（企业管理专业论文）名牌战略研究.pdf

西南文通大学研究生学位论文第 i i页 ab s t r a c t 气 s i n c e f r o m 9 0 s , 2 0 th c e n t u r i e s , e n t e r p r i s e s o f o u r c o u n t ry h a v e m a d e m u c h s u c c e s s i n f a m o u s b r a n d s t r a t e g y e n g i n e e r i n g . t h i s p a p e r e x p l o r e s s o m e o f t h e b a s i c t h e o r i e s a b o u t f a m o u s b r a n d , i t i s m a d e u p o f t h re e c h a p t e r s . t h e f ir s t c h a p t e r e x p l a in s t h e m e a n i n g o f f a m o u s b r a n d a n d p r o p o s e s a g e n e r i c b r a n d s t r a t e g y m o d e l n a m e d 4 3 1 m o d e l . t h e s e c o n d c h a p t e r d i s c u s s e s t w o s t r a t e g i e s f o r b r a n d g r o w th . i t a n a l y z e s m a r k e t i n f o r m a t i o n a n d f in d s t h e re g i o n d i s t r i b u t i o n r u l e s o f b r a n d s . h o w t o i m p r o v e t h e i r o w n i n t e rn a t i o n a l c o m p e t i t i v e n e s s a s q u i c k l y a s p o s s i b l e i s a i m p o r ta n t p r o b l e m . t h e t h i r d c h a p t e r s t u d i e s m a n a g e m e n t o f b r a n d s . a t f i r s t , i t s u m m a r i z e s s o m e q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v e t e c h n i q u e s f o r b r a n d i m a g e ry r e s e a r c h , t h e n , t h e p a p e r p o i n t s o u t a n e w b r a n d m a n a g e m e n t m e t h o d - b r a n d i n t e g r a t i o n . a t la s t , i t a n a l y z e s t h e d e t e r m i n a n t s o f b r a n d e q u i t y , p ro p o s e s a m u l t i p l e -i t e m m e a s u r e m e n t s y s t e m f o r b r a n d e q u i t y . k e y wo r d s , f a m o u s b r a n d s t r a t e g y , b r a n d奋 兹 旧g e ry,b r a n d e q u i t y b r a n d i n t e g r a t i o n , f a m o u s b r a n d 一 一 西南交通大学研究生学位论文第1 页 1 绪论 1 . 1问题的提出 当 今世界， 人们整日 生活在商业大战中， 从早晨睁开眼到晚上上床就寝， 各种商战信息扑面而来，令人目 不暇接。透过不见硝烟的商战， 人们发现商 战的实质名牌大战。创建一个名牌，是企业的头等大事，如果企业拥有 名牌，就会充满生机， 利润滚滚而来，相反，企业就如展薄冰.可口可乐与 百事可乐的龙争虎斗， 万宝路、5 5 5 .健牌的你搏我拼，中国 彩电 市场的多 次大战役无不是名牌之战。遥想当年在产品医乏的年代，企业之间是产 品数量的原始竟争:到了产品供需均衡时代，便是产品质1 t 的竞争;当质a 竞争进一步加剧，企业发现人才、信息、技术等方面又有潜力可挖，便形成 较大范围的局部竟争，随着这种竞争的进一步深入，企业急欲在竞争上有所 突破，便拉开了整体竞争的大幕名牌竞争.当今的市场是名牌的争雄的 市场，名牌是市场的通行证。名牌作为众多成功企业的无形资产，越来越显 示出其无穷的力量。 消费者已开始由过去的“ 商品消费” 转变为“ 名牌消费， 。 这不仅仅是由于名牌产品具有高品质、高信誉、高市场占有率、高附加值的 内 涵，也由于名牌产品与普通产品在 “ 文化势能”上存在明显的差异，更符 合消费者的消费心理， 更符合市场经济规律，更有利于资产从长线向短线、 从劣势向优势产业转移，更有利于最大限度地提商经济效益。由 此而言，谁 能创造出名牌产品，谁就能在与同行业的竞争中处于领先地位， 在市场上独 领风骚，成为商战的燕家。 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，殉买力的不断增强， 巨大的国内市场对外国企业有着越来越大的吸引力，许多领域都被国际资本 认为是 “ 最后一块巨大的未开发的市场” ，因此，9 0年代以来，几乎所有世 界著名的大公司都涌入我国，这些公司凭借自己的品牌优势、资金实力和雄 西南文通大学研究生学位论文第 2 页 厚技术，在我国商品市场上长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正 面攻击，其市场占有率每年均以 1 0 % 左右的速度急剧递增。当 今发达国家对 发展中国家的市场扩张战略有它的 “ 三步曲” ，一是输出产品，二是输出资 本，三是输出品牌。输出品牌，是跨国公司最重要的竞争手段。它首先攻击 的是市场，重点是需求而不是供给，这样，它们就可以更少地动用它们本国 的资源和资本，主要利用发展中国家的人力和资源，生产产品在当地市场销 售，挤占当 地市场，压制当地名牌，获取巨 额利润， 这无疑是一种更巧妙、 隐蔽的经济掠夺手段。 目前，在中国国内市场上，来自 发达国家的国际名牌充斥着市场的每一 个角落。主要集中 在利润高、市场容盆大的汽车、家用电 器、日 用化学工业 品、饮料、药品、电信等行业。这些产业一般都是国内的幼稚产品和新兴战 略产业。电器类有:索尼、松下、日 立、三洋、飞利普; 汽车类有: 奔驰、 丰田、尼桑、福特;电信类有:摩托罗拉、爱立信、诺基亚;饮料类有:可 口可乐、百事可乐、生力、蓝带、百 威等;饮食服务业有麦当劳、肯德基: 洗涤用品有:宝洁、庄臣等。据资料显示，外国商品占中国市场的份额分别 是;计算机7 5 %;轿车7 0 % ;摄录机 9 9 %;机床6 3 %;化妆品7 5 %:传真 机9 8 %: 移动电 话8 0 % ;电 子通讯产品预计也达8 0 ( 张志宏 关于利用外 资与我国产业安全大论 战若干问 题的思考 ， 国际经贸探索1 9 9 7 第6 期) 。 在饮料市场上， 国内8 大饮料公司有7 家已收编于可口可乐、 百事可乐旗下; 在碳酸型饮料市场上，国货仅有 “ 健力宝”尚在支撑， 却也不似以前风光了， 外国产品市场占 有率达 85 %以上，其中，可口 可乐已成为中国最知名品牌。 洗涤用品上，全国4 大超 名 万吨的洗衣粉厂，己被外资吃掉三个。食品医药 行业，国外品牌市场占有率己 达 3 0 - 4 0 %个. 轮胎橡胶行业，外资企业已收 购国内数家大型厂家，几科形成垄断。啤酒在全国有 8 0 0多家生产厂家，年 产超5 吨的合资率已逾7 0 %。 中国 大屏幕彩电市场， 日 本和韩国占 有率为6 0 % 以上。日 化市场上，洗衣粉主要由汉高、宝洁和联合利华三家国际大公司瓜 西南交通大学研究生学位论文第 3 页 分，白 猫、熊猫和活力 2 8也都名花有主;护肤品、化妆品、护发品，市场 上见到的也多是外国名牌:胶卷，柯达和富士占 据国内市场 8 0 %的份额，汕 头的公元、厦门的福达等相继同柯达合资， 成为柯达在中国的生产基地，乐 凯所面对的只能是国际化的市场竞争。家电市场， 海尔、 科龙、小天鹅所面 对的是西门子、松下;长虹、康佳面对的是索尼、三星;联想、方正面对的 是 i b m.惠普、戴尔。 通讯市场上，程控交换机早已是 “ 七国八制”的战国 纷争局面，无线通讯从手机到寻呼机是摩托罗拉、爱立信、诺基亚等清一色 的外国品牌。轿车市场上，桑塔纳、 捷达、奥迪是德国大众的品牌，上海的 别克是美国 通用的品牌， 广州的雅阁是日 本本田的品牌。 他们已 经把“ 红旗” 作为在中国的主要竞争对手， 而相互之间又是对手。国内 市场已明显表现出 品牌竞争的国际化。 从9 0 年代初， 日 、 韩、 美等国家就开始瞄准我国家电市场. 目 前已有2 5 0 个国际知名的跨国公司在我国安营扎寨. 这些跨国公司已改变进入和占领中 国 市场的策略，从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品 牌输出，最终 是树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵占中国原有的名牌企 业， 挤占 和取消中国名牌，扩大他们自己的名牌。最近，美国惠而浦公司收 购了北京的 “ 雪花” 。德国四门子收购了安微 “ 扬子” ，韩国三星收购了苏州 “ 香雪海” 。日 本三菱与上海 “ 上菱”又进行新一轮的合作，这些合资公司 生产盆都在1 0 0 万台以 上， 其迅势之猛咄咄通人， 且这一态势仍在继续扩大， 值得国 人深思。合资并未象我们预期的那样， 给我国工业带来多大的益处， 相反合资的利润极有可能被外方在引 进设备、原材料和零配件时借机设法转 移出去，中方获益甚微。他们之所以积极进入和参与投资我国，其根本目的 书 首先是为了借助中国市场摆脱自 身困 境， 借机发展和壮大自 己， 这样既可以 挤占我国市场，又可扼杀我国名牌。许多跨国公司利用合资或奋股的机会买 下中国的商标品牌后，并不积极使用，而是束之高阁，或很少花钱做广告， 而大量花钱做广告宜传的是国外名牌.例如，苏州电视厂合资后，将其知名 西南交通大学研究生学位论文第 4 页 度较高的 “ 孔雀”商标以3 1 5万美元转让给合资企业使用，可实际上外商根 本不使用该商标。事实表明，一大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或 失去市场。 中国进入了品牌竟争时代.随着中国的市场化程度明显提高，中国的市 场 竞争越来越表现为品牌的竟争.竟争的结果是，名牌战胜非名牌，大名 牌战胜小名牌。几乎在中国的消费品市场的每一个产业，都崛起了一批国产 名牌， 而国产名牌又被国外名牌一个个吞食，中国名牌沦陷在自己的家园里。 现在，当我们刚刚跨入 2 1世纪的大门，却猛然发现，品 牌进入了国际竞争 时代。国内市场上名牌战火激烈， 从国际市场看， 更是名牌之间的生死之战。 美国的 福特公司为了 打进日 本市场， 兼并了日 本的马自 达，并获得控股权. 德国大众汽车以 迅雷不及掩耳之势兼并了英国汽车业的象征罗尔斯一罗 伊斯，但是，由于技术的原因，这个国际汽车市场的顶尖品牌还是归了德国 的宝马公司所有.尽管英国 人从感情上很难接受这一残酷的现实，但品牌之 间的竞争就是如此.宝马还还马不停蹄地兼并了日本第二大汽车公司 “ 日 产” 。而奔驰则兼并了美国第三大汽车公司克莱斯勒，组成了狱姆勒 克莱斯勒汽车公司.由于一个公司拥有两大品牌，公司的国际市场份额扩 大了一倍。国际电信市场、电脑市场、软件市场，无不是名牌之间经济实 力的较量。其结果往往是:为避免两败俱伤，名牌之间在竞争中走上联合、 兼并之路。 随着信息技术的发展，国际社会的经济联系更加密切、 广泛， 更加快捷。 市场的网 络化导致经济全球化的进程加快。包括中国在内的所有实行市场经 济的国家，都不可以不融入这样一个网络化的世界经济体系。跨国公司在全 球的迅猛发展，对国际经济生活产生日 益重要的影响。经营的跨国 化、资本 的国际化、战略的全球化，己 经使品牌竟争完全进入国际化的历史新时期。 任何一个名牌，即使在国内 市场上， 所面对的也同样是国际名牌的竟争。 市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的 西南文通大学研究生学位论文匆5页 市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济则 成为名牌争天下的时代.一国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有 在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今激烈的市场竞争中，就只能处 于被动地位， 落在人后。从名牌在市场经济中的重要地位来看， 现代市场经 济是名牌经济。努力发展中国名牌对我国跻身世界强国之林具有极为重要的 意义。 名牌是市场经济发展到一定阶段的产物.由 于生产力发展，社会产品丰 富了， 在同 类商品有多个供应者的 情况下，消费者面对存在真伪、好坏等差 别的商品，不仅产生了择优选择的主观需要，而且也在客观上具备了加以选 择的现实条件。 在大量而广泛的商品交换活动中，经人们多次购买， 那些符 合消费者需求的质量可靠、价格公道的商品便逐渐燕得良 好信誉.这时消费 者购买商品时不必多比 较，只按一定的牌子使可买到满意的商品，从此，名 牌便诞生了。那些早期名牌， 一般是传统手工业产品，如烟、酒、纺织品、 食品、手工艺品之类的生活消费品。1 8 世纪末， 市场经济伴随着产业革命开 始步入工业化阶段， 名牌产品 家族发生了巨 大变化， 涌现出 许许多多现代工 业名牌产品，并且成为名牌世界的主导力t，代表着名牌产品的发展方向。 传统名牌在这时虽然依旧存在，但是，它们在保持传统特色的同时，也广泛 运用了现代技术，以改普外部造型、包装、装瑛和内在质t，充分利用现代 工业文明使传统名牌焕发出 青春光彩。 先进的 科学技术和社会化大生产， 为 名牌产品占有越来越多的市场份额提供了 客观物质条件，而企业自 身具有大 力发展名牌的内 在积极性，两个方面的因素汇集起来，便促使名牌事业的蓬 勃发展。经过激烈的市场竞争，真正能够生存和发展下来并且占 据了 大部分 市场的必然是少数深受消费者喜爱、竞争实力强的名牌产品。这样，市场经 济发展到较高阶段必然形成名牌争天下的局面.由于国家、地区和行业之间 经济发展不平衡，形成这种局面自 然有早有晚， 但这是市场经济发展的必然 趋势。当今国际经济竞争表现为市场竞争，实际是名牌的竞争。只有创出名 西南交通大学研究生学位论文第 页 牌，并能保住和发展名牌，才能赢得市场，不断成长，拥有光明的前途。名 牌争天下，不仅要争国内市场的天下， 更要进军国际市场， 争夺他人的天下， 守 得住，出得去。虽然国际市场竞争更加复杂激烈、风险更大，但其市场范 围 广阔、市场容量大，是企业滚滚不尽的财源。因此，争夺国际市场，对我 们国家和企业的发展具有非常重要的战略愈义。 自2 0 世纪9 0 年代初推行名牌战略工程以 来， 我国 在创建国 有名牌方面 取得了 显著成效，创建出了一大批国有名牌，但相形之下，我国对有关名牌 战略的理论研究尚不够深入。理论来源于实践并指导实践。我国推行名牌战 略工程，需要有自己的名牌理论来指导，否则就是盲目 的探索.如何创建出 适合中国国 情的品牌管理模式是一个重要的问题.从名牌在市场经济中的地 位来看，现代市场经济是名牌经济， 现在是名牌争天下的时代。努力发展中 国名牌对我国跻身世界强国之林具有极为重要的意义.为发展中国经济， 创 建世界级中国名牌，中国企业应该有自 己的名牌战略， 探索适合自己国 家、 自己企业的名牌战略势在必行。这是一个艰巨的系统工程，绝非一早一夕之 功。 本文研究名牌战略的目的， 是为了通过研究国外牌名牌战略的成功经验， 作为借鉴，寻找适合中国企业实际情况的名牌战略。 1 .2本文研究内容 本文共分四章阐述。第一章是绪论， 说明为什么要研究这个课题.第二 章是名牌战略的内涵与模式，这章分两节阐述.第一节指出了名牌战略的内 涵. 从内 容上看，名牌战略的创牌对象不只是商标，还是商号; 名牌战略包 括创建名牌和运用名牌;名牌战略是长期而艰巨的系统工程。我国企业创名 牌过程中存在的主许多问题，一个重要原因就是对名牌战略缺乏全面深和主 的理解，这必然导致名牌战略的制定出现不足和偏差。把以上几个方面对名 牌战略的认识综合起来，我们就可以说，名牌战略就是企业在市场经济条件 下，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的、创建并且运用著名商标与商号 西南交通大学研究生学位论文第 ，页 的长远谋划与方略。本章第二节指出了名牌战略的模式，可概括为 “ 4 3 1 工程。就是以 创立高知名度、高信誉度、高市场份额、高收益的“ 四高”产 品为目 标，建立把 “ 四高”产品高高攀起的 “ 三根支柱” 卓越的产品本 体、高超的营销艺术、先进完备的企业内部支持系统，牢牢抓住充分发挥企 业家作用这“ 一个根本“ . 在这个战略框架中， “ 四高产品” 是战略目 标， “ 三 根支柱”是战略行动， “ 一个根本”是战略条件。 第三章是名牌成长战略的设计，该章共分三节阐述。第一节研究了品牌 区域市场分布规律。在市场生态中，如果每个品和都能自由出入市场生态环 境中 的 市场 区 域而 没 有 任 何阻 刃与限 制， 那么 每 个品 牌的 理 想 选 择 就是 到收 益最大的市场区域去。但是，随着进入一个区域的品牌的数t的增加， 市场 资源竞争加剧，这个区域中每个品牌的收益就会下降。因此，如果全部竞争 品牌都进入市场状况最好的区域，就会导致每个品牌的收益降至最小，这种 情况会使其中的一部分品牌进入次好的市场区城。依此类推，不同状况的市 场区域就会按收益率顺序依次被占领。名牌得到较大的市场份额，非名牌得 到较小的市场份额。本章第二节是对名牌成长的战略方案的设计。文中提出 了名牌的升级成长战略。由 一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程， 知名度有一个逐步提高，名气有一个不断扩大的过程。随着品牌知名度和影 响范围的扩大，而不断升级成长，从而形成不同等级的名牌，因此，制定名 牌升级成长战略有以 下五个方案可供选择: 地方级名牌战略、地区级名牌战 略、国家级名牌战略、国际级名牌战略、世界级名牌战略.相应配合的名牌 成长途径有:生产规模扩大化、经营集团化、经营多校化和经营国际化。 本 文第三节研究了名牌国际竞争力的发展。 名牌竞争力是指名牌开拓市场、占 领市场的能力。静态地看，名牌的竞争力表现为一定时期内的销售额和利润 额.动态地看，表现为销售额的不断上升，名牌竟争力的决定因素一般认为 是由价格、质量、 服务、 信誉等基本要素决定的。怎样把名牌竞争力的决定 因素科学地组合起来，形成有效的竞争力是一个关键的问题.不同的产业和 西南文通大学研究生学位论文第 8 页 产品，名牌竞争力的提高途径有很大差别。高新技术产业中的名牌主要靠技 术创新提高自 身的竞争力， 传统产业中名牌竞争力的提高主要表现在市场营 销战略的创新方面。名牌竞争力提高还可以 用品牌延伸来实现。 第四章研究品牌管理。本章共分三节阐述。第一节能研究名牌的品牌形 象。品牌形象的特性可分为 “ 硬性”特性和 “ 软性”属性. “ 硬性”属性是 对品牌功能的认知， “ 软性”属性反映品牌的情感利益。品牌形象来源于消 费者的直接使用经验及口 碑及媒体报道等。品牌形象包含三个子形象:公司 形象、使用者形象、 产品或服务自 身形象。 这三个不同的子形象对品牌形象 的贡献依据不同的产品或品牌有所不同，在中国，最重视的是公司形象。品 牌形象的研究可以 通过定性或定量研究来实现。品牌形象定性研究中较多地 运用投射技术，比较有代表性的投射技术有品牌视觉画廊和拼图练习。随着 统计技术日趋成熟，品牌形象的定a研究方法越来越多，主要的定f研究方 法包括三种图形技术，即因子分析、判断分析和对应分析。本章第二节研究 了名牌的品牌整合管理。品牌整合是近年内出现的一种新的品牌管理方法， 是指为了维持和提高竞争优势， 企业把品 牌管理的重点 放在建立企业品牌( 旗 帜，品牌) 上:明确企业品牌与其它品牌之间的关系，使它们能够相互支持。 品 牌整合管理对于那些拥有众多品牌的公司而言是非常必要的。品牌整合包 含三方面的内容:第一要精减产品品牌数t，第二是培养少数旗帜品牌， 第 三要在旗帜品 牌与产品品牌之间建立起适当的联系，使他们相互支持。西方 跨国公司为了 适应全球化的挑战， 进行了品牌整合，并以品牌管理体制上， 突破了 传统的品牌经理制的束缚，开始建立多层次、 灵活的品牌管理体制， 对我国的品牌管理有借鉴意义。 本章第三节是名牌的品 牌权益研究。人们赋 予品牌权益多种含义， 本文中，我们将品 牌权益界定为以 往在品牌方面的营 销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。我们可以将品牌权益细分为财务 权益、顾客权益、 延伸权益三个维度。 财务权益反映了在使用品牌的现有业 务中品牌所创造的价值。顾客权益代表现有品牌对于顾客心理和行为的影 西南交通大学研究生学位论文鹅 ， 页 响:延伸权益表示扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。要有效创建品 牌权益和评价企业品牌建设的效果，必须对品牌权益进行客观而全面的测 评。 本文采用了一种。 曲 线来测评品牌的 财务权益， 这种方法是英特品牌公 司评估品牌价值的方法的改进， 具有现实可操作性。 近年来，研究人员开发 出了与测评品牌顾客权益有关的一些模型， 这些模型主要是测评顾客的心理 和行为因素。从顾客感知的角度看，测评品牌延伸权益应重点考察下面一些 因素:( 1 )品牌的知名度和顾客对品牌所持有的态度。( 2 ) 现有产品与延伸 产品间的适应性。( 3 )品牌形象的一致性。 2 名牌战略的内涵及模式 2 . 1 名牌战略的内 涵， 当 今的市场是品牌争雄的市场，名牌是市场的通行证。 名牌作为众多企 业的形象资产，越来越显示出其无穷的力盆。消费已开始由 过去的“ 商品消 费”转变为 “ 名牌消费” 。名牌战略近来己成为社会各界普通关注的一个热 点问题。谁能创造出名牌产品，谁就能在与同行业的竞争中处于领先地位， 就能在市场上独领风骚，成为商战的旅家.人们越来越深切地感受到，现代 市场经济名牌争天下的时 代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业 若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品， 在当今日 益激烈的市场竞争中， 就只能处于被动地位，永远落在别人后面.本节对名牌战略的内涵谈一点看 法. 我国企业创名牌过程中存在的许多问题，一个重要原因就是对名牌战略 缺乏全面深入的理解，这必然导致名牌战略的制定和实施出现这样或那样的 不足和偏差。大量成功与失败的经验教训告诉我们，只有深入理解名牌战略 的科学内涵， 在此基础上制定行动纲领， 企业才能朝着成功的目 标阔步前进。 ( 1 )从内容看，名牌战略的创牌对象不只是商标，还有商号。 研究品牌战略， 必须回答这样一个问 题:企业在市场竟争中创名牌， 至 西南交通大学研究生学位论文第 1 0页 底创的是什么名牌?人们往往把它归结为创名牌产品。根据企业创名牌的实 践活动，应该说这样的回答是不全面的。只要看一看第三产业， 就能发现这 个问题。第三产业的各类企业为社会提供的都是服务，均为无形产品，因而 商标在这里不起作用，吸引顾客、招揽生意的， 是代表服务质t与信誉的企 业名称商号。企业若能创建著名商号，即成为名牌企业，就能迎来繁荣 局面。从闻名全国的 “ 同仁堂 “ 药店， “ 全聚德”烤鸭店等老字号，从风靡 全球的 “ 麦当劳” 、“ 肯德基” 等外国 快很公司，我们可以 清楚地看以 创出著 名商会给企业带来多么巨大的市场和收益。在第一和第二产业中，同样存在 许多以著名商号为优势而不断开辟、占领和扩大海内外市场的成功企业，如 人们熟悉的日本企业，如丰田，本田、松下、索尼、东芝、日立、新日铁、 小松等，随便找一个人都能说出 很多名字来， 但若要人们把这些公司生产经 营的产品说清楚，就没有多少人可以做到了。由此可见，所谓名牌，除了著 名产品即著名商标之外，还存在另一类名牌，即名牌企业，即著名商号.明 确名牌战略包括创建名牌商标和名牌商号两个对象在内的一种战略，是有现 实意义的。这是因为，由于各行各业的产品与市场特点不同，名牌战略的对 象将会产生不同的组合，从而形成不同的战略类型，企业应从实际出发加以 选择。名牌战略按对象组合大体可分为三类六种: 第一类是商标和商号统一起来的战略.其中，象红豆、杉杉、金利来、 百威等等品牌，既是公司的名称，也是商标的名称，二者完全一致，这是第 一种. 第二种则有所不同，虽然公司名称与商标名称是统一的，但这种统一 只是公司名称同拥有的主商标的统一， 而不是全部商标。 例如可口可乐公司， 它的主商标是家户喻晓的可口可乐、不过为了扩销售， 可口 可乐公司学生产 雪碧等其它商标的软饮料，以适应不同的市场需求.总的说，上述两种战略 为进行统一的广告宜传， 使优异的产品 形象和公司形象相互辉映创造了极为 便利的条件，但同时也要承担一荣俱荣、一损俱损的巨大风险。这一战略适 合那些市场覆盖面很广的单一经营的大型企业，企业可以 进行规模生产降低 一一 一 一 一 ， - - 一 - - - - . . 西南交通大学研究生学位论文集 1 1页 成本而取得规模效益。 第二类是商标与商号不一致的战略，其中又分为三种不同做法。第一种 是商标与商号兼而有之，以商号为主。人们感冒时，常喝北京同仁堂集团公 司出 产的感冒冲剂， 然而不说有多少患者注意过他们生产的 感冒冲剂是以“ 京 花”牌注册的呢?大名鼎鼎的美国通过电器公司，在历年最有价值品牌排行 榜中都名列前茅，其产品上至天上飞的、下至地下跑的、家里用的，很多很 多。不过人们在比较和挑选同类产品时，首先关心的是不是 “ 通用电气”生 产的，因为通用电气这个公司名称就代表着技术先进、 质t可靠和讲求信誉。 第二种正好和上述做法相反，采取的是商标与商号兼而有之，以商标为主。 例如万宝路香烟，它是世界著名商标，不用说抽烟者，就是不抽烟的人也有 很多人知道它的大名。然而，却很多人并不知道生产万宝路香烟的公司是菲 利普 莫里斯集团公司。拥有著名西服品牌 “ 仕奇”的青松制衣公司等，均 属于这种类型.第三种同以上两种相比， 似乎采取了折衷主义做法，他们是 商标与商号兼而有之，不分主次. 这些年，在我国化妆品及洗涤用品市场上 占 有显著地位的美国宝洁公司，它推出的每一个品 牌、每一幅广告上都伴有 u p 以名牌产品或企业为龙头， 组建企业集团，增强经济实 力， 扩大生产和销售，使核心企业在较短时期迅速成长:以名牌信誉吸引外 商投资，扩大生产规模， 提高生产技术和经营管理水平， 上新产品、 新项目， 扩展经营领域;在海外寻找合作伙伴，投资建厂，建立销售渠道，逐步开辟 国际市场等。现在很多文章论及名牌战略时，创名牌肯定是要谈的，而如何 运用名牌却被忽视了。理论上的缺陷势必影响社会实践。我国有一些企业和 名牌， 无论从哪个方面衡量，都具备了较好的基础和较高的名气，但他们在 运用名牌促进发展方面，思想不够解放，策略不够大胆，发展级慢，在激烈 的市场竞争中落后了. 名牌之所以能被企业经营者所运用， 其经济基础在于名牌是一种重要的 知识产权，是一笔巨大的资产。它是企业经营者和全体员工经历多年的艰苦 奋斗、付出大量汗水而得到的成果，是高度创造性劳动的结果。因此名牌价 值高。由于名牌是一笔巨大的无形资产，所以就象不能让机器设备、厂房等 有形资产处于闲置浪费状态一样，企业经营者必须把名牌充分有效地运用起 西南交通大学研究生学位论文摘 1 3页 来，让它给企业带来效益。名牌战略作为一个完整的战略，创名牌与用名牌 这两个过程是相互交叉、相互促进的，不能把二者割离开来。一般来说，名 牌创立初期的影响能力有限，不可能一下子就成为全国名牌和世界名牌。所 以，为了解决品牌成长所必需的资金、技术、人才、管理、销售渠道等条件， 加快名牌发展速度，当某种品牌已 点得较高知名度、企业也具备了一些经营 实力和信誉时，企业要主动出 击，用多 种方式加大运用名牌的范围和力度。 这样，一方面可以利用名牌信誉，吸引投资者和合作者，促进名牌成长:另 一方面，又可以借机扩大市场、拓宽产品结构、扩展经营领域、增加企业盈 利，从而从企业内部聚集力量，反过来再促进名牌成长。总之，企业如能把 创名牌和用名牌结合起来，它的发展速度将是非名牌企业比不上的。 ( 3 )从名牌产品的认定看其科学内涵 目前社会上有一些五花八门的组织，打着实施名牌战略的旗号，热衷于 许诺名牌、宣传名牌。有的组织在报纸上一下子就给几十个牌子的电视机、 电冰箱和空调器戴上了“ 全国名牌”的桂冠，评选的条件据说一是要行政主 管部门的评比、 推荐， 二是要交若干万元的参加费。 有的地方成立的所谓“ 名 牌保护组织” ，凡被该组织认可的企业交足了 一定数量的钱，其产品即可成 为 “ 名牌” 。这些做法美其名曰要 “ 打出” 、 “ 宜传”和 “ 保护”中国自己的 名牌，其实是利用企业希望在市场上扩大宜传的心理，达到一些小团体牟利 的目 的。如果任其蔓延， 造成只要花钱就能把名牌买到手的局面， 将对我国 名牌事业产生极大危害。 名牌不是哪个组织评选出来的，而是消费者公认的。随着我国改革开放 步伐的加快，国内国际市场逐步统一， 因此， 真正的名牌要立足于两个市场， 能在两个市场的激烈竞争中，为广大消费者所公认质t好、信誉高、超过同 类其它产品。消费的这种认同 是通过实际使用，反复比 较得出 来的，能够转 换成消费者的购买欲望和购买行为，最终形成名牌产品现实和竞争力和经济 西南交通大学研究生学位论文第 i s互 效益。所以，某种商品是不是名牌，只能由市场和消费者来评定，而不能由 哪个组织去认定。优胜劣汰的市场竞争既是无情的，又是公正的。如果绕开 市场和消费者，让某个组织或政府机构去认定名牌产品，拉关系走后门、行 贿受贿等腐败之风在所难免，这对名牌事业的危害极大。名牌也不是在实验 室里检测出来的，而是在竞争中被市场承认的。在不计其数的商品世界中， 名牌之所以成为为数不多的皎皎者，乃是因为它在市场上有超寻常的优异的 表现，如深受用户欢迎、销售童大、市场搜盖面广等，令一般品牌望尘莫及. 名牌超常的市场表现是其区别于一般产品的特征.至于说，名牌产品为什么 有人人称道的优异表现，如技术先进、质t上乘，那是成为名牌产品的原因 与条件，不要把它同结果混为一谈。质t差，固然不可能成为名牌，但是， 质量好，也未必一定是名牌。 在发达的市场经济社会里， 质t好的产品何止 千万家，然而名牌仅仅是其中的极少数。可见，质t好只是成为名牌的一项 基本条件，不能把优质产品等同于名牌产品，这二者虽然有密切联系，但毕 竟不是同一概念。因此， 我们判断某种商品 是不是名牌，不应直接根据实验 室提供的实验检测报告，也不能在优质产品中选状元，正确的做法只能是根 据产品的市场表现， 这是唯一的标准. 如果不这样把结果与原因、市场表现 与内在条件区分开来，就容易使企业在名牌产品上追求的目标同为达到目 标 采取的措施混淆， 对实际工作产生不利影响。 ( 4 ) 从时间与性质看， 名牌战略是长期艰巨的 系统工程 首先，名牌战略从时间上看，是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期 措施.企业经营者在思想上应该非常明确，一个名牌的创立，播要在国内外 市场的激烈竞争中，经过无数次比较、鉴别和改进，逐步旅得越来越广泛的 用户的了解、信任和喜爱、从而获得很商的信誉和知名度。这是一个长期的 过程.美国可口可乐公司经营已有 1 1 0多年的历史，几经沧桑才形成独具特 色的企业形象和产品声誉.它是经历了从失败到成功，历经艰险一步一步走 西南交通大学研究生学位论文第 1 s页 过来的。国内 不少企业也做过创名牌的努力，之所以没有成功，一个重要的 原因就是缺乏长期作战的思想准务，轰轰烈烈干一段时间可以，长期扎扎实 实的工作则坚持不了。他们或是中途受挫而打退堂鼓，或是决心喊得高行动 跟不上。这样的作风是创不了名牌的. 其次， 名牌战略从内 容上看，应该是 从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取重大措施、相互配套的系 统工程，而不能只抓一点不及其余，搞单打一。 特别应注意的是，名牌很容 易被狭义地理解为产品本身，这使不少企业把战略行动仅仅放在产品的纯技 术方面。 但市场上的大量事实告诉我们， 很多按技术标准衡f质it上乘的产 品却不是名牌， 或难以 成为名牌， 其原因是企业的市场营销和管理跟不上去。 在实际工作中， 按照系统工程的思想去实施名牌战略，就是要从企业实际出 发，抓住影响创名牌的主要矛盾，集中力it攻关，同时其它方面的工作予以 配合，整体推进，这样才能取得良好的效果。 把以 上几个方面对企业名牌战略的认识综合起来，我们就可以说，名牌 战略就是企业在市场经济条件下，以谋求持续成长和更高盈利水平为目 的、 创建并且运用著名商标与商号的、系统的长远谋划及实施方略. 2 .2名牌战略的模式 为了将名牌战略付诸实际操作， 我们应研究具有普遍性的名牌战略的基 本内 容及相互联系，即 探讨名牌战略的一般模式. 根据国内外企业的实践经 验和战略管理理论，名牌战略的一般模式可概括为 “ 4 3 1 ”工程。这就是以 创立高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“ 四高”产品为目 标， 建 立把 “ 四高” 产品高高攀起的“ 三根支柱” 卓越的产品 本体、商超的营 销艺术、先进完备的企业内 部支持系统， 牢牢抓住充分发挥企业家的作用这 “ 一个根本” ，对这几个方面做出长远谋划和统筹安排，有计划有步骤地整 体推进。 在这个战略框架中， “ 四商产品”是战略目 标， “ 三根支柱”是主要 的战略行动， “ 一个根本” 是战略条件。即i 表示了“ 4 3 1 ” 工程的框架。 西南文通大学研究生学位论文 四 高 产 知名度 信誉度 行 动 “ 三 根 支 开发卓越的产品本体 运用高 超的营销艺术 . 建立先进完备的企业内部支持系统 充分发挥企业家的作用 条 件 图2 . 1 4 3 l 工程的内容 ( 1 ) 关于 “ 四高”产品。 这个问 题的实质是对名牌的 本质及其基本特 征的认识。我国家电王国海尔集团的总裁张瑞敏曾这样表示自己的看法:名 牌就是卖得快、卖得多、他的这种看法是从市场、从最终结果去考察名牌， 道出了企业家的真知灼见。应该看到，名牌说到底是在市场竟争的环境中发 生在企业、消费者和竞争者三者之间关系的一种经济现象。在成千上万不计 其数的商品世界中， 名牌之所以脱颖而出， 乃是因为它能够比竞争者更高明、 更充分地适应和满足消费者的各种需求，经过广大消费者长期使用和反复比 较，赢得他们的认可、欢迎与喜爱。总之，名牌产品就是在市场竞争的环境 里，由消费者公认的、具有超群的市场表现的产品.名牌超群的市场表现亦 即名牌产品的基本特征， 应包括哪些内容呢? 其一，极高的知名度. 名牌产品 在市场上不仅仅是小有名气，而是非常 出名，用 “ 家户喻晓、尽人皆知”来形容也不为过。例如，中国人谁不知茅 台酒?世界上， “ 味道好极了”的雀巢咖啡，其名气飘洋过海， 享誉全球。 知名度高，是被消费者了解、接受、喜爱和尊崇的具体表现，是名牌产品的 第一标志。反之，凡是知名度低或没有达到一定水平的产品，无论其技术水 平多么优越，质量多么令人叹服，那也不能算是名牌产品。在国际市场上， 只有那些知名度高、拥有名牌身份的商品才能跻身一流的大公司、超级市场 西南交通大学研究生学位论文 摘 1 7页 和知名商店，否则，便只能由普通的或小型商店甚至地摊销售;在消费者当 中，名牌崇拜者或偏爱者颇多，具有非名牌不买、非名牌不用的行为倾向。 其二，崇高的信誉。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能有长 远发展前途。对企业来说，信誉比金子还宝贵，这是企业家们普遍推崇的至 理名言。不过，名牌的信誉，非一般商品所能比美国可口可乐公司的老板曾 夸下海口，倘若他的公司在一夜之间被付之一炬，那也无须惊慌失措，第二 天就能从国际银行贷款数十亿美元而重新营业。这是为什么?就是因为可口 可乐拥有崇高的信誉，大银行都乐惫充当其后值。信誉不仅有价值，而且价 值连城。目 前，世界名牌商标价值超过 1 0亿美元的有 6 0 0多种， 其中百亿 美元以上的就有 2 0多种。这表明， 信誉是不尽的 财富之源。信誉实质是包 括经营者在内的企业全体员工多年的乃至几代人的 艰苦奋斗、付出大童汗水 的结晶，真正的名牌，其信誉是千锤百炼而成的，绝非一日 之功，一般企业 商品不可企及。 其三，占绝对优势的市场份额。 名牌产品虽然不可能独霸下天， 但在其 为之服务的市场上，却拥有占绝对优势的市场份额，因而产品的一举一动， 都会对整个市场产生或大或小的影响。市场份额的大小可以用两个指标来衡 量.一是市场覆盖面，它表明某种产品辐射的市场范围的大小。名牌同一般 商品相比， 拥有极为广阔的市场搜盖面. 世界十大名牌之首的可口 可乐，畅 销 1 5 5 个国家和地区，几乎遍布地球的每一个角落， 称得上是超级名牌.法 国的金花白兰地销往 1 4 0多个国家和地区，金花的本破仑、 x 0和极品这三 个高品位酒在世界各地免税商店中的总销t与其它厂家的白兰地相比位居第 一，覆盖了世界大多数国家和地区. 市场份额的另一个指标是市场占 有率， 它表明某一品牌的商品在全部同类商品销售额所占的比例。名牌产品不仅市 场范围广阔，行销全国 或全世界，而且在每个市场上都有很高的渗透度，拥 有数量庞大的消费者，即很高的市场占有率， 例如， 被称为“ 世界轮胎大王” 的法国米其林公司，在欧洲和北美可谓家喻户晓。原因很简单，欧洲和北美 西南文通大学研究生学位论文第 i s页 大部分汽车轮胎都是使用米其林牌的。这个拥有 1 2万员工的 “ 轮胎大王” ， 每天生产 3 5 0 0 种、“ 万个轮胎，行销 1 7 0 个国家和地区，其名牌产品的市 场占有率达 2 0 % 左右。我国连续多年在国内销量第一的小天鹅洗衣机，产品 辐射全国， 市场占 有率在4 0 % 以 上。 其四，巨额的经济效益。名牌产品不仅拥有广泛的市场和数t庞大的消 费者， 而且能在市场上卖出比同类产品更高的价格， 从而实现巨大的销舍额， 给厂家带来丰厚的商业利润.这既是名牌不可缺少的重要特征，也是企业尽 力创名牌的强大动力所在。在国际市场上，那些拥有名牌最多的国家，也是 经济上最发达、最富有的国家， 其典型代表就是美国。 在国内市场、虽然目 前还没有一个名牌能与世界名牌媲美，但是，只要是名牌，其创造的经济收 益也是相当可观的。名牌产品之所以能给企业带来高 效益，其价值基础就在 于名牌代表了一个十分可观的市场份额和很大的质t差价。名牌商品同一般 商品相比所具有的质t差价，是同类商品供过于求和名牌商品供不应求这两 个因素共同作用的结果。随着社会经济的发展和社会消费水平的提高，人们 的需求由数量型向 质量型转变， 质t需求的层次不断提高。 在同类商品供过 于求的买方市场条件下，质ax求的增长则推动着质t差价的扩大。由于名 牌产品具有极高的信誉，它是许许多多消费者在亲身购买和实际享用过程中 产生出来的，是消费者一人一票 “ 选举”的结果，所以，质t差价大，但消 费者乐于接受。 综合以上分析，对于名牌的概念， 可以将其表述得更为具体一些，即名 牌产品是在市场竟争的环境里，得到消费者公认的、具有高知名度、高信誉 度和高市场份额等超群的市场表现，能给企业带来高效益的 “ 四高”产品。 这样来理解和认识品牌，企业创名牌战略就有了 一个明确的目 标。 ( 2 )关于 “ 三根支柱” 。一个普通品牌，由 不知名到知名，由一个狭小 的销售范围到走向全国、全世界，完成并巩固这一转变， 如果没有这里所说 的三根强大支柱支撑，是不可想象的。 西南交通大学研究生学位论文第 1 9页 矛 一 三根支柱之一首先是开发 卓越的产品 本体， 某 种商品 若要成为 名牌， 首 要的、最根本的条件是必须具备卓越的品质。什么样的品质才称上卓越呢? 一提到卓越二字，使人容易联想到高档、豪华.其实，高档只是名牌中的一 种类型，中 低档、 大众普及型也可以 成为名牌。 本文中多次提到的可口 可乐， 就不是什么高档饮料，却是无愧的世界名牌. 红星二锅头的酒是低档白 酒， 在我国却也是名酒。可见，名牌作为一种市场现象，我们一定要把它的卓越 性同特定的市场面和消费者联系起来看。这就是说，在特定的市场面和特定 的消费者群中，名牌同各类商品相比，是出类拔萃、独树一帜的。其次，它 应该完全适合用户和消费者的需求，达到无可挑剔、 无懈可击的满意程度; 最后， . 经得住时间的考验， 永葆青春、 永具魅力。 这是使一个牌子在市场上 获得高知名度、 蔽得高信誉的内在根据与坚实基础。 如果没有这个内在根据， 任凭采用多么高明的推销术，对于扩大产品影响、打开销路的作用也是十分 有限的。 广告宜传的美妙词句虽然可以 打动一些人的心，促其购买，但是， 最有说服力的不是自 吹自 擂的广告词，而是产品本身.企业创名牌，如果不 首先在开发卓越的产品本体上下功夫，而是热衷于外表的炒作，那便无异于 在沙滩上建高楼， 迟早要垮台二只要法制健全、 市场竞争充分， 那些劣质产 品总是短名的。只有品质卓越的 产品， 才有希望成为扭眼的名牌之星. 卓越 的产品本体，不仅是指产品质最过得硬，在同类产品中出类拔萃，还包含着 明显的质量特色， 独树一帜，这是提高消费者的满意度，造成竞争优势，获 得高市场份额和高效益的基本条件。纵观各种类型的国际名牌，都无不具有 自己的质量特色。 从国际质量竞争的大盆实例看， 对于产品的各种质盘指标， 消费者的要求是不相的，即 各个质it方面对于消费者并不是同 等重要的。 名 牌产品并非质量的所有方面都优于同类的其它产品，关键是它在消费者最注 重的质量方面更好地满足了需求.所以，尽管有的质盆方面比不上同类其它 产品，也不会影响到它的名牌地位。创建名牌企业，不可能在所有方面都去 全力提高产品质量，重要的是深入了解和把握消费者的实际质t需求，特别 西育交通大学研究生，位论文第 2 0 页 是能提高消费者满足程度的关键方面，从而去开创产品的质量特色，为建立 名 牌开 辟一 条 成 功 之路。 “ 路 遥