（企业管理专业论文）我国大学生网上购买服装意向的影响因子分析.pdf

摘要 到2 0 0 8 年底，我国的网民数量已经达到2 9 8 亿，超过美国，成为世界上拥 有网民数量最多的国家。与此同时，网民中参与网上购物的人数也越来越多，占 到全部网民的2 5 ，其中服装是现今网上交易额最大的商品类别。网上服装销售 的快速发展，也吸引了越来越多的企业和个人进入这个行业，2 0 0 7 年的网上服 装销售额大约为8 5 亿元。大学生是我国网民和网上购物群体的重要组成部分， 但是至今国内有关大学生网上服装消费行为的研究还很少。考虑到服装企业开展 精准营销的需要，笔者籍此毕业论文写作之际，重点研究了我国大学生网上购买 服装意向的影响因子。 在文献回顾和典型消费者访谈的基础上，笔者形成了1 2 个可能影响大学生 网上购买意向因子和其他相关关系的初步假设。接着笔者采用问卷调研的方式， 以北京、上海、南昌的大学生为研究样本，搜集了3 2 0 个样本数据进行探索性因 子分析。最终提取了6 个影响因子，分别为：安全保障、网站设计、产品和信息、 便利性、口碑、交易成本。此外，利用相关关系和差异性分析，发现了女性比男 性更积极地利用网络购买衣服，曾经利用网络搜索服装信息和购买服装的人网上 购买意向更高，而生活费越高的大学生，其网上购买服装意向也更高。 本项研究的结论有一定的学术和现实意义。一方面，丰富了我国在相同或类 似领域的研究，另一方面，从事网上服装销售的零售商也可以从中获得建议，根 据大学生网上购买服装的行为特点，制定出相应的营销策略，获得市场和利润。 关键词：购买意向，因子分析，服装，大学生 a b s t r a c t b yd e c e m b e r2 0 0 8 ，t h en u m b e ro fi n t e r n e tu s e r si nc h i n ah a sb e e n2 9 8 m i l l i o n , w h i c hc a n l eu pt o po ft h ew o r l d m e a n w h i l e , t h en u m b e ro fp e o p l e p u r c h a s i n go n l i n ei n c r e a s e dr a p i d l yt o2 5 o ft h et o t a li n t e m e tu s e r s t h et o t a l t r a n s a c t i o n so fa p p a r e lp r o d u c t sw a s ￥8 5b i l l i o ni n2 0 0 7 ，h i g h e rt h a na n yo t h e r p r o d u c tc a t e g o r y t h er a p i d l yg r o w i n gc l o t h i n ge - b u s i n e s sh a sa t t r a c t e dm o r ea n d m o r ec o m p a n i e sa n di n d i v i d u a lr e t a i l e r s a l t h o u g hc o l l e g es t u d e n t sp l a ya ni m p o r t a n t r o l ei nc h i n e s ei n t e m e tu s e r sa n do n l i n eb u y e r s ，s t u d i e so nt h e i ro n l i n ec o n s u m i n g b e h a v i o rw e r es t i l lr a r e t h u s ，t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ef a c t o r sa n a l y s i so fc o l l e g e s t u d e n t s o n l i n ep u r c h a s i n gi n t e n t i o nf o ra p p a r e lp r o d u c t s 2 6i t e m st h a tp r o p o b a l l yi n f l u e n c et h ep u r c h a s i n gi n t e n t i o nw e r es e l e c t e d , a f t e rl e c t u r er e v i e wa n de x p e r ti n t e r v i e w ；a n dh y p o t h e s e sa b o u tt h ec o r r e l t i o n s h i p b e t w e e nt h ep u r c h a s i n gi n t e n t i o na n db e h a v i o r a la n dd e m o g r a p h i cf a c t o r sw e r e d e s i g n e d q u e s t i o n n a i r e sw e r er a n d o m l ys e n tt o3 2 0c o l l e g es t u d e n t si nb e i j i n g , s h a n g h a i ，a n dn a n c h a n g b a s i n go nt h ee x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，6f a c t o r sw e r e e x t r a c t e df r o m2 2i t e m s ，i n c l u d i n gs e c u r i t y , s i td e s i g n , p r o d u c ta n di n f o r m a t i o n , c o n v e n i e n c e w b r d o f - m o u t h , a n dt r a n s a c t i o nc o s t w h a t sm o r e , a c c o r d i n gt oc o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dc o m p a r i n ga n a l y s i s ，f e m a l e s t u d e n t s p u r c h a s i n gi n t e n t i o nw a sm u c hh i g h e rt h a nm a l e s ，a n dp e o p l ew h oh a d s e a r c h e da p p a r e li n f o r m a t i o no n l i n ew e r em o r ep o s i t i v et ob u y i n ga p p a r e lo n l i n e b e s i d e s ，s t u d e n t so n c eb o u g h ta p p a r e lo n l i n ea n ds t u d e n t sw i lm o r el i v i n ge x p e n s e , h a dh i g h e rp o s s i b i l i t yt op u r c h a s i n ga p p a r e lp r o d u c t so n l i n e h o w e v e r , t h eo n l i n e b u y i n ge x p e r i e n c e ，s a t i s f a c t i o no fo n l i n ep u r c h a s i n g , m a j o ra n dc o l l e g ed i f f e r e n c e , a g ea sw e l la sc i t yd i dn o ts h o wm u c hi n f l u e n c eo nc o l l e g es t u d e n t s o n l i n e p u r c h a s i n gi n t e n t i o nf o ra p p a r e lp r o d u c t s t os o m ee x t e n t ，r e s u l t so ft h i sr e s e a r c hw e r ev a l u a b l eb o t hi na c a d e m i ca n d p r a c t i c a lr e s p e c t s o no n eh a n d , i ts u p p l e m e n t e dd o m e s t i cr e s e a r c h e si nt h es a m ea n d s i m i l a rf i e l d s o nt h eo t h e rh a n d ，p e o p l es e l l i n ga p p a r e lo n l i n ec o u l dg e ts o m e s u g g e s t i o n sf r o mt h er e s e a r c h , a n dw o np r o f i t sb yc u s t o m i z i n gm a r k e t i n gp r o g r a m s ， b a s i n go nc o l l e g es t u d e n t s o n l i n ep u r c h a s i n gc h a r a c t e r i s t i c sf o rc l o t h i n g k e yw o r d s ：p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，f a c t o ra n a l y s i s ，a p p a r e lp r o d u c t , c o l l e g es t u d e n t s i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：纨j 苎 2 。9 年5 月8 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 一躲泌廖 导师签名： 湖年 月护e l 1 年多一月厂日 我国大学生网上购买服装意向的影响因子分析 引言 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 3 次中国互联网络发展状 况统计报告，截至2 0 0 8 年1 2 月，我国网民数量已增加至2 9 8 亿，大幅度超过 美国( 2 1 5 亿，2 0 0 8 年6 月) ，跃居世界第一位。虽然，我国互联网普及率只有 2 2 6 ，在全球只排在8 7 位，但我国网民中接入宽带的比例高达9 0 6 ，宽带网 民数达到2 7 亿人，宽带网民规模世界第一。1 随着我国互联网的快速发展，在 线购物也逐渐成为一种新的购物方式和生活方式，网上交易额不断增加。根据同 一报告，我国网购用户人数达到74 0 0 万人，占全部网民的2 4 8 左右。同时， 根据艾瑞咨询和淘宝网发布的2 0 0 7 中国网购报告，2 0 0 7 年参加网购的网友平 均消费l0 8 0 元，全国网购市场总量达5 9 4 亿元，比2 0 0 6 年增长了9 0 4 。这 个数字甚至超过了同年沃尔玛( 1 5 0 亿元) 、家乐福( 2 4 8 亿元) 和易初莲花( 1 3 5 亿 元) 在中国的销售额总和。2 网络购物不仅让消费者能够迅速且低成本地搜寻到各 种商品信息，而且能够突破地域、空间和时间的限制，同时由于辅助技术和服务 ( 如第三方物流、网上支付、可视交流等) 的发展，网购已经逐渐成为很多消费 者，尤其是年轻消费者的重要购物方式之一。对于服装企业和商家而言，这些现 象值得关注和思考。 1 1 研究背景 第1 章研究背景与研究意向 随着3 0 年来我国经济的高速增长，城镇居民的人均收入也不断提高；国家 统计局的资料显示，2 0 0 7 年我国人均可支配收入达到1 41 4 0 元。收入的增加提 高了消费者对商品质量、个性和多样化等方面的要求，网上信息传播的速度和广 度适时地为满足这些需求提供了便利。目前，从全球范围来看，网上购物商品中 购买最多的是书籍( 4 1 ) 、服装饰品鞋类( 3 6 ) 、影像d v d 游戏( 2 4 ) 、机 票( 2 4 ) ，以及电子产品( 2 3 ) 。而在我国，从单独的商品销售来看，服饰类商 品2 0 0 7 年超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类， 1 中国互联网络信息中心，第2 3 次中国互联网发展状况统计报告，2 0 0 9 年1 月。 2 黄豁，2 0 0 7 中国网购报告网购冲击传统零售业，经济参考报，2 0 0 8 年1 月3 1 日，转引自新华网： b 鲰；碰b 螋：基i 吐坠堑丝幽! i 蠡丝鲤8 尘i 31 衄丛越啦5 3 鲤鲤血衄，i 阅读时间：2 0 0 9 年2 月1 8 日。 1 贡献了接近1 5 的交易量。3 在网上销售服装，企业不仅可以较低的成本在网络上提供各种销售信息，而 且中间流通环节的取消也降低了成本。同时，网络技术的支持使得企业可以构建 自己的客户数据库，从传统的大规模营销转向更加个性化的营销。种种优势和便 利，已经使不少服装制造商和零售商由线下经营转向线上经营，以更好地获得客 户和利润。我国现有的服装网上销售模式主要有三种：( 1 ) 第一种是源自于传统 线下服装商的线上销售，如佐丹奴、报喜鸟、雅戈尔等：( 2 ) 第二种，也是如今 网上交易额最大的模式，即淘宝、拍拍网等c 2 c ( c o n s u m e r t o c o n s u m e r ) 模式； ( 3 ) 第三种，是近几年兴起的模式，即专门的网络服装销售模式，如p p g 、v a n c e l 、 b o n o 等。而服装的线上经营也吸引了越来越多的学者对此进行研究。 1 2 研究意向 根据教育部的相关数据，2 0 0 7 年我国普通高等教育在校生达l7 3 8 8 万人， 研究生l1 0 5 万人，在学人数位居世界第一，高等教育毛入学率达到2 2 。在所 有高校学生中，大学生的人数达到14 0 0 万，电脑普及率达到4 7 5 ，而在北京、 深圳等地甚至超过了7 5 。尽管总体电脑普及率不是很高，但是有调查显示超过 9 0 的大学生都有上网的经历，其中每日上网时间在i - 4 小时的学生占5 8 ，并 且有超过8 6 的学生有过网上购物经历。4 此外，在大学生接触的媒体中，网络以 6 8 的比例占据第一位，对网络的依赖很重。5 大学生的年龄多在1 8 - 2 4 岁之间，这个年龄段人群正好是我国网民的中坚力 量( 3 3 8 ，c n n i c ，2 0 0 7 ) 。其次，随着经济水平的上升，在校大学生的可支配 收入也不断增加，平均每年每人的非学费、非食宿消费支出接近8 0 0 0 元。6 在服 装花费方面，6 8 7 的大学生每月平均支出为1 0 0 2 0 0 元，7 有着巨大的市场。而 且，由于独特的心理特征，大学生在衣着方面既追求个性、时尚，又注重品牌、 质量和便利性。大学生消费观念超前、追求享乐、热衷攀比，但却高度依赖家庭 的经济支持，网络提供的丰富信息和商品，以及有竞争力的价格给大学生提供了 一个很好的购物方案。 当今大学生的购买能力、消费意愿、以及网络依赖性都在不断提高，而且， 他们中的大多数在毕业后都会有一份不低的收入，抓住大学生消费群不仅会获得 3 艾瑞咨询、淘宝网，2 0 0 7 年中国网购报告，2 0 0 8 年1 月2 1 日。 王博、刘红丽，大学生网 ：购物行为研究，商场现代化，2 0 0 8 年2 月( 上旬刊) 总第5 2 9 期，第8 3 页 5 储咏梅，大学生服装消费调奁与分析，江苏商论，2 0 0 6 年1 月刊，第3 6 页。 6 数据来源：2 0 0 5 中国人学生消费和生活形态报告，北京新生代调查监测机构，转引自北京新生代调查监 测机构网：h t t p ：w w w s i n o m o n i t o r c o m s i n o w e b c m m s i n d e x _ o _ 0 2 a s p ，阅读时问：2 0 0 9 年1 月2 0 日。 7 周亚莉，大学生消费现状的调查及分析，吉林省教育学院学报，2 0 0 8 年第l o 期第2 4 卷，总1 7 8 期，第 8 3 8 4 页。 2 巨大的市场，也为将来的发展打下坚实的基础。2 0 0 0 年，h a r r i si n t e r a c t i v e 与另外两家研究机构合作调查，显示年龄在1 8 - 2 4 岁之间的青年人将是推动电子 商务成长的主要消费群。8 庞大的数量，较高的网上购买服装意向，以及可预见 的发展潜力，都表明大学生消费群是一个不可忽视的子市场。 不过，大学生有其独特的消费特点和网上购物行为。如果服装生产商、零售 商将这个消费群视为目标市场，那么采取什么样的营销策略成为新的课题，具体 包括设计什么样的网站，在玲琅满目的网络上如何有效地凸显自己的产品和品 牌，如何迅速吸引订单，以及如何获得大学生的喜爱和忠诚等。 在迄今可读的文献中，还未见我国学者就大学生网上购买服装行为进行深入 研究。因而笔者希望基于现有的服装销售、网络营销、大学生网上购物等研究成 果，开展对影响当今大学生网上购买服装意向因素的研究。笔者拟采用规范研究 和问卷调研的方法，以期能够将这些因素进行归类、划分，总结出几个关键的因 子，并找出其他可能起作用的因素对购买意向的影响。 第二章文献综述 2 1 服装购买决策的相关研究 改革开放以后，西方经济、技术和文化的冲击，极大地影响了人们的思想和 观念；同时，西方的服装( 如牛仔裤) 及服装销售模式( 如专卖店) 也进入了中 国市场，消费者在服装的选择上也有了更高的要求( 任利民，2 0 0 0 ) 。9 从影响服 装购买决策的外部环境因素来看，社会、经济水平、文化传统、民族习俗等因素 都有一定的重要性( 李飞跃，1 9 9 9 ) 。刘元风( 2 0 0 1 ) 指出由于多样化和多元化 的文化形态，文学、艺术、音乐等时尚文化和艺术形式拓宽了人们的审美视野， 也影响了人们的着装。 如果考虑消费者的人口统计特征，刘国联( 2 0 0 4 ) 指出，消费者的年龄、性 别、职业，以及居住区域都会影响消费者的服装选择。而如果从服装本身的功能 和特点考虑，吴广顺( 2 0 0 7 ) 指出，消费者在制定购买决策时，最关注的三个因 素是：面料、款式、色彩。不过，消费者的本身的心理特点和消费特点在服装购 买选择中扮演着重要的角色。 李飞跃( 1 9 9 9 ) 认为，消费者对服装的选择与穿着目的有关，不同生活方式 。刘新燕、陈志浩，大学生网络购物行为调查，中南财经政法大学学报，2 0 0 5 年第l 期，双月刊，总第1 4 8 期，第8 3 页第8 8 页。 9 任利民，从“现代主义”到“后现代主义”一2 0 世纪6 0 8 0 年代西方服装潮流变迁的启示，浙江工程学 院学报，第1 7 卷，第4 期，2 0 0 0 年1 2 月，第2 5 9 页第2 6 2 页。 3 的消费者需要不同外观和功能的服装。李坤、刘静伟( 2 0 0 2 ) 则发现，消费者在 制定购买决策时总是遵循思维定势，而在服装购买中最具影响力的则是权威定 势、从众定势、经验定势和非理性定势。随着对影响消费者服装购买决策因素的 进一步研究，李飞跃( 1 9 9 9 ) 发现购物环境也是一个重要的影响因素，这主要包 括：内部装潢、背景音乐、服务人员、商品陈列等要素。李伟、坚李华( 2 0 0 8 ) 在对服装卖场背景音乐的研究中发现，如果听到喜欢或满意的背景音乐，很多消 费者表示会心情舒畅，并延长停留时间，而如果对背景音乐不满意，则会心情烦 躁，购买欲下降。 2 网上购买服装的相关研究 在我国，现有的服装销售模式可以归为5 类：自营模式，特许加盟模式， 批发模式，代理商模式，和网络销售模式。加不过，由于传统的“看到、摸到、 感觉到”的购物习惯，服装销售主要仍以店铺为主。店铺销售通过精美的布局和 陈列，让人亲自浏览和触摸，和亲身试穿等方式使消费者切实地感受到产品的各 种特性，进而促使消费者购买( 王明明，2 0 0 7 ) 。 店铺销售之外的另一种服装销售模式就是直销，我国现有的服装直销形式有 直接邮购、目录销售、电话销售、电视销售和网络销售。而所有直销形式中，又 以网络销售所占的比例最大。2 0 0 7 年，网络服装销售的总额约为8 5 1 亿元，是 所有网络销售总额的1 5 ，大约占我国服装零售总额的l o 左右。l l 2 2 1 网上购物动机和障碍的研究 从上世纪末起，就有学者开始研究消费者选择网上购物的原因。k u n z ( 1 9 9 7 ) 指出，在线购物消费者看中的是质量，商品多样化和客户服务。t h e n 和d e l o n g ( 1 9 9 9 ) 则认为，较之传统购物，网络购物的优势有：节约时间和金钱，便利或 易接触，能够浏览和筛选大量的商品，以及制定购买决策时的信息可获性。t a y l o r 和c o s e n z a ( 2 0 0 0 ) 贝1 指出，在网上购买商品时，消费者认为一些功能性特征，如 价格，行动的便利和退货的便利很重要。此外，网络的互动功能，如个性化、定 制和可视交流等也极大地改善了买卖双方的关系( d e t r n e r , 2 0 0 2 ) 。不过，最新的 研究发现，虽然消费者认为网上购物很方便，但他们并不喜欢用信用卡在网上采 购。其他感知的网上购物困难有：无法试用，隐私的风险，误导性的促销，配送 1 0 中国服装协会，2 0 0 7 年我国服装商业发展概况，2 0 0 8 年1 月8 日，转引自中国毛纺织行业协会： h t t p ：w w w c w t a o r g e n n e w s 0 8 0 1 0 8 b h t m ，阅读时间：2 0 0 9 年1 月1 5 日。 笔者根据中国服装协会与艾瑞咨询相关数据整理而得。 4 不及时，不正确的产品信息，界面难操作，以及不易寻找。1 2 我国的学者在2 0 0 0 年以后，对于网络营销的研究也开始重视起来。崔宇明 ( 2 0 0 1 ) 指出，相对传统营销，网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化 等特点和优势。董雪峰，张海泉( 2 0 0 6 ) 在研究中发现，网上购物的优势有：节 约时间成本和体力成本，更多的选择有助于消费理性购买，降低了购买成本；而 不足之处则是无法体验，服务相对较差，安全性有待提高。 张华，李国鑫( 2 0 0 7 ) 则专门对我顾消费者网上购物的交易成本进行了研究， 发现品牌、产品性能、行为和环境的不确定性会增加消费者的网上购买成本。再 者，胡兴( 2 0 0 8 ) 在研究中发现，受缚于传统的购物观念，对价格的预期得不到 满足，对虚拟的购物环境缺乏安全感等心理因素也是阻碍消费者进行网上购物的 重要因素。叶树昱等( 2 0 0 8 ) 则对影响消费者网上购物的心理障碍方面进行了较 细致的研究，最后总结道：口碑的正、负两方面，能力信任和善意型信任以及感 知的网络风险都会影响顾客的网上购物意愿。 2 2 2 网上购买服装的影响因素研究 随着人们对网络营销研究的深入，服装作为网上购物的重要商品类别之一， 也吸引了人们的研究兴趣。s e o c k ( 2 0 0 3 ) 在研究中发现，网站本身在消费者对 网站的态度形成过程中有重要的作用，而这种态度又影响了消费者在网上搜寻服 装信息和购买服装的意愿。g o l d s m i t h 和f l y n n ( 2 0 0 4 ) 则主要针对心理 ( p s y c h o l o g i c a l ) 和行为( b e h a v i o r a l ) 因素研究了网上购买服装的驱动因素，发 现女性相对男性更喜欢在网上购买服装，同时服装的创新并不会导致更多的网上 购物，但是其他的直接购物经历对网上购买服装有正面激励作用。 戴伟( 2 0 0 7 ) 通过调查，找到了影响消费者网上购买服装行为的个人因素， 心理因素，和外部因素。王海宁( 2 0 0 8 ) 指出，由于网上销售服装大部分是通过 文字描述和实物照片来介绍和展示，枯燥的阅读和静止的照片很容易影响消费者 的购买动力。潘丽，张海泉( 2 0 0 8 ) 对网上购买服装同传统渠道购买服装做了比 较分析，从硬件服务、商品服务和人员服务3 个方面入手，总结出网上购买服装 在习惯与经验、感知方式、交流互动方式以及时空方面与传统购物方式不同。就 制约网上服装购买的因素来看，主要还是集中在网上试穿难、服务跟不上、信息 安全问题以及网上支付问题( 董雪峰、张海泉，2 0 0 8 ) 。 1 2 a n o n y m o u s ( 2 0 0 8 ) , “g l o b a lm a r k c t 陀“删o fo n l i n ea p p a r e lr e t a i l i n g - f o r e c a s t st o2 0 1 4 , j u s ts t y l e ，a r o ql t d ， p p 2 3 - 2 8 5 2 3 大学生网上购买服装的相关研究 2 3 1 当代大学生消费和购买服装特点的研究 彭锦霞( 2 0 0 4 ) 在研究中发现，大学生在消费方面表现出超前性和情绪化， 同时还有消费产品相对集中，主要是时尚、电子、文化、培训等，其次大学生对 商品的品牌，以及商品包含的情感内涵和事物的外在形象比较看重，容易受宣传 媒体广告的引导。王姗姗( 2 0 0 5 ) 则认为当代大学生消费不理性，盲目追求品牌 却又缺乏鉴别能力，而在生活和学习消费之外，大学生特有的消费还有：电脑消 费、恋爱消费、旅游消费。张旭亮( 2 0 0 5 ) 通过对在校学生的调研发现，大学生 消费还有不平衡性、多样性和主导性的特点。 周亚莉( 2 0 0 8 ) 在对大学生消费现状的研究中发现，9 3 9 的大学生花费要 靠家庭提供，其中6 0 7 8 的同学完全依靠家庭，6 9 8 的同学依靠奖学金，另外 还有1 3 9 1 的同学通过勤工助学获得生活费。不过，随着经济和社会的发展， 大学生的独立意识也在加强，勤工助学( 4 8 1 ) 超过家庭支持等成为大学生首 选的经济来源方式，而选择助学贷款消费的同学不足4 ( 陈燕梅，2 0 0 8 ) 。总体 而言，现代大学生的消费呈现超前化、享乐化、攀比化，同时消费来源呈现寄生 性和依赖性，而且缺乏消费规划( 周亚莉，2 0 0 8 ) 。 刘国联( 2 0 0 4 ) ，在依据兴趣爱好对大学生选择服装的研究中发现，大学生 在选择服装时，都比较重视服装的耐用、名牌和价位，对服装的选择标准和价格 需求基本相似。同时不同兴趣爱好的大学生，在选择服装时的关注点也不同。郭 一歌，蔡欣( 2 0 0 9 ) 针对大学生生活方式和服装购买意向进行了研究，将大学生 分成传统保守观念族群、追求进取型观念族群、个性化族群。 储咏梅( 2 0 0 6 ) 则在大学生购买服装的动机方面进行了研究，发现在购买服 装时大学生关注的因素依次是：款式和色彩、价格、舒适度、品牌、做工、面料。 此外，女大学生更愿意在服装上花钱。岑洁( 2 0 0 8 ) 则通过调查发现，影响大学 生服装消费的因子主要有：流行时尚、符合身份、个性运动、价格、凸显气质、 合适、面料、心理舒适和心理安定。 2 3 2 大学生网上购物的相关研究 通过网络，大学生们可以主动地搜索信息，买到本地买不到的商品，并且有 了更多的选择权，满足了他们对多元化的追求。再者，网络沟通的随意性和隐匿 性、独特的购物环境和方式，满足了大学生消费个性化和自主化的需求。而另一 方面，尽管大学生的消费需求多元化，但是消费能力有限，对价格敏感，而网络 6 商品相对折扣高，价格实惠，物美价廉正好符合大学生的经济状况( 王晓戎， 2 0 0 8 ) 。 刘新燕、陈志浩( 2 0 0 5 ) 在对大学生的网络购物行为的研究中发现，随着年 龄和教育水平的上升，在校学生的网购比例会有所上升；而对网上购物的风险认 知主要集中于交易不安全，对商品不了解，售后无保障。李季、涂平( 2 0 0 5 ) 指 出，大学生采用网上购物一般要经过“兴趣一评价一试用一采用 这几个步骤，而 时间压力越大，上网时间越长的大学生越有可能尝试网上购物；对卖方的可靠性 和产品的评价越高，也越有可能尝试网上购物。房野、陈毅文( 2 0 0 6 ) 对影响大 学生网上购物的认知风险进行了分析，发现商品的价格和购物方式能影响消费者 的购物认知风险，网上购物经验虽然不会直接产生影响，但是可以调节这类风险 对认知风险的影响。 王博、刘红丽( 2 0 0 8 ) 则发现大学生网购时最关心的是商家信誉、价格、支 付方式、配送服务，最愿意接受的付款方式是货到付款。易婷婷( 2 0 0 8 ) 研究发 现大学生选择网上购物的最重要原因是价格，然后是能买到在本地买不到或不易 买到的商品，还有款式多样化及方便快捷。在购物网站选择上，大学生多是选择 知名度高的专业网站，所关注的因素除物美价廉外，就是支付安全和商家信誉。 2 3 3 大学生网上购买服装研究 大学生群体是网上购物人群的重要组成部分，对于大学生网上购物行为的研 究也吸引了众多的学者。服装作为现今网上购物商品中交易额最高的单类商品， 以及大学生网上购物中的重要商品类别，因而对大学生网上购买服装的相关研究 也是十分有意义的。t h e n 和d e l o n g ( 1 9 9 9 ) 在以大学生为抽样群的调研中，发现 大学生不采用网上购买服装的最重要原因在于缺乏视觉( v i s u a l ) 、触觉( t a c t i l e ) 和知觉( k i n e s t h e t i c ) 的网上体验。在制定购买决策时，安全性( s e c u r i t y ) 、便利 性( c o n v e n i e n c e ) 、和退货条款( r e t u r np o l i c y ) 是最重要的考虑因素。r o n a l de g o l d s m i t h 和e l i z a b e t hb g o l d s m i t h ( 2 0 0 2 ) 的调研则发现：大学生对于网上购 买服装的影响因子可以归类为6 个，即娱乐性( f u n ) 、安全性( s a f e ) 、便宜( c h e a p ) 、 便捷( q u i c k ) 、对自我网购能力的信心( c o n f i d e n c ei nh i s h e ra b i l i t y t os h o po n l i n e ) 、 和购物享受( e n j o y m e n ti ns h o p p i n g ) 。( 见附录一) 其中，女性大学生相比男性 认为网上购买服装更加有趣、更便宜、更便捷。再者，相比没有网购经验的同学， 在网上买过服装的同学对自己的网购能力更有信心。 h a 和s t o e l ( 2 0 0 4 ) 研究了大学生的创新精神( i n n o v a t i v e i l e s s ) 与其网上购 买服装行为的关系，发现在创新精神上得分越高的大学生，其利用网络搜寻服装 信息的频率就越高；不过，创新精神同网上购买服装的频率并没有显著的相关关 7 系。p a r k 和s t o e l ( 2 0 0 5 ) 则针对品牌熟悉度( b r a n df a m i l i a r i t y ) 和经验( e x p e r i e n c e ) ， 以及信息( i n f o r m a t i o n ) 对大学生网上购买服装的行为进行了研究。研究中发现， 对购物网站越熟悉，消费者感知的风险就越低，购买服装的意向也越高；而有过 购物经验的大学生感知的风险要比没有经验的学生低，服装购买意愿也越高。 x u 和p a u l i n s ( 2 0 0 5 ) 的研究，则发现大学生对于网上购买服装最为担心的 是不合适，退款退货不便、信用卡信息流失；最为关注的是质量、价格、信息 安全和便利性。e u ny o n gk i m 等( 2 0 0 6 ) 利用7 分里克特量表问卷，对可能影 响大学网上购买服装的2 6 个量项进行了测量，最终总结出4 个影响因子，共包 括2 4 个量项。4 个因子分别为交易成本( t r a n s a c t i o n c o s t ) 、促销措施( i n c e n t i v e p r o g r a m s ) 、网站设计( s i t ed e s i g n ) 、互动( i n t e r a c t i v i t y ) 。( 见附录二) s e o c k 和n o r t o n ( 2 0 0 7 ) 则主要从服装网站的设计方面研究如何吸引大学生 消费者，最终总结出5 个因子，即产品信息( p r o d u c ti n f o r m a t i o n ) 、客户服务 ( c u s t o m e rs e r v i c e ) 、隐私安全性( p r i v a c y s e c u r i t y ) 、网页导航( n a v i g a t i o n ) 、 听觉体验对比购物( a u d i t o r ye x p e r i e n c e c o m p a r i s o ns h o p p i n g ) 。1 3 对于服装购买行为、大学生的消费特点和网上购物行为，国内外的学者都已 经进行较为深入的研究。不过，目前而言，我国的学者对于大学生网上购买服装 的理论研究和实证研究并不多。因此，本文希望在借鉴国外学者研究方法和研究 框架的基础上，结合我国大学生特有的消费习惯、网上购物行为特征，通过实证 调研的方法，找到影响我国大学生网上购买服装意向的因子。一方面，该研究有 助于判定国外的相关研究框架是否也适合我国的大学生；另一方面，也可以对原 有研究框架进行相应的调整和完善，编制出适合我国大学生的研究框架和研究量 表；同时，也可以对希望获得大学生市场的企业和零售商提出相关的建议。 第三章假设与研究设计 3 1 初步假设和研究方法 3 1 1 初步假设 借鉴上述的研究成果和研究结论，笔者结合国内大学生消费特点、网上购物 特点和其他人口统计因素，设定了几个可能影响我国当代大学生网上购买服装意 ”s e o c k ，y o o - k y o u n g ，a n dm a r j o r i en o r t o n ( 2 0 0 7 ) ，“a t t i t u d et o w a r di n t e r n e tw e bs i t e s ，o n l i n ei n f o r m a t i o n s e a r c h ，a n dc h a n n e lc h o i c e sf o rp u r c h a s i n g ，j b ”，7 l 口，o f f a s h i o nm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e t , v 0 1 11n o 4 l a p 5 7 1 - 5 8 6 8 向的公因子，并且对其他可能影响网购服装意向的因素形成了如下具体的假设： h 1 ：有过网购经历的大学生，未来网上购买服装的意向越高； h 2 ：以往网购满意度越高的大学生，未来网上购买服装的意向越高； h 3 ：利用网络搜索过服装信息的大学生，未来网上购买服装的意向越高； h 4 ：利用网络搜索过服装信息的大学生，网上购买过服装的可能性越高； h 5 ：有过网上购买服装经历的大学生，未来网上购买服装的意向越高： h 6 ：性别不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异； h 7 ：年龄不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异； h 8 ：专业类型不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异； h 9 ：学校类型不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异； h 1 0 ：城市不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异； h 1 l ：消费水平不同，未来网上购买服装的意向有显著性差异。 3 1 2 研究方法 笔者计划通过资料搜集和文献回顾，选定了几个可能的公因子，并且确定了 上述的假设卜假设5 ，即影响大学生网上购买服装决策的主要因素，以及网上购 物行为与购买意向的相关关系。然后，选择一定数量的目标调研对象进行访谈， 以期借鉴访谈结果验证自己的假设，并加以调整和修改。通过访谈，以及对不同 访谈者的回答进行比较，笔者提出了人口统计因素对未来购买意向影响的假设， 即假设6 一假设1 1 。接着为普查这些因子的存在和相关关系，笔者设计调研问卷。 在预调查中，小范围发放问卷，收集数据，以确定问卷的信度和效度。这些工作 大约在2 个月的时间内完成。 在问卷通过信度和效度检验后，进行正式的问卷调研。采集数据，并且利用 s p s s l 6 0 软件进行数据分析。使用探索性因子分析法，提取影响我国大学生网 上购买服装意向的公因子，同时对因子进行解释和界定。在因子分析的基础上， 对其他可能影响购买意向的因素，包括网上购物行为因素和人口统计因素，进行 相关分析。最后，基于数据分析的结论，笔者将对网上服装销售商提出相应的建 议，并且完成论文写作。( 上述路径详见图3 1 ) 9 3 2 问卷设计 图3 1 研究计划路径图 本项研究的调查研究流程如图3 1 所示。在文献研究的基础上，借鉴x u 和 p a u l i n s ( 2 0 0 5 ) ，e u ny o n gk i m 等( 2 0 0 6 ) ，s e o c k 和n o r t o n ( 2 0 0 7 ) 的3 个类 似研究的调查方法和调查框架，从原有研究中共摘出3 9 个有可能影响大学生网 上购买服装意向的量项( 具体见表3 1 ) 。之后，采用个人访谈的方式，与3 个不 同学校，同时有过网上购买服装经历的6 个学生进行了深度访谈。对每个量项的 具体内涵以及重要性进行了讨论后，笔者删除了一些不适用于我国情况以及平时 几乎不会考虑的因素，如：网站有背景音乐、衣服能够用三维技术展示、有经验 的定价人员、网站的娱乐性、免费试用等，同时增加了一些我国特有的因素，包 括：提供模特试穿图、网页在教育网中很容易打开、有多种付款方式等。最后， 总结出可能影响我国大学生网上购买服装的2 6 个量项( 具体见表3 2 ) 。计划从 中提取6 个公因子，包括产品、便捷性、安全保障、互动、交易成本和网站设计。 产品信息交易成本网站设计互动促销手段安全 颜色节省时间有背景音乐可以交流赠品 退货保证 了解个人信 尺寸快速配送娱乐性免费试用退款保证 息的去向 有售后服个人信息 价格产品质量 三维展示会员资格 务保密 能够评价和购买中的客信用卡信 面料合适 优惠券 投诉 户服务息保密 l o 翰缓缓缀群群搿臻雾萼锻舛槲”7 r r 矿。7 ”n 妒一? 7 一带掣。7 材鳓秽搿髫彩口；，7 = 罐。7 ”j r 一6 # 锄缆琵群移彩残戮缘移缓荔鞠 隧纛纛貔纛瘴靴囔毒臻谂砸寒黪基磁毒囊取照骥攮樽燕影赡羼嚣磊纛纛矗荔溺 产品信息交易成本网站设计互动促销手段安全 可以检查商 信息更新 价格便宜流程清晰折扣价格口碑 品 真实地展容易找到要了解需要什 示物 没有手续费商家信誉 购买的商品么个人信息 能够进行 有经验的定及时通知信 对比 价人员息 更多选择 缓该燃：燃施，锄缎霰3 忍仕辊盆讶坎阴垫能止选磁鼹2 1 1 ，9 调饼圆豢j 磁然、r ；i 糍，翥 产品相关因素 模特试穿效果图商家及时更真实地反映实有较多的 新商品信息物选择 详细的产品信息服装有个性 便捷性相关因素能快速找到商品及时发货送货上门 安全保障因素 商品有质量保证个人信息保返款保证商家信誉 密 和知名度 支持多种付款方 退换或保证口碑 式 互动相关因素同商家进行沟通售后跟踪服及时通知新信会员资格 务息 交易成本相关因没有或极低的运赠品 更便宜的价格 素费 网站设计相关操作流程简单网页在教育网页清晰 网下容易打 开 之后，笔者将商定后的测量量项，以及初始设计的问卷同相关的专家和学生 进行再次讨论，就问卷的措辞、量表的设定，以及其他相关问题的设定反复修改， 以确保每个问题都能提供有用的数据。问卷的前6 个问题主要用于测量当代大学 生的网上购物比例、利用网络购买的主要商品类型、网络购买满意度、以及网上 购买服装的比率和购买意向，以是否题为主；而对网购满意度和购买意向的测 量则采用里克特5 分量表( f i v e - p o i n tl i k e r ts c a l e ) 。笔者试图通过所设计的这几 个问题，研究网上购物行为是否会对未来网上购买服装意向有所影响。 针对问卷核心的2 6 个量项，笔者全部采用里克特5 分量表进行测量。采集 的个人信息部分则包含了被调查者的性别、年龄、专业类型、学校类型、生活费 水平，以及所在城市，用以研究不同人口统计特征的大学生群体，其网上服装