（企业管理专业论文）我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究.pdf

摘要 摘要 服务性行业在我国未来经济发展中，承担着推动行业结构调整和拉动经 济增长的角色。面对国家未来的政策支持以及国内对外开放的逐步深入，国 内服务企业正面临着前所未有的机遇和挑战。目前，国内民航企业由于受传 统行业管制及落后的竞争思维约束，服务水平已经严重滞后于市场的发展要 求。这集中体现在：国内航空客运市场竞争仍严重依赖于价格手段，航空企 业对服务和品牌两大营销竞争工具的应用能力十分薄弱。面对历史发展提供 的难得机遇以及国外对手的虎视眈眈，国内民航企业迫切需要提高自身的竞 争能力。本文正是基于这一目的，从服务品牌构建视角研究国内民航企业如 何提高自身竞争能力这一命题。 服务品牌是近十年左右在国内外营销学界出现的新的研究领域。其研究 主要是在前人对服务营销和品牌营销研究基础之上，探究服务品牌与有形产 品品牌构建之间差异，以及服务品牌的特征、实施模型等内容。其中贝利和 凯勒提出的品牌资产模型，对本文深入研究航空公司服务品牌化提供了有益 的参考。 目前，国内学者对服务品牌化的研究尚处于起步阶段，对于特定行业的 服务品牌构建模式研究比较匮乏。国内民航企业作为典型的服务企业，如何 应用服务品牌构建竞争优势，形成有效的市场区隔值得我们深入研究。 本文借助服务品牌理论，展开对航空公司提高自身竞争能力的研究。最 终在结合行业背景、竞争特点和现有服务品牌化理论的基础上，整合提出国 内航空公司的服务品牌构建模型。指出航空公司需要通过品牌整合营销传播、 乘客体验和服务接触管理以及建立和维护品牌关系三方面策略的系统实施， 帮助企业塑造服务品牌认知、品牌联想和品牌忠诚，最终在市场竞争中形成 差异化的竞争优势。 本文分三大部分，共七个章节。绪论和前两章是本文的基础研究部分： 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 绪论简要回顾了国内外服务、品牌及服务品牌的理论发展和我国民航企 业的发展及现状，指出了目前国内相关领域研究的空白及其研究的必要性。 提出通过详细的理论归纳分析、必要的实证支撑和针对性地案例研究展开论 文研究； 第一章在绪论研究的基础之上，较详细地分析了我国民航企业的竞争现 状，对目前国内航空公司所处的宏观环境和产业结构特点进行了扫描。归纳 出我国民航业的行业管制、供应商锁定、服务意识欠缺等营销改进制约因素。 重点分析了目前国内航空公司在竞争中所广泛使用的手段，提出了企业在营 销实践中对服务和品牌两大工具应用的不足。与此同时，论文结合互联网上 对国内航空公司服务领域的调查资料，总结了目前民航业普遍存在的服务水 平低下和品牌意识狭隘的现状。整章的分析为下文展开研究作了铺垫； 第二章在上文分析得出的行业政策限制及营销实践现状基础上，目的明 确的对服务、品牌和服务品牌基础理论进行阐述。结合行业特点，分析了航 空客运服务的特征及构成。由此提出了国内航空公司实施服务品牌战略的必 要性。最终在整合国外代表性模型关键构成要素基础上，提出了国内航空公 司实施服务品牌战略的模型框架。 本文第一部分经过对上述三个章节的分析，递进性的提出了本文研究的 基本理论模型。由此展开了接下来第二部分三个章节对服务品牌化战略的具 体实施层面的分析。 第三章按照服务品牌资产构成中品牌认知、品牌联想和品牌忠诚的层次 性，首先对国内航空公司品牌整合营销传播展开深入分析。分析中强调航空 企业塑造差异化的关键在于首先找准品牌定位的差异点，进而结合首章实证 部分提出的品牌沟通问题，具体的阐述了国内航空企业依托品牌文化进行整 合营销传播的实施方法； 第四章中，由于服务品牌构建离不开航空公司自身服务质量的改善做前 提和保证，所以这章是本文的研究重点分析中明确提出了以体验为核心的 营销主张，通过重塑服务营销组合、实施内部营销、关注服务质量感知和建 立服务补救四个环节的详细阐述，帮助企业树立乘客在享受服务过程中的美 好体验，形成良好的品牌联想； 第五章中，重点分析服务品牌关系管理的必要性及其操作途径。其中在 2 摘要 实施顾客关系管理系统和重新打造常旅客计划的分析中，研究紧紧围绕着构 建服务品牌忠诚展开，依据实证资料中反映出的目前国内航空公司服务营销 环节中所普遍存在的问题，提出改进意见。 。 论文第二部分是在服务品牌实施层面上进行的研究，尝试尽可能详细而 有针对性的提出国内航空公司实施服务品牌化策略的建议。 本文最后一章也是第三部分，是站在实践的角度上，选取实证分析中乘 客给与高度评价的海南航空公司案例进行分析。整个分析依据国内航空公司 构建服务品牌的整合模型展开，通过对海航在模型实施各环节上的优异表现 的客观评价，论证了服务品牌化策略的正确实施是有能力帮助国内航空公司 走出目前价格竞争的层次，在竞争中塑造持久差异化，以更好的抓住市场机 遇应对国内外对手的挑战。 本文试图在以下四个方面做出理论贡献： 首先，论文在选题上弥补了目前国内营销学界在服务品牌领域研究相对 国外研究而言的不足，对国内服务晶牌的理论研究深化具有重要的学术价值： 其次，本文从服务品牌视角展开对国内航空公司如何塑造市场区隔，构 建持续竞争优势的研究，从国内航空公司目前的发展现状来看十分必要，具 有很强的理论指导实践的意义。进一步凝练论文研究的意义在于，国内服务 行业由于受传统经营思维的局限，对国外先进营销工具的应用能力普遍不足， 本文直接针对国内企业这种“穿新鞋走老路”的问题展开研究，对于其它服 务行业同样具有重要意义； 再次，本文在研究方法上，相对于国内同领域研究而言有效的引入了二 手资料的实证支撑。从消费者对国内航空公司服务质量的评价入手，针对性 的提出了企业改进策略。 最后，本文在案例分析中，区别于以往国内航空公司相关研究中主要集 中于三大国有大型航空公司( 国航、南航和东航) 进行案例分析的局限，突 破性的选择近年来异军突起的地方性航空公司代表海南航空公司作为案例分 析对象，其研究结论对于国内航空公司提高企业营销能力具有更强的普遍指 导意义。 本文研究存在的主要缺陷是：一套科学的模型的提出，需要大量的实证 研究作支撑，反复筛选模型构成变量。但限于本文研究条件以及目前国内相 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 关研究匮乏的情况，论文采取了结合国内航空客运业服务特点分析和消费者 调查资料分析，选择了两个在服务品牌研究领域具有代表性的模型，比较研 究和综合归纳了服务品牌构成的关键要素，最终整合提出了本文的服务品牌 构建模型。限于本人的理论基础和实践经验的不足，该模型仍有进一步完善 的可能。 总而言之，本文研究初衷是结合本人对服务品牌理论的把握，尝试性的 从服务品牌角度研究国内航空公司提高自身竞争力的方法。由于受本人理论 基础和实践经验的限制，论文一定存在着不尽如人意的地方。敬请各位评审 老师提出指正。本人在未来的工作学习中，将继续对该模型进行研究加以完 善。 4 关键字：服务、品牌、服务品牌、航空公司、客运服务 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y , t h ew h o l es e r v i c ei n d u s t r y i nc h i n ai sn o to n l yf a c e dw i t ht h eo p p o r t u n i t i e sb u ta l s ot h es t e mc h a l l e n g e s s e r v i c ee n t e r p r i s e ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n p r o m o t i o n h o w e v e r , t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m se x i s t i n gi ns o m et r a d i t i o n a l s t a r e - o w n e di n d u s t r i e ss u c h 勰c i v i la v i a t i o ni n d u s t r y e s p e c i a l l y ，i nt h e s e i n d u s t r i e s ，t h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nh a ss o m es h o r t c o m i n g s t h e r e f o r e ，t h i st h e s i sf o c u s e so nt h er e s e a r c ho ns e r v i c eb r a n d i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n o f c h i n a c i v i l a i r l i n e s i t so n l yt e ny e a r sa r o u n ds i n c ew e s t e r ns c h o l a r ss t a r e dt or e s e a r c ho ns e r v i c e b r a n d i n g s t u d i e si nc h i n as e e ml a t e r t h i sp a p e r c o n t a i n ss e v e np a r t s 。t h ea u t h o r r e v i e w ss o m ei m p o r t a n tt h e o r i e sa n dm o d e l sa b o u ts e , v i c eb r a n d i n gf i r s t l y t h e n , t h ea u t h o rp r o b ei n t oh o wt ob u i l dt h es e r v i c eb r a n di nc i v i la i r l i n e s a n db u i l d s 趾 i n t e g r a t e dm o d e lo fb u i l d i n gt h es e r v i c eb r a n di nc h i n ac i v i la i r l i n e sw h i c hi s b a s e do na n o t h e rt w o m o d e l sp r o v i d e db yo t h e rs c h o l a r s i ns u m m a r y , t h e r ea r es o m ei n n o v a t i v eb r e a k o u t si nt h i sp a p e ra sf o l l o w s ： i nt h ec h o s e nt o p i c ，i te n r i c h e st h ec i v i ls t u d yo ns e r v i c eb r a n d i n g i nt h er e s e a r c ha n g l eo f v i e w , i t ss i g n i f i c a n tf o rc i v i la i r l i n e st oi m p r o v et h e i r m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e sa n dc u l t i v a t et h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h em e t h o du s i n g ，t h i sp a p e rs h o w st h ee m p i r i c a ls t u d ym e t h o dt op r o b e i n t oh o wt ob u i l dt h es e r v i c eb r a n di nc i v i la i r l i n e s i nt h ec h o s e no b j e c to fc a s es t u d y , i t su s u a lt oc h o o s en a t i o n a la i r l i n e st ob e t h et a r g e ti nm o s to f c a s es t u d i e sa b o u tc i v i la i r l i n e s h o w e v e r , h a i n a na i r l i n e si sa l o c a la i r l i n ec o m p a n y , t h e r e f o r e ，a n dt h i sp a p e rc a np r o v i d es t r o n g e rp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e o fc o u r s e , t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m sn e e d st oi m p r o v ei nt h i sp a p e r , p l e a s e d on o th e s i t a t et op o i n to u tt h e md i r e c t l y n ea u t h o rw i l lk e e pf i n d i n gt h ew a yt o i m p r o v e t h es t u d y k e y w o r d s ：s e r v i c e ，b r a n d , s e r v i c eb r a n d i n g ，a i r l i n e s ，p a s s e n g e r t r a n s p o r t s e r v i c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：郭又嘉 2 0 07 年4 月20 日 一 一 ： 竺丝 绪论 一、研究背景及目的 伴随着我国经济发展的持续平稳前进，以及入世后市场开放程度的加深， 国内各行业均处在机遇和挑战并存的发展环境当中。政府进一步推进产业结 构调整，使服务业的发展成为未来推动国民经济成长的重要动力之一。目前 提高我国服务行业的整体服务水平，以应对纷至而来的国外竞争对手的挑战。 成为政府、企业和学者共同关注的改革开放进程中的新命题。 1 其中，由于历史原因，我国民用航空业、银行业这样的传统国家管制行 业的服务水平的提高，尤为民众所关注。不可否认，我国服务产业的发展前 景是广阔的，随着城乡居民生活水平的提高，人们对服务的需求不断增长。 但目前迫切需要解决的问题是，在上述传统的关系民生的服务行业中，由于 过去的政府管制体制和目前的市场寡头垄断，服务水平已经严重滞后于市场 的发展要求。国内民航业在数次改革之后，企业的服务水平已经有所提升 但是真正懂得现代服务品牌对民航企业竞争的意义，能够系统的构建自身服 务品牌的国内航空公司少之又少。我国民航企业整体服务理念及服务水平与 国外对手相比，差距明显，竞争手段单一与此同时，国内学者在研究我国 民航企业改革问题时，真正从服务品牌视角入手研究国内民航企业的服务战 略实施的理论研究很少，大多是从整体对航空企业改革进行探讨。本文的研 究正是从构建航空服务品牌这一符合时代竞争要求的视角，充分的对国内民 航企业的服务品牌建设进行探讨。力求从理论上对国内民航企业系统的提高 自身服务水平，构建服务企业竞争优势，提出有益的理论帮助。 二、国内外服务品牌的理论研究综述 上世纪初市场营销理论诞生之时，研究大多集中于有形产品的销售方面。 即使是在1 9 3 1 年宝洁公司推出的品牌经理制掀开了晶牌领域的研究序幕之 后，学者对于服务的研究也仅仅是从属于有形产品销售。营销理论发展的早 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 期阶段，较少有学者意识到服务和有形产品之间的营销方式的差异。 直到上世纪中叶，伴随着社会经济的发展，营销学界对营销理论的研究 才发生了研究角度的转变。一些学者开始意识到服务营销和传统的营销理论 的差别所在。其中早期代表性人物【i 】是r e g a n ( 1 9 6 3 ) 、拉斯梅尔( j o h n r a t h m a l l 。 1 9 6 6 ) 、威尔森( w i l s o n ，1 9 7 2 ) 、肖斯塔克( s h o s t a c k ，1 9 7 7 ) ，他们的贡献在 于让世人充分意识到传统意义上的有形产品营销与服务营销之间的差异。几 乎同一时期，品牌理论的研究也有了代表性的成就：雷斯提出了u s p 理论， 大卫奥格威提出品牌形象论，t r o u t - j & r i s e a 提出定位论，他们的成果都推 动了品牌营销理论的发展 然而，有关服务品牌的研究则仅仅是在最近l o 年左右才开始为营销学者 所关注。芬兰学者克里斯蒂格朗鲁斯圆( g r 删，2 0 0 0 ) x 薯传统的品牌定义 提出质疑，他认为传统品牌的定义一方面没有包括服务作为过程的重要特征， 另一方面是将顾客排除在外。服务品牌应被看作是顾客与服务提供者之间的 关系，受各种品牌接触的影响。他进一步提出：创建服务品牌的核心是管理 服务过程，保证企业提供给顾客正面的品牌接触，建立良好的品牌关系；计 划的营销沟通活动只是创造品牌关系的辅助性活动，不良的服务过程毁掉一 个好的服务品牌；企业形象的定位应该与企业文化相适应。贝利脚( b e r r y , 2 0 0 0 ) 认为创建服务品牌是服务营销的基石，品牌对于服务企业来讲同等重要。他 建立了服务品牌资产的模型，该模型包含品牌展示、品牌认知、品牌意义、 顾客体验、外部交流与品牌权益六项要素，各要素存在着不同强度的相互联 系和影响。同时，他指出，服务企业创建品牌时应该对以下四个方面给予关 注：差异化、提升企业的声誉、建立感情联系、品牌内在化。凯勒州l k e l l e r ， 2 0 0 1 ) 提出了基于消费者的品牌资产模型( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ， c b s e ) 及其内涵和使用方法。该模型的创建回答了构成一个强势品牌的要素以 及企业如何构建强势品牌两个问题。c b b e 模型的建立取决于一个前提，即 品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个 x l 孙学敏：西方服务营销理论文献综述 ，中小企业营销问题研究郑州大学出版社，2 0 0 3 嘲【芬兰】克里斯蒂格朗鲁斯著韩经纶等译服务管理与营销【h q j e 京：电子工业出版社( 2 0 0 2 ) ，p 2 1 6 脚【美j 里奥纳德l 贝利著刘宇译服务的奥秘：持续商业成功的九种驱动力) 咖，北京：企业管理出版 社( 2 0 0 1 ) ，p 2 5 3 川引自：k e l l e rk 曲l 瓤，c 2 1 ) b l i i l d i n gc 埘础叽也卜b a 3 e db r a n de q u i t y b f i d 玎gm 螂m 既吐 v o l l 0 ，2 ，1 4 2 0 2 绪论 品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此，c b b e 模 型是一个基于消费者关系的比较具有代表性的品牌资产模型。o c a s $ 和g r a c e ( 2 0 0 2 ) 也对服务品牌资产进行了研究，他们认为：服务品牌资产包括服务品 牌联想、服务品牌态度两个维度，其中，服务品牌态度是影响顾客购买意愿 和购买行为的直接因素。k i m 和a n n 嘲( 2 0 0 3 ) 认为服务品牌资产包括品牌忠 诚、感知质量、品牌联想、品牌认知四个方面。 国内学者在服务品牌建设方面的研究较之西方学者更晚，范秀成、白长 虹等( 2 0 0 2 ) 分析了基于顾客价值和服务特性来加强服务品牌建设的方法策略。 赵天娥( 2 0 0 4 ) 从总体上探讨了服务品牌培育策略。陆娟( 2 0 0 3 ) 分析了服务品牌 忠诚的形成机理。吴惠好( 2 0 0 4 ) 通过实证分析得出品牌资产各维度对服务品牌 资产的影响是不同的，其中最重要的是品牌忠诚。接下来是品牌认知和联想、 服务质量、组织联想、人员服务质量及环境、气氛质量。张彤宇、范秀成 6 1 ( 2 0 0 5 ) 通过实证研究了服务营销组合如何影响服务品牌资产。还有一些学者则以单 个行业服务品牌的创建方法为研究对象。高厚扎( 2 0 0 1 ) 就提出工业企业应该将 服务品牌建设作为差异化的手段；张玉明( 2 0 0 4 ) 则针对当前现实提出商业服务 品牌化策略；周玲( 2 0 0 3 ) 立足于银行业总结出服务品牌的创建策略。 综上对国内外服务品牌方面文献的回顾，我们发现针对国内航空企业的 服务品牌建设研究还是空白。本文将从国内航空企业的角度，对服务品牌在 我国航空业的构建实施进行专门的研究。 三、国内民用航空公司的发展与现状简述 在十一届三中全会以前，我国民航业实行以军队领导为主的政企合一的 管理体制。当时整个民航业发展缓慢，连年亏损，+ 基本上是在国家财政补贴 下维持发展。直到1 9 7 9 年，国务院召开会议宣布民航与空军分开，转变领导 体制，由国务院直接领导。1 9 8 7 年1 月，国务院批准了民航总局关于民航 系统管理体制改革方案和实施步骤的报告，民航系统进行了较全面的机构调 整和企业重组，包括实行政企分开，组建航空公司和机场，允许其他企业进 入航空市场，在市场进入、航线进入、机场建设、飞机购置等方面放松管制， 形成了初步相互竞争的民用航空业市场格局，我国民航业的发展开始步入新 嘲张彤宇范秀成：基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究 ，营销科学学报2 0 0 5 ( 2 ) 嘲同上 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 的时期。2 0 0 2 年3 月，国务院决定对国内民航业再次进行重组。对原有的6 家国有骨干航空进行整合，组建了中国航空集团公司、南方航空集团公司和 东方航空集团公司。三大集团航空公司的成立标志着中国民航运输业进入了 一个崭新的历史阶段。【7 】 目前，我国民用航空业的市场格局按照航空公司规模可以分为三大阵营 是：中国国际航空公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司和 海南航空集团公司这四大航空集团属于第一阵营，这四家航空公司在航线规 模、资金实力以及人力资源方面都领先于国内其它航空公司；山东航空公司、 四川航空公司、厦门航空公司、上海航空公司、中国联合航空公司、武汉航 空公司等为第二阵营：民营航空公司如：奥凯航空公司、春秋航空、东星航 空、大众航空、昆明航空等属于第三阵营。 总体评价：国内航空公司发展同国内其它传统国有企业一样，留有很深 的计划体制烙印。现有企业的地域性局限较强，同时整个行业的发展重复建 设现象严重，资源的市场化配置低效，企业的改革路径受体制的影响和制约。 四、论文研究的逻辑结构、研究对象和研究方法 1 逻辑结构 本文结合国内民航业的发展现状和营销特点。运用服务品牌理论展开研 究。本文第一章主要对国内民航企业的竞争现状进行分析；第二章将探讨构 建服务品牌的基础理论及模型，并在凯勒的c b b e 模型和贝利的服务品牌权 益模型基础上，提出了国内航空公司构建服务品牌的实施模型，即：通过强 化企业品牌的整合营销沟通，创造乘客体验以及重视培养和维护乘客关系来 实现包括品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚在内的企业品牌权益的增长；后 面三章将对航空企业建立服务品牌进行深入研究，分别从航空公司企业品牌 整合营销传播、基于顾客体验的服务品牌建设和航空公司品牌关系管理三方 面展开论述；最后一章将结合海航的案例对服务品牌战略在实践中的实施展 开分析。 2 研究对象 航空公司的服务可以分为客运和货运服务，综合考虑论文实证资料的可 佣曹建海；自然垄断行业的竞争与管制目爱研究一一以中国民航运输业为例 ，民航资源同，2 0 0 4 4 绪论 获取性，本文主要以客运服务市场为研究对象展开讨论。 3 研究方法 本文运用的主要研究方法有：( 1 ) 文献研究法。本文参考了大量的文献 著作，包括国内外的相关经典著作和最新的研究动态。在对已有的文献资料 进行归纳整理的基础上，经过逻辑推理，得出航空公司打造服务品牌的实施 模型。( 2 ) 实证资料分析法。本文在写作过程中，为了做到论据确凿、论证 有力，以理服人，在中国民航资源网上查找了大量的实证资料，根据这些资 料总结了目前在民航业普遍存在的服务水平低下和品牌意识狭隘的现状。( 3 ) 案例分析法。本文在理论、方法陈述时列举了不少国内外航空公司打造品牌 的现实做法，且最后一章选取海南航空公司的成功打造服务品牌的案例进行 分析。有利于提高论证的可行性和操作性，从而能够更好的指导企业创造性 地解决问题。 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 第一章我国航空公司的竞争现状分析 第一节我国航空公司的竞争环境分析 一、我国航空公司的宏观环境分析 宏观环境是制约和影响航空公司营销活动的社会背景因素，其变化既能 给企业带来市场机会，同时也会带来各种环境威胁。正如前文提到的，由于 我国的民航业是高管制行业，所以政府的政策制定对企业的行为影响和制约 很大。所以在包括：人口、自然、经济、政策、科技、人文等宏观环境变量 中，本文重点分析国内民航业的宏观政策环境 1 市场开放 随着我国正式加入世界贸易组织，国内民航业将无条件遵守服务贸易 总协定关于航空运输服务附件的有关规定。这给国内民航业带来的影响是： 一方面，我国民航企业将享受国家将降低诸如润滑油和燃料、零备件等许多 航空产品进口税率的利好i 另一方面，随着国家政策保护的进入壁垒的消失， 国内民航企业不得不更直接的面对国外航空企业进入的挑战。现阶段，对于 国内航空公司而言，最直接的威胁来自于国外航空公司对国际航线市场份额 的争夺。 毫无疑阔，国内民航市场的进一步开放对消费者而言是积极的，但是对 习惯于国内寡头垄断经营和地方割据的国内民航企业而言i 彻底的接受市场 检验无疑意味着巨大的挑战。 2 投资开放 1 9 9 4 年，中国民航总局和国家有关部门就进一步扩大民航对外开放、放 松外商投资我国民用航空业的限制颁布了政策规定。根据这个规定，我国民 航允许外商以合资或合作经营方式在我国境内投资建设民用机场、候机楼、 6 第一章我国航空公司的竞争现状分析 货运仓库、飞机维修、地面服务、航空油料等项目。2 0 0 2 年国务院批准实旌 外商投资民用航空业规定，从投资范围、投资方式、外商投资比例、外 商投资管理权力等四个方面明确和完善外商投资我国民航运输业的政策和导 向。 3 产业管制 ( 1 ) 对企业设立和经营的管制 我国政府对民用航空实行严格的管制政策，中国民航总局是国务院指定 的行政主管部门。航空公司的设立、航线进入、票价和收费项目等均由民航 总局批准。对行业的统一定价和航线进入的限制使得航空公司的竞争手段局 限于航班设置、服务的改进和营销方式的改善上，作为市场竞争重要武器的 价格竞争的作用被大大限制了。 ( 2 ) 空中交通管制 目前，我国空中交通管制实行的是统一管制、分别指挥的体制，即在国 务院、中央军委空管委员会领导下，全国的飞行由空军实行统一管理；民用 航空器和外国航空器由民航设施指挥，空军和中国民航分别在全国划分了管 制区和飞行指挥区。空管体制给航空公司营建航线网络，特别是辐射式航线 网络带来了很大的障碍，既限制了民航事业的发展，也不利于我国空域资源 的最优利用。 ( 3 ) 航油和航材供给管制 我国航油供给由中国航空油料集团( 简称中航油) 独家经营，中航油完 全垄断油源和全国机场的储供油设施，实行高出国外市场5 0 - - 1 0 0 的垄断价 格，这是造成我国航空公司成本居高不下、缺乏竞争力的重要原因之一。中 国航空器材总公司隶属民航总局，全权代表中国各航空公司对外采购飞机。 实际上扮演垄断性中间商的角色，航空公司不可能绕开直接向飞机制造公司 订货，从而影响了航空公司的利益。 二、国内民航业产业结构分析 如前文所述，国内民航产业结构在政府产章业管制的环境下具有很突出的 特点。这些特点在民航企业提高自身竞争力的路径选择上带来了一些必然的 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 限制，同时也从另一方面证明了国内航空公司实施服务品牌战略的可行性。 首先，供应商锁定。由于政策制定的原因，国内民航企业的航油、航材 和地面服务供应商具有极强的垄断优势，使企业无法通过转换供应商来获取 竞争优势。企业的营销组合改进受到了极大的限制，运营成本也不能得到有 效的控制。 其次，低差异化程度。上述服务有形展示和成本方面的限制，造成了国 内航空企业在市场中不能有效地建立区隔，整个行业的买方无法有效的识别 企业提供的服务差别。 另外，行业内存在众多的竞争对手。传统计划体制留下了目前国内民航 企业数量众多的现状。除了国航、南航、东航以及海航四家民航企业规模优 势明显外，存在数十家大大小小的地方航空公司以及民营航空公司，竞争激 烈。国内民航业近年来重组、合并不断，体现了目前国内航空市场的整合要 求。 综上所述，国内民航业结构矛盾突出，主要体现在高额的固定成本和运 营成本、同质化竞争，以及逐步降低的进入壁垒方面。随着市场的进一步演 进和国外投资者的进入，产业内的竞争势必越来越激烈。这对国内民航企业 思考如何在外部管制环境下提高自身竞争能力提出了更高的要求。 三、我国航空公司竞争主要特点 有了上述产业内外环境的分析，本文需要进一步分析目前国内航空企业 竞争特点，以帮助企业深化对树立服务品牌重要性的认识。目前我国航空公 司的竞争手段主要是以下四种： 1 价格竞争 自民航总局实行“一种票价、多种折扣”管理办法以来，放松了对航空 价格的管制，但是由于航空公司提供服务的无差异性，加之对销售代理管理 的失控，航空公司之间的竞争很快演化为一场价格大战，客观上影响了整个 行业的经济效益。总局于1 9 9 8 年再次上收企业定价权力，严格禁止航空公司 的机票折扣行为。然而迫于成本和竞争压力，航空公司的各种暗扣行为使得 民航总局的禁令流于形式近十年来，价格竞争成为各大航空公司吸引顾客， 第一章我国航空公司的竞争现状分析 占领市场的最重要武器之一。 价格是目前国内航空公司竞争的主要手段。同时国际上低价航空公司的 竞争力也是有目共睹的。但在大小企业不厌其烦的使用价格手段竞争时，竞 争的目的被手段淡化了，企业忽视了在消费者心目中树立恒久形象的重要性。 2 服务竞争 随着国内民航运输市场价格大战的穷途末路，航空公司进入了服务竞争 阶段。目前国内一些航空公司通过了i s 0 9 0 0 0 认证，基本上做到了服务的“标 准化、规范化、程序化”。中国东方航空公司2 0 0 1 年获得了美国优质服务协 会授予的2 0 0 0 年度“五星钻石奖”，表明我国航空运输企业的服务水平得到 了国际上的认可。在加强日常服务质量的同时，目前几乎所有的航空公司都 推出了自己的常旅客计划，特别重视对商务旅客和常旅客的服务，对这部分 旅客提供较高档次的服务。 客观地评价，国内航空公司已经意识到服务的重要性，但在深陷价格竞 争同时，匆忙引入所谓服务品牌，缺乏有效的消费者识别，并且服务水平没 有有效的保证，服务水平并没有得到消费者本质上的认可。航空公司需要进 一步，通过研究找出服务改进的科学、系统的途径。 3 品牌竞争 航空运输具有极高的同质性，为了获得竞争优势，航空公司需要将自己 的产品和服务建立区隔。国内航空企业虽然努力宣传微笑服务、优质餐饮或 赠送礼品，但这些措施极易为竞争对手模仿，企业费尽心机树立的品牌，只 能泯然众人矣。 而真正的品牌战略是通过塑造品牌差异凸现公司形象，实现服务延伸， 提高企业竞争力的重要途径。在同质化的产品提供中，国内航空公司已经意 识到品牌的重要性。但一个航空公司品牌的建立需要靠良好的航空服务做支 撑。目前国内航空公司的品牌建立缺乏消费者认可，需要系统的实施。 4 新技术竞争 目前国内航空公司基本上都己引进了国外制造的现代化飞机，引进或开 发了网上订座、电子客票、无缝隙转机等设施和技术，给乘客带来了极大的 便利。另外，航空公司也加快了自身的信息化发展步伐。各家航空公司都围 绕企业管理和市场营销开发了飞行运行管理、收益管理、财务管理、机务航 9 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 材管理和常旅客管理等信息系统。 但同价格竞争一样，这一领域的竞争从本质上缺乏持续性，企业可以通 过购买的手段迅速模仿竞争对手的新技术，本质上属于实施工具。 从上述四方面分析，我们不难看出，目前国内航空公司应对竞争的方法 缺乏系统性和可持续性，最关键的就是在竞争中缺乏差异化，即有效的区隔。 国内航空公司普遍的缺乏服务与品牌联系的竞争思维，要么埋头强调服务质 量，要么苦心树立形象，忽视了航空业典型的服务本质，没有将服务有机的 融入企业品牌的建设当中。国内航空公司在面对高度管制和对外开放的外部 环境时，迫切需要提高自身的竞争优势。努力构建自身的服务品牌，用优质 服务保证品牌形象，用强势品牌推动服务改进，互相依托。这样既可以建立 有效的市场区隔，又可以摆脱仅依靠价格手段竞争的困境 第二节我国航空公司服务品牌从消费者认知角度的实证资料 分析 一、实证资料来源及调查项目简介 目前要全面、可靠的对我国民用航空公司的服务品牌建设的现状作调查， 是一项复杂、耗时的工作。鉴于本文写作的背景，很难调查到在全国范围内 有代表性的样本，获取可靠的一手资料。所以本文采用民航中国资源网嘲上一 些在线调查资料作为本文研究航空公司服务品牌建设的实证资料。 1 2 0 0 6 年1 月9 日公布的( 2 0 0 5 年最佳航空公司服务网上评选报告脚很详 细的调查了消费者对我国目前国内航空公司服务的评价。 调查采用问卷的方式，按季度提取选票进行分析，是2 0 0 5 年的全年调 查统计。问卷调查共设有三个大的板块共1 5 个问题，涉及个人的基本情况， 乘坐班机享受的客舱服务等多个方面。调查表在网上公布，并通过电子邮件， 主页广告和论坛广告等方式向c a r n o c 浏览者发布。通过这种方式，可以获得 嗍h t t p w w w c a m o c c o m 民航中国资源网作为国内民航领域的权威网站，长年依托互联同资源对涉及民 航业的相关问题进行调查，本文大量实证资料均来源于该网。 嗍引自：h u p ：w w w c a m o c c o m ，y n q 曲d c b 倥0 0 5 a v 撕。啮玎慨岫吐 l o 第一章我国航空公司的竞争现状分析 更多的反馈，并且能够使参与调查的人员多样化，从而提高调查的准确性和 权威性。本次调查最终共获得1 8 1 5 份反馈，其中有效问卷1 8 1 3 份。此次调 查报告的分析当中，体现出样本设计的年龄层次、工作、收入等分布都很均 匀，对于研究航空企业来说具有很强的针对性；其对航空企业服务水平打分 设计采用偶数利科特量表，充分地避免了模棱两可的答案。 2 民航资源网上的其它相关调查，本文经过甄选也作为论文实证资料充实写 作。 对于乘客购买选择和常旅客的相关调查从侧面反映了目前国内航空公司 的品牌竞争现状。 通过对上述网上调查资料结果的筛选分析，重点从消费者角度考察国内 航空公司的服务品牌现状并发现不足。 二、调查资料分析 1 基于( 2 0 0 5 年最佳航空公司服务网上评选报告的分析 ( 1 ) 乘客对航空服务的主要关注因素分析 本次调查采用航空公司间横向对比排名的方式，针对涉及客舱服务的1 4 个因素( 分别是乘务员精神面貌、乘务员体贴、友好程度、飞行状况通报、 航班不正常时服务、航班配备的餐食质量、客舱安全、客舱内娱乐设施、客 舱清洁程度和客舱卫生间清洁程度、客舱设备完好情况、飞机起飞降落感受、 飞机正点起飞方面) 请乘客打分。参与调查者为各个方面打分，分为“很好、 好、一般、差、很差和没注意”( 分值分别为3 、2 、l 、一1 、- 2 、o ) 。 在相应打分综合排名中，海航以2 4 分的平均分列第一，其获得有效选 票2 9 9 张。结合2 0 0 4 年报告，海航在消费者心目中的服务水平始终保持第一 的位置。海航的经验有待下文进行深入分析。 ( 2 ) 此次调查的最重要结论是，乘务员精神面貌，体贴友好程度和飞行状况 的通报是旅客最关注的航空服务指标，国内多数航空公司的服务质量不能令 乘客满意。 该结论反映了两方面问题，一方面是，调查反映出国内很多航空企业在 上述服务环节中都出现了得分较低的现象。这些航空公司自身的可控因素倍 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 受质疑，充分说明了目前国内航空公司在宣传服务品牌的同时，并没有对乘 客兑现承诺。 另一方面，海航之所以能够连年获得好评，在1 4 个评价指标中的1 1 个 位列前3 ，重视服务质量是其在消费者心目中获得良好口碑的根本原因这 方面给国内航空公司依靠树立服务品牌获得竞争优势的思路提供了现实支 撑。 2 其它网络调查资料的分析 针对( 2 0 0 5 年最佳航空公司服务网上评选报告调查中过多地关注舱内 服务的局限性，本文选择“2 0 0 6 年中国航空常旅客计划调查”和“2 0 0 5 年5 月到6 月购买机票影响选择的因素调查”两个调查项目进行补充，以从消费 者对航空公司忠诚角度、品牌传播等方面完善论文的实证研究。 ( 1 ) 2 0 0 6 年中国航空常旅客计划调查 本次调查历时4 9 天，回收有效问卷5 9 5 份，从中我们可以对目前国内外 航空公司普遍采用的常旅客计划进行分析。其中与上文相近的结论不再赘述。 此次调查提供了以下两方面重要信息： 一方面，在对被调查者的收入进行分析中显示3 6 的被调查者月收入在 1 6 0 0 5 0 0 0 元人民币之间，2 7 的被访者为5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 元月收入。大部分消费 者为中等收入阶层，票价仍是其最关注的因素，间接助长了企业短期的打价 格战行为。 另一方面，调查间接提供了国内航空公司竞争手段的以下特点： 航空企业宣传渠道过于内部化； 主要集中于利用企业自有资源( 5 4 6 的宣传通过航空公司自身网站， 2 4 7 的宣传通过机舱内宣传) 进行传播。这一特点反映了目前国内航空公司 在品牌传播方面的不足，体现了我国航空公司的品牌营销实践的误区，不能 从顾客关系、4 c 和创建品牌角度加强传播互动。 常旅客计划换忠诚的促销手段失效。 此次调查的显示了奇怪的现象：受调查者中7 7 6 的人拥有常旅客卡，但 是这其中又有3 0 3 的被访者拥有5 家以上航空公司的旅客卡，1 2 6 的被调 查者拥有4 家，1 9 3 的被调查者拥有3 家。这种现象反映了，目前国内航空 公司的常旅客计划的失败。目前国内航空公司仅仅通过价格的折让来换取乘 第一章我国航空公司的竞争现状分析 客的忠诚，不但不能使自身有效的与竞争对手相区隔，反而进一步强化了消 费者对价格的敏感，同时忽视了建立良好的顾客关系的真正方法。导致了公 司所谓的“忠诚顾客”对多家公司忠诚的悖论出现。 综上所述，此次调查反映出目前国内航空公司过于单一的竞争手段、忽 视品牌传播和误读顾客忠诚的现状。因此，实施以建立有效市场区隔和持续 竞争优势为目的的服务品牌战略势在必行。 ( 2 ) 2 0 0 5 年5 月到6 月购买行为影响选择的因素调查 4 8 7 位调查者中4 8 7 8 的消费者表示价格和时间是其主要选择因素另 有2 0 的参与调查者表示航空公司品牌为其重要参考因素。这项调查为单选。 结合同年6 月到8 月的在价格一样的情况下，什么服务会影响顾客选择的调 查中，有1 1 3 0 位消费者参与了调查。其中2 4 2 6 的被调查者选择是空姐的体 贴服务，与前面调查结论相互支撑。2 2 5 9 被调查者选择良好的客舱环境是 该条件下选择航班的首要原因。另外，有2 7 2 位参与调查者表示航班延误时 能提供良好服务的航空公司是其曹选。 排除在目前行业环境下无法构建有效市场区隔的价格竞争之外，在此次 调查中乘客提到的时间、品牌、空姐的服务、客舱环境等都集中指向了服务 和品牌两大因素。这一结论与上述调查结论为国内航空公司树立服务品牌提 供了充足的市场基础。 三、实证资料分析小结 结合上述资料的分析，我们不难发现，目前我国航空服务业尚处于真正 市场竞争的成长阶段。目前国内航空公司市场竞争的竞争手段过于单一，在 服务品牌实践中存在误区和不足，具体体现在： 1 服务的细节设计不够，没能为乘客提供良好的服务体验 几乎所有航空公司都宣传自身的服务特色，但是从调查中我们发现，即 使是国内的龙头企业国航、南航和东航都遭遇了消费者较低的评分。国内多 数航空公司对服务过程中的接触和服务体验没有给与足够重视，没有设计企 业自身的服务特色，导致了服务的同质化，进一步刺激了价格竞争的恶性循 环。 、 2 创建服务品牌意识狭隘，缺乏系统整合 几乎所有航空公司都宣传自己的品牌，但是竞争仍处于价格竞争的低层 我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究 次上，除了本文提到的体制上的历史原因外，企业不能从根本上理解品牌营 销的真谛，要么片面强调宣传口号、企业名气，缺乏相应服务承诺兑现；要 么忽视品牌传播手段的多元化，各自为政。国内航空企业的品牌战略实施普 遍缺乏有效的内部整合。服务和品牌两大现代市场竞争的营销利器没有有机 的融合在一起。 综上，目前国内航空公司的服务品牌实践发展空间广阔，大多数企业处 于这方面的起步阶段，为了更好的应对国外对手的挑战，树立自身良好的品 牌形象，抢夺竞争制高点，国内航空公司需要积极探索航空服务品牌的构建。 1 4 第二章国内航空公司打造服务品牌的基础理论分析 第二章国内航空公司打造服务品牌的基 础理论分析 第一节航空公司服务的内涵