（企业管理专业论文）我国电视专业频道的营销模式研究.pdf

原创- 眭声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中阻明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：鱼鱼 日 期：坦：丛f 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：翌坌_ 翩签名：雄绅日期：丛丝f r 中文摘要 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，我国电视媒体体制的市场化改革逐渐将电视媒 体推向市场。与此同时，电视频道数量的快速增加带来的频道之间竞争的加剧和 受众的分化促使电视专业频道的兴起但是，电视专业频道受体制约束和整体营 销水平落后的影响，导致许多电视专业频道有名无实，频道经营难以为继当前 我国关于专业频道的研究多数都是从新闻传播学的角度进行的，缺少对电视专业 频道营销的系统研究。因此，电视专业频道营销模式研究将充实电视专业频道的 营销理论，并对我国电视专业频道的营销实践产生重要的借鉴意义。 本文将电视专业频道的市场营销学和传播学的相关理论与实践结合起来运 用理论指导实践的同时，对成功电视专业频道的营销实践进行总结以充实专业频 道的营销理论，并反过来指导电视专业频道的营销实践；并本着发现问题，找出 问题的根源，然后解决问题的思路进行研究第二章论述了电视专业频道市场营 销的相关理论；第三章对电视专业频道市场进行分析；第四章总结了电视专业频 道市场营销活动存在的问题，以及这些问题产生的原因；第五章首先分析了电视 专业频道的相关政策和电视专业频道供应者的状况，然后设计了适合我国电视专 业频道的营销模式，并对该模式的运作过程进行了解释：第六章针对电视专业频 道营销存在的问题，进行营销模式主要环节的策略研究。 本文的创新之处主要包括：从营销学的角度阐述了电视专业频道的内涵，论 述了电视专业频道营销活动中受众、电视频道以及广告主三者之间相互促进、相 互制约的交换关系；将传播学中的受众注意力资源获取理论与市场营销学中的顾 客价值理论结合起来，提出了电视专业频道获取受众注意力资源的方法；将传播 学里关于“舆论领袖”及“二级传播”的理论结合起来，提出了电视专业频道的 传播模式；设计了适合我国电视专业频道的市场营销模式。 关键词：电视媒体、专业频道、营销模式 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h el a t e ro f1 9 9 0 s ，c h i n at vm e d i ah a sb e e ng r a d u a l l yp u s h e dt om a r k e t b yt h em a r k e t - o r i e n tr e f o r m a tt h e 或i n l et i m e ，t h et h e m et v c h a n n e ls p r i n gu pw i t h t h er a p i d l yi n c r e a s eo ft vc h a n n e la n dt h ed i f f e r e n t i a t i o no ft h ea u d i e n c e b o t ht h e p o o rm a r k e t i n ga b i l i t yo ft h e m ec h a n n e l sa n dt h er e s t r i c t i o n so ft vm e d i as y s t e m r e s u l ti nt h a tm a n yo f d o m e s t i ct h e m ec h a n n e l sa r eb e i n gi nh o tw a t e r n o wi nc h i n a , m o s tr e s e a r c h e sa b o u tt h e m ec h a n n e lh a db e e nd o n ef r o mt h ea n g l eo f c o m m u n i c a t i o n , b u tt h e r ei si e s ss t u d i e sw h i c ha r ef r o mv i e wo fm a r k e t i n g s ot h er e s e a r c ha b o u tt h e m o d e lo fm a r k e t i n gf o rc h i n a st h e m ec h a n n e l si sv e r yi m p o r t a n t i tw i l ls u b s t a n t i a t e t h em a r k e t i n gt h e o r yf o rt h e m ec h a n n e l ，a tt h e7 沿a l l et i m e ，p r o d u c em e a n i n g f u l r e f e r e n e ef o rd o m e s t i ct h e m ec h a n n e l s t h ea r t i c l eb a n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o nt o g e t h e rw i t ht h e p r a c t i c eo ft h e m ec h a n n e li nc h i n a b yu n i t i n gt h et h e o r i e sw i t ht h ep r a c t i c e s ，t h e s u c c e s s f u lc a s e sa b o u tt h e m ec h a n n e la r eu s e dt oh o l do u tt h et h e o r e t i c a lv i e w p o i n t s ， a n di nr e v e r s e ，t h ed r a w nv i e w p o i n t sa r eu s e dt og u i d et h e m ec h a n n e l sp r a c t i c e s t h e r e s e a r c hi sd o n ei nt h ew a yo fb yd i s c o v e r i n g , f i n d i n ga n ds o l v i n gp r o b l e m s n l i s a r t i c l ei sf a l l e ni n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei si n t r o d u c t i o nw h i c hi n t r o d u c et h e b a c k g r o u n da n dm e a n i n go f s e l e c t i n gt h et i t l ef o l l o w e db yr e s e a r c h i n gw a y s ，t h o u g h t s ， m a i nc o n t e n t sa n di n n o v a t i o np o i n t s c h a p t e rt w os u m su pt h et h e o r yo ft h e m e c h a n n e lm a r k e t i n g c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h em a r k e to ft h e m ec h a n n e l s c h a p t e r f o u re n u m e r a t e sb r i e f l yt h ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h e m ec h a n n e l ， a n dt h e na n a l y z e st h er e a s o nf o rt h e s ep r o b l e m s c h a p t e r5f i r s t l ya n a l y z e st h ep o l i c y t ot h e m ec h a n n e la n dt h es t a t u so ft h ep r o v i d e r sf o rt h e m ec h a n n e l s ；s e c o n d l yp u t f o r w a r dt h em a r k e t i n gm o d e lo f t h e m ec h a n n e lf o rc h i n a , a n dt h e n e x p l a i nt h ep r o c e s s o ft h em o d e l c h a p t e r6i sa b o u tt h ec o n s t r u c t i o no ft h em o d e l ，w h i c ha i ma tt h e p r o b l e m sh a db e e np u tf o r w a r di nc h a p t e r4 4 当奎奎兰堡主兰垡丝苎 t h ei n n o v a t i o nm a i n l yi n c l u d e st h ef o l l o w i n gp o i n t s ：c o n f i n et h e m ec h a n n e lf r o m t h ea n g l eo f m a r k e t i n g , a n ds e tf o r t ht h ee x c h a n g er e l a t i o n so f t h e m ec h a n n e lw i t hi t s a u d i e n c e sa n da d v e r t i s e r s ，w h i c hp r o m o t i n ga n dr e s t r i c t i n ge a c ho t h e r ；p u tf o r t ht h e m e t h o da b o u th o wt oo b t a i nt h ea t t e n t i o nr e s o u r c e so f t h et va u d i e n c e s ，w h i c hb a s e d o nb o t h t h et h e o r ya b o u th o wt oo b t a i nt h ea t t e n t i o nr e s o u r c e s a n d t h et h e o r yo f c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ”；b a n d t h et h e o r ya b o u tp u b l i co p i n i o nc h i e f w i t h t h e t h e o r ya b o u tt w o - l e v e lc o m m u n i c a t i o n a n dp u tf o r t ht h ec o m m u n i c a t i o nm o d e lo f t h e m ec h a n n e l ；d e s i g nt h em a r k e t i n gm o d e lo f t h e m ec h a n n e l ，w h i c hi sf i tf o rt h e c o n d i t i o no fc h i n a k e yw o r d s ：t v m e d i at h e m ec h a n n e l m a r k e t i n gm o d e l 山东大学硕士学位论文 第一章导言 一、选题的背景和意义 ( 一) 选题的背景 我国的电视媒体一直作为事业单位，其运营也都是由财政拨款来支持，在很 长的一段时间内人们只注重电视媒体的政治宣传和文化传播功能。直到1 9 9 2 年 6 月中共中央国务院在关于加快发展第三产业的决定中才明确指出广播电视 属于第三产业，明确了电视媒体的产业属性。政府拨款的逐渐取减少，以及2 0 ，世纪9 0 年代中后期电视频道数量的快速增加带来的频道之间竞争的加剧，迫使 电视媒体必须按照市场规律办事，逐渐开始重视电视媒体的营销工作。 2 0 0 4 年国家广电总局最新文件关于促进广播影视产业发展的意见，又 将电视频道进一步推向市场，让社会资本参与频道运作。该文件明确指出除新闻 以外的其它频道，在确保频道作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播 1 出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道 频率的企业化运营。电视台在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行 股份制改造，条件成熟的广播电视节目生产营销企业经批准可以上市融资这无 疑意味着电视频道终于迈出了市场经济体制改革的关键一步。电视频道是电视媒 体的最重要的资源，也是电视媒介基本的产品系列组合，既能体现电视产品规模 化供应，又能整合各种资源这种情况下，探索适合我国电视专业频道的营销模 式也变得更加重要 同时，频道专业化已经是世界潮流，在世界众多电视频道中，综合频道所占 的比例一般不超过1 0 2 最近几年，我国的电视媒体也顺应了这一潮流，频道 专业化成为业界的热点先是中央电视台推出新的改革举措，以1 0 个栏目为试 点，彻底实行制播分离随后又进行了频道专业化改革，央视的1 6 个频道中1 3 个频道全部成为商业化运营的专业频道。随后2 0 0 3 年1 1 月，江苏广播电视总台 。国家广电总局网站 2 赵云泽t 聚焦央视新同频道试播，传媒观察 2 0 0 3 年第6 期，1 3 一1 5 6 山东大学硕士学位论文 数字付费频道靓装频道开播，开创了国内第一家实行商业化运作的专业时尚类付 费专业频道。2 0 0 4 年1 月，旅游卫视和中国教育电视台经营权转让后开始商业 化的运营 另据了解，未来几年付费电视业务将是我国广电事业和产业发展的重点，它 将改变我国电视媒体长期依赖广告的单一赢利模式，将促进我国电视业制播分离 的进一步建立，加速我国电视频道专业化发展的进程按照广播电影电视总局的 设计，有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道，前者大约传送节目 2 0 套左右，保持低收费和公益性后者根据用户需要可以传送几十上百套节目， 用户每订购一个频道就要对应收取一定费用据广电总局估算，到2 0 0 5 年视频 业务中的专业频道带给中国有线电视业的年收入将超过5 0 0 亿，基本频道在2 7 0 亿左右。这一切标志着中国电视正式进入频道营销时代，有关中国电视专业频 道营销模式的话题再度引发业界的探讨。 ( - - ) 研究的意义 尽管我国现在已经拥有众多的专业频道，但由于一直以来电视专业频道受体 制的约束和整体营销水平的落后，导致专业频道有名无实，仍远远不能满足观众 的收视需求。与此同时，许多专业频道的经营也是难以为继。解决这一问题应主 要从两个方面入手：第一，加快我国电视体制的市场化改革进程，完善专业频道 营销的市场环境；第二，专业频道要构建适宜的营销模式，提高自身的营销水平 从前面所讲述的我国电视体制的市场化改革可以看出，解决这一问题市场环境和 体制方面的制约正在逐步获得解决，剩下的问题就是电视专业频道自身营销模式 的建立和营销水平的提高。在目前我国电视体制市场化改革的和我国专业频道快 速发展的关键时期，全面而深刻地思考这一课题，对我国电视专业频道营销理论 研究和当前电视频道营销存在的诸多问题的解决都有重要的意义 最近几年电视专业频道成为业界研究的热点，也取得了不少成就。但是当前 我国从事专业频道研究的学者绝大部分都是新闻传播专业的学者或从业人员他 们的研究基本上都是从新闻传播学的角度进行的，更缺少对电视专业频道营销的 系统研究。因此我国在电视体制市场化改革的关键时期加强对专业频道营销模式 1 冷凇：中西方电视专业频道比较 ，声屏世界2 0 0 4 年第8 期 7 山东大学硕士学位论文 的研究具有非常重要的理论意义 电视专业频道还是一个新生事务，在它的发展过程中不可避免的要存在各种 各样的问题相关学者对这些问题也多有论述，但对专业频道营销方面的问题及 其产生的原因和解决的方法却少有论述因此，对我国专业频道营销问题及产生 原因的分析，以及在此基础上构建的电视专业频道营销模式，对我国专业频道的 营销实践将产生重要的借鉴意义。 二、研究的方法和思路 本文在大量阅读电视媒介市场营销和电视媒介传播学的相关资料的基础上， 将电视专业频道营销的市场营销学和传播学的相关理论与我国的电视专业频道 的营销实践结合起来进行研究一方面运用理论指导实践，另一方面总结成功专 业频道的经验充实专业频道的营销理论，并反过来指导我国电视专业频道的营销 实践。由于之前上没有关于电视专业频道市场营销的系统的论述，本文首先系统 的论述了电视专业频道市场营销的理论，然后以这些理论为指导，本着发现问题， 找出问题的根源，然后解决问题的思路来研究。第二章论述了专业频道的营销理 论：第三章分析市场；第四章发现问题并找出根源；第五章和第六章提出了系统 解决问题的方案 三、研究的主要内容和创新之处 本文研究的主要内容包括：电视专业频道市场营销的内涵和特征、电视专业 频道营销的相关理论、电视专业频道的市场分析、我国专业频道营销存在的问题 和原因以及专业频道的营销模式设计和实施。这些内容通过六章分别进行论述。 第一章，介绍了本文选题的背景、意义和创新点。第二章，对国内外学者关于电 视专业频道营销理论进行阐述首先探讨了专业频道营销的内涵及特征；然后论 述了专业频道营销的相关理论，包括定位理论、受众注意力资源的获得及顾客价 值理论、电视媒体的影响力理论及专业频道传播的影响力模式。第三章，对电视 专业频道市场进行分析首先分析了我国电视专业频道的市场竞争格局，然后对 其受众和广告主进行分析第四章，总结了电视专业频道市场营销活动存在的问 题。并分析了这些问题产生的原因第五章，首先分析了政府对电视专业频道的 8 山东大学硕士学位论文 相关政策和电视专业频道的供应者状况，然后根据前文所作的分析设计了适合我 国专业频道的营销模式，并对该模式的运作过程进行了解释第六章，针对第四 章提出的专业频道营销存在的问题，进行专业频道营销模式主要环节的建设研 究，主要包括专业频道的定位、专业频道的品牌建设、专业频道的资源获取和专 业频道营销策略。 本文的创新之处主要包括以下几个方面：第一，从市场营销学的角度阐述了 电视专业频道的内涵，并系统的阐述了电视专业频道市场营销活动中受众、电视 频道以及广告主三者之间相互促进、相互制约的交换关系。第二，将传播学的受 众注意力资源获取理论与市场营销学的顾客价值理论结合起来，提出了电视专业 频道获取受众注意力资源的基本方法。第三，将传播学里“舆论领袖”及“二级 传播”的理论结合起来，阐述了电视专业频道的传播模式。第四，提出电视专业 频道在选择目标市场时必须考虑能否有效满足广告主的传播需求这一观点第 五，设计了适合我国电视专业频道的市场营销模式。 9 山东大学硕士学位论文 第二章电视专业频道营销的理论综述 最近几年我国的各级电视台纷纷开办各类专业频道，以求顺应时代潮流，更 好的满足受众的需求。理论界和实践界对电视专业频道的相关理论，也做了一些 有益的探讨和研究。但是从相关文献的研究中发现，从事这方面研究的绝大多数 就都是新闻传播学的学者或者是媒体的从业人员，并且研究的角度基本上都是新 闻传播学的角度入手，部分试图从市场营销角度进行的研究的文献也显得力不从 心。对专业频道的营销模式更是缺少系统的研究。因此本文首先对电视专业频道 营销涉及的主要理论进行阐述，作为电视专业频道营销模式构建的理论依据。首 先对电视专业频道及其营销的内涵和特征进行了阐述，随后论述了对电视专业频 道营销具有重要指导意义的营销学和传播学的相关理论。 一、电视专业频道营销的内涵与特征 最近几年，从事电视媒介研究的学者和实践人员对电视专业频道的理论和实 践进行了大量的探讨，但是对电视专业频道及电视专业频道营销的相关概念还没 有形成统一的认识。因此我们需要对电视专业频道及其营销的内涵及特征进行介 绍 ( 一) 电视专业频道的内涵 相关学者在进行与电视专业频道有关的论述时经常用的三个词汇就是“电视 专业频道”、“专业化电视频道”和。电视频道专业化”。然而并没有与这三个中 文词汇相对应的英文词汇“专业”一词在英文中一般只是指学科的门类，用于 电视频道会使人产生误解。因此在境外的中文媒体一般称之为“主题频道”，对 应的英文词汇为“t h e m ec h a n n e l ”。在美国也只有频道之称，而并不是把频道分 为综合频道和专业频道。本文认为，不管国外如何划分频道的类别，我国使用“电 视专业频道”、“专业化电视频道”或“电视频道专业化”这样的概念还是比较 准确的一方面“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中；另一方 面用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的 “专业”一词不是指科学的门类，而有。专门”、“专用”和。专题”之意 1 0 山东大学硕士学位论文 我国学者对电视专业频道这一概念的认识主要有以下几种：第一，认为电视 专业频道就是对电视台原有的栏目和节目按照内容进行分类，重新编排，并将同 类内容的栏目和节目放在特定的频道播放例如将体育类节目安排在体育频道播 放形成体育频道，将娱乐类节目安排在娱乐频道播放形成娱乐频道等等。第二， 认为专业频道是适应观众分化的要求产生的，应该将电视观众进行分类，然后根 据不同的电视观众安排不同的节目，从而形成以观众类别命名的电视专业频道， 如少儿频道、青少频道等第三，认为专业频道是市场细分的产物，应该对整个 受众市场按照一定的标准进行细分，然后分别针对每个细分市场设立相应的专业 频道，专门为这个细分市场上的观众服务但是持这一观点的学者对适合我国电 视媒体市场的市场细分标准尚未形成统一的观点。 上述三种观点都有其局限性，按照第一种观点进行专业频道的建设尽管容易 操作，但是从营销学上讲这是一种典型的生产观念。这种观念会导致产生的专业 频道只注重节目的生产不重视消费者的需求，更容易导致各级电视台设置的各种 专业频道的严重同质化，当前在各级电视台泛滥的“体育频道”、“影视频道”、 “财经频道”等就这种观念的产物。第二种观点更多的是从传播学的角度出发， 认为现在的电视媒体的“受众”正在从“大众化”向。小众化”和“分众化”发 展，因此要适应这种趋势进行“分众化传播”，于是便产生了按照受众的分类设 置的专业频道。这种观点也有其局限性，一方面它忽视了电视观众的收视习惯， 例如电视观众多以家庭为单位收看电视节目，同类人群收看电视的时间趋同等； 另一方面在这种观念指导下产生的专业频道容易忽视竞争，也容易导致专业频道 的同质化竞争。第三种观点从市场的角度看问题，具有较大的进步性，但是现在 还有待完善其一，不同的电视台应该有不同的市场细分的标准，每个电视台要 根据自身实力及其所处的环境选择不同的细分市场作为自己的目标市场及相应 的市场定位：其二，电视媒体同时面向两个消费市场受众市场和广告市场，而这 两个市场的需求又是不一致的，因此按照受众市场进行细分，专业频道在满足了 所选择的目标受众的同时，是否能够满足广告市场的需求难以确定。 本文认为电视专业频道是市场细分和市场定位思想在电视媒介市场的具体 运用，是电视媒介更有效满足电视媒体受众市场和广告市场消费者的需求、应对 市场竞争、树立竞争优势的手段电视专业频道可以这样定义：根据自身条件和 山东大学硕士学位论文 外部环境进行科学的市场细分、目标市场选择和定位的前提下，在指定频道播出 能满足受众市场和广告市场消费者需求的、具有一定专业水准和内在联系的系列 节目，从而形成具有鲜明的专业化特征的电视频道。结合我国频道专业化的现状。 中央电视台副总编辑孙玉胜根据目前国内外电视专业频道市场细分的细致程度， 把电视专业频道大致上分为三个层次：第一个层次是大众化专业频道，如新闻、 电影、电视剧、娱乐、体育等频道，这层次的专业频道的目标受众的规模较大， 并且专业频道播出的节目也是大众化的。第二个层次是分众化专业频道，如财经、 音乐、动画、国家地理等频道，这一层次的专业频道的受众规模比较小，播出的 节目的专业化水准也比较高第三个层次是小众化专业频道，如钓鱼频道、股票 频道等，这一层次的专业频道的受众规模很小，但对播出节目的专业化程度要求 很高。我国电视传媒在现有经济、技术条件下出现的专业频道，多数还停留在第 一个层次 一般来说，经过明确定位的电视专业频道相对与综合频道而言应该具有以下 特征：第一，专业频道的受众群体的规模较小。专业频道对整个受众市场进行细 分，只选择其中的某一个或几个作为自己的目标市场，因此理论上的受众规模要 小于同级别的综合频道第二，专业频道播出的节目“定位专一、深入，整体风 格鲜明、统一”2 这是指专业频道栏目与节目的内容专一，并且有一定深度和 专业化水准；频道整体风格要有鲜明，不同的栏目理念一致、风格一致。第三， 专业频道的受众群体相对固定电视专业频道为某一特定的群体服务，符合某一 特定群体的需要，因而能够聚集一批相对固定的受众群体。第四，专业频道的受 众的忠诚度较高专业化的电视频道播出的具有专业特色的系列节目更容易吸引 其受众群体的指名收看重和重复收看。 ( 二) 电视专业频道营销的内涵 在我国，电视专业频道营销是在电视专业频道大量出现之后提出的。但到目 前为止，尚没有关于电视专业频道营销内涵的阐述，甚至许多新闻传播及相关专 业学者或从业人员的文章中将专业频道营销与经营等同，将专也频道的收视促销 或者频道的包装宣传理解为频道营销因此需要首先明确专业频道营销的内涵。 。孙玉胜t 电视盈利模式的错位顿道专业化与付费电视 ，电视研究。2 0 0 2 年第3 期。第1 4 页 罗炜；专业化电视频道经营研究万方数据库一顼士论文库，2 0 0 1 年6 月 1 2 山东大学硕士学位论文 电视专业频道营销是市场营销在专业频道中的具体运用，因此我们首先看一 下一般市场营销的概念美国市场营销学专家菲利普科特勒对市场营销是这样 定义的：“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”该定义的强调了市场营销的核 心功能是两个主体之间的交换。下面我们就从电视专业频道营销所涉及到的交换 关系入手来分析专业频道营销的内涵。 传媒市场营销过程中所涉及到的交换关系要比一般企业的市场营销复杂的 多与传媒进行交换的主体主要有两个，在朱春阳所著传媒营销管理一书中 将他们分别称为视昕消费者和广告消费者，并用图2 1 1 表示传媒经济运作的基 本过程。在这里朱春阳指出：虬”它的逻辑起点在于传媒满足目标视昕消费者 资讯需求，并聚合其注意力；然后提供注意力给广告客户，广告客户为传媒提供 传播资源损耗的补偿：视听消费者通过传媒广告提高了广告商品的购买行为，然 后广告客户再把获取的利润投降传媒业这样才会形成一个利益共享圈，参与者 获得多赢局面”。 图2 - - i 传媒经济运作的基本过程 电视专业频道的营销过程也符合这一基本过程。与电视专业频道进行交换的 主体有两类，分别是专业频道的观众和专业频道广告的购买者电视专业频道的 与其内容消费者和广告消费者之间的交换关系要比一般企业的营销关系复杂的 多。我们可以用图2 - - 2 来解释这三者问的交换关系 朱春阳：传媒营销管理 南方日报出版社，2 0 0 4 年1 月第1 版第加页 山东大学硕士学位论文 图2 2 电视专业频道与其内容消费者和广告消费者的关系 在图2 - - 2 中，处于核心的是电视专业频道与其内容消费者间的交换关系， 传播学一般将这种关系称为传受关系。电视媒体提供新闻、娱乐、资讯等能满足 其内容消费者精神需求的节目及广告信息，电视媒体的内容消费者在获得电视媒 体的节目的同时将自己的注意力给了电视专业频道，对于收费频道的内容消费者 而言还要支付一定的收视费。电视专业频道再将通过这种传受关系所聚合起来的 注意力与电视频道自身的频道品牌形象结合起来便形成了电视专业频道的传播 影响力。这一关系的建立关键在于电视媒体提供的节目是否能够满足其目标市场 内容消费者的需求其次是电视专业频道与其广告消费者的交换关系，专业频道 提供给其广告消费者的是其对消费者的购买决策的影响及对广告主品牌的提升 作用，作为回报广告消费者支付给电视媒体相应的广告费。电视专业频道从这一 关系的建立中获取自身生存和发展的资金，也为上面所提到的传受关系的巩固提 供了资金保障。建立这一关系的关键在于电视媒体对消费者购买决策及对广告产 品品牌提升的影响力的强弱，而这种影响力又取决于电视媒体与观众的传受关系 是否稳固因此，电视媒体与其内容消费者问的传受关系的建立是电视媒体与其 广告消费者的交换关系建立的基础。最后是电视专业频道内容消费者与广告消费 者的关系。这两者之问是广告产品的买卖关系，在这一关系的建立过程中电视专 业频道发挥着重要的作用首先，电视专业频道的影响力可以改变消费者的认知 从而能够影响消费者的购买决策，使其更容易选择媒体广告消费者的产品；其次， 电视专业频道利用其传播影响力可以提升广告消费者的品牌，从而使这种买卖关 系更容易建立 1 4 山东大学硕士学位论文 在电视专业频道营销中我们要认识到，上述三种关系是一个有机的整体，其 中任何一种关系的断裂都会影响另外两种关系的建立和发展这三种关系是相互 促进、相互制约的准确把握电视专业频道、广告消费者与内容消费者之闻的关 系，促成三者之间良性互动。是电视专业频道营销的关键。因此，电视专业频道 营销的指导思想就是促进这三种关系的建立和发展，并在此基础上实现电视专业 频道与其内容消费者和广告消费者的共赢。从这个角度说，电视专业频道营销就 是在电视专业频道相对独立的前提下，将市场营销的理念和方法运用到专业频道 的营销运作中来，建立电视专业频道与其内容消费者和广告消费者之间稳定的交 换关系以达到三者互动、共赢的电视专业频道的管理过程 ( 三) 电视专业频道营销的特征 电视专业频道市场营销的特征是有电视媒介市场和电视媒介的产品特征决 定的。电视媒介市场的特征表现在以下几个方面：首先，电视媒介具有多重市 场特征日本学者内山隆根据实证研究结果提出存在着广告市场、节目市场、要 素市场、商品市场及其各类市场上的交易其次，电视媒介市场的消费具有共时 性和集群性。再次，区域性电视市场中供给者( 或日竞争者) 数量是有限的，这 是由于频谱资源的稀缺性和市场规制所导致的最后，在公共电视和广告电视媒 介市场中，传统意义上的价格机制不起作用电视媒介的产品包括两大类，分别 是节目产品和广告产品其中电视节目产品其具有四个基本的特征：第一，电视 节目具有娱乐产品、文化产品和信息产品的多重属性，这使其价值具有模糊性。 第二，公共产品属性带来的效用不确定性2 第三，经验产品属性带来的事后评 价性。其四，时间消费属性带来的时间约束性电视媒介的广告产品作为一种特 殊的商品具有以下特征3 ：其一，广告产品表现为各种广告时段，过期价值为零 其二，广告产品对广告主的价值难以测定，具有价值模糊性。其三，广告产品是 一种经验产品，具有事后评价性，这是由广告产品的效果的滞后性决定的。其四， 广告产品是一种易生抗拒的产品，观众会主动选择回避让他们厌恶的广告。最后， 广告产品依附于电视节日，是一种寄生产品电视频道以及相应栏目、节目的形 1 张志：i 电视媒介市场供求经济学分析 国际新闻界 2 0 0 1 年第4 期，第5 2 页 。由于存在非捧他性消费，电视产品的供给者不可能准确测定每个消费者实际获得的效用 夏泱波t 电视媒体广告经营 北京大学出版社2 0 0 3 年n 月第1 版。第1 1 3 页 山东大学硕士学位论文 象和价值将直接影响穿插其中的广告产品的价值。电视媒介市场和产品的这些特 点，决定了电视专业频道营销具有以下特征： 第一，电视专业频道消费主体的二元性。电视专业频道的消费者包括两大类。 一类是对电视媒体传播内容( 新闻、娱乐、资讯) 的消费者，即通常所说的电视 观众；另一类是对电视媒体产生的信息传播和对观众态度行为影响能力的消费 者，即电视广告的消费者，也称广告主电视广告消费者的购买行为很大程度上 取决于电视内容消费者的状况，同时广告消费者的广告状况对电视内容消费者也 有较大的影响 第二，电视专业频道面向两个消费市场。一个是专业频道的内容消费市场， 它的消费者即是专业频道的目标受众；另一个是媒体的广告消费市场，它的消费 者就是专业频道的广告客户媒体内容市场与广告市场不是相互孤立的，它们相 互制约、相互促进。内容市场是广告市场发挥作用的前提和基础，广告市场是媒 体的以生存发展的经济保障。媒介需要广告带来收益，但是广告过多，则会影响 受众对媒介的消费，从而影响媒介收益；广告主需要借助媒介这个平台将自己的 产品推向消费者；消费者需要借助媒介进行精神消费，也需要借助广告来做出消 费选择这决定了专业频道营销的基本任务是，在满足特定观众群体收视需求的 同时满足企业对该群体的传播需求，并在此基础上实现专业频道的盈利。 第三，电视专业频道受众的双重身份在这两个相互交融的市场当中，电 视专业频道的受众扮演着双重身份，也是这两个市场的连接点一方面受众是专 业频道内容市场目标受众，另一方面又是专业频道广告消费者( 即广告主) 的目 标消费者电视专业频道受众的双重身份，还隐含着这样层含义：电视专业频 道的目标受众与其广告消费者的目标市场消费群是一致的。这一点提高了其广告 消费者广告传播的有效到达率，为其广告消费者大大提高了广告费用的效率这 也正是专业频道越来越吸引广告消费者的关键因素之一 第四，电视专业频道营销的“双重销售”2 电视专业频道第一次销售是指 其内容产品及电视节目的销售，第二次销售是指广告的销售这两次销售的完成 互为条件、互相促进，给电视专业频道的营销提出了较高的要求 夏洪波：电视媒体广告经营，北京大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月第l 版第5 页 2 夏洪波：电视媒体广告经营 北京大学出版社2 0 0 3 年1 1 月第l 版第5 页 1 6 山东大学硕士学位论文 第五，电视专业频道的市场营销活动受国家政策的约束较大这是由电视媒 介的产业特征决定的。专业频道的营销活动必须充分考虑国家对媒介产业的政 策，既要充分利用政策给予的有利条件，又要在政策允许的范围内开展营销活动。 二、电视媒体市场营销的定位理论 通过前文的论述使我们明确了电视专业频道及其营销的内涵特征和指导思 想，接下来将对对电视是专业频道营销具有重要指导意义的营销学和传播学的相 关理论进行阐述，以期能更好的执行专业频道营销的指导思想。 尽管这些市场营销学的基本理论在我国企业的市场营销活动中早已被普遍 运用，但是这一理论在我国的电视媒体的营销中还没被普遍接受和应用，许多电 视媒体的从业人员仍然固守大众化传播的思想，并且电视媒体的营销与企业的营 销有许多不同的特征因此仍有必要对电视媒体的目标市场营销理论进行阐述。 这也是电视媒体专业频道营销的理论依据。从市场营销学的角度看，电视专业频 道实质上是电视媒体的一种目标市场营销策略，它依次有三个主要的步骤：市场 细分、目标市场选择和市场定位 ( 一) 电视媒体的市场细分 市场细分这一概念是由美国市场营销学专家温德尔史密斯首先提出的。结 合他对市场细分的定义，可以认为电视媒体的市场细分就是指根据电视媒体观众 对电视媒体节目内容的需求欲望、收视行为与习惯的差异，把整个电视媒体市场 一划分为具有不同需要、性格或行为的收视群体，以用来确定电视传媒目标市场的 过程。它建立在充分认识市场的基础上，是电视媒体进行目标市场营销的前提。 根据前文所述电视传媒面向内容消费市场和广告消费市场两个市场这样一 来，我们在进行市场细分时就会面对这样一个问题；究竟是按照内容消费者的收 视需求来进行市场划分还是按照广告消费者的广告传播需求来划分市场到目前 为止尚没有学者对这一问题进行专门的论述。但是根据国内外电视专业频道的设 置可以看出各专业频道都是按照受众市场需求的异周来进行市场细分的。这一做 法表面上看起来忽视了广告消费者的广告传播的需求，但是成功的专业频道在选 择某一细分市场作为自己的目标市场时，肯定是考虑了广告消费者的这一需求 的。不管是一种巧合还是刻意的安排成功的专业频道所选择的目标市场往往 1 7 山东大学硕士学位论文 都能同时满足这两种需求本文的观点是首先按照电视传媒受众市场的需求进行 市场细分，在选择目标市场这一环节再迸一步考虑广告消费市场的需求。这一做 法一方面便于操作，另一方面也符合前文所述处于核心的是电视专业频道 与其内容消费者问的传受关系电视媒体与其内容消费者闻的传受关系的建 立是电视媒体与其广告消费者的关系建立的基础”这一思想。 我国社会学学者的相关研究表明，我国电视受众之间存在越来越多的差异， 他们有不同的背景，有不同的欲望、不同的地理位置、不同的收视态度及习惯等。 因此可以按照一定的标准，将整个受众市场划分为许多分众市场，不同的分众市 场具有不同收视需求和收视行为，而同一分众市场的收视需求和行为是相似的 细分电视传媒市场不能仅靠一种方式，必须尝试各种不同的变量和变量组合，以 便找到分析市场结构的最佳方法电视传媒常用的细分市场的变量有：第一， 地理细分，即按照受众的地理分布进行细分不同地理分布的受众的文化传统、 风俗习惯等方面的差异，使得受众对传媒产品的需求不同第二，人口细分，指 的是根据各种人口特征变量，把市场分割成具有不同需求特征的群体人口特征 是估计目标市场的规模、有效进入市场的细分依据。第三心理细分。是指按社会 阶层、生活方式等，把受众分成不同的群体社会阶层是根据职业、收入、教育、 财富和其他因素综合衡量的，是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都 有类似的价值观、兴趣及行为但由于社会阶级的划分不那么固定、严格，而且 可以变化，所以媒体市场单纯的就受众心理阶层划分不易实现。生活方式是指通 过其活动、兴趣和观念表现出的一个人生活的形式，它比社会阶层或性格更能说 明问题。媒体机构可以听过调查受众的生活方式去将市场细分，争取最忠实的观 众第四，行为细分指的是按照受众对电视产品的了解程度、态度、使用以及 反应，把受众分割成不同的群体。受众行为是一种外在的表现，比人们内在的心 理活动更容易判断，因此受众行为因素是更为重要的传媒市场细分标准。 虽然细分是常有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效。要想使细 分市场充分发挥作用，必须具备四个特点：第一，可衡量性。指细分市场的规模、 购买力和特征是可以被衡量的。第二，可获得性。指能有效地进入和满足细分市 美】菲剥普科特勒著，梅汝和等译i 营销管理 2 0 0 1 年，第十版中国人民大学出版挂第3 3 1 页 1 8 ， 山东大学硕士学位论文 场。第三，可受益性。指细分市场足够大、足够有利可图。第四，可行动性。指 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 电视专业频道不是简单的合并同类项，首先必须在进行受众的细分化研究的 基础上进行市场划分与频道设计。电视专业频道是为特定观众服务的，这就要求 专业频道划分要细致，以满足这部分观众对信息的特殊需要。同时考虑到电视专 业频道的传播的成本和收益，又要具备一定的规模。 ( 二) 电视媒体目标市场选择 电视媒体市场的细分揭示了电视媒体机构所面l 临的机会，那么就必须就各个 细分的市场进行评估，再加以电视媒体机构本身的条件，以决定为哪些细分市场 服务。在评估电视传媒细分市场时，一般要考虑三个因素：第一，细分市场结构 的吸引力。电视传媒必须首先调查分析其可能进入的细分市场对它来说是否具有 吸引力，例如它的大小、成长性、规模经济，低风险性等。第二。电视媒体的目 标和资源。细分市场的选择首先是要与电视传媒的目标相一致，而且是要有发展 潜力的，更为重要的是传媒机构是否具有赢得细分市场竞争胜利所必需的力量。 对于电视传媒来说，是指是否具备该专业频道所需要的资金、专业内容、专业人 员、技术等。第三能否有效满足广告消费者的传播需求。这一点是电视传媒目标 市场选择有别于一般企业目标市场选择的所在。因为前面所述电视媒体的市场细 分是按照受众市场进行的，而没有考虑广告消费市场的需求。媒体有效满足了受 众的需求，往往并不意味这能够赢得广告主的青睐。现实中有很多频道能够获得 其所服务的目标市场受众的欢迎，收视率也很高，但是不能满足广告主广告传播 的需求，最终因入不敷出而被迫改版电视媒体在选择自己的目标市场时必须充 分考虑能否在满足受众需求的同时满足其广告消费者的广告传播需求。 ( 三) 电视媒体的市场定位 电视媒体的市场定位，主要是确定电视媒体的指导思想，节目的宗旨和风格， 电视媒体节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是 为目标市场观众服务作为媒体的最高任务，并培养目标观众长期收看的习惯就 电视媒体的受众市场而言，电视媒体的市场定位可以从以下三个层次人手。首先， 应当争取尽可能多的受众；其次，应当争取有购买力的受众；再次，应当争取社 1 9 山东大学硕士学位论文 会的强势群体，因为他们在社会上的发言权和控制力对提高频道的知名度，权威 性，增加传播影响力有很大帮助。就广告市场而言还必须考虑频道广告客户的客 户结构 电视媒体具体的定位过程一般包括三个步骤：