（企业管理专业论文）渠道关系质量对中国工业企业出口绩效影响的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 在全球化和信息化的浪潮中，企业面临着急剧变化的外部环境，企业间竞争也 日益激烈，对营销渠道的掌握成为市场竞争的关键性因素。单个企业要具备能支持 其竞争优势的所有要素已经变得越来越不可能，现在或未来的企业机会可能转到思 考企业间的合作关系上来。于是，很多学者开始对渠道关系与企业绩效之间的关系 进行研究。对于开展出口贸易的中国工业企业而言，由于在产品研发、资金、人才 等方面的不足，营销渠道的重要性更为突出。本文是我的导师所承担的国家优秀青 年教师项目加入 wto 后中国工业企业开拓国际市场的成功因素研究的一部分， 将渠道关系作为中国工业企业开拓国际市场的重要因素并进行实证研究。 本文研究的是渠道关系质量与企业出口绩效之间的关系，关系质量的维度包括 了信任、合作、沟通质量、信息分享、承诺以及人际关系等六个因子，并探测性的 分析了是否因为出口方式不同、与出口中间商合作时间不同，关系质量对出口绩效 的影响不同。 这样的实证研究目前在国内管理学界是不多见的， 具有一定的创新性。 本文使用的方法主要是结构方程模型和多因素方差分析方法，采样的范围是开展了 出口业务的中国工业企业。 经过小样本调查与大样本调查两个阶段，并对变量指标的可靠性与有效性进行 检验，在建立结构方程模型后，我们得出结论关系质量中的信任、沟通质量、信息 分享和承诺对企业的出口绩效有着显著的正向影响；合作以及人际关系对企业的出 口绩效没有显著的正向影响。出口方式、合作时间的交互影响研究结果表明，相对 于通过国外代理商出口的企业来说，对于在海外建立营销子公司的企业，渠道中的 信任程度对其出口绩效的影响更大；与出口中间商合作时间越长的企业，渠道中的 信任程度对其出口绩效的影响越大。 由于本文是初次在中国工业企业的环境中对渠道关系质量和企业出口绩效的实 证研究，指标体系的建立主要是借鉴国外相关研究，在结合中国工业企业实际方面 不够深入，肯定存在错漏之处；但是，本文所形成的关于关系质量的指标体系，对 将来进一步研究具有一定的意义。 关键词：渠道关系质量，出口绩效，实证研究，结构方程模型 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract in the tide of globalization and information technology, confronted with the dramatica changing outer environment, the enterprises are confronted with drastic challenges, and the marketing channel has become the key factor in the market. a single enterprise cannot rely solely on its internal competencies for achieving competitive advantages. the opportunities for the enterprises, nowadays and in the future, will probably be shift to the cooperation between enterprises. therefore,many researchers began to study the relationship between channel relationship and performance. as for chinese industrial enterprises that carry out exporting trade, the marketing channel is more important because of the deficiency in product development, funds and talents. this study is one part of a project named “ successful factors study of chinese industrial enterprises which enter international market” , and my supervisor is in charge of this project. this paper studies the relationship between channel relationship quality and export prformance. the relationship quality dimension consists of 6 factors, namely trust, cooperation, communication quality, information sharing, commitment and guanxi. this paper also explores the different influences, if any, of relationship quality on export performance because ofdifferent export ways and different cooperation period with export distributors. such kind of study is somewhat novel and not very common in the present management field in china. we use structural equation modeling (sem) and univariate analyse in this paper. the sample is chinese industrial enterprises. after doing two- stage study, i.e. pilot study and large sample study, and testing the reliability and the validity of variables in this paper, a sem about channel relationship quality and export performance is established and analyzed. we found that trust, communicationquality,informationsharingandcommitmentaffecttheexport performance positively. meanwhile we find the export way and cooperation period with distributor will affect the relationship between the relationship quality factors and export performance. that is, trust has greater influence on export performance in the enterprises that have overseas marketing branches, compared with enterprises that export through overseas agents; trust has greater influence on export performance if enterprises have a longer cooperation period with export distributors. as this is the first try of empirical study of channel relationship quality and 重庆大学硕士学位论文英文摘要 iii enterprise export performance in chinese industrial enterprises, the shortcoming is inevitable since the establishment of the item system is in view of the overseas studies and not in accordance to the reality of chinese industrial enterprises. however, the item system of relationship quality found in this paper will be some theoretic value to further research. key words： channel relationship quality，export performance，empirical study，sem 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 1 绪论 1.1 问题的提出 中国加入 wto 后，将越来越密切地融入全球经济之中，中国工业企业将全方 位参与国际竞争。由于国外发达国家企业在技术和管理上的优势，在很多的行业， 中国工业企业将面临着在国际竞争中前所未有的巨大挑战。在全球经济一体化的形 式下，中国工业企业如何利用自身优势，稳固国内市场，开拓国际市场，将是我国 工业企业所要研究和解决的重大和迫切的课题。能否成功地开拓国际市场将直接关 系到中国工业企业的生存、社会的稳定和国民经济持续健康的发展。能否利用这良 好的机遇，成功地开拓国际市场，受到很多因素的制约，这其中包括中国工业企业 是否具有开拓国际市场的内部资源和适应与国内市场完全相异的政治、经济和社会 文化环境的能力和条件。对于中国工业企业而言，由于受到资金短缺、国际型经营 人才缺乏以及企业微观经营体制不够灵活等条件的限制，绝大部分企业还不具备对 外直接投资的实力，出口贸易仍然是我国工业企业开拓国际市场的主要方式，也是 众多工业企业开拓国际市场必须经历的第一个步骤。 对于以出口贸易方式进行国际化经营的企业而言，如何将产品打入国际市场首 先碰到的是如何开拓国际营销渠道的问题。营销渠道的设置与管理，中间商对制造 的态度与关系，对一个生产企业来说是至关重要的。因为通过通畅的营销渠道，可 以保证消费者的需求信息以最快的速度反馈给生产企业，使生产企业能够根据消费 者的需求信息来设计、生产产品，同时也能保证生产企业的产品信息及时、准确地 传达至消费者，使消费者做出合适的购买选择；中间商比生产企业更直接地面对供 应商的顾客，通过营销渠道的信息反馈功能，可以帮助供应商准确地制定价格、控 制成本；通过中间商的合作与帮助，可以更为成功地向消费者进行促销活动；另外， 中间商还可以在一定程度上影响顾客的购买决策。在进行国际市场营销活动时，生 产企业还可以利用中间商的业务关系、经验和专业化优势，可消除语言和社会风俗 的隔阂，迅速了解和开拓市场。 传统营销管理中，渠道的出现是为了弥合生产厂商与最终用户之间的缺口，渠 道主要作为厂商接触顾客的载体与媒介。所以对营销渠道的管理和研究基本上是站 在生产企业这个角度的，造成了营销渠道的不稳定性，不但增加交易成本，还可能 成为企业开拓国际市场的障碍。实际上，生产企业如果能够掌握关系营销的理念， 同其中间商展开战略性的关系营销，生产企业与中间商之间的营销渠道关系就会长 久、和谐。渠道管理创新理论提出必须转变营销渠道短期行为比较突出的观念，通 过与各种中间商建立密切的、长期的、超出纯贸易关系的友好伙伴关系，对有限资 重庆大学硕士学位论文1 绪论 2 源进行合理配置，提高渠道的经营绩效有重要作用。有关出口绩效影响因素的研究 结果表明，生产企业与出口中间商的关系对企业的出口竞争优势与出口绩效有明显 的影响作用，所以，研究渠道关系质量如何影响出口绩效以及如何提高与出口中间 商的关系质量对于中国工业企业意义重大。 近年来，理论界有相当一部分人开始讨论生产企业与其渠道成员在批发或零售 业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙 伴关系”或战略性同盟关系，生产企业和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务 迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以生 产企业与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。有关生 产企业与其渠道成员间发展何种程度的关系，是一个战略性的问题。如果渠道管理 者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关 系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效 渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造 成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保 持何种程度的关系。本文就是通过实证研究以证明渠道关系质量对中国工业企业出 口绩效有着重要的影响作用，为中国工业企业开展国际营销渠道管理提供依据，所 以本文具有一定的实用意义。 虽然国外关于渠道关系质量对出口绩效的影响已经作了大量的实证研究，但国 内关于渠道关系质量对出口绩效的影响的实证研究还处于空缺。本文在营销渠道管 理、关系营销、关系质量、出口绩效影响因素等理论及研究的基础上，以中国工业 企业为研究对象，以问卷调研的形式，用统计分析的方法分析了影响出口绩效的渠 道关系质量因素，并探测性的分析了是否出口方式、合作时间的不同，渠道关系质 量对出口绩效的影响不同。所以，本文具有一定的理论意义。 1.2 研究目的和内容 1.2.1 研究目的 目前，国外关于渠道关系质量对出口绩效影响的实证研究中所采用的关系质量 维度较为狭窄， 国内学术界仅仅是从综述的角度介绍了国外关于此方面的研究现状， 还没有这方面的实证研究。本研究的目的在于通过理论和实证研究，建立较为全面 的营销渠道关系质量维度，研究各维度是如何影响企业出口绩效的，为中国工业企 业的国际营销渠道管理提供依据。 1.2.2 研究内容 具体包括如下三个方面的内容： 构建较为全面的关系质量维度. 重庆大学硕士学位论文1 绪论 3 本文在大量阅读国内外相关研究的基础上，提出了信任、合作、沟通质量、信 息分享、承诺以及人际关系等六个关系质量维度。 营销渠道关系质量对企业出口绩效的影响 本文拟以重庆、北京以及天津地区的工业企业为调查对象来收集数据资料，通 过统计分析方法研究各关系质量因素是如何影响企业出口绩效的。 出口方式、合作时间与关系质量对出口绩效的交互影响分析。 目前我国工业企业主要采用的是国内代理商、国外代理商、直接出口、在海外 建立营销子公司等四种出口方式，由于不同出口方式面临的是不同类型中间商，不 同类型中间商在出口过程中与生产企业的利益相关性有所区别，进而可以假设不同 类型中间商与生产企业的关系程度会不同，所以本文探测性的分析了是否因为出口 方式的不同，关系质量对出口绩效的影响效果不同；渠道关系的建立是一个动态的 过程，其中时间是一个很重要的因素，本文也探测性的分析了是否因为生产企业与 中间商合作时间的不同，关系质量对出口绩效的影响效果不同。 1.3 研究方法、数据采集、技术路线及结构安排 1.3.1 研究方法 本文属于实证研究的范畴，研究方法采用的是目前在国外运营管理学界十分流 行的调查法（survey） ，其基本做法是首先提出研究的假设，然后通过设计调查问卷 和调研获得相关数据，根据数据结果对所提出的假设做出验证，最后给出结论。 在问卷的设计阶段应根据所做研究的内容生成问卷，通常来说问卷的指标或问 题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况设 计问卷的指标。有时，对于前人所做的较为成熟的指标而且与研究对象的实际情况 较为吻合的话，直接沿用前人的研究成果也是可取的。 为了保证研究的内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先进 行小样本问卷调查再进行大样本问卷调查。在这一过程中采用了交叉证实 （cross- validation）的方法，即先根据研究的内容及文献研究结果生成初步的问卷， 以此问卷做小样本调查，进行探索性因子分析（exploratory factor analysis） ，然后 根据小样本结果对问卷修订产生大样本问卷，再以此问卷进行大样本调查。根据大 样本数据进行证实性因子分析（confirmatory factor analysis）验证结构模型及假设 最终生成有关研究对象的量表（scale ） 。 1.3.2 数据采集说明 本文研究的是渠道关系质量对中国工业企业出口绩效的影响，所以本文的调研 对象主要是工业企业的出口部经理、销售部经理或者公司总经理以及对企业出口业 务比较熟悉的职员，首先引导他们填写所在企业最重要的出口市场，然后针对这个 重庆大学硕士学位论文1 绪论 4 出口市场的绩效、出口方式以及与出口中间商之间的关系质量回答问题。 1.3.3 技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到得出科学结论的总体性研究规划， 本文所采用的基本技术路线可以归纳为图 1.1 图 1.1本文技术路线图 figure1.1 the research process of this paper 1.3.4 本文的结构安排 本文的写作过程基本上遵循了上述技术路线，而且在内容安排上也基本体现了 这个技术路线的作用。这里把全文的内容安排与逻辑思路归纳如下： 第一章：绪论。主要分析研究渠道关系质量与中国工业企业出口绩效之间关系 的背景和意义，阐述了本研究的研究目的、内容，提出了研究的方法和采用的技术 路线。 第二章：文献综述。首先简单介绍了关系营销、关系质量的有关概念和内容， 然后综述了营销渠道管理理论前沿问题，再介绍了关于出口绩效的测量方法，最后 回顾了渠道关系质量对出口绩效影响的研究现状，为本文假设的提出打下基础。 第三章：研究设计。首先在第二章的基础上，提出了本文的研究假设，其次对 问卷设计、变量的测量进行了说明。 第四章：小样本问卷调查结果。首先对小样本问卷调查进行说明和样本点描述 统计，然后对小样本的数据进行探索性因子分析，得到了关系质量评价指标和出口 大 样 本 问 卷 调 查 结 构 模 型 分 析 和 假 设 检 验 提 出 假 设 指 标 生 成 小 样 本 调 查 与 测 试 大 样 本 可 靠 性 分 析 结 论 测 量 模 型 的 验 证 性 分 析 scale development sem 重庆大学硕士学位论文1 绪论 5 绩效的出口指标。 第五章：大样本问卷调查。用第四章小样本探索性因子分析得到的关系质量指 标和出口绩效指标进行大样本问卷调查，然后对大样本的中的指标进行信度检验， 最终生成有关研究对象的量表。 第六章：结构分析。首先对结构方程模型进行简单介绍，然后在对模型效度进 行检验的基础上，用结构方程模型验证渠道关系质量对企业出口绩效的影响；再用 广义线性回归对出口方式、合作时间与关系质量对出口绩效的交互影响进行验证。 第七章：结论、研究展望及建议。对前面的研究做概括性的总结，指出了本研 究的局限以及进一步的研究方向，并对中国工业企业如何建立高关系质量的出口渠 道提出建议。 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 6 2 文献综述 2.1 关系营销理论 关系质量的研究起源于关系营销理论，所以本文首先回顾关系营销理论。 2.1.1 关系和关系营销 关系的内涵与特征 对于“关系”的关注开始于 20 世纪 80 年代初，但至今还没有一个统一的定义。 “关系”与“交易”两个概念之间并非是截然对立的，产品、信息和技术的交换总 是与社会交换同时发生于关系之中。 dwyer, schurr 和 oh (1987)对 “孤立交易” 和 “关 系交易”做了一些区别，孤立交易关系指的是买者经常更换供应商的分立交易，而 关系交易则意味着交换关系是连续的， 关系的社会属性变得非常重要1。“商业关系” 可以认为是“关系交易关系” ，这在 imp 研究中均有体现，在 imp 研究途径中描绘 关系中的伙伴不是个人而是公司，在商业关系中比消费者市场中的伙伴关系更加平 等。而在服务营销领域， “关系是重复的情景(episode)，在消费者市场中，关系存 在于公司与个人之间。 hakansson 和 snehota (1995)对商业关系下了一个定义， “互惠承诺的双方之间 的相互导向的互动” ，关系是买卖双方相互的、双向的和涉入的交换，但是应该看到 并非所有的伙伴都需要对关系承担义务2。halinen (1997)认为， “商业关系至少包括 两个伙伴，拥有一个相似的历史和一定程度共享的长期远景，并具有未来交易的期 望”3。storbacka 和 lehtinen (1998)认为关系是个体行动通过不同部门和功能执行 的过程4。 通过对“客户供应商”关系特征的了解将有助于我们理解“关系”的本质。 hakansson 和 snehota 将关系特征划分为“过程特征”和“ 结构特征” 。结构特征包括 持续性、复杂性、对称性和非正式性，这就意味着关系的发展需要经历一段较长的 时间，包括众多的社会关系，需要平衡资源的控制和影响的可能性，并且只有低程 度的正式控制。过程特征包括适应性、合作、冲突、社会互动以及路径依赖。在关 系的发展过程中，需要对产品、物流、管理程序、知识、态度等进行持续调整。相 互的适应性行为使得双方更加紧密联系，并促使或影响相互承诺。在商业关系中， 在利益分配方面的冲突是固有的，其他方面的冲突随着关系的演进也会不时出现， 基于先前承诺的合作也会同时存在。社会互动作为商业关系的一个必要组成部分， 行为、价值、个人保障以及信念等也将融入关系之中。许多研究人员认为，关系的 持续性是关系的一项重要特征，持续性意味着长期的关系，必然与预期未来相关， 认为“如果公司对未来交易有预期的话，他们将考虑拥有关系” 。 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 7 关系营销的内涵 目前对于关系营销尚没有一个统一的定义。一些学者认为，关系营销作为吸引 和保持顾客的一种营销策略。有的学者则认为，关系营销是一种新的营销范式，可 作为一种新的战略选择。从狭义上讲，如 bickert(1992)认为关系营销就是数据库营 销5，jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营 销导向” 6。berry(1983)认为， “关系营销就是吸引、维持与强化与客户的关系”7， 吸引新顾客仅仅是营销过程的中间步骤，使对企业漠不关心的顾客转变成为忠诚顾 客，并巩固这些关系才是营销的核心。barbara bund 和 jackson(1985)提出“关系营 销就是锁住顾客，由两种保障将顾客锁住，一种是结构保障，另一种是社会保 障”8。gronross(1996)提出了“价值，交互和对话过程”理论，认为“关系营销是 识别并建立，保持并增强同客户和其他主体的关系，同时在必要的时候终止这种关 系，使各主体关于经济和其他方面的目标得以实现，这一目标的实现是通过相互交 换和履行诺言”9。philip kotler 认为关系营销是“与顾客建立长期、互动与正面关 系，以确认并获取最大收益，即开发客户对企业的忠诚度”10。sheth(1993)将关系 营销描述为： “对供应商和客户之间持续合作商业关系的理解、解释和管理”11， 透过合作与互赖，创造并分配价值。morgan 和 hunt(1994)认为，关系营销是指所有 旨在建立、发展和保持成功关系交易的一切活动12。 一种更广义的观点认为，关系营销是一种包括和整合顾客、供应商和其他价值 链伙伴融入企业的发展和营销活动。christopher、payne 和 ballantyne13认为，关系 营销是刚出现的学科框架，为了创造、开发和维持参与方的交易价值，由此交易关 系将为供应链提供持续、稳定的联结，与其他学者一样强调了“双赢”局面和长期 的视角。christopher、payne 和 ballantyne 等认为关系营销是营销、客户服务和质量 管理的总和。关系营销广义定义的拥护者认为不应该将关系营销仅仅局限于“供应 商客户关系” ， 关系营销嵌入于多元关系的网络中， 他们提出了 “六个市场模型” 。 考察 christopher、payne 和 ballantyne 等人的观点，关系营销认为，供应商与客户之 间相互作用的重点正在从交易转向关系，关系营销的重点在与有利的客户和客户群 自始自终实现价值的最大化， 关系营销战略要重视与几个关键市场建立和扩展关系。 值得注意的是，交易营销与关系营销其关注的焦点是不一样的，但是他们之间又是 可以演化和兼容的(吴森，2002)14。在本文研究中，则主要涉及顾客市场，重点研 究“生产企业中间商”关系。 关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不仅要得到经济价值 还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人” ，关系以互惠为基础 并存在利他主义倾向，关系的维护因素是信任和承诺。 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 8 2.1.2 关系营销产出研究途径 在营销理论界存在几个不同的研究途径来确认一些影响关系营销产出的变量， 如关系利益途径(bendapudi and berry，1997;reynolds and beatty，1999)和关系质量 途径(crosby，1991;crosby，evans and cowles 1990;smith 1998)。详见表 2.115。 关系营销产出包括态度产出和行为产出，其中态度产出包括关系满意、信任和 关系承诺，行为产出包括客户忠诚。关系利益途径研究关系双方能够从长期关系的 存续中得到的利益，包括“信心利益” 、 “社会利益”以及“特别对待利益” ，依此可 以预测现有关系的未来发展。 表 2.1关系产出的研究途径 table 2.1 study method of relationship marketing outcomes 研究人员/时间研究途径研究描述 anderson (1998)顾客满意途径 顾客满意作为关系营销产出(如顾客忠 诚和口碑效应)的前提 zeithaml, berry and parasuraman (1996) 服务质量途径服务质量是关系营销产出的前提 bendapudi/ berry(1997); moorman, zaltman and deshpande (1992) 信任途径信任是伙伴关系营销产出的前提 pritchard.havitz and howard (1999)承诺途径承诺作为关系营销产出的前提 morgan /hunt(1994) 承诺信任 途径 承诺和信任是前提和关系营销产出之间 的关键中介变量 crosby/evans/cowels(1990); hennig- thurau/klee(1997); smith(1998) 关系质量途径 顾客对交易和关系的评价作为整体的预 测关系产出，包括满意、信任、承诺以 及其他构架 gwinner/gremler/bitner(1998 ) reynolds/beatty(1999) 关系利益途径 关系营销产出依赖于顾客接收到的一定 的关系利益，包括信息利益、社会利益 和特别对待利益 2.1.3 关系营销 kmv 模型 关系架构中信任、承诺、满意等属性都属于行为视角研究的范畴。信任和承诺 是引致关系成功的关键中介变量(morgan and hunt，1994)16，这些变量都对关系的 有效性和效率以及顾客保留产生强烈的影响，他们提出了关系营销关键中介变量 (kmv，key mediating variable model)模型，详见图 2.1。 信任和关系承诺依次受到关系终止成本(relatonship termination costs)和关系收 益(relationship benefits)，共享价值观(shared value)、沟通和机会主义行为 (opportunistic behavior)等变量的影响。合作关系是建立在相互承诺的基础上的，承 诺可以被认为是人们对关系重要性的感知。若买卖关系中具有高度的关系承诺和信 任，则有助于增进双方的合作意愿、顺从程度、功能性冲突并减少离开倾向与决策 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 9 的不确定性。 图 2.1关系营销 kmv 模型 figure 2.1 kmv model of relationship marketing 2.1.4 客户供应商关系发展过程模型 许多学者研究“客户供应商关系”时提出了关系发展过程模型(dwyer， schurr and oh，198717; wilson，199518)，在研究中，将关系营销定义为“致力于 与顾客发展合作和协作关系的过程” 。 dwyer，sohurr 和 0h(1987)的模型基于社会交换理论，利用现代契约的观念， 认为关系不是一个孤立的事件，推导发展出一个五阶段的“客户供应商关系” 发展架构，每一阶段代表关系人如何看待关系。第一阶段，知晓阶段(awareness)， 买卖前某一方可能认识到另一方是他的可能的合作伙伴， 目标在获得关系人的注意， 采取单向行动， 展示产品与服务如何满足其需求； 第二阶段， 探测阶段(exploration)， 指关系交换中的搜寻和测试阶段，目的在于获得初期的接受，建立成功的关系，探 察一些特征包括为关系和期望所开发的标准，信任也适用于该阶段；第三阶段，扩 展阶段(expansion)，指的是交易伙伴间利益的持续增长和不断加强的互赖，进一步 认识客户及其事业， 并寻求附加方式以协助客户； 第四阶段， 承诺阶段(commitment)， 交易伙伴间对于合作关系明示或隐含的保证，目的是在买卖双方组织间产生互动， 集中于长期关系，该阶段的重要要素包括投入(双方的贡献)、耐久性(保障在其中是 重要的)和一贯性；第五阶段，终止阶段(dissolution)，指关系解散或可能的关系破 裂。 wilson(1995)在 dwyer 等人的基础之上建立关系发展过程整合模型，目的在于 在客户与供应商关系领域确立“成功关系”的变量。那些成功的变量包括承诺(延. 续关系的重要性)、信任、合作、共同目标(通过联合行动达到共有目标的完成)、相 互依赖性、权力、绩效满意、结构保障、备选对象的比较水平、适应性(更改过程和 关系承诺 信任 关系利益 关系终止成本 共享价值 沟通 机会主义行为 顺从 离开倾向 合作 功能性冲突 决策不确定性 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 10 条款去适应一方)、不可恢复的投资(如关系专用投资)、分享技术和社会保障。可分 为阶段如下：第一阶段:伙伴选择，关系发展的开始，当伙伴是未经考验时，仅仅依 赖于企业和销售人员的声誉，最初始的社会保障就开始形成；第二阶段:确定目标， 即对一系列共有目标的认同，在这个阶段信任变成一个主要因素，没有信任将导致 失败；第三阶段，设定关系边界，或双方涉入关系中的程度，在这个阶段买卖双方 发展了强有力的共同目标、信任和社会保障；第四阶段，创造关系价值，在该阶段 承诺、结构保障和适应性进入过程之中；第五阶段，关系维持。wilson 认为，在关 系的所有阶段，沟通是一个必要的过程，而沟通行为的内容却随着过程内容的改变 而改变。 通过对“客户供应商关系”的文献回顾，发现客户供应商关系研究的 重点在于不断强调信任关系、承诺等倾向于社会心理方面的合作属性，而交易不再 仅考虑短期利益，而更倾向于用较长远的眼光来看待彼此之间的关系。在合作关系 的维持上，除了企业间能否传递良好利益以及相互依赖的前提下，能否建立良好的 关系承诺和信任对于关系的维持是相当重要的 2.2 关系质量理论 2.2.1 关系质量的定义 目前国内外理论界对“关系质量”的界定和架构还没有达成一致的认识。在关 系营销的文献中，大家广泛认同，关系各参与方的关系质量是关系持久性和强度的 重要决定因素，也是关系成功的重要决定因素。随着“交易营销范式”向“关系营 销范式”的转变，对于质量范围的研究也由单个交易中的产品质量，转向基于资源 和过程的关系质量。关系质量作为一个新概念，具备一定的特征，与服务质量、满 意、结果和价值是有区别的。高水平的关系满意、信任和关系承诺和低水平的冲突 是长期、高关系质量的重要特征，并以分销渠道成员间的频繁互动为特征，为买卖 双方都带来利益。关系质量可分为“情景质量”和“关系质量”两个水平，并具备 过程本质，是感知的结果。本文中将“关系质量”作为关系特性的表征和度量。 对于“关系质量”的研究同时兴起于服务营销领域以及互动网络途径。 seignour(1998)强调说顾客忠诚依赖于在长期不同的“真实的瞬间”中发展的关系的 质量。buttle(1995)认为，能体现正面价值特征的关系是高质量的。在服务营销领域 对于关系质量的概念容易使人混淆。关系质量的概念可以被理解为“关系中的服务 质量”(szmigln，1993)或者“关系的质量”(lehtinen and jarvelin，1995)。这两个定 义的不同点在于，第一个定义关注于服务质量的关系范畴，而后一个定义则认为是 “关系的各个方面的质量” ，如产品服务关联方面、财务经济方面、互动过程关联方 面以及其他社会心理方面15。 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 11 关系质量是一组无形价值组合，而这些无形价值可以直接影响买卖双方的交易 结果(levitt，1983)19。gummesson(1987) 20认为关系质量是消费者所接触到的四种 类型的质量之一，是“与顾客互动的质量” ，作为顾客感知质量的组成部分，高的关 系质量能够引致顾客对质量的正向感知并搭建了长期业务关系的舞台概念被吸收到 诺丁学派的总体服务质量的概念架构中， 将关系特性作为与客户相关的特性来研究。 buttle(1999)强调“高的关系质量能够创造价值，可以认为至少是一方的成功”21。 由社会心理学角度来探讨关系质量，legace，dahlstrom 和 gassenheimer(1990) 认为 “关系质量是购买者对销售人员的信任， 以及对其关系的满意程度” 15。 crosby 等(1990)22研究关系质量主要从销售服务范畴来的。他们从个人间影响的视角考察 了关系质量的自然属性、前因后果，从客户的角度来定义关系。关系质量来源于顾 客对销售员减少顾客感知不确定性的能力，由于过去绩效水平与顾客的满意期望相 一致，使得顾客能够依赖于销售员的诚实，并能销售员的未来绩效充满信心。他认 为，“关系质量可以认为是一个高次架构， 由至少两个维度组成， 一是销售员的信任， 二是销售员的满意， 作为长期服务销售关系现在和未来的两个可信指标” 。 他们对从 事人寿保险的销售员及其客户的样本的研究中发现，关系质量将显著影响销售员与 客户之间在未来的互动；专门知识显著影响关系质量，未来的销售机会在很大程度 上决定销售员与客户之间所建立的关系的质量。同时还发现，关系质量将对顾客未 来承诺的期望产生显著的影响，关系质量提供了一个持久的约束，即保证销售员能 够继续满足顾客的期望(满意)，避免蓄意地歪曲信息或败坏顾客的兴趣(信任)。在国 内，汪纯孝等(1998)23也认为关系质量是顾客对企业及其员工的信任感及顾客对买 卖双方之间的关系的满意感。 关系质量实际上是关系双方基于他们交往历史上的一系列成功或失败的经历而 对渠道关系产生的一个总体评价，他能够表明目前的这种关系是否能够满足关系双 方的要求和期望(crosby et al.，199022)。holmlund(2001)24对关系质量下了一个动 态的定义，他认为， “感知关系质量就是客户供应商双边关系中两个企业的 关键人物对商业互动的共同认识评价，评价中包括与相似类型的潜在备选对象之间 互动进行比较， 该项代表了比较标准” 。 关系质量是顾客与服务提供者在长期的互动 关系中所形成的动态的质量感知。 本文中的渠道关系质量是指中国工业企业与其出口中间商在长期的商业互动过 程中形成的对双方关系的认识和评价。 2.2.2 henning- thurau/klee 关系质量基础模型 crosby 等人(1990)提出了关系质量模式，来解释服务人员与顾客之间的关系。 关系质量是交易双方关系的整体评价，其注重长期关系，包括满意、信任和承诺等 多项维度。高的关系质量，代表客户完全信任服务人员，也消除购后的不确定性。 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 12 morgan 和 hunt (1994)发展的关键中介变量理论认为，顾客信任和承诺是关系 成功的关键。henning- thurau 和 klee25认为关系质量是顾客保留的中心决定要素， 基本假设是顾客对于关系的评价对于其继续或离开与服务提供商的关系至关重要。 henning- thurau 和 klee 将这个理论与 crosby 采取的方法核心结合，产生自己的方 法，他们将关系质量概念化为三个维度的架构:一是与顾客感知质量相联系的绩效； 二是顾客对供应商提供绩效的能力和意愿的信任；三是顾客对供应商关系的承诺。 承诺被看作是顾客加在自己身上的留在商业关系找能够的义务，建立在情感和权衡 的推理之上。正向的质量感知作为信任和承诺的前提条件，信任也正向影响承诺的 程度。 图 2.2henning- thurau/klee 关系质量基础模型 figure 2.2 the relationship quality model of henning- thurau/klee 2.2.3 关系质量的维度 没有关系质量的单一测量，关系质量可以认为是由多个组成部分的共同架构， 不同维度需要组合起来以体现总体关系质量的测量，以反映企业与客户之间的关系 实质。就这个架构本身而言，不同的学者对此有不同的构成。仔细地研究这些文献 可以发现，多数作者并没有感到严格定义关系质量架构的必要，他们倾向于假设， 每个人都具有对它的直觉理解。 在以往的研究中，关系质量的要素架构除了信任、关系承诺与关系满意，还包 括合作规范(baker，simpon and siguaw，1999)、机会主义(dorsch，swanson and kelley， 1998)、 客户导向(dorsch， swanson and kelley， 1998;palmer and bajou， 1994)、 冲突、 投资意愿、 延续的期望(kumar、 scheer and steenkamp， 1995)等。 例如 dwyer、 schurr 和 oh(1987)指出信任、承诺和脱离(disengagement)的重要性，kumar、scheer 和 steenkamp 在其中添加了“ 冲突” 维度，并提出“ 脱离” 的两个一致性架构:投资的意 愿(willingness to invest)和延续的期望(expectation of continuity)。 目前， 在理论上关 于关系质量主要构架的研究情况如表 2.2： 顾客满意 顾客保留 产品相关 的质量感知 信任 承诺 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 13 表 2.2理论上关系质量的主要构架 table 2.2 the primary structure of relationship quality 构架要素 crosby 等 （1990） mohr and spekman （1994） storcbacka 等（1994） wilson and jantrania （1996） naude and buttle （2000） 信任 满意 承诺 协调 沟通 参与问题解决 保障 目标相容 专用性投资 权力 利润 相互依赖 另外，不少学者研究了高关系质量的特征，间接地佐证了关系质量的架构。其 中，沟通和信息分享(anderson and narus，199026;buttle，1997;morgan and hunt， 1994)，合作(anderson and narus 1990),信任(crosby et al.，1990)、相互依赖(morgan and hunt， 1994; naude and buttle， 1999)， 承诺(morgan and hunt， 1994;anderson and narus 1990; dwyer，schurr and oh，1987; garbarino and johnson，1999)，备选对象 的比较水平(wilson andjantrania，1994) 27、知识型员工(crosby et al.， 1990;storbacka et al.， 199428;gronroos， 1997)， 权力的合法使用(wilkinson andyoung， 1994)，顾客价值(johnson，norapol and weinstein，1999)，顾客技能(hennig- thurau， 200029)，顾客导向、商务能力、技术专业知识、柔性化和适应性、供应绩效能力以 及组织效力等因素被作为高关系质量的特征。 然而人们通常认为“ 信任” 、“ 满意” 和“ 承诺” 是关系质量和核心组成部分。 hennig- thurau，gwinner 和 gremler(2002)认为满意、信任和承诺是关系质量的构成 维度(其中信任是关系利益的一种)，满意、承诺和信任作为关系利益与关系产出之 间中介变量直接或间接地影响了顾客的忠诚15。 同样， dwyer， schurr 和 oh(1987)17 也认为信任、满意和承诺是关系质量的三大维度。 本研究关注于对企业出口绩效产生影响的渠道关系质量， 而 anderson 和 narus （1990）指出目标的实现程度将导致关系质量的满意程度，而本文测量了企业出口 绩效，故没有将关系满意度进行单独的测量，只选用了这三个核心概念中的信任和 重庆大学硕士学位论文2 文献综述 14 承诺 。 2.3 营销渠道管理理论前沿 关系营销于 20 世纪 80 年代末成为一门科学， 在北美大陆广为流传， 菲利普 科 特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销科学变革的重要趋势，而 且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。关系营销理论在营销渠 道管理中的应用使营销渠道关系理论成为研究热点。 研究以关系和联盟为重心的渠道理论认为，由于利益之争，组织间合