（企业管理专业论文）大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究.pdf

i 江大学硕士学位论文 v 8 l i 7 1 i z & 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 摘要 上世纪最后十年，国内零售界最令人瞩目的变化莫过于大型超市进入中国 苻场后从无到有、由新兴向主力业态的飞速发展。大型超市在中国的市场发展 替力极大，而在所有零售业态中，大型超市市场所面临的国外竞争也是最为激 烈的。尤其是随着我国加入w t o 后零售业保护性过渡期的结束，外资零售企 卫没有了股权、地域与门店数量的限制，更是向我国市场发起全线冲击，抢占 e 流业态和主导业态模式，大型超市成为他们选择的重点。因此，对这一新兴 世态的消费者行为研究，了解最新消费趋势，就成为本文研究的主要问题。 本研究从商店形象的角度探讨形成顾客满意与顾客忠诚的因素，以及顾客 荚得消费满足对顾客忠诚度的影响。此外，顾客满意形成的过程还会受到消费 旨卷入程度的影响，因此，本文还将探讨消费者的卷入程度在此过程巾的影响 乍用。同时，还将分析消费者特征在各研究变量上的差异，零售业者可根据消 苛者特征建构市场区分策略来吸引不同消费群。 为研究上述问题，本研究以杭州市六个大型超市的消费者为研究对象进行 目卷调查，并针对2 3 2 份有效样本进行数据分析。之后的实证分析结果基本上 盘证了本研究的构思，主要结论如下： ( 1 ) 大型超市的商店形象主要由商店氛围、地理位置、便利设施、商品， 玲格及提供服务五个维度构成。这五个形象特征与顾客满意均呈显著正相关， 喜中，以服务对顾客满意的影响作用最为突出。 ( 2 ) 商店形象对顾客忠诚有着显著影响，其中，最大的影响因素是商店所 黾供的服务。不过，除了服务外，并不是每个形象特征都对顾客忠诚的指标产 e 影响，它们各自影响的指标不一样。 ( 3 ) 顾客满意列顾客忠诚有着显著影响，顾客满意度越高将增强对商店的 苣购意愿与口碑推荐，减少顾客的抱怨转换行为。 ( 4 ) 0 i 同的卷入程度下，商定形象各特征对顾客满意的影响作用不同。 ( 5 ) 不同个体特性的消费者在商店形象、顾客满意、顾客忠诚等变量的感 ；匕有显著差异。 皂键词t 大型超市商店形象顾客满意顾客忠诚 浙江大学硕士学位论文 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 a b s t r a c t i nt h el a s tt e ny e a r so f2 0c e n t u r y , t h eb i g g e s tc h a n g ei nr e t a i l i n gw a st h a t g e n e r a ls u p e r m a r k e te n t e r e da n dd e v e l o p p e dq u i c k l y g e n e r a ls u p e r m a r k e th a s s t r o n gp o t e n t i a la n df a c e sd r a s t i cf o r e i g nc o m p e t i t i o n ，e s p e c i a l l y , a so u rc o u n t r y e n t e r e di n t ow t oa n de n d e dt h ep r o t e c t i o nf o rn a t i o n a ir e t a i l i n g s o ，t oi n v e s t i g a t e t h ec o n s u m e rb e h a v i o ro fg e n e r a ls u p e r m a r k e ta n dt of i n do u tt h el a t e s t c o n s u m p t i o nf i e n db e c o m et h em a i np r o b l e mw er e s o l v ei nt h es t u d y w ew a n tt or e s e a r c ht h ep r o c e s so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y f r o mt h es t o r ei m a g ev i e w , a n dh o wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n f l u e n c ec u s t o m e rl o y a l t y b e s i d e s ，t h ef o r m a t i o no fs a t i s f a c t i o ni si n f l u e n c e db yt h ei n v o l v e m e n to fc o n s u m e r s ， t h e r e f o r e ，w ew i l ls t u d yt h ei n f l u e n c eo fc o n s u m e ri n v o l v e m e n t a tt h es a m et i m e a l s o ，w ew i l la n a l y z et h ed i f f e r e n c eo fc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c si na l lt h ev a r i a b l e s ， r e t a i l e r sc a ne s t a b l i s hm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt oc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c s t o s t u d y t h e s e q u e s t i o n s ，w ei n v e s t i g a t e dc o n s u m e r so fs i xg e n e r a l s u p e r m a r k e ti nh a n g z h o u ，a n dc o l l e c t e d2 3 2q u e s t i o n n a i r e s t h ee m p i r i c a lr e s u l t s s u p p o r t e dm o s to fo u rh y p o t h e s i s t h em a i nc o n c l u s i o ni ss h o w e da sf o l l o w s ： ( 1 ) t h es t o r ei m a g eo fg e n e r a ls u p e r m a r k e ti sc o n s i s t e do fs t o r ea t m o s p h e r e ， l o c a t i o n ，c o n v e n i e n tf a c i l i t i e s ，m e r c h a n d i s ea n dp r i c e ，a n ds e r v i c e ，a n da l lo ft h e m a f f e c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np o s i t i v e l ya n ds i g n i f i c a n t l y a m o n gt h e m ，s e r v i c es t o r e o f f e r e da f f e c t ss a t i s f a c t i o nm o s t ( 2 ) s t o r ei m a g ea f f e c t sc u s t o m e rl o y a l t ys i g n i f i c a n t l y ，a n ds e r v i c ea f f e c t s l o y a l t ym o s t h o w e v e r ，n o ta l lt h ed i m e n s i o n sh a v ee f f e c to nl o y a l t yi n d e xe x c e p t s e r v i c e ( 3 ) c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e rl o y a l t y ，t h es t r o n g e r s a t i s f a c t i o nc u s t o m e r sh a v e ，t h em o r e l i k e l y c u s t o m e r sw i l l r e p u r c h a s ea n d r e c o m m e n d ，t h el e s sl i k e l yc u s t o m e r sw i l lc o m p l a i na n dc h a n g es t o r e s ( 4 ) c o n s u m e ri n v o l v e m e n ti sam o d e r a t o rd u r i n gt h ee f f e c to fs t o r ei m a g e t o w a r ds a t i s f a o r i o n ( 5 ) c o n s u m e r sw i t hd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sp e r c e i v ed i f f e r e n t l yo ns t o r ei m a g e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：g e n e r a ls u p e r m a r k e t s t o r ei m a g ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y 浙江大学硕士学位论文 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 图目录 图1 1 本文的研究思路 图2 1 零售资产感知及负面口碑传播 图2 2r u t h 和e l a i n e 的s o r 框架图 图2 3 顾客忠诚矩阵图 图2 4 忠诚的四阶段模型 图2 5 商店忠诚的前冈模型 图2 6 影响顾客满意及忠诚的要素 图2 7a h m a d 的零售忠诚模型一 图2 8k o od o n g m o 的研究模型 图3 1 研究构思框架图 图4 1 中介变量作用示意图 图5 1 修正后模型 v l 1 5 1 9 一2 8 2 9 3 2 3 3 3 4 一3 9 4 3 6 6 一8 1 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 表目录 表1 12 0 0 4 年超市发展状况一 表2 1 关于商店形象概念的主要描述 表2 - 2 近十几年来商店形象维度表 表2 3 顾客满意定义相关文献整理 表2 4 近十几年学者对顾客忠诚概念的描述 表2 5 顾客忠诚的衡量 表3 1 商店形象测量量表一 表3 2 顾客满意的测量量表 表3 - 3 商店顾客忠诚的测量量表 表3 4 卷入度的测量量表一 表3 5 调查超市分布表 表3 6 问卷回收统计表一 表4 1 调螽样本人口统计特征 表4 2k m o 测度和巴特利球体检验结果 表4 3 旋转后的因子负载值表 表4 4 商店形象各因子可靠性分析的吐系数 表4 5k m 0 测度和巴特利球体检验结果 表4 6k m 0 测度和巴特利球体检验结果 表4 7 旋转后的因子负载值表 表4 8 顾客忠诚各因子的可靠性分析 表4 9k m o 测度和巴特利球体检验结果 表4 1 0 商店形象各因子与顾客满意的相关分析 表4 1 1 商店形象各因子和顾客忠诚的相关分析一 表4 1 2 顾客满意和顾客忠诚的相关分析 表4 1 3 商店形象对顾客满意的逐步多元回归分析摘要表一 表4 1 4 商店形象对顾客忠诚的逐步多元回归分析摘要表 表4 1 5 顾客满意对顾客忠诚的逐步多元回归分析摘要表一 表4 1 6 商店形象对顾客忠诚的回归分析 表4 1 7 商店形象与顾客满意同时对顾客忠诚的回归分析总表一 表4 1 8 卷入度与商店形象因子对顾客满意的交互作用 表4 1 9 不同卷入程度下商店氛围对顾客满意的回归 表4 2 0 不同卷入程度下便利设施对顾客满意的回归一 表4 2 1 不同卷入程度下商品价格对顾客满意的回归 i 1 1 1 1 4 2 2 2 7 3 1 4 8 4 9 4 9 5 0 5 1 5 2 5 4 5 5 5 6 5 7 5 8 5 8 5 9 5 9 6 0 6 0 6 l 6 2 6 3 6 4 6 6 6 7 6 7 6 9 6 9 ，7 0 ，7 0 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 表4 2 2 消费者性别在各变量上的两独立样本t 检验摘要表 表4 2 3 消费者婚姻在各变量上的两独立样本t 检验摘要表 表4 2 4 消费者年龄在各变量卜的o n e w a y a n o v a 分析摘要表 表4 2 5 消费者学历在各变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表 表4 2 6 消费者收入在各变量上的o n e - w a y a n o v a 分析摘要表 表5 1 商店形象与顾客满意的关系描述 表5 2 商店形象与顾客忠诚的关系描述 表5 3 顾客满意与顾客忠诚的关系描述 表5 4 不同卷入程度下服务对顾客满意的回归 表5 5 不同卷入程度下地理位置对顾客满意的回归 表5 6 消费者特征在各变量上的差异结论表 v i l i 饥他仍m弭巧w为阳踮 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 国内零售业与大型超市发展现状 ( 1 ) 国内零售业的发展 现代市场经济下，国民经济诸多产业对零售业的高度依存性，使得零售业 已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的命脉和先导产业。2 0 0 4 年1 2 月l 1 日起，根据我国加人世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权 比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2 0 0 5 年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部部长助理黄海在2 0 0 6 年中 国零售业论坛上发表讲话时，提到2 0 0 5 年一年内，商务部批准设立的外资商业 企业达到1 0 2 7 家，这个数字是前1 2 年批准设立的外资商业企业总数的3 倍。 外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为 其带来巨大的利润空间。上个世纪9 0 年代初，连锁经营的引入使国内零售业发 生深刻的变革。在短短1 0 多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十 年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市( 生鲜食品超市) 、大型综合超市 ( g m s ) 、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的模式，在中国仅用 几年的发展阶段便全部出现。从表1 1 中，我们可以得知，截至2 0 0 4 年底，超 市余业数占我国零售业企业总数的3 7 1 ，超市门店数占我国零售业门店总数 的2 5 7 ，而零售额则近乎于我国零售业总零售额的一半，达4 4 5 之高。因 此，学术界及企业界都曾预言，中国超级零售业逐渐发展壮大，将替代百货商 店成为中国零售业的第一主力( 顾国建，2 0 0 1 ) 。 表1 ，12 0 0 4 年超市发展状况 、 业态 测量霸 超市零售业总数超市所占比例 企业数 3 9 11 0 5 53 7 1 门店数 1 4 0 r 7 35 4 8 9 12 5 7 零售额 2 0 0 7 2 0 1 14 5 0 9 9 0 2 94 4 5 资料来源：中华人民共和国国家统计局连锁零售商业企业数据 d b 0 l h t z p ：w w s t a t s g o v c n t j 8 j q t s j l s l s s y q y s j ，2 0 0 5 0 7 0 4 浙江大学硕士学位论文 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 ( 2 ) 大型超市发展现状 上世纪最后十年，国内零售界最令人瞩目的变化莫过于大型超市进入中国市 场后从无到有、由新兴向主力业态的飞速发展。根据中国零售渠道的一份调查显 示，在中国1 0 个最大的商业城市，大型超市在快速消费品行业占据着越来越重要 的地位，由2 0 0 0 年占总体快速消费品销售金额的2 3 ，持续上升至2 0 0 1 年的2 4 ， 2 0 0 2 年的3 7 ，以及2 0 0 3 年； n 2 0 0 4 年首季度的3 8 。 大型超市在中国的市场发展潜力极大，在所有零售业态中，大型超市市场所 面临的国外竞争也是最为激烈的( 何晶瑶，2 0 0 4 ) 。自1 9 9 6 年始，国际零售巨头 沃尔玛( w a l m a r t ) 、家乐福( c a r r e f o u r ) 、易初莲花( l o t u s ) 、普尔斯玛特 ( p r i c e m a r t ) 、欧尚( a u c h a n ) 、麦德龙( m e t r o ) 、万客隆( m a k r o ) 等迅速抢 滩我国北京、天津、上海、武汉、昆明、广州、深圳等城市，在大型超市的发展 上，欧美零售商占了主导地位。 根据商务部2 0 0 4 年颁布的零售业态分类新标准，按照零售店铺的结构特 点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、 目标顾客和有无固定营业场所等因素，可将零售业可划分为食杂店、便利店、折 扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、 购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 等1 7 种业态，并规定了相应的条件。 在新标准中，大型超市的特点是：1 ) 选址在市、区商业中心、城郊结合部、 交通要道及大型居住区；2 ) 商圈辐射半径2 公里以上，目标顾客以居民、流动顾 客为主；3 ) 商店规模要在实际营业面积6 0 0 0 平方米以上；4 ) 大众化衣、食、日 用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发；5 ) 自选销售，出入口分设，在收 银台统一结算；6 ) 设有不低于营业面积4 0 的停车场；7 ) 拥有较高的管理信息 系统。 大型超市逐渐成为国内零售业的主力业态，主要源于以下原因( 何晶瑁， 2 0 0 4 ) ： 1 ) 一站式购齐，节省采购时间。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质 量和时间的分配。大型超市的一站式购齐，帮助消费者节省了采购时间，吸引 了众多的消费者，尤其受到工薪阶层的欢迎。 2 ) 愉悦轻松的购物环境。开架自选式售货形式，使消费者能更轻松地按照 自己的意愿挑选商品。购物场所由于宽敞、明亮，给消费者创造了愉快的消费 情绪，加上商品陈列的特色，以及不断推出的促销手段，使消费者产生更多的 购买欲望，形成了为数众多的固定消费群。 3 ) 具有竞争力的低廉价格。在保证质量和购物方便、舒适的前提下，大型 超市通常采用每日低价策略( e v e r yd a yl o wp r i c e ，e d l p ) 。无论何种消费层次 浙江大学硕士学位论文 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 的消费者，都不会拒绝低价，因此，大型超市最能有效地吸引消费者。 4 ) 经营大众化实用商品，结合丰富多样化的商品货源吸引顾客。零售业发 展到今天，不同业态都有其目标顾客，而大型超市以经营人们生活用品为主， 提供了几乎所有消费者都需要的生活必需品，这在客观上满足了不同消费人群 的需求，这也是此种业态取得成功的关键之一。 国内零售企业也看到了这一点，近几年纷纷涉足大卖场和大型综合超市，与 国外零售商齐头并进，2 0 0 3 年连锁百强中就有6 0 的企业开设了大型超市。 ( 3 ) 大型t l t - 市发展中存在的问题 大型超市之所以能吸引消费者，主要是由于具有前面所提到的优势，然而 通过调查分析，目前大型超市存在以下问题，使其流失了一些经常光顾的客户， 影响了经营状况。 1 ) 产品质量问题 据调查，在对大型超市的投诉中，商品质量问题列投诉榜首。现在的大型 超市越做越大，越做越杂，超市里物品齐全，种类繁多，然而，产品质量却并 不能保证。目前所有的大型超市实行的商品政策几乎都是最低价格和最优品质， 但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其一时，超市一股会选择最低 价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一 定的影响。 2 ) 价格问题 沃尔玛当年是打着“天天平价”的口号而在各个超市中脱颖而出，成为国 际零售巨头。然而，今天各大超市在价格方面，都会运用一些策略，塑造一个 低价实惠的价格形象，比如样品试用、赠品、特价活动、抽奖、联合促销、会 员制等诸多方式。这些种类繁多的促销活动虽然会在一定程度上吸引消费者， 然而，所引发的投诉也较多。很多消费者反映，商家促销并不能让消费者能得 到真正的实惠，反而，一些促销产品的质量得不到保证。 3 ) 服务问题 由于目前超市竞争激烈，很多超市将注意力放在价格的竞争和货物的管理 上，而对员工的培训教育力度却很欠缺，公司对员工的管理只停留在简单的出 勤和规章制度上。有些员工连最起码的礼貌和行为规范都不懂，服务态度不尽 人意，影响了顾客的购物- t l , 情。另外，在消费者的投诉中，一些新开业的大型 超市售后服务机制不健全也是常见的。 4 ) 环境问题 由于大型超市的主要顾客群体是上班族，而他们的购物时间都是主要集中 在双休日及节假日。因此，经常可见大型超市里拥挤不堪，空气混浊，通风排 气不好，令顾客非常不适，甚至有发生女顾客在节假日逛某大型超市晕倒的现 浙江大学硕士学位论文 大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 象。北京市于2 0 0 5 年开始对大型超市和商场的空气质量进行现场监测，测试结 果显示这些大型购物场所均存在二氧化碳、噪声等指标超标。这些都说明目前 大型超市在商店的空气卫生质最控制和健康的购物环境方面存在很大的问题。 以上问题中，无论是产品质量、价格，还是服务或环境问题，都影响了消 费者对商店的形象感知，进而影响到消费者的满意度与忠诚度。由此可见，零 售商除了提供质量过硬和价格公道的产品外，也应制定相应的服务政策，提供 愉悦的购买环境，以树立良好的商店形象，才能获得并维持战略竞争优势 ( m i t c h e l l vw 2 0 0 1 ) 。 1 1 2 研究问题与目的 由于我国的零售业发展水平落后于西方发达国家，相应的零售管理的研究 也落后于国外先进水平，而大型超市的引进与发展则只是在短短的近十几年时 间里，因此，对大型超市的研究更是处于起步阶段。环顾国内对于零售业的相 关研究，大致可分为四个方面：( 1 ) 经营策略层面的研究，例如周丹( 2 0 0 4 ) 关于便利连锁营销模式的创新研究；( 2 ) 商店规划设计方面的研究，例如时建 人( 2 0 0 4 ) 关于快餐门店可获店址的选择研究；( 3 ) 物流与供应链层面的研究， 例如吴学雁( 2 0 0 3 ) 对连锁经营的物流配送研究；( 4 ) 消费者行为方面的研究， 例如顾庆良( 2 0 0 3 ) 对我国两类超级零售商店消费者购物兴奋情绪的比较研究。 其中大部分的研究集中在前三个方面，而对消费者行为方面的研究很少。基于 国内零售市场尤其是大型综合超市、大卖场等业态激增的情形下，零售商有必 要进一步了解消费者购买时对商店整体知觉态度，即所感知的商店形象( s t o r e i m a g e ) 。 在过去5 0 年里，西方零售学就开始关注商店形象，对其进行研究，并逐渐 明白其在零售业的重要地位。在早期的、具有煽动性的讨论零售企业形象的论 文中，m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 引用了了几份案例研究报告，说明由于各商店对企业 形象各要素认识和重视程度不同而导致店铺的成功与失败。 零售商的形象一直被看作是影响商店选择和商店忠诚的一个极为重要的因 素。这个结论已经最早被d o y l e 和f e n w i c k 在1 9 6 9 年对食品市场的典型研究所 证实。随后，众多研究者的发现证实了店铺形象对吸引客流的作用( e g ，b a k e re t a 1 ，1 9 9 4 ；d a r d e n & b a b i n ，1 9 9 4 ) 。不断出现的证据还表明，店铺形象与顾客的忠 诚度之间也存在着正相关联系( e gm a z u r s k y & j a c o b y , 1 9 8 6 ；o s m a n ，1 9 9 3 ) 。而 且，商店的满意度可能强化店铺形象和忠诚度之间的联系( b l o e m e r & r u y e r , 1 9 9 8 ) 。 总之，商店形象的重要性已经被普遍接受，“零售管理与形象管理之间存在 着直接或间接的联系”( s a m l ie t a l ，1 9 9 8 ) 。虽然国外关于商店形象的研究一i 少， 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 然而国内对其研究得并不多，尤其是实证研究可谓很少。因此，本文试图找出 我国商店形象的重要属性，并研究其与顾客满意与忠诚等变量之间的关系。 由于上述购买行为对消费者而言是一个决策的过程，在此过程中，将受到 一些因素的影响。因此本文还将研究消费者行为中一个很重要的概念，即消费 者的卷入程度在此过程中的影响作用。同时，还将分析消费者特征在各研究变 量上的差异，零售业者可根据消费者特征建构市场区分策略以吸引不同消费群。 具体而言，本文的主要研究目的有以下几个方面： ( 1 ) 探讨大型超市商店形象的主要构成维度； ( 2 ) 探讨商店形象对顾客满意及顾客忠诚的影响作用； ( 3 ) 探讨在消费者不同的卷入程度下，商店形象各维度对顾客满意影响程 度的差异，即卷入度在商店形象与顾客满意之间所起的调节作用； ( 4 ) 探讨在不同的消费者特征下，各研究变量表现出来的差异。 1 2 研究意义与创新点 1 2 1 研究意义 ( 1 ) 理论意义 虽然西方零售学研究领域早就开始关注商店形象，并认识到其在零售业管 理中的重要地位，但是由于各国具体政治、经济和文化的不同，国外关于商店 形象的研究成果并不一定就完全适合我国的零售业和消费者。并且，通过对于 扰变量卷入度及消费者特征的研究，能够使商店形象理论研究范围得以扩展， 研究深度得到加强。因此，在中国做这样一个研究工作，是极富意义的。 ( 2 ) 实践意义 对于商店形象的研究，可用于探讨顾客对商店的感知，并可对营销组合、 服务特征、商店装潢等给予适当建议，为零售商制定行之有效的营销策略提供 依据。商店形象可视为一竞争策略，调查消费者对于商店的认知和态度，比较 彼此的优缺点后，可以了解商店问形象的差异，发展适合或有利自己的策略。 m i t c h e l l ( 2 0 0 1 ) 认为，商店形象和管理绩效有具体及重要的关联性，对于商店 的获利会产生影响。业者必须有独树一格或突出的商店形象，使消费者容易区 别出彼此的不同，这可以透过外部及内部的设计、配置、陈列、服务等来达成。 大型超市作为在华零售新业态中的主力发展模式，近年来对推进中国零售 业向现代化和规模化发展意义重大。因此，对这一新兴业态的消费者行为研究， 了解消费最新趋势，将对零售企业具有重要的指导作用。 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 1 2 2 研究创新点 要进行理论创新是非常困难的，从作者所掌握的文献来看，本研究的创新 可能体现在以下几个方面： ( i ) 以商店形象作为切入点，来研究顾客满意度 以往服务业对顾客满意的研究通常都是从服务质量的角度出发，本文认为 零售企业的其他方面如商店氛围、地理位置等因素对顾客满意也具有重要影响。 因此，本文从另一个角度商店形象来研究其对顾客满意的影响。 ( 2 ) 从一个新的层面一一卷入度深入研究消费者行为 消费者购买行为的决策过程中，常常会有很多影响因素。本文将其中一个 重要因素一一卷入度纳入模型中，考察其对商店形象与满意之间关系的影响作 用，即卷入度在其中所起的调节作用。 ( 3 ) 分析了不同消费者特征的消费者行为之间的差异 基于不同的消费者群体，商家会给出不同的营销策略。因此，本文分析了 大型超市消费者由于不同的特征而造成的差异，零售商可根据消费者特征制定 市场细分策略以吸引不同消费群。 ( 4 ) 运用了商店形象理论来研究国内大型超市 绝大多数的商店形象研究成果都是西方学者所贡献的，但他们的结论是否 能推广到我们的文化背景下呢? 尤其是随着市场开放程度越来越高，竞争越来 越激烈，我国零售企业也越来越多地运用形象策略进行市场推广，适合国情的 理论研究结论越来越迫切。因此，本研究以国内大型超市为研究对象，运用了 商店形象理论来研究消费者感知，以了解消费者行为趋势。 1 3 研究思路与方法 1 3 。1 研究思路 本研究首先对目前国内外有关商店形象、顾客满意、顾客忠诚及卷入理论 的相关文献进行梳理，在此基础上，提出改进的理论模型，并对模型中主要关 系进行假设。最后，以杭卅i j l 家大型超市的消费者为研究对象，通过问卷调研 进行实证研究，得出整个研究结论及研究展望，研究思路如图1 1 所示。 浙江大学硕士学位沦文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 确定研究问题与目的 魍 理论探讨与文献回顾 盥 建立研究模犁与研究假设 愚 闯卷设计与修萨 胤 抽样调杏与资料收集 盥 数据处理与分析 挝 研究总结与展单 图1 1 本文的研究思路 根据前面的研究思路，本文共由六部分组成。 第一部分“引论”。主要阐述了我国当前零售业发展现状及大型超市发展现 状，由此提出了研究问题及研究目的，并阐明了研究意义及创新点，最后介绍 了本文的研究思路和研究方法。 第二部分“文献回顾”。主要回顾了研究中涉及的各个变量商店形象、 顾客满意、顾客忠诚以及卷入度相关文献以及它们之间关系的相关文献。通过 相关文献的广泛深入回顾和梳理，形成本研究的主要理论基础。 第三部分“研究设计与方法”。根据文献阅读情况，提出本文的研究模型， 对模型中相关变量做出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时对于实证 调查的过程也做了陈述，例如问卷的设计及数据收集、数据处理方法等。 第四部分“统计分析与讨论”。根据调查问卷所得的数据进行s p s s 统计分 析，得出数据处理的结果，并作简要评述。 第五部分“研究结果讨论与结论”。根据上一部分的调查分析结果进行解释 与讨论，并探讨其理论意义和实践意义。 第六部分“研究总结与展望”。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足 之处，并提出以后进一步的研究方向。 1 3 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要( s u n d e & b r o d i e ，1 9 9 3 ) ，因此本文 在研究过程中综合运用了多种研究方法来荻取科学、准确的研究数据及研究结 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 论。主要的研究方法包括： ( 1 ) 文献阅读 目前关于商店形象的研究文献主要为国外的文献，为了更好的把握文献的 原意，作者对有关商店形象的文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了充足的资 料，参考文献中引用的只是和本论文相关的主要文献。通过对以往与本研究有 关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，从而找 到自己研究的切入点和相关的指标及材料。 ( 2 ) 访谈法 作者在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与零售业工作人员及专家学者 就本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见， 及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 ( 3 ) 问卷调查 本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使 用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。 在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指标和变量的选取等进行 了反复的讨论，听取各方意见，形成初稿；通过对部分消费者的预调研，对问 卷进行多次修改，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合实际。最 后，运用前面修正过的问卷对消费者进行调查，从而得出相应的数据。 ( 4 ) 数理统计分析 主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，通过统计分析 对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。本 研究使用了社会科学常用的统计分析软件s p s s1 1 5 ，对研究变量之间的关系进 行了描述统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析、回归分析及方差 分析。 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 2 文献回顾 2 1 商店形象 商店形象( s t o r ei m a g e ) 是西方国家近几十年来的一个研究热点( s a m l i ，k e l l y & h u n t ，1 9 9 8 ) ，对于零售商店的经营来说，商店形象一直是多年来被广泛讨论 的主题。尤其是零售商店形象常被认为是影响顾客光顾的要素，因此对零售商 店而言，要想获得并维持战略上的竞争优势，设计出一套具体的步骤来发展良 好的商店形象是必要的( m i t c h e l l ，2 0 0 1 ) 。综观整个商店形象的研究，大致有三 个方向：( 1 ) 探究零售商店形象的概念定义、构成成分及其理论基础，如e n g e l 、 b l a c k w e l l 与m i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 等学者的研究；( 2 ) 用不同的技术、衡量方式与 步骤，来测量商店形象，如j h i n u k 、j a m e s 与r a j e s h ( 1 9 9 8 ) 等学者的研究；( 3 ) 探讨商店形象的影响作用及其与顾客满意、顾客忠诚等其他变量的关系，如 k o od o n g m o ( 2 0 0 3 ) 等学者的研究。 2 1 1 商店形象的定义 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 是第一个将形象概念运用于零售领域的学者。他认为， 消费者在做选择商店的决策中，有一股力量在运作、驱使其做决定。m a r t i n e a u 将这种力量称之为“商店形象”，并定义商店形象为“顾客头脑中界定商店的 方式，界定一方面基于商店功能上的属性( f u n c t i o n a l q u a f i t i e s ) ，另一方面则是 基于心理感受的氛围( a u r ao f p s y c h o l o g i c a la t t r i b u t e s ) 。”这一定义强调，不仅 要考虑那些有形的可测量的功能因素，如地址、价格范围和商品选择等，还要 考虑到那些相对无形的因素，如商店的“个性”。m a r t i n e a u 阐述了建筑、陈列、 标志、色彩和员工态度等如何成为“个性变化的关键要素”。 k u n k e l 和b e r r y ( 1 9 6 8 ) 将学习理论运用于零售商店形象( r e t a i ls t o r e i m a g e ) ，他们在对百货商店形象做了深入研究后，从行为学的角度给出了形象 的定义：形象是某个或某些刺激不断强化的结果。具体到百货商店的形象，则 是百货店在某个时点前对顾客产生的不同刺激被不断强化的结果。b e r r y 认为， 任何特定的刺激所产生的影响，很大程度上是由很多可变的个体、缺乏( 或满 足) 的环境以及“社会的、亚文化的准则”确定的。也就是说，许多个体的特 征和对社会的期望影响着个体的看法和反应，从而影响着商店形象特征的形成。 j a m e s 、d u r a n d 与d r e v e s ( 1 9 7 6 ) 亦持类似观点，指出商店形象“是一种态度 组合，是顾客认为重要的商店属性，并对此进行的评价”。因为态度是一种学习 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 现象，因此，商店形象起源于一个人的购买经历、朋友的经历交流及一些无形 的因素如广告或商店陈列等。 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 认为m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 定义的功能质量应该包括商品选 择、价格范围、信用卡制度、商品陈列和一些更客观的质量方面的因素，心理 属性应当包括归属感、温暖、友好或兴奋有趣的情感。同时，l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 还提到了m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 定义的功能质量和心理属性都是复数的，也就是说 它们应不止一个维度，顾客就用功能质量和心理维度形式来表示商店形象。他 是这样定义商店形象的：在本质上是一个由顾客对特定商店的有形功能要素与 无形心理要素所知觉、组合的结合体”。 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的， 它们分别是：地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促 销计划。g h o s h 认为，在顾客的脑海中，每一个零售店都有不同的形象，这得 根据它们零售组合中突出的成分，而商品是最重要的因素。 b e r m a n 和e v a n s ( 1 9 9 5 ) 在零售管理：一种战略方法一书中结合以往 学者的不同看法后指出，商店形象是功能属性和情感属性的组合体，这些属性 由顾客所组织，体现在他们的意识系统，进而帮助他们形成对商店政策的看法 和对商店的期望。而o m a r 在他1 9 9 9 年所著的零售营销一书中则将商店形 象定义成消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感 知到的商店个性。 b l o e m e r 等人在1 9 9 8 年和2 0 0 2 年在研究商店形象与其他变量的关系时， 对商店形象的定义是：商店形象是一个特定商店突出的属性的函数，是顾客对 商店不同属性的综合评价。 e n g e l 、b l a c k w e l l 与m i n i a r d ( 2 0 0 1 ) 认为，商店形象有些根据其功能性质 最，有些是根据心理属性的感受，来影响消费者是否买东西或是否在该商店买 东西。功能性特质是指：商品选择、价格多寡、信用制度、商品摆设及其他较 客观的因素；心理层面上的属性是指：归属感、温暖或亲切的感觉。所以，商 店形象是消费者受到个人内在与外在环境的影响。 从上述对商店形象的种种定义中，我们可获得以下几个重要结论： ( 1 ) 商店形象包含商店本身的功能特征及消费者的心理属性。 ( 2 ) 商店形象为消费者对商店的整体感觉。 ( 3 ) 消费者会从众多的特征中挑选出他感觉重要的特征而加以整合。 ( 4 ) 消费者对商店的感觉会受时间、对商店的经验及其他竞争商店比较 等因素而影响。 ( 5 ) 商店形象的形成是消费者对某商店的个人主观认为。 总的来说，以往的学者对于商店形象的定义都有一共同点，即形象并非是 浙江大学硕士学位论文大型超市商店形象对顾客满意与忠诚的影响研究 单一的特征，商店形象是由许多方面构成，人们对于这些构成因素的总体感觉 也就形成了商店形象。表2 1 为本研究对以往学者关于商店形象的描述总结。 综合前人的文献与本文的研究目的，本研究将商店形象定义为：顾客对商店所 包含的功能及情感属性的整体认知。 表2 1 关于商店形象概念的主要描述 学者内容 顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于商店功能上的属 m a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 性，另一方面则是基于- 1 3 理感受的氛围。 商店形象是个人认为在某一特定商店购物，可能获得的概念或 k u n k e l b e r r y ( 1 9 6 8 ) 预期的增强总和。 商店形象是消费者所感知的具体的( 或功能性) 因素及不具体 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) 的( 心理的) 因素。 m a z t t r s k y j a c o b y 商店形象是一种感情或喜好( 或是知觉) ，来自于对商店的既存 ( 1 9 8 6 ) 感觉或记忆。 在顾客的脑海中，每一个零售商店都有不同的形象，这得根据 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 它们得零售组合的突出的成分，而商品是最重要的因素。 商店形象是功能属性和情感属性的组合体，这些属性由顾客所 b e r m a n & e v a n ( 1 9 9 5 ) 组织，体现在他们的意识系统，进而帮助他们形成对商店政簧 的看法和对商店的期望。 b l o e m e r r u y t e r 商店形象是顾客对商店不同属性的综合评价。 ( 1 9 9