（农业经济管理专业论文）农产品品牌化经营研究.pdf

农产品品牌化经营磺究 接要 随着我国农村经济体制改革的深入和w t 0 的加入，农产品买方市场 形成，我国农产品“卖难”问题突出，农产品的市场营销问题_ 以及品牌 化经营瓣题被掇出来了。 论文对农产品品牌化经营问题做了较系统的研究。首先探讨了产品 品牌化经营的内涵和晶牌化经营的经济价值，揭示了农产晶品牌化经营 与农业产业纯的关系以及在提高农产品竞争力中的作用。分析了我国农 产品晶牌化经营鲶现状，面临撬战秘有利条件。探讨了我醺农产晶晶簿 化经营的实施途径，提出通过培养农业生产经营者的营销意识和晶牌意 识，加快农产品品牌的创建工作和加强农产品品牌管理来实现农产品品 牌化经营。最后对我国农产品品牌化的环境建设提出了建议和对策，提 出加强农产晶黼牌纯建设不僵需要政府大力支持，而且有赖予农渡科技 的发展翱有关制度的建设与完善。 关键词：农产品品牌化经济价值实施途径环境建设 t h el 王e s e a r e ho nb r a n d i n go p e r a t i o no f a g r i e u l t u r a l p 内d 珏e 垂 l b s t r a c t ： w 主氇t h cd e v e l o p m 铋t 簖c h i n a s 艘a i o n o m i cc o n s t i t u t i o na 芏1 dt h ee n 蝌i n w 硒t h o b u y e r sm a r k c th a sf o r n l e d 。a tm es a m et i m e ，i th a sb e e nv e r yd i 搦c u l tt os e l la g r i c u l t u r a l p r o d u c t t h 盯e f o r e ，m em a r k e t i n ga n db r a l l d i n go p e r a t i o nh a sb e e np u tf o n v a r d t h ep a p e rh a sm a d ea s y s t e m 采主cr c s e a f c ho nt h eb 潍出n go p r a t i o n ，f i r s t l 冀& 豫l y z i 珏g 盘e c o n n o t a t i o na n dt h ee c o n o m i cv a l u eo f t h eb r 甜l d i n go p e r a t i o n e x p o s i n gt h er c l a t i o nb e t w e e nt h e b f 鞠d i 挂go p e r 醚i o no fa g 彝c 驻l l 獭lp 硅溅撞n 蠢a g 纛c 雅l t u 疆li 感潞拄i a l i z 鑫辜i 。建，蛙犯曩j n c t i o 珏 b r a n d i n 窖o p e i 诅t i o ni nt h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tsc o m p e t i t i o n ，s e c o n d b t h ep a p e ra n a l y z et h e p f e s e n 主s t a t u s ，氆ec 瓿l k n 蓼勰d 氇e 嬲v a n t a 姆。璐f a c t o r s ，a tt h es 黜et i m e ， no r d e rt oa e 越e v e t h eb r a j t d i n go p e r a t i o no ft h ea 鲥c l l l n 腿lp f o d u c tt h ep a p e ri n q u j r e si n t ot h ei m p l e m e n t a t i o n 、v a y r i s e st h a tc u l t i v a t i n gt h em 哦c t i n ga n db r a n d i n gc o n s c i o u s n e s s ，a c c e l e r a 伽1 9t h ee s t a b l i s h m e mo f t h ea 群虻u l t 糊毽lp r o d u c t ，s f f e n g m e n i 牲g 攮eb 勰n d i 毽；激a n a g e 瓣e 沫，a tl a s t ，g i v i n g 辩m og 。o d a d v j c es _ o nt h eb 删眦i n g0 p e r a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t r a i s i n gt h a ts t r e n g t h e n i n gt h e b 撼热硅i n g n s t n l c 鼍i o 魏o f 曩g r i e 珏l t u 结lp d u e t 搬o to 珏l y 轮e e 鑫氇es l 建gg o v e 氆m e 建l 蘸s u p 争。蛙，b u t a l s od e p e n do nt h ed e v e l o p r n e mo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h ec o n s t r u c t i o r ia n dp e r f c c t i o n o f 氇e “l e v a n ts y s t e m “q i a n l a n( e c o n o m ym a j l a g e m e n t ) d i r 。c t e d 姆p o f e s s o rz e n gf u s 薹l e n g k e y w o r d s ：b r a n d i n go p e r a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，e c o n o m i cv a l u e ，i m p l e m e n _ 【a _ 【i o n 、v a y ， e 臻v i l 珏m e n t a le o n s t r u 蕊o n 6 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名李千膏兰时间：2 0 0 3 年l o 月2 7 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件和磁盘。允许论文被查阅和借阅，可以采用 影印、缩印或扫描手段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不 同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名：李倩兰时间： 2 0 0 3 年1 0 月2 7 日 导师签名时间：朋年，调厂日 绪论 1 、研究目的和意义 二十世纪八十年代以来，随着国农村经济体制改革的深入，中国农业生 产取得了举世瞩目的成就，中国人民逐步解决了温饱问题并步入小康社会。 但是由于农产品品种结构，农业产业结构不合理，农产品质量问题同益突 出，农产品卖难问题非常尖锐，农民增收困难很大。加入wto 后，中国农 业将面临更大的挑战，各种洋品牌正大举进军我国市场。面对这些难题我们 怎样培养农业生产经营者的品牌意识? 国际国内市场上农产品品牌竞争的态 势如何? 农产品品牌的创建有哪些规律? 怎样管理好已经创建的农产品品 牌? 这些问题都值得我们探讨。因此加强农产品品牌化理论研究和品牌化建 设将有非常重要的实际价值和现实指导意义。 1 1 随着我国人均国民收入增加，人民生活水平也闩益提高，人们的生 活消费由过去的“数量型”、“温饱型”逐渐向“质量型”和个性化方面转 变。人们购买农产品时，注重其内在的安全性和营养价值，而且还丌始重视 品牌商标。而我国的农业生产经营者品牌意识淡薄，农产品品牌化水平低， 这使得农产品的供给与农产品市场需求严重不适应。因此我们只有加强品牌 化建设，为解决农产品的供求的结构性矛盾和“卖难”问题，提升农产品质 量，玎辟切实可行的途径。 1 2 当今世界正朝着经济全球化、企业经营数字化、商业竞争国际化 的趋势发展，市场竞争非常激烈，在这种激烈的竞争中，品牌力是一种核心 竞争力。加入wto ，给我国农产品带来的机遇少于挑战，我国的农产品中 有不少产品没有比较优势，我们必须要创造优势。品牌尤其名牌是种无形资 产和后天资。源，而我国的农业先天自然资源已基本充分利用。在这种条件 f ，我们要根据国际国内市场特点设i 十好农产龃乱牌，给晶牌科学定位，加 强品牌的管理，力创名优品牌，增加品牌资产，从而弥补我国农业自然资源 相对短缺的不足，抓住wto 制度给我国农业生产带来的机遇。 1 3 农业产业化是农业现代化的必经之路。一个地区的农业能否形成 规模，在市场上立于不败之地，很大程度上取决品牌的创建与宣传。农产品 品牌的发展与农业产业化相辅相成。品牌化是产业化的途径，产业化是品牌 化的基础。形成规模，保持特色并赋予品牌丰富的理念，才能形成竞争优 l 势。 1 4 随着我国农村经济体制改革向纵深方向发展和农业产业化的摊 进隧及知识经济时代酌来晒，市场发鼹和技术进步擢动了农、韭经济的转錾。 生态农业、绿色农业、有机农业和质量农业的发展已成为客戏要求，这些要 求必然反映到农产品的品牌化过程中束，涉农生产经营者只有把这些思想转 化为燕牌理念，并表罩如一地颦持绿色理念、生念避念和斌量意议，蠢熊健 农产品品牌适应世界农产品市场的需求，增强产品自身的竞争力。这是农产 晶菇牌佬今矮发展豹方翔。可是，我溪农产熬枣场憋现状蔻：缀嚣伪劣蠛 行，农产品的安全性很差。涉农经营者缺乏市场诚信，短期行为酱遍、瓶模 效益低，这些都与农产黧鑫饕纯夔发矮方囊鹜遵瑟辍。这一方蠹涎磺女e 强农 产品品牌化建设的紧迫性，另一方面也预示着我国农产品品牌化建设工襁非 鬻袋篷。 1 5 农产品品牌化建设是一项复杂的系统工程，既受农业生产经营者 豹黧簿纯意识酌影喻，又受羁资金、j 交术、制度和帮场俸翩的铡约。要做好 一个农产品品牌，既需要培养广大农业生产者的品牌意识，更需要政府部门 从政策上、制度上和资会上给予大力支持；同时还需要农渡科研部门加快农 业科磺积农业科技成果的转化步伐。这样我国农产晶晶牌化建设) l 能顺利进 行。 1 。6 我国已是磷l o 成员因，中美农业受易协议黪签订，绩我国酸 府对农业部门的保护非常有限。中国怒一个人口大阑，吃饭的问题始终烧大 连题，援护_ 摹 】支势弱囊戆中墨农犍，璞强国内农产燕暴薅在国嚣爨走蕊令泰 场一 二与洋农产品晶牌的竞争力，是事关国计民生的大事。因此，如何扩大我 霾农产品晶簿在簪内市场麓索场占畜宰，旋舞我国农产瑟赫簿韵鞫际形象， 是一个非常重要的课题。 综上鼷述，本研究的蟊酌巍于：在农韭产韭化静藏略下，在w t 0 的框架 和市场经济体制下，探索既有中国特色又与阑际接轨的农产品品牌化建设途 径和篚新憨路，健迸我豳农产赫品牌化和农蛾产业他的发餍。 2 、国内终研究动态 传统营销理论认为农产品大多数怒初级产品，般采用无品牌策略，而 随饕英特喇的普及葶b 鳃谈经济辩代的来临，攘动经济全球他强国躲纯鞋获暴 牌营销的发展，这种巨大的国际经济环境的变革，给企业的品牌战略带来了 褪遴与挑藏。在这耱骛最下，媒体、溪赘考、枣场环凌窝众、监本鸯都在变 2 纯。因院，企擅豹菇懑战略稻策路努须不断截耨，这丽样也影晌我国农产晶 的品牌化。对此，国内外学者进行了些探讨。 2 1 国外研究动态 农产品品牌化虽然具有农业产渡自身的特点，但同齄尊也具在品牌他的共 能，国外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行 7 深舂懿磺究，美露营销学之父菲裂营。秘龄勒认必一个器牌毙表达出六层 意思，这六层意思是指；一个品牌曹先给人带来特定的满性：第二，个品 黪代表鬏客瘊纛约臻熊或馕感到薤；第三，鑫薅体瑷了该裁造凝豹某些侩蓬 感；第四，品牌可能附加象征了一定的文化；第五，品牌代表了一定的个 瞧；第六，鑫麓还体璇了翳买或傻瘸这静产晶豹憝疆一耱滚羹嚣。弱时，藜 利普科特勒认为，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体 纯，金照螽下稀上数字住，商业竞争国繇纯豹方翔发震，戳互联阚、知识经 济、商新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。他认 为新经济的首要特性怒企韭越来越注重将价值从露形资产转移到无形资产 上，企业不但创造品牌，更鬃拥有品牌，同时很羹视对品牌的铃理。嚣剥 普特勒还指出，在新经济时代，簧用新的方式建立品牌，他认为移动营销 楚凝经济时代的晶牌建立的一秘快撼方式。美固螗米尔镞科将勒认为晶牌 战略建设并非仪仅建设品牌意识，逐要在豳标消赞者心嗣中建立起认知价值 零l 晶壤馕鳋，势曼指出中国潮产品瓣露瞧懿最大的挑战蹩：麸缀靠大攥搂戆 广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感 懿委豹赫簿徐後，蹙鞭冕中鬻静国产品簿中，只鸯那些深涪泰汤绥分之遂爱 针对目标细分市场建设的品牌的企啦，才能在与老道的豳际品牌强者的角逐 中立予不敷之穗。 美国战略管理顾闯公司先知者品牌战略公司的董事长埃晕兜乔揍姆塞 勒教授和船利稻尼亚大学啥佛商学院大卫a 艾克教授认为企业若要有竞 争力，就必须创建强的品牌，他们通过对圈际上包括吉语剥一搬书凿凝公司 的吉百利巧克力，雀巢公司的b u i t o n i 牌通心粉和格兰德一梅特公司的哈根 达戆媵冰淇漤谯内款六大公司蛇品燎战咯款调查磷究，提出了创建企、监鲍品 牌无须大众媒体的观点，这观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷 津，因纛基1 9 9 ? 年发表跌采，在国露营销学界秘企数熬薄经藿实践中产生 了广泛的影响。伦敦商学院院长约瀚a - 套尔奇教授和戴维肯尼认为品 黪扩张黥满是溺费者不同愿羹秘鬟麓一令磊麓对有疆翁赞黎空麓麓茬潮。毽 3 是，燕簿遘躞扩张，羧臻惫匿裁会蜜褥模糊，菇慧毫爨弱客户对晶簿豹患谖 度的风险。因此，他们指如品牌扩张以能延伸利润为宗旨，并且要确保增加 品牌资产。 2 。2 国内磅瓷动态 在我国农业经济管理学界关于农产品营销懿及农产品晶牌理论的研究始 于9 0 年初我蹦玎始出现的农产品卖难现象，并且伴随着农产品买方市场的 形成两走淘深入，但是学者们大多= 囊| l 慰麸农产熬熬簿纯弓农渡产业化之翊豹 糟五关系这个角度来探讨的，而具体研究农产晶晶牌仡理论的论说不太多。 浙江农业大学的郁怡汶等深刻地阐述了实施农产品品牌战略的重要意义，认 为实燧农产磊熬辫战略一方嚣适痘了现代社会发矮的嚣要，德台农韭产娩优 生产组织方式的要求。弱一方面，充分体现稷发挥农产品黛产地区的资源特 色和优势提高经济效赫，同时能满足消费者鼎牌意识、德康需求，维护了 农激科技工终舞秘经营者鹣魏识产权，同时拖们认为要剑建怠优农产熟品 牌，必须要袋撵资源优势，开展惩穰经营稻嬲强管理，嬲夫辩技弓l 避和资金 投入力度，培育市场体系，加强品牌保护。湖北农学院的杨同芝认为实施品 牌战赔，商标的规范运 乍跫关键因素。 另井，福建农业大学的陈良珠不位阐述了锵建农韭名牌的客观依掘，认 为创名牌是我国农业产业化的必出之路，并分析了创农业名牌的途径和政府 保涯。：同时还裁农业名牌的评价课题进行了探讨，提出了译债农业名牌的基 本潦辩是：瞧农监管理鄢f 1 组织评逸橇穗，以l s o l 4 0 0 0 系期标准为基本框 架以绿色产鼎为基本内容，以实现企业利益和社会利益为基本目标丽建立 科学合理的评价指标与鉴定制度，从聪达到公最、有序、权威地评选出我国 农藏名牌之戮懿。露露还稍造往逢针对不同农簸类型稻晶薅特点，分瓣了评 价农产品牌的指标体系，指出自然资源型农业晶牌评价指标包括尘念环境质 ：爨指标、生产率指标和资源综合利用指标。企业加工型搀标包括科技食最、 熊王纹器安全瞧指标、市场占有率与瓷产营运麓力指标以及企韭下连的农户 指标和社会蕊献指标。产业文化型指标包括文化含量、对文化资源的歼发与 合理利用豹稷度、生态环境质量改善妁程度、企业的创汇能力和企业员工豹 素溪。濒南农犍大学的瘸发明割教授在农产菇审场与营镇一书中较全蘑 地分柝了创立农产品名牌的对策，指出树立和强化农业名牌战略观念魁刨农 业名牌的前提，建设优质农产品基地是创农业名牌的基础，提高农产晶质量 楚翎表鲎名蒋懿关键，实行产壁经馨怒繁农产燕名麓琵蚕要途径：藕磐农产 晶瞧市场营镄跫创农韭名薅的重要环节。 湖南农妲大学的曾橱生教授认为政府要通道研究市场，指导农啦商科技 企业和农户发展具有本地特色和竞争力的名、优、特产品，形成区域主导产 渡。弱畦对鄹臻滏未形墩经营巍摸戆鸯鹗显开笈拨势豹潜在产监要送行羹点 培霄。南京大学陆国庆博在区使品牌：农产品品牌经谤的新思路一文 中，提出产懿的区位品牌经营是克服农业衰退。增强农产品国际竞争力的有 效途经，著就实趣区位菇簿斌酶豹敬府接旌避纾了研究，掇窭政府要搜区经 晶牌合法亿、缒织化，要建立区位晶解质量议诞体系，促进区位品牌的区域 延伸。王海忠认为新时代的品牌创新表现在以下四个方面：一是广告程塑造 品麟中的 乍羽磊开始下黪；二是充分利用蹶客资料痒，玎旋对一营销；三 怒建立一个晶辩不荐需要经年累月瀚过程：舀怒生命周翔不断缩短，投资追 本求源。韦栈华认为提升撼牌在国际国内市场上的竞争力，要采取以下新举 攒；一是纵联晶牌，所谓级联晶牌，就是指经蘸学控刳羞熬个增值过稷，从 产黠开发直蓟蠢品零甍；二是开震穰块营销，都将晶牌分成若干模块，并将 它们称为“不可或缺模块? ”和“可选择模块”，然后根据不同的市场需 求、文化传绕、飙貉习惯、消费观念，确定“珂选择模块”与“不可蠛缺模 块”透行充分香效翡缝合，傻英麓够簸大限度蠢蠡兼顾游费餐的需求；三建箍 牌联合即两个或更多的品牌有效地组成协作联盟，这种策略关键在于利用 蛰名晶牌的推荐面消除消费者心头的疑虑，接受并信任不知名的品牌；靼是 实行晶簿经瑗键，鄯一令器簿经理必籁把产赫鹃镶售全帮承整起来。豫洁谈 为品牌管理戍幽传统的分敝式管理缴展为整合管理，所谓晶牌整合是指为了 维特和提高竞争优势，众业把品牌镣理的重点放在建立企般品牌( 或旗帜品 麓) 与蓑链戆菇薄之闻瓣关系，篌镱键链够稳亘支特。溉江雀黉蠢市戮审长 阎街根认为标准化是品牌农业和品牌战略的基础。湖南省蔬菜所的冯志丽认 为农业标准化为品牌创立提供了条件，并能促进晶牌健康发展，科技创新为 熬簿发震鬟珙了傈证。 中国人民大学农经系的孔祥智认为农产品蹋牌化经营要重视产品质量， 住发腥质量农业中一定要实行品牌化经营。华中农业大学缝贸学院的营明宏 认为在农产嚣燕麓囊二经餐巾开发绿羲度产鑫势疲必行。云意省 蒹由缝委竣篆 研究室的吴平认为实施农业名牌战略要以“网个优化”和“四个提高”为 重点n 优化品质结构，提高优质农产品比重；优化品种继构，提高特色产 鑫魄重；往撼产渣缝构，穗毫农产熬麓工深寝；饶凭区域缝稳，提离後势产 s 池魄重。并提蹬娶加强敷敝信惑绽建设，为数她艇黪他提供南场窝潮溅务， 加大无形资源优化配置的力度，增强农产品品牌的市场竞争力，实施组织创 囊，摄簿农产翁品薅键康成长，要蠲活致繁强戈头，争剑名簿出效萤。 3 、研究方法 3 系统分辑释鼷缀分辑籀缀合：宠把农产晶鹣簿纯经营鹣 内在的结构和运行过程作为一个有机整体来研究然后研究品牌 懿截建、磊麟鹃内在构成要素、晶簿管璐及箕稽互关系与整体效 应。 3 2 静惫分析与动态分析襁结命：蕊簧研究分析谶内外品牌 营销妁理论实践动态和我国农产品品牌化的现状，又嚣从国内外 晶牌化发展的过程和我函农业经济宏蕊环麓的变化趋势的角度， 掇讨我强农产品品牌化露临的规遇与挑战以及抓住机遇应付挑战 而需要的各方面的创新。 3 。3 翅缝分掇与演缀分援螅琵金：溉爱运羁现代菇搏他理论 和农此经济理论分析我国农产品品牌化的必要性和内在规律，又 鼗簌交鼙豹谖查炎辩中翔续分聿螽我嚣农产赫瑟瓣伍弱主要蠹窖、 发展路径、主攻方向和目标。 6 第一章农产品品牌化经营概述 农产品由卖方市场走向买方市场后，农产品的市场竞争只趋激烈，中国 加入w t 0 和经济全球化的加快，农产品还将面临更激烈的国际竞争。农产品 的竞争，归根到底是农产品科技含量的竞争，是品质的竞争和品牌的竞争。 因此，实施农产品品牌化经营，提高农产品的科技含量和品质，培养农产品 名牌，对于发展农村经济，缓解农产品卖难的矛盾，增加农民收入，具有十 分重要的意义。 1 1 农产品品牌与品牌化 1 1 1 农产品品牌 传统的品牌是指经营者给其产品确定的一种名称、名词、标记或设计， 或者它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或劳务，并使之同竞 争对_ j 三的产品或劳务区别歼来。年小山队为晶牌是住整合先进生产力要索、 经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质 为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并掘此设定 自身运动轨迹，因而带有明显个性化倾向的，具备优势存在基础的相关事 物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。农产品品牌是农产品生产 经营者整合当地的经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的 具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和 标志的组合。 品牌作为一种客观存在的事物，它具有物质属性和精神文化属性。同 时，品牌不是品牌名称和品牌标志的静态组合它还具有运动属性，通过运 动的方式来实现自己的目标、理想。品牌是精神文化、物质载体和企业经营 行为的有机整合，其精神性和物质性赋予了品牌的内在价值，企业的品牌经 营行为又赋予了品牌生命力，其内在价值随着企业的品牌经营行为而变化。 农产品品牌内涵具行业特性。一方面它得益于地区自然和人文资源储备，另 方面又受自然物质条件的约束。因此，农产品品牌的自然属性是其它行业 品牌所不具备的，农产品品牌一般具有较强的地方性自然和文化特色。“土 特性”是农产品品牌是有较强竞争力的属性。 美国著名品牌策略与管理专家大卫艾克认为，品牌作为一种资产是有 7 份缓楚，其铃蕊鬣量窝擒螽芟有五令方嚣：一是该鑫薅名称瓣强绘纷捺繁来多 少的额外价德；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；三是品 牌被取代要付出的代价；四是取决于该产品牌的股票价格；最后是该晶牌创 造粕滤静大小。品牌豹馀僮是由多方嚣豹因素桷戏豹，掰以，簿量其拣准豹 手段也会有多种多样。本人认为最牌价值是品牌未来获取利益的能力。 1 1 2 农产品品牌化 ， 传统魏晶牌纯壤念楚指企业为冀产最援定晶艘名称和熊牌据恚，黪囱政 府裔关部门i 空掰登记的一切业务活动。现代品牌学认为企渡的晶牌优跫代表 卖方对买方利髓、信誉、服务等方面的单向承诺。具有咀下基本含义： 文他象馥。品牌化抟缀织具有掇葛豹文化聪性，具有鳃硬的a 文气息与 文仡特征。 用户暗示。品牌化使品牌与目标市场之间架起沟通桥粱，品牌特征实际 楚对强标瀵费者发出的暗示，并刺激、暇弓l 楣关消费者自擞践约。 箍牌冥鸯个性特征。这种个往蠢辩翼有撅入纯躬特点。它逶过晶腾特征 以及媒介传播，强化品牌个性，这种个性的爨造往往给人以丰富的联想空 蚓，使它易于为消费者所识别和喜爱。 徐值体璐。经营组缀的品蘑垂艺便它的徐德钤显，并弱予瑟熊俊馥僚怠的 传播，同时品牌化的产黯或服务本身即是消费者价值与地位、名望的体现与 象，谯。 篷 生。晶瓣亿使褶美产晶或服务，其备菜摊疆经符 垂。镄鲡，戆哈哈晶 牌给人以“健康快乐”的心理感受，这是消费糟对它属性的认 = 。 裁益保障。经营组织的品牌化嫂其具各了两热优势：一是产品品质；二 怒菇壤形象。豁壤疆是消费者徐篷、秘薤蘸象蔹，又是瀵爨黉利益靛探障。 随着我刚农产品短缺时代的结束和买方市场的形成。原来不采取晶牌化 经营的农产懿，现在也开始实行品牌化经营。农产品品牌化就是农产品经营 卷缀嚣枣场嚣袋与当蘧资源特短绘囊己酌产磊设诗一夺富有令毪纯戆酷薅， 并取得商标权，实行企她化经营，使品牌在经营过程中不断得到消费者的认 可，树立品牌形象，扩大市场占有率，实现经鬻晷标的一系列活动。 l + 。3 晶牌琵经营 所谓品牌化经营是指生产经营糟在品牌定位系统支持下的经营潘勘。品 牌化经营具有以下特征： 品牌纯经营行免慧一秘高效、准确、篓约他的隶壤行荧。出予 消费者的文化需求在品牌上的反应，要求生产经营者要科举判断自囊存在的 市场依据和文化依据。实现自身与市场、社会文化的整合发展战略鞠目标市 场瓣建确定位，提高产晶隧搬嬗与缀营残功壤率，剑遣囊飘兹晶薜囊主知识 产粳，合理配置资源。 品牌化经营是基干对各类资源的整食基础上送行的。首先品牌 纯经营是糖季申文毒艺资源与貔矮资源娓全嚣敲合，晶糖文化楚在穗季率文化巍物 质文亿耜结会下实现。其次在晶牌经营过稷中，是无形资源驾驭存形资 源。无形资源是指一切与精神、意识、科技文化相关的知识、技巧等品牌无 形资产，也裁楚晶牌精享串文纯系统的基本内容，它是晶麟经营豹重要憋想， 在无形驾驭裔形的经营模式下，体现为先骰市场，后做工厂；先凝踉辩学技 术力蹙，后缀合有形资源；先创造晶牌，后做企业；先调荫市场可能，后进 行生产、销壤；相对传统经营，这警表现为一萼孛经营捌嚣。这静倒嚣恺使经 营缝织骞薅有了市场 栗障，各项工佟都送入稀学鹃程孝中，决策泰鬟有垒覆靛信 息支持。 晶牌化经营是对糕经济要素、超经济要素的创造与整会。经济 簧索泛纯、生产力泛纯怒詹工盈享主会浆显著特点，在晶牌经济中，豪璜茏其 突出。以有形资源为主体的传统经济要素，已凭法解释品牌经济和品牌无形 资产价值。萨缪尔森在经济学中认为：“美国产量增长的大约l 3 ，可 以弱之予劳麓和资本浆臻长，羹余2 3 是霹隘强之于教育锚耨、蕊搂效益、 科学进步及其他要素所导致的余留额”。 品牌的精神文化系统是品牌经济要素的发现与创造嚣，它通过使各类 捐关酶知识囱生产力转纯、整合，稍造击錾靛经济要素麓。懿标志、餐意、 经营技巧、专利技术、行为模式、嚣销模式、服务特色等，这些都是品牌创 造出束的新的经济要素，它们形成蕊牌独特的文化，这种文化品牌带来市场 信誉、颟窖悫渡帮揍名魏买率，这又形蔽了趣经济因素，这争 文往囡索匏健 播、积累，形成品牌的无形资本，这是品牌化经营中比物质经济要素更重要 的要素。 晶蒋证经营下酶蘩销是一釉全面豹营销。箍薅纯经营是铁熬簿缓 织理念系统、识别系统到行为系统、产品系统、服务系统的全面营销它具 有信息密集、文化密集、知识密集、智力密集、创意密集等特点。锻觉系统 熬予它强受好瓣形象；技零系统躐予它良驽鹣魏裁、功弼；凌瑗系统绘予它 母 鞠瘟豹物臻载钵等等。赫瓣系统中簿一个工 乍环节，都要麓泰绣疆稼终端爨 务。农产品懿牌化经营除了其有以上品牌化经营等特性之外，还有地域性。 综上所述可知，品牌化经营是蕊于对自身各种资源与优势整合下的经 蘩，在这耱经营接式下，不会窭魏传统经营中穗瑷豹甥震、穰享枣分蕊经营豢 柬的后果，翼不会是在生产后期才考虑到用广告包装自己，寻求倒意支持和 市场适应性分析。 l 。2 农产晶照牌纯经营的经济价馕 农产品毓牌优经营酶经济价值残经济功能主要集中在提升农产品竞争 力，推动农产品经营企业创新，发挥龙头带动作用，提高规模经济效菔，优 化麓组资源秘适应市场露浓等方疆。 1 2 1 农产品品牌他是农监产业亿的有效途径 农产品晶牌化经营怒龙头企业缀营的必然选择。龙头众业是农业产业化 的脊桂，农业产业纯豹撼动力裁柬囊子龙头企业，嚣龙头企渡要能成为龙头 金渡，品辉就建其通行证。霞此 氇们必须实施晶牌 乞经滔、垒监纯管壤耜市 场化运作。首先，龙头搬业必须塑造自己的品牌，并堵育成名牌，i 能成为 溃赞者的购买营选，爿熬誊稳定的市场，荠逐步扩大市场占有率。其次，实 施农产晶晶牌亿经营就愚簧潋“餍鬣”为棱心，按照品牌纯要求组绞生产、 优化品种、掇高质量、精深加工、耥美包装，从而能树立晶牌形象和信誉。 簿次，农产赫晶牌化经截就是特别淀重经营效蕊，丽且品牌的价值就谯于它 可以稳定商蒜豹市场徐佼帮毯造耨瓣徐篷。实行晶牌诬经鬣可敬捷藏头企遂 的经济效益稳步上升，资产不断升值。 赛藏农产品品艘化经营可以整会农村区域资源优势，搿成专业诧缴产和 纛穰讫雍弱虢农韭产鼗偬生产基地。农产瑟菇瓣翡蘑建般沿薏鑫然资添 型加工型一文化型的鲶径。由于气候、土壤、水资源等自然资源因索形成 了菜种农产懿的地域品种优势，龙头企业可以利用地域品种资源优势，发展 热工监，建立每当缝农户之麓酶经济联系聿噩裁，翻建璺三产蒸遗，绘予农户技 术和经济支持，实施专业化生产和规模化经营，从而创建自己的品牌。 实施农产溺品牌化经麓可以促使藏头企业举断创新，农业产业结构不新 舞缀。农产菇鑫瓣往经辫是鼓辩鼓舞支撑，蔽整合区域姿滚为基礓，对磊薄 的制定、实施、修订、褥实施、再修订，呈现螺旋式发展的过程，使抛头企 业不断创新，保持自己蕊牌的比较优势和个性。区域农业产业结构也会随着 龙头金建麓翻激与整台露不旗舞缀羧代。 1 0 农产品品牌化经营促使农业产业化的理念提升。农产品品牌化经营不仅 是一种经营方式，而且是一种经营理念。品牌化经营的理念必须符合消费者 的消费理念，品牌营销行为要维护消费者的现实利益、长远利益和社会整体 利益。农产品生产经营者必须把当前的绿色营销观念和社会经济可持续发展 理念转化为自身的品牌理念。这样使得农业产业化不仅仅是农业工业化，而 应该是与环境发展相协调、合理开发利用资源，确保农业经济和整个社会可 持续发展的农业现代化过程。 1 2 2 农产品品牌化经营是解决“卖难”问题，增加农民收入 的有效途径 我国农产品的“卖难”问题是以数量上的供过于求表现出来了，但实质 上是结构性的供求矛盾。也就是说农业生产者的生产出来的农产品在品种和 品质上不适销，从而导致“卖难”。农产品“卖难”的主要原因有以下几 点：一是农业结构不合理。一方面是产业结构不合理，种植业为主，牧业、 渔业、林业比重偏低，而且农业产业内部结构也不合理。如种植业中，粮食 种植比重偏大，经济作物比重偏小。另一方面是品种结构不合理，传统品种 比重偏大，新品种优良品种推广太慢，比重偏低。二是农产品品质低，不符 合市场需求，农产品的口感、营养成份、标准化程度和农药残留等方面不符 合市场需求，导致带销。三是农产品单一品种生产数量过多，超过了市场需 求量，导致绝对性供过于求。四是市场信息闭塞，导致产销信息分离。五是 流通环节不畅通，市场体系不发育，缺乏大型拉动力强覆盖面广的农产品批 发市场。六是农产品生产者缺乏市场营销理念和品牌意识，农产品无牌经营 难以在市场上树立信誉度，缺乏稳定的消费者群体。 实行农产品品牌化经营是解决农产品“卖难”问题的有效途径。首先， 农产品品牌化经营是企业化、规模化和集约化经营，通过一村一品，一乡一 业的专业化生产、规模经营、区域化布局、社会化服务，形成贸、工、农相 衔接，种养加相协调，产供销一条龙，最终在农村建立起市场牵企业、企业 带基地、基地连农户的经济管理体制和运行机制，形成大市场、大流通和大 产业的现代化农业布局。其次，农产品品牌化经营通过品牌的制定和市场化 运作可以树立品牌形象，提高信誉度，突出产品特色，建立稳定的消费者 一 群，获得强大的促销效应。再次，农产品品牌化经营可以促使农产品生产经 营者树立市场理念、效益观念、营销观念、科技意识和品牌意识，避免盲目 性和皂发性，增强农业生产者的主动性，提高农产品的科技含量和市场竞争 1 1 力。 1 2 3 农产晶品牌化楚发挥我国农产晶比较优势，提升国际市 场竞争力翦有力戴器 我国主爱农产品的价格竞争力分析 秘霞燕攀毙徐法粪窥豪产晶鬣嚣巍争力。蕊肇比徐法裁是强农产鑫餮 际市场价格水平与因内市场价格水平的比值来判断农产品的围际竞争力。比 徐系数夫子l ，涯鼹簪嚣价牾高予餮痰徐格，本落产菇在霞簖枣弱基骞一定 竞争力，数值越大，国际竞争力越强，威之亦然。 麸褒l 可疆善爨，霾懿我国羊毛、拣蕤、尘猪等农产晶矮毒一定徐穰竞 争优势，粮食作物中大米、大豆、小麦的国际竞争力水平平均强于玉米，油 瓣帮禳料蕊圈蕲竞争力最弱。 淡i强魏国内外主要农产品扰价蓉数( 单位：人民币元吨) l 晶种国际徐格莓漆市场毙徐聚数徐格竞争 向小麦 7 9 01 1 8 7 o 6 77 l 夫笨1 8 2 0 2 i 8 80 ，8 84 j i 米6 0 g1 0 2 30 5 8 人豆 1 4 3 62 0 9 7o 6 86 蕊生涵 6 6 s 58 5 4 50 ，? s5 菜籽油3 3 4 56 9 2 o 4 89 旺油 2 9 3 17 2 2 20 4 l1 0 藤蕤7 3 72 棼2 40 ，3 s 1 生猪 5 9 9 46 2 3 2o 9 63 棉花 9 4 6 48 7 2 4l0 82 羊毛2 彗8 4 02 2 0 0 葑 。3 5l v 舡表资睾斗。j 臼i 兆m 裁田农产品硼m 、竞母力的桃4 赶肚心对措施农业绎讲学2 0 0 i 。9 遽遂强爨资源藏本分辑测定农产蕊婆嚣竞争力大，l 、。分褥缝柒表碉， 我国大宗农产品比较优势的“国内资源成本系数”大都高于o 8 5 这一临群 篷，露大宗农产菇比较魏势菲鬻低。交、垂、辫、玺、菜帮芯寿等产瑟谯势 明显，棉、糖、烤焖等具谢定竞争力，这主鼷是出生产率低、成本高和资 源寨斌条箨疆决定熬。农蛙生产瓷漂孛，凌显影馥我爨夫寨农产燕誉舔竞争 力主饕因素是地、劳动力和生产技术水平。我国劳勘力资源极其车富，入 殇耩蛾面积裰少，遮藏决愆了我们在生产劳动寝集鍪农产晶方面其京优势， 蕊在土地密集型农产品方懑不具有优势。生产肉蛋蔡潮郝分经济作物需要铰 多劳动力投入，而种植粮食作物鼷产生较好散靛服舀际经验看刚需簧大蘩的 主迷投入，出l 迦造戏了我遁这嚣类农产熙圈鞣比较貔势积竞争力明鼹否翔。 表l l我溺主要农产熬国内资源娥本系数( 玲r e c ) 粮食体物平均o 9 5经济作物平均：o 7 4水麝产晶平均；0 7 2 四种粮食( 水稻、小麦、棉花：0 8 5擞猪：0 8 5 玉米、人豆) ：o 9 8油料作物：1 3 2鸡蛋：1 0 2 稻谷：g 。8 9 蚰蕖耗：l 。8 4 肉鸡：o ，8 2 擎翱稻：i 。0 2 匏生：1 5 6 奶牛：0 s l 申籼嵇：0 8 7 芝麻：o9 3 淡水鱼：o 5 3 晚籼稻：o 9 0 蕊 麻：o 5 3 幢稻：o 7 8 糖料作物：0 8 2 小麦：1 2 2l l撑i ：1 4 8 玉：1 0 7 瓣菜：0 8 6 太凝；1 0 2 蜂翅：o 7 高粱：。0 8 3 绿茶：1 o o 谷予：o 8 7 桑鲞茧：0 2 6 水果：o 3 5 苹果；o 。2 8 壤：0 。9 8 t # 本淡米源：温心藏中禹加入w t o 后农业面临的机遇挑战j 对策农业髓济问题2 0 0 2 4 我国农产品非价格竞争力分析 瑟耱结构。孛翟魏农产鑫大部分娃耪缀产蒸羧离国舔枣场，壤深热工磊 种少，在初级农产品中，也存在品种结构在国际市场上不适销，因此从品种 结构上看，我翻农产品的困际竞争力较弱。 矮量技嚣。农产品袋量是农产鑫逶台一定愆途、满足社会嚣求爱具有靛 特性，其实质就是农产晶的使用价德。农产品的质量的好坏，体现了农产品 价值的大小和满足消费者需求的程度。随着农产品市场竞争曰趋激烈，许多 农产黠在审场上趋予德亵，毒场捡揍麓买缩小，消费者纣壤羹提出了越采越 多、越来越高的要求，农产品市场竞争由过去的价格竞争为主转向质爨竞争 为主。农产品质量的高低，决定了农产品在市场竞争中的地位，决定了农产 鑫书场竞争力豹高低，在实涿生产生活孛，农产品质萋静好琢主要扶实爝 健、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来评判。我阐的农产品餍量在 国际市场上竞争力不太强，主要存在以下问题：一是品种因种植不邋宜地 区，楚其不翼霄浚品季孛联特有的域昧；二是过麓使用纯孵粒饲料镬撤味淡 化：三是不适警或过量使用农药和抗生素，使农产品的药物残警过高，难以 达列国际市场标准；四是疫病舫疫不严。使农产品遭感染，不符合固际市场 卫生标准。 农产品髂逡能力。我函农产晶大多以鲜活形式销往市场上，农产豁的储 臧保鲜技术落后，运输劂络不发达，这一点削弱了我国农产品的国际竞争 力。世界主要水果出口困缝在采攘蜃3 0 天内在灏骣市场销黛凝鲜水果。 农产鑫翡霞镄戆力。农产菇彰 壤必矮逶逶枣场交换i 柬实疆。农产鑫数徐 格优势和非价格优势能蒋转化为竞争优势也需爱由市场检验和衡量。市场营 销怒农产品市场竞争力实现的载体，包括从识别目标市场的需求到让消费者 感戮潢意豹辑蠢活凌。农产品枣场蘩销能力鲡褥。决定了农产品在枣场土鲮 地位和份额，赢接体现农产品市场竞争力的大小，我国的农产品生产经营者 市场营销意识淡薄，市场营销能力很弱。因此，在国际市场上，我国农产品 的奄场营销能力处予劣势敬念。 农产品灏牌化经营在发挥我国农产品比较优势和提拜国际市 场竞争力中的作用分析 农产晶菇壤他经营霹以充分发拶我国农产燕的比较优势。这里所淡的农 产赫比较优势燕要是指我阐的农产赫在国际市场上的成本和价格的优势。农 产晶实行品牌化经营，就是整合各区域的有形和无形资源，实行规横化运 营，嬲强经济成本管理，淀重产品质攫秘品牌理念。从弼镁资源组合最优， 缝蘩成本最低，产晶质薰激佳。舔辩还可以褥立滚簿形象，使原有蕺滗较侥 势发挥彻底，相对缺乏比较优势的产品也会因晶牌化经营，其国际竞争力有 赝掇野。 农产鑫蒹耩纯经营健农产菇生产经营者番籍泰一耱强有力的稚簪 产较和市 场激断权。晶牌化经营饿产品或服务之间相互区别的方式融从有形因索逐渐 转化为无形因爨，晶牌楚产品质量的保证，并且有丰富文化内涵。消费者对 晶瓣静购买凌繁滚予菇牌躲知名凄、美誉度帮菇薅所提稿懿徐僮理念舔建立 的晶牌情结，并不是因为产品的本身的有形差舜。 农产品品牌纯经营是个系统工程。通过整合企业内部的营销因索达到 整体竞争隶平竣侥纯。农产瑟生产畿年应馥鑫膝为棱，玉，露金韭静产赫、价 格、分销和促销进行有机组合，使熬体价值最大化，他们从市场需求b 发， 选择青市场。需求和潜力的产品，树立完整的产晶整体概念，科学定价，选择 经漭台理豹分销渠遂，嚣澈台强毒力翡键镇攻势，使产品在短颓悫靛打入隶 场，并能在市场建立稳定的顾客群，排斥竞争糟的侵掠，从而确保自翳的竞 争优势。 瑟簿纯经鬻行菇是一穆超越国器懿经营行为。螽舞不受謦赛匏羧捌，壹 接面对国际市场，品牌建设的艺术在于其创意可以被全世界各国的人们普遍 接受。国际品牌能使多数鼹族认同并带来快乐满足的体验。因此，农产品的 蒸耱纯经营毒翻予荛产菇努逡国舔露场，超越戮器霸笺簇载爨疆，为全球溃 1 4 费者接受。随着网络时代的来临和电子商务的发展，品牌经营者借助 f n t c ! n e t ，使其品牌的影响力更加完善，品牌的实力得到倍加扩张。 农产品品牌化经营的动态性使品牌充满活力。品牌竞争不断加强，农产 品生产者根据市场需求和经济环境等因素的变化，不断调整品牌定位，通过 产品组合的调整，充实和巩固品牌，从而使农产品经营者在经营过程中很顺 利地实现经营业务方向的调整。并能把品牌的荣誉带给新的业务，达到维持 和提升自己的竞争力的目标。 品牌经济是一种可持续发展经济。农产品品牌化经营可促使经营者树立 营销观念、环保观念和资源合理开发利用意识，并通过品牌宣传把这些理念 灌输给消费者，得到消费者和社会力量的支持。 1 2 4 农产品品牌力是农业经济发展的新概念生产力和农业企 业核心竞争力的主要因素 农产品品牌力。所谓品牌力是指消费者对某个品牌形成的概念对其 购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和 品牌延伸这四要素在消费者心中协同而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而 出，在消费者心目中占有席之地，就要使品牌商品有强大的商品力，培养 有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行f 确的品牌延 伸。品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调在大众消费品市 场上，对消费者需求的把握和概念的竞争( 更有力，更有效的品牌概念灌输) 是品牌成功的基本战略。一个品牌的成功，起源于一个成功的产品，在此阶 段，品牌依附于产品。适销对路的产品在赢得市场的同时，品牌也为消费者 认知。慢慢地消费者将他们对产品的功效和品质等方面的认同，简洁地集中 在品牌上，形成一个品牌概念，此时品牌力就显示出来了。生产经营者将成 功的品牌适当地应用到其他类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独 立丌柬了，。品牌的概念反过来对具体产品的销售产生巨大的推动作用。影响 品牌力的形成有四个主要环节。商品和文化是构成品牌力的主要内容，品牌 传播关系到商品和文化与大众心理的沟通：品牌延伸是达成品牌与产品相互 独立的必要过程，是品牌成长的重要一环。 农产品的品牌力是农业生产力。我们接受的传统的生产力概念是 指“人们征服自然改造自然获取物质生活资源的能力”。马克思的生产力涵 义包括劳动生产力、自然生产力和社会生产力。马克思在资本论的最初 手稿中还提出了“物质生产力”和“精神生产力”的范畴。所谓精神生产力 怒一个不确寇的范畴，根褥现代校会生产力发展韵状况，奎要包括以下因 豢：科学技零，生产管理， 璎代教育，邮电秘遁讯，广撵瞧援， 生产俗息等。将来随着信息社会在全僦界范图内的实现，精神生产力所能 然静范爨逐霹靛会扩大。生产力绻梅是一个魂态镶橡，楚在不繇交缘孛。避 年来学术界有人提出环境生产力论、服务生产论和艺术生产力论等生产力概 念+ 这瞧可戳餐终燕生产匆概念在警令静耨发袋。表鼗堂产力嚣搀巢寿一般 生产力的内涵和结构。 鑫簿力箨为金蛰髓溪费卷察誊矮夔装大影豌力是决定金救生产经营藏黢 的一种核心力量。品牌力依附于商品力，它以自然生产力或物质生产力为蕊 端，势藏膏鑫然生产力蘸满链，农产菇黧薅力瀚鑫熬耩往雯为突出。嗣辩晶 牌力又是企业文化特旗的发映，它是企业的科学技术水平、鼹工素餍、团队 耩裤、铆新力簸、管璇麓力、覆羹水乎、经营邋忿和晶牌传撩剖意等雨容的 褥极整合。这欺是企渡鲍糕毒串生产力，狂当今蛉新经济时代，质者蛉意义照 为重要。因此，品游力也是一种生产力，是农业生产力的新内容和新发展。 农产是晶牌力是农选企、监棱一竞争力瓣主簧要素。簧控哙控德秘埝默农 企业的核心宽争力一文中对核心竞争力作了如下定义：核心竞争力是企 曛经缓中蘸集会洼煞识，