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硕士论文 本七连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 摘要 服务质量的研究自上世纪8 0 年代进入高潮以后，各国的学者争相开始了对服务质 量各领域的研究。随着我国服务业的快速发展，餐饮业已经成为了这一产业中的主力 军，许多餐饮企业的经营者在借鉴国外优秀餐饮企业如肯德基、麦当劳的成功经验后， 选择了连锁经营的模式，但是实践证明，我国连锁餐饮业无论在品牌还是规模上距一 流餐饮企业还有很大的差距，面对激烈的竞争，不是中餐拼不过西餐，而是在服务标 准与服务提供方面较竞争对手有很大差距。顾客对于本土连锁餐饮业的服务质量存在 着许多这样那样的负面印象，因此，如何提高服务质量来确保顾客的满意度和忠诚度 成为了许多餐饮连锁企业的当务之急。本文的研究目的是构建本土连锁餐饮业服务质 量测评模型，为提高我国连锁餐饮行业顾客满意度提供参考依据。 本文首先从服务业和服务质量相关理论着手，重点分析了顾客感知服务质量的 概念模型与评价模型，接着对于s e r v q u a l 模型的局限性进行了分析，结合餐饮 行业的特点就服务的补救性和产品质量加入研究的第六、第七维度的原因进行了介 绍，在上述的理论基础上，提出了本文的研究假设，构建了本土连锁餐饮业服务质 量评价模型，并通过调查问卷收集相关数据，运用s p s s 统计软件对数据进行处理， 实证研究的结果表明：本次研究对于提出的假设模型进行了验证与修改，构建了本 土连锁餐饮业服务质量的评价模型，并验证了模型的有效性，该模型有助于本土连 锁餐饮企业了解顾客需求，改进服务质量，提高顾客的维系率。 关键词：服务质量，s e r v q u a l ，服务补救，连锁餐饮 a b s t r a c t s i n c et h es t u d yo fs e r v i c eq u a l i t yc a m et oi t sc l i m a xi n19 8 0 s ，m a n ys c h o l a r sf r o m s o m ec o l l i l t r i 鹳d i dal o to fr e s e a r c h e si ne v e r yf i e l do f i t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to f c h i n a ss e i 啊c ei n d u s t r y , c a t e r i n gi n d u s t r yh a sb e c o m et h em a i nf o r c eo fi t a f t e rt h e o p e r a t o r s1 e a n l e dt h es u c g c s s f b ie x p e r i e n c e sf r o m o v e r s e a sr e s t a u r a n t s ，s u c ha sk f ca n d m c d o n a i d ，s t h e yb e g a nt oc h o o s ec a t e n a t i o n 勰t h e i rm o d e l b u tt h e r ei sag r e a tg a p b 曲w e e i ld o m e s t i cc h a i n i n gc a t e r i n gi n d u s t r ya n dt h et o p 。r a n k i n gc a t e r i n ge n t e r p r i s en o t 0 1 1 l vo nt h eb r 觚d sb u ta l s oo nt h es c a l e s f a c i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mt h ef o r e i g n c a t e r i n ge n t e r p r i s e s ，w er e a l i z et h a tn o tb e c a u s e t h ec h i n e s ef o o dw o r s et h a nw e s tf o o d ， b u tm es t a n d a r d so fs e r v i c eq u a l i t ya n dt h ep r o c e s so fs e r v i c eo f f e r i n gd i dh a v em a n y q u e s t i o n s a sm a n yc u s t o m e r sh a v en e g a t i v ei m p r e s s e so f t h e i rs e r v i c eq u a l i t y , h o wt o i m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yt oa s s u r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ym a k e sa n u r g 铋t s 饥s e t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe s t a b l i s had o m e s t i cc a t e r i n gi n d u s t r y s e r v l c e q u a l i t ye v a l u a t i o nm o d e lf o rt h ei m p r o v e m e n to fc h i n a sc a t e r i n gi n d u s t r yc u s t o m e f s a t i s f a c t i o nf o rr e f e r e n c e t h i sp a p e rs t a r t sw i t hr e l a t e dt h e o r i e s0 1 1t h es e r v i c ea n dt h eq u a l i t yo fs e r v l c e ， f o c u s i n go nt h eq u a l i t yo fs e r v i c ec o n c e p ta n de v a l u a t i o nm o d e l s ，a n a l y z i n gt h e d e f e c t s o ft h es e r v q u a lm o d e l ，t h e na n a l y s i st h er e a s o n st op u l s et h es e r v i c er e c o v e r ya n d p r o d u c tq u a l i t y a st h es i x t ha n ds e v e n t hd i m e n s i o n a i i t i e s ， c o m b i n i n gw i t h t 1 1 e c h a r a c t e r i s t i c so fd o m e s t i cc a t e r i n gi n d u s t r y o n m eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，s e v e n h 卵1 0 m e s e sa r eb r o u g h tf o r w a r da n dad o m e s t i cc h a i nc a t e r i n gi n d u s t r ys e r v i c eq p a l l 锣 e v a l u a t i o nm o d e li sb u i l t t h e nic o l l e c tr e l a t e dd a t at h r o u g hi n v e s t i g a t e dq u e s t i o n n a i r e s a i l da d o p ts p s s15 0s o f t w a r et od e a lw i t ht h e s ed a t a a n a l y s i sr e s u l t ss h o w t h a tt h i s s m a yi st oc o n s t r u c ta n dm o d i f y f i l le v a l u a t i o nm o d e lo fad o m e s t i cc h a i nc a t e r i n gs e f v l c e q u a i i t y , a n dd e m o n s t r a t et h ev a l i d i t yo f t h em o d e la tt h es a m et i m e ih o p et h a tt h i sm o d e l c o u l dh e l po u rc h a i nc a t e r i n gi n d u s t r yr e a l i z et h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sb e t t e r , t h e n i m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y , a n de n h a n c e t h ea b i l i t yt or e t a i nm o r ea n dm o r ec u s t o m e r s k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y , s e r v q u a l ，s e r v i c e r e c o v e r y , c h a i nc a t e r i n gi n d u s t r y i i 图表日录 硕上论文 图表目录 表2 1 2 1 服务的特性6 表2 2 2 1 服务质量的涵义。7 图2 3 1 1 格罗鲁斯的顾客感知服务质量模型8 图2 3 1 2 修正的格罗鲁斯顾客感知服务质量模型9 图2 3 1 3 服务质量差距模型1 0 表2 3 2 1 修正的s e r v q u a l 量表1 2 表2 3 2 2 传统服务业服务质量评价维度13 表2 6 1 1 连锁经营与传统商业经营的区别1 5 表2 6 2 1 连锁餐饮业的分类及细分外延。1 6 表3 1 2 1 服务补救对顾客满意度与顾客忠诚度影响的相关研究2 0 表3 1 4 1 餐饮行业服务补救策略2 3 图3 1 4 1 服务补救策略2 3 图3 3 1 1 有形性的指标设计2 5 图3 3 2 1 可靠性的指标设计2 5 图3 3 3 1 响应性的指标设计2 6 图3 3 4 1 保证性的指标设计2 6 图3 3 5 1 移情性的指标设计2 7 图3 3 6 1 补救性的指标设计2 7 图3 3 7 1 产品质量的指标设计2 8 图3 5 1本文的研究模型。2 9 表4 2 1 本土连锁餐饮业服务质量评价的原始指标集3 1 表4 3 3 1 预测样本的a l p h a 值3 3 表4 4 1 1 样本的基本情况3 4 表4 4 2 1 各维度的均值与标准差表3 5 表4 4 3 1 量表的信度结果3 5 表4 4 4 1 旋转后的因子负载矩阵3 7 表4 4 4 2 本土连锁餐饮业服务质量评价量表4 0 表4 4 5 1 相关分析结果4 0 表4 4 6 1 回归分析结果。4 1 图5 1 1 修正后的评价模型4 3 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名： 了旨年c 7 月7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：略年易月司e l 硕上论文本土连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 1 绪论 1 1 研究背景、研究目的及研究意义 1 1 1 研究的背景 我们的经济是一个服务型的经济，并且这种经济形态已经存在一段时间了。 卡尔5 可尔布雷克特( k a r la l b r e c h t ) 罗恩泽姆克( r o nz e m k e ) 服务无处不在，我们可以在社会的不同活动中见到服务的踪影。随着社会经济 的发展，服务业在社会经济中的比重不断提高，服务业对社会经济总体的贡献份额 不断增加。由于服务在国民经济中地位的重要性不断凸现，服务管理越来越受到学 术界和实践界的广泛关注。另一方面，由于生产力的发展和科技的进步使有形产品 在质量上的差异越来越小，同类产品愈来愈多，仅仅通过产品本身的特性来增加产 品的差异化越来越困难。由此，企业为了增强自身的竞争实力，开始将竞争焦点转 移到对产品附加值或附加产品的开发，而服务作为附加产品的一部分，也逐渐受到 企业的青睐。提高服务质量，已成为企业增强竞争力的一种有效策略。在发达国家， 服务业占就业的比重和国民经济的比例均达到7 0 8 0 ，已经步入了后工业化社 会，也称为服务经济时代。2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初，西方国家对服务业管制的 放松引发了全球服务管理研究的热潮。从2 0 世纪8 0 年代后期开始，全球的研究学 者们逐渐将研究重点转移到顾客感知的服务质量评价上来，这也一直成为服务管理 中的热点和最前沿的研究内容。 随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平的不断提高，在扩大消费需 求的政策支持下，餐饮消费成为服务消费市场中越来越重要的促进力量。近几年里， 餐饮市场借助着连锁发展模式在运行质量和规模扩张上，进一步得到了快速的提高 和发展。 我国的饮食文化有着上千年的历史，与西方的饮食文化有根本差异。作为中国 本土的中式餐饮，拥有先天的优越条件，随着餐饮业的发展，一些传统的食品和老 字号企业也重新焕发生机，很好的继承和弘扬了我国博大精深的饮食文化。进入2 l 世纪，现代中式餐饮企业的数量在发展上颇有些“万马奔腾 之势，但名声响亮的 知名品牌却不多。中式餐饮提供传统中式食品，符合大多数国人的饮食习惯，又有 “主场之利，理应占据上风。然而事实却恰恰相反，现代中式餐饮业的发展无论 是营业额还是影响力上，都与西式餐饮相差甚远。国内大部分中式餐饮企业的投资 1 绪论 硕l 论文 者、经营者相对缺乏对中餐行业本质的全方位认识，相对比较注重食品的民族性， 忽视其通用性，注重其口味而忽视其营养性和优质服务的提供。西式快餐店不断涌 现，并逐步形成了一支强大的品牌队伍，肯德基、麦当劳是他们的领军者，而中式 餐饮企业到目前为止还只限于地区范围内的发展，没有一个领导品牌的出现。从麦 当劳、肯德基的成功经营来看，餐饮业的连锁化、集团化、规模经营已经成为不可 扭转的发展趋势。只有连锁经营才能打造品牌效应，扩大市场知名度和提高市场占 有率，因此，国内有不少餐饮企业开始利用连锁这一有效的发展手段生产经营，如 永和豆浆、小肥羊等全国知名连锁性餐饮企业。得益于民族食品的独特口味使得品 牌虽然响起来了，但所提供的服务质量还是与国际化标准相差甚远。如何通过服务 质量的管理与提升使筷子拼过刀叉是一个值得探讨和有着重大意义的问题。 1 1 2 研究的目的 从上世纪9 0 年代至今，全国至少出现过2 0 个有名气的中式快餐连锁品牌，但 是面对麦当劳和肯德基这样的对手，它们的市场处境都很严峻。较国外知名的连锁 餐饮店相比，中式餐饮连锁发展的关键除了品牌、资金和规模外，很大程度上还在 于中餐的标准化水平较低，一是反映在食品的质量上，即厨师的烹饪技巧，在很大 程度上缺乏标准，单凭厨师的经验来制作食品；- - n 是反映在服务质量方面，另外， 我国在生鲜食品的管理上缺乏全程的质量管理。在现代的营销理论和实践的发展 中，服务质量与顾客满意之间的关系已经成为关键的议题之一，形成可持续的竞争 优势蕴含于高品质的服务所带来的顾客满意之中。对于一家餐饮店来说，服务质量 决定着顾客的满意程度，也决定着餐饮店的口碑和形象。在激烈的市场竞争中，餐 饮店的竞争焦点往往会集中在服务质量上，能够进行服务质量改进，提高服务质量 的餐饮店，才能在竞争中求得生存和发展。因此，以改进和提高服务质量为基础的 竞争在餐饮业中变得更加突出。因此，本文就是在这样的背景下研究本土餐饮连锁 业的顾客及其需求，研究目的是构建本土餐饮连锁业顾客满意的服务质量模型，来 衡量本土连锁餐饮业的经营绩效，为建立我国餐饮连锁业顾客满意的服务质量测评 体系提供参考依据。 1 1 3 研究的意义 2 0 0 6 年底我国彻底结束了入世的过渡时期，鉴于我国服务业的开放，国外餐饮 业中的许多佼佼者如麦当劳、肯德基等纷纷进入我国，与我国本土的餐饮业展丌了 激烈的竞争。虽然我国的饮食文化博大精深，但是中式快餐却一直不敌西式快餐。 目前我国对于服务质量的评价研究还处于起步阶段，主要是理论研究较多，实证研 究较少。并且对服务企业的文献研究，也主要集中在服务营销和服务管理两个领域。 同时，作为消费者，我们每天都在使用服务，但遗憾的是，我们并不总是对自 2 硕上论文本土连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 己所接受的服务质量和服务价值感到满意。由此，对我国的服务质量的评价与管理 有必要进行深入的研究，完善我国的服务管理理论体系，促进我国服务业的健康发 展。而且，通过系统的研究行业问题，一方面可以为整个行业整理思路，另一方面 也可以结合我国中式餐饮的特点为发展本土连锁餐饮的发展提供建议与依据。 所以，本文主要是从营销学角度出发，站在企业的位置，结合我国大众消费者 的饮食消费习惯、市场环境与潮流，同时借鉴西方连锁餐饮行业的成功经验，建立 我国本土的连锁餐饮行业的服务质量评价模型，为提升本土连锁餐饮业的竞争力提 供参考，使其在激烈的市场竞争中找到自己的位置，并巩固和加强自身的地位。综 上所述，本文研究的理论和实践上的意义主要归纳如下： 理论意义：一方面，本文对测量传统服务的服务质量概念模型加以修改并应用 于本土连锁餐饮行业的服务中，扩展了服务质量概念模型的应用范围，开创了这一 方面的理论研究先河，对后续的研究者具有重要的参考作用。 实践意义：本文的研究识别了影响本土连锁餐饮行业服务质量的几个关键因 素，并考察了这些因素对服务质量的影响，最后根据研究结论提出了改善服务质量 以提高顾客满意的相关建议，对本土连锁餐饮业的发展壮大有着重要的现实意义。 1 2 论文研究的主要内容、方法与创新点 1 2 1 论文的主要内容 第一部分是绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的和研究意义，接着确 定了本文研究的主要内容，主要方法和创新点。 第二部分是文献综述。主要包括服务质量的研究，主要包括：服务的含义、特 性，服务质量的产生与发展，服务质量的涵义与特性，以及国内外学者研究的服务 质量的评价维度，服务质量的概念模型与服务质量的评价模型，并对所涉及到的两 个重要的评价模型做了比较，指出了s e r v q u a l 模型在实际应用中的局限，另外， 本章对于我国服务质量研究的现状做了总结。最后，本章对连锁经营与连锁餐饮业 的概念、类型进行论述，并对我国连锁餐饮业服务质量的评价现状做了分析。根据 这些理论综述为企业做出合理的服务质量管理提供依据。 第三部分是本土连锁餐饮业服务质量模型的初步创建与假设的提出，主要包括 本土连锁餐饮行业服务质量的影响因素与实证研究，本章就增加的评价维度服 务的补救性与产品质量做了详细的原因阐述，包括本文所要研究的服务补救的概 念、必要性、评价及策略等，阐述了服务补救对提升服务质量的重要影响，产品质 量对于提升服务质量的重要影响。开发适合本土连锁餐饮业服务质量评价的量表， 建立适合我国本土连锁餐饮业的服务质量模型，并提出假设。 3 l 绪论硕士论文 第四部分是实证研究。本文通过问卷设计，问卷调查，数据收集，接着对问卷 进行了筛选，剔除了无效的问卷，对有效问卷的样本分布进行了分析，然后将有效 问卷的数据信息导入s p s s1 5 0 软件进行分析，通过初步的统计分析，修正了问卷 项目，并进行正式的问卷调查，接着对数据进行描述性统计分析，对信度和效度进 行了检验，修改了研究量表，最后对模型的总体进行了分析。 第五部分是研究结论及展望。得出本文最终的模型和研究结论，同时指出了进 一步的研究方向。 1 2 2 研究方法 本文主要采用理论分析与实证研究相结合的方法来保证本文研究的科学性。首 先是利用了文献探讨的研究方法。通过对西方和国内关于服务质量方面的研究文献 进行了仔细的搜集与阅读，并加以思考，尤其对服务质量测评方面的研究有了一个 深入而全面的理解。本文在初步构建服务质量测评模型、提出研究假设等方面，一 定程度上是借鉴了先前学者们的研究成果；其次，是利用了专家访谈的方法，在问 卷设计和研究结论的撰写过程中，与专家学者还有一些顾客就本研究模型的构建以 及一些相关的问题进行了交流；在实证研究方面，所采用的研究方法主要归纳为问 卷调查法与数学统计软件应用，主要运用了s p s s l 5 0 软件进行数学分析。 1 2 3 论文的创新点 本文在s e r v q u a l 评价模型的基础上，认为有必要将顾客关系作为评价的考 虑因素，提出将服务补救作为评价服务质量的维度之一，同时还提出在评价服务质 量时，应将无形的服务和有形的产品结合起来评价的思路，提出了将产品质量作为 服务质量评价的维度之一，尝试构建了本土连锁餐饮业服务质量评价模型。 1 3 本章小结 本章首先介绍了本文的研究背景、研究目的和研究意义，说明了此次研究的必 要性，接着明确了论文的研究主要内容、研究思路，然后说明了本文研究的主要方 法，最后，阐述了本次研究的创新点。 4 硕上论文 本土连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 2 相关文献综述 2 1 服务 2 1 1 服务的涵义 关于服务的定义，通常是从服务与产品的差异角度来进行界定的。许多服务管 理学者在研究服务管理与营销问题时，从不同的角度对服务概念进行了界定，本文 将撷取其中以服务管理角度出发的概念，为建立本文的服务概念奠定理论基础。 美国市场营销学会( 1 9 6 0 ) 的定义是：服务是伴随着货物销售一并提供给顾客的 利益、满足及其他活动。 里根( r e g a n ，1 9 6 3 ) 的定义是：服务是顾客购买产品或服务时所得到的一种无形 的满意结果或有形与无形满意结果相结合的活动。 莱蒂宁( l e h t i n e n , 1 9 8 3 ) 的定义是：服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服 务提供者或设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。 科特勒( k o t l e r , 1 9 8 4 ) 的定义是：服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益， 它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关， 也可能无关。 格罗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 的定义是：服务是一种或一组具有无形性特征的活动。 服务最重要的功能就是向顾客提供问题的解决方案。 泽丝曼尔( z e a t h a r r d & b i t n e r , 2 0 0 0 ) 的定义是：服务是行动、过程和表现。 格罗鲁斯( g r o n r o o s ，2 0 0 0 ) 的定义是：服务是由一系列或多或少具有无形性的活 动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的， 这些有形的资源( 或有形产品、有形系统) 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 本文按照年代的顺序对学者们关于服务的定义加以排列，可以发现它们之间有 一个类似之处，即大多数定义都强调了服务无形性的特征。2 0 世纪8 0 年代以后， 服务概念彻底摆脱了“商品 的影子，而且日趋科学化和完善化。特别是格罗鲁斯 ( g r o n r o o s ，2 0 0 0 ) 对服务概念的界定，拓展了服务概念的内涵和外延；与此同时，在 上述这些服务概念的论述中，学者们对于许多问题虽然表述的有差异，但对服务本 质的认识基本是一致的，如服务的无形性、互动性等。这就为我们区分服务与商品 奠定了理论基础。 2 1 2 服务的特性 一般来说，服务的性质是与有形产品相比较而言的。泽丝曼尔和比特纳在p z b 论述的基础上进行总结，他们将服务的特性归纳如下表： 5 2 相关文献综述 硕一 ：论文 表2 1 2 1 服务的特性1 商品服务相应的含义 有形无形 服务不可能储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通，并难以定价 生产与消费相分离生产与消费顾客参与并影响交易 同时进行 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售 2 2 服务质量 2 2 1 服务质量的产生与发展 上世纪8 0 年代以来，很多学者和实际工作者对服务质量管理问题进行了颇有 成效的研究与探索，取得了许多令人信服的成果。这些研究成果表明，服务质量管 理已经成为了企业管理的一种趋势，很多企业尤其是服务业正依靠服务质量管理赢 得越来越大的竞争优势。在过去的二十几年里，各国学者们对服务质量及其相关问 题的研究可以归纳为如下三个阶段： 第一个阶段( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) ：这是研究的起步阶段，学者们主要对服务管理和服 务质量管理中的一些基本的概念进行了界定。这一时期的研究代表性成果是1 9 8 2 年格罗鲁斯提出的顾客感知服务质量的概念，为之后的服务质量研究打下了坚实的 基础。 第二个阶段( 1 9 8 5 1 9 9 2 年) ：各国学者主要对构成服务质量的要素进行了研究， 并开始注重对感知服务质量的评价研究。代表性成果是对顾客感知服务质量度量要 素的选择，p z b 在1 9 9 1 年提出了恰当服务( a d e q u a t es e r v i c e ) 和理想服务( d e s i r e d s e r v i c e ) 的概念，并且他还提出了服务质量差异模型( g a p sm o d e l ) 与s e r v q u a l 评 价方法。 1 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔，玛丽乔比特纳著，张金成，白长虹译服务营销第2 版北京： 机械工业出版社，2 0 0 2 年，第1 2 页 6 硕上论文本十连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 第三个阶段( 1 9 9 2 年至今) ：在这一阶段里，各国的学者进行了很多系统性、深 入性的研究，大多采用了全新的研究方法，他们对顾客感知服务质量、感知价值、 顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之问的关系提出了许多极具价值的观 点。 2 2 2 服务质量的涵义 由于服务与产品不同，不同的学者对服务质量赋予其独特的内涵，如下表所示： 表2 2 2 1 服务质量的涵义2 时间学者服务质量的涵义 1 9 7 8s a s s e r 服务表现可以分为三个不同的层面，其中包括材料、设备以及人员。 服务质量不仅包含最后的结果，还包含提供服务的方式 1 9 8 2l e h t i n e n 服务质量包含三个层面的内容：有形质量( 如设备或建筑物) 、公司 质量( 公司形象) 和互动质量( 顾客与公司之间的互动及顾客之间的 互动) 1 9 8 3 l e w i s ，b o o m s 一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具 1 9 8 4g r o n r o o s 是由消费者感知的，它取决于消费者对服务质量的期望( 期望的服 务质量) 与实际感知的服务质量( 体验的服务质量) 之间的比较 1 9 8 4g a r v i n 认为是一种感知性的质量，并非客观质量，而且服务质量是顾客对 于事物的主观反应，并不以事物性质或特性进行衡量 1 9 8 5 p a r a s u r a m a n ，服务质量取决于顾客购买前期望、感知的过程质量和感知的结果质 z e i t h a m l ，b e r r y量，服务质量是这三者的乘积 1 9 8 8 p a r a s u r a m a a ， 将服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质 z e i t h a m l ，b e r r y 量水平之差 1 9 8 9 v o g e l s 认为应通过探讨顾客对服务质鼙的期望水平来了解他们对服务质 量的真正看法 1 9 9 0c a r m a n 认为只用消费者在接受服务时所感受的服务水平即可 1 9 9 4 r u s t ，o l i v e r服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入第三个要素，即有形 的环境质餐 综合这些观点，我们不难看出，服务质量概念是逐步完善和发展起来的，对它 的评判主要取决于消费者对服务的期望以及实际的感受之间的比较，若实际感知大 于期望，则顾客则会满意；反之，顾客则会不满意。 2 资料来源：作者据相关资料整理 7 2 相关文献综述硕上论文 2 2 3 服务质量的特性 尽管学者们对服务质量存在不同的看法，但根据上述这些内容，可以得出服务 质量的特性如下：与有形产品质量不同，服务质量是一种主观质量，不同顾客可 能对同一种服务质量产生不同的感知。即使是同一个顾客，在不同的时段，对质量 的要求也可能产生变化。服务质量是一种互动质量。服务具有生产和消费的同时 性，服务质量也是在服务提供者与顾客互动的过程中形成的，所以，服务营销通常 又被叫做互动营销。过程质量在服务质量构成中占据重要地位。服务质量的度 量，除了要衡量服务质量与服务标准吻合的问题，还要衡量它对服务提供者与顾客 建立持久的关系具有什么样的影响。 2 3 顾客感知服务质量模型 1 9 8 4 年，芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授第一次提出了顾客感知服务质 量的概念。他将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望( e x p e c t a t i o n ) 与感知服务 绩效( p e r c e i v e ds e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 之间的差异比较。 2 3 1 顾客感知服务质量的概念模型 1 9 8 4 年，格罗鲁斯教授在欧洲市场营销杂志上发表了题为“一个服务质量 模型及其营销含义 的文章。在该文章中，他界定了顾客感知服务质量基本构成要 素，即顾客感知服务质量由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ，即服务的结果) 和功能质量 ( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务过程质量) 组成。同时还指出企业形象对技术质量和功能 质量有过滤的作用。如图2 3 1 1 ： 图2 3 1 1 格罗鲁斯的顾客感知服务质量模型3 这个模型的重要意义是不言而喻的，它对服务最本质的特征过程性进行了 科学的解释。对于服务企业来说，决定服务质量水平的要素不仅仅是服务结果如何， 也不仅仅是企业是否拥有先进的设备，更重要的是如何提高服务过程质量。 3 资料米源：范秀成交且过程j 交互质量南开管理评论，1 9 9 9 ( 0 1 ) - 8 - 1 2 8 硕十论文本七连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 2 0 0 0 年，格罗鲁斯教授对该模型进行了修正。从内容上看，2 0 0 0 年的模型与 1 9 8 4 年的模型有了一些新的变化，主要是格罗鲁斯教授对企业形象问题给予了特别 的关注。如图2 3 1 2 ： 图2 3 1 2 修正的格罗鲁斯顾客感知服务质量模型4 1 9 8 5 年，p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 提出了服务质量研究中最为经典的服 务质量差距模_ 型( g a p sm o d e l ) 。这是p z b 小组提出的第一个顾客感知服务质量模型 如图2 3 1 3 ： 4 资料来源：c h r i s t i a ng r o n r o o s , s e r v i c em a n a g e m o n ta n dm a r k e t i n g ：ac u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a p p r o a c h e n g l a n d ：j o h nw i l e y & s o n s ，l t d ，2 0 0 0 , p 6 7 9 2 相关文献综述硕 ：论文 顾客 差距1 公司 口碑 差距5 一 服务期望臣= 可一 服务传递包括之 间和之后的接触 。， 广一差距4 差距3i 一。 差距2 将感知转化为服 务质量规范 管理层对于顾客 期望的认知 与顾客的外部沟通 图2 3 1 3 服务质量差距模型 差距模型对服务管理理论研究的影响是巨大的，因为这个模型为企业服务质量 管理提供了基本的理论依据。在该模型中，顾客的服务期望与服务感知间的差距被 定义为差距5 ，它受到其他四个差距的影响，是其他四个差距累积的结果。 差距1 ：顾客期望与管理者感知之间的差瓦_ ( c u s t o m e re x p e c t a t i o n m a n a g e m e n t p e r c e p t i o ng a p ) 。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了 解。 差距2 ：管理者感知与服务质量标准间的差距( m a n a g e m e n tp e r c e p t i o n s e r v i c e q u a l i t ys p e c i f i c a t i o ng a p ) 。主要是管理者没有将顾客的期望转化为现实可行、令顾 客满意的服务标准。 差距3 ：服务质量标准和服务传递间的差距( s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o n s s e r v i c ed e l i v e r yg a p ) ，也叫做服务绩效差距。如果企业员工缺乏责任心或者是技能 方面存在着缺陷，都有可能出现这种情况。 差距4 ：服务传递的服务与外部沟通之间的差距( s e r v i c ed e l i v e r y - e x t e r n a l c o m m u n i c a t i o n sg a p ) 。这差距原因是服务绩效和服务承诺不相匹配，产生的原因 5 资料来源：a p a r a s u r a m 柚，v a l r i e 八z e i t h 锄a l ，l e o n m dlb e r r y , a c o n c e p t u a lm o d e lo f s e r v i c eq u a l i t ya n di t s i m p l i c a t i o n s j ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 8 5 , 4 9 ( 4 ) ：4 1 - 5 0 l o 硕士论文本土连锁餐饮业服务质量评价模型构建及实证研究 包括企业在市场上的过度承诺，或者服务承诺是恰当的，但是一线员工却缺乏对这 种服务承诺的了解，出现了脱节。 差距5 ：就是顾客期望服务和感知服务之间的差i 巨( e x p e c t e ds e r v i c e p e r c e i v e d s e r v i c eg a p ) 。此差距是消费者对服务的期望与实际接受服务后感知的差异。 2 3 2 顾客感知服务质量的评价模型 学者们不仅对服务质量做了概念性和结构性的研究，还对服务质量的测量做了 很多的探索，这些测量工具的开发主要是建立在感知服务质量定义和差距模型基础 上。 首先是s e r v q u a l 评价模型的建立。尽管服务质量度量方法种类繁多，但最重 要的无疑还是p a r a s u r a m a n 等人发明的s e r v q u a l 评价方法。s e r v q u a l 是 s e r v i c e q u a l i t y 的缩写，最早由p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 提出。s e r v q u a l 对 顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务和顾客接受服务后对服务感知的 基础之上的。 p z b 小组选取了银行、长途电话公司、期货交易所、家电维修部和信用卡发行 公司等五个服务行业进行研究开发。s e r v q u a l 量表的开发经历了两个阶段： 第一阶段：他们首先依据服务质量的l o 个属性( 可靠性、响应性、胜任力、接近 性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性和有形性) 产生了9 7 个评价指标， 分别从不同角度来评价服务质量。每个指标分别被用两次，一次衡量顾客对调查公 司的被评价的服务的期望，另一部分衡量顾客对该公司被评价的服务质量的感知。 其中，大约一半的指标用正面的语言表达，其余的用反面语言表达。每一个指 标都采用李科特七级量表测量。从“非常赞成”( 7 ) 到“非常反对”( 1 ) ，其他不同意 见可以选择2 到6 之间的任一数表达。量表共有两部分组成，其中测量顾客期望的 条款组成问卷的第一部分，测量顾客感知的条款组成问卷的第二部分。问卷受访者 首先给出某一企业在9 7 个期望指标上的评分。然后，问卷受访者根据其接受服务 过程的实际感受给出该企业在相应的9 7 个感知指标上的得分。以此类推，通过计 算获得了9 7 个评价指标的感知期望差值，然后利用有关的统计方法对量表进行数 据分析。目的是使剩下来的指标能够集中地聚类成几个影响服务质量的一般化属 性，最后产生了3 4 个精简后的指标。第一阶段的工作到此结束。 第二阶段继续进行数据的收集和整理。第二阶段的工作基本上是重复第一阶段， 将剩下的3 4 个指标继续进行市场调查和实证检验，使量表变得更加精炼。量表经 过第二阶段的统计分析和检验后，概括出了服务质量的五个属性，即可靠性、保证 性、响应性、移情性和有形性，3 4 个指标经过进一步精简后保留了2 2 个。量表也 就是通过这2 2 个条款来评价服务质量的五个维度以达到全面评价服务质量的目的。 2 相关文献综述 硕上论文 这五个维度是：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。 1 9 9 1 年，p z b 三人对s e r v q u a l 进行修正，得到了更好的信度和效度，并 再次指出其应用的广泛性。其中，对s e r v q u a l 做了以下修改：问卷语气发生 变化，期望的定义从“服务应当是什么样的”变为“该公司能够提供什么样的服务 ， 消除了问题本身的暗示性；对一些题项的用词做了稍微的改动，使之更加有针对 性，便于顾客理解；将原来s e r v q u a l 调查表中的所有负面问句全部改为正面 性字句，提高了调查的效率，也极大地方便了对数据的处理和分析；增加了“沟 通材料和有关“雇员知识的项目。修正后的s e r v q u a l 量表如表所示： 表2 3 2 1 修正的s e r v q u a l 量表6 要素组成项目 有形性 1 公司是否具有现代化设施 t a n g i b l e s 2 公司的物理设施是否吸引入 3 公司员- t 的着装是否整洁 4 公司与服务有关的附属物是否具有吸引力 可靠性 5 公司对顾客所承诺的事情，是否在时限内完成 r e l i a b i l i t y 6 顾客遇剑凼雄时，公司是否有帮助解决的热忱 7 公司能否在第一次就提供完善的服务 8 公司能否在约定的时间内完成服务 9 公司能否坚持无错误记录 响应性l o 公司是否告诉顾客服务开始的时间 r e s p o n s i v e n e s s 1 1 公司员：i ：能否向顾客提供适当的服务 1 2 公司员：i ：是否总是愿意对顾客给予帮助 1 3 员丁是否冈为太忙而忽略了顾客的需求 保证性1 4 公司员j t ：的行为是否让顾客感到信任 a s s u r a n c e 1 5 顾客对与公司进行交易是否感到安全 1 6 公司员工是否一直礼貌地对待顾客 1 7 公司员工在同答顾客提问时是否有足够的专业知识 移情形1 8 公司是否会给予顾客特别的关注 e m p a t h y 1 9 公司是否向顾客提供弹性的交易时间 2