（企业管理专业论文）我国消费者品牌关系型态研究.pdf

n 蔓 一 一 原创性声明 川洲l i l l i 洲f 1 1 1 l i f l l l m l 17 9 0 3 5 1 声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：扭日期： 丝鲤弓 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：埠导师签名： 日期：丝丝：； 一 1 中文摘要5 a b s t l j 【a c t 7 第l 章绪论9 1 1 研究背景与研究意义9 1 i 1 研究背景。9 1 1 2 研究意义1 0 1 2 研究视角及基本概念界定。l l 1 2 1 研究视角1 1 1 2 2 基本概念界定1 2 1 3 研究思路与研究方法l5 1 3 1 研究思路一1 5 i 3 2 研究方法15 1 4 研究框架与论文创新点1 6 1 4 1 研究框架16 1 4 2 论文创新点17 第2 章相关文献综述18 2 1 消费者品牌关系型态相关研究综述1 8 2 1 1 互动论视角的消费者品牌关系型态一1 8 2 1 2 角色论视角的消费者品牌关系型态。1 9 2 1 3 交换论视角的消费者品牌关系型态。2 0 2 1 4 消费者品牌关系型态相关研究评述。2 0 2 2 消费者品牌关系形成相关研究综述2 l 2 2 1 顾客行为视角的消费者品牌关系形成综述2 1 2 2 2 顾客心理视角的消费者品牌关系形成综述2 2 2 2 3 顾客价值视角的消费者品牌关系形成综述2 4 2 2 4 消费者品牌关系形成相关研究评述2 5 2 3 消费者品牌关系型态模型相关研究综述2 6 2 3 1 消费者品牌关系型态模型相关研究。2 6 2 3 2 消费者品牌关系型态模型相关研究评述2 8 3 1 2 中国社会中的人际交往结构3 9 3 2 消费者品牌关系型态理论模型构建的思路4 0 3 2 1 消费者品牌关系系统构造。4 l 3 2 2 消费者品牌关系型态产生的过程模型构建。4 5 3 2 3 消费者品牌关系型态产生的过程模型解释一4 6 3 3 消费者品牌关系塑态九宫模型的构建4 8 3 3 i 九宫模塑维度分析 3 3 2 九宫模塑构建 4 8 4 9 第4 章我国消费者品牌关系型态九宫模型解读及对策5 l t l 消费者品牌关系型态九宫模型解读5l 4 1 i 消费者品牌关系型态九种关系的解释。5 l 4 i 2 稳定的消费者品牌关系型态发展的核心。5 4 4 2 消费者品牌关系型态的实施对策5 6 4 2 1 基于态度忠诚维度的三种关系型态实施对策5 7 4 2 2 基于行为忠诚的三种关系型态实施对策5 9 4 2 3 基于态度行为忠诚的三种关系型态实施对策6 l 4 3 消费者品牌关系型态对策实施的保证条件6 3 4 3 1 实施消费者一品牌关系型态对策的条件6 3 4 3 2 对策实涟中应处理好的几种关系6 6 第5 章结论与展望 5 1 研究结论 6 9 6 9 5 2 研究局限性及未来展望7 0 参考文献7l 致j 澍7 5 攻读学位期问发表的学术论文目录7 6 2 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 5 k b s t r a c ti ne n g l i s h 7 【h a p t e rli n t r o d u c t i o n 9 i i s t u d yb a c k g r o u n da n dm e a n i n g 9 1 i 1b a c k g r o u n d ：9 i i 2m e a n i n g 10 1 2r e s e a r c hp e r s p e c t i v ea n dd e f i n i t i o no f b a s i cc o n c e p t s i1 1 2 1p e r s p e c t i v e li i 2 2d e f i n i t i o no fb a s i cc o n c e p t s 12 1 3r e s e a r c hi d e aa n dm e t h o d o l o g y 15 1 3 1i d e a 1 5 i 3 2m e t h o d o l o g y 15 i 4r e s e a r c hf r a m e w o r ka n dc o n t r i b u t i o n so f t h i sp a p e r 16 1 4 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 16 i 4 2c o n t r i b u t i o n so ft h i sp a p e r 17 ( h a p t e r 2 l i t e r a t u r er e v i e w 18 2 il i t e r a t u r er e v i e wf o rc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s l8 2 1 1c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do ni n t e r a c t i o n 1 8 2 i 2c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do nr o l e 19 2 1 3c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do ne x c h a n g e 2 0 2 i 4r e v i e wf o rc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s 2 0 2 2l i t e r a t u r er e v i e wf o rf o r m a t i o no fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p 21 2 2 if o r m a t i o no f r e l a t i o n s h i pb a s e do nc u s t o m e rb e h a v i o r 2 1 2 2 2f o r m a t i o no f r e l a t i o n s h i pb a s e do nc u s t o m e rp s y c h o l o g y 2 2 2 2 3f o r m a t i o no f r e l a t i o n s h i pb a s e d o nc u s t o m e rv a l u e 2 4 2 2 4r e v i e wf o rf o r m a t i o no fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p 2 5 2 3l i t e r a t u r er e v i e wf o rc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sm o d e l 2 6 2 3 。ic o r r e l a t i o n a ls t u d yo nc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sm o d e l 2 6 2 3 2r e v i e wf o rc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sm o d e l 2 8 t h a p t e r 3c o n s t r u c t i o no fc h i n e s ec o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e st h e o r e t i c a l 1 , d e i ： ( ) 3 山东大学硕士学位论文 3 1c o n s t r u c t i o nb a s i so ft h e o r e t i c a lm o d e l 3 0 3 1 1t h e o r e t i c a ib a s i s 3 0 ：；1 2c h i n e s ei n t e r p e r s o n a ls t r u c t u r e 3 9 3 2c o n s t r u c t i o ni d e a so f t h e o r e t i c a im o d e l 4 0 3 2 1c o n s t r u c t i o no f c o n s u m e r o b r a n dr e l a t i o n s h i ps y s t e m 4 l 3 2 2c o n s t r u c t i o no f r e l a t i o n s h i pt y p e s p r o c e s sm o d e l 4 5 ：i 2 3i n t e r p r e t a t i o no f p r o c e s sm o d e l 4 6 3 3d e s i g n i n go f c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s n i n e - s q u a r em o d e l 4 8 3 3 id i m e n s i o na n a l y s i s 4 8 3 3 2 o n s 呐l c t i 佣o f n i n e - s q u a r em o d e l c h a p t e r 4a 髓i y s j s a n d m a r k e t i n gs t 忍l e 鲥o f 4 9 c h i n e s ec o n s u m e r - b r a n d ! ；i 4 ia n a l y s i so f c o n s u m e r - b r a n dk l a l i o n 小i pt y p e s n i n e - s q u a r em o d e l 51 4 1 1e x p l a n a t i o no f n i n ek i n d so f r e l a t i o n s h i pt y p e s 51 4 1 2d e v e l e p i n gc o r eo ft h es t a b l er e l a t i o n s h i pt y p e s 5 4 4 2m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc o n s u m e - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s 5 6 4 2 1m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h r e ek i n d so fr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do n c u s t o m e ra t t i t u d el o y a l t y 5 7 4 2 2m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h r e ek i n d so fr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do n c u s t o m e rb e h a v i o rl o y a l t y 5 9 4 2 3 m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h r e ek i n d so fr e l a t i o n s h i pt y p e sb a s e do n c u s t o m e ra t t i t u d ea n db e h a v i o r i _ ：i ，f j ：l d 】【：y 6 1 4 3g u a r a n t e ec o n d i t i o n sf o rm a r k e t 啦s l r a 圮g y 6 3 4 3 1c n m m n t e ec o n d i t i o n s 一 。6 3 4 3 2 ) e a l h gw i t hs e v e r a lr e l a t i o n si nm a d 汜t i n gs t r a t e g y 6 6 c h a p t e r 5c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t s 6 9 5 1c o n c l u s i o n 。6 9 5 2l i m i t sa n dp r o s p e c t s 7 0 r e f e r e n c c 7 l a c k n o w l e d g e m e n t ：7 5 a c a d e m i c a ld i s s e r t a t i o np u b l i s e dd u r i n gm a s t e rp e r i o r d 7 6 4 山东大学硕士学位论文 中文摘要 中国自改革开放以来，已经发展成为一个在全球极富吸引力的大市场。“中 国制造”推动了中国经济的发展，同时必须看到，它在一定程度上体现出发展中 的落后，国内企业在制造环节的过度竞争，经济活动被置于产业链的中低端，导 致缺乏社会的品牌认知、认可、理解、信赖和美誉度，更谈不上品牌忠诚，这严 重阻碍着企业发展和产业升级。企业要想使品牌成为全国乃至全世界认识、认同、 认可、依赖、拥护乃至至爱的中国品牌，就要增加品牌价值和顾客价值，而这一 切是通过良好地经营消费者一品牌关系得以实现的。对企业而言，一个品牌最大 的魅力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处，将顾客的情感与品牌 的内涵和谐地融入品牌关系中。在此背景下我国消费者一品牌关系型态研究更具 有理论价值和实践意义，在丰富品牌关系理论的同时，也为企业实施消费者一品 牌关系管理提供新的思路。 论文运用规范研究法首先对要研究的消费者一品牌关系型态问题作出规范判 断，明确该问题研究的价值与意义；通过文献研究法与比较分析法对文献进行回 顾与梳理，探索论文的研究思路：运用归纳法和演绎法相结合对目前消费者一品 牌关系型态研究现状进行总结与评述，从而明确了论文的研究方向，使得研究脉 络清晰明确；运用移植法将人际关系相关理论和方法移植到消费者一品牌关系型 态的研究中，使论文具有更有力的理论支撑。论文的创新之处r 丰要有以下三方面： ( 1 ) 界定消费者一品牌关系与消费者一品牌关系型态概念。在归纳总结国内外学 者对消费者一品牌关系定义及内涵的基础上，界定出文中要研究的消费者一品牌关 系概念；消费者一品牌关系型态的概念没有明确的界定，论文从研究内容出发对 其进行定义。( 2 ) 建立我国消费者一品牌关系型态九宫模型。在前人研究的基础 上，将人际关系的三种型态与顾客忠诚的三种型态进行组合，分出九种消费者一 品牌关系型态，建立了消费者一品牌关系型态九宫模型。( 3 ) 构建消费者一品牌 关系型态产生的过程模型，解释了消费者一品牌关系型态如何形成。模型的构建 基于消费者一品牌关系形成的研究，通过研究消费者一品牌关系的驱动因素与调节 因素，借助数理分析方法，引入调节系数雎，阐明我国消费者一品牌关系型态的 形成。 5 山东大学硕士学位论文 论文研究框架分为五章：第一章为绪论，阐述论文选题背景、研究意义、研 究视角、相关概念界定、研究思路、研究方法、研究框架与论文创新点；第二章 追溯国内外消费者一品牌关系型态研究的相关文献，并对其研究成果进行评述， 其中包括消费者一品牌关系型态相关研究、消费者一品牌关系形成相关研究及消费 者一品牌关系型态模型相关研究，以此明确当前消费者一品牌关系型态研究中存在 的不足，进而确立本文研究的内容并为后面的论文写作打下理论基础；第三章移 一 植人际关系相关理论，将品牌关系理论、顾客忠诚理论与中国社会中的人际交往 结构作为依据，以消费者一品牌关系型态的产生过程为切入点，阐明各因素的影 响程度不同就会表现出不同的关系型态，由此构建出顾客忠诚与关系基础二维度 的消费者一品牌关系型态九宫模型；第四章解读消费者一品牌关系型态九宫模型的 九种关系型态，并针对每一种关系型态提出相应豹实施对策，最后提出消费者一 品牌关系型态对策实施的保证条件；第五章阐明论文研究结论、研究的局限性与 未来研究展望。 6 关键词：消费者一品牌关系；关系型态；顾客忠诚 c h i n ah a se v o l v e di n t oa l le x t r e m e l ya t t r a c t i v es i n c et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e r e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c y ”m a d ei nc h i n a ”h a s ，o nt h ew h o l e ，p r o m o t e dt h e e c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a a tt h es a m et i m e i tm u s tb en o t e dt h a t ”m a d ei n c h i n a ”h a sr e f l e c t e dt h ed e v e l o p m e n to ft h eb a c k w a r d o v e rc o m p e t i t i o ni nt h e m a n u f a c t u r i n gs e c t o r ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa r ep l a c e di nt h el o w - e n dc h a i n ，l e a d st oa l a c ko fs o c i a lb r a n da w a r e n e s s ，r e c o g n i t i o n ，u n d e r s t a n d i n g ，t r u s ta n dr e p u t a t i o n ，m u c h l e s sb r a n dl o y a l t y ，w h i c h s e r i o u s l yh i n d e re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n di n d u s t r i a l u p g r a d i n g t om a k et h eb r a n di n t oan a t i o n a lo rag l o b a lb r a n d ，i ti sn e c e s s a r yt o i n c r e a s eb r a n dv a l u ea n dc u s t o m e rv a l u e ，w h i c ha l l o p e r a t et h r o u g hag o o d c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p t h eg r e a t e s tc h a r mo fab r a n dl i e si nt h eh a r m o n i o u s r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h en e e d so ft h ec o n s u m e ra n dt h eb r a n d f o re n t e r p r i s e s ，h o wt o i n t e g r a t et h ec u s t o m e ra f f e c t i o na n dt h eb r a n dc o n n o t a t i o ni n t oc o n s u m e r - b r a n d r e l a t i o n s h i pi st h ek e y i nt h i sc o n t e x t , s t u d y i n go nc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s h a sg r e a tv a l u ei nt h e o r ya n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e rs e r v e st h ep u r p o s eo f e n r i c h i n gt h ec o n t e n to ft h ec o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pa n dp r o v i d i n gn e wi d e a so f b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt oe n t e r p r i s e s i nt h i s p a p e r ，p r e s c r i p t i o ns t u d i e sm e t h o dh a sb e e nu s e dt om a k en o r m a t i v e j u d g m e n to fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e si no r d e rt om a k et h ev a l u ea n d s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c hc l e a r e r ；r e s e a r c hi d e a sh a sb e e ne x p l o r e dv i al i t e r a t u r e r e v i e wb yu s i n gl i t e r a t u r e s t u d ym e t h o da n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ；s u m m a r ya n d c o m m e n to fc u r r e n tr e s e a r c hh a sb e e nm a d eb yi n d u c t i v ea n dd e d u c t i v em e t h o dt h u s m a k er e s e a r c hd i r e c t i o nm u c hc l e a r e r ；h u m a nr e l a t i o n s h i pt h e o r i e sa n dm e t h o d sh a v e b e e nt r a n s p l a n t e dt or e s e a r c ho fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s ，w h i c hg i v et h e p a p e r am o r ep o w e r f u lt h e o r e t i c a ls u p p o r t t h e r ea r e3m a i ni n n o v a t i o n si nt h i sp a p e r ： ( 1 ) d e f i n ec o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pa n dc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s b a s e d o ns u m m a r i z i n gf o r e i g na n dd o m e s t i cs c h o l a r s d e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i o no f c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p ，t h ec o n c e p to fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pi n t h i s r e s e a r c hh a sb e e nd e f i n e d ；a l s ot h ec o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sh a v eb e e n d e f i n e dv i ac o n t e n to ft h er e s e a r c hs i n c et h e r ei sn ou n i q u ed e f i n i t i o no fi t ( 2 ) e s t a b l i s hc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e st h e o r e t i c a lm o d e l t h em o d e lh a sb e e n 7 e s t a b l i s h e db yc o m b i n a t i o no f3k i n d so fp a t t e r n so f h u m a nr e l a t i o n s h i pa n dc u s t o m e r l o y a l t yi np r e v i o u ss t u d i e sa n dd i v i d e di n t o n i n et y p e s ( 3 ) b a s e do nt h ea n a l y s i so f b r 锄dr e l a t i o n s h i pf o r m a t i o nf a c t o r s ，d i v i d i n gt h eb r a n dr e l a t i o n s h i pf o r m a t i o nf a c t o r s i n t os v s t e m a t i ci n t e r n a lf a c t o ra n ds y s t e m a t i ca d j u s t m e n tf a c t o r p r o c e s sm o d e lo f c o n s u m e 卜b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e sh a s b e e nm a d eb yi n t r o d u c i n ga d j u s t m e n t c o e f f i c i e n t a,which e x p l a i n sh o wc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e si ss e t t i n gu p t h ep a p e ri sd i v i d e di n t o f i v ec h a p t e r s ：c h a p t e ro n e i sa ni n t r o d u c t i o n ，w h i c h d e s c r i b e st h es t u d yb a c k g r o u n da n dm e a n i n g ，r e s e a r c hp e r s p e c t i v e ，d e f i n i t i o no f b a s i c c o n c e p t s ，r e s e a r c hi d e aa n dm e t h o d o l o g y , r e s e a r c hf r a m e w o r ka n dc o n t r i b u t i o n s c h a p t e rt w or e v i e w s a n dd i 蕊a l s s e st h er e l o t a n tl i t e r a t u r e o nc o n s u m e r - b r a n d r ：e l a l i o n s h i pt y p e s , w h i c hi n c l u d e sc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s ，f o r m a t i o n o f c o n 洲c l 卜b 翔i i dr e l a t i o n s h i p a n dc o n s u m c r 删r e l a t i o n s h i pt y p e sm o d e l b y p o i n t i f 毽o u tt h ep r o b l e m sc u r r e n t l ye x i s t i n g i nr e s e a r c ho fc o n s u m e r - b r a n d r c l a t i o n s h i pt y p e s , t h ec o n t e n to ft h i sp a p e r i se s t a b l i s h e da n dt h e o r yf o u n d a t i o nf o r f o l l o w i n gr e s e a r c hi sa f r o r d e da sw e l l c h a p t e rt h r e e a i m st oc o n s t r u c tac h i n e s e c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e st h e o r e t i c a lm o d e l ，at w o d i m e n s i o n a lm o d e lw h i c h c o n s i s t so fc u s t o m e rl o y a l t ya n dg u a n x ib a s e sb yt r a n s p l a n t i n gc h i n e s ei n t e r p e r s o n a l t h e o r i e sa n ds t a r t i n gw i t ht h ef o r m a t i o no fc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i pt y p e s , t o e x p l a i nt h ed i f f e r e n td e g r e e so ff a c t o r ss h o w sd i f f e r e n tc o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p t y p e s c h a p t e r f o u r a r a t y s e s a n d p r o p o s e sm a r k e f i n gs t r a t e g i e s f o r t h e c o n s u m e 卜b 硎r e l a t i o n s h i pt y p e s n i n e - s q u a r em o d e la n dp r o v i d e sg u a r a n t e e c o n d i t i o a sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rf i v ep r e s e n t st h ec o n c l u s i o n ，l i m i t sa n d p r o s p e c t so f t h i sr e s e a r c h 8 k e y w o r d s ：c o n s u m e r - b r a n dr e l a t i o n s h i p ：r e l a t i o n s h i pt y p e s ；c u s t o m e rl o y a l t y 硼_iiililllliiiiiilliiillliiiliililiilli 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 回首百年的营销发展史，市场营销理论和观念经历了一个飞速发展和不断补 充的历程。市场营销观念经历了一个由牛产观念到产品观念，再到推销观念和营 销观念，最后到社会营销观念的发展历程。市场营销组合因素的构成也经历了一 个不断补充的过程，由最早的以生产为导向的“4 p ”组合发展到以顾客需求为导 向的“4 c ”组合再到以关系为导向的“4 r ”组合，利用“4 c 和“4 r ”组合的 理念指导“4 p ”组合的行动。随着卖方市场向买方市场的转变，企业所面临的竞 争型态也发生了变化：技术的不断创新，品牌的同质性与替代性不断增强，新进 入者的涌入导致市场机会、市场份额和利润的转移，这些变化在逐渐强调顾客、 顾客与企业关系的重要性。顾客成为企业竞争的焦点，顾客对产品和服务满意与 否，成为企业发展的决定性因素。顾客导向阶段的迈进，使“顾客导向”成为现 代市场营销的精髓，成为现代市场营销理念的核心内容。 中国自改革开放以来，已经发展成为一个在全球极富吸引力的大市场。“中 国制造”推动了中国经济的发展，但在一定程度上体现出发展中的落后，因为高 附加值的研发、产品设计、市场营销由外资垄断，国内企业却在制造环节过度竞 争，经济活动被置于产业链的中低端，造成资源的过度消耗，污染的聚集，所以 导致国内很多品牌缺乏社会的品牌认知、认可、理解、信赖和美誉度，更谈不上 品牌忠诚，这严重阻碍着企业发展和产业升级。汤姆邓肯指出：“展望今日和 未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌关系。一个拥有 满仓货物的公司，并不会比一个拥有忠诚顾客、好机会和其他关系利益人资料的 公司更为富有”。因此，消费者一品牌关系的建立有时比产品生产和交易更重要。 “中国制造”不应是加工国的代名词，而应该是“现代”的起点，国内企业不仅 要努力从“中国制造”向“中国创造”转变，更重要的是将“中国创造 转化为 。【美】d i l 眦a 玑t ，m o r i a r t y , s 品牌拿尊利用整合营销创造终极价值【m 】北京：华夏f l j 版社，2 0 0 0 ： p 4 3 - 5 0 9 山东大学硕士学位论文 让全世界能够认识、认同、认可、依赖、拥护乃至至爱的中国品牌，这就需要企 业重视消费者一品牌关系的培育。 品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌存在于消 费者，消费者是品牌价值创造的真正源泉。对企业而言，一个强势品牌最大的魅 力就是将品牌与消费者的需要紧密融合并且和谐共处，将顾客的情感与品牌的内 涵和谐地融入品牌关系中，然而如何将顾客与品牌真正融合是关键。消费者一品 牌关系型态研究正是通过对顾客与品牌问的关系进行细分，使企业能更好的为顾 客提供超值产品或服务，最大限度实现顾客价值。消费者一品牌关系型态的研究 将从新的角度细分企业顾客，推动企业对消费者一品牌关系管理模式的发展。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 从理论发展角度看，目前品牌关系理论是营销领域的研究热点。在我国，品 牌关系理论研究尚处于起步阶段，滞后于国外的研究，该方面的研究也还没有形 成相对成熟的体系，并且中西方的“关系”无论是内涵还是外延都存在很大差 异。因此，本研究根据前人在品牌关系理论研究成果的基础上，立足于我国消费 者的视角，搭建品牌关系分析框架，探讨消费者一品牌关系型态的形成及由此产 生的九种关系型态，并提出消费者一品牌关系型态的实施对策以及对策实施的保 证条件，以便企业有效获取顾客，赢得竞争优势。本文期望在丰富品牌关系理论 的同时，为企业实施消费者一品牌关系管理提供新的思路。 ( 2 ) 实践意义 从实践角度来看，企业如何为顾客提供更好的服务，满足顾客需求，从而充 分体现顾客价值是企业获取竞争优势的重要环节。消费者一品牌关系型态的形成 是一个过程，是顾客价值与品牌价值的融合。将消费者一品牌关系型态分为九种， 这有助于提高企业对消费者一品牌关系的认识，了解消费者与品牌之间的关系型 态的产生过程，更重要的是企业依据消费者品牌关系的不同程度，可以识别不 同型态的顾客需