（企业管理专业论文）提升我国PC企业品牌竞争力的问题及对策研究.pdf

摘要 摘要 在知识经济时代，品牌正在企业经营中扮演越来越重要的角色，企业之间的 竞争也越来越多地表现为品牌之间的竞争，品牌竞争力的强弱在很大程度上决 定了企业经营的成败。我国p c 企业缺乏核心技术p u 技术和操作系统，p c 产品主要零部件都须进口，在很多方面受制与人。在我国p c 市场中，各p c 品 牌同质化现象、价格战严重。另一方面，跨国p c 企业凭技术和强势品牌大力进 占我国p c 市场，在激烈的竞争中，目前国内p c 企业处于劣势。 为指导我国p c 企业的经营管理活动，促进我国p c 行业的发展，本论文尝 试构建一个科学合理的p c 企业的品牌竞争力要素分析模式；在此基础上，利用 最新的资料对我国p c 企业品牌竞争力的状况进行分析；从而发现我国p c 企业 品牌竞争力存在的问题；再对这些问题的原因进行分析，有针对性的提出了一 些提升我国p c 企业品牌竞争力的对策：培育高素质员工，技术创新联盟，兼并 收购策略，差异化战略，建设企业文化。 关键词：p c 企业；品牌竞争力；问题及对策 i i a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h ee r ao fk n o w l e d g e b a s e d e c o n o m y , b r a n d sa r ep l a y i n gi n c r e a s i n g l y i m p o r t a n tr o l e so ft h em a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o no fe n t e r p r i s e s ，f u r t h e r m o r e ，a g r o w i n gn u m b e ro fc o m p a n i e sc o m p e t ee a c ho t h e rb yt h e i rb r a n d s ，a n dt h es u c c e s s o fm a n yc o m p a n i e sr e l yo nt h e i rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s c h i n a sp ce n t e r p r i s e sl a c k o fc o r et e c h n o l o g y 一一c p ut e c h n o l o g ya n do p e r a t i n gs y s t e m s ，a n dh a v et o p u r c h a s et h ea c c e s s o r i e sa n dc o m p o n e n t so fp cp r o d u c t sf r o ma m e r i c a nf i r m sf o r b e i n gm a n i p u l a t e db yt h e mi nm a n yw a y s o nt h eo n eh a n d ，t h ep r i c ew a r sa r eu s e d u n i n t e r r u p t e d l yb ya l lk i n d so fc h i n e s ep cb r a n d sw i t h o u td i f f e r e n c ei n c h i n a s m a r k e t o nt h eo t h e rh a n d ，c h i n a sp cm a r k e ti sb e i n gi n v a d e db ys o m e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sb yr i g h to fc o r et e c h n o l o g ya n df a m o u sb r a n d s t h e r e f o r e ， t h ed o m e s t i cp cb u s i n e s sa tad i s a d v a n t a g ei si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nw i t ht h e m n o w a d a y s t od i r e c tt h em a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o no fc h i n e s ep ce n t e r p r i s e sa n d d e v e l o pc h i n a sp ci n d u s t r y , t h ep a p e ra t t e m p t st oc o n s t r u c tam o d e lf o ra n a l y z i n g t h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf a c t o r so fp ce n t e r p r i s e sf i r s t l y t h e n ，t of i n dt h ee x i s t i n g p r o b l e m s ，t h ea c t u a l i t yo ft h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fc h i n a sp ce n t e r p r i s e sw i l l b ea n a l y z e da c c o r d i n gt ot h el a t e s ti n f o r m a t i o na sp o s s i b l e w h a t sm o r e ，t h ec a u s e s w i l lb es e a r c h e db ya n a l y z i n gt h ep r o b l e m s f i n a l l y , s o m ec o u n t e r m e a s u r e sb a s e do n t h ea b o v ea n a l y s e sw i l lb ef o u n d ，s u c ha s t r a i n i n go u t s t a n d i n ge m p l o y e e s ， t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o na l l i a n c e ，m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n ss t r a t e g y , d i f f e r e n c e si n s t r a t e g ya n dd e v e l o p i n ge n t e r p r i s ec u l t u r e k e yw o r d s ：p ce n t e r p r i s e s ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；p r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e s 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 黟手写掣弓一期洲年厂月叩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌态堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 互丫乜 l 婵醐州铆7 日 导师签名： 尹多涉马 答字日期沙蛑7 7 - 日 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 本文研究的背景 第1 章绪论 我国现已进入了品牌竞争时代。品牌是企业最重要的无形资产，品牌问的 竞争已成为企业市场竞争的主要表现形式，品牌竞争力又是企业核心竞争力的 外在表现。但是，目前我国还缺少世界名牌；国内品牌的资产价值与国外品牌 相比差距较大。随着全球化的竞争进入品牌时代，国家间的竞争已经从输出资 本和商品等硬实力转向输出品牌、技术专利等软实力的层面。因此，如何创造 名牌，提升企业的品牌竞争力，是当前我国企业急待解决的问题。 2 0 0 2 - - 2 0 0 6 年，我国计算机市场以2 3 的年均增长率保持稳定的增长，竞 争变得异常激烈，主要表现在价格竞争和非价格竞争，经过这么些年的优胜劣 汰，那些没有名气的小型电脑商，并没有因此偃旗息鼓。有人说是“百花齐放”， 有人说“杂草从生妒，计算机行业在国内存在着大量的厂商。在这些计算机厂商 中，戴尔、惠普竞争实力最强，他们占据着计算机的中高端市场，他们的品牌 知名度和美誉度较高，并且生产基地都在国内建厂，有多年在国内和国际市场 经济博杀的经验。在中国大陆企业中，联想具备一定的竞争优势，属于中国大 陆企业的领先者，但距惠普、戴尔还有相当的差距。其他的以区域性品牌居多， 他们在当地市场具有一定的影响力。 根据中国计算机报的赛迪顾问预测报告，2 0 0 6 - - - 2 0 1 0 年，中国笔记本电脑 销量年复合增长率将为2 2 2 ，销售额年复合增长率将为1 7 。个人消费市场 将是未来几年笔记本电脑销售的亮点，增速很快。可以看出笔记本电脑的增长 非常迅速。由此可见，中国个人计算机的市场空间很大。虽然p c 市场保持高速 增长，但中国大陆p c 品牌竞争力处于弱势地位。在全球市场，中国大陆p c 企 业只有联想一个品牌入选销量前1 0 名，2 0 0 6 年排在第3 名，2 0 0 7 年下降到第4 名。 随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋于同 第l 章绪论 质化，p c 企业之间的竞争越来越从产品的竞争转化为品牌的竞争，在激烈竞争 的市场上，几乎所有的产品都印上了特定的商标符号。拥有强势竞争力的品牌 己经成为p c 企业克敌制胜的关键。面对激烈的市场竞争，在以品牌竞争谋发展 的时代，中国p c 企业要想生存和发展，就必须打造强势品牌，不断提升其品牌 竞争力，树立成为国际型大企业的远大目标。 1 1 2 本文研究的意义 进入2 1 世纪，品牌正在企业经营中扮演越来越重要的角色，企业之间的竞 争也越来越多地表现为品牌之间的竞争，品牌竞争力的强弱在很大程度上决定 了企业经营的成败。 市场经济是一种竞争经济，品牌竞争力是企业品牌在市场经济条件下生存 和发展的重要标志。品牌竞争是市场竞争的集中体现。当竞争越来越集中于品 牌时，品牌成为既能阻止新竞争者的进入障碍，又能成为创新市场空问的武器。 这是因为：品牌的差别优势降低了来自替代品的巨大压力；品牌的声誉效应能 够使企业获得在“供应链”或“销售链”中的主动优势；品牌能够赢得政策和 法律资源支持。在当今激烈的市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是 企业必须建立和提升自己的品牌竞争力。品牌竞争力的提升已成为中国p c 企业 在激烈的竞争中立于不败之地的有效途径。 本论文从中国p c 企业品牌竞争力的现状出发，参考品牌竞争力的前沿理论， 深入研究我国p c 企业品牌竞争力的影响因素，分析我国p c 企业品牌竞争力存 在的问题，有针对性的提出一些提升我国p c 企业品牌竞争力的对策，以指导我 国p c 企业经营和管理活动，为我国p c 企业在与国外p c 企业竞争时提供一些参 考，从而促进我国p c 行业的发展。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 1 品牌 杜克大学富奎商学院凯文莱恩凯勒认为：“品牌源于消费者反差的差异， 2 第1 章绪论 。 如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的 产品，而反差中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和 其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是存留在消费者头脑中的东西。品牌 是一个可感知的存在，根植于现实之中，但映射着个人的习性。 n 1 j e n n i g e rl a a k e r ( 1 9 9 7 ) 认为“品牌的要点是销售者向购买者提供的一 组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个更为 复杂的符号标志”乜3 。世界著名的广告大师大卫奥格威对品牌的内涵的描述更 具深刻性：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声 誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身 的经验而有所界定。阳1 菲利普科特勒( 2 0 0 1 ) 还进一步指出一个品牌能表达出 6 层意思：属性；利益；价值；文化；个性；使用者h 3 。 对于品牌管理方面的研究，已从上个世纪中期就已经开始了。1 9 5 5 年，美 国管理学专家伯利b 加德纳( b u r l e i g hb g a r d n e r ) 和西德尼利维( s i d n e y j 1 e v y ) 认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的 价值。品牌在发展过程中要超越差异性和功能注意，它应该注重开发一种个性 价值。这种个性经过精心定义，便会收到顾客青睐和尊重聆1 。 2 品牌竞争力 迈克尔a 希特在战略管理一一竞争与全球化一文的开篇案例中指出 品牌是竞争优势的来源，并且是所有竞争优势中最持久而且最有价值的，而且 例举了全球最知名的6 0 个品牌加以说明，其实质就是论证了品牌竞争力，只不 过没有明确提出品牌竞争力这个概念而已1 。p a u lt e m p o r a l 认为许多测量品牌 竞争力的方法仅仅让我们了解人们过去的行为，而不是顾客未来将会选什么品 牌。测量过去或目前顾客行为的调研仅仅只能告诉我们目前的情况，但要想真 正具有可行性，我们需要知道未来的情况口1 。c h e r n a t o r y 等对品牌竞争力的定 义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在 产品、服务上，能最好地满足购买者需要的独特附加价值，而且，品牌的成功 源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”1 a a k e r 认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品 牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐 渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成，可从以下几个方面来理解品 牌竞争力的概念：( 1 ) 品牌竞争力属于品牌管理的范畴。( 2 ) 品牌竞争力是一 3 第1 章绪论 种长期积累而成的整合能力。( 3 ) 品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势 品牌，并维持强势品牌的持续发展。( 4 ) 品牌竞争力具有一些鲜明的特点。品 牌竞争力具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点阳1 。 1 2 2 国内研究动态 1 品牌的概念及其功能 白玉( 2 0 0 2 ) 指出品牌经营特征有：1 、品牌经营的内核在于经营理念，着重 消费者的需求。2 、品牌经营策略是经营关系，缔结利益共同体。3 、品牌经营 的目标是企业价值最大化，实现企业可持续发展。品牌经营的基本模式：单一 品牌管理模式；多品牌组合经营模式n0 j 。王敏( 2 0 0 2 ) 认为企业二十一世纪的竞 争主要是品牌的竞争。运用品牌经营战略，就可以在新经济的竞争中立于不败 之地3 。谢勤( 1 9 9 9 ) 认为我国市场的竞争已呈质量、资本、技术和品牌多方面 的综合素质的竞争态势，其中，品牌竞争已达到了白热化的地步，谁拥有名牌， 谁就能在市场中站稳脚跟。因而，实施名牌战略己成为企业取胜的关键，而实 施名牌战略的核心应是了解品牌资产的实质性特征和选择品牌经营战略n 2 l 。 2 品牌竞争力 。 张世贤( 1 9 9 7 ) ，较早提出了“品牌竞争力 的概念并指出了这一竞争力主 要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。同时，研究品牌竞争力也要 研究品牌的市场领导能力、国际化能力、知名度、发展趋向、扩展能力等，即 对品牌竞争力的量化研究和品牌价值的量化研究，包括要素取舍、方法和模型 的确立等诸多方面n 引。邴红艳( 2 0 0 2 ) 分析了品牌竞争力的影响因素面即产业竞 争性因素、企业要素和品牌要素n4 i 。王永贵( 2 0 0 2 ) 对品牌竞争力的内涵进行 了以下归纳：品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式；品牌竞争力的根源 在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值；品牌竞争力是企业有效资 源配置的结果，同时，其自身也构成企业发展的一项重要资源n5 | 。李光斗( 2 0 0 4 ) 认为：品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力， 能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能要素以及把握 好消费者的心理要素，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为u 刚。 金永生( 2 0 0 3 ) 认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力n ”。 许基南( 2 0 0 4 ) 指出：品牌竞争力可以表现为多层次的竞争力，大致可以区分 4 第l 章绪论 为产品层次的品牌竞争力、企业层次的品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力和 国家层次的品牌竞争力等四个层次n 引。 王永龙( 2 0 0 4 ) 认为，品牌竞争力结构可从不同层面加以描述。( 1 ) 从企 业实施品牌运营的角度。品牌竞争力的结构主要由产品竞争力、科技竞争力、 营销竞争力、顾客竞争力、服务竞争力、创新竞争力等构成。称为“品牌竞争 力的宏观结构”。( 2 ) 从品牌自身的培育、成长壮大的角度。品牌竞争力的结构 主要由质量力、价格力、研发力、技术应用力、广告力、传播力、策划力、顾 客忠诚力、服务力、管理力等构成。称为“品牌竞争力的微观结构 n 引。 3 品牌竞争力的构建与提升 企业经营者及与企业经营环境有关的各个部门对企业内部再造及外部环境 改善应该高度重视，把改善竞争力的劣势作为突破口。卢馨( 2 0 0 3 ) 认为构建 品牌竞争优势从以下几个方面着手：1 、建立营销网络；2 、培养顾客忠诚：3 、 增强品牌优势。王新玲( 2 0 0 2 ) 提出了首先要建立品牌的核心价值，迸一步 明确品牌定位。其次要将品牌忠诚作为品牌营销的重点。再次要加快品牌国际 化的进程瞳。冯丽云( 2 0 0 3 ) 等认为提升品牌竞争力应强化品牌与消费者的关 系，并提出强化与消费者的关系可从理念、策略、实践三方面来入手心扪。 王永龙( 2 0 0 4 ) 认为成功的提升品牌竞争力取决于设计出一套能随时间推 移而改进其地位的总体途径与对策。首先是政府要有所作为，为企业出谋划策 创造有利条件。其次是企业必须努力做强品牌，可以从以下几条途径提升其品 牌竞争力：“做好工厂；“做好产品”；“做好服务 ；做好营销 ；“做强品牌”： 品牌共享、先贴牌后创牌、借力创牌、品牌扩散、多位进攻n 引。 4 有关p c 行业的研究 ( 1 ) p c 行业特点和发展趋势 武斌( 2 0 0 4 ) 认为p c 行业同其他行业相比，具有一定的独特性。p c 行业是 一个完全开放和标准化的行业，而这个产业也正是靠开放和标准化的特点发展 壮大的。i n t e l 牢牢把持着p c 最核心的c u p 技术，p c 的其他组成部分也都形 成了标准化的分工：主板、硬盘、显卡、显示器、光驱等其他外设都都可以在 市场上买到最好的品牌产品。姚慧( 2 0 0 7 ) 认为p c 行业的特点有p c 产品的 更新换代快速；进入壁垒低与运营成本高；技术与知识含量高；专业技术能力 高；产业关联度强，具有极强的渗透性幢利。 王然( 2 0 0 7 ) 认为行业整合是中国p c 产业未来两年的大趋势。p c 中小品牌 5 第1 章绪论 受大品牌的打压和自身发展瓶颈的限制，生存空间会越来越小，但大品牌和地 方强势品牌将最有望成为洗牌后的幸存者旧5 。g a r t n e r 曾预测，到2 0 1 0 年全球 1 0 家p c 企业将退出3 家，现在已验证一家i b m ，中国市场同样适用。”马太效 应将在中国p c 市场逐步显现，而寡头企业拼的就是内功，即规模和效率。 ( 2 ) p c 行业发展对策研究 李尚( 2 0 0 6 ) 指出在我国p c 行业，销售渠道冲突是伴随着销售渠道的存在 而存在的，如果不采取措施遏制其的发展，必将严重地破坏整个渠道链，给p c 厂商带来严重的后果瞳6 1 。吴朝辉( 2 0 0 7 ) 认为针对中国p c 产业的渠道持续出现 扁平化、多元化、一体化的变化趋势，企业应采取如下对策：1 建立有效的渠 道冲突管理机制；2 加强对渠道流的管理；3 建立伙伴型的渠道关系；4 增加 渠道建设技术含量；5 加强渠道创新瞳引。 王治国，杜惠平，郭坚( 2 0 0 4 ) 认为在p c 产业扩张期，中国要加大科研力 度，力争开发出具有自主知识产权的芯片，加大在国际分工合作中的知识份量， 与其他产业进一步的融合，力争在产业成熟期形成一个完整的产业链。同时，。 应优化产业价值链、提高运营效率，特别是对生产成本和渠道成本的控制乜8 l 。 李孝武( 2 0 0 6 ) 指出我国p c 企业正在经受越来越大的冲击，站在战略发展 的高度看待和解决问题已经成为p c 企业生存和发展的必由之路。根据p c 行业 特点，对p c 行业提出建议：1 发展核心技术，提高市场竞争力；2 产品要细化， 引导用户消费需求；3 渠道要变，要多元化发展；4 从“产品营销 为主转向 “方案营销 啪1 。 1 2 3 国内外相关研究的评价 从目前国内外品牌竞争力的研究文献来看，对品牌竞争力的研究偏重于品 牌在市场上的表现能力，将品牌的市场占有率和溢价作为评价品牌竞争力的主 要指标，这显然有一定的局限性。因为，品牌在市场上的表现能力不是自然形 成的，而是由品牌企业的生产能力、管理能力、技术能力和创新能力等组成的。 同时，政府政策、产业因素、市场环境和法律环境等都对品牌竞争力产生影响。 另一方面，从经济全球化和网络信息化的视角研究品牌竞争力的文献也较少。 上述对品牌和品牌竞争力研究的局限及前沿问题还体现在以下几方面：( 1 ) 没 有将品牌的运作管理过程，如品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理、品 6 第1 章绪论 牌创立、品牌扩张和品牌维护等一系列品牌价值增值运作过程植根于企业运作 平台上( 企业制度及管理、技术创新、组织创新拱应链整合等) ，从而无法用品 牌来整合企业资源。( 2 ) 对品牌竞争力形成机理的研究很少见，缺少从动态的 角度研究品牌竞争力的形成和变化。( 3 ) 没有深入地对品牌竞争力的影响因素 进行分析，没有基于某个行业分析提升其品牌竞争力存在的问题及原因，进而 提出有效的对策。( 4 ) 目前尚未对品牌竞争力评价体系进行全面、系统的研究， 评价体系的建立缺乏有力科学依据。建立基于品牌理论综合研究的品牌竞争力 评价模式是今后研究的重中之重。 同时也可以看出，目前国内对p c 行业的研究不多，仅有的研究主要集中在 p c 行业的现状、发展趋势、营销策略上，比如关于渠道策略及其冲突的处理等 方面，关于p c 企业品牌竞争力方面的研究很少，很不系统。 1 3 本文的研究内容和研究方法 1 3 1 本文的研究内容 本论文以品牌和品牌竞争力方面的理论作为基础，结合p c 行业发展现状， 分析p c 企业品牌竞争力的影响因素，从而构造出p c 企业品牌竞争力要素分析 模式。然后根据p c 企业品牌竞争力影响要素分析我国p c 企业品牌竞争力状况， 从而发现一些存在的问题，并对这些问题产生的原因进行分析，最后有针对性 的提出我国p c 企业品牌竞争力的提升对策。具体的技术路线如图1 1 所示 7 第1 章绪论 1 3 2 本文的研究方法 图1 1 本文的技术路线 为对p c 企业品牌竞争力状况进行科学的分析，本论文采用了以下方法： 1 、文献分析法 文献分析法是开展所有研究的一个基本前提，通过搜集和整理国内外相关 的文献资料并加以分析、研究、归纳和综述，把握这一领域的研究进展、发展 动态、一般规律和未来趋势，从而确立行文切入点和支撑材料。文献分析所涉 及的内容既包括品牌竞争力的相关知识，也包括相关的研究方法。 2 、比较分析法 比较分析法是一种既可以解剖事物又可以跳出事物本身来分析事物的研究 8 第1 章绪论 方法，有助于更加深入地认识和研究事物。本文运用此方法比较国内外p c 品牌 之间的异同点，找出差距、把握规律并提供发展借鉴，从而有利于提出提升我 国p c 企业品牌竞争力的对策。 3 、分析与综合相结合 分析与综合，是进行科学研究常用的思维方法。所谓分析，就是把客观事 物分解成各个部分加以考察研究的方法；综合则与之相反，它是在分析基础上， 把客观事物的各个部分联结为整体，在诸多关系的总和上、多样性的统一上把 握客观事物的本质与规律。分析与综合相互对立又相互联系。分析与综合贯穿 于整个思维过程，只有对事物内部矛盾的各个方面进行具体分析，再综合起来 把握其矛盾的总体，才能深入到事物的本质，把握事物发展的规律。 1 4 可能创新之处 本论文尝试在前人研究的基础上构建一个科学合理的p c 企业的品牌竞争力 要素分析模式，尽量利用最新的资料对我国p c 企业品牌竞争力的状况进行分析， 从而发现我国p c 企业品牌竞争力存在的一些问题，再对这些问题的原因进行分 析，有针对性的提出一些我国p c 企业品牌竞争力的提升策略。因此，本文的可 能创新之处：( 1 ) 对p c 企业品牌竞争力现状进行比较系统的分析，从多个角度 提出存在的主要问题。( 2 ) 有针对性的提出一些提升我国p c 企业品牌竞争力的 对策。 9 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 2 1 品牌的概述 2 1 1 品牌的内涵 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名 称和品牌标志两部分m 3 。品牌中能用语言表达的部分称品牌名称，如惠普、戴 尔、联想等；品牌中可被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分称品牌标志， 如符号、图案、颜色、字体等。 品牌专家大卫a 艾克对于品牌的认识是：“品牌就是产品、符号、人、 企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉 到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消 费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总合， 若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格。”口妇 品牌不仅是一种商标或标志；品牌是顾客对企业和产品的体验和感受；品 牌是一种归属感；品牌是一种安全感；品牌是与消费者的有效沟通；品牌是一 种文化、是一种纪律：品牌是企业最重要的资产2 j 。 美国西北大学教授菲利普科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标 记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的 品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表 达出6 层意思： ( 1 ) 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、 优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和快捷等等。公司可以利用这 些属性的一个或几个作广告宣传。许多年来，梅塞德斯的广告语是：“其工程质 量全世界其他汽车无可比拟。这就是为了显示该汽车的属性而精心设计的定位 纲领。 1 0 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 ( 2 ) 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买 利益。属性需要转换成功能或情感利益。属性耐用可以转化为功能利益：“我可 以有好几年不买新车了。”属性昂贵可以转化为情感利益：“这车帮助我体现了 重要性和令人羡慕。 属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益：“万一出 交通事故，我也是安全的。 ( 3 ) 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高 性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特 定的汽车购买群体。 ( 4 ) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。 ( 5 ) 个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一 标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢? 梅塞德斯可以使人想起的不会是一位无 聊的职员( 人) 、一头凶猛的狮子( 动物) 或一座质朴的宫殿( 标的物) 。有的时候， 它可以表示一位实际名人或发言人的个性。 ( 6 ) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们 看到一位年轻女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊。我们愿意看到的是一位总裁 坐在车后。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身 匕。 3 3 3 2 1 2 品牌的功能 ( 1 ) 识别功能。品牌的基本功能是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争 对手区分开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性。宝马汽车“蓝白色相 间的圆形小窗”、苹果电脑的光谱颜色和“被啃掉一块的苹果等都具有很强的 识别功能。品牌的识别功能的重要性与市场结构有关。 ( 2 ) 保护功能。品牌是品牌主的一种无形资产。品牌或品牌的一部分一旦进 行商标注册，就对品牌主的这种资产具有法律保护功能，即可以利用法律保护 武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。 ( 3 ) 信息功能。品牌是其所代表公司的信息的浓缩。如，品牌可以传达有关 公司特色，公司给市场带来的利益、公司价值观、公司文化、公司个性和公司 服务对象等信息。品牌信息虽然比较抽象，但比较简洁，比较有联想空间，并 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 且比较好记。 ( 4 ) 承诺功能。品牌有助于减少消费者的购买风险( 质量、价格、成本以及 社会评价风险) ，因为品牌实际上是以公司的信誉对消费者的承诺，对产品或服 务的担保。品牌的承诺功能就是一种保险功能。品牌，如美国惠普公司所说， 是一种“风险减弱器”。惠普品牌电脑的特色之一，就是通过强有力的支持服务 消除用户对电脑性能风险的担心。 ( 5 ) 情感功能。品牌形象的个性化或人格化使品牌具有情感功能。如可口可 乐，其品牌对象中有一大批美国消费者是带有强烈的“怀旧”情感购买可口可 乐的，这就是可口可乐的情感功能：它能激发消费者的怀旧情感。品牌的情感 功能也是关系功能，即品牌可以成为联系公司与消费者、联系消费者与消费者 的情感纽带，成为关系营销的一个主要手段。 ( 6 ) 定位功能。品牌是一种市场定位，即一家公司或其产品在目标市场顾客 心目中的位置，也就是目标市场顾客对公司或其产品的心理评价，如可口可乐 的定位是“世界上最大的软饮料公司 。品牌的市场定位实际上就是品牌特色为 消费者所认同的表现。 ( 7 ) 增值功能。品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利 益，由此能在市场上产生溢价或增值。如穿上李维斯牛仔裤，可以满足人们一 种社会( 情感) 归属心理。口4 1 2 1 3 品牌价值 品牌价值，又称品牌权益或品牌资产。目前尚不存在统一的定义。美国市 场营销科学院将品牌价值定义为：“品牌的顾客、渠道成员、公司等对于品牌 的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下 更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的优 势。”此外，品牌研究的著名学者f e l d w i c k 在1 9 9 6 年提出了“基于顾客的品 牌权益”概念，认为品牌之所以对企业和经销商等产生价值，根本原因在于品 牌对顾客有价值5 | 。 从上述各种定义不难看出，人们对品牌价值的理解是不完全相同的。这在 某种程度上也反映了品牌权益的复杂性及其丰富的内涵。但从总体上来说，关 于品牌价值，大体可划分出两种基本的理念：一种是基于财务价值的品牌价值， 1 2 “ 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 即基于品牌获取溢价能力的品牌价值；另一种是基于顾客感知价值的品牌。因 此，对于品牌的测评，应包括上述两方面的基本价值。 2 2 品牌竞争力的概述 2 2 1 企业竞争力及其核心竞争力 1 企业竞争力 世界经济论坛( w e f ) 1 9 8 5 年关于竞争力的报告中指出，企业竞争力是 指“企业在目前和未来，在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有价 格和质量优势来进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会。”1 9 9 0 年以来，世界经济论坛( w e f ) 和瑞士洛桑国际管理与发展学院( i m d ) 将企业 竞争力定义为它既产生于企业内部效率，又取决于国内、国际和部门的环境。 具体而言，企业竞争力取决于五种不同因素的组合，这五种因素是：变革因素、 变革过程、环境、企业自信心和工业序位结构引。 金碚( 2 0 0 3 ) 认为，企业竞争力是指在竞争性市场中，一个企业所具有的 能够持续地比其他企业更有效地向市场( 消费者，包括生产牲消费者) 提供产 品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质7 | 。李显君( 2 0 0 2 ) 将企业竞争 力定义为一种比较能力，分成三种类型：强势竞争力、均势竞争力和弱势竞争 力3 8 l 。 综上所述，企业竞争力就是指企业在竞争的市场经济环境中，通过不断优 化配置利用自身资源以及充分利用外部环境和资源，与竞争对手在市场竞争中 的比较能力。 2 企业核心竞争力 上世纪9 0 年代，著名的管理学家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论中 首先提到核心竞争力的概念，并将其定义为：“组织中的积累性学识，特别是如 何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”随后，核心竞争力成 为欧美企业界和管理学界的讨论热点。企业核心竞争力，简单地说，就是企业 在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能够获得突出成绩并带来超额利润 的独特能力，它的本质是能使企业的顾客群得到比竞争对手更好的不可替代的 价值、产品、服务和文化。企业核心竞争力具有如下特点： 1 3 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 ( 1 ) 价值性 企业核心竞争力的价值性是通过市场检验实现的，符合市场需求程度越高， 为顾客创造价值越大，企业的核心竞争力的价值就越大，企业的竞争优势也越 显著。 ( 2 ) 领先性 与竞争对手的竞争力相对比，核心竞争力的领先性体现在三方面：一是独 特性；二是不易模仿性；三是满足顾客需求的超前性。 ( 3 ) 整合性 企业的核心竞争力是知识、技能、管理能力的有机整合，单独的任何一项 都不能成为核心竞争力，企业作为一个有活力的低成本、高效率的组织系统要 具有整合这些关键性要素的能力。 ( 4 ) 延展性 核心竞争力能够应用于多种产品或服务领域，而不是局限于某一种产品或 服务，从而可以通过核心竞争力在新领域的积极应用为企业不断创造出新的利 润点，为企业带来多方面的竞争优势。 ( 5 ) 持久性 企业生存和发展的持久性源于企业核心竞争力的持久性。核心竞争力是通 过学习积累得到的并处于动态调整之中，而非“一朝拥有，终生受益 ，而是要 在变化的环境中不断开发、维护已有的核心竞争力，擅长变更和培育新的核心 专长。 2 2 2 品牌竞争力 品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵了非 价格竞争，具体表现在企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产品质量的 竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争等。著名的品 牌，就是市场，就是效益，就是最大的竞争优势。品牌竞争实际上是一种全方 位的竞争。品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的大小，然而，品牌竞争力又 是一个直观却又难以定义的概念，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。众 多学者都提出了自己的看法，具有代表性的观点有： c h e r n a t o r y 等对品牌竞争力的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产 1 4 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能最好地满足购买者需要的 独特附加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加 的价值。”陋1 a a k e r 认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强 势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践 中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的m 1 。季六样( 2 0 0 4 ) 认为： “品牌竞争力，广义上涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力 以及品牌形象的整合与统一；狭义上是指品牌在竞争性市场中所具有的可持续 的、比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企 业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术 路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 h u 这一定义在宏观层面 上的论述以及分析比较多，但是对于企业层面，只是指出“品牌竞争力是企业 形象的整体竞争力”，因此偏重于定义品牌的市场属性和品牌的无形性，较少涉 及品牌的有形性及其产品属性。邴红艳( 2 0 0 2 ) 认为：“品牌竞争力是品牌在竞争 的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使 其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能 力。”h 2 3 这一定义是从企业的角度出发的，兼顾了品牌的产品属性和市场属性， 并强调品牌的竞争力是一种“能够提供超值利润”的强势能力。沈占波( 2 0 0 5 ) 认为：品牌竞争力是企业资源得以有效配置的结果，也是企业竞争能力的一种 市场表现形式并构成其发展的重要力量，其根源在于品牌对消费者的一贯承诺 及由此带来的消费者价值h3 | 。胡大立等( 2 0 0 5 ) 认为，品牌竞争力是指企业在市 场竞争中与竞争对手相较量时由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使 企业的品牌区别于或领先于其他竞争对手并支持自身持久的发展h4 | 。许基南 ( 2 0 0 4 ) 认为，品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比 竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利 润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力n8 j 。李光斗认为：“品牌竞争力 是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层 次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市 场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌 联想并促进其购买行为。 u 6 i 本文参考许基南的品牌竞争力定义，品牌竞争力是指企业通过对资源的有 效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在 1 5 第2 章品牌和品牌竞争力的概述 扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。 为此，我们可以从以下几方面来理解品牌竞争力的概念： ( 1 ) 品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力 不是“比较优势”， 即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提的。 ( 2 ) 品牌竞争力是一个中性概念。品牌竞争力概念本身并不能表明竞争力的 强弱，品牌竞争力可以存在三种类型：强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争力。 ( 3 ) 品牌竞争力主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力。 ( 4 ) 品牌竞争力是在生产经营过程中形成的。即它是动态的产物，而不是静 态的结果。企业只有通过各种资源的有效配置，加强品牌整合管理能力，在企 业的运作过程中逐渐形成品牌竞争力。 ( 5 ) 品牌竞争力要受到环境的影响。制度环境、政府政策、市场环境、技术 环境、法律环境、教育和文化环境等都影响品牌竞争力的培育。 1 6 。 第3 章p c 企业品牌竞争力要素分析模式 第3 章p c 企业品牌竞争力要素分析模式 3 1 企业品牌竞争力影响因素分析 在新古典经济学中，市场被假定为完全竞争，企业被认为是“黑匣子”，企 业只做产量或价格的选择来使利润最大化，即企业的竞争优势来源仅限于产量 和价格两个维度。但现实社会中的市场，不可能是完全竞争的。企业也可通过 新技术的研究与开发、强化管理、投资人力资本、强化客户关系、媒体广告等 市场营销手段来争取更有力的竞争地位，即企业品牌竞争力的来源是多方面的。 在现实社会中，企业品牌竞争力与其运作系统紧密相关，认识企业运作系 统是分析品牌竞争力的前提。如图3 1 所示，企业作为社会的一种组织，不是 孤立、封闭的存在，而是不断与外部环境发生物质、能量和信息的交换。企业 运作系统分为企业内部系统和外部系统：内部系统是指通过管理资源的配置， 使采购、生产、储运、营销、服务、财务、研发和人事等活动依循各种规则运 转起来，以实现企业的各种目标。企业品牌竞争力的高低决定于企业创造绩效 的能力，而创造绩效主要是通过内部系统来实现的，所以，企业的内部运作系 统是品牌竞争力的主要影响因素。外部系统主要是指人口环境、经济环境、技 术环境、自然环境、政治法律环境和社会文化环境等对企业内部系统的影响。 图3 1 现代社会中的企业组织 总上所述，企业品牌竞争力影响因素可分为内部影响因素和外部影响因素。 1 7 第3 章p c 企业品牌竞争力要素分析模式 如图3 2 所示，品牌竞争力的内部影响因素是根本性的要素，是决定企业品牌 竞争力形成的主要变量；外部影响因素通过对企业内部系统的作用而对品牌竞 争力产生影响，是影响企业品牌竞争力形成的保障变量。 影响 图3 2 企业品牌竞争力的内外部影响因素作用机理图 3 2p c 企业品牌竞争力的内部影响因素 p c 企业品牌竞争力的内部影响因素是指在市场上由p c 企业内部系统所形成 或创造的与竞争对手的能力差异。p c 企业品牌竞争力体现的是其品牌在市场竞 争中的比较关系，因此其品牌竞争力首先表现在市场上，如企业的产品、价格、 渠道、促销等方面比竞争对手所具有的差异化能力。这种差异化的能力是在市 场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，因此，上述因素称为p c 企业品牌竞争力的显性