（农业经济管理专业论文）农村市场开拓问题研究.pdf

硕+ 学位论文农村市场开拓问题研究东北农业大学 摘要 ( 如何开拓占有全国总人1 37 0 的农村市场成为当前理论界和各级政府需尽快破解的 一个难题，因为启动农村市场对国民经济持续健康发展影响深远、意义重大1 本文从消费者行为理论为研究起点，着重分析了农村市场和农民消费的特征f 提出了 农村市场除一般意义上的公开、竞争、自由等特征外，还具有消费内容上的复合性，地 域上的分散性，农村市场的差异性，消费时空的梯度性，消费水平的层次性，农村市场 潜力性等六大特征；农民作为农村市场的主体，其消费行为有其区别于城市居民的八个 方面的特征，自给消费和商品消费共存性，消费目的和功能多样性，农民的消费结构调 整加快，消费观念和消费心理复杂性，农民的消费习惯受自然条件和教育水平制约，现 阶段边际消费倾向低。在进行消费选择的偏好次序明确以及农民的。红色、白色和黑 色”消费特征。) ， 本文对农村市场作出了总体评价，限村市场容量不断增大，消费结构不断升级，农 村市场的发展对国民经济各业的拉动作用也日渐明显，但在市场需求约束型的新的经济 态势下，农村市场相对于城市市场的发展和自身的重要性而言，其发展滞后已经成为国 民经济发展的一个阻梗，对g d p 的贡献下降，自身发展也极不平衡。分析影响农民消 费、农村市场的因素，既有政策、基础等外部因素影响，也有观念、习惯等自身因素的 影响，分为六个方面：农民收入增长缓慢且波动性大，消费结构与实际需求存在较大差 距，农村商品流通体系建设落后，效率低下。消费环境差。成为制约农村商品市场发展 的“瓶颈”；农村金融不发达。消费信贷存在农民歧视的问题。但最主要的问题是收入 问题，收入是农村居民消费函数最主要的变量，是解决农村、农民、农业问题的症结所 在。沙 本文对如何开拓农村市场，从六个方面提出了建议：调整国家对农业、农村和农民 的管理政策，主要涉及国家对农业和农村的投入、补贴政策，城乡割据的户籍管理政 策，小城镇建设政策和土地管理政策；采取综合措施，增加农民收入，主要是加大财政 对农业和农村建设的投入。精简县乡机构，减轻农民负担，面向市场调整农业结构增加 农业收入，发展乡镇企业和多种经营；改善农村消费环境，在全国范围内逐步开展以实 现农村自来水化、电气化、道路网化为核心的新农村运动，加快农村地区和生活消费有 关的基础设施建设；工业生产企业和商贸流通企业应制定和实施农村市场的营销战略， 进行农村市场需求分析，准确测量和预测农村市场需求，进行市场细分，确定目标市 场，针对市场需求进行产品开发和定价，选择宣传渠道，构建适合于农村市场的营销和 服务网络，以成功开拓市场；金融部门要健全金融机构，建立以家庭为单位的信用体 系，发展适合农村的信贷产品。 本文提出的结论是：开拓农村市场是启动我国新一轮经济增长的一个关键步骤，是 实现全面建设小康社会的重要组成部分，国民经济各业都可大有作为。 r 一0 t t 关键词：农村市场旰拓：1 坝f ：学位沦史农利j l t 场外“1 l q 题埘究东北农业人学 s u i y o n o p 。雌嘏掣r a m a r k h f l o wt oo p e nu pt h er u r a lm a r k e t ，w hic ha c c o u n t s7 0 p e r c e n t a g eo f 0 1 et o t a lp o p u l a t i o nb e c o m e st i m is s u ew h i c hisi nt h e u r g e n tn e e do f r e s 0 1v i n g b y t b e o r js t sa n d g o v e r n m e n t s o fa l1t e v e l s t o o p e nu p t h e r o r a lm a r k e t iso f s i g n i f i c a n c e a n d p r o f o u n d1 a s t i o gm e a n i n g t ot h e c e n t i n o o n sd e v e l o p m e n to fn a t i o n a l e c o n o m y i ng o o ds t a t e t o o p e nu p r u r a l m a r k e t ，t h e f i r s t s t e l ) i s t o a n a l y s i s t h e c h a r a c t e r s t i c so fr u r a lm a r k e t e x c e p tt h ec h a r a c t e r i s t i c si 1 3 g e n e r a l m e a n i n g s u c ha s p u b l i c i t y ，c o m p e t i t j o n ，f r e e d o m ，r u r a lm a r k e th a s t h e t e m p o s i t e c h a r a c t e r i s t i c si nt h e c o n s u m p t j o n c o n t e n t t h er u r a lm a r k e t a r e a s w j d e l y s c a t t e r e d r u r a lm a r k e t i m p a r i t yc o n s u m p t i o n t i m ei s g r a b b e d c o n s t l l n p t i o n 1 e v e lsa e eh i e r a r c h i a a la n d p o t e n t j a 】a b i l i t yo f r l l r a 】m a r k e t 1 7 a r m e r sh a v et h e i rd i s l i e c l c o n s u m i n gb e h a v i o r st h a ta r ed i f f e r e n t f r o mu r b a nr e s i d e n t st h e r ea r ev a r i o u sc o n s u m i n g p u r p o s e sa n df u t i c t j o n s ， i e c l u d i n gp r o d u c t i v ec o n s u m p t i o na sw e l1 a sb a s i cn e c e s s i t i e sc o n s u m p t j o n a n d1 u x u r i o u sc o o s u m p t i o n ：t h ef a r m e r s c o n s u m p t i o ns t r u c t u r ei sc h a n g i n g r a p i d i y ：t i l ec o m p l e x it yo f c o u s o m i n gc o n c e p t a n d e o n s u m i n gp s y c h o 】o g y ： t i l e f a r m e r s c o n s u m i n g l a b i t s a r e m a i n l y a f f e c t e d b y t h en a t u r e l c o n d i t i o i l sa n dt h e i re d u c a t i o n a lle v e ls ：a tp r e s e n t ，t h e r ei sa nd o w n w a r d t r e n do fm a r g i n a l c o n s u m p t i o na n d al o w e rt r e n do f s a y i n g sd e p o s i t s f a r m e r s r e d 。w h i t ea n db l a c k ”c o n s u m p t i o nc a n o e tb ei g n o r e d t h e g e n e r a l c o m m e n t so nt h e d o v e l o p m e n to f r u r a lm a r k e t sa r ea s f o l l n w s ：s i n e ec h j n a sr e f o r ma n d o p e n i n g u p t h ec a p a e i t y o fr u r a l m a r k e t si s i n c r e a s i n g l ye x p a n d e d 。c o n s u m i n g s t r u c l ，t i r ei s g r a d u a l l y u p g r a d e d ，t h e r u r a lm a r k e tl e df u e c t i o nh a sb e e n s t r e n g t h e n e d i nt h e d e v e l o p m e n t o fn a t i o n a l e c o n o m y a g r ic u l t o r ei n d u s t r i a l i z a t j o np j c k su p t h e p a c e o fr u r a la n du r b a n i n t e g ) a l i o u i i o w e v e r i n t h en e wm a r k e t d e m a n d e l i e n t e de c o n o m i cs i t u a t i o i l t h es t a g n a t i o no ft u f a lm a r k e th a s b e c o m ea no b s t a c l eo f n a t i o n a l e c o n o m yd e v e 】o p m e n t ，r e l a t i v e t ot h e d e v e l o p m e n to fu r b a nm a r k e ta n d t h e i m p o r t a n c eo f it s e lf t h et h r e ec a t e g o r yo ff a c t o isi n l1l l e e c i n gf a r m e r sc o n s u m i e gd e m a n d ： f i r s t l y f a m e r sd j s p o s a b i e i n e o m e j e v e ：s e c o n d 】y ，t h ep r o p o r t i o no f m a c r o e c o n o m i cd o v e l o p m e n tt o a g r i c u l t a r a l d e v e l o p m e n t 。c o n s u m e rg o o d s p r j c e 】e v e l ， c o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n t e o ef n i l yb u s i h e s s r e v e n u e s ： t h j r d l y p s y c h o l o g yo fe c o n o m i ce o n g u m pl i o n ，s e n s eo fa f t e r s a l es e r v i c e ， c o n s u m in gb a b it s ，e t c t h r e ek e yf a c t o r sa r ei n d i s p e n s a b l ef o rt i l ed o v e l o p m e n to fa n ym a r k e t f i r s t l y c o n s u m e r s d is p o s a b l e p u r c h a s i n gp o w e r ：s e c o n d l y m a r k e t c a n p r o v i d e c o m m o d i t i e s n e e d e d l l yc o n s u m e r s ；t h i r d l y ，c o n v e n j e n t a n ds a f e d i s t r i b u t o nc h a n n e l se n a b l ec o m m o d i t i e ss m o o t h j yr e a c hc o n s u m e r s h a n d s t h em o s ti r o p e r t e n t a n dm o s le s s e n t i a lf a c t o ri st oi n c r e a s ef a m m r s i n c o m e p o s t l ：r a d t t a t e ：c a o y u n m a i o r ：h g r i c n l t u r a le c o n o m ya d m i n i s t r a t i o e s u p e r v i s o r ：p r o f g u ox i a r i g y o k e yw o r d s ：o p e nu p r o r a l n i n tk el 曾芸农村i h 场开拓问题研究东北农业大学 i 绪论 1 1 研究目的与意义 农村市场开拓问题研究 进入2 0u 纪9 0 年代后划，我国的国民经济运行出现r 重大转变，长期困扰我们的“短 缺经济”已经被“买方巾场”所取代，经济发展dj 过去资源性短缺制约向主要受市场需求制 约转换。r h 场需求制约的实质足扩人再生产中生产、交换、分配、消费循环中的消费环 竹f j l 现了i ；i l 垭，制约了生产和变换，这其间的深层次的诱因是分配关系，足由我国在工 农、l k 之m 、城乡之问、城n i 居民和农民之问的分配和再分配政策长期积累所致，是管理 层埘f 历埘f 究小够，宏观调控小力的结果。 山于有效的投资需求和消赀需求不足，国民经济呈现出一定程度的“通货紧缩”，启 动内镒、由张投资和扩大出口被认为足成功启动经济新一轮增长的重要手段。在城市消 赞新的热点尚未形成、周定资产投资增速下降、山口份额占g d i ，比例较低的情况下，如 何启动i 有总人口7 ( ) 9 6 的农村札场成为一个理论界和各级政府需尽快破解的难题i 而且， 从长期的发股趋势分析我国二元经济结构的特征不会在短期内消失，尽管城乡居民消 j ：! 水，i z 鄙还很低，对农产品和工业品的消费离发达国家水平相去甚远，但工农各业多数 产晶将继续保持供大于求的局面。 农村d ，场与城市市场足相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。开拓农村市 场1 i 仪有利于农村经济社会的快速发展和9 亿农民生活质量的提高，而且有利于增强 城乡l ：商业的活力，促进城市经济的发展。开拓农村市场，满足广大农村居民生产生活 的需要扩人内需、拉动国民经济增长，也是贯彻“三个代表”重要思想的具体体现。 i ：打i i l s 场不足一l i 之计，也决非口之功，启动农村市场、开拓农村市场对国民经 济持续健康发展影响深远、意义重火。 2 国内外对农村市场的研究动态综述 历史的回顾。对农村l j 场的研究始于西方，从1 9i 蛙纪末2 0 世纪初，美国城乡市场 规模迅速扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解信息、促销等变得越来越重 罂：一r ：业生产急剧发展，工业，哺的生产超过了市场需求，市场向买方市场转化；分销系 统发! e 变化，中f j ：j 】商的作用日益明显，传统的自山竞争在市场上必然奏效的论断开始动 摇，i l j 场营销的理论从萌芽到形成直至全面发展。发展到今天，有关市场分析、市场研 究的营销理论流派纷呈，像宏观佑场营销学派、消费者主义学派、系统方法学派、购买 者行为理论学派、行为组织学派、战略汁划学派等等，并且市场理论在西方国家迅速传 描，欧洲、i j 奉等经济大国也都开始了市场的研究、应用和发展，作为一个国家和地区的 农村l 耵场的研究也被纳入理论界和管理部门的视野。针对农村r h 场的研究主要是体现在 h 体的市场营销汁划和方案中，对农村的消费者行为研究，供应商的行为和营销机构行 为。 凹兰农村l 扬j i 打ln u 膻圳f 究东北农业大学 国内市场和农村市场研究的现状。我国对于i 订场和r 仃场的研究开始于新中国之前， 当时称为“销售学”，但基本局限于设有商科或管理专业的高等院校，在1 9 4 9 1 9 7 8 年 问，除了台湾币i 港澳地区的学术界、企业界对市场的广泛研究和应用外，在整个中国大 陆，受计划经济的影响，对市场的研究度p 断。党的十一届三中全会后，党中央提出 j ，刈外歼放、刈内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场创造了有利的环境。 1 9 7 8 年。从北京一i ：海、广州部分学者和争家开始埘i f j 场营销学开始了引进研究工作 在历经了引_ ! 、传播、应用、扩展之后，到日前，关于i f 场和市场营销的教学、研究和 应j f 】鄙有了极人的发展，已经成为一门r 受关注的应用科学。现在研究市场状况、研究 消费者行为、研究营销机构的分布与设置在许多领域开始推广，从消赞品到生产资料。 从实物产品到各利- 服务等等。关于农村f h 场的珂f 究，学术届和管理部门也给予了很大的 关注，但受多年计划经济的影1 1 自，埘三农问题的研究e ，研究农业经济的多，研究农村 经济棚对少，研究生产多，研究消赞少，研究技术多，研究市场少。埘农民这个庞大而 特殊的群体的消赞特征、消赞习惯、消赞心理分析研究的少，对农村这个广阔的市场的 特殊地位，也需从不同的方面系统地研究。以上两点也正足本文起笔的基_ 奉动机所在。 1 3 研究内容与方法 本文研究的内容与结构基奉按照提山问题、研究问题、解决问题的思路来进行，但 为突i l l , j r 究重点，也做了一些局部调妊，主要足将对农村巾_ 场和农民消费的两个特征研 究放在突i l j 位置，在两个特征研究中包含了对农村和农民消费中存在问题的分析和描 述。正义研究的主要内容有三个方断；足作为农村r h 场主体的农民消赞特征和农村i i r 场的特征，并对农村市场在整个国民经济巾的地位做简要的评价和描述，一方面农村市 场容鲢不断增大，埘国民经济各行业，尤其足埘工业拉动作月i 刿显。但与城i t i 【t l ：。与所 。人【】总量比重比，其作用的发挥还有巨大的潜力需挖掘。二足对影响农村市场发展和 发茸的制约因素分析，r f r 场发展缓慢的表现足消费总量不足，消费总量受什么因素影响 呢? 主要有收入水平、商品价格、利率、消赞者偏好、消费信贷状况，消费者年龄、风 俗习1 1 f l 等等，但最主要的足收入，c 托( y ) 。从外部因素的影响入手着重从两个方面进 行分析，一个足收入的因素，这足最主要的因素；一个足外部环境的因素。外部的环境 又分丁全国宏观经济的因素，产品结构的因素( 消费者偏好) 、基础设施的因素、渠道 和营销刚络凼素、金融因素，但在具体的表述中上述要素采用的是因素并列方法。三足 j 1 ：$ 4 i 农村市场的战略、方法、途径和措施。这一部分仍是按因素构成法米一一列述，但 六条措施之盱j 不足孤立的，互不相干的，其问也存在着内在的联系，如国家宏观政策 的重视与支持，措施之一是调整农业产业结构，发腱农业产业化，提高农产品的商品 量，返措施离不开金融部门的支持，离不开国家产业政策的支持，离不开财政投入的 引导示范，离不开流通行业、运输行业的发展，但为表述方便，仍采取并列方法。 在研究方法l ，多足采用实证分析法，归纳法，因果分析法进行研究。 凹尝农村l l i 场j l ：拓问逖研究东北农业大学 2 农村市场的内涵与特征分析 2 1 农利h 场的内涵 市场这个词，最早足指买主和卖主聚集在起进行交换的场所，经济学家则将市场 这一术语表述为买主和卖主的集合。它在经济研究小包含四个方面的涵义一是指一种 经济体制，l i ：k f i , t 划经济和市场经济；j 足指经济调控的手段如r h 场机制，市场调节 等：三足指交易场所和相关的鼓施建设，f c t i ：f t t ：发市场，集贸市场等：四是指供求关系和 容量，如开拓r 场，占领市场，买方f h 场、卖方i f f 场，d f 场总量，市场大小等等。市场 的这u q 层含义，有的时候单独使用，有时候两个或两个以上含义结合使用。比如市场取 叭这里f h 场二字就是市场经济体制和i h 场调节手段这两层含义的综合运用。再如市场 环境，多指建立市场经济体制的政策、利i 律、文化、国际影响等大环境，有时也指企业 进行商品生产的供求关系、竞争状态，更微观地讲，有时单指交易场所的硬件建设和软 件建设。关于市场的内涵和外延实际【：足个多变的概念。 本文研究的农村n f 场，足指相对于城市而占的农村消费品m 场，足指提供给农村并 已经产生消赞的产品和服务。在统汁里更多的足以农村社会商品零售额、生活消费额等 指标表达的市场容量。以中国农村统汁年鉴l | | 的统计指标解释应包括食品消费、衣着、 j 舀住、家庭设备j | j 品及服务，医疗保健、交通和通讯、文化教育娱乐及服务、其他商品 年服务。但在不同的章节里也足划“d r 场”一词这四个要义的综合运用，l l ：女1 1 分析农村市 场的容量、1 1 丁场结构，一般指的足它的供求关系、i h 场容量：研究农村市场环境，多注 重的足有形的消赞市场外部环境；研究农村m 场在国民经济中的地位和作用。除供求关 系和1 】场容量外，更注重的足研究市场消赞对生产的拉动作用，更可延伸地理解为通过 i “场的机制，革除自然经济和i i 划经济t f e 农村和农业中的影响，推动市场经济的全面深 化。 2 2 农十、j i h 场的特征分析 2 2 1 消费内容j = 的复合性 农村消费的分类方法很多，按农村居民家庭总支山川于生产、生活硐l 4 分配的分类方 法，消费内容可分为生产性消赞和生活性消赞，两者的消费内容不同，即前者是生产资 料的消费，后者是生活资料的消费，分析两者的消费量火小和比例关系具有重要意义。 我囤农村农民家庭生产性的投入呈不断加大的趋势( 见表2 - 1 ) ，存在的两个现象足，生产 与生活2 _ f t * j l l ：例关系维持在一定范围。说明农民的投资和消费是理性的，能准确地分配 自己的收入：1 9 9 5 年以来特别足1 9 9 9 年和2 0 0 0 年生产性和生活性支i l l 的同时减少说明 近期农民收入下降，投入和消费水平下降，对以农村生产和生活为营销对象的产品提供 者造成一定影响。 2 2 2 地域i ：的分散性 ( 1 ) 地域分布上的分敞性。 l 国地人物博，人口众多，是我国消费1 1 】场的总环境。全国近1 2 5 亿人口，9 亿生 凹兰农村1 1 j 场j i ：打in d 尴研究东北农业大学 活在农村按i 冒1 ：面积1 f 均汁算，人i 懿度为1 3 0 2 人方公里。我国地形复杂，平坂。 廊原，i h l x _ ，盆地，沙漠等地形地貌餐多，除沙漠和高原上的无人区外的广大空间都有 管人类居住，而h 以农村人r 1 为二l 三。无论足分御在l 哪里。j j 要有人就有需要。就会存在 f l r 场j 佑求。 表：2 一l 农村家庭_ j l j “和消赞史划比发：单位：元人 7 f a b l 。：21j l h e c o m p a r a t i v c t a b l eo f p r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o no f f a r m e rf a i n il y 川支i85 生产+ 赞川1 1 1 支3 0 93 ：t32 9 4：j 01一一 的比巫 农【l 家庭1 1 - _ j i r , 赞5 8 4 6 1 3 l o31 5 7 7 1 6 7 0 12 8 5 79 9 21 0 59 川史 ：j4 i - 活赞川l 1 支 6 915 5 7 7 0 55 99 | _ j 比匹 资料来源：l i 国农村统汁年鉴2 0 0 1 年卷 ( 2 ) 农村人口居住的分敞性 农村人f _ 1 敞居的格局的是人类进化过程i i i 的产物，有其存在的自身规律，主导因素 就足生产力发展水，f ，古今t f l 外概莫能外。随着经济的发腱和社会的不断进步，农村人 ii 存扫：向城, t i l l 城镇集n 的趋辨_ ：f i i 规律，但在很氏的段时期内，农村人口散居的格局 _ i 会发生根小性的变化。农村人门散届化的格同足分析和研究农村市场最重要的内容之 。农村敞居的特a x ir h 场营销的供货运输、销售形式都产生了重大影响。 ( 3 ) 分敞下的相埘集中 按地域人f 。1 分布规律研究h e 明，人i j 柴集密度蚓该地区的生产力水平和生存的自然 条件密切 i 关，从商到低的分币i 规律为足平原，盆地，高原，【i l 区，沙漠边缘。我国的 地形地貌西岛东低，人口的密集程度足东商西低( 四川盆地例外) ，经济发展东快西 慢。东 l 妊纠b ，f 原、华东、华南地区、i 心) l l 盆地人口密度大，达到2 0 0 人平方公里，西 部i 岛原地俯人烟稀少，每平方公里不足1 人。人口的聚散性和市场需求大小直接相关。 足l 】场细分的依据之一。人口居住的聚敞规律是研究市场发腱趋势的一个重要依据。人 ii 的秘聚艘越岛，同等投入下的营销的 j ：f 溢人群就越人，效用和效果就越好。 2 2 3 差”性。 ( 1 ) 地区l j j 购* 力水平的差片 按地b ：经济和社会发展水s f 小问，形成r 事实上的农村富裕地区、发展地区与贫困 地i 基，在黼求的质和量方面表现i 较人的差异。据国家统计局数捌分析，1 9 9 9 年，格梅 凹尝农村r lj 场j f 打i 问题研究东北农业大学 ”放发达农劓地区的1 1 个省的2 7 7 个县，人均 l 会商品零售额为4 1 2 3 6 元。而中西部 地f 遁的黄l ：岛原2 3 2 个农丰寸县的人均礼会商品零售额仅为1 6 4 3 1 元，国定贫困县人均社 会商铺零售额仪为7 9 8 4 元。其问的差距i 分明显( 见表22 ，2 0 0 1 年年鉴指标有调 帖) 。即便唰足柴区域内的发达农村。其消赞的差异性也很明显。据北京中企市场研究 小心通过埘，i t 京延庆县和上j i 南n ：县农利家电市场的消费结构的分析，显示出我国现阶 段火小城i l j 城郊型农丰、j 家电1 r 场巨人的消费结构差异。延庆县作为首都北京这个政治经 济殳化叫l 心的城郊县，近年米农牛寸居民生活得到了较人的改善，家电产品己广泛地进入 农民家庭，尤其足电视机、洗农机、i u 风扇、电冰箱、电话机等实用型家电产品的普及 率较商。化于我圜经济最为发达的 海1 1 j 郊的南汇县自改革开放以来农村居民生活水平 b 【改得了微夺性的改善，家川h 三器无沦足，批利，还足家庭普及水，f 均已具备了城市化消费 的特征。尽管延厌县和南汇县都依傍人占1 i i l j 经济发展具有得天独厚的地域优势。但是 两个县农村居民家庭的家电普及水3 f 和今后5 年预期消费需求仍呈现f u 较大的结构性差 片。她从县农村家庭的家用电器产- ； 的 冲类和普及程度在我国中部地区属于较高水 、l ，但足干卣n ：县相比，均呈现i l i i 蚶显的差距，特别足实用性较差的舒适型家电产品诸 如空调、热水器、微波炉等家电产诮的百，o m u 有率为零，其巾场尚待开发。而南汇县这 些家l u 产品已进入快速成跃期。消必潜力巨人。 农：2 24 i 同地区消费水半表 t a b l e ：2 2t a b i eo fc o n s u m d l i o n1 e y lso fd i f f e r e n tr e g i o n s 资料来源：中国农村统计年鉴2 0 0 0 年卷 ( 2 ) 地区间消赞环境的差异 消费的地理分布差异，主要表现在我凼足一个多地貌的国家，3 i 原、l i j 区、t 陵、 曲蟓、草地、沙漠，江河湖海，山此形成的自然条件各不相同造成不同地形的地区有 4 i 删产5 的消赞需求，即便对同一产品的要求也会有所小同。如：在北方和高寒地区空 调和电扇的消赞量很低，在区和、f 原的结合部，在地势平坦但人烟稀少的高原、草原 摩托1 i 的消费r | 场很大。 ( 3 ) 同一地区内不同农户之间的购买差异 改革j r 放以米，农村居民之问的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚 处于温饱阶段的农民在需求j ：自足1 i 町问| j 而语。因此，对农村巾场不能等量齐观。这 婴求企业枉外拓农村| i i 场时，首先要选准目标i | 】场。同时在产品的多样化、系列化一f ：下 凹尝农劓l i j 场外拓问题j j f 究东北农业大学 功大幻魁l 以种产种包打人p 足1 i 现实的。 2 24 消赀时空的梯度性 ( 1 ) 农村i | i 场镒求与城l b 消赞i | 、j n ul ：的梯度 些难城j 1 j 已趋饱平的产品在农年4 则刚刚进入消赞高峰期。据有关专家分析。我国农 村与城i l j 之问的消赞差距约为i 肆，也就足说城n n f f 场i 一年i j i 消赞的主力商品是现在农村 i i j 场消费的主力商品城r f j i f f 场现在消费的主力商一恼将足农村市场i + 年后消费的主力商 这足个人致的j ；! l ! 律。2 0 0 0 年农村居民家庭人均消费水平为1 6 7 0 元，城镇居民为 7 1 5 0 元。除福建外，以农民消赞为l 的城乡消费水1 f 对l b 各省都在2 ：l 以l 二，最高的甘 肃达到4 9 ：1 。全国，f 均农村居民家庭1 f 均每酉户扪i 有彩电4 8 7 4 台、电冰箱1 2 3 1 台、洗农机2 8 5 8 台，( 见发2 - 7 ) 丛奉柏当1 二1 9 9 0 ；f 城镇居民家庭的，f 均拥有水s h 相 差h f 。 ( 2 ) 农f i 】场在沿海、，i 部与西部地区消赞的梯度 产锅消赞基本具有从沿海到t 部再到西部逐步辐射的趋势。我国地火物博。地区间的 经济水，1 2 和消费爿惯j j ! ! ! 片，研究农村i 建域消赞特征，刈有针对性地开拓农村f h 场具有重要 意义。改革丌放以来，于生产力发展水、f 的分化，我国地区差距急剧扩大，农村居民省 际址尼系数从1 9 8 0 年的0 1 3 7 0 扩人到1 9 9 6 年的0 2 1 6 6 ，省际收入商低倍数从1 9 7 8 年 的2 8 8 扩人到1 9 9 7 年的4 4 5 ，东西部收入差距在1 9 8 5 - - 1 9 8 8 年和1 9 9 2 1 9 9 5 年经济过 热时期扩人咧丝，以艏部为省略项，东、- i j 、西部农民收入地区差距系数从1 9 7 8 年的 1 2 7 ：1 0 5 ：1 0 0 ，变化到1 9 9 5 年的2 o l ：1 3 2 ：1 0 0 ，三个地带问差距相互扩大， 1 9 9 7 年为1 9 5 ：1 3 7 ；1 0 0 ，说l 刿东部与西部差距有所缩小，但西部与中部的差距继续 扩人。收入差距的扩大，使得农村区域f n 】的消赞呈现山分化的特征。 ( 3 ) 农村1 丁场在富裕农户和非富裕农户一之州存在消费的梯度 主要表现在农村居民购买力分稚1 i 均，2 0 9 6 的高收入农民拥有近5 0 的收入和购买能 力，以致多数有消费欲望的农村脂民购买力4 i 足。据1 9 9 8 年农村居民抽样调查资料分 析，人均纯收入2 0 0 0 元以下的i f 氐l e 入人门占5 6 ， ! = ! 无沦足收入份额还足购买力份额 均。i 控体的3 2 左右，洲有结余货币份额的2 7 ；而那些收入在3 0 0 0 元以上的整体生活水 ，f 已经达到小康的高收入组农户，人h 比重占1 9 5 ，但却拥有4 0 1 的纯l 改入份额、 4 1 4 的购买力、4 0 8 9 6 的当年形成的购买力及4 5 以l ：的结余购买力和4 6 的结余货币份 1 0 j l 。以农民在家i 乜口u 有量和n f 场| l ! f 买意向的- 岛低为例分析农户问的梯度性，主要取决于农 村居比收入水、f 的商低和家l 乜产，记蜘有率水1 f 的商低，收入水1 f 越高购买意向越强，而拥 彳j ，率越岛则购买意向越低。这两个凼素在实际购买t ，常足反向作用的，这势必造成1 i 同的 家电产品在1 i f d 地区细分d t 场i ：的购买意向强弱分明。在北京、上海、江苏、浙江、广东 等经济发达地区，尽管农村居民普遍收入较高，购买力较强，& t i h 于某些家电如彩电、电 j ) l 崩、洗农机、冰箱拥有率相埘较商，居民购买意阳反而有所下降。 2 2 5 消费水，f 的层次性 农村f h 场的消赞需求取决于农消赞者的经济收入和消鼗产品的适用性a 巾国农村 家 l i i l i 场联合调金研究课题组完成的 2 0 0 0 2 0 0 5 年小国农村家电市场调查研究咨询报 告通过抽样对1 8 5 8 8 个有效调查问卷研究分析显示，年经济收入低于1 0 0 0 元的农村家 6 农劓1 1 j 场i ：拓 d 题研究 东北农业大学 庭为9 8 个，i i 渊食家庭总数的0 5 ：年收入在1 0 0 1 3 0 0 0 元的家庭为9 1 2 个，l 与调查 总数的d 9 ；钔| 5 ( 入在3 0 0 i - - 9 0 0 0 元的家庭为7 7 8 8 个，i 与调查总数的4 2 ；年收入 在9 0 0 i _ 2 0 0 0 0 元的家庭为7 7 3 8 个，l 、删含总数的4 1 6 ；年收入在2 0 0 0 1 5 0 0 0 0 元的 家庭为1 6 5 9 个i 圩调查总数的8 9 ；年收入超过5 0 0 0 0 元的家庭为3 9 3 个，占调查总 数的2l 。家庭收入- i , t f f f 卣为年收入7 0 0 09 0 0 0 元，人、f 均收入已达到2 0 0 0 3 0 0 0 元，约i b 渊查总数的1 5 1 。 掂有关资料a 示，目前我国农村除个别的1 分贫困地区以外经济水平大体可分为四 个消赀塔次： ( 1 ) 温饱型消费。人均f 收入，【1 ：1 0 0 02 0 0 0 元家庭，i 叶调金家庭总数的3 0 左右 ( 1 9 9 8 年统计) 。这部分家庭牦体生活已进入温饱阶段，消赞以生活必需品为主，边际消 赞倾向强烈，刈符类消赞品的消赞需求呈数量扩张，但山于购买力有限，有效需求明显不 足。这部分地区主婪集中在我国晒部人部分地区、中部小部分地区以及东部少数地区。 ( 2 ) 温饱向小康过渡型消赞。人均年收入在2 0 0 0 3 0 0 0 元的家庭比重为5 0 左右， 整体生活水、f 处于温饱向小康过渡阶段。这个类型家庭的消赞特征足刘消费品的需求已山 数量扩张过渡到质量提高阶段，j 有定购买实力，消费观念处于山农村向城镇转化阶 段，对il 常消赞。 、生产资利以发家电j “品的需求l ：，已丌始对品利- 、质量、品牌、档次 表现 l i 叫拉的关注，世要实现消费能力i m j s i 级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高 的情况下，即期消赞能力受到抑制，这笥巧 地区主要集q , z i v b 部大部分地区、东部和西部 j _ ；i j 分地区。 ( 3 ) 小康型消费。人均年1 1 5 ( 入在3 0 0 0j 亡以l 的家庭占调查家庭总数的2 0 左右。小 康型家庭多分前j 在东j ；i f 人部分地区、q ，部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生 活已步入小康。i h 于其于持现金和存款已只有满足消赞意愿的能力，因此传统的生产生活 消赞品基奉饱羽i ，特别足住房消赀人多已经完成消费热点已7 f 始向家电产品转移，消费 纳构的列级愿望强烈，消费观念驯显趋向城i h 化。 ( 4 ) 富裕型消赞。占农村家庭总数5 左右、年l 改入超过3 0 0 0 0 元的富裕家庭，多为 乡镇企业玉用睡0 城i h 进行多种经营的农户，其消费已等同甚至高于一般城r 苻居民，开始消 赞汽1 ：、人肼幕彩电、家庭影院、电话、空渊、微波炉等商档商诮。 2 26 i ：发农村i 仃场的巨人潜力性 按旧家“卜f 一卜r 强h 的发展计划和长远规划，农民收入在未来的f = f f j j 还要有大幅度 的提i 曲；城i lj 化用| 农村小城镇的发腱，为j ! f i 艘农村1 1 r 场奠定了基础。1 9 7 8 年1 9 9 6 年， 哉蚓城d r 化率，i 均每年以0 6 3 6 个d 分点的速度增加。据分析，2 0 0 0 年我国城i f r 化率达 到3 0 以j ：，2 0 1 0 年特达到3 8 2 7 。这意味着今后我国将有2 0 0 0 万以上的农村人口转 变为城1 1 f 届民。每年将增加8 0 0 1 0 0 0 亿元的消赞需求。 东部和中部地区及大中城d i 郊区的农村商品目，场将成为开拓的重点。有关这一点， 柏：农村l l 】场的梯度性巾业已捉到。 ( 1 ) 农民吃穿商品和主要耐1 tj _ j ：业消赞品需求潜力 农村食。 】场i j i 聚广阔。我国农民食协支 i j 在生活消赞支i l l 巾所比重较高，约 5 矾左i 。令后随着生活水，f 的逐步捉岛，从人方向看，虽然食品支蹦在生活消费史f j j 卜 - 7 凹芸农利i l j 场丌打i d d 题研究东北农业大学 的比重将逐步f 降，f 从我阔j l 体阔情考虑，降速将足平缓的。： l - , 1 f l 当一个时期里，农 村食镐f j i 场不论足从绝对壁i ：还足从t 铺利t 结构f = 看，均火有潜力可挖。营养、方便、价 格适中的| 三食半成品、成品以及水产。铺i i 、肉类等副食诮的i f f 场需求总量相当大。 穿的商 需求1 i 容忽视。农民穿成农的比重越来越商，一般越过5 0 ，一些地区在 9 0 以上。款式、色泽色新颖、价格适i i 的儿童以及中菏年成衣销售走俏。化纤、混纺面 料较受欢迎。部分低、中档鞋类i i j 场需求量较火。 部分人件耐j 日消赞品市场潜力可观。口d u 农村居民家庭用百户洗衣机、电冰箱、彩 , i 删i i 有丛仪为城镇居民家庭蜘有量的8 l9 9 6 。若以近几年年均需求增长速度和现有农户 数鲢作保守测锌到2 0 0 0 年。农村居民家庭百户洗农机、电冰箱、彩电、收录机、摩托 1 瑚有量将分别达到2 8 5 8 台、1 2 3 l 台、4 8 7 4 台、2 l5 8 台、2 1 9 4 辆，年均需求总 蛀少则数r i 万、多则r 万台( 辆) 。 ( 2 ) 农民住房消赞潜力 1 9 9 4 年一1 9 9 5 年，我国农民人均住房支f i j 分别为1 4 2 3 元、1 8 2 2 元，增速超过 3 0 ；2 0 0 0 年达到了人均居住支出2 5 8 3 4 元的水3 f 。“九1 i ”期问我国农村居民建房热情 依然小减，预计新建面积为3 0 亿f 方米，年均将自i5 左右的农户建房。日前，农民对居 住条件的婴求逐步提高建房造价一搬在2 一l o 万元。即使以中低造价2 万元和打折扣以 后的新矬房户数匡算，全国农民年均建房资金达以干亿元i = 卜。这还未算与房屋建、翻修 州关j n 。锅的消赞支出。见表23 。我囤农村建筑榭料的消耗一崮呈i ：升趋势，除木材 年砖轧建筑要求j j 吐变化小人外，e 余都人幅度增k ，而且这种势头还将继续保持下 上。 表2 3我国农户建筑材料购买量 t a b l e 23 ：p u r c h a s eq u a n t i t yo fc o n s t r u c t i v em a t e r i a l so ff a r m e r si n o i i fn a t l o n 资料米源：t i ，园农村住户凋含年鉴2 0 0 1 年 ( 3 ) 农资消赞滞力 农川运输4 1 i f f 场广阔。截至 f j f j 全i 目农用运输4 ：百家农户删有量为0 5 l 台，有关 部门埘2 0 个省m 区部分农，。农机只购买意向的调查统计表明，5 1 的农户准备在未来三 年内购买农川运输4 ：。些专家指【i l ，国情特点决定了农用运输年在我国农村，“阔的发 胜i j i 撩。现谯1 0 0 0 万辆拖拉机、2 0 0 0 万辆脚轮牟将逐步被农用运输车所取代，农用运输 4 i 需求年均增迷将超过5 。日前，0 6 万元一3 万元的三、四轮农用运输午最受农民青 i 眯。柚l 关条件逐步具备的i j i 提。r ，若以1 5 万元中准额度匡算，未来几年农 e 用运输 曹芸农村市场开拓问题研究 东北农业大学 展前景。现在1 0 0 0 万辆拖拉机、2 0 0 0 万辆脚轮车将逐步被农用运输车所取代，农用运输 车需求年均增速将超过5 。目前，0 6 万元一3 万元的三、四轮农用运输车最受农民青 睐。在相关条件逐步具备的