（企业管理专业论文）我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究.pdf

摘要 摘要 本文详细阐述了国内外有关市场分销渠道冲突的相关理论，分析了我国汽 车零部件企业的市场结构和渠道结构，对我国汽车零部件企业分销渠道冲突的 现状、产生的原因进行了较深入的研究，在此基础上，为汽车零部件企业控制 和解决渠道冲突提供了有针对性的策略建议。 全文一共分为七个部分。 第一章是绪论部分。本章主要介绍了本文的选题背景，研究意义，研究内 容，研究思路和研究方法。 第二章是本文的理论基础部分。本章简要介绍了冲突的概念，冲突与竞争， 渠道冲突发生的原因，渠道冲突和渠道效率的关系以及解决渠道冲突的管理策 略。 第三章是发现问题部分。本章主要分析了我国汽车零部件企业分销渠道冲 突的现状，全面阐述了汽车零部件企业的市场结构和渠道结构，详细介绍了汽 车零部件企业分销渠道冲突的具体表现。 第四章是分析问题部分。本章全面解释了导致汽车零部件企业分销渠道冲 突的五大原因。 第五章是解决问题部分。针对分销渠道冲突产生的原因，本章为汽车零部 件企业提出了可行的控制和解决渠道冲突的策略建议。 第六章是案例分析部分。本章通过对济南沃德汽车零部件有限公司渠道冲 突管理策略的分析，全面检验汽车零部件企业渠道冲突管理策略的适用性和可 靠性。 最后一部分是本文的结论。结论对本文的创新点和不足之处进行了归纳和 总结。 关键词：分销渠道，渠道冲突，汽车零部件企业，渠道权力 a b s t r a c t i a b s t r a c t t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e dt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e l a t e dt h e o r i e sa b o u tt h e m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c ti nd e t a i l ，i th a sa n a l y z e do u rc o u n t r ya u t o m o b i l es p a r e p a r te n t e r p r i s e s m a r k e ts t r u c t u r ea n dt h ec h a n n e ls t r u c t u r et o o ，a n dy e th a v em a d ea t h o r o u g hr e s e a r c ho i lt h ep r e s e n tf i t u a f i o na n dt h er e a s o nf o ri t sg e n e r a t i o no ft h e c h a n n e lc o n f l i c to f o u tc o u n t r ya u t o m o b i l es p a r ep a r te n t e r p r i s e s i nt h i sf o u n d a t i o n , t h i sa r t i c l ep r o v i d e do p p o s i t i o n a ls t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n sf o rt h ea u t o m o b i l es p a r e p a r te n t e r p r i s e st oc o n 打o la n ds o l u t et h ec h a u n e lc o n f l i c tw h i c hh a v eb e e np o i m e d o u t t h ef u l lt e x ta l t o g e t h e rc a l lb ed i v i d e si n t os b 6 e q e np a r t sc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o np a r t t h i sc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e dt h e s e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n d , t h er e s e a r c hs i g n i f i c a n c e , t h er e s e a r c hc o n t e n t ，t h e r e s e a r c hm e n t a l i t ya n dt h er e s e a r c ht e c h n i q u e t h es e c o n dc h a p t e ri st h er a t i o n a l ep a r to ft h i sr e t i d e t h i sc h a p t e rb r i e f l y i n t r o d u e o dt h ec o n f l i c tc o n c e p t ，t h ec o n f l i c ta n dt h ec o m p e t i t i o n , t h er p a k q o n $ f o rt h e c h a n n e lc o n f l i c t t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec h a n n e lc o n f l i c ta n dt h ec h a n n e l e f f i c i e n c ya sw e l l a st h em a n a g e m e n ts t r a t e g i e st ot h es o l u t i o no ft h ec h a n n e l c o n f l i e t t h el l l i r dc h a p t e ri st h ep a r tf o rt h ed i s c o v e r yo ft h ep r o b l e m t h i sc h a p t e r m a i n l ya n a l y z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o n o ft h ee h a u n dc o n f l i c to f0 1 1 1 c o u n t r y a u t o m o b i l es p a r ep a r te n t e r p r i s e s ，c o m p r e h e n s i v e l ye l a b o r a t e dt h ea u t o m o b i l es p a r e p a r te n t e r p r i s e s m a r k e tm e c h a n i s ma n dt h ec h a n n e ls t r u c t u r e ，a n di n t r o d u c e dt h e c o n c r e t em a n i f e s t a t i o no ft h ec h a n n e lc o n f l i c to ft h ea u t o m o b i l es p a r ep a r t e n t e r p r i s e si nd e t a i lt o o t h ef o u r t h c h a p t e r i st h ep a r tf o r q u e s t i o na n a l y z e s t h i sc h a p t e r c o m p r e h e n s i v e l ye x p l a i n e dt h ef i v eb i gr a s o n sw h i c hc a u s e dt h ec h a n n e lc o n f l i c t s o f t h ea u t o m o b i l es p a r ep a r te n t e r p r i s e s i i a b s t r j l c t t h ef i f t hc h a p t e ri st h ep a r tf o rt h ep r o b l e mr e s o l v e s i nv i e wo ft h er e t a i l e d l e a , s o l i sw h i c hc a u s e dt h ec h a n n e lc o n f l i c t ，t h i sc h a p t e rp r o p o s e dt h ef e a s i b l e s t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n st ot h ea u t o m o b i l es p a r ep a r te n t e r p r i s e st oc o n t r o la n d r e s o l v et h ee h a n n e lc o n f l i c t s t h es i x t hc h a p t e ri st h ec a s ea n a l y s i sp a r tf o rt h i sp a p e r t h r o u g ht ot h ea n a l y s i s o nt h ec h a n n e lo o n f l i e tm a n a g 锄e n ts t r a t e g i e so fj i n a nw o r l d w i d ea u t o m o b i l e a c c e s s o r yl i m i t e dc o m p a n y , c o m p r e h e n s i v e l ye x a m i n e d t h e s e r v i c e a b i l i t ya n d r e l i a b i l i t yo ft h ec h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ft h ea u t o m o b i l es p a r ep a r t e n t e r p r i s e t h el a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o nf o rt h i sa r t i c l e t h ec o n c l u s i o nh a v em a d ea g e n e r a l i z a t i o na n ds u m m a r y t ot h i sa r t i c l e si n n o v a t i o na n dd e f i c i e n c y k e y w o r d ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t , a u t o m o b i l ea c c e s s o r y e n t e r p r i s e , c h a n n e lp o w e r 1 1 1 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本入郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 娥国) 铂毽旖件色蜘粥，螺珈辇帧本人在导师指导”f ，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：五蜀取日期：矽孵f f 月7 日 东北财经大学矿究生学位论文使用授权书 哦固辫寥魏绋纽铹襁e 递釜坝，璇碲免系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子舨本，允许论文被查阅和借阋。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名： 导师签名： 立踢乒 动奉娩 日期；硼年侗罗闩 日期：p 7 年7 f 月7 f t 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景与研究意义 一、选题背景 汽车零部件行业是一个特殊的行业，它的发展依赖于两个方面：汽车制造 业和社会汽车保有量。2 0 0 6 年我国汽车产销量突破7 0 0 万辆，我国也超越德国， 成为仅次于美国和日本的世界第三大汽车制造国。另一方面，根据国家统计局 公布的统计数字，2 0 0 3 年我国人均6 1 ) p 首次超过l0 0 0 美元，2 0 0 6 年人均g d p 首次超过了20 0 0 美元，这标志着汽车开始进入普通消费者的家庭，整个社会 汽车保有量急剧增加。汽车制造业的持续繁荣和社会汽车保有量的快速增长， 推动了我国汽车零部件行业的飞速发展，它们是推动汽车零部件行业前进的两 个轮子。但是，对于汽车零部件企业来讲，繁荣市场下的渠道冲突是它们目前 所面临的主要问题，许多汽车零部件企业对此没有更好地解决办法。 2 0 0 7 年1 月，我在济南沃德汽车零部件有限公司市场营销部实习。在实习 期间，通过深入了解了公司的市场营销运作，发现其渠道管理工作不尽完善。 在与市场营销部经理交流的过程中，其也说明了公司的分销渠道确实存在着一 些必须解决的问题，公司迫切需要进行一次渠道结构调整，重新规划市场分销 渠道。通过实地查阅公司档案资料，发现该公司的营销渠道问题十分突出，最 重要的就是渠道冲突和经销商窜货经常发生，公司对此没有很好的解决办法， 缺乏这方面的管理经验， 渠道冲突是各行业、各企业渠道建设和管理的一个通病，营销学者对渠道 冲突也进行了深入的研究，并且提出了解决渠道冲突的一些管理策略和预防机 制。汽车零部件行业是一个特殊的制造业，其方面要给主机厂和整车厂等做 配套服务，另方面又要向汽车维修市场提供配件服务，有的企业还面向海外 市场。渠道结构相当复杂，管理起来有一定的难度。营销学者对于汽车零部件 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 企业渠道冲突的研究，至今没有过多论及，这不能不说是一种遗憾。这促使我 决心对此进行深入和系统地研究，以期能为汽车零部件企业应对和缓解分销渠 道冲突提供有益的帮助。 二、研究意义 ( 一) 理论意义 渠道冲突是营销管理中的一个普遍现象，由于其在营销理论和管理实践中 的重要性而得到营销学者的普遍关注。西方营销学者在营销理论和渠道冲突方 面的研究工作开始的很早，也得出了一些很有实际意义和理论价值的结论。相 反，我国国内相关的研究却起步较晚，参与研究的学者也是很少。国内的研究 较多集中于理论方面的研究，而且许多文章主要研究的是消费品行业的渠道冲 突问题，但至今少见针对我国汽车零部件企业如何进行渠道管理的研究，实属 遗憾。汽车零部件行业是汽车工业的基础，其渠道管理和市场营销工作更需要 科学理论的指导，因而，对该行业企业的研究有着巨大的理论意义。 ( - - ) 实用价值 我国汽车零部件市场潜量巨大，市场区域广阔，渠道结构复杂，这加大了 汽车零部件企业分销渠道管理的难度，渠道冲突也是经常发生。渠道冲突搅乱 了汽车零部件企业的市场结构和价格体系，降低了渠道运作效率，使渠道成员 蒙受损失。因此，对汽车零部件企业分销渠道冲突问题的研究有助于加深其对 渠道冲突的认识，帮助他们建立和完善分销渠道控制和解决机制，以维护自己 和渠道成员的整体利益不受损害。 2 第一章绪论 第二节研究内容与研究思路 一、研究内容 本论文将尝试在以下几个方面进行深入研究，寻求汽车零部件企业市场分 销渠道和渠道冲突管理策略上的突破。 ( - - ) 阐述分销渠道理论和渠道冲突理论，进一步阐明渠道冲突的根源。 ( 二) 分析汽车零部件企业市场结构和渠道结构，探讨分销渠道冲突产生 的可能原因。 ( 三) 对汽车零部件企业分销渠道冲突的现状进行研究，并在全面分析其 产生原因的基础上，提出切实可行的渠道冲突控制和解决策略。 ( 四) 对济南沃德汽车零部件有限公司渠道冲突的管理策略进行评述。 二、研究思路 本文在对前人研究成果进行叙述和阐释的基础上，结合我国市场营销环境 的特殊情况，对汽车零部件企业分销渠道冲突问题进行了研究和探讨，通过理 论与案例分析的方法，分析了汽车零部件企业分销渠道冲突的现状和产生原因， 提出了汽车零部件企业解决渠道冲突的管理策略。在此基础上，以济南沃德汽 车零部件有限公司为例，对汽车零部件企业渠道i 中突管理策略的适用性进行了 检验。 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 图1 - 1 本文的研究思路 第三节研究目的与研究方法 一、研究目的 1 、通过系统地总结国内外学者对于渠道冲突研究的现状，分析这一研究领 域的研究重点、研究现状以及未来的研究趋势。 2 、深入分析我国市场营销环境和汽车零部件企业发展现状，探索其未来可 能的渠道模式。 3 、根据汽车零部件企业的具体情况，提出一套解决渠道冲突问题的管理策 略。 4 第一章绪论 二、研究方法 1 、文献综合研究方法：搜索有关文献资料，在前人研究成果的基础上进行 汇总研究。 2 、比较研究方法：将汽车零部件企业的渠道模式与其他行业进行比较，借 鉴分销渠道理论，突出汽车零部件企业渠道结构的独特性和复杂性。 3 、实证研究方法：进行案例研究，总结经验并加以推广。 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 第二章市场分销渠道冲突理论概述 随着我国市场营销环境的剧烈变化，企业渠道结构也在不断进行调整，渠 道成员间的关系变得模糊不定而复杂化。由于渠道价值链上各个业务实体之间 的利益目标不尽一致，所以无论企业对分销渠道进行怎样的设计与管理，渠道 冲突都无法完全避免。 第一节分销渠道冲突的内涵 一、分销渠道冲突的概念 在分销渠道中，当一个渠道成员的行为阻止了整个渠道实现目标时，渠道 冲突就产生了。关于这个问题，s t e r n 和g o r m a n ( 1 9 6 9 ) 做了如下论述：“在任 一社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍了其目标的实现 或妨碍其有效行为模式的成功实现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定 的，诸如分销渠道这样的行为系统中两个或两个以上的组成部分互相成为对方 挫败的目标时，冲突的状态就出现了。也有学者认为渠道冲突仅仅是一个或 多个渠道成员的目标冲突行为( b e r tr o s e n b l o o m ，1 9 7 3 ) 。而在西方渠道行为理 论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在阻挠或干扰实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠 道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺 资源的活动。 二、冲突与竞争不是一个概念 竞争与冲突意思相近，但二者是有区别的。竞争是一种间接的、不受个人 情感因素影响的、以目标为中心的行为。而冲突是一种直接的、受个人情感因 素影响的、以对手为中心的行为。2 s c h m i d t 和k o c h a n ( 1 9 7 2 ) 对于竞争和冲突 6 第二罩市场分销渠道冲突理论概述 的区别做了精辟的论述，他们指出“竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否 有干预对方的活动。” 例如，在同一个地区有两家( 或多家) 汽车零部件经销商，他们都有自己 独立的利益最大化目标。但是，实现目标的途径或者说方式方法是多样的。如 果双方依靠的是高质量的产品，良好的服务等来吸引顾客，那么双方毫无疑问 是在相互竞争。因为，双方并没有直接干预对方，并妨碍对方实现其增加顾客 接受度的目标。相反，双方大多数是在消费市场上竞争。如果其中一方为了实 现自己的目标，暗中降低产品销售价格，或者是通过其他一些手段变相降低产 品的价格，甚至越区销售产品( 即窜货) ，此时渠道冲突就产生了。因为，一方 目标的实现是以损害另一方的利益为代价的。这种行为将会导致渠道冲突，严 重时会影响渠道运作效率，使渠道功能不能很好地发挥。 三、渠道冲突的三种类型 渠道冲突按不同的划分标准就有不同类型的渠道冲突，营销者只有恰当准 确地对渠道冲突进行分类，才能有针对往地提出解决方案。现在广为接受的分 类就是由著名营销学者p h i l i pk o t l e r 提出的以渠道组织形态差异，将渠道冲 突分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。3 ( - - ) 垂直渠道冲突( v e r t i c a lc h a n n e lc o n f i i c t ) 垂直渠道冲突是指同一条分销渠道内上下游成员之间的利害冲突，这类冲 突较为常见。一方面，制造商为了扩大自己产品的销售，纷纷采取直销与分销 相结合的销售方式，大力发展下游经销商，从而造成渠道内部竞争激烈，导致 下游经销商的不满与抱怨；另一方面，下游经销商实力增大之后，它们会不满 于现在的地位，希望获得更多的渠道权力，便向渠道上游发起挑战，最典型的 例子就是家电连锁零售巨头与家电制造企业之问争夺市场控制权的斗争了。 ( 二) 水平渠道冲突( h o r i z o n t a lc h a n n e lc o n f l i c t ) 水平渠道冲突是指同一条渠道内同一层次渠道成员之间的冲突。例如，经 销同一品牌的同一地区的经销商，为了争夺顾客，可能采取一些损害其他经销 商的做法( 降低价格等) ，这就很容易造成渠道分销商之间的不和，抵触情绪滋 我国汽车霉部件企业分销渠道冲突问题研究 生、蔓延，诱发渠道冲突。也有一些分销商为了自己的利益，欺骗顾客，服务 质量低劣，破坏了整个行业的形象，损害的是整个渠道成员的利益，这也容易 造成其他渠道成员的不满，导致渠道冲突。 ( 三) 多渠道冲突( m u l t i c h a n n e lc o n f l i c t ) 多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们互相在 推销给同一市场时产生的不良竞争。公司建立多渠道营销系统后，服务于同一 市场的不同渠道之间所产生的冲突就是典型的多渠道冲突。例如，我国许多家 电大公司近几年开始采取用自己的销售队伍直接面对零售商和顾客的做法，这 就不可避免的要与原有的各种经销商发生冲突。大型汽车零部件企业开设专卖 店的做法就引起了原有地区经销商的不满和抱怨，导致双方关系紧张。 当然西方其他学者也从不同角度对渠道冲突进行了分类。c a d o t i ee m e s tr a n dl o u i sw s t e r n 根据渠道冲突的发展阶段，将渠道冲突分为：潜在的冲突、 察觉的冲突、感觉的冲突、显性的冲突和冲突结果。a n n et c o u g hl a n 依据 渠道冲突的性质将渠道冲突分为功能性冲突( 或称建设性冲突) 和病态性冲突 ( 或称破坏性冲突) 。m a n g r a t h 和h a r d y ( 1 9 8 8 ) 则根据渠道冲突的重要性、 频率和强度，将渠道冲突分为三个层次：高度冲突区、中度冲突区和低度冲突 区4 。 四、渠道冲突根源于渠道成员之间的依赖关系 渠道冲突在本质上并不是有害的，一定范围内可控制的渠道冲突反而能激 发渠道成员的积极性，最大化渠道价值。但是，更多的渠道冲突是有害的。深 入地探求渠道冲突的本质，或者说渠道冲突的根源，有助于营销者更好地理解 渠道冲突。 正如前面所述，分销渠道是由一些相互依赖的机构和代理商组成的，渠道 冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖关系。因为，各渠道成员都 是相互独立的，他们的利益目标是不尽相同的，他们都试图获得最大限度的自 主权。于是，相互依赖关系的建立就带来了利益上的冲突，而且相互依赖性越 强，干预目标实现的机会就越多。组织之间发生冲突的可能性就越大。组织之 第二覃市场分销渠道冲突理论概述 问的相互依赖性则是渠道成员功能专业化的结果。专业化一方面给渠道成员带 来规模效益，提高生产效率；另一方面也使他们在功能上相互依赖。这种相互 依赖性要求渠道成员相互合作，而渠道成员并不天然地具有合作的倾向，渠道 冲突就不可避免地发生了。所以，有人认为，渠道冲突实际上是“功能性相互 依赖”这同一枚硬币的另一面。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必 要性的同时，它也播下了渠道冲突的种子。 第二节渠道冲突的七种原因 渠道冲突是组成分销渠道的各组织之间的种敌对或者说不和谐的状态， 虽然一定的渠道冲突是建设性的，但大多数的渠道冲突给组织带来的却是破坏 性的结果。分析渠道冲突产生的原因，有助于营销者制定合理的渠道管理机制， 减少渠道冲突的发生。国内外众多学者也都对渠道冲突产生的原因做了大量的 研究工作，得出了一些有益的结论。 r o b e r t 飘l i t t l e 在1 9 6 8 年撰文指出，传播误解，渠道成员的不同目标 和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误等都有可能导致渠道冲突。 h e n r ya s s a e l ( 1 9 6 7 ) 认为渠道成员不同的经济目标和意识形态是爆发渠道冲 突的主要原因。后来的学者充分肯定了他们的研究成果，并从其他方面做了进 一步的研究。j o h ne r o b b i n s ，t h o m a sw s p e h ，和m o r r i sl m a y e r ( 1 9 8 2 ) 从渠道结构方面对渠道冲突进行了研究，并且他们认为二者之间具有一定的内 在联系。p a t r i c kl s c h u l ( 1 9 8 0 ) 等人则认为渠道冲突还与销售付款条件有 关。j a m e sr b r o w n 等人的研究成果则显示渠道成员的感知差异也会导致渠道 冲突。斯特恩教授则认为，从更广泛的意义上说，冲突的数量是几个变量的函 数：目标的不相容性、领域的不和谐性和对现实的不同理解5 。 据此，产生渠道冲突的原因多种多样。但从根本上来说，这些原因可以归 结为以下七种。 9 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 一、角色偏离 角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套相关规定。在分销渠道中， 每一个渠道成员都有自己的角色。都有一系列其应该实现的任务，都有自己的 “岗位”责任。全体渠道成员只有各负其责，坚守各自“岗位”，做好自己的工 作，设计好的渠道才能够发挥作用。倘若某一成员偏离其既定角色，没有做好 自己的工作，或者是做了自己不应该做的工作( 例如，擅自改变产品销售价格 等) ，都有可能导致其他渠道成员的不满和抱怨，这种不满和抱怨积累到一定程 度就会爆发激烈的渠道冲突。 二、资源稀缺 渠道成员对于稀缺资源的争夺会导致严重的渠道冲突。很普遍的一个例子 就是，如何在制造商和经销商之间分配大客户资源。制造商倾向于保留一定量 的大客户，并且绕过分销商直接将产品销售给他们，而这会招致分销商们的反 对。他们则认为这些大客户是自己开发的，制造商无端抢了本应属于他们的资 源。 三、感知差异 感知指的是人们对外界刺激进行选择和解释的过程。在分销渠道中，不同 的渠道成员对于同一种刺激的感知可能大相径庭，不同的感知在应对同样的情 形下，渠道各方会有不同的行为准则。例如，制造商非常重视购买现场( p o p ) 促销，而零售商则通常不这样认为。再如，一个经常购买公司产品的客户转向 了竞争对手，制造商可能非常重视，雨经销商可能就不怎么重视，因为这种事 情经常发生。 1 0 第二章市场分销集道冲突理论概述 四、期望差异 在生活中，人们经常进行预测。实际上，在分销渠道中，不同的渠道成员 也会预期其他成员的行为，这些预期就是对其他渠道成员未来行为的预言或者 预测。有时预测是不准确的，而进行预测的渠道成员却往往根据自己的预测结 果采取行动，结果可能导致其他成员做出相应的行动，而这种反应若没有先前 的预测将不会产生。 汽车制造商可能会对近期经济形势看好，从而认为人们的购车热情将会持 续不断，进而要求各经销商备足货源，但经销商有时却不这么认为。 五、决策领域分歧 分销渠道成员都有自己一定的独立的决策领域，这一决策领域不是别人给 的，而是自己争取来的。因此，当触及“谁有权做决策，做何种决策”的问题 时便会爆发渠道冲突。因为，谁也不想让他人侵犯自己的决策领域，但同时大 家又都想扩大自己的决策领域。 价格决策就是个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领 域，面有的制造商则认为他们才有权制定价格。例如，济南国美在“没有经过 联想同意的情况下”，擅自改变了一款产品的价格，结果遭到了联想集团断货一 个月的处罚。联想集团称“济南国美未经同意擅自改变产品价格，破坏了公司 的统一定价系统，打乱了联想的价格体系”。在汽车零部件行业，这种事情也是 屡见不鲜。 六、目标不一致 每位渠道成员的目标体系都与其他成员大不相同，有时是相互竞争的，竞 争性的目标很容易造成渠道成员内在的冲突。而渠道成员之间的目标经常是有 差异的。制造商希望零售商销售自己全系列的产品，以方便消费者进行比较、 选购；零售商不这么想，他们只愿意销售那些毛利比较高的产品。 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 七、沟通障碍 沟通是渠道成员之间相互作用的工具，无论这种作用是建设性的还是冲突 性的。沟通是一个信息传递的过程，信息在传递的过程中会受到各种因素的干 扰，接听者可能在无意中“曲解”了另一方的意思，沟通失败。渠道冲突很大 一部分是由于渠道成员之间这种无效沟通所导致的。 除了上述七个方面的原因外，以下因素也会激发渠道冲突：渠道成员的权 利和任务不明确；中间商对于制造商的巨大依赖；购销业务中矛盾的积累：多 渠道营销系统等。 第三节渠道冲突的管理策略 在分销过程中，渠道冲突是常见现象。在所有的渠道成员之间相互依赖时， 任何一个渠道成员的行为都会影响渠道整体的成功，同样也可能损害整个渠道 的绩效。问题的关键不在于是否消除这些冲突，而在于如何更好地去管理它们。 营销者首先需要识别渠道冲突，并且判断其对渠道效率和绩效的影响，然后再 决定采取何种策略来管理这些冲突。 一、渠道冲突对渠道效率和绩效的影响分析 研究人员在渠道冲突是提高还是降低渠道效率这个问题上似乎存在着观点 分歧。最常见的观点是，渠道冲突对于渠道效率有负面影响，甚至对渠道的存 在都构成了威胁，而有些人则持相反的观点，他们认为渠道冲突可能存在正面 效应。 t h o m a s 和s c h m i d t 认为如果没有渠道冲突，渠道成员会变得不求创新，而 最终他们所属的系统也会失去动力。冲突会驱使渠道成员去适应、去成长、抓 住新的机会，冲突能创造更良好的渠道绩效。a n d e r s o n 和n a r u s 认为“功能性 冲突”会导致有用的和有价值的结果。还有学者认为，渠道冲突对渠道效率的 影响同冲突的起因、冲突的程度以及组织如何控制冲突有关。b e r tr o s e n 1 2 第二章市场分销渠道冲突理论溉述 b l o o m ( 1 9 7 3 ) 综合了各家学说，提出了冲突与渠道效率的一般曲线，如图2 1 所示。 渠 道 效 室 0 c 1c 2 冲突程度 图2 1 冲突与渠道效率一般关系曲缓 根据冲突与渠道效率的一般关系曲线图，可以看出，一定程度下的低水平 的渠道冲突对渠道效率没有太大的影响；中等水平的渠道冲突实际上可能会提 高渠道运作效率；而高水平的剧烈的渠道冲突则会显著地降低渠道效率。 二、渠道冲突有两种基本的管理策略 t h o m a s 和s c h r n i d t ( 1 9 7 6 ) 通过一次对企业中层以上管理人员进行有关企 业管理中的冲突管理问题的调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策 同样重要，甚至比后者更为重要。这个结论同样适用于渠道冲突管理，渠道冲 突管理是渠道管理的重要内容。 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 在论及冲突的管理策略时，d a n t 和s c h u l 采用了一个冲突解决程序的形式， 它是由m a r c h 和s i m o n 首先建立的。 ( 一) 信息加强型策略( i n f o r m a t i o ni n t e n s i v e ) 信息加强型策略涉及渠道成员之间的大量信息交流，旨在通过渠道成员之 间的充分沟通，建立和维护彼此之间的良好合作关系，以达到减少冲突机会、 弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。信息密集型的特点是渠道成员 之间进行充分的信息沟通，达到相互理解，并在认识上趋于一致。信息和合作 就可能( 但不是必要的) 成为信息保护的冲突解决过程得以实施的条件。具体的 信息加强型渠道冲突管理策略包括：信息共享；组织间的人员交换；建立会员 制度；共同进行战略规划( 渠道成员参与制造商的经营决策或咨询) ；举办会议； 交流访问等。一旦产生渠道成员间的冲突，则可以采用协商和说服的方式来加 以解决。但必须注意的是，这种策略的实施要涉及到解决冲突过程中公开的信 息交换，交换信息就意味着某种控制力的丧失。 ( 二) 信息保护型策略( i n f o r m a t i o np r o t e c t i v e ) 信急保护型渠道冲突管理策略则指冲突双方都不期望在冲突管理的过程中 形成共同目标。信息保护型的特点是将渠道成员视为独立的利益体，而将大量 信息不进行充分的沟通。此时，就需要有独立的第三方介入到渠道冲突的解决 过程中，其可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道 冲突，即冲突双方需要请彼此认可的第三方来帮助他们达成共识。这种策略的 核心是渠道双方都在对自己的信息加以保护，不希望与其他渠道成员共享。在 此情况下，一旦发生渠道冲突，可供渠道成员选择的解决策略有三种：调解、 仲裁和诉讼。 此外，还有其他一些学者对于渠道冲突的管理策略进行了研究，并提出了 自己的渠道冲突解决策略。斯特恩( s t e r n ) 和赫斯克特( h e s k e t t ) 提出，应 当在渠道中建立一个独立的组织，以便有计划地收集信息。他们认为，实行此 种策略能帮助渠道成员确立目标，明确他们各自的责任，减少渠道成员因观念 分歧产生的渠道冲突。德怀尔( d w y e r ) 和沃克( w a l k e r ) 基于一个模拟渠道环 境中的行为实验研究指出，专业化的讨价还价和协商程序可以成功地用来解决 渠道冲突。丹特( d a n t ) 和舒尔( 1 9 9 2 ) 根据自己所傲的关于快餐特许渠道中 1 4 第二章市场分销渠道冲突理论概述 冲突解决方法的研究提出，渠道成员共同解决闯题、面对面的直接接触，是解 决渠道冲突的有效方法。s h a n k a rg a n e s a n ( 1 9 9 3 ) 在一项研究中发现，冲突解 决的策略可以分为“问题解决策略”、“进攻性解决策略”与“妥协策略”，策略 的运用与关系导向有关，也与相对权力有关。埃文斯等人认为，渠道冲突的解 决需要厂商和中间商双方在营销的众多环节上形成密切的配合关系，主要表象 在八个方面：新产品引入、送货、市场营销研究、定价、促销、资金支持、产 品质量、渠道控制7 。 注释 ( 美) 波特罗森布罗姆著，李乃和等译：营销渠道管理，北京，机械工业出版社，2 0 0 6 年第一版， d 1 2 ( 美) 波特罗森布罗姆著，李乃和等译： 营销渠道管理，北京，机械工业出版社，2 0 0 3 年第一版， d 1 3 p h i l i dk o t l c r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( t h em i l l e n n i u me d i t i o n ) n j ：p r e n f i c ch a l l2 0 0 0 p p 3 1 0 3 2 3 【美】l o u i s 鼠s t e r n 等著，赵平等译：市场营销渠道。北京，清华大学出版社，2 0 0 1 年5 月第一 版，p 1 8 7 5l 叫is s t e r n 等着，赵平等译：市场营销渠道，北京，清华大学出版社，2 0 0 1 年第五版，p 1 8 6 电矾r o s c n b l o o r n ，c o n f l i c t a n dc h a n n e l e f f i c i e n c y ：s o m e c o n c e p t u a l m o d e l s f b r m c d e c i s i o n m a k e r s j o n m a l o f m a r k e t i n g ( j u l y1 9 7 3 ) ，p 2 8 7 j o n ir e v a n s 等著，张志勇等译：市场营销教程( 下) ，北京，华夏出版社，2 0 0 1 年第七版，p 1 5 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 第三章我国汽车零部件企业分销渠道冲突现状研究 第一节汽车零部件企业分销渠道结构分析 汽车零部件不同于其他一般商品，作为一种中间产品，其主要有两类购买 者：整车制造厂和一般汽车消费者。这两类目标顾客在购买动机、购买时间、 购买行为等多个方面具有很大的差异性，汽车零部件企业要设计不同的营销渠 道来满足他们各自不同的消费需求，因而，汽车零部件企业的营销渠道具有独 特性和多样性的特点。 一、汽车零部件企业主要有三类目标市场 我国汽车零部件企业主要面向三类客户：国内主机厂商、汽车维修服务站 点和外国需求者，这三类客户实际上也是我国汽车零部件制造企业所面向的三 个目标市场，即主机配套市场、汽车维修市场和国际出口市场。这三类市场相 互依存，互相促进，其规模越来越大。在2 0 0 4 年8 月举行的“2 0 0 4 中国汽配 行业发展论坛”上，中国汽车工业咨询委员会委员陈光祖先生预测说：到2 0 1 0 年，中国汽车零部件市场需求为1 33 0 0 亿元人民币，其中配套市场需求为82 0 0 亿元，维修市场需求为26 0 0 亿元，出口市场需求为25 0 0 亿元1 ，如图4 - i 所 示。 1 6 第三蕈我国汽车零部件企业分销渠道冲突现状研究 图3 - 12 0 1 0 年我国汽车零部件市场需求预测 二、汽车零部件企业的三类分销渠道结构 实际上，汽车零部件制造企业的市场分销渠道也是紧紧围绕这三类市场建 立起来的，如图4 - 2 所示。 图3 - 2 我国汽车零部件制造企业市场分销渠道结构图 ( 一) 国内整车制造厂是各汽车零部件企业的主要客户 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 在2 0 1 0 年我国汽车零部件企业市场需求预测中，配套市场占了6 1 的市场 份额。因此，配套市场是汽车零部件制造企业最主要的市场，只有进入主机厂 的供应商体系，和其形成配套关系，汽车零部件企业才能有充足的订单，稳定 的收入来源，巨大的售后服务市场。 国内整车制造厂的需求有其自己的特点，一般说来，它们的需求量大，需 求稳定，信誉较好。当然，它们对供应商的要求也格外严格。例如，供应商要 有严格的质量控制体系，较低的供货价格，完善的售后服务，并且能保证按时 交货。另外，它们还对各供应商进行定期不定期的考核，以剔除那些不能满足 其要求的供应商。 对于国内整车制造厂这一类客户，汽车零部件企业大都采用直接向它们供 货的方式，其分销渠道是典型的零级渠道模式。这一分销渠道的特点就是渠道 成本低，零部件企业和整车厂可以直接进行相互交流，这有助于双方建立良好 的协作关系。在这种情况下，零部件企业需要做的就是要进入到整车厂的供应 商名单中。 一般情况下，整车厂会采取招标的办法，依照质量、技术、价格和服务等 多种指标来衡量各个供应商。在同等条件下，价格较低者将会获得订单的一大 部分，剩余的订单则会分给另一家供应商，因为，整车制造厂一般会保留一家 供应商。 整车制造厂和中标企业会签订供货合同，约定双方的权利、责任和义务。 在确定好合同细节后，零部件企业将会按照整车厂的需求计划，安排生产，准 时发货；而整车厂也将根据自己实际的需求计划，定期向零部件企业下单。通 常情况下，在每年的年末，整零双方会进行谈判以确定来年的供货计划，在不 出现特别的情况下，整车制造厂是不会随意更换供应商的。 配套市场中，汽车零部件企业受整车厂商的压价较为严重，汽车零部件的 单位利润非常低。但是，配套市场可以提升汽车零部件企业的品牌形象，并且 可以增加替换市场的销量，所以配套市场竞争也相当激烈。 ( 二) 批发零售市场是汽车零部件制造企业的关键市场 汽车在使用过程中涉及长期的维修和保养，需要零部件的供应保障。随着 我国汽车消费观念的成熟和社会私家车保有量的增长，人们对汽车进行维修和 1 8 第三章我国汽车零部件企业分销渠遒冲突现状研究 保养的需求增加，这进一步扩大了对于汽车零部件的需求。汽车维修和保养的 消费群体主要是个人，其一般会选择在汽车维修服务站更换汽车零部件。当然， 也有一部分消费者自己购买汽车零部件进行维修和保养。维修市场是各汽车零 部件企业利润增长的最主要部分。 按照美国汽车售后业协会的定义，汽车售后市场是指汽车在售出之后维修 和保养所使用的零配件和服务，涉及的企业主要包括汽车零配件制造商、销售 商和汽车修理服务商三大类。2 这一市场的特点就是需求极不稳定，消费者的购 买时间和购买地点都是不确定的。对于这一市场，汽车零部件企业大都采用多 级、多种类型的市场分销渠道，以求尽可能地覆盖所有的维修站点，使自己的 产品随手可得，方便消费者购买。图4 3 是我国汽车零部件流通的主要渠道。 1 9 我国汽车零部件企业分销渠道冲突问题研究 图3 - 3 汽车零部件流通渠道结构 一部分汽车零部件企业通过批发商向各个汽车维修站点进行供货，一方面 可以使汽车零部件生产企业借助批发商的力量，快速占领当地市场，取得竞争 的主动权；另一方面，汽车零部件企业也可以免去许多不必要的麻烦，降低渠 道管理的难度。但是，这削弱了零部件企业对于终端市场的控制能力，为渠道 冲突埋下了祸根。这类的汽车零部件批发商一般集中在汽配城，或者是汽配一 2 0 第三章我国汽车零部件企业分销渠道冲突现状研究 条街。也有一部分企业，在通过批发商铺货的同时，也直接向各个汽车维修服 务站点供货。这显然增强了汽车零部件企业对于终端市场的控制力，但是却容 易引发批发商的不满，同时增加了企业对于渠道管理的难度，渠道冲突也是经 常发生。 ( 三) 国际市场是汽车零部件制造企业的重要市场 加入世界