（企业管理专业论文）提升我国企业品牌竞争力对策研究(1).pdf

摘要 我国已进入了品牌竞争时代。品牌是企业最重要的无形资产，品牌 间的竞争已成为企业市场竞争的主要表现形式，品牌竞争力又是企业核 心竞争力的外在表现。但是，目前我国还缺少世界名牌；国内品牌的资 产价值与国外品牌相比差距较大。因此，如何创名牌，提升企业的品牌 竞争力，是当前我国企业亟待解决的问题。 本文结合中国企业品牌和跨国公司品牌的实际，系统地分析了品牌 竞争力的构成，探讨了品牌竞争力的形成机理，提出了培育品牌竞争力 的途径，运用所构建的品牌竞争力指标评价体系，具体地分析了中国品 牌竞争力的现状、问题以及与国际知名品牌的差距，并在此基础上，从 宏观和微观两个层面提出了提升中国企业品牌竞争力的对策建议。 关键词：品牌品牌资产品牌竞争力 a b s t r a c t c h i n ae n t e r e dt h ea g eo fb r a n dc o m p e t “i o n t h ec o m p e t i t i o n 锄o n g b r a n d sh a sb e c o m et h em a i nn l a n i f b s t a t i o nb e c a u s eb m di st h em o s t i m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fe n t c 州s e s a n dt i l eb r a n dc o m p c t i t i v e n e s si s e x t r i n s i ce x d r e s s i o no fc o r ec o m 口e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s b u ti nt h e i n t e m a t i o n a lm a r k e t ，t h e r ea r ef e ww o r l d f h m o u sb r a i l d sf r o mc h i n ai o i n i n g i nt h ec o m d e t i t i o n i ti ss t i l la1 0 n g 、a yf o rc h i n e s eb r a n dt oc a t c hu pw i t l l w o r l df 细o u sb 砌d s t h e r e f o r e ，i ti sa nu r g e n tp r o b l e mh o wt ob u i l du p c h i n e s ef 抽o u sb r a n da n dp r o m o t ec h i n e s eb 删帕c o m p e t m v e n e s s t h i s p 印e ra n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l y f o r e v a l u a t i n g t h eb r 觚d c o m p e t i t i v e n e s s ，t 1 1 es o l l r c e s ，t h ef o m l i n gm e c h a n i s ma n dc u l t i v a t i o no fm e b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s a n dt h ep a p e ra n a l y z e dc o n c r e t e l yt h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dq u e s t i o n sc h 血e s eb r a n d sc 砌p e t i t i v e n e s sa n dd i s p 州t yw i 也 i n t e m a t i o n a lb r a n d s ，a i l dw ep r o p o s e dt h ec o u m e h n e a 涨s u g g e s t i o no f d r o m o t ec h i n e s eb m n dc o m p e m i v e n e s s行o mm a c r o s c o p i ca 1 1 d幽e m i c r o s c o p i ct w oa s p e c t sa c c o r d i n gt ot h ee v a j u a t i o nn e t w o r ko nt h eb 砌d c o m d e t i t i v e n e s s 1 ( e yw o r d ：b r a n d ：b r a n de q u i t y ：b r a n dc o r r i p e t i t i v e n e s 8 2 长春理工大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，提升我国企业品牌竞争 力对策研究是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果 由本人承担。 作者签名：垂蝉显迎墨年互月生同 长春理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“长春理工大学硕士、博士学 位论文版权使用规定”，同意长春理工大学保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和电子舨，允许论文被查阅和借阅。本人授权 长春理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：堑瞄里趔年立月卫日 指导导师签名：! 垒孟 趔年立月竺一日 1 1 问题的提出 第一章绪论 品牌竞争力是一个直观却又难以理性分析的问题，目前国内外学术 界缺乏对品牌竞争力的系统研究。 在过去计划经济时代，中国企业面对的是供不应求的卖方市场，人 们不存在品牌观念。自党的十四大确立社会主义市场经济体制以来，面 对买方市场，企业之间竞争同益激烈，特别是在2 0 世纪9 0 年代以后， 国外品牌大量涌入我国市场，而本土品牌在与洋品牌的竞争中纷纷败下 阵来，人们卅开始关注品牌。 2 0 世纪9 0 年代以来，国内市场竞争特点出现了以下几个方面的变 化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市 场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择 商品的重要依据；二是随着中国加入w t o ，国内与国际两大市场接轨， 导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际 市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入 国内市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对国内企业展开了强大的竞 争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争。因此，中国己进入品 牌竞争时代m 。 为了发展和壮大中国品牌，中国政府在品牌制度建设方面做了大量 的工作，从1 9 8 3 年3 月1 日起，中国实旋了中华人民共和国商标法， 并于1 9 9 3 年2 月2 2 日修改了该法，自1 9 9 5 年2 月1 日起实施了中 华人民共和国广告法，自1 9 9 6 年8 月1 4 日起实施驰名商标认定和 管理办法，自2 0 0 0 年7 月起实施中国名牌产品评价管理办法( 试行) 。 另一方面，政府也在努力营造良好的品牌发展环境，如市场的开放、统 一、竞争和有序，国有企业的改造和重组，产业政策的制定，公共设旖 的建设等，以便建立和培育全国性乃至全球性的品牌。经过十几年的不 懈努力，各地涌现出很多全国知名品牌乃至国际大品牌，如一汽、海尔、 联想、t c l 等等。 但是，当前中国品牌在国际市场上占有的市场份额仍然较低，盈利 能力仍然较弱。如中国纺织品出口按数量计算虽居世界首位，但按金额 计算却居世界第六位。主要原因就是中国纺织品出口没有名牌，基本上 都集中在中低档产品市场，大量初级产品、低档产品被外商买去后经过 深加工和精加工，再制成高附加值的产品在国际市场上出售。随着国际 竞争由价格竞争向质量竞争和品牌竞争转变，中国企业如不加紧提高品 牌竞争力，在国际市场上份额就会越来越小，企业也会逐渐失去竞争力。 为此，深入研究品牌竞争力，能帮助各级政府和企业界进一步加深 对品牌竞争力的认识，在与世界名牌的竞争中，提升中国企业品牌的竞 争力。 1 2 本文研究的目的及意义 在发展社会主义市场经济过程中，品牌成为推动经济发展和企业成 长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位 的高低，也反映其持续发展能力的大小；一个国家是否拥有或拥有多少 国际知名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的 综合经济实力和综合国力。在日益全球化和一体化的当代国际竞争环境 中，品牌运营是中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创造出 有竞争力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化竞争中赢得主动 权。 随着中国加入w t 0 ，国内的市场竞争更为剧烈，国际上的强势品牌 进入中国市场的障碍大大减少，民族产业受到国家政策性保护的优势将 渐渐丧失，大量外资品牌抢滩中国市场，与中国民族品牌展开争夺战， 新一轮竞争高潮已经开始。目前外资品牌在我国各大行业都在大举抢占 市场份额，处于内外夹击境地的中国企业面临着最严峻的挑战。经济学 家纷纷为我国企业开出应对的处方，其中“品牌化”被认为是国内企业 发展的必由之路。 本课题研究的目的和意义在于： ( 1 ) 我国企业在品牌运营上，无论是理论发展还是在实践创新上都 落后于国外企业，西方跨国公司在品牌运营上遵循先进的品牌运作理 念，能够不断增加其品牌价值，赢得竞争优势。而我国企业在这方面已 远远落后于西方。本课题的研究将深入探讨品牌理论近些年来所取得的 成果，并着眼于我国企业在进行品牌运作和管理的过程中，研究如何建 树品牌意识，精确品牌定位，以及完善品牌发展战略。 ( 2 ) 据盖洛普咨询有限公司1 9 9 8 年首次在中国所作的全国消费者 生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌认知度( 认知率) 而言，排 在前2 0 位的品牌，国外品牌1 6 个，国内品牌仅有4 个，认知率最高的 可口可乐达到8 5 。认知率超过2 0 的5 8 个品牌中，国产品牌只有1 0 个，占1 7 2 4 。嘲虽然认知率不能完全代表品牌发展程度，但它从某种 意义上说明我国品牌的现状令人担忧，本课题试从分析我国品牌竞争力 的现状出发，找出我国企业品牌运营中存在的问题，并试图提出解决对 策，从这种意义上讲，相信该课题会有较大的实际参考价值和现实意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 1 9 8 0 年以来，中国对外实行开放政策，外商纷纷进入中国市场， 中国经济迅速发展，并逐步改革走向社会主义市场经济体制。从市场的 角度来看，经济的迅速繁荣、消费的增长和市场的竞争都突出围绕品牌 反映出来，一方面，中国国内在过去计划经济体制下，数十年处于封闭， 商品市场上几乎处于“无国产现代品牌”的状态。八十年代以来，企业 成长的一个重要标志是不断走上重视和建立自有品牌的道路。另一方 面，品牌是外国跨国公司进军中国市场的一个主要营销工具，境外品牌 的大量涌入以及国际品牌与本土品牌的冲突等也成为中国市场发展过 程中的热点现象。因此，以品牌为对象的研究变得尤为重要，然而，我 国在品牌竞争力的理论研究方面还很落后，虽然近几年来发展较快，但 在某些方面仍远远落后于西方发达国家。我国理论界目前所作的研究大 都体现在专著和学术论文上。 中国品牌发展的基本情况，目前尚无较完整的文献和资料数据反 映，我们目前只能从以下四个方面概括性的描述现阶段我国品牌发展的 主要概况，这四个方面分别是：品牌意识的提升，商标量的统计，品牌 的分布以及品牌水准。( 1 ) 品牌意识，反映对品牌价值的理解和认同程 度，以及实施品牌战略开展市场竞争的自觉性。改革开放以来，中国的 品牌意识有了明显的上升，特别是进入九十年代以来，品牌意识有了明 显的提升。( 2 ) 商标量，商标作为品牌的组成部分，不但是识别商品质 量及企业信誉的标志，而且还是保护品牌的唯一法律手段，是国内外市 场竞争的制高点。从注腮商标的数量上可以看出自创品牌发展的一方 面。随着中国市场经济的建立和发展，商标的申请与注册数量呈明显上 升趋势。( 3 ) 地区发展不平衡，从总体上看，我国申请量各地区有明显 差异，沿海地区开放较早，开放程度较高，市场经济发展完善，品牌发 展也较快，相反，在中国内陆和边远的地区，市场经济发育较迟，企业 的品牌意识并不是太明显，品牌建设也相对迟缓。( 4 ) 品牌发展水准低， 区域性品牌居多，全国性品牌较少，更谈不到国际品牌了，另外，在不 同地区，国内品牌的市场地位差距也较大。 13 2 国外研究现状 自从1 9 3 1 年宝洁的罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升 企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论的繁荣。发 展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段”： ( 1 ) 品牌阶段：这一阶段主要对品牌的内涵和外延( 如品牌定义， 品牌命名，品牌标识，商标等) 做出了规范，自此品牌研究成为营销理 论研究的热点领域。 ( 2 ) 品牌战略阶段：这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从 品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如大卫奥格威的品牌 形象论( 1 9 6 3 ) ，艾里斯和特劳朋的品牌定位论( 1 9 7 1 ) ，凯勒和大卫爱 克的品牌延伸研究系列等。 ( 3 ) 品牌资产阶段：八十年代以来频频发生的品牌并购案，频繁的 价格战压力使得企业更加重视品牌的市场价值和增值，从而带动了品牌 资产理论研究热潮。卢泰宏等( 2 0 0 0 ) 从概念模型的角度将西方品牌资 产理论研究分为三类：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、 基于消费者的概念模型，第一类的成果表现为i n t e rb r 肌d 和f i n a t l c e w o r l d 的品牌资产评估模型，第二类的核心文献p i t t a 和k 砒s a i l i s 的九 十年代品牌资产管理计划，第三类重要成果为大卫爱克的品牌资产 五星模型( 1 9 9 1 ) 、k l 凯勒的基于消费者的品牌资产模型( 1 9 9 3 ) 等。 ( 4 ) 品牌管理阶段：为保证品牌资产的长期发展。品牌必须设有专 门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括大 卫暖克的著作管理品牌资产( 1 9 9 1 ) 和品牌领导( 2 0 0 0 ) ，j n 科 伯菲的著作战略品牌管理( 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ，1 9 9 7 ) ，凯勒的同名著作( 1 9 9 3 ) 及论文品牌报告卡( t h eb r a l l dr e p o r tc 扪，2 0 0 0 ) 。 ( 5 ) 品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系( 简称 品牌关系) 逐渐成为了品牌研究的焦点。 2 1 品牌 第二章品牌竞争力的基本理论 2 1 1 品牌的定义 传统的品牌的定义很多，主要有以下几种。第一、品牌是企业持续 发展的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起 来的，同时需要企业维护和开发的一种关系；第二、品牌是企业内在物 质在顾客或消费者界面的一种外在表现。 品牌是市场营销领域的一个重要概念，其内涵在国际上有不断丰富 和发展的趋势。国际营销大师菲利普科特勒( p k o t l e r ) 在他主编的营 销管理：分析、规划、执行和控制一书第八版( 1 9 9 4 ) 中指出，品牌至 少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。 按科特勒国际营销理论中最新的概念理解，即“品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无 形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界 定”。 英语“品牌”( b r a n d ) 一词来源于古挪威语的”b r a n d y ”，意思是“打 上烙印”，即在牛马的身上烙上记号，以表示牛马的归属。品牌存在的 基础是产品。根据菲利普科特勒的观点，产品是指“能提供给市场以 引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望和需要的一切东 西。”1 产品有五个层次：核心利益层，指顾客真正所购买的基本服务 或利益。一般产品层，指产品的基本形式，包括对于其功能来说绝对必 须的那些属性和特征。期望产品层，指购买者在购买产品时，通常所期 望或默认的产品属性和条件。附加产品层，指包括产品区别于竞争对手 的其他属性、利益或与之相关的服务。潜在产品层，指产品最终可能会 实现的全部附加部分和新转换部分。 从产品的角度出发，“品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性 的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产 品。这些差异也许是理性的和可见的与产生品牌的产品的特点有 关，或者更加具有象征性、更情感化、更不可见与所表现的品牌有 关。”，自从品牌理论诞生以来，国内外关于品牌的代表性观点主要有： ( 1 ) 品牌指用于区别企业和产品的标志。如“品牌是一个名称、标 记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服 务，并与竞争者的产品有所区别。品牌名称、商标以及品牌标志都是品 牌的组成部分”1 。“品牌是个名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并 且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”“1 ( 2 ) 品牌是无形资产的总和。如“品牌是企业或品牌主体( 包括城 市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定 的形象及个性化符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业 与消费者相互作用的产物。”。 ( 3 ) 品牌是价值。如“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人 或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价 值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。”。1 本文倾向于这样的定义：品牌不仅是由一系列活动创造的象征和联 想，而且是企业的一项重要的无形资产，是企业通过长期的投入积累而 形成的一种无形资产，而且形成品牌的投入不仅包括营销方面的广告投 入，同时还包括企业在技术、生产、管理等方面的综合投入；其次，品 牌是一种竞争手段，它形成一种产品与另一种产品的差异，因而构成对 市场的一种垄断，品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器。 2 1 2 品牌定位 所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特征、品质和 声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在 顾客生活，从而形成确定的市场位势的过程。“” 2 1 3 品牌文化 品牌通常以产品为载体，是与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志，一般由文字、图案、颜色等符号要素组合而成。对这 些组合附以精神内涵、加以艺术描绘，通过广告信息传递给消费者，力 求在消费者心中留下良好印象，唤起“共识”，从而使该产品或服务在 市场上占有一席之地，这就是品牌文化。 品牌不仅体现产品个性，将不同产品区别开来，而且将企业或营销 者的经营理念，企业的经营内容及其规模等信息通过造型单纯、含义明 确、标准统一的视觉符号，传递给消费者，藉以提高消费者对品牌的认 识和接受程度。它是消费者记忆商品的工具，更是企业与消费者联结的 纽带，是企业通过产品对消费者的承诺。具有知名度和美誉度的品牌是 企业竞争的优势。品牌，是市场竞争的制高点，而品牌文化则淡化“买 卖”关系，巧妙地融入生活中的文化现象。在如今经济与文化交融的时 代，只有高品位的文化渗透才能产生高水准的市场营销策略。n u 文化是塑造品牌的灵魂。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或 看见；而品牌则是抽象的，是消费者对产品感受的总和。作为产品的标 志，品牌所涵盖的文化内容将对消费行为起重要的指导作用。因此，塑 造独特的品牌形象，要有相应的文化理念。 2 2 品牌资产 品牌资产( b r a n de q u i t y ) ，有人称为品牌权益，是2 0 世纪8 0 年代 末兴起的研究课题，无论在国内还是国外至今都没有一致定义。b r a i l d e q u i t y 可翻译为“品牌资产”，也可翻译为“品牌权益”。用“品牌资产” 更显贴切，适用范围更广；而“品牌权益”相对更具有倾向性，适用范 围较窄3 。 品牌资产的实质是指品牌资产价值的表现。其一，品牌资产具体表 现品牌产品的高附加值( 超额利润) 与出售该品牌时的高附加值( 超过 资产账面值的余额) ；其二，品牌资产是与品牌知名度、品牌忠诚度、 品牌联想、所感受到的质量等密切相关的。 品牌资产是指能够增加或减少种产品或服务或公司客户所产生 的价值的一系列品牌资产或负债。”这是大卫爱克对于品牌资产的定 义。本文研究品牌资产，是由于品牌资产作为品牌的影子价格，实际上 是品牌竞争力的客观表现。品牌资产越高，品牌竞争力也就越强。 2 3 品牌竞争力 2 3 1 品牌竞争力的概念 品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的改变，然而，品牌竞争力又 是一个直观却又难以定义的范畴，品牌竞争力是企业综合实力的重要体 现。但究竟何为品牌竞争力，本文选择几个有代表性的定义作分析。 一种说法是：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或 国际诸层而竞争力关于品牌形象的整合与统一：狭义上则指品牌在竞争 性市场中所具有的能够持续地、比其它品牌更有效地获得市场认同与支 持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象 为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持 等形象要素的有效整合。”“ 这种对品牌竞争力的定义，对于宏观层面的论述及分析较多，而对 于企业层面的，认为品牌竞争力是“企业形象的整体竞争力”，企业形 象构成了品牌竞争力的关键。从中可以看到在其定义中比较偏重于品牌 的市场属性和品牌的“无形”的一面，而忽视了品牌中“有形”的一面， 即品牌的产品属性所产生的竞争力。 另一种观点认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企 业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务 比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。”3 这种品牌竞争力的定义是从企业角度进行的，兼顾了品牌的产品属 性和市场属性，但其认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力”， 是一种强势能力。其实，品牌竞争力是一种比较能力，只有通过比较， 才能产生强势和劣势之分。 本文认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其 品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份 额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。 2 3 2 品牌竞争力的来源 ( 1 ) 品牌竞争力的内部来源 品牌竞争力的内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创 造的与竞争对手的能力差异。品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的 比较关系，因此品牌竞争力主要表现在市场上，如企业的产品、价格、 渠道与传播等方面比竞争对手具有更强的差异化能力。这种差异化的能 力是在市场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，是品牌 属性在竞争中的体现。这些因素成为品牌竞争力的直接来源。 而品牌竞争力又由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能 力，是品牌属性的另一种表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的 因素称为品牌竞争力的间接来源。 ( 2 ) 品牌竞争力的外部来源 品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常 是指企业外部的不可控因素。主要有：产业、政府政策、文化环境、教 育体系和外部联盟等等。 品牌竞争力的来源模型如图2 1 所示： 图2 1 品牌竞争力的来源 9 第三章品牌竞争力的评价 3 1 品牌资产的决定基础 由于品牌资产作为品牌的影子价格，实际上是晶牌竞争力的客观表 现。所以，本章首先对品牌资产的基础进行研究。 品牌资产是一种特殊的资产，是种无形资产。它是通过企业长期 精心的培育而形成的。在长期的经营活动过程中，企业投入了大量的人 力物力，投入了很长的时间培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿 的，因而能成为品牌竞争力的源泉。 本文从顾客、企业和政府三个角度分析品牌资产的决定基础。 3 1 1 从顾客角度分析 从顾客角度考察，品牌资产价值表现就是品牌产品价值表现。一般 来说，顾客购买品牌产品就是购买品牌产品的价值。那么，品牌产品价 值是由哪些因素构成的呢? 品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的 认知价值这两部分构成的。 ( 1 ) 品牌的让渡价值 参照顾客让渡价值理论，我们引入“品牌让渡价值理论”。品牌让 渡价值理论认为，顾客购买某一品牌的产品，必须支付一定的品牌成本， 其中有货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等；同时，顾客获得 一定的品牌价值，其中有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 这两项指标的差，则成为品牌的让渡价值，是为顾客带来的实际利益“。 如图3 1 所示： 品牌让渡价值= 品牌价值一品牌成本 图3 1 品牌让渡价值 ( 2 ) 品牌的认知价值 顾客对品牌价值有一个认知的过程，因而存在品牌认知价值。品牌 资产可视为将产品( 或服务) 冠上某一品牌之后，所产生的额外收益。 因此，品牌资产是品牌所赋予的价值。而品牌又是顾客识别产品的一种 符号、名称，所以说品牌资产的大小又与顾客的认知有密切的关系。按 照大卫爱克的观点，品牌资产价值的构成要素为：品牌知名度、品牌 美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、以及品牌其他资产( 专利、商标、品 牌的各种关系) “。 品牌知名度。一个全新的产品在上市之初，在顾客当中处于没有 知名度的状态。如果经过一段时间的品牌传播，品牌在部分顾客心目中 有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下 一个阶段，在无提示的情况下，能主动i 己起该品牌。当品牌成长为强势 品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，顾客会第一个脱口说出或在购 买时第一个记起该品牌，即达到了品牌知名度的最佳状态。品牌知名度 的高低取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等。 品牌知名度高具有下列优势：i 顾客购买时因熟悉而放心：i i 顾客购买时易于感觉货真价实；i i i 易于成为顾客首选的产品；i v 易于 成为礼品；v 批发商与零售商乐于进货：v i 易于成为流行产品。 品牌美誉度。所谓品牌美誉度，是指顾客对某一品牌在品质上的 整体印象，实质是指顾客对该品牌的赞誉程度。它的内涵包括：功能、 特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是 品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。有些品牌在知名度上达到 了一定高度，但在销售上却没有旺盛的增长趋势。这说明顾客对品牌内 在品质尚无太多的认知，自然难以产生购买欲望。 品牌美誉度高具有下列优势：i 它会增加产品价值：i i 它会为顾 客提供购买理由；i i i 它会增加顾客购买以后的满足感；i v 好的口碑宣 传易于吸引新的顾客；v 易于提高价格；v i 易于吸引分销渠道成员。 品牌忠诚度。顾客能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠 诚。品牌忠诚是一种行为过程，是顾客对某种品牌的心理决策和评估过 程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向 性的( 而非随意的) 行为反应。品牌忠诚度是品牌资产的核心，它由五 级构成：无品牌忠诚者、品牌习惯购买者、满意品牌购买者、情感品牌 购买者、品牌承诺购买者。品牌资产的实质是品牌忠诚，如果没有品牌 顾客的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。 用营销学来分析品牌忠诚，可以发现销售并不是最终目标，它只是与顾 客建立持久有益的品牌关系的开始，即建立品牌忠诚，把品牌购买者转 化为品牌忠诚者一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行 为发生的次数越多。所以，某一品牌拥有的忠诚顾客越多，那么该品牌 竞争力就越强。 品牌忠诚度高具有下列优势：i 可降低营销费用；i i 可创造竞争 优势；i i i 可以提高价格；i v 可提高口碑宣传影响力；v 好的口碑宣 传能吸引新顾客；v i 可以抵御竞争者的进攻。 品牌联想。所谓品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。品 牌联想是在品牌认知的基础上产生的一种顾客行为，它是品牌特征在顾 客心目中的具体体现。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。 它提供了购买的理由和品牌延伸的依据品牌联想的种类包括：产品特 性、地域、竞争对手、产品属性、生活方式、名人、顾客、应用、价格、 顾客利益、无形的价值等。 品牌联想度高具有下列优势：i 能创造顾客对产品的积极态度与 感觉：i i 易于提高品牌知晓度与美誉度；i i i 易于对品牌进行延伸。 品牌其他资产。除了上述品牌的四要素外，其他与品牌有关的资 产统称为品牌其他资产。它包括：商标、专利、品牌所有者所拥有的客 户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。 品牌其他资产具有下列优势：i 拥有商标权与专利权；i i 拥有品 牌使用特许权；i i i 拥有批发商与零售商网络。 总之，顾客的这种品牌认知价值，与企业的营销努力、经营管理水 平等有关，还与品牌之间竞争形势的变化有关。 312 从企业角度分析 从企业角度考察，儿是能为企业带来现金流量的资源都是资产，其 中包括有形资产与无形资产。对企业来说，品牌资产价值就是在不完全 竞争市场上品牌产品差异优势价值带来的超额利润的现金流，准确地 说，品牌资产价值就是将品牌资产所带来的现金流量按+ 定折现率折现 成的现值额。 在折现过程中，如何考虑品牌因素的影响。品牌的作用大小取决于 许多因素，有历史的因素与预测的因素，有企业外部的因素和企业内部 的因素，其中又有直接的因素和间接的因素影响，对品牌的成长过程来 讲又包括品牌创立、品牌扩张和品牌维护期间的品牌竞争战略的实施。 而现在有人将其综合为七个方面，就是品牌的领导地位、品牌的稳定性、 品牌面临的市场情况、品牌的地理分布情况、品牌的发展趋势、品牌的 支持系统、品牌的保护等。”“ 3 1 3 从政府角度分析 政府作为市场交易规则制定者与执行者，它往往扮演两种角色。第 一种是扮演约束、裁判者的角色，目的是为了保护品牌间的公平竞争， 打击假冒品牌，保护消费者的合法权益和保护社会的整体利益。为此， 政府要制定一系列法规和政策，维护品牌竞争的公平环境。 第二种角色是促进当地经济的发展。因为政府要负责当地的公共设 施建设，要负责解决当地的就业问题，因此它要促进当地的经济发展， 获取更多的税收。从这个意义上说，政府会支持企业创造更多的品牌资 产。因为政府认识到品牌资产具有下列价值：它在为企业自身赢得更多 收入与利润的同时，也可为政府贡献更多税收或为社区发展提供更多的 就业机会“。 3 2 品牌资产价值的评估方法 资产的价值，一般被定义为资产的所有者取得的将来收益。品牌资 产的价值，是其拥有者在拥有期间运用该品牌所取得的未来收益。所以， 对品牌资产价值评估有以下几种方法： 3 2 1 基于会计学的品牌资产价值评估方法 由于品牌资产在企业经营中会带来收益，因此用会计方法来测定品 牌资产未来的收益可以用成本法、收益法和市价法三种： ( 1 ) 成本法 历史成本法 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最 直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、注册、广告、促 销等所花费的成本。例如，美国的e x x o n 石油公司为了得到这个识别性 极强的新名字，聘请各路专家历时数年，耗费巨资，从上力条候选名字 中经反复斟酌才确定，而推广这个新名字花了上亿美元。 历史成本的方法存在最大的问题就是，品牌的历史成本只能部分地 反映品牌现在的价值，因为品牌的资产价值不一定与过去所发生的成本 直接相关，如一些失败的品牌，使用这种方法，就会高估其价值。 重置成本法 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本，减去各项贬 值，来评定品牌资产价值的一种评估方法。“” 重置成本法的基本步骤是： 首先应估算被评估资产的全新重置成本。品牌资产的重置成本的计 算，按品牌来源的不同，可分为自创品牌成本和外购品牌成本。企业自 创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用 的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面 价值为依据，用物价指数调整计算，公式为： 品牌资产重置成本= 品牌账面原值( 评估时物价指数品牌购置时物价指数) 然后扣除被评估资产的各种损耗和贬值，以确定被评估资产价值。 这些损耗贬值包括失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值。 i 失效性贬值一般是指物质实体在没有维护性投入的情况下而产 生的失效损失。品牌虽不是物质实体，但有的品牌与有形资产一样，如 不进行维护就不可能产生持续性，如品牌形象就会落伍。 i i 功能性贬值由于科学技术的不断发展与进步，同样性能的产品 可能出现新的品牌，新的品牌很可能比被评估的品牌更为优越，因而被 评估品牌也可能存在功能性贬值。 i i i 经济性贬值是指由于品牌以外的客观条件的变化，使品牌实际 使用的经济效益下降，从而导致品牌贬值。这里所指的外部客观条件， 包括产品品种结构、产业结构、市场条件等的变化，以及经济紧缩、通 货膨胀等经济环境的变化。 用公式可表示为： 品牌资产的评估价值= 品牌资产的重置成本一失效性贬值 一功能性贬值一经济性贬值 由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资 产价值的评估中经常使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很 大的局限性。其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算， 其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影 响。 ( 2 ) 市场价格法 市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似 的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照， 在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的 价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估 的“替代原则”。 运用市场价格法对品牌资产价值进行评估的基本步骤是： 首先，在市场上寻找与被评估品牌资产相同或类似资产的近期交易 价格或标价，并把这些资产作为参照物。 其次，在被评估品牌资产与参照物之间选取比较单位和对比指标， 对比评估对象与参照物之间的差异并将其量化，在参照物成交价格或标 价的基础上，按照被评估对象的差异进行适当调整。需要通过对比分析 进行调整的内容主要有：参照品牌与被评估品牌之间的交易时间差；付 款方式差，即一次性付款还是分期付款：投资报酬差或在生产经营过程 中所发挥的作用差：寿命周期或剩余使用年限差。 最后，经过充分对比分析，确定出参照品牌与被评估晶牌之间的差 异率或差异金额，以参照品牌的转让价格为基数加以调增或调减，求出 被评估品牌资产的价格。 市场价格法的适用范围。由于市场价格法是以替代原理为理论基 础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产 的交易实例，即可应用。也就是说，应用市场价格法，必须要有一个比 较发达的品牌产权市场。显然，在市场发育不充分的情况下，难以采用 这种评估方法。 ( 3 ) 收益法 收益法又称为收益现值法，是通过估算未来的预期收益( 一般是“税 后利润”指标) ，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得 出品牌价值的一种评估方法。 收益法是目前品牌资产价值评估中被认为是较好的方法之一，这是 因为：其一、收益法的本质特征是品牌的资本化；其二、品牌价值的高 低从根本上取决于其能够带来未来收益的多少；其三、判别品牌资产存 在与否的关键是能否带来超额的盈利水平；其四、绝大多数品牌资产价 值无法采用成本法或市场法进行价值评估。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离 出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值( 过去 某一时间段上发生收益价值的总和) ，二是品牌未来的现值( 将来某一 时间段上产生收益价值的总和) 。其计算公式为这相应两部分的相加”“： 式中，艮为品牌的销售利润，i 为贴现率，t 为收益期。对于收益法， 有些人持怀疑态度，其不可靠性主要有三点：预计的现金流量无法将竞 争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取 的主观性”。 3 2 2 基于营销学的品牌资产价值评估法 基于会计学的品牌资产价值评估法考虑的是品牌的投入和产出这 两头，而忽视了品牌发挥作用的中间过程，即脱离了顾客基础。从中无 法看出顾客对品牌价值的贡献，品牌是通过对顾客施加影响而给企业创 造价值的。因此，结合顾客对品牌的反应，即从营销学的角度来评价品 牌资产价值是一个方向。 基于营销学的品牌资产价值评估法的理论依据是，品牌资产之所以 会给企业带来超额收益，其根本原因在于品牌对顾客有蠢汉。品牌对顾 客的意义，不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标悉更为重要的是， 品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为，顾客在购买和消费产品和 服务时，往往面临着许多风险“，诸如功能风险( 功能不如预期的好) 、 物质风险( 产品可能威胁到消费者的身体和健康) 、财务风险( 产品不 值那么多钱) 、社会风险( 招致他人的反对) 、心理风险( 影响消费者的 精神) 以及时间风险( 丧失了找到其他合适产品的时间) 等。而使用自 1 6 卜， + ，l a 。埘 + 一 r+qa 。h = 值阶牌口卧 己喜欢的、有消费经验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌，是降低购 买和消费风险的有效手段。 如何测算品牌对顾客的影响是该评估方法的关键，按照大卫爱克 的定义，品牌资产由五项组成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、 品牌联想和品牌其他资产。“”借助于市场营销方法可以检测上述这些因 素。我们就可以从品牌导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程， 确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值从营销学的研究重 点，即品牌与顾客的关系角度研究品牌资产价值的模型很多，一般都是 通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等具体的测评要素进行 的。如表3 1 。 表3 1品牌资产价值评估模型及评估要素 鬟黼鳓骥罐粼瀚溯鬻黼 形象力 熟悉程度、尊重程度 l a n d o ra s c i a t e 权益趋势 感知质量 1 b t a lr e s e a r c 血 转换模型继续购买的意愿 m a r k e tf a d s 品牌权益监视器态度、行为、经济因素 y h n k e l o v i c h 无名模型 品牌认知、喜欢、感知、质量d d mr e e d h a m 品牌资产评估器差异性、相关性、熟悉度、尊敬度y 0 u n g r u b i n a m 品牌忠诚、品牌联想、品牌认知、感知 晶牌权益模型 a a k e r 质量 给予顾客的 品牌认知、品牌形象 k c l l e r 品牌权益 由表3 一l 可见，从各种模型的评价指标来看，都大同小异。有些模 型测评的内容比较单一，有的测评要素则比较全面。 大卫爱克在研究了各种品牌资产评估模型和评估要素的基础上， 综合了各种品牌资产价值的评估要素，提出了“品牌资产评估十要素” 的指标系统。具体有1 0 个指标被分为5 个组别，前4 组代表消费者对 品牌的认知价值，该认知系根据品牌资产的4 个指标：品牌忠诚度评估、 品牌美誉度评估、品牌联想评估、品牌知名度评估。第5 组则是两种市 场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。具体的评估指标如表3 2 ： 表3 2晶牌资产价值评估指标 1 价差效麻 品牌忠诚度评估 2 满意度忠诚度 品牌美誉度3 晶质认知 领导性评估 4 经导性受欢迎度 5 价值认知 品牌联想度评估6 品牌个性 7 企业联想 品牌知名度评估8 品牌知名度 9 市场占有率 品牌市场状况评估 l o 市场价格渠道覆盖率 基于营销学的品牌资产价值评估法存在的局限性，首先，如何将上 述定性的指标转化为定量的指标，有很大的难度。其次，上述指标的获 取需要通过广泛的调查，而在调查过程中可能出现的各种偏差也会影响 评估的准确性。 3 2 3 中国品牌资产价值评估方法的实践 中国的品牌资产价值评估起步较晚，北京名牌资产评估事务所从 1 9 9 5 年开始对中国最有价值的品牌进行评估。他们参照英特品牌公司 ( i n t e rb r a n d ) 的评价方法，结合中国的实际情况，建立起中国品牌资 产价值的评价体系。这对于指导和推动中国企业创立世界名牌起到了积 极的作用。 ( 1 ) 评价体系的选择 在国际上，在品牌资产价值评估中出现了各种不同评估体系并存的 现象，导致评估时各评估专家侧重的要素不同，评估的特点及方法也不 一样。而在中国，由于进入市场经济比较晚，缺乏很多品牌资产价值评 估时所需的数据，另一方面，对品牌价值量化的比较研究还处于初级阶 段。所以，在中国选择什么样的评价体系非常重要。 北京名牌资产评估事务所选用的是美国金融世界杂志所采用的 方法，即由英特公司所创立的i n t e rb r a n d 方法，该方法主要考虑财务和 市场两个要素。评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现，因此在 实际操作时，需对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩的要素。自 1 9 9 2 年以来，使用该评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较 广泛的引用，中国传媒所广泛传播的就是这个结果。 因而，选择这一 评价体系，较适合中国实际。 中国品牌资产价值的评估目的在于引导中国名牌企业创立世界名 牌，因此，其参照系就必须与世界名牌价值具有可比性。 ( 2 ) 评价指标的选择 评估所选的指标，主要是与品牌直接相关的质的指标和量的指标， 主要包括：品牌的市场份额、超值盈利能力、出口能力等；商标的法律 效力和获得不断投资的支持的能力及超越地理和文化边界的能力。具体 指标如下： 品牌的市场占有能力( 1 ) 。其代表指标是产品的销售收入。 品牌的超值盈利能力( s ) 。即超过同行业平均盈利水平的能力。 其代表指标是利润和利润率。 品牌的发展潜力( d ) 。这部分指标比较复杂，但所有的指标都与 利润相关，其实质是有形资产与无形资产的关系。 品牌资产价值p = m + s + d 以上三部分指标，都有行业调整系数，目的是将不同的行业品牌置 于同一标准下进行可比性研究。所选用的行业调整系数为5 年移动平均 法。在总价值中，三部分的构成比重平均为4 ：3 ：3 。具体到不同行业 会有不同。 ( 3 ) 中国品牌资产价值