（企业管理专业论文）基于资源禀赋的城市品牌的价值创新研究——以信阳市为例.pdf

摘要 摘要 在城市竞争日益激烈的今天，城市比任何时候都需要认识和创造本地资源，发挥本 地优势，构建城市的核心竞争力，寻求城市个性特色。而城市特色来源于城市资源要素 禀赋的挖掘和整合。本文以资源禀赋为切入点，从城市经济环境、城市功能环境、城市 文化环境、城市科教环境、城市政治法律环境、城市自然环境等六大方面建立城市资源 评价的指标体系，寻找城市的资源禀赋，并构建城市品牌的价值创新模式。 信阳作为一个中等城市，交通便利，有着丰富的自然资源和多样的人文景观，但是 这些资源禀赋并没有给信阳带来应有的知名度和美誉度。信阳政府为提高城市品牌的知 名度和美誉度做了大量的工作，但收效甚微。本文在此背景下，对信阳资源从六大方面 ( 城市经济环境、城市功能环境、城市文化环境、城市科教环境、城市政治法律环境、 城市自然环境) 深入挖掘的基础上，针对原有的城市品牌提出新的城市品牌的核心价值 “茶都文化，品质生活，红色旅游，魅力信阳 ，在保持其核心价值不变的前提下，针 对信阳资源的劣势和优势，有待提高且可以更好发展的资源潜力进行改善和创新，从而 提升城市品牌的价值。并对信阳城市品牌的价值提升从四个方面( 文化创新，产业结构 创新，环境创新，人力资源创新) 给出具体的战略建议。 关键词： 城市品牌；城市资源要素指标体系；价值创新；品牌核心价值； 资源禀赋 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nm ec i t yt o d a y ，、) l ，en e e dt or e c o g n i z ea n dc r e a t et h e l o c a lr e s o u r c e sa t a 1 1 yt i m ed a yb yd a y ， e x p l o i tl o c a la d v a j l t a g e s ，a n db u i l du r b a nc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ， s e e k c i t ) r sp e r s o n a l i t ) ， c h a r a c t e r i s t i c s h o w e v e r ，m el l r b a nc h a r a c t e r i s t i c o r 垮n a t e s 行o mt h eu r b a nr e s o u r c e s 枷e n tt h a t 、v em u s tt a k et h e me x c a v a t i o na z l dt h ec o n f o 肋i t v t h i sa r t i c l e 饭k et h er e s o u r c e st a l e n ta sab r e a h h r o u g hp o i n t ，ie s t a b l i s ht h ec i t yr e s o u r c e 印p r a i s a lt 1 1 ei n d i c a t o rs y s t e m 协s i xa s p e c t st h a tt l l e r ea r et l l em a l le c o n o m ye n v i r o n m e m ，t h e 磁电a n 磊m c t i o ne n v i r o n m e n t ，t h ec i v i cc u l t u r ee n v i r 。n m e n t ，也e 瑚b a n i e n c ea n dt e c h n o l o 斛 e d u c a t i o ne n v i r o m e n t ，t h eu i b a n p o l i t i c sl a we n v i r o n m e n t ，t h eu r b a nn a _ t l 】r a le n v i r o n m e n t is e e k f o ru r b a j lt h er e s o u r c e st a l e n t ，a n dc o n s t m c t o r i g i n a lp a t t e mo ft h ev a l u eo f t h eu r b a nb r a n d x i n y a n g ，a sam e d i 啪s i z e dc i 劬h 2 l sc o n v e l l i e n c t 仃a 1 1 s p o r t a t i o n ，m er i c hn a _ t 1 】r a i r e s o u r c e a n dt i l ed i v e r s eh u m a i l i t i e si a l l d s c 印e ，b u tt 1 1 er i c hr e s o u r c e st a l e n th a d n tb r o u g h ti tt 1 1 ep r o p e r p o p u l 撕t ) ，a n dt h ef i n er 印u t a t i o n ，t h ex i n y a n gg o v e m m e mh a sd o n et h em a s s i v ew o r kt o e n h a n c et h ep o p u l 撕t ya n dt h e 矗n er e p u t a t i o no ft 1 1 e c i t yb 瑚d ，b u tt l l er e s u l th a dl i 砌e e 能c t b a s e do n 也i sb a c k 伊o u n d ，仳sa r t i c l ee x c a v a t e dx i n y a n gr e s o u r c e s 舶ms i xb i ga s p e c t s ( u r b a ne c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，u r b a nm n c t i o ne n v i r o 砌e n t ，c i v i cc u l t l 盯a ，le n v i r 0 姗e n t 。u r b a j l s c i e n c e & c e c l u l o l o g ye d u c a t i o ne n v i r o m e n t ，u r b a np o l i t i cl a we n v i r o m e n t ，u r b a nn a t u r a l r e s o u r c ee n v i r o m e n t ) ，w ef o u n dt h er e s o u r e st a i e n to fm ec i y i nv i e wo ft h eo n g i n a lu r b a n b r a n d ，w 已p r o p o s et 1 1 ec o r ev a l u e “t h et e ac u l t u r e ，t h eq u a l i t ) rl i f e ，t h er e d 订a v e l i n g ，t h ec h a r mo f x i n y a i l g w h n em a i n t a i l l i n gi t sc o r ev a l u e sr e m a i n u n c h a n g e d ， i na c c o u z l to fx i n y a n g d i s a d v a l l t a g e sa n da d v a n t a g e so fr e s o u r c e s ，、ei m p r o v ea n di r u l o v a t et h ec o r ev a l u eo ft h e x i n y 跹gb f a n d i na c e o r d i n gt or e s 。u r e st a l e n t ，w ec a np r o m o t ev a l u eo ft h ex i n y a n gc 匆b r a n d f 而mf o u ra s p e c t s ( c u l t u r a li 姐o v a t i o n ，i 1 1 d u s t r i 酊s m l c t u r ei i l n o v a t i o n ，e n v i r o n m e n ti m l o v a t i o n h u m a nr e s o u r c e si i u l o v a t i o n ) ，a i l dg i v em ec o n c r e t es t r a t e g i cs u g g e s t i o n k e y w o r d s ： t h ec i t yb r a n d ； u r b a j lr e s o u r c e se s s e n t i a lf - a c t o rs y s t e m ；v a l u ei n n o v a t i o n ： c o r ev a l u eo ft h eb r a n d ； r e s o u r c e st a l e n t i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地放外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 签名： 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签名： 至皱 导师签名： 日 期： 11 专、矍悖 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 城市品牌是近二十年来越来越受关注的国际性热点研究课题，当代中国正处于“城市社 会来临 的前期，城市品牌体现了城市的理念、风格与个性，凝聚着城市向外的辐射力和向 内的吸引力，且日益成为增强城市竞争力、提升城市价值，促进城市发展的重要战略手段。 在城市品牌日益重要的情况下，中国的各大中小城市都纷纷提出打造城市品牌，但目前 大多数城市缺乏个性，彼此雷同，他们所谓的打造品牌只是基于市容美化、招商引资等单一 因素的考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程，对城市品牌缺乏深刻的认识。对城市品 牌进行胡乱建设，主要表现在以下几个方面： 1 缺乏系统的城市品牌建设体系：往往是各部门各自为政，城市规划做自己的规划，旅 游局做自己的宣传，招商局做自己的招商，分散了城市实力。 2 缺乏客观的资源禀赋分析：对自身的经济实力、资源特性等欠缺思考，只顾追求短期 轰动效应，很随意地提出一些城市口号，在城市品牌传播中过分吹捧，从而给人造成城市形 象设计虚华无实的感觉。 3 以点概面，以偏概全：城市品牌是包括政治、经济、文化、科教、生态环境等内在因 素的一项全局性、系统性的战略管理活动。很多城市把口号、市政建设、或是旅游宣传等某 一方面的建设认为是城市品牌建设的全部。比如哈尔滨提出的“冰城”，之后再也没有什么行 动，我们对它的了解也仅仅是一城市品牌的口号而已。 4 城市的个性问题突出：不少城市把城市形象建设等同于重大的硬件建设，忽视城市形 象中文化背景与风格等软件的建设，没有做到硬件与软件的协调，视觉、管理、传播和理念 的统一，进而失去了城市形象鲜明的突出的“个性”，影响到城市整体形象的形成。比如人们 去某方参观和游览，就是为了看看那里不同于别处的自然和人文景观，去威尼斯就要体验水 城的悠闲惬意，但是现在，如果在哪里看到都是类似的高楼大厦、城市还有特色可言? 总之，我国城市发展研究的现状特点可以概括为“刚刚起步、起点较低、各自为政、一 家之言 四个方面，研究中存在很多问题，过分注重竞争力各指标的孤立比较，忽略城市资 源间的有机联系和整合。 在这样的一个宏观背景下，城市比任何时候都需要认识和创造本地资源，发挥本地比较 优势，构建城市的核心竞争力，进而寻求差异化战略。随着城市间竞争的加剧，有利于城市 发展的资源越来越集中在处于优势地位的城市中，如何保持自己的优势，充分发掘城市的资 源禀赋，塑造成功的城市品牌，提升城市品牌的价值，这个问题迫在眉睫。我们知道，城市 品牌建设涉及的内容异常庞杂，每一个环节都关系着城市品牌的整体塑造，而城市品牌的价 值体现在市场上的城市定位和不可替代的个性，这个个性则来自于城市的资源禀赋的发掘。 在目前这样一个激烈的竞争环境中，在国家实施中部崛起战略实质性阶段中? 借助国家 政府政策上的大力支持，信阳市通过充分发掘城市内部的资源禀赋，塑造出个性城市品牌， 江南大学硕士学位论文 走出河南，走向国际，成为国际性的品牌城市势在必行。 1 2 现实意义 1 9 9 6 前后，中国国内有关城市的研究悄然兴起，截止2 0 0 7 年底，全国发表的有关城市 品牌的文章高达数千篇。在理论研究取得一定成就的同时，在实践上也有一些成果，近年来 各地城市都在有意识地发掘城市自然资源和人文资源，寻求城市的可持续发展，竞相塑造和 推出各自的城市品牌形象。这其中，有成功的典范，也有盲目跟风。 在目前城市品牌打造多数雷同的情况下，以城市资源要素禀赋为切入点，发掘城市特色 资源，进行有机整合。探索城市品牌价值的支撑系统，寻找提升城市品牌价值的新途径，对 我国各大正在努力打造城市品牌的城市营销主体来说，在进行城市规划、管理等方面有一定 的参考价值；理顺城市资源与城市品牌的价值间的关系对我国城市化建设中的种种问题有一 个清楚地认识，对以后城市品牌建设及价值提升具有重大的战略意义。 除此之外，借助中部崛起战略的有利机遇，在城市品牌理论的研究基础上，信阳充分挖 掘本地的特色资源，结合政府的大力支持政策，塑造出有个性的城市品牌，提升城市价值具 有重要的实践意义。 1 - 3 国内外城市品牌研究的理论综述 1 3 1 国内外研究现状 随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌己成为各个城市实现可持续发 展的关键。近年来，一些学者和实践者从不同的角度探究城市品牌问题，取得大量研究成果。 主要有以下几个方面： 一从内部品牌的角度研究城市品牌 城市内部品牌多数都可以成为“城市名片，它一般指该城市所拥有的产品品牌、服务品 牌、个人品牌、组织品牌、文化品牌、产业品牌、地理环境品牌、典故事迹品牌等。城市内 部品牌对城市品牌塑造具有很强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。因此，内部品 牌培育成为城市品牌塑造的重要内容之一。其主要研究有： 孙雷( 2 0 0 3 ) 认为，城市像产品和人一样也可以成为品牌，并认为城市品牌塑造可从整体 品牌和旅游品牌两个方面展开；整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多 方面的综合，以提炼出城市品牌的核心价值，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅 游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然 风光、人文风俗的独特吸引力【1 1 。尹启华等( 2 0 0 3 ) 从品牌角度出发，认为城市发展应从政 治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位，并提出通过构造知识强市、经济强市、 生态强市和文化强市来发展城市品牌的思路【2 】。黄景清( 2 0 0 3 ) 提出了单个城市品牌和城市总体 品牌的概念与区分，并对城市总体品牌的创立和塑造步骤进行了初步研究【3 】。陈建新等( 2 0 0 4 ) 依据城市独特的资源优势和竞争优势的原则，把城市品牌分为政治型、历史型、经济型、自 然地理型、文化型、特殊活动型等【4 j 。李成勋( 2 0 0 3 ) 认为，城市品牌不是凭空产生的，它有历 史与现实的丰厚基础，即城市品牌是从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优 2 第一章绪论 势、经济实力、发展前景、类似地特征等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛 选出来的 7 】。张鸿雁( 2 0 0 2 ) 认为，塑造城市品牌就应该创造城市所属的文化精英与文化名人群 体，创造现代城市生活的样板群体【8 1 。张锐等( 2 0 0 6 ) 对城市品牌形成的内部品牌驱动机理进行 了初步探讨，其驱动作用表现在两个方面：一是这些内部品牌具有极强的带动效应，能大幅 提升城市品牌的知名度；二是利益相关者从城市内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联 想【9 】ow h i t f i e l d ( 1 9 9 9 ) 认为，可以通过旅游业来发展城市品牌，他集中探讨了旅游部门应如何 开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城市品牌的发展，并繁荣旅游业【l 川。 二从利益相关者角度研究城市品牌 真正的城市品牌是存在于城市受众的内心和想法当中，即城市品牌的最终形成是由城市 内部利益相关者的满意度和城市外部利益相关者的积极感知所驱动【9 j 。其主要研究有： 张鸿雁( 2 0 0 2 ) 提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与 历史使命，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资 者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城 市理念满意、行为满意和视觉满意等【8 】。姜海等( 2 0 0 4 ) 认为，城市品牌来源于城市本身，它 的生成基于市民和观者的心理需要，城市品牌是城市的物质内容与市民和观者的心理内容 相融合，在特定的传播机制中生成的【1 3 】。聂清凯( 2 0 0 4 ) 认为，企业家是城市的天然产物，企 业家精神与城市品牌之间存在着内部的互动关系，两者相互影响、相互促进4 j 。黄江松( 2 0 0 4 ) 认为，城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现【l 川。 张锐等( 2 0 0 6 ) 认为，城市品牌就是城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素 禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得 信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增 强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应【6 j 。张锐等( 2 0 0 6 ) 从内部利益相关者和城市外部利 益相关者两个方面提出了城市品牌形成的利益相关者驱动机理【9 | 。g i b s o n ( 2 0 0 5 ) 以美国华盛 顿特区推销城市生活的实践为例，对城市领导者们如何通过塑造城市品牌从而吸引郊区目 标市场群体到城市定居的过程进行了初步探讨【l 引。 三从营销角度研究城市品牌 黄景清( 2 0 0 3 ) 认为，城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理 念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城 市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象和城市特色文化 等无形资产加以营销【3 】o 余明阳( 2 0 0 4 ) 对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提 出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关等方式进行对外传播， 以达到促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、政府对城市形成从知名到完整认知，造就 期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻 媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与川。 k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 提出了“地方营销”的概念，即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品， 分析其内外部环境，以及在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定其目标 市场，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程【l9 1 。踪家峰( 2 0 0 1 ) 提出要进行城市整体 堑堕奎兰堡主兰垡鲨茎 推销，推行城市c i s 战略【2 1 】。左仁淑等( 2 0 0 3 ) 认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能 为立足点，通过树立城市独特形象，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程 的总称【2 4 】。诸大建等( 2 0 0 5 ) 指出未来城市营销研究应从城市旅游产品营销、城市投资产品营 销和城市居住产品营销三个方向进行突破【2 5 1 。黄海生等( 2 0 0 5 ) 对城市营销的运作模式及其机 理进行初步探索【2 6 】。k o t i e r ( 2 0 0 5 ) 在“多元文化与城市未来为主题的曲江论坛演讲时，指出 品牌是城市营销之魂1 2 引。 四从形象的角度研究城市品牌 国外最先提出城市形象的是k e v i nl y n c h ，他在1 9 6 0 年就出版了专著城市形态，认为 城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综 合“感受”而获得【2 引。k e i l e r ( 2 0 0 3 ) 提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为城市品牌 化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系 在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存【l9 | 。在国内， 黄景清( 2 0 0 3 ) 认为，城市形象是人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价值评判标准 中各类要素的综合性的特定共识。他把城市形象分为狭义城市形象和广义城市形象，并分别 对其进行了详细的阐述【3 】。张卫国( 1 9 9 9 ) 指出，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感， 即城市这一客观事物在人们头脑中的反映【3 0 1 。张宏( 1 9 9 9 ) 认为，城市形象是指人们对城市的 看法和评估，是城市与人们之间形成的一种心理关系，具体指一个城市的内部公众对该城市 的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象【3 1 i 。刘玉成( 2 0 0 2 ) 认为， 城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市的总体特征和风格p 4 j 。 钱志鸿等( 2 0 0 5 ) 探讨了发达国家基于形象的城市发展战略，核心思想就是将城市视为一种可 以经营和营销的特殊商品，运用营销学理论，按企业运作理念，通过采用广告活动、策划重 大事件和建设城市实体景观等措施，塑造和营销内涵丰富的城市形象p 酬。张明亮等( 2 0 0 2 ) 指 出，城市导入c i s 就是综合运用m i 、v i 和b i ，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息， 加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效 应【3 9 1 。胡同泽等( 2 0 0 4 ) 提出城市形象的地缘识别、人文识别和政策识别的概念j 。刘立钧等 ( 2 0 0 5 ) 则从城市空间与形态、城市道路、城市中心区、城市工业区、城市社区、城市广场、 建筑，以及城市天际轮廓线七个方面探讨了内陆城市空间视觉形象存在的问题及改进措施【4 引。 五从文化理念的角度研究城市品牌 城市品牌塑造首先要进行城市整体风格定位，而风格定位的前提就是“城市文化要素 定位，即根据历史传统、区位条件、自然条件及现代化发展的要求进行整体定位，其特定范 畴是一个城市在进行具体规划之前应当明晰城市未来文化风格、城市文化属性、城市形象文 化表述，以及城市经济结构、政治结构对城市整体形象的要求【4 引。城市文化的丰富带来人才 的聚集、旅游资源的开发、外来资本的进入，进而推动城市发展。主要研究有： 张鸿雁( 2 0 0 2 ) 认为，城市文化是一种地域形态的组织文化，具有共通的价值观取向、同 质的文化特质。城市的历史文化、民族传统、人文色彩和城市特色等，是与城市的产生和发 展同时存在的物质财富和精神财富，是城市文化的反映一j 。颜如春( 2 0 0 2 ) 认为，城市文化是一 个城市气质的底蕴，是一个城市形成的灵魂所在，城市文化已经成为城市发展的巨大推动力。 第一章绪论 塑造城市形象要突出文化特色，要充分认识城市“个性”和文化特色的巨大价值。城市形象 塑造必须注意“文化思考 和“文化规划”，从意识形态和文化发展的高度来思考城市形象问 题【4 引。秦启文等( 2 0 0 4 ) 认为，城市文化是指生活在城市区域内的人们在改造自然、社会和自 我的对象化活动中，所共同创造的行为方式、组织结构和道德规范，以及这种活动所形成的 具有地域性的观念形态、知识体系、风俗习惯、心理状态以及技术、艺术成果【4 5 1 。刘文俭( 2 0 0 5 ) 把城市文化分为三个层次：一是表层的物质文化；二是中层的行为文化；三是深层的观念文 化，并分别对其进行了探讨【4 刀。朱柏林( 2 0 0 5 ) 指出，城市文化包括城市发展过程中的形态文 化、经济文化、社会文化、精神文化等四个方面，并对其进行了详细地阐述【5 0 1 。陈亮( 2 0 0 5 ) 则从民族意识、地域文化、审美理想和时代精神等方面对城市人文精神进行了探讨【5 1 1 。陈仕 龙( 2 0 0 5 ) 从坚持先进文化的发展方向、实施文化精品战略、保护历史文化遗产、推进文化产 业发展等方面，对高品位城市文化的培育进行了探讨【52 | 。郑卫民( 2 0 0 5 ) 认为，城市文化是人 们在城市中创造的物质和精神财富的总和，并提出从观念、特色、产业、环境、体制等方面 出发，大力加强城市文化建设垆引。沈坚( 2 0 0 5 ) 则从文化与城市个性、文化与城市形态、文化 与城市发展等方面论述了文化与城市发展的关系，指出文化是城市的生命和灵魂【5 引。 1 - 3 2 文献综述 目前，城市品牌越来越受到学者的关注，许多学者从不同角度对城市品牌进行了探讨 研究。但是还有许多不完善的地方，城市品牌理论至少还有以下一些问题：城市品牌形成 的内部资源要素构成、城市品牌的价值创新、内部资源要素与城市价值创新的关系、基于 城市品牌形成机理的城市品牌塑造模型建构、城市品牌的整合传播与城市组织管理创新、 以及城市资源禀赋与城市品牌塑造的关系、城市文化建设策略与途径、城市行为形象塑造、 城市内部品牌资源整合与培育、城市品牌的价值创新与综合管理、城市建筑容貌综合管理、 城市环境整治工程等有待深入系统研究。本文就是在这些理论研究基础上，从资源禀赋的 发掘上找出城市品牌的塑造的核心价值，并依据城市价值提升的模式进行有个性的创新。 1 4 研究内容及框架 针对目前国内各城市品牌建设的无序和混乱，站在前人理论研究的基础上，本文试图探 寻从城市资源禀赋的角度出发寻找一条可以指导实践的系统理论途径和方法，为各城市的品 牌特色建设提供理论参考。本文以理论研究加实证分析的模式，构建出适合于城市品牌塑造 与管理的城市品牌的价值支撑系统，阐述了城市品牌要素构成指标体系，最后以信阳市为例， 对其城市品牌塑造进行评析，得出城市品牌塑造战略的综合分析报告。 本文第一章绪论主要阐述课题研究的背景，给出全文的总体思路及框架。 本文第二章阐述城市品牌的定义，特征，产生的效应及其形成的资源要素构成。 第三章从城市资源禀赋出发，构建城市资源禀赋的指标体系，寻找城市品牌的价值支撑 系统，并就城市资源禀赋进行了s w o t 矩阵分析，找出了城市发展的组合战略。 第四章阐述了城市品牌的价值创新构建模型，结合城市资源禀赋，提炼出城市品牌的核 心价值，塑造城市品牌，实施品牌价值的提升战略。 江南大学硕士学位论文 第五章为实证分析，主要是通过对资源要素指标体系的数据运算及问卷调查分析的结果 进行分析，找出信阳资源禀赋，得出信阳市竞争性资源整合的的综合发展战略，并对信阳市 的城市品牌建设提出适当的建议。 图卜1 城市品牌的框架流程图 1 5 研究方法 本文采用实证分析与规范分析相结合、定性分析与定量分析相结合、个案分析与归纳分 析相结合，对城市品牌的理论及实践性进行了深入的研究。 6 兰二里丝堕 1 规范分析法，根据城市品牌建设体系形成运行的一定原则或规范，对走向脉络做出 定的评价。规范分析方法主要回答“应该怎么样”的问题，“应然性”是其特征，较适用于对 城市品牌的分析。由于不同区域在许多方面存在着广泛的差异和分歧，相应形成了多样化的 运行方式，直接或间接地作用于城市品牌建设的理论，因而规范分析法要求人们必须由表及 里，概括、总结出城市品牌的一般理论，本文在阐述城市品牌内涵及价值支撑系统时以规范 分析为主，并辅以实例说明。 2 一般分析与个别研究相结合，本文的理论分析部分针对的研究对象是中国所有的城市， 是一般性的分析，同时以信阳市为例，进行个别城市分析。 3 定性分析与定量分析相结合，本文在城市资源要素禀赋的发掘时及城市品牌价值的提 升战略采用了定性分析方法，同时又对资源要素禀赋的指标评价体系分析采用了定量分析方 法。 1 6 创新点与难点 ( 一) 创新点： 1 以城市资源要素禀赋为立足点，进行资源整合，提炼出信阳城市品牌的核心价值“茶 都文化，品质生活：红色旅游，魅力信阳”。并针对信阳城市提出了具体的价值创新战略。 2 以系统分析的方法，对城市品牌形成构成的资源要素禀赋进行了识别和分析，在此基 础上提出了城市品牌价值创新模型。结合城市资源禀赋矩阵分析的组合战略，分别从人力资 源、环境、文化，以及产业等方面给予阐述。 3 以信阳市为例进行实证研究，基于资源要素禀赋识别和分析的基础上，定量研究了城 市品牌价值指标评价体系，并对信阳市城市品牌价值创新给予展望。 ( 二) 不足： 1 本文只考虑了信阳市资源禀赋的内部挖掘，而没有与城市之间进行横向比较。在进行 实证研究时，有些数据获取难，即使有些数据获得，但不一定具有实用性。 2 本文只是从某一方面为切入点，来研究城市品牌及其价值，还有其他许多方面的因素 没有考虑进去 7 江南大学硕士学位论文 2 1 城市品牌的起源 第二章城市品牌 城市品牌的概念源自于城市营销。1 9 9 8 年s t e p h e nw a r d 在他撰写的场所推销：城镇营销 与推广1 8 5 0 2 0 0 0 一书中系统回顾了场所推销与城镇营销的历史，指出城市营销的各个历史 发展阶段的营销内容各不相同。二战之后，p h i l i pk o t l e r 等人系统地提出了城市营销的理论， 从此城市营销逐渐从普通市场营销学的框架中分离出来，步入了相对独立的发展轨道。 b e r g ( 1 9 9 0 ) ，w 打d ( 1 9 9 8 ) 等学者，曾分别从城市竞争、城市发展和城市规划乃至城市推销等 多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。b e r g 等认为，城市地区整体社会福利的提升、 城市的经济促进及发展，与它的物质和社会规划密切相关，以生产一个“和谐之城”来满足 不同使用者的需要。w 缸d ( 1 9 9 8 ) 则认为地区推销( p l a c es e l l i n g ) 并不仅仅是某一特定地方的政策 或行动，而是在某一特定时间段内，地区公共事务中所充溢的企业精神或企业性意识型态。 p h i l i l ) k o t l e r 及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：地区营销 是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其 所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足【6 川。 更具体地，美国杜克大学富奎商学院k e v i nl a n ek e l l e r 教授在他所著的战略品牌管理 一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下， 品牌名被相对固化在一处地理名称上【l9 1 。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将 某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中， 让竞争与生命和这个城市共存。营销战略方面的专家d a v i d a a a k e r 则于2 0 0 1 年构建了城市 品牌识别系统，提出了消费产品、空间、文化和符号四层意义上的城市品牌的内涵【1 1 | 。由此， 城市品牌的概念正式产生，并成了社会许多学者研究的热点话题。 2 2 城市品牌的概念 2 2 1 品牌 品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争者的名称、标记、符号及设计，或是它们的相 互组合【5 1 。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。 一般产品品牌有“识别、信息浓缩、安全性、附加价值 几个特点，所谓识别，是指品 牌必须定义清楚，含义单一，这样它才易于被识别；信息浓缩，识别性要求品牌的所有信息 以概要形式出现；安全性，消费者购买一个熟悉品牌的商品应该能给其带来更多的信心保证， 品牌应该能够保证给消费者提供他所期待的这种利益；附加价值，品牌一定要给客户提供比 一般产品更多的价值或利益，如价格，功能利益，心理利益。如果用经营的眼光来看待整个 第二覃城市品牌 城市资源，城市可以作为最大的商品来规划、设计、建设和经营。因此，城市也是我们经营 的产品，也可以有自己的品牌，自然也可以成为品牌的主体。从这个角度来看，城市是不同 于一般产品的特殊商品。因此，就应该具备一般商品品牌的特点，同时，还必须具备城市作 为特殊产品的特性：商品的属性、购买者所获得的利益、商品的价值、品牌所象征的文化、 品牌个性、品牌的使用对象等等。 2 2 。2 城市品牌的概念 对于城市品牌的概念，不同学者从不同的角度出发，有不同的说法，基于以上对品牌的 分析，结合城市本身的特点，本人比较认同芳丽的提法【l6 1 ，城市品牌可定义为：蕴含城市独 特个性及受众效用的城市名称和标记。它是指构成城市的各种资源整合而来的禀赋之总和在 城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别 性、可接受性和差异性。这一定义包括了以下几个点： 城市名称和标记：我今天所说的城市品牌，并非简单地指城市的名称，而是指体现一个 城市的历史文化、地理资源、经济技术等要素，被社会公众广泛认同和最具典型意义的称谓。 如昆明被公众称为“春城 、哈尔滨被公众称为“冰城。这些“春城”、“冰城的称谓，是 社会公众对昆明和哈尔滨最具有典型意义的形象的概括，也就是城市的品牌。 城市独特个性：具体地说，一个城市利用自身拥有的资源要素禀赋而进行整合提炼以区 别于其他城市的有竞争力的比较优势。这种比较优势可能来源于地理上的天然优势，如自然 资源，人文资源等，还可以是经过不断发展改造而营造出来的后天优势，如城市绿化，城市 建筑等，获得这种优势的关键在于不断的发掘资源禀赋。 受众效用：受众或消费者则是城市政府、居民、旅游者及投资者。城市居民需要良好的 生活、治安、医疗、就业环境以及富裕的生活；旅游者需要引人入胜的自然风光、历史遗迹、 人文风情、娱乐休闲，便利的交通、食宿；投资者需要良好的政策环境、负责任的政府、低 廉的成本、专业的人才、便利的交通、通讯条件等。一个好的品牌名称能提供丰富的联想， 让消费者更能体会品牌中蕴涵的价值，城市品牌能否有卖点，就在于它能否提供消费者所需 要的效用，这直接关系到城市品牌经营的成功与否。 2 2 3 城市品牌的内涵 城市品牌塑造的终极目标是为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有一种垄断性资源， 能够帮助城市在竞争中获得优势，形成城市特色个性。 城市品牌，一般表现为城市外部的知名度和口碑，它是由城市外在的和内在的经济，环 境和社会变化的深度、广度和速度的信息传递形成的。概括说来：城市品牌包括以下四个层 面的内涵： 1 是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性的 综合表现。 2 是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、 民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等资源要素综合而塑造出的可以感受 9 鋈堕奎兰堡主兰垡堡苎 一一一_ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ 。- _ _ 。_ _ _ 。- - 。- 。- 。_ 。1 。_ 。1 。一 到的神形合一的附加值。 3 是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也是受众对城市产生的 清晰、明确的印象和美好联想，既是区别于竞争对手的标识，也是城市的个性化表现。 4 是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，入文素质将直接决定城市品牌魅力。城市 品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形式和联想与这个城市的存在自然联系 在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。城市品牌 一旦塑造成功，就该成为该城市或区域走向全国，全球的通行证，反过来又能强化城市的集 聚功能。 简单来说，城市品牌就是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是城市本质的某 种表现，是对城市的一种识别，是城市特有优势的一种表现，是城市全方位，全局性的形象， 它由城市资源禀赋如物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等的不同组合而 形成的城市特色，这种独特的特色形成了城市的差异化特征，其表现就形成了城市的核心竞 争力。 2 3 城市品牌的特征及效应 2 3 1 城市品牌的特征 城市品牌是城市的特有资源在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市特有竞 争优势的体现。城市发展进程是城市创造增加值的过程，反映出城市把自己的特有资源转化 为增加值的方法和能力。城市进程包括了历史的沉淀和人为的规划，历史的沉淀是城市品牌 的战略积累，是城市最持久、最具资源潜力和最有文化意义的品牌开发过程，独特的历史沉 淀和因这沉淀而形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是构成城市识别系统的 精神和灵魂，而人为的规划是对定时期内城市的各项建设的综合部署、具体安排和实施管理， 这过程是通过系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开 发、战略规划、环境改造等系列硬件和软件的实施环节中【6 2 】。具体来说，在城市品牌塑造过 程中应把握以下几个特征： 首先，城市品牌符合品牌的基本概念，但这个辨识符号不是用于一般商品或服务的，而 是城市这个特定的主体。品牌要具有个性，城市品牌的个性体现在城市的特色，从某种角度 来说，城市的特色是城市在历史发展过程中已经形成的，具有地方特色的一些文化传统、民 俗风情、历史建筑等特征，在挖掘城市特色的过程中，应该对这些城市的财富很好地加以发 掘和利用，城市是随着人们改变自然的活动而不断发展变革的。因此，城市品牌要体现城市 的发展方向，要从城市长远发展的角度设计城市品牌。这里体现了人为的因素，即人的主观 能动作用，人们在积极地建设自身的生存环境。因此，城市品牌必须体现城市的特色和发展 方向。 其次，品牌是个比较抽象的概念，但他们归根到底的目的是通过一定的符号给商品传递 可供识别的独特形象。因此，城市品牌要给城市树立个识别形象。城市品牌是一个城市独有 的，作为一种符号，它不可能把城市的方方面面都表现出来，只是作为城市形象的代表。因 此，城市品牌的建立必须对城市形象进行高度提炼和抽象概括之后才能形成，它是体现城市 第二苹城市品牌 形象的抽象符号。 再次，城市品牌的战略着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生引 人的形象力与凝聚力，会使城市总体管理、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨 大的改变，能集聚更多生产资源，从而带来巨大的经济效益和社会效益。 最后，城市品牌是从战略高度树立城市形象，体现了一种城市经营和管理的指导思想和 观念意识，同时城市品牌的塑造过程是个动态的、周而复始的循环过程，在该过程中，随着 城市的发展变化，城市品牌不断地完善、提升、延伸和维护。 2 3 2 城市品牌塑造的效应 城市品牌作为城市的一种无形资产，是城市经济社会发展的基础，是对内创造城市凝聚 力，对外创造城市辐射力和内化优质结构的核心要素，是促进城市发展的积极力量和有效方 式。城市品牌塑造的效应具体表现在增强城市的管理效应、凝聚效应、吸引效应、辐射效应 和乘数效应等几个方面【，驯： 1 管理效应：城市经营的核心就是运用市场化的方式来运作城市资源，这势必会对政府职 能带来深刻的影响，这些影响由政府的主体地位的改变到政府行使职能的方式转变等等，由 内而外，进行了一次积极的大清理和大建设，其结果必然促进国家管理体制和管理结构上的 顺畅，从而使政府的工作方式、运作效率等大幅度提高。同时，又因为城市的品牌化建设涉 及到城市建设和管理的方方面面，这就使得城市的发展途径有了一个健康有序的发展战略框 架作为指导，避免了建设工作的盲目和随意，不仅达到城市资产增值的目的，而且保证了城 市良好健康的发展。 2 凝聚效应：这是一种作用于城市内部的力量，一个好的城市品牌对于本城市的居民具 有鼓舞作用，使他们感到作为本市市民是光荣的、值得自豪的，从而能够激发市民热爱本市、 建设本市的热情。在我国，多少年来，人们传颂：“上有天堂、下有苏杭”，说的是苏州和杭 州恰似人间天堂，因而在苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是说，苏、杭因为 有了“天堂”这块品牌而大大增强了凝聚力。 3 吸引效应：一座城市就是一个巨大的“磁场”，它通过“磁力线”向外发射出强烈的 磁力，吸引着周围众多的人、财、物，这是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。好的城 市品牌使外界人羡慕、向往这个城市，人们期望在这个城市生活能够给他们带来更大的精神 享受和更多的物质利益，还可能给他们带来更好的发展机遇。大家都知道，上海被称为“国 际金融中心 ，这个品牌使许许多多有志于开拓的人特别是青年人投奔那里，于是上海就像一 块磁石一样，在短短几十年的时间里，发展成为一个拥有数百万人口的大城市。城市品牌越 靓丽，它的吸引力就越大，而且不同定位的城市品牌其吸引的对象也是不同的，上海今后将 以“高科技产业城的品牌昭示于人，那么在这个品牌下，它吸引的主要对象将由一般投资 者和就业者变为高层次的专业技术人才和管