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浙江大学硕士学位论文 基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 摘要 网站品牌资产的构建是近年网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网络购物 环境和网络消费行为的特点导致品牌对在线购物行为的影响比传统领域中的影 响更大。品牌忠诚是品牌资产的维度之一，品牌忠诚对成熟品牌的影响程度超过 品牌忠诚对新品牌的影响程度。在网络中，品牌态度受到购物网站特征的影响， 品牌态度的改变常常先于品牌忠诚的变化。 在总结前人研究的基础上，本研究总结出对购物态度、意向、行为产生影响 的六项购物网站特征：感知易用性、产品信息、网站娱乐性、网站信任、顾客支 持、时效性。研究模型分为自变量购物网站特征，中间变量网站品牌态度，因变 量网站品牌忠诚，控制变量网站涉入度四大部分。 通过回收的1 8 1 份有效问卷，我们进行了统计分析，包括描述性统计分析、 相关分析、回归分析、方差分析。 实证研究发现六类网站特征都与网站品牌态度、网站品牌忠诚正相关。网站 品牌态度与网站品牌忠诚正相关。感知易用性、产品信息、网站信任、时效性对 品牌忠诚影响是通过网站品牌态度这个中介变量来实现的。购物网站的六类特征 中，网站娱乐性和顾客支持虽然与网站品牌忠诚相关，但未能进入网站品牌忠诚 的回归方程。一种可能的解释是这些特征需要通过其他中介变量来影响网站品牌 忠诚。在剩下四个购物网站特征中，对品牌忠诚影响程度各不相同，相比之下感 知易用性对网站品牌忠诚影响最大，之后依次是产品时效性，网站信任和产品信 息。研究对构建网站品牌忠诚有重要的指导意义。 关键词：网站特征、网站品牌态度、网站品牌忠诚、购物网站 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 a b s t r a c t t ob u i l dw e b s i t eb r a n de q u i t yi sah o tt o p i ci nr e c e n ty e a r s ，w h i c hc o v e r st w o p o p u l a ra r e a s ：o n l i n em a r k e t i n ga n db r a n dm a r k e t i n g i ti sw i l d l yr e c o g n i z e dt h a t o n l i n ec o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n ta n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n ec o n s u m e rb e h a v i o r h a sag r e a ti n f l u e n c eo no n l i n ep u r c h a s eb e h a v i o r , w h i c hm a k eb r a n dp l a y sam o r e i m p o r t a n tr o l ei no n l i n ec o n d i t i o n b r a n dl o y a l t yi sav i t a li m p o r t a n tf a c t o ri nb r a n d e q u i t y , a n di t si m p a e tb e c a m em o r es e v e r ew h e nw em e n t i o n e dt om a t u r eb r a n d b e f o r et h ec h a n g eo fb r a n dl o y a l t y , b r a n da t t i t u d e ，w h i c hw i l lb ei n f l u e n c e db yt h e c h a r a c t e r i s t i e so f p u r c h a s i n gw e b ，u s u a l l yc h a n g e da h e a d b a s e do nf o r m a l1 i t e r a t u r e s ，w ec o n c l u d et h a tp e r c e i v e de a s eo fu s e ，p r o d u c t i n f o r m a t i o n ，w e b s i t ee n t e r t a i n m e n t ，w e bt r u s t ，c u s t o m e rs u p p o r t ，w e b s i t ec u r r e n c y f a c t o r sa r eu s u a l l yi n f l u e n c ec u s t o m e ra t t i t u d e p u r c h a s ei n t e n ta n dp u r c h a s eb e h a v i o r t h e r ea r e4c o m p o n e n t si nm yr e s e a r c hm o d e l ：i n d e p e n d e n tf a c t o rw e b s i t e c h a r a c t e f i s t i c s ，m e d i a t i n gf a c t o rw e b s i t eb r a n da t t i t u d e ，d e p e n d e n t f a c t o rw e b s i t e b r a n dl o y a l t y , a n dm o d e r a t ef a c t o rb r a n di n v o l v e m e n t r e s e a r c hh a sr e c e i v e d181q u e s t i o n n a i r e st op r o c e s ss t a t i s t i ca n a l y s i si n c l u d i n g d e s c r i p t i o na n a l y s i s ，e u r r e l a t i o na n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i s ，a n da n o v a e m p i r i c a ls t u d yh a sf o u n dt h a ta l ls i xf a c t o r so fw e b s i t ec h a r a c t e r i s t i c sh a v e p o s i f i v er e l a t i o n sw i t hw e b s i t eb r a n da t t i t u d ea n dw e b s i t eb r a n dl o y a l t y w e b s i t e b r a n da t t i t u d ea l s oh a sap o s i t i v er e l a t i o nw i t hw e b s i t eb r a n r ll o y a l t y w e b s i t eb r a n d a t t i t u d ei sa m e d i a t i n gf a c t o ri nr e l a t i o no f p e r c e i v e de a s eo f u s e ，p r o d u c ti n f o r m a t i o n ， w e b s i t e t r u s t ，c u r r e n c y i n f l u e n c ew e b s i t e l o y a l t y b u t t w of a c t o r sw e b s i t e e n t e r t a i n m e n ta n dc u s t o m e rs u p p o r td i d n tg e ti n t ow e b s i t eb r a n dl o y a l t yr e g r e s s i o n f u n c t i o n a ne x p l a n a t i o no ft h i ss i t u a t i o ni st h a tt h i st w of a c t o r si n f l u e n c eb r a n d l o y a l t ya c c o r d i n gt oo t h e rm e d i a t i n gf a c t o r s t h ed e g r e e so ft h e r e s tf o u rf a c t o r s i n f l u e n c ew e b s i t eb r a n dl o y a l t ya r ea l s od i f f e r e n t c o m p a r a t i v e l yp e r c e i v e de a s eo f u s eh a st h em o s ts i g n i f i c a n ti n f l u e n c et ow e b s i t eb r a n dl o y a l t y , a n dt h e ni sp r o d u c t c u r r e n c y , w e b s i t et r u s ti sr a n k e dt h i r da n dp r o d u c ti n f o r m a t i o ni s r a n k e dl a s t t h e r e s u l to ft h i sr e s e a r c hh a sas i g n i f i c a n tm e a n i n gt og u i d et h eb u i l do fw e b s i t eb r a n d l o y a l t y k e yw o r d s ：w e b s i t ec h a r a c t e r i s t i c s ，w e b s i t eb r a n da t t i t u d e ，w e b s i t eb r a n dl o y a l t y , p u r c h a s i n gw e b s i t 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 图目录 图2 1 技术接受模型t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) 9 图2 2 理性行为模型t r a 。1 0 图2 3g r i f f i t h 研究模型1 2 图2 4k w o n , k i m l e e 的研究模型1 3 图2 5v e n k a t e s h 的研究模型。1 4 图2 6s z y m a n s k i & h i s e 的研究模型1 5 图2 7l u n a 。p e r a c c h i o & d e 的研究模型1 6 图2 8l a r o c h e ，k i m & z h o u 的研究模型。1 7 图2 9h s u & c h i u ( 2 0 0 4 ) 的研究模型1 9 图2 1 0e a s t l i c k ，l o t z & w a r r i n g t o n 的研究模型2 0 图2 1 1 广告态度的情感转移模式2 7 图2 1 2 广告态度的双重中介模式2 7 图2 1 3 广告态度的交互中介名模式2 8 图2 1 4 广告态度的独立影响模式2 8 图2 1 5 情感广告对品牌态度的影响模式2 9 图2 1 6 信息广告对品牌态度的影响模式2 9 图2 1 7m u l l e r c h a n d o n 的研究模型3 0 图2 1 8 两种不同的行为忠诚测量方法3 4 图2 1 9 消费者购买决策e k b 模型3 7 图3 1 研究模型4 2 图4 1中介变量检验示意图7 0 v l 塑坚j ! 兰兰塑主堂堡望茎鳌王曼i 里查窿的购物网站特征对品牌忠诚的影响 表目录 表1 1 品牌权益维度总结2 表2 1 理性行为理论的概念定义1 0 表2 2 购物网站特征相关研究1 i 表2 3 态度相关定义的总结2 2 表2 4 态度维度划分的总结2 3 表2 5 基于行为和态度特征的消费者品牌忠诚分类。3 2 表2 6 各学者对消费者涉入度的定义总结。3 8 表3 i 变量操作化定义。4 3 表3 2 本研究8 个变量的测量。4 7 表3 3 变量问项前测信度分析5 0 表3 4 同时删除1 7 和i 1 0 两个问项后的a l p h a 系数5 0 表3 5 中间变量前测信度分析5 l 表3 6 因变量前测信度分析5 1 表3 7 控制变量前测信度分析。5 1 表4 1 本研究样本基本特征描述。5 3 表4 2 各变量均值和标准差5 4 表4 3 各变量及问项的信度分析5 6 表4 4 变量的k m o 测度和巴特莱特球体检验5 8 表4 5 自变量因子分析负载值矩阵。5 8 表4 6 自变量因子分析系数矩阵( 最大方差旋转法) 6 0 表4 7 中间变量因子分析系数矩阵6 1 表4 8 中间变量总方差分解表6 1 表4 9 因变量因子分析系数矩阵6 l 表4 1 0 因变量总方差分解表6 2 表4 1 1 控制变量因子分析系数矩阵6 2 表4 1 2 控制变量总方差分解表6 2 表4 1 3 自变量与中间变量、因变量相关分析矩阵6 3 表4 1 4 购物网站特征与网站品牌态度逐步回归模型的总体效果参数表6 5 表4 1 5 购物网站特征与网站品牌态度逐步回归模型方差分析表( a n o v a ) 6 5 表4 1 6 购物网站特征与网站品牌态度逐步回归的回归系数与显著性系数检 验表。6 6 表4 1 7 购物网站特征与网站品牌忠诚逐步回归模型的总体效果参数表6 7 表4 1 8 购物网站特征与网站品牌忠诚逐步回归模型方差分析表( a n o v a ) 6 7 表4 1 9 购物网站特征与网站品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著性系数检 验表6 8 表4 2 0 品牌态度与品牌忠诚逐步回归模型的总体效果参数表6 8 表4 2 1 品牌态度与品牌忠诚逐步回归模型方差分析表( a n o v a ) 6 9 表4 2 2 品牌态度与品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著性系数检验表6 9 表4 2 3 感知易用性于网站品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著性系数检验 表7 0 表4 2 4 感知易用性与网站品牌态度逐步回归回归系数与显著性系数检验表 7 1 v i i 浙江大学硕士学位论文 基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 表4 2 5 感知易用性、品牌态度与品牌忠诚逐步回归回归系数与显著性系数检 验表7 l 表4 2 6 产品信息与网站品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著性系数检验表 ：7 ：! 表4 2 7 产品信息与网站品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著性系数检验表 7 ：! 表4 2 8 产品信息、网站品牌态度对网站品牌忠诚逐步回归的回归系数与显著 性系数检验表7 3 表4 2 9 网站信任与网站品牌忠诚回归系数与显著性系数检验表7 3 表4 3 0 网站信任与网站品牌态度回归系数与显著性系数检验表7 3 表4 3 1 网站信任、网站品牌态度与网站品牌忠诚回归系数与显著性系数检验 表7 4 表4 3 2 网站时效性与网站品牌忠诚回归系数与显著性系数检验表7 4 表4 3 3 网站时效性与网站品牌态度回归系数与显著性系数检验表7 5 表4 3 4 网站时效性、网站品牌态度与网站品牌忠诚回归系数与显著性系数检 验表7 5 表4 3 5 单因素方差分析7 6 表4 3 6 不同涉入度条件下网站品牌态度的均值比较7 6 表5 1 购物网站特征与网站品牌态度、网站品牌忠诚相互关系描述。7 7 伽 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 品牌权益的相关研究 品牌权益b r a n de q u i t y ( 即品牌权益) 是由品牌名称和商标的识别而带来的所 有无形资产的总和( f a r q u h a r , 1 9 8 9 ) 。s h o c k e r ( 1 9 9 4 ) 从两种角度界定品牌权益，即 从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差 异，从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金 流。品牌权益界定的差异源于两种研究视角：一个视角是从消费者层面 c o n s u m e r - b a s e d 出发，分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等( 如：k e l l e r , 1 9 9 3 ；a a k e r , 1 9 9 6 ；y o o ，2 0 0 1 ；n e t e m e y e r & k r i s l m a n ，2 0 0 4 等) ；另一个视角则从企 业层面f i r m 1 e v e l 出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及 超额股东价值等( 如s h o c k e r & w e i t z ，1 9 8 8 ；s i m o n & s u l l i v a n , 1 9 9 3 等) 。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 从顾客的角度研究品牌权益以指导品牌研究和实践。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 定义品牌权益为品牌营销造成顾客品牌效果的差异，表现在品牌知识的差 异上。这里包括三层含义：营销效果的差异性d i f f e r e n t i a le f f e c t ，即面对同样的 营销刺激，品牌权益的差异会导致营销效果的不同；品牌知识b r a n dk n o w l e d g e ， 即品牌权益是一种存在于人们头脑中的知识记忆；消费者对营销活动的反应 c o n s u m e r r e s p o n s e t o m a r k e t i n g ，企业的营销活动会造成消费者在品牌感知、品牌 偏好、以及行为上某种反应。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为，当消费者在其记忆中产生了对 某一品牌的独特、强烈、喜欢的品牌联想时，品牌权益就产生了。品牌权益的不 同，是因营销活动而造成的顾客头脑中的品牌知识的不同。k e l l e r 根据联想网络 模型a s s o c i a t i v e n e t w o r k m e m o r y m o d e l 认为品牌知识也是以节点和连线的形式存 在于消费者的记忆中。这种品牌知识由品牌认知b r a n da w a r e n e s s ( 包括品牌回忆 r e c a l l 和品牌识别r e c o g n i t i o n ) 和品牌形象( g p 品牌联想) 组成，即品牌权益划分为 两个维度：品牌认知和品牌识别。 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 给出了评价品牌权益测评的标准：( 1 ) 品牌权益的测评体系应能 反映出品牌权益的结构，而这种测评和结构又能进一步指导品牌权益的塑造：( 2 ) 所测评的品牌权益应能驱动市场的发展，表现在未来的销售规模和利润率的变化 上；( 3 ) n i l 评体系应具有敏感性，市场上品牌权益发生改变时，测量值也会发生 相应的变化；( 4 ) 该测评体系具有普遍性，适用于不同的品牌、产品类别和市场。 根据该标准，a a k e r 给出了品牌权益测评的5 维( 1 0 个子维度) 模型，包括4 个顾 客角度的维度：品牌忠诚( 溢价能力、顾客满意) ；感知品质( 感知品质、品牌领导 力) ；差异化( 品牌联想、品牌个性、组织联想) ；品牌认知。市场行为( 市场份额、 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 价格和分销指数) 维度是从市场的角度进行划分的。 y o o ( 2 0 0 1 ) 在总结研究结果基础上，选用品牌忠诚、品牌认知、感知品质、 品牌联想作为品牌权益的4 个维度，进行了实证检验。实验发现品牌认知和品牌 联想之间存在强相关，并且将两个变量合并后的三维模型的构思效度更好。最后， y o o ( 2 0 0 1 ) 提出了品牌权益的三维模型：品牌忠诚、品牌认知联想、感知品质。 其中品牌认知和品牌联想合起来就是k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 所说的品牌知识。 表1 1 品牌权益维度总结 ? 你者 ” 维度 ”调查商赫选择” 调赉对象蹙袭 品牌认知； k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 品牌形象( 即品未做实证未做实证未做实证 牌联想1 ： 品牌忠诚； 感知品质； a a k e r ( 1 9 9 6 ) 品牌认知；未做实证未做实证未做实证 品牌联想； 市场行为； 品牌忠诚； 美国人、韩裔 品牌认知和联胶卷类、运动鞋类、彩 l i k e r t 5 点 y o o ( 2 0 0 1 ) 美国人、韩国 量表想：电类 人 感知品质： 感知品质和品 n e t e m e y e r 牌顾客价值；可乐类；牙膏；运动鞋； 学生语义区分 k r i s h n a n ( 2 0 0 4 )独特性；牛仔裤类；和普通人群 量表 溢价支付意愿； 品牌忠诚； 两分量表 品牌认知； 汽车和电视的6 个品牌 澳大利亚首 p a p p u 陀0 0 5 ) ( 丰田、三菱、玲木；索 和l i k e r t l l 品牌联想；都市民 感知品质； 尼、日立、东芝1点量表 资料来源：本研究整理 表示维度中包括品牌忠诚 n e t e m e y e r & k r i s h n a n ( 2 0 0 4 ) 在k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 和a a k e r ( 1 9 9 6 ) 的基础上提出了品 牌权益核心要素模型。n e t e m e y e r & k r i s h n a n ( 2 0 0 4 ) 将品牌认知、品牌熟悉度b r a n d f a m i l i a r i t y ，品牌流行度b r a n dp o p u l a r i t y 、组织联想、品牌形象一致性这5 个指 标都归入品牌联想中。品牌联想、品牌独特性、品牌顾客价值p e r c e i v e db r a n dv a l u e f o r t h ec o s t 、品牌感知品质4 组成了品牌权益的4 个核心维度。经实证后发现， 品牌顾客价值和品牌感知品质之间存在着强相关关系，最后也归为品牌三维模 型：品牌联想、感知品质品牌顾客价值、品牌独特性。 浙江大学硕士学位论文 基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 p a p p u & q u e s t e r ( 2 0 0 5 ) 经过实证研究提出了品牌权益的四维模型：品牌认知、 品牌联想、感知品质和品牌忠诚。其结论不同于以往，品牌认知和品牌联想之间 并不存在强相关关系，两个维度可以独立存在。然而，通过检查其研究方法可以 发现，文中对品牌认知采用了单一指标测量，且用的是两分量表，模型通过结构 方程进行检验，显然这是不合适的。关于品牌权益维度的总结如表1 1 所示。 品牌权益的研究大体上分为两个方向：一部分学者专注于品牌权益维度的研 究，如上述y o o ( 2 0 0 1 ) 、n e t e m e y e r & k r i s h n a n ( 2 0 0 4 ) 等的研究；另一部分研究品 牌权益的影响因素、发展阶段和如何构建。相关研究如下： n a n d a n ( 2 0 0 5 ) 赞同k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 的观点品牌形象是一种人们脑海中的品 牌记忆，是关于品牌的联想。作者采用k e l l e r 关于品牌形象的维度划分，认为品 牌形象联想包含：属性联想、利益联想和态度联想三方面。 n a n d a n ( 2 0 0 5 ) 认为品牌识别来源于企业的营销活动，由品牌塑造者编码发 送。品牌形象来自于受众的接受，是一种消费者的感知，由品牌接收者解码，是 一种感知形象。因此品牌识别和品牌形象之间可能存在一个g a p 。作者认为可以 通过填补品牌识别和品牌形象之间这个g a p ，即增强品牌识别和品牌形象之间的 联系来增加品牌忠诚。认为当品牌识别和品牌形象相一致时，此时消费者能够更 好的理解品牌信息，也因此将更容易形成忠诚。一个强势品牌的构建需要很长的 时间，为此目的，企业必须要坚持与顾客保持长期的关系。构建长期关系不同于 一次性交易，关系的强度和质量要不断需要通过品牌价值进行检验。品牌与顾客 长期关系的建立，一方面可以通过顾客对产品的信任、满意来构建品牌的象征和 情感。另一方面，公司通过更好的了解顾客的需求，并满足其需求在增加忠诚顾 客的顾客价值。 m f i l l e r & c h a n d o n ( 2 0 0 4 ) 对网站品牌形象地影响因素进行了探索性研究，认 为品牌权益包括了两个维度：品牌认知和品牌形象。研究的目的是阐述品牌联想 变化对网站访问的影响。作者沿用c h e n & w e l l s ( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 对网站类型的划分： 娱乐型、信息型、组织型三种。参与者来自法国西南商学院，通过e m a i l 发放问 卷。通过对1 3 个人进行定性访谈来确定本研究中所涉及的两个品牌。每个品牌 确定1 4 个联想内容。结果显示，当网站和产品品牌匹配程度较高时，品牌态度 提升较明显，也因此会产生更多的积极联想。对于网站浏览会积极影响消费者的 品牌联想。对于网站的态度随着感知品质、网站形象与品牌形象匹配性的增强而 增强。但这些因素的变化并不会显著增强品牌态度。品牌态度的改变需要长期持 续的努力。 c h a u d h u r i & h e l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 研究了品牌信任b r a n dt r u s t 、品牌情感b r a n d a f f e c t 对品牌忠诚的影响作用。c h a d d h u r i & h o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 品牌信任和品牌情感 对消费者忠诚的影响，是一种消费者动机和行为在消费者与品牌关系的体现。研 究证明了品牌信任和品牌情感对品牌忠诚的决定作用。 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 1 1 2 品牌忠诚在品牌权益中的地位 总结以上研究我们不难发现，品牌忠诚在品牌权益中拥有极其重要的地位。 品牌忠诚不仅仅是品牌权益的一个维度，更受到品牌认知、品牌形象、品牌感知 品质的影响。通常认为品牌权益会带来更高的产品溢价、更大的市场份额、企业 在竞争中的优势地位、对渠道的控制力。这些品牌权益所带来的优势特点的前因 研究中，常常也可以看到品牌忠诚的影子。我们可以认为企业长期的品牌战略仅 仅形成良好的品牌想象、生动的品牌知识和鲜明的品牌个性是不够的，在此基础 之上更重要的还是要掌握一定的忠诚客户群，这才是由企业能力向企业绩效过渡 的条件。 1 1 3 品牌在网络中的作用 ( 1 ) 网络中较高的感知风险提升了品牌的作用。 上网购物不同于传统商店购物，在网站上消费者无法去实际接触商品，很难 在购前对产生不利后果的可能性进行判断( 感知风险中u n c e r t a i n t y ) ，也无法判断 如果产生不利后果将对自己造成多大的主观损失( 感知风险中c o n s e q u e n c e ) ，因 此会有较高的感知风险。上网购物不同于传统商店购物，无店铺购物由于无法实 地接触产品，无法对产品做检查，因而会产生较大的不确定性。m i t c h e l le ta 1 ( 1 9 9 9 ) 研究发现消费者在购买决策中，个人会因为为了避免风险和犯错误而回避 效用最大化的方案。 大量的研究表明，包括形成品牌忠诚、形成良好的品牌形象、提高品牌感知 品质在内的各种品牌策略是化解感知风险的最佳策略( r o s e l i u s ，1 9 7 1 ；m i t c h e l l & g r c a t o r e x ，1 9 8 8 ) 。d e g e r a t ue ta 1 ( 2 0 0 0 ) 实证研究表明，在网络中品牌名称对于品 牌选择的作用比传统中更为强烈。因此构建网站品牌是降低感知风险，促迸网络 购物的最佳策略。 ( 2 ) 消费者会通过网站品牌推断网站服务品质 暗示效用理论c u eu t i l i z a t i o nt h e o r y 将产品概括为有一系列外部和内部质量 暗示的组合。外部暗示是与产品相关的外因素( 包括价格、品牌名称、包装和商 店名称) 。内部暗示是核心产品本身的特征( 成分、i = 1 味、气味、质地) 。暗示效用 理论发现品牌名称是产品质量重要的外部暗示0 9 a w a r & p a r k e r ，1 9 9 4 ) 。研究表 明，产品的外部暗示，尤其是品牌名称和价格，比内部暗示作用更明显( r i c h a r d s o n e ta 1 ，1 9 9 4 ；a l l i s o n & u h l ，1 9 6 4 ) 。在网络中，消费者无法接触实际产品，对网站 服务品质也缺乏具体的评价，此时消费者将更多的通过网站品牌来推断网站的服 务品质。 4 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 1 1 4 网站品牌态度、网站品牌忠诚在品牌权益构建过程中的作用 f a i r c l o t h , c a p e l l a & a l f o r d ( 2 0 0 1 ) 批评现有的品牌权益研究与管理实际相脱 离，f a i r e l o t h , c a p e l l a & a l f o r d ( 2 0 0 1 ) 从品牌联想的角度来看待品牌权益，认为品 牌联想角度来研究品牌权益能够指导管理实践，f a i r c l o t h 。c a p e l l a & a l f o r d ( 2 0 0 1 ) 认为品牌联想通过形成品牌形象和形成品牌态度直接影响品牌权益。而品牌态度 也会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。营销人员通过控制营销组合可以使消 费者形成一定的品牌联想，进而创造出理想的品牌形象。品牌形象通常被认为是 一系列品牌联想组合的结果。结果显示品牌态度并非直接作用于品牌权益，而是 通过影响品牌形象间接影响品牌权益，品牌形象对品牌权益有直接影响。 许多学者都赞成积极的品牌态度是品牌忠诚的一个决定因素( d i c k & b a s u ， 1 9 9 4 ；j a c o b y , 1 9 7 1 ；j a c o b y & k y n e r , 1 9 7 3 ) 。j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 强调品牌忠诚 是一个心理( 态度) 和行为的函数。d y s o nc t a l ( 1 9 9 6 ) 认为品牌忠诚的改变源自品牌 态度的改变。b a l d i n g e r & r u b i n g s o n ( 1 9 9 6 ) 清楚证明了品牌态度决定了品牌忠诚。 c h a u d h u r i ( 1 9 9 9 ) 认为品牌忠诚是消费者在解释其行为过程中逐渐形成，因此必须 先影响到消费者的态度，后改变其购买行为。c h a u d h u n ( 1 9 9 9 ) 实证证明品牌态度 是品牌忠诚的一个前因。 1 1 5 网站品牌态度的形成 t r a 理论认为个人内部的信念、态度受到外部变量的影响，这些外部变量 包括系统设计、任务特征等。y o o & m a c l n n i s ( 2 0 0 5 ) 认为态度主要受到认知 c o g n i t i v e 和情感a f f e c t i v e 两方面的影响。品牌态度的形成来自诸如广告等与品牌 态度相关的其他态度的转移。y o o & m a c l n n i s ( 2 0 0 5 ) 提出两种形式的情感形式 e m o t i o n a la df o r m a t i o n 和信息形式的广告。根据不同的态度类型和影响因素，y o o & m a c i n n i s ( 2 0 0 5 ) 提出了广告唤醒的两条路径。在情感广告对品牌态度的影响中， 信赖c r e d i b i l i t y 是情感广告中的中介变量消费者对广告的感受会通过信赖影响品 牌态度。在信息广告中，消费者关注的是信息的可信度，而这种可信度又会受到 积极或者消极感受的中介影响，进而影响到品牌态度。 许多学者都认为网络中品牌态度的形成需要一定的外部因素为中介，通过对 外部因素的评价形成品牌态度( m i i l l e r & c h a n d o n ，2 0 0 4 ；m a t h w i c k , 2 0 0 5 ；s i c i l i a , r u i z & r e y n o l d s 2 0 0 6 ) 。 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 f a z i o ( 1 9 9 0 ) 提出的态度自动激活模型m o d e lo f a u t o m a t i ca t t i t u d ea c t i v e t i o n 将 态度视为态度对象o b j e c t 和记忆评价之间的一种中介。并认为态度可以自动被激 活，并以一种无意识的方式去影响行为。f a z i o ( 1 9 9 0 ) 认为如果有足够强的态度， 那么记忆评价可以直接激活行为，而无需个人认知处理。这种强度反应了态度从 记忆中激活的容易程度和反应速度。 由f a z i o ( 1 9 9 0 ) 模型我们可以知道，如果顾客对于网站特性的记忆足够强烈， 那么消费者对网站的态度将迅速得到激活，进而通过一定的态度影响到在该网站 上购物的意愿以及行为。对于品牌权益影响因素的研究在传统领域里已经相对较 成熟，而在网络背景下的研究却很少。这对构建网站品牌忠诚具有重要的指导意 义。同时也对网站品牌权益的研究具有十分重要的意义。 1 2 2 现实意义 目前，尽管购物网站已经在中国取得了巨大发展，但对于购物网站品牌的构 建还面临两大问题：( 1 ) 如何构建网站品牌? ( 2 ) 怎样构建网站品牌? 对于第一个问 题，我们从品牌品牌忠诚度为切入点展开研究。对于第二个问题，我们从购物网 站特征对品牌忠诚的影响展开研究。本研究的结果将为网站构建品牌资产提供重 要的现实指导。 1 3 研究问题 作为网站品牌权益研究的一个组成部分，本研究主要从消费者网站品牌态度 变化的视角来研究网站特征对网站品牌忠诚的影响。 本文主要是基于网络消费行为中消费者对信息处理和决策的视角，站在消费 者的视角，研究在网络背景下，如何构建网站品牌资产，怎样构建网络品牌资产 的研究。通过研究网站特征对品牌态度的影响，从品牌态度的角度来研究品牌忠 诚的构建。本文研究主要解决以下几个问题： ( 1 ) 购物网站特征是否会对品牌态度造成影响? f 2 ) n 站品牌忠诚是否会随着网站品牌态度的变化而改变? ( 3 ) 如果购物网站特征对品牌态度造成了影响，哪些网站特征会通过影响品 牌态度进而去影响品牌忠诚? 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 1 4 研究创新点 ( 1 ) 本文在前人研究的基础上，验证了网站品牌态度是网站品牌忠诚的一个 中介变量。购物网站的感知易用性、产品信息、网站信任和网站时效性这些购物 网站特征是通过影响品牌态度来影响品牌忠诚的。 ( 2 ) 本文的研究对象是网站品牌，从研究对象的角度上说，该方向的研究较 少。作为网站品牌资产构建的一个组成部分，本研究首次从品牌忠诚为切入点展 开研究。 ( 3 ) 本研究是从网站品牌态度变迁的角度来研究品牌忠诚的形成。与前人研 究相比，这也是本次研究的一项创新。 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 2 文献综述 2 1 购物网站相关理论 2 1 1 购物网站定义 h o f f m a n & n o v a k ( 1 9 9 5 ) 认为，网络商店是指通过电子目录等方式，在因特 网上提供直接销售和服务的网站；而网络购物中心则是有许多个这样的网络商店 所组成，它提供的是一个有偿的销售平台：m a t h w i c k ( 2 0 0 5 ) 认为虚拟商店是设立 在互联网上的店面，是一个可以让顾客在家进行计算机购物，厂商可以贩卖各式 各样的产品与服务，又可以缩减维护实际店面营销成本的地方。钟小娜( 2 0 0 5 ) 定 义购物网站是在互联网上提供各类产品和服务，可以接受消费者在线浏览、订购 的网站。本研究将沿用此概念。 2 1 2 网络消费行为相关研究 运用因特网来从事营销活动，并藉此获取竞争优势，已成为目前所有企业都 必须考虑的途径。因特网具有高度的实时性与互动性，同时兼能以相当低的成本 进行跨国界、个人化的营销活动，许多学者认为，网络营销相对于传统营销功能 而言，是一项革命性的发展( s t e w a r t & z h a o ，2 0 0 0 ) 。 网络购物使得买方与卖方问存在高度的互动性，并且消费者在家中即能完成 交易手续，因此有学者将网络购物称为交互式家庭购物i n t e r a c t i v eh o m es h o p p i n g ( a l b ae ta 1 ，1 9 9 7 ) 。 b a r t e t a l ( 2 0 0 5 ) 在整理了3 8 篇关于网络购物的研究之后，归纳出网络购物发 展的五个阶段： 阶段- - ( 1 9 9 3 1 9 9 6 ) ：此一阶段被视为网络购物发展初期的狂热i n i t i a l h y p e ， 不但吸引了媒体的注意，也激起社会大众的高度兴趣，但推展到实际上的应用却 相当有限。 阶段- 二( 1 9 9 6 1 9 9 8 ) ：此一阶段被视为是学习、实验、投资l e a r n i n g , e x p e r i m e n t i n g ，i n v e s t i n g 的时期，许多企业认为网络购物是他们经营的新典范a n e w p a r a d i g m a 阶段一- - - ( 1 9 9 8 2 0 0 1 ) ：此一阶段被称为是科技和设备的新潮i l e w w a v eo f t e c h n o l o g ya n de q u i p m e n t i 在这个阶段，因特网透过网络电视、数字电视、行动 电话和低价的个人计算机等设备，深入大众的日常生活中，但距离普遍为消费者 所接受，尚有一段距离。 阶段四( 2 0 0 1 2 0 0 5 ) ：此一阶段被称为是基础建设的统合i n f r a s t r u c t u r e 浙江大学硕士学位论文基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响 c o n s o l i d a t i o n ；网络购物所需的基础建设在此时期迅速发展，且消费者对网络购 物的需求亦不断上升。这些基础建设包括更佳的宽带网络、电视和卫星的沟通网 络等设备的发展。 阶段五( 2 0 0 5 之后) ：这是大众营销m a s sm a r k e t i n g