no ft h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yh a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yf i e r c e c h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r yi no r d e r t os u r v i v ei nt h ec o m p e t i t i o na n d d e v e l o p ，i ti sn e c e s s a r yt oc h a n g et h et r a d i t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y t ou p g r a d eb r a n d c o m p e t i t i o na n ds t r e n g t h e nb r a n db u i l d i n gh a v eb e c o m ea l o to fa u t o m o t i v ee n t e r p r i s e st o s t r e n g t h e nt h ei m p o r t a n ts t r a t e g i cc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e s t a b l i s h i n gas t r o n gb r a n di n c h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r yi st oe n h a n c et h e f to w n q u a l i t y , t h eo n l yw a y t op a r t i c i p a t ei n i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h ea r t i c l es t u d i e so nc h i n a sa u t o m o t i v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hl i t e r a t u r e ， q u e s t i o n n a i r em e t h o d ，a h p ，f u z z ye v a l u a t i o nm e t h o da n dc a s ea n a l y s i s t h ee s t a b l i s h m e n to f as e to fe v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mw a se s t a b l i s h e db yb r a n dm a r k e tp o w e r ，b r a n dm a n a g e m e n t c a p a b i l i t i e s ，t e c h n i c a lc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so fc o r p o r a t ec u l t u r e ， e n v i r o n m e n t a lc o m p e t i t i v e n e s so ft h ef i v es e c o n d a r yi n d i c a t o r s ，21t h r e e t i e ri n d i c a t o r s c o n s i s t i n go fa u t o m o t i v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s a c c o r d i n gt oc a s es t u d y o nc h i n a sa u t o i n d u s t r yt oe v a l u a t et h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，a n dp u tf o r w a r di m p r o v e m e n tm e a s u r e sa n d r e c o m m e n d a t i o n sf o ra u t o m o b i l ee n t e r p r i s e si nc h i n ab r a n dc o m p e t i t i v e n e s so ft h ew e a k l i n k s i ti sl a c ko fs y s t e m a t i cr e s e a r c ha b o u tt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nh o m ea n da b r o a da t m o m e n t ，t h ea r t i c l er e s e a r c h e st h ee n t e r p r i s eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sc h a l l e n g i n g i nt h i s p a p e r , t h r o u g he s t a b l i s h i n ga u t o m o b i l eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o ns y s t e m ，u s i n ga h p a n d f u z z y e v a l u a t i o nm e t h o dt h a tc o m b i n ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o do f m u l t i a t t r i b u t e ，m u l t i - c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no fr e l e v a n tf a c t o r s ，b o t ho b j e c t i v et h i n g st h a t r e f l e c td i f f e r e n tl e v e l so ff a c t o r s ，b u ta l s ot oa v o i df a c t o r st o od i f f i c u l tt ow e i g h tt h e d i s t r i b u t i o no ft h ed e f e c t s ，t or e f l e c tt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ea u t o m o t i v eb r a n do ft h e c o m b i n e de f f e c to fe v a l u a t i o nb e t t e r i i i ih o p et h er e s e a r c ho nt h ec a rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sc a nt op r o v i d en e wi d e a sa n d m e t h o d sf o re n h a n c i n gc h i n a sa u t o m o t i v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：a u t o m o t i v eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，i n d i c a t o rs y s t e m ，a h p ，f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d i v 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：f 涨。汹绰r 月加日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：心披 导师签名：那伊易 嘶r 月咖日 砂呻年r 月。b 日 长安大学硕十学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早珀t 匕 从1 9 5 6 年第一辆解放牌载货汽车下线算起，我国的汽车工业走过了五十多年。在 短短的数年之间，我国汽车工业经历了创建、成长阶段后，目前正处于高速发展时期。 2 0 0 6 年，我国汽车总产量达到7 2 8 万辆，汽车销售达到7 2 1 6 万辆。2 0 0 7 年汽车产量 8 8 8 2 4 万辆，汽车销售达到8 7 9 1 5 万辆。2 0 0 8 年上半年我国汽车工业继续呈现产销两 旺的发展态势，累计生产汽车9 3 2 3 6 万辆，销售汽车9 3 6 3 3 万辆，产销同比增长率分 别为5 0 5 和6 5 6 。汽车商品进出口总额8 1 1 5 8 亿美元，同比增长1 9 3 ；贸易顺差 1 8 3 亿美元，同比增长2 6 2 5 。从2 0 0 5 年起，我国己成为世界上仅次于美国和日本的 第三大汽车生产国以及仅次于美国的第二大汽车消费国。 与此同时，汽车产业已经成为我国国民经济的重要组成部分。2 0 0 6 年汽车工业总产 值1 5 5 5 6 2 亿元，实现利税同比增长3 0 ；2 0 0 7 年汽车工业总产值2 0 0 2 0 8 亿元，比上 年增长2 8 7 。 汽车产业的特点是投资规模大、劳动力的专业化素质和劳动牛产率高，与各产业具有 高度关联性，高技术和集群式发展，涉及到上游的钢铁、冶金、机械、电子、橡胶、塑 料、玻璃、化学、纺织等领域，向下还延伸到商业、运输业、维修服务业和公路建筑等 诸多行业。汽车产业的产业链长，对相关行业的带动作用强，因此，世界上很多国家都 把汽车工业作为自己国家经济发展的支柱之一。 我国汽车企业自建国以来经历了五十多年的发展历程，和很多行业一样，汽车行业 也是从计划经济走过来的。在计划经济时代，那时是短缺经济，根本不需要品牌建设。 但是随着改革开放时代的到来，市场经济体制对汽车行业产生了深远的影响。当卖方市 场向买方市场转化以及全国统一大市场形成后，汽车企业间竞争日益激烈，特别是在2 0 世纪9 0 年代，国内汽车市场出现了两方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖 方市场转变为供过于求的买方市场，汽车业出现第一次洗牌，大量地方性中小企业被淘 汰出局。消费者品牌意识不断增强，品牌的作用逐渐显现；二是随着中国加入世界贸易 组织，国内与国际两大市场接轨，许多国外知名汽车企业从战略角度出发纷纷将眼光转 向了中国。目前，世界主要跨国汽车巨头在中国的战略布局已基本完成，凭借其资本、 技术和品牌优势，对国内汽车企业展丌强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到 第一章绪论 品牌竞争。 本文正是在这样一种背景下进行汽车企业品牌竞争力评价研究的。面对国内市场 竞争激化，海外市场有待开拓的态势，我国汽车企业的品牌策略是否能够适应当今的 市场变化，企业是否理解自己品牌的市场价值，品牌竞争力是否能起到关键的作用， 这一系列问题成为我国汽车企业必须面对的课题。 1 2 研究的目的与意义 中国自2 0 0 1 年1 1 月加入世界贸易组织后，开始逐步融入世界经济体系。中国的 g d p 全球排名第四，中国的外贸全球排名第三，中国的外汇储备全球排名第一。中国 正在逐步发展成制造业大国，很多工业品的产量已经位居世界前列，然而中国品牌与 外国品牌相比存在很大差距。具体表现在：第一，中国还没有世界名牌；第二，中国 品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大。这些说明中国是经济大国，但不是经济强 国。从这个意义上来讲，提高中国汽车企业的品牌竞争力，不断提高汽车企业品牌的 资产价值，使之成为世界品牌并在国际市场上争雄，对增强我国汽车业发展实力有重 要意义。但目前无论是理论界还是学术界，对汽车企业品牌竞争力内在规律的认识还 缺乏系统研究，本文希望透过纷繁复杂的现象，对汽车企业品牌竞争力的相关理论及 实践经验进行抽象的归纳、总结，建立一个简单明了、结构清晰的知识模型，达到对 汽车企业品牌竞争力的评价，帮助企业发现自身的优势和劣势，从而有的放矢地加以 改进，提升我国汽车业的整体竞争力水平。 汽车企业品牌竞争力评价研究对于汽车企业的发展具有重大的现实意义： ( 1 ) 有利于提高汽车企业对品牌管理、决策的科学化程度 j 二十世纪九十年代以来，中国市场形态已从卖方市场转为买方市场，消费者需求更 趋个性化，加之国内市场日益与国际市场融为一体，品牌竞争已从社会的宏观层面和微 观层面全方位、多层次展开。 随着我国汽车工业产销的高速增长，汽车产品结构与产能过剩的问题也突显出来。 产品的性能、质量、销售的差异日益缩小，企业利润空问逐渐压缩，是目前中国汽车市 场的主要特征。但我们同时发现，世界主要跨国汽车巨头凭借其品牌优势，所占市场份 额越来越大。品牌之所以有如此威力，是因为它通过明确的品牌定位和消费者进行品牌 沟通，从而实现品牌溢价。品牌是企业核心竞争力的外在表现。面对严峻的竞争形势， 我国汽车企业必须培育和壮大自身品牌竞争力，形成一套行之有效的品牌管理体系，通 2 长安大学硕士学位论文 过经营品牌获取更多的品牌利润。汽车品牌竞争力的研究能够帮助汽车企业提高对自身 品牌管理、决策的科学化程度。 ( 2 ) 汽车品牌竞争力模型的建立是对汽车品牌理论的补充 汽车品牌竞争力理论是汽车品牌理论的一部分，尚属于新兴的研究领域，但已逐渐 发展成为汽车品牌理论的核心课题。汽车品牌竞争力模型的建立，增强了汽车品牌理论 架构的完整性和严谨性，是汽车品牌竞争力理论向实际操作的重要延伸，为现实的使用 者提供了有价值的操作指导。 同时，汽车品牌竞争力模型在填补汽车品牌理论相应理论空间的同时，还与汽车营 销学、管理学、消费者行为学、运筹学等理论建立起了一定的理论联系，是一个跨学科 的理论工具。在对汽车品牌竞争力模型进行研究和分析的同时，也丰富了汽车品牌理论 的内涵，为汽车品牌的发展开拓了新的视野，使相关学科的理论更为有机地融合在一起。 1 3 研究方法 本文的核心是研究和建立汽车品牌竞争力模型，在研究的过程中需要对品牌以及相 关理论进行分析，并结合实际案例进行探讨。在对现有品牌竞争力相关理论研究中，确j 定核心要素，建立起汽车品牌竞争力模型。 本文综合运用文献研究法、专家问卷法、层次分析法、模糊综合评判法等定性与定 量方法对汽车企业品牌竞争力进行评价，主要步骤如下： ( 1 ) 阅读国内外有关品牌竞争力的理论文献： ( 2 ) 结合相关理论知识，运用多指标法构建汽车企业品牌竞争力评价体系； ( 3 ) 根据专家反馈回来的调查问卷表，运用层次分析法确定各评价指标的权重； ( 4 ) 根据上述数据运用模糊综合评价法计算出被研究汽车企业品牌竞争力的综合评价 值。 1 4 论文框架 论文分为六章。第一章主要说明汽车企业品牌竞争力研究的背景、研究的目的与意 义、研究方法及论文框架。 第二章是有关品牌、竞争力、品牌竞争、品牌竞争力、汽车品牌竞争力相关理论的 概述。首先对上述概念和特征进行介绍，然后提出成功的汽车品牌塑造需要经历三个层 面。 3 第一章绪论 第三章论述了汽车企业品牌竞争力研究的现状及品牌竞争力来源分析。该部分首先 总结了汽车品牌竞争力研究的现状及品牌竞争力研究的传统方法，然后分析了品牌竞争 力研究传统方法的缺陷，提出本文所采用的汽车品牌竞争力评价方法。最后，对汽车品 牌竞争力来源进行分析。 第四章主要对汽车品牌竞争力评价指标体系的建立进行研究。在明确了构建思路以 后，研究了汽车品牌竞争力指标体系构建的方法，学习借鉴了前人有关品牌竞争力指标 体系构建原则与具体的指标体系。在此基础上构建了一个包括三层品牌竞争力评价要 素、2 1 项品牌竞争力评价指标在内的汽车企业品牌竞争力指标体系。 第五章为了对汽车品牌竞争力模糊评价法进行可操作性验证，本文对国内某大型汽 车集团公司m 进行品牌竞争力模拟评价。根据对品牌竞争力模型中的相关要素分析， 收集汽车行业及m 公司相关数据，得出对m 公司品牌竞争力相关要素的评价表。运用 模糊评价法评价的最终结果和m 企业汽车品牌在我国汽车市场上的表现基本吻合。 第六章汽车产业作为我国的支柱性产业，对我国的国民经济增长具有很强的带动作 用。通过对算例进行分析，提出我国汽车企业品牌竞争力的建议与对策。对策如下：提 高我国汽车企业技术水平，实现技术的持续创新；加强品牌管理，创建品牌位势；促进 汽车企业从产品营销到品牌营销的转型；基于业务流程和市场需求，整合企业供应链； 持续培育优良的品牌文化；优化汽车品牌竞争的外部环境。 4 长安大学硕二l 学位论文 2 1 品牌 第二章汽车品牌竞争力相关概念 品牌的内涵十分丰富，中外许多学者从不同角度对品牌的概念进行了阐述，分析汇 总其对品牌所下的定义，大致可归为以下几类： ( 1 ) 符号说 美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计， 或者是它们的不同组合，使之与竞争对手的产品和劳务相区别【1 1 。 l y n nb u p s h a w ：品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别 于其他产品和服务。 从品牌的法律和非法律的鉴别、从品牌的传播推广的角度而言，这类定义没错。但 是，这类定义只是看到了品牌的表征，而没有认识到品牌的内涵。因为品牌还蕴含有品 牌文化、品牌理念、品牌个性以及消费者、大众赋予品牌的情感【2 1 。 ( 2 ) 关系说 广告大师大卫奥格威将品牌定义为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。 联合利华的董事长m i c h a e lp e r r y ：品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者 在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 这类定义把消费者与品牌直接结合起来，肯定消费者对品牌的巨大作用，并且把品 牌定性为一种“关系”。 ( 3 ) 拟剧说 品牌是企业或产品在社会传播情境中力求理想的角色( 超自我) 表演，以预先建立 的行为模式在与消费者接触的时候交互影响，从而达成某种程度的认知印象。 品牌并不是简单的出现在一种孤立的时空环境中，而是处于一种连续不断的过程 中，这就要求品牌塑造者把所有的品牌表现元素和品牌内涵调动起来，利用各种具有传 播性的舞台与消费者互动，对社会环境中的其他与品牌相联系的相关因素做出创造性的 解释与反映，在每一个临时性的情境中认真管理品牌传达给消费者的印象。 ( 4 ) 资产说 5 第二章相关理论综述 中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产， 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。 美国人a l e x a n d e rl b i e l 认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所 需的扩充成本。 资产说这类定义认为品牌是品牌总资产中的重要组成部分，是一种无形资产。事实 上，品牌资产只是品牌涵盖的一个方面，是对品牌价值的货币量化。 ( 5 ) 品牌的六层面说 菲利普科特勒指出，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特 点、利益和服务的允诺。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯汽车代表昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益，“我可以 几年不买车了”，属性昂贵可以转换成情感利益，“这车帮助我认识自我价值的重要和受 人羡慕”。 价值：品牌体现了制造商的某些价值感。梅塞德斯汽车体现了高性能，安全和威信。 文化：品牌可以象征一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化。 个性：品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板。 使用者：品牌还可以体现使用这种产品的是哪一种消费者。我们希望坐梅塞德斯汽车 的人是一位高级经理人【3 1 。 综上所述，本文认为，品牌是由市场属性和产品属性而组成的系统，品牌的市场属 性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、文化、联想、价值观和个性等活动 的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着产品质量、技术、企业规模和企业文化等。品 牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与消费者之间的关系性契约。 2 2 竞争力 竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。它是一种相 对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强或弱。但真正要准 确测度出来又是比较难的。竞争力是对象在竞争中显示的能力，因此它是一种随着竞争 变化的又通过竞争而体现的能力。 6 长安大学硕十学位论文 要评价竞争力，需要确定一个比较竞争力的群体，根据目标时间在竞争群体中的表 现评价它。竞争力包含在评价对象的现在，但它是评价对象未来可以展示的能力。测定 和评价竞争力可以采用未来研究方法，但竞争力测定的是对象“现在”中包含的“未来”。 2 3 品牌竞争 品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。在整个世 界范围中，与经济发展相伴随的市场竞争大约呈现出五个方面：产品竞争、技术竞争、 资本竞争、品牌竞争和知识竞争。其中品牌竞争在2 0 世纪后期最具有代表意义，它在 一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。因此在现代营销中，品牌竞争就成为一种具 有典型意义的营销模式。 相对于其他几种竞争形态，品牌竞争有以下特点： ( 1 ) 综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争 涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、 形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品 牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 ( 2 ) 文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一 般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就 是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内 涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及 对社会的态度。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活 方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮 助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。 ( 3 ) 形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号性所决定的。形象化不 仅使品牌得到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化 具有两方面意义，一方面是就其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符 号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。另一方面品牌形象地对品 7 第一二章相关理论综述 牌概念和品牌品质加以浓缩。 ( 4 ) 稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰 富。稳定性可以从产品和企业两方面着i t l 曼- 就产品而言，通常情况下由于生命周期的原 因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。因此产品的不断创 新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而 言，品牌是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般 性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一 成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 ( 5 ) 时尚性 品牌的文化意味着对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有 很多社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品 牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 2 4 品牌竞争力 2 4 1 品牌竞争力的定义 品牌竞争的结果会产生品牌竞争力的大小，然而，品牌竞争力又是一个直观却难以 定义的概念，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。众多学者都提出了自己的看法， 本文选取了几个有代表性的定义。 品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象 的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效 地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业 形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素 的有效整合【4 1 。 季六祥在其对品牌竞争力的定义中，对于宏观层面的论述及分析较多，而对于企业 层面的，他认为品牌竞争力是“企业形象的整体竞争力”，企业形象构成了品牌竞争力的 关键。从中可以看到在其定义中比较偏重于品牌的市场属性，而忽视了品牌的产品属性 所产生的竞争力。 品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的 有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值 8 长安大学硕上学位论文 利润的能力【5 1 。 邴红艳的品牌竞争力的定义是从企业角度进行的，兼顾了品牌的产品属性和市场属 性，但她认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力”，是一种强势能力。其实，品牌 竞争力是一种比较能力，只有通过比较，才能产生强势和劣势之分。 本文认为，品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对 手的品牌更好的满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品 牌在市场竞争中产生的比较能力。 我们可以从以下几方面来理解品牌竞争力的概念： ( 1 ) 品牌竞争力是一种比较能力，以企业间的品牌竞争为前提； ( 2 ) 品牌竞争力是一个中性概念。品牌竞争力可以存在三种类型：强势竞争力、均衡 竞争力和弱势竞争力； ( 3 ) 品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力： ( 4 ) 品牌竞争力是在生产经营过程中形成的。品牌竞争力是动态的产物，而不是静态 的结果。企业只有通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，才能在企业的运 作过程中逐渐形成品牌竞争力； ( 5 ) 品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法 律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。 2 4 2 品牌竞争力的特征 ( 1 ) 竞争力的比较性 品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，这种比较可以是产品质量、 成本价格上的比较，也可以是占有或控制市场能力的比较，还可以是人力资本、管理和 经营，以及再生产等环节上的能力比较。在比较中，同一行业品牌表现出竞争的优势或 劣势。 ( 2 ) 目的利益性 品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客，占有更大的市场份额，以实现再生产的 高效循环，最根本的目的是利润的获取。 ( 3 ) 动态性 品牌竞争力的动态性表现为品牌竞争力随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即 品牌竞争力的优势或劣势不是绝对持久的，优势品牌可能变为劣势品牌甚至消亡，劣势 9 第二章相关理论综述 品牌也可能变为优势品牌。 ( 4 ) 过程性 品牌竞争力的培育和建立以及竞争能力的消长是一个过程，要求企业在资源配置过 程中不断优化企业的业务活动和管理活动。同时，这一过程要始终以全球化的视野和标 准为原则。 ( 5 ) 整合性 品牌竞争力是企业资源配置的产物，也是企业运作系统和品牌管理系统整合的产 物，缺少任何一种必要的资源或系统中某一环节整合不佳，都会影响品牌竞争力的培育 和建立。 2 5 汽车品牌竞争力 文化和价值观是无形的，个性品牌是难以模仿的，由价值和文化造就的品牌个性才 能维持品牌长久的竞争优势。一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品 层面、企业层面和国际层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到国际品 牌。 第一阶段：产品品牌阶段 汽车品牌建立初期和其他品牌一样，都是基于对产品的功能、特点、用途进行定位 和诉求。因为汽车发展初期，汽车企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模 小、实力弱的竞争局面，汽车品牌的建立要依赖于汽车产品本身的具体特征加以塑造， 进而形成消费者对汽车品牌的认知。 但是，随着汽车工业的发展和市场竞争的加剧，汽车的功能性差异越来越小，产品 ：， 的同质化越来强，仅仅依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌面临由 产品品牌向企业品牌的过渡。 第二阶段：企业品牌阶段 建立企业品牌就是要通过汽车企业独特的文化、价值观、先进技术和生产工艺等因 素，逐步建立起消费者对企业的信任和联想，并通过企业品牌传播将品牌信息移植于消 费者脑海之中，让消费者对企业产生良好的印象，建立起企业品牌忠诚度。 建立企业品牌，不但可以获得巨大的品牌价值，而且可以为汽车企业的经营发展提 供强大的品牌支撑力和市场竞争力，这也是目前我国汽车企业希望实现的品牌建设目 标。 l n 长安大学硕上学位论文 但是，我国汽车企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后，我国汽 车品牌必然参与到国际化竞争中，实现“走出去”战略。企业品牌必然向国家品牌进行 转化。 第三阶段：国际品牌阶段 进入2 l 世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较 量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。同时，中国经济也进入了工业化转型、 城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在这种形势下，打造出具有世界影 响力的中国汽车品牌成为我国汽车企业的不二选择。 目前，大部分的国际汽车品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业大部分还处 在第一或第二阶段。实现从产品输出到服务输出，最终实现品牌输出是我国汽车品牌竞 争力增强的充分体现和每个汽车企业应有的追求。 第三章汽车品牌竞争力的评价方法及来源分析 第三章汽车品牌竞争力的评价方法及来源分析 3 1 汽车品牌竞争力研究的现状 社会经济的良好运行，促进了我国汽车行业的高速发展。我国汽车产销量近几年保 持较高增长速度，汽车企业在品牌建设方面也取得了很大的成就。但在看到成绩的同时， 冷静思索我们会发现，中国汽车品牌竞争力建设与国外汽车品牌竞争力建设相比还有着 很大的差距，整个行业的品牌发展水平还有待提高。在市场急剧放量的过程中，我们的 众多短板都被人为的隐藏。 目前，我国汽车企业已经具有品牌意识，但有些企业在品牌建设中还存在重广告、 轻服务，重形式、轻内涵的现象，汽车品牌竞争力建设还处于摸索和学习的阶段。国内 关于汽车品牌竞争力的研究不多，大多数企业是将品牌建立在以传播为核心的体系上， 将品牌竞争力建立在企业战略层面上是比较缺乏的。面临激烈的市场竞争时，很多汽车 企业往往以短期价格促销来解决市场问题，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，无形 中毁灭已经建立起来的品牌基础。如何整合汽车品牌竞争力进而形成完整的汽车品牌竞 争力体系，对我国汽车企业有着非常重要的现实意义。 目前，中国汽车企业在品牌经营的某些观念上仍然存在误区。 第一，为了做品牌而做品牌。汽车企业往往花大力气按照市场调研、品牌定位、品 牌概念、品牌形象、品牌个性、整合传播流程把品牌从形式上建立起来，对如何利用品 牌实现企业的效益增值、如何维持品牌长久活力却不得而知。对于品牌的理解趋于表面 化，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理。 第二，过分依赖传播的外在表现。目前我国汽车品牌建设大多建立在传播的基础， 每年投入大量费用进行新车巡展、各种汽车展会、媒体座谈、软文传播、广告，殊不知 品牌忠诚度不是仅仅靠传播就能建立起来的。 第三，品牌建设缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累。目前我国汽车企业对 于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在消费者心中形成稳定统一的品牌形 象，不能产生品牌积累。品牌是消费者对于产品相关要素的综合体验，某个细节的问题 往往会影响整个品牌形象。 1 2 长安大学硕+ 学位论文 3 2 品牌竞争力研究的传统方法 国外对品牌竞争力进行评价主要基于三个要素：财务要素、市场要素和消费者要素。 依据这三类评价要素的不同组合，可以将现有的评估方法分为四类： ( 1 ) 财务评估方法：主要包括成本法、替代成本法和股票市值法。 ( 2 ) 财务要素+ 市场要素的评估方法：以英特国际品牌公司方法和金融世界方法最为著 名。 ( 3 ) 财务要素+ 消费者要素的评估方法：比较有代表性的方法有：溢价法、消费者偏好 法、品牌一价格抵补模型。 ( 4 ) 基于消费者关系的评估方法：包括品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、 品牌资产1 0 要素模型、品牌资产引擎模型【6 1 。 本文选取几个常用的品牌竞争力研究的传统方法加以分析。 3 2 1 基于财务要素的品牌竞争力评价方法 用财务方法测定品牌竞争力可以用成本法、市场价格法和收益法三种。 ( 1 ) 成本法 历史成本法 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计 算对该品牌的投资，包括设计、创意、注册、广告、促销等所花费的成本。 重置成本法 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本，减去各项贬值，来评定品牌资 产价值的一种评估方法。 品牌重置成本的计算，按品牌来源的不同，可分为自创品牌和外购品牌。企业自创 品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，只能按照现时费用的标准估算其重置的 价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为依据，用物价指数调整计算， 公式为： 品牌资产重置成本= 品牌账面原值( 评估时物价指数品牌购置时物价指数) 扣除被评估资产的各种损耗和贬值，是己确定被评估资产价值。这些损耗贬值包括失效 性贬值、功能性贬值和经济性贬值。 用公式可表示为： 品牌资产的评估价值= 品牌资产的重置成本失效性贬值功能性贬值经济性贬值 1 3 第三章汽车品牌竞争力的评价方法及来源分析 ( 2 ) 市场价格法 市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交 易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这 些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌的资产价格。 ( 3 ) 收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成 现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有 两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益，第二是预测品牌的未来收益。收益 法计算的品牌价值由两部分组成，是品牌过去的终值，二是品牌未来的现值。 3 2 2 基于消费者关系的品牌竞争力评价方法 基于消费者关系的品牌竞争力评价方法的理论依据是，品牌资产之所以会给企业带 来超额收益，其根本原因在于品牌对顾客有意义，有助于简化顾客的购买决策。而使用 自己喜欢的、有消费经验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌，是降低购买和消费风险 的有效手段。 测算品牌对顾客的影响是该评估方法的关键。从营销学的研究重点，即品牌与顾客 的关系角度研究品牌资产价值一般都是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象 等测评要素进行的。 3 2 3 基于财务要素+ 市场要素的品牌竞争力评价方法 英特品牌公司主要根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况，结合主观判断 的品牌力量，估算确定品牌资产的价值。其计算公式为： 品牌资产价值= 品牌收益品牌因子 首先对企业利润进行分离，分离出由品牌带给企业的利润，即算出品牌收益。其次 估算品牌因子，要估算品牌因子就必须算出品牌实力。品牌实力是指决定品牌力量的各 种因素，包括品牌的定位、品牌经营的市场状况、品牌面对的竞争情况、品牌过去的业 绩与未来的计划、品牌面临的风险和其他要考虑的因素。依据确定出的品牌收益与品牌 因子就能计算出品牌资产价值。 3 3 品牌竞争力研究传统方法的缺陷 ( 1 ) 历史成本法：品牌的历史成本只能部分的反应品牌现值的价值，因为品牌的资产 1 4 长安大学硕士学位论文 价值不一定与过去所发生的成本直接相关，如一些失败的品牌，使用这种方法，就会高 估其价值。 ( 2 ) 重置成本法：采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性。其一是失效性贬 值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对 品牌资产价值评估的影响。 ( 3 ) 市场价格法：由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交 易价格为评估基准，所以应用市场价格法必须要有一个比较发达的品牌产权市场。在市 场发育不充分的情况下，难以采用。 ( 4 ) 收益法：对于收益法，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量无法将竞争对手 新开发的优秀产品考虑在内：贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。 ( 5 ) 基于消费者关系的品牌竞争力评价方法：对这种方法，如何将定性指标转化为定 量指标有很大的难度。同时，指标的获取需要通过广泛的调查，在调查过程中可能出现 各种偏差，影响评估的准确性。 ( 6 ) 英特公司的品牌竞争力评价法：该方法存在以下几点局限性。在评估品牌价值时 很难将其与其他无形资产相分离，尤其是规定一个比例确定为品牌的收益，带有较强的 主观色彩；品牌的未来收益存在不确定性，即对未来若干年销售、利润情况的预测可能 存在较大的偏差；企业在不同阶段使用品牌的意图和品牌延伸领域都会影响到品牌的价 值，该方法未予重视。 3 4 汽车品牌竞争力评价方法的提出 当前，我国汽车市场正逐步由产品竞争进入到品牌竞争，越来越多的汽车企业开始 关注品牌建设及品牌竞争力。但是在评价汽车品牌竞争力方面，还没有成熟的本土化研 究成果可以借鉴，我国一般是引用或模仿国外成熟的品牌竞争力评价方法。虽然直接引 用国外成熟的评价方法可以给我国的汽车品牌竞争力评价提供有益的借鉴，可以缩小与 国外品牌竞争力研究方面的差距，但是由于我国汽车市场的内外环境和文化背景与西方 发达国家存在很大的差异性，国外成熟的品牌竞争力评价方法在我国是否适用值得研 究。如果不考虑我国的具体国情直接照抄照搬西方国家的品牌竞争力评价方法，会对我 国汽车品牌竞争力评价的科学性、合理性大打折扣。 因为汽车品牌竞争力构成要素中，许多都难以量化具有不确定性，所以本文提出结 合我国实际国情状况及影响汽车品牌竞争力的相关要素，采用层次分析法及模糊综合评 1 s 第三章汽车品牌竞争力的评价方法及来源分析 价方法相结合的评价方法进行评价。由于模糊综合评价法中对权重的给出带有更大的主 观性，本文先利用a h p ( 层次分析法) 综合专家的判断，建立权重集，给出更具准确性 的指标权重，然后采用模糊综合评价法对汽车品牌竞争力进行总体性、概括性的评价， 达到结合两种评价方法的优点进行评价的目的。 层次分析法及模糊综合评价相结合的方法可以广泛应用于具有复杂因素在内的各 种问题，这类问题包含大量定性因素，并且需要决策者凭借自身的知识经验和决策水平 进行判断。通过判断矩阵，将各种复杂因素和决策者个人因素相结合，把定性的因素用 定量的形式表示出来。 用层次分析法及模糊综合评价相结合的方法对汽车品牌竞争力进行分析，既包含深 刻的数学原理，又体现一种决策思维方式，是对汽车品牌竞争力