（企业管理专业论文）成都市房地产企业发展战略及其实施研究.pdf

j ， 西南交通大学研究生学位论文第1 页 摘要麓m 3 涩 l 房地产业在国民经济中是一个极其重要的基础性、先导性产业，具有重要 的作用。成都房地产业正在逐渐成为重要支撑产业。在可预见的将来，成都 房地产业还将面临着大的发展。q 本文从对全国房地产市场这样个大环境的分析入手，概括了目前成都 市房地产市场的特征，并对未来的发展趋势进行了展望和预测。在此基础上， 从竞争战略、发展模式、战略联盟等方面探讨了成都市房地产企业的战略规 划，总结了各种竞争战略在成都市场上的运用情况，并为房地产企业提出了 各种可借鉴的发展模式。 企业在做出了一定战略规划之后，必然面临如何实施的问题。本文把人力 资源管理和管理规范化建设作为企业实旌其发展战略的重要环节，将其提到 战略的高度进行了探讨。在人力资源考评方面，本文提出要建立双向的考评 方式和二维的管理人员考评指标体系，并设计了考评流程和方法、工具。在 人员招聘方面，本文对其工作流程、方法、工具等方面作了研究。同时，提 出了进一步改进薪酬福利工作的几点思路。本文还从原则、组织结构、决策、 计划与控制等方面研究了企业规范化管理系统的建设。 最后，本文选取了一家具有一定代表性的企业，将其战略规划作为案例提 出y ，j ；，f ，一 关键词。房地产战略1 擎 譬理人力资源7 出巴6 j u ，。 s 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t r e a le s t a t ei so n eo ft 1 1 em o s ti m p o r t a n tb a s i cl n d u s t r i e sa n da f o r e r u n n e ro f n a t i o n a le c o n o m y i t p l a y sa ni m p o r t a n t r o l e r e a le s t a t e i nc h e n g d ui s b e c o m i n ga ni m p o r t a n tf u n d a m e n t a li n d u s t r y i nt h e f u t u r e ，i tw i l lg e tm o r e c h a n c e st od e v e l o p f r o mt h e a n a l y s i s o ft h ee n v i r o n m e n ti nc h i n e s er e a le s t a t e m a r k e t ，t h i sp a p e rd e s c r i b e d t h ef e a t u r eo fc h e n g d ur e a le s t a t e n o w a d a y s ，l o o k e d i ti n t ot h ed i s t a n c ea n df o r e c a s t e di t sd e v e l o p m e n t o nt h e s e b a s e s ，t h e w r i t e rd i s c u s s e dt h e s t r a t e g y o fr e a le s t a t e c o m p a n i e s f r o m m a n y h a n d ss u c ha s c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ， d e v e l o p m e n tm o d e l ，s t r a t e g i c a la l l i a n c e t h ep a p e r a l s od e s c r i b e dt h e a p p l i a n c e o fe a c h c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s i n c h e n g d ur e a l e s t a t e m a r k e t ，a n dg a v es o m ea d v i s a b l ed e v e l o p m e n tm o d e lt or e a le s t a t e c o m p a n i e s c o m p a n yi s b o u n dt o f a c i n g ap r o b l e mh o wt oe x e c u t et h e s t r a t e g yp l a na f t e rd e c i s i o ni s m a d e f r o mt h ev i e wo ft h ew r i t e r t h o u g h th u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n ta n dr e g u l a t i o no f m a n a g e m e n t w e r ei m p o r t a n tk e y st oe x e c u t e d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s a n d t h ew r i t e r d i s c u s s e dt h e mf r o mt h ea n g l eo f s t r a t e g y i nt h ev a l u a t i o no f h u m a n r e s o u r c e s ，t h i sp a p e rc o n s t r u c t e d ab i o - v a l u a t i o nm o d e la n das t a n d a r d o ft w o d i m e n s i o n m a n a g e rv a l u a t i o n ，a n dd e s i g n e d t h e p r o g r a m ， m e t h o d s ，a n dt o o l so fv a l u a t i o n i ne m p l o y m e n td e c i s i o n ，i ts t u d i e d $ 9 8 2 3 6 c h e n g d u 2 0 0 0 1 1 t h ep r o g r a m ，m e t h o d s ，t o o l s ，e t c m e a n w h i l e ，s o m en e wt h o u g h t s a b o u tt h ei m p r o v i n gs a l a r ya n dw e l f a r es y s t e mw e r ep r o v i d e d t h e p a p e rs t u d i e dt h ed e v e l o p m e n to fac o m p a n y sr e g u l a rm a n a g e m e n t s y s t e m w i t h i ns u c h s c o p e s a s p r i n c i p l e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， d e c i s i o n m a k i n g ，p l a n n i n ga n dc o n t r o l l i n g i nt h e e n d ，t h i sp a p e rc h o s eat y p i c a lr e a le s t a t e c o m p a n y s s t r a t e g y a sa n e x a m p l e k e y w o r d s ：r e a l e s t a t e ，s t r a t e g y , c o m p e t i t i o n ，m a n a g e m e n t ， h u m a nr e s o u r c e s s 9 8 3 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 页 第一章概述 一、房地产业及其在国民经济中的作用 房地产是房产与地产的合称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。房 屋与土地反映物质的属性和形态，而房产与地产则体现商品形式的价格。因 此，在生活资料方面，房产与地产属于财产范畴；在生产经营资料方面，房 产与地产属于资产范畴。习惯上，我们不把房地产与房屋、土地作严格区分， 房地产即房屋与土地。由于它们不可移动，因此又称之为不动产。在市场经 济条件下，房地产是为人们所重视的最为具体的财产形式之一。在人类社会 生活向城市形式集约化发展的今天，房地产在社会经济生活中的地位日益突 出，它已不仅仅只具有充当人们生产、居住、服务等活动场所的意义，而是 逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分。 房地产业有其自身的产业特征，是区别于建筑业的一个独立行业。因为 建筑业完全是物质生产部门，属于第二产业；而房地产业则兼有生产( 开发) 、 经营、管理和服务等多种性质，属于第三产业。 房地产业在国民经济中是一个极其重要的基础性、先导性产业。社会生 产与生活离不开房地产，各行各业和人们居住等都需要有房屋与开发好的可 用土地作为基本活动和生活场所。房屋及其附属用地乃是人们生产与生活的 基本载体。房地产业是世界各国，特别是经济发达国家国民经济的支柱产业 之一。 房地产业在工业化、城市化中兴起，形成了独立的产业；反过来，它又 推动了工业化、城市化以及现代化的发展。当今世界上，许多国家和地区， 尤其是经济发达的国家和地区的房地产业已经成为经济繁荣的重要支撑点之 一，在国民经济中占有重要地位。我国房地产业近年来迅速崛起，在国民经 济发展中发挥了巨大的作用，其潜在的发展趋势预示着它在我国国民经济中 具有同样意义的地位。 房地产业在现代社会经济系统中的地位，已不仅仅是其固有的承载体的 意义，而且已成为现代社会经济系统的有机组成部分。在现代社会里，国民 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第2 页 经济活动链中生产与生活的联接，公共投资和个人消费，产业结构优化调整， 城市基础建设发展以及城市化经济发展，无不受到房地产业的深刻影响。 房地产业在国民经济中的作用主要表现在以下几个方面。 1 、房地产业为国民经济提供了基本物质保证 社会生产的发展是以房屋及其附属用地为前提的。而房地产业正是一个 从事房地产开发、经营、管理的行业，可以说，房地产业的发展是国民经济 发展的先导和基础。 2 、房地产业影响着人民的居住水平 社会经济活动以人为主体，以人为目的。住房是人们的基本消费资料， 是劳动力再生产必不可少的前提。住房问题始终是人们最关心的问题之一。 因此，能否解决人们的住房问题，以及解决的程度和水平，关系到劳动力再 生产的质量和社会安定。 3 、房地产业是城市财政的重要来源 房地产业的发展，能为城市财政提供稳定而持久的财源。除了反映在财 政上的直接收益外，房地产业还以多种间接方式开辟了城市建设的资金渠道。 这包括逐步把城建资金纳入综合开发资金循环，使城市基础设施建设与房地 产开发紧密、协调的联系起来。通过综合开发既收到街景房貌同步改善的效 果，又能回收一部分资金。还原于城市建设。 4 、房地产业的发展能促进其他行业的发展 建筑业生产建筑产品，创造价值；房地产业推销产品，实现价值。房地 产业的发展，可以绘建筑业提供再生产资金；而建筑业的发展又可以带动建 材业的发展，促进钢铁和机械等基础工业的发展；并可带动诸如交通运输业、 邮电业、公用事业、市政园林、家具、家用电器及保险业等方面的相应发展。 与此同时，房地产业还可为商业、服务业等城市第三产业的发展提供以住房 为主的生产资料。此外，房屋商品化要求金融业发挥融通资金的作用，开展 房地产信贷业务，进而经营房地产业的有价证券。因而，房地产业的发展将 有力的推动金融业的发展，使房地产专业银行应运而生，房地产财团迅速形 成，为城市经济的繁荣发展打下坚实的基础。 + $ 9 8 2 3 6c h e m i g d u2 0 0 0 i i 西南交通大学研究生学位论文第3 页 5 、发展房地产业可以促进城市土地的合理配置 在中国传统的产品计划体制下，中国城市土地基本上都是无偿使用的， 这等于失去了城市土地的地租约束。在大力发展市场经济的形势下，要求重 新建立城市地租约束机制，以便控制城市用地的盲目扩大，减少各单位征用 土地宽打宽算、多征少用、早征迟用、征而不用的浪费现象；促进城市用地 的重新调整、布局，作好城市地产资源的合理配置。通过房地产内在机制的 完善和全面发展，能有效的调整各种城市经济关系。 此外，房地产业具有较强的投资导向作用，其改革与发展可以促进社会 消费结构的合理化，加快培育和完善社会主义市场经济。 二、本文的研究范围和基本内容 基于对房地产业重要性的一点粗浅认识，笔者在导师的指导下对成都市 的房地产市场情况和房地产企业的经营管理进行了初步的了解与分析，由于 住宅是房地产市场的主要组成部分，因此，本文主要探讨成都市住宅开发企 业的发展战略及其实施。下面提到的“房地产”、“房地产业”，如未加特别说 明，均指住宅或住宅产业。 为了对这类企业的发展战略进行研究，有必要对成都市房地产业的战略 环境作出分析。本文第一章在认识全国房地产市场这个大环境的基础上概括 了目前成都市房地产市场的特点，并对未来的发展趋势进行了展望和预测。 分析战略环境的目的在于研究企业的战略规划，本文第二章依据企业战略管 理的有关理论，从竞争战略、发展模式、战略联盟等方面对此进行了探讨。 企业的发展战略要靠员工队伍去实施，因此人力资源管理对企业贯彻其发展 战略具有重要的意义。而在现实的企业经营管理工作中，人力资源管理的作 用和科学性往往为企业的经营管理者所忽视。本文基于企业管理实践的需要， 从人力资源考评、招聘、薪酬福利等方面对成都市房地产企业的人力资源开 发与管理进行了研究。此外，本文对房地产企业的内部管理( 如组织结构、 管理规范化建设等) 也有涉及。 成都置信实业有限公司是近年来成都市场上崛起的一家民营房地产企 业，因为其各方面的情况具有一定的代表性。所以，笔者经过调研，将该公 司的战略规划作为案例，作为论文的最后一部分。 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第4 页 最后需要说明的是，由于笔者学识阅历所限，尚难于将导师的深邃思想 进行淋漓尽致的发挥，因而文中疏漏之处在所难免，恳请各位老师同学不吝 批评指正。 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交遁大学研究生学位论文第5 页 第二章成都市房地产业战略环境分析 成都市的房地产市场，是全国房地产市场的一部分。要研究成都市房地 产业的战略环境，就必须对全国房地产市场的发展态势有一定的了解。因此， 本章的分析思路是从我国房地产市场这个大环境出发，进一步分析成都市的 市场状况，并据此对未来发展趋势作出预测和展望。 经典的企业战略管理理论认为，构成企业战略环境的因素主要包括政治 法律环境、社会文化环境、经济环境和技术环境等要素。鉴于上述要素并非 孤立的，而是互相联系的整体，在下面的探讨中，笔者并未将其分别列出。 2 1 我国房地产市场发展态势 8 0 年代末9 0 年代初中国房地产业恢复和重新形成一个独立行业，并取得 了迅猛的发展。在这几年中，房地产业在资金、人力、经验、技术等方面有 了最初的原始积累，进入了第一次发展高潮。这可以说是房地产业的第一次 创业阶段。9 3 年后，受国家整体经济过热的影响，房地产业在高回报率的引 导下盲目发展，其泡沫成分较大，故在国家宏观经济调控政策的影响下，步 入了发展的低谷。在这几年整顿中，一大批规模小、实力弱的企业被淘汰了 出去，而那些有较强实力和适应能力的企业则生存了下来。这实际上也是政 府对房地产业的一次规范。但同时我国宏观经济也一直处于紧运行状态。9 7 年，政府开始运用宏观调控的手段积极启动经济发展，采取了一系列积极、 宽松的调控政策，并决定将房地产业作为国民经济的主导产业来带动经济的 增长。但是，由于在房地产业的前期开发中运作不当，空置房积压严重，加 之居民住房消费能力有限，故消化积压商品房的难度不小。 为培养房地产业成为经济发展的支柱产业，国家在住房制度改革上颁布 了一系列重大的政策法规，围绕扩大需求、启动消费这一中心目标，从住房 分配货币化、活跃住房二级市场、发展住房金融、消化空置商品房、规范物 业管理等角度全方位立体推进，并配合以减税少费、降息、征收利息税、按 揭贷款等手段，积极鼓励住房消费。据国家统计局最新资料，9 9 年我国共完 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第6 页 成房地产开发投资4 0 1 0 7 亿元，较9 8 年同比增长1 1 ；累计新开工面积为 1 3 3 8 0 万m 2 ，同比增长2 5 2 ，明显低于9 8 年4 6 3 的水平；竣工面积1 9 7 8 4 万m 2 ，同比增长2 8 ：全年房地产销售面积和销售给个人的住房分别较9 8 年 同比增长约1 3 5 和2 6 1 。此外，受房地产市场消费主体换位和经济适用房 批量进入市场的影响，商品房价格总体水平呈回落趋势，9 9 年商品房平均销 售价格为1 9 8 4 元m 2 ，同比下降0 9 。从整体局面看，我国房地产业的投资 和开发正走向理性与成熟，有着广阔的发展前景。 2 - - 2 成都市房地产市场现状 一、成都市房地产市场概况 成都位于四川盆地西部岷江中游地段，具有典型的平原城市特色，是西 南地区商贸、科技、金融中心和交通、通信枢纽。成都的地理位置位于西部 地区之东，是进出西藏的门户，有4 条铁路，5 条国道主干线。6 条高速公路、 1 6 0 多条航线与各地相连。成都的经济发展、消费水平和市场化程度为西部各 省市之首。统计资料显示，1 9 9 9 年，成都实现国内生产总值1 1 9 0 亿元，人均 达1 1 8 9 7 元。国家实施西部大开发战略以来，国内外的大型企业集团、金融 机构纷纷进驻成都，沿海高级人才也开始向成都流动。 经过1 0 余年的发展，成都市房地产业增加值占全市g d p 的比重稳步提升。 1 9 9 0 年全市房地产业增加值占g d p 的比重仅为1 4 ，1 9 9 6 年增加至2 1 ， 1 9 9 7 年为2 3 ，1 9 9 8 年为2 5 ，1 9 9 9 年则达到2 7 3 。其增长趋势表明， 房地产业正在逐渐成都市国民经济的重要支撑产业。 成都市的房地产市场潜力较大。近几年，成都市商品房销售面积呈递增 趋势：1 9 9 7 年成都销售商品房2 7 0 万平方米，1 9 9 8 年约为3 2 0 万平方米，1 9 9 9 年上升到3 5 0 1 万平方米，预计2 0 0 0 年将接近4 0 0 万平方米。将这些数字与 北京、上海等城市的每年约i 0 0 0 万平方米相比则不难看出，成都还有较为广 阔的市场空间。目前，成都市房地产市场明显处于景气状况，市场前景看好。 今年l 9 月，成都市房地产开发完成投资7 7 8 2 亿元，比去年同期增长2 3 9 ， 其中住宅建设完成投资6 2 亿元，同比增长3 2 1 4 ；房地产开发施工面积 1 1 4 6 6 4 万平方米，竣工面积2 0 2 4 9 万平方米；新开工面积4 6 0 万平方米， $ 9 5 2 3 6c h e a g d u2 0 0 0 i i 堕塞窒望盔兰堑壅生堂垡垒塞 苎! 垦 其中住宅新开工4 0 9 万平方米，同比分别增长2 7 5 和3 3 2 ；商品房销售面 积1 9 8 4 5 万平方米，其中商品住宅销售面积1 8 7 8 万平方米，个人购买住房 比重达8 6 9 ，其中个人购买商品住房比重达8 8 8 。1 9 9 9 年国务院批准的成 都市城市总体规划指出，未来1 0 年成都将新增生活居住用地2 4 5 1 平方公 里，人均居住面积由现在的1 0 9 平方米提高到1 2 1 3 平方米，新建 1 7 5 0 - - 2 0 2 0 万平方米住宅，新建2 0 个规模为3 _ - 4 万人的居住区；成都市的 城市人口将由2 3 0 万增至2 7 0 万，建成区面积由1 7 0 平方千米扩大到2 2 6 平 方千米；人均绿地由2 0 8 平方米提高到8 1 5 平方米，城市绿化率达到3 0 。 由此可见，在可以预见的将来，成都市房地产业还将面l 临着大的发展。 二、成都市房地产业的政策环境 众所周知，房地产业是一个受政策影响较大的行业。成都市对房地产业 发展影响较大的政策因素主要包括土地及售房价格的限制、城市发展规划的 引导和对预售房的管理等。 建设部将成都与兰州、长沙等城市一起定为三类城市，商品住宅低价位 每平方米8 0 0 一1 8 0 0 元，中价位每平方米2 5 0 0 元以上，高价位每平方米 5 0 0 0 - - - 7 0 0 0 元。目前成都市将其城市国有土地划分为7 个等级，商业住宅用 地的国有土地使用权出让金，1 级为每平方米6 5 0 一7 0 0 元，2 级为每平方米 5 5 0 _ _ 6 0 0 元，3 级为每平方米4 5 0 一5 0 0 元，4 级为每平方米3 5 0 _ 一4 0 0 元，5 级为每平方米2 5 肚- 3 0 0 元，6 级为1 5 0 - - 2 0 0 元，7 级为6 0 一1 0 0 元。由于成 都市地区发展不均衡，各等级地块互相交错、包容。大致上，一环路以内以l 一3 级为主，其中，以盐市口、顺城街为中心的城市中心区域为l 级地，2 级地东 起大慈寺一带，西到东城根街一带，北至文殊院一带，南到滨江路；府南河 沿线为3 级；一环路东段为4 级；一环路以外、二环路沿线为4 5 级；其余 三环路以内地区多为6 级。按规定，开发商在支付土地使用权出让金时，还 要支付一定的综合开发费、文物勘探费和契税( 3 ) 等。此外，开发商所取 得的土地使用权如果来源于依法受让，还要发生拆迁安置补偿。 成都市已经确定了向东向南发展的战略，显然，今后的开发重点将是城 市的东部、南部。东部主要发展锦江区、成华区、龙泉驿区，南部则主要以 人民南路南延线、高新区和双流县为主。在未来向东向南发展的过程中，东 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 i i 西南交通大学研究生学位论文第8 页 部和南部将各形成一个市级副中心。其中，东部副中心将位于三圣、洪河片 区，总用地约2 3 5 平方千米，是一个以行政办公、贸易金融、文化娱乐、商 业会展、体育运动、生活居住六大功能为主体的多功能、复合型、生态型的 城市副中心；南部副中心将位于人民南路南延线火车南站至外环路的城市中 轴线上、高新技术产业开发区内，总用地约2 9 1 平方千米，是一个重点发展 科研、教育、文化、居住以及高新技术产业等的综合性城市副中心。无论向 东向南，市政府都要求成片发展，此外，市政府还鼓励建设“成都标志性建 筑工程”。 今年以来最引人注目的政策环境变化是对商品房预售方式的限制。政府 颁布执行了关于加强城市商品房预售管理实施意见的通知( 以下简称通 知) 。通知实施后，预售条件发生了显著的变化( 详见下面的表2 - 1 ) 。此 外，通过“内部认购”收取定金的做法也被严格禁止了。政策的这些变化带 来的影响是多方面的。首先，新规定对于规范房地产市场的作用是毋庸质疑 的。不少开发商为了套取现金进行下一步的开发工作，往往在内部认购时许 下种种难于兑现的承诺，在客观上造成了大量围绕“期房”的纠纷，新规定 的贯彻执行，将比较有效的遏制这类现象的发生，从而维护购房者的利益。 其次，新规定将对房地产企业的资金运作产生重大影响。目前，金融对房地 产的支持多局限于对购房者的按揭支持上。而成都市除中房成都公司等少数 国有开发企业能有上亿元的自有资金外，多数房地产企业基本上是依靠前期 预售和通过按揭间接得到银行资金支持进行滚动开发的。新的规定取消了内 部认购并延缓了开发周期，对企业资信和资金实力提出了更高要求。如果在 资金周转上出现问题，有条件的企业可以凭借资信、在建房地产和已获土地 使用证的土地向银行抵押借贷，而大量依靠购房者的资金进行开发，依靠施 工单位垫资来完成工程的开发商将面临严竣考验。第三，新规定提高了行业 的进入门槛，可能加速房地产企业“强者更强，弱者更弱”的两极分化趋势， 推动成都市房地产企业的进一步整合。这种整合，很可能通过企业并购来实 现，即比较大的开发企业收购那些无力开发自身较好土地储备，但产权、债 务关系明晰的小开发商。可是也应看到，新规定虽然杜绝了某些违规操作， 但也使一些资质、信誉良好而实力较弱的企业难于形成规模效应，不利于其 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第9 页 快速成长。同时，开发商通过购房者在认购期内的反映可以及时对项目定位、 价格、营销等做出一定程度的调整，还可以满足某些购房者的特殊要求，提 高预售条件后，认购期内没有资金交易，购房者的反映就不会准确，将使开 发商难于在认购期内做出正确判断，从而增大开发风险。 三、成都市房地产市场竞争态势 目前，从企业的层面上来看，成都市共有大大小小8 6 0 多家房地产企业。 经过近1 0 年的发展，成都市房地产企业在竞争中更趋理性和成熟，无论是项 目开发、市场运作还是企业管理、组织建设上，都较前期有了质的提高，形成 了以市场为导向、以质取胜的观念，并且更加注重需求分析，新思想、新理 念不断出现。一些有实力、规模大的企业开始显露，成为成都市房产界的领 头羊。但是从整体状况上看，仍然表现为数量多，规模小，资金实力不够， 没有哪一家企业能够处于垄断地位。成都市房地产市场还处于充分竞争状态， 很少有企业有雄厚的资金和实力去进行规模经营，许多企业还采用的是散打 式、游击式的开发方式，且各家经营行为极易被模仿，企业要脱颖而出则相 当困难。这在一定程度上造成成都市房地产企业的三种层次：一是资质好、 实力雄厚的老牌企业，这类企业目前来看表现较为稳定；二是新生的明星式 企业，这类企业具有一定的实力和竞争力，其发展较为快捷；三是实力不强 的小企业，呈现为散户的状态。房地产市场的竞争实际上是前两类企业的竞 争，这些企业所占的数量比例不算大，但是却最有发展前途的。当前，成都 市房地产企业的发展基本上处于单打独斗、自拉自唱阶段，开发商处于从项 目立项到住房销售的全程开发模式，社会分工与协作较少。引人注耳的是， 以万达、万科为代表的外地房地产企业开始进入成都市场。万达投资建设了 1 3 0 0 余亩的“成都花园”项目，万科也挟其“城市花园”的知名品牌进行开 发，预计明年5 月开盘。上述两家公司在进入成都市场的过程中，均未选择 与成都本地开发商合资、合作开发的模式。 就所开发的房地产产品来看，经过十年的发展，现在房产商所开发出来 的产品已经较为成熟，一批质量高、功能全、重环境、重品牌的优秀楼盘相 继得以涌现。但是，由于前期开发中户型不好、地段欠佳的产品基本上处于 积压阶段，故开盘晚、朝向好、户型好、性价比合理且为信誉度高的企业所 8 9 8 7 , 3 6c h e r t g o u2 0 0 0 i i 西南交通大学研究生学位论文第l0 页 开发的产品才更受到用户的欢迎。 表2 - - l ：通知实施前后预售条件的对比 实施前实施后 依据文件城市商品房预售管理办法关于加强城市商品房预售管理 实施意见的通知 土地条件已交付全部土地使用权出让不变 金，取得土地使用权证书 报建条件持有建设工程规划许可证不变 项目投资建按提供预售的商品房计算，投六层( 含六层) 以下的商品房住宅 设条件入开发建设的资金达到工程建项目己完成基础和主体结构工程； 设总投资的2 5 以上六层( 含六层) 以下的非住宅项目 和六层以上的商品房项目，有地下 室工程的已完成基础和主体首层 结构工程，无地下室的已完成基础 和主体六层结构工程 前期资金比同上 5 5 以上 预售前工期 砖混占工期1 0 ：框架占工期砖混占工期6 0 一7 0 ；框架占工 占总工期的 1 5 左右期3 0 左右 比例 2 3 成都市房地产未来发展趋势 一、价格将成为更加重要的竞争手段 房地产业是一个资金密集型的行业，房地产企业一般并不存在因占有某 种领先技术而获得的核心竞争优势。房型、装修、环境等都是竞争对手所不 难模仿的。在楼盘差异性越来越不明显的时候，价格作为一种竞争手段的重 要性，就逐渐凸现出来。房地产业的利润率近年虽有不同程度的下降，但远 非某些开发商所渲染的那样进入了所谓的“微利时代”。降价的空间是客观存 在的。同时还应看到，成都市场上目前有大大小小8 6 0 多家开发企业，其中 的绝大多数规模较小，因此通过价格竞争，实现优胜劣汰，也具有一定的必 8 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文 7 第1 1 页 然性。值得注意的是，房地产业的价格竞争具有其自身的特点，即由于土地 成本的原因，价格竞争只能在土地价格接近的地段展开；由于政策的原因， 价格竞争只能在商品楼盘之间展开，而很难在商品楼盘与安居房或解困房之 间进行。 成都市的房地产业发展到今天，价格竞争已经初露端倪。从近两年的情 况来看，1 9 9 9 年3 月1 5 日，金地房屋将其高层电梯公寓的起价定为每平方米 1 9 8 0 元，使成都电梯公寓首次跌破每平方米2 0 0 0 元大关；同年9 月中旬，中 央花园打折，以1 7 0 平方米8 8 万元的价格推销其2 0 0 余套住宅；2 0 0 0 年6 月的房交会上，信德实业以最低每平方米2 0 8 8 元的价格推销城南地区的电梯 公寓在业界引起强烈反响；2 0 0 0 年l o 月，一直以高档楼盘形象进入市场的锦 官新城又推出了新一期每平方米2 4 8 0 元的低起价。据统计，在2 0 0 0 年1 0 月 的房交会上，有接近5 0 的开发商推出了各种价格优惠。 开发商围绕价格进行的竞争有多种形式。最常见的是直接将价格下调， 如前所述。此外，有的开发商会采用按一定比率进行优惠的做法，如在房交 会期间，长富花园推出一次性付款最高可达1 0 的优惠，银丰园则采取了如 一次购房两套，每套在原零首付优惠1 0 的基础上再优惠5 的做法；有的开 发商通过赠送实物变相降低价格，如名都苑推出总房款加一万元送全套高档 装修，置信逸都花园和爱舍儿花园推出购房赠送家用电器等。 笔者认为，未来积极采用价格手段参与竞争的企业至少应具备以下几个 特征。首先，具有价格相对较低的土地储备；其次，企业财务状况良好，开 发资金充足；第三，楼盘品质和企业对购房者的承诺在降价条件下仍能得到 有效保证；第四，如采用“高开低走”的销售方式，则应保证前期销售状况 较为良好。 在未来几年，价格竞争将愈演愈烈。这主要是因为随着宏观经济形势的 渐趋好转，房地产投资将随之增加，市场供给将进一步加大。同时，在住房 制度改革的进程中，房改房、经济适用房和二手房大量入市，将进一步增大 开发商空置存量房解套压力。可以预见，全面的价格竞争将始于滞销盘、尾 货盘，继而随着房改房的大量上市扩大其范围。若宏观调控不当或遭遇经济 衰退，开发商变现压力增大，还有可能出现恶性的价格战。 8 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 2 页 二、城东将成为新的开发热点 目前成都市房地产开发大致形成了城南中高档楼盘比较集中，城西房产 档次差距较明显，城北专业市场比较集中且除九里沙湾区域外住宅供应量 相对比较少，城东开发相对滞后的格局。但在可以预见的未来，城东将成为 新的开发热点，这是政策导向、社会发展作用于城东社情、民情的必然结果 ( 注：这里所讨论的“城东”，系指成都市一、二环路东一段至东五段之间的 地域及其至三环路为止的延伸部分，主要属成都市成华区管辖，也包括锦江 区和龙泉驿区的一部分) 。最近“都市靓点”等城东楼盘的成功推出，以及房 交会上城东楼盘的备受关注，都从侧面证明了这一点。目前，城东的发展潜 力已经为部分开发商所瞩目，该区域已有大小开发商5 0 余家，开发项目近1 0 0 个。 如前所述，成都市已正式提出向东向南的发展战略，城东恰位于这一战 略发展方向上。为配合这一战略，成华区政府提出了“一线五区一中心”的 规划，为房地产开发提供了契机。具体地，“一线”指三环路一线，由于市政 府采纳了城东区级政府的建议，将三环路的规划向东外移了8 0 0 米，给城东 更大的发展空间与可开发性；“五区”指成都电子信息产业园区、成都高科技 观光旅游区、望平餐饮娱乐区、保和文化居住区和东虹个体私营经济园区； “一中心”指八里、二仙桥仓储物流中心，计划将其建成全国三大物流中心 之一。上述规划无疑为城东的房地产开发奠定了坚实的基础。在房地产开发 方面，针对城东缺乏高品质楼盘的现状，政府提出立足城市副中心的规划， 积极争取在区域内配置大型公共服务类设施，充分利用区域内的浅丘地形， 争取规划开发连体别墅及高中档现代化住宅小区建设项目。政府拟启动“蓉 东名居”精品住宅工程，以全面提升城东房产品牌形象，逐步改善城东人居 环境质量，全方位展现城东新貌，再掀城东房产开发新热潮。 由于历史的原因，城东曾聚集了2 5 0 多家国有大中型企业，占地一万多 亩，拥有2 0 多万产业工人。近年来国有企业不景气，在一定程度上制约了城 东房地产开发，但随着深化改革，城东有可能甩掉历史的包袱。结合城市发 展战略的实施，顺应国企产业结构调整的宏观经济政策，政府逐步将城东的 许多国有大中型企业改造为住房、市场和商场。如前所述，这些国有大中型 $ 9 8 1 3 6c h e n l d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第l3 页 企业占地l 万多亩，而且多集中在一、二环路沿线，这就提供了极为难得的 土地资源。通过改革，如果这些国有大中型企业的经济效益好转，必然使其 职工的收入增加，并可能使他们的购房要求真正得到公积金的支持，从而增 加该区域的有效需求。不应忽视的是，出于种种原因，国有大中型企业职工 中，不少人不会进入单位的集资建房体系，而会进入商品房市场。同时，随 着国企改革的深入进行，该地区的污染源正逐步减少，环境污染得到一定控 制，空气质量、绿化环境等得到一定的改善，也有利于进行房地产开发。此 外，国有企业的传统布局与发展还造成了该区域居住成本低，银行、学校、 商场、娱乐等配套比较成熟，危旧房改造与经济条件的矛盾较为突出等情况， 这都有利于开发商对城东房地产开发的介入。 作为府南河支流的沙河贯穿于城东全境。它既是成都市城市供水的来源 之一，又是成都平原农田灌溉水的来源。近年来，省、市、成华区政府积极 筹备整治沙河周边环境。如果沙河能得到有效整治，必将促进其沿岸土地升 值，使沙河沿线成为继府南河、浣花溪之后又一个具备相当升值潜力的水岸 居住区域。这一区域的怡和水岸花园受到市场追捧，以及富临集团即将在沙 河边开发1 0 0 多亩的大型社区，都说明了开发商和购房者对沙河沿线改造后 的物业升值前景是乐观的。 城东的开发风险一是政府贯彻其原有规划的力度与效果，二是该区域的 购房者多与区域内的国有企业有着种种联系，可能会使开发商在把握市场情 况上存在一定的困难。 三、加入w t o 对成都市房地产业可能产生的影响 我国加入w t o 的前景日益明朗，这将对国内的房地产业产生一定的影 响。作为全国市场一部分的成都市场，也将不可避免的受其影响。笔者认为， 这种影响，在很大程度上是趋于良性的。 据分析，加入w t o 后，从总体上讲。城市居民的收入水平不会降低，但 收入分配状况将会改变，较高素质的人才将会得到更高的收入。而这一部分 人，往往被纳入住宅楼盘的目标市场，因此，加入w t o 后，成都市房地产市 场的有效需求将会增加。 住宅与房地产产品是若干工业产品的下游产品，目前一些建筑材料和机 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交遁大学研究生学位论文第1 4 页 电设备还需要从国外进口，特别是中高档商品房屋所需要的进i z l 材料、设备 更多些，例如木材、装饰材料、卫生洁具、保温材料等建材和电梯、电器、 建筑机械等机电产品。如果加入w t o 以后关税降低，这些建筑材料和机电设 备的国内销售价格将会随之降低，房屋的建筑成本也会有所降低。同时，如 果材质、设备质量提高了，会带动建房质量的提高。这对房地产业的好处是 明显的。 加入w t o 以后将促进境外人员在成都市购房。实行国民待遇是加入 w t o 的必要条件之一，因此加入w t o 后在房地产市场上也应对境外购买者 实行与我国居民的同等待遇，即取消“外销房”与“内销房”的界限，成都 市的境外人员购房、租房将与本市居民“同房同价”。目前成都市居民购房多 是为了消费。而境外购房者更为注重房屋的增值能力。通过各种炒房、转租 房的行为，既利于投资者获利，又利于促进房地产业的发展。特别是在“西 部大开发”的大背景下，来到成都市的境外人员会越来越多，这一趋势将更 为明显。 加入w t o 后住宅金融、住宅保险服务业的进入，可以加快住宅金融工具 的移植与创新，使得国外比较成熟和比较发达的住宅金融服务可以直接进入 我国，提高住宅金融服务水平和质量，降低购房门槛。而汽车等交通工具价 格合理化，会改善城市届民的通勤条件，加速城市郊区化进程，为房地产业 提供更广阔的发展空间。 此外，加入w t o ，必须逐步扩大服务贸易的市场准入，在争取“入关” 的过程中逐渐加大开放服务业的力度已是既定的趋势。包括银行业、保险业、 零售商业、电讯业、法律服务、中介咨询、娱乐业、旅游业等行业中，外资 将被允许进一步进入国内市场。这些行业一般都要在城市市区甚至是城市的 中心商务区租购办公或商业用房，开设办事处、分支机构或营业场所，这有 利于加快消化成都市大量空置的办公商业用房。 但是，加入w t o 将使我国农业失去保护，大量农村隐性过剩人1 3 将成为 显性过剩人口而流入城市。作为四川这样一个农业大省的省会，成都市面临 这方面的压力可能会更大一些，这些流入城市的人1 3 可能会对成都市房地产 发展带来一些不利影响。 $ 9 8 2 3 6c h e n g d u2 0 0 0 1 1 西南交通大学研究生学位论文第1 5 页 第三章成都市房地产企业的战略规划研究 3 1 成都市房地产企业的竞争战略 竞争战略是企业参与竞争或保持其领先地位的基础。一个企业之所以要 确定竞争战略，就是要发现其竞争优势所在，并利用这一优势，在适合的领 域内求得生存与发展。 要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持久的竞争优势。 经典的企业战略管理理论告诉我们，一个企业可以拥有两种最基本的竞争优 势，即低成本和差异化，这两种基本竞争优势与企业的活动范围相结合，便 可得出三种基本的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中一点战略。 其中集中一点的竞争战略有两种形式，即成本集中和差异化集中。三种竞争 战略的关系如下图所示。 竞争优势 低成本差异化 在成都市房地产市场竞争中，上述三种基本的竞争战略都得n t 不同程 度的运用。下面就分别对其进行分析。值得注意的是，在成都市的众多房地 产开发企业中，有意识地对自己的竞争战略做出选择的企业只是少数，多数 企业对这一问题并未给予足够重视，以策略( 如价格策略、营销策略等) 代 替战略的倾向比较普遍。这一现象如果得不到及时纠正，将使许多开发企业 难于避免处在“夹在中间”的不利战略态势中，因而不能获得和保持竞争优 势。 一、成本领先战略的运用 成本领先的战略思想是在某行业中以低成本取得一个领先的地位，并按 $ 9 8 2 3 6c h e f i 。d u2 0 0 0 1 1 大 小 -。，。1 围， 范模争规 竞0 西南交通大学研究生学位论文第1 6 页 照这一基本目标采用一系列专门的方针。对于房地产企业，降低成本是许多 企业的普遍需要。但由于赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的市场份 额或其他优势，如良好的原材料供应等，而成都市房地产企业市场占有率普 遍不足，因而单纯采用低成本的战略参与市场竞争的企业目前很少。又由于 政策因素的限制，商品住宅楼盘更难于同经济适用房进行价格上的竞争，也 制约了企业采用这一竞争战略。就现在的情况看，某些楼盘以低价格的形象 进入市场，似可看作这一竞争战略的具体运用。如“督院府邸”项目，使成 都春熙路附近的电梯公寓价格首次低于每平方米3 0 0 0 元，就是这方面的例子。 未来随着成都市场中参与竞争的企业数目减少，可能出现若干市场份额 相对较高的房地产企业。这些企业的开发、推广能力和与上游供应商讲价的 能力都比较接近，在同档次楼盘之间，消费者对价格的敏感性提高，可能会 迫使它们更广泛地采用成本领先的竞争战略。 = 、差异化战略的运用 成本领先战略并不是企业的唯一选择，另一种与之迥然不同的竞争战略 是差异化。差异化就是企业在客户广泛重视的某些方面力求在本行业中独树 一帜，把产品的独特地位作为保护和扩大其市场份额、保持顾客忠诚的关键 因素。实行这种战略的企业往往通过对本行业作深入细致的研究，力求发现 那些为客户所注重的方面或特点，努力满足这些需求，做到别出心裁，使竞 争者难以模仿，而且也使价格敏感度较低的顾客产生对产品的忠诚感，再配 合适当的价格策略，以求使企业赢得较高水平收益。实现差异化战略可以有 许多方式：独特的产品设计或品牌形象、技术或外观特点、客户服务、经销 网络及其它方面的独特性。最理想的情况是企业使自己在几个方面都标新立 异。当然，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时低成本不是企 业的首要战略目标。 差异化战略在成都市房地产市场竞争中有着广泛的运用。应该说，前几 年出现的“概念炒作”，是成都市房地产企业实行差异化竞争战略的最初尝试， 但由于商品住宅是一种价值较高的特殊商品，消费者在购买时普遍比较理智， 因此“概念炒作”的阶段很快就过去了。目前，成都市房地产企业运用差异 化战略的方式主要有产品差异化、服务差异化、附加价值差异化等。 $ 9 8 1 3 6c h e n g d