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基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究 以杭州为例 摘要 我国手机经过近2 0 年的发展已经取得了举世瞩目的成绩，2 0 0 5 年我国手机产业在出口和内需的拉动下，继续呈快速增长态势。全年 共生产手机3 0 3 6 7 万部，销售3 0 3 8 6 万部，同比增长分别达到3 0 和 3 1 9 ，出口2 2 8 亿部，周比增长5 6 ，我国世界手机制造基地的地 位已经确立。手机制造业飞速发展的同时，手机分销渠道也在发生着 变革：一方面原有的渠道商不断分化，手机专业连锁超市、大型家电 连锁超市等新型渠道商逐渐取代旧有代理商成为主角；另一方面手机 渠道商业运作模式不断推陈出新，层级代理制、层级分销制市场份额 日益萎缩，直供模式、f d 模式和订制模式成为主流。 随着手机渠道向扁平化、规模化发展，利润开始从供应商流向零 售商，渠道权力也逐步从供应商手中向零售商转移，供应商对零售商 的控制也越来越力不从心，对终端市场的影响力日益下降。手机渠道 模式的变化对理论研究提出了挑战，由于失去了对渠道利润和渠道权 力的主导权，供应商无法再依靠以效益、效率为中心的渠道结构理论 和以渠道权力、冲突、合作为中心的渠道行为理论来指导自身的营销 活动，必须寻求新的理论指导。许多学者指出渠道成员之间可以通过 建立长期稳定的关系以实现渠道绩效，因此，本研究试图在以关系和 联盟为中心的渠道关系理论的基础上，引入交易费用理论和社会交换 理论的部分研究成果，从信任和承诺入手研究手机产业渠道成员间的 关系模型，找出影响手机渠道成员关系的关键因素，分析各个因素间 的作用机制。研究结论应用于手机渠道领域的营销实践，以期能帮助 国内手机供应商提高渠道稳定性、增强其对终端市场的控制力，使其 营销策略更有针对性和持续性。 本文首先对国内外渠道关系理论进行了回顾和评析，在前人研 究成果的基础上提出本文的理论架构和研究方案，然后通过实证分析 加以验证。本文所作的主要工作和创新有以下几个方面： 1 、结合渠道关系理论、交易费用理论和社会交互理论构造出适 用于我国手机产业的信任与承诺模型，并以实证的方法加以验证。 2 、在实证的基础上，研究了零售终端的规模、性质等变量对渠 道关系的影响。 3 、以结构方程为分析工具，对研究模型各变量的关系进行了验 证，并测算了各变量间关系的强度。 4 、以信任和承诺模型为依据，对手机供应商加强渠道建设和控 制提出了营销建议。 关键词：信任，承诺，手机产业，渠道关系 as t u d yo nt h ec h a n n e lr e l a t lo n s hipm o d e lo f c e l l u l a rp h o n ein d u s t r yb a s e d o nt r u s ta n dc o m mlt m e n t a ne m p i r i c a le v i d e n c eo fh a n g z h o u a b s t r a c t h a v i n gb e e nd e v e l o p e df o r2 0y e a r s ，t h ec e l l u l a rp h o n ei n d u s t r yo f o u rc o u n t r yh a sg o tt h ew h o l ew o r l d sa t t e n t i o n b yt h es t r o n gp u l lo f e x p o r ta n dd o m e s t i cn e e d ，t h ei n d u s t r yc o n t i n u e st op r e s e n taf a s tg r o w t h 3 0 3 ，6 7 0 ，0 0 0s e t sh a db e e np r o d u c e d ，a n d3 0 3 ，8 6 0 ，0 0 0s e t sh a db e e ns o l d i n2 0 0 5 t h ei n c r e a s er a t e sw e r e3 0 a n d31 9 r e s p e c t i v e l y , t h e r ew e r e a l s o2 2 8 ，0 0 0 ，0 0 0s e t sh a v i n gb e e ne x p o r t e d ，g o ta5 6 i n c r e a s e t h e p o s i t i o no fw o r l dc e l l u l a rp h o n em a n u f a c t u r i n gb a s eh a sb e e nf o u n d e d w h i l et h ec e l l u l a rp h o n em a n u f a c t u r i n gi se x p e r i e n c i n gaf a s tg r o w t h ，a g r e a tc h a n g eh a st a k e np l a c ei nc h a n n e l ：o no n eh a n d ，o r i g i n a lc h a n n e l c o m p a n i e sd i v i d ec o n t i n u o u s l y , n e wc o m p a n i e sf l o wo u ts u c ha st h e p r o f e s s i o n a lc e l l u l a rp h o n es u p e r m a r k e ta n dt h el a r g ea p p l i a n c ec h a i n s u p e r m a r k e t ，w h i c hg r a d u a l l yb e c o m el e a d i n gr o l e si n s t e a do fo r i g i n a l i b u s i n e s s a g e n t s ；o nt h eo t h e rh a n d ，b u s i n e s so p e r a t i o nm o d eo ft h e i n d u s t r yp u t sf o n hn e wi d e a sc o n t i n u o u s l y , m a r k e tq u o t ao ft h el a y e r c l a s sa g e n c ys y s t e ma n dt h el a y e rc l a s sr e t a i ls y s t e mw i t h e ri n c r e a s i n g l y , w h i l et h ed i r e c ts u p p l y i n gm o d ea n dt h ef dm o d e ，o r d e rt om a k em o d e b e c o m em a i ns t r e a m a st h ec e l l u l a rp h o n ec h a n n e lb e c o m i n gm o r ea n dm o r ef l a t ，t h e p r o f i tf l o w st o d e a l e r sf r o ms u p p l i e r s ，t h ew o r d sp o w e ra l s ot r a n s f e r s t o w a r dd e a l e r sf r o ms u p p l i e r sg r a d u a l l y , s u p p l i e r s i n f l u e n c et ot h e t e r m i n a lm a r k e td e s c e n d si n c r e a s i n g l y ，t h e ya r ea l s ou n a b l et od om o r et o c o n t r o lt h ed e a l e r s t h e r e f o r e ，s u p p l i e r sc a n td om a r k e t i n ga c t i v i t i e sb y t h eg u i d eo fc h a n n e ls t r u c t u r et h e o r i e sb a s e do np e r f o r m a n c e ，e f f i c i e n c y o rc h a n n e lb e h a v i o rt h e o r i e sb a s e do no u t l e t p o w e r , c o n f l i c t a n d c o o p e r a t i o n s o , b a s e do ne h a n n dr e l a t i o n s h i pt h e o r i e s ，t r a n s a c t i o nc o s t a n a l y s i sa n ds o c i a le x c h a n g et h e o r i e s ，t h i sr e s e a r c ht r i e st of o u n dam o d e t of i n do u tt h ev a r i a b l e sa n dm e c h a n i s mo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c e l l u l a rp h o n ec h a n n e lm e m b e r s t h ea p p l i c a t i o no ft h ec o n c l u s i o nt ot h e c e l l u l a rp h o n ec i r c u l a t i o nc a nh e l pd o m e s t i cs u p p l i e r su p g r a d et h e c h a n n e l ss t a b i l i t ya n ds t r e n g t h e nt h e i rc o n t r o lt ot h et e r m i n a lm a r k e t ， t h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g yw i l la l s ob e c o m em o r ep e r t i n e n ta n dd u r a t i v e t h i sr e s e a r c hr e v i e w sc h a n n e lr e l a t i o n s h i pt h e o r i e sf i r s t ，t h e np u t s f o r w a r dt h i sr e s e a r c h ss t r u c t u r ea n dp l a n ，a tl a s t ，t a k ei ti nt ov e i l f yb y t h es u b s t a n t i a le v i d e n c ea n a l y s i s t h em a i nw o r ka n di n n o v a t i o no ft h i s i v r e s e a r c hi sa sf o l l o w s ： 1 、c o m b i n i n gc h a n n e lr e l a t i o n s h i pt h e o r ya n dt r a n s a c t i o nc o s t a n a l y s i s 、s o c i a le x c h a n g et h e o r i e s ，t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r dat r u s ta n d c o m m i t m e n tm o d e lt h a ti sa p p l i c a b l et oc e l l u l a rp h o n ei n d u s t r yo fo u r c o u n t r y ，a n dt h e nt a k ei nt ov e r i f yb ys u b s t a n t i a le v i d e n c e 2 、o nt h ef o u n d a t i o no ft h es u b s t a n t i a le v i d e n c e , t h i sr e s e a r c h s t u d i e st h ei n f l u e n c eo f t h ev a r i a b l e sa ss c a l e 、c h a r a c t e ro f r e t a i lt e r m i n a l t ot h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p 3 、t h i sr e s e a r c hu s e ss t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e lt o c a l t yo n a v e r i f i c a t i o nt ot h er e l a t i o n s h i pa n di t ss t r e n g t ho f t h em o d e l 4 、b a s e do nt h et r u s ta n dc o m m i t m e n tm o d e l ，t h i sr e s e a r c hg a v e s o m es u g g e s t i o nf o rc e l l u l a r p h o n es u p p l i e r s t os t r e n g t h e nc h a n n e l c o n s t r u c t i o n s k e y w o r d s ：t r u s t , c o m m i t m e n t ，c e l l u l a rp h o n ei n d u s t r y , c h a n n e lr e l a t i o n s h i p v 浙江工商大学 基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为例 一、研究背景 第一章绪论 第一节研究背景及意义 自1 9 8 7 年我国正式进入移动通信时代以来，手机产业迅猛发展。2 0 0 5 年手机 产业规模继续扩大，全行业手机产量3 0 3 6 7 万部，同比增长3 0 5 ，销售3 0 3 8 6 万部， 同比增长3 1 9 9 6 。其中：g s m 手机生产2 7 4 2 4 万部，同比增长2 8 9 9 6 ，销售2 7 4 4 2 万部，同比增长3 0 9 ；c d m a 手机生产2 9 4 2 万部，同比增长4 1 8 ，销售2 9 4 3 万部，同比增长4 2 4 。与此同时，我国手机用户新增5 8 6 0 万户，用户总数为3 9 3 4 亿户，手机普及率迅速上升，2 0 0 5 年每百人移动电话拥有量为3 0 3 部，比2 0 0 4 年增加4 4 部。据i d c 的数据显示，2 0 0 5 年全球手机生产量为8 2 5 亿部，我国境 内生产的手机约占3 6 8 ，比2 0 0 4 年提高了1 7 。我国作为全球手机制造基地的 地位进一步巩固。 2 0 0 5 年我国手机出口2 2 8 亿部，同比增长5 6 ，出口金额达2 0 6 3 5 亿美元， 同比增长4 5 7 ，同期我国进口手机1 2 6 7 万部( 套) ( 其中9 7 为生产配套用成套、 散件) ，同比下降0 6 ，进口金额1 1 9 3 亿美元，同比下降1 9 2 9 6 ，实现贸易顺差 1 9 4 4 2 亿美元，同比增加6 7 5 7 亿美元。2 0 0 5 年全行业手机出口量占全部销售比 重的7 5 ，比上年( 6 3 3 ) 提高了1 1 7 。国产品牌手机“走出去”战略取得实 质性突破，出口数量突破了1 0 0 0 万台，全年出口达1 3 2 1 万都，同比增长1 0 6 2 。 波导公司通过启动双品牌战略加强国际市场的开拓力度，取得了较好的成绩，保 持了国产品牌手机出口领先者的地位。和黄3 g 与中兴通讯签署了批量采购3 g w c d 姒手机合同，此举标志着中兴通讯成为全球的3 g 终端供应商o 。 在我国手机产业迅速发展的同时，手机销售渠道也经历了几次大的变化。1 9 8 7 年，我国在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，标志着一个庞大的移动电话市 场的开放，我国从此进入移动通信时代。在1 9 9 7 年以前，中国电信作为唯一的移 动电话运营商和销售商承担了机、卡的销售以及服务等多重任务。1 9 9 7 年中国电 。数据根据中华人民共和田信息产业部罔站3 月1 5 - i 新闻我国手机产业发展评述 整理 浙江工商大学 基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为例 信分拆为中电信和中国移动，不久中国联通也宣告成立，移动和联通承担了之前 由电信负责的任务。同年，中国邮电器材集团公司( f r l a c ) 以及在纳斯达克公告牌 上市的美国施乐事达c e u 玉t a r ( 即国内所统称的蜂星电讯) ，抓住我国移动电话 用户增速迅速的市场机会，进入手机的分销市场，成为我国最早的专业手机分销 商。此后，专业的手机分销商成为主流，运营商逐渐退出手机分销市场。由于当 时国内销售的手机几乎都为国际品牌，因此主流的渠道模式为层级代理制，国外 手机厂商在渠道中掌握了绝对的主导权。 1 9 9 9 年至2 0 0 2 年，国产品牌手机进入市场，实力相对弱小的国产手机厂商无 法与国际品牌竞争现有代理渠道，被迫通过建立覆盖全国的区域分销体制形成自 己的市场势力。2 0 0 2 年以来，尤其是2 0 0 4 年，国美、中域等大型家电连锁超市开 始进入手机销售领域，随后手机专业连锁超市如迪信通、话机世界等也开始崭露 头角，手机渠道进入了多元化发展阶段。扁平化、规模化与业务多元化成为手机 渠道发展的关键词，而手机渠道商的商业模式也从代理、分销模式向直供、买断、 销售平台模式发展。随着手机渠道模式向扁平化发展，手机渠道内权力的分布也 不断发生变化，渠道权力逐渐向零售终端倾斜，零售商开始掌握渠道的主导权。 手机渠道模式的变化对理论研究提出了挑战，传统的以渠道权力和渠道冲突 为主的渠道控制理论无法完全解释手机渠道的现状，笔者选择基于信任与承诺 的手机产业渠道关系模型研究为题，将渠道关系理论引入手机渠道的研究，希 望可以为手机渠道的研究提供一个新的视角。 二、研究意义 ( 一) 现实意义 2 0 0 5 年以来，手机制造业逐步向科技化、智能化发展，这一转变使得技术实 力薄弱的国产品牌手机受到严重打击，市场份额不断下降。在此形势下，大部分 国产手机厂商加大了对渠道的投入，希望通过对渠道的掌控来挽回颓势；同时， 国外手机厂商吸取了前两年在渠道上失利的教训，纷纷加强了对渠道的管理和控 制，力图全面占领手机市场，因此国内手机分销市场的竞争变得异常激烈，手机 渠道格局也显得扑朔迷离。曾经主导手机渠道的总代理制已经失去了往同的主导 权，取而代之的是大型家电连锁超市和手机专业连锁超市等零售终端的异军突起， 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为倒 手机分销渠道变化开始向纵深发展，多种模式逐步走向相互融合。 总体而言，目前手机渠道大致上分为四类：第一类是传统的销售渠道。这部 分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如国内的蜂星电讯、迪信通、 中邮普泰等。由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，其往往是一家 代理多家品牌的产品，为手机销售的一大主力。第二类是传统的i t 分销商。这类 代理商具有覆盖全国的强大渠道销售能力，建立较为完整的渠道体系，如神州数 码、英迈国际等。第三类就是专业的手机连锁超市和大型家电连锁超市，如话机 世界、国美、苏宁等。由于覆盖面广、进货量大、经营策略灵活，并且更为直接 地面对终端用户，因此他们逐步成为手机销售渠道的主要力量。第四类为电信运 营商，中国移动和中国联通等凭借强大的实力，直接与各手机生产商建立联系， 大批量的按照自己的需求采购。运营商的介入对传统的手机销售渠道带来了巨大 的冲击，从长远发展看，随着3 g 网络的铺设，运营商对手机分销市场的影响力将 进一步增强。 目前，我国手机渠道发展已较为成熟，呈现出多种模式共存的态势。( 1 ) 层 级代理不再是主流。随着国产手机品牌的崛起，层级代理制受到了厂商自建渠道 的挑战，两手机专业连锁企业的出现和家电连锁企业介入手机流通使得层级代理 制面临的环境更为严峻。( 2 ) 运营商订制模式的出现使得运营商在手机渠道中的 地位进一步提升。据电信业咨询机构易观国际统计，2 0 0 4 年国内g s m 市场6 和 c d m a 市场2 0 的市场已采用手机定制；2 0 0 5 年约2 0 的手机出自运营商定制，运 营商对手机渠道发展的影响力将进一步增强。( 3 ) 直供模式成为市场主流。直供 模式式指厂商与家电连锁卖场、手机专业连锁企业等直接签定协议，不通过代理 裔等中间环节，价格、付款方式等由双方直接商定，厂商直接供货( 都分也通过 代理商供货) 。在2 0 0 5 年中国手机流行趋势发布会上，国美电器与诺基亚、三星、 摩托罗拉、索爱、飞利浦、联想、波导等2 0 家国内外手机品牌巨头签订了7 0 7 7 亿元的手机购销大订单，强化了直供模式在手机分销体系中的地位和作用。 随着手机渠道商的分化和渠道运作模式的不断创新，渠道理论的运用也相应 发展。初期，供应商在渠道内处于强势地位，零售商很少甚至不具备话语权，供 应商以利润为武器控制零售商、掌握渠道。随着国产手机厂商自建渠道进入市场， 3 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为例 国外手机厂商认识到渠道的重要性，逐步转变单纯的利润控制方式，开始实施以 增强渠道权力、缓解渠道冲突、促进渠道合作为中心的营销方式。随着国美、苏 宁等大型家电连锁超市和话机世界等手机专业连锁超市的出现，手机渠道的话语 权已经转移到零售商一方，供应商无法再随心所欲的使用渠道权力，对零售终端 的控制力也日益下降。供应商需要新的渠道理论来指导自身的营销，而以关系和 联盟为中心的渠道关系理论，从信任和承诺着手，可以帮助供应商从更高的层面 稳定与零售商的关系，增强对终端市场的影响力因此，专门针对手机产业，研 究渠道成员问以信任与承诺为中心的渠道关系模型，并以此为依据指导手机供应 商的营销活动具有较强的现实意义。 ( 二) 理论意义 渠道是营销渠道或分销渠道的简称，它是在获得、消费和处置产品和服务的 过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系( p e l t o n , s t m t t o n ，l u m p k i n ；2 0 0 2 ) 。 9 0 年代以前，西方关于渠道的理论研究集中在两大领域，以效率和效益为重心的 渠道结构理论，以及以权力和冲突、合作为重心的渠道行为理论。9 0 年代以后， 一些欧美营销学者提出关系营销理论，对渠道的认识逐渐深入( 薛求知，1 9 9 9 ) ， 许多学者指出由于利益之争，渠道成员问的合作常以失败而告终，渠道成员之问 需要建立长期稳定的关系以实现渠道绩效，因此以关系和联盟为重心的渠道关系 理论逐渐受到学者的重视。 西方学者对渠道关系理论进行了深入的探讨，通过大量的实证研究提出且验 证了影响渠道关系的诸多变量，如信任、承诺、经济与社会环境、渠道结构、企 业特征、渠道表现和渠道满意度等等，并根据这些变量构建了关系模型，形成了 关系品质模型和关键中间变量模型( k e y m e d i a t e d v a r i a b l e m o d e l ，即k m v 模型) 两大流派国内学者对于渠道关系理论的研究还处于起步阶段，研究主要集中在 检验西方渠道关系理论在中国市场环境中的适用情况，采用现象描述、案例分析 和理论推导的方式，缺乏实证研究，仅有的几份实证研究也局限于从零售商的角 度探讨渠道关系的变量。而由于所处环节不同，供应商与零售商对渠道关系的认 识存在很大差异，因此本文从供应商的角度，对手机产业的渠道关系进行专题研 究具有一定的理论意义。 4 浙江工商大学 基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为倒 第二节相关研究回顾 渠道关系作为可持续的市场价值的来源基础，其重要性日益显现，因而吸引 了经济学、管理学、营销学等多个学科领域的学者的广泛关注。学术界对渠道关 系展开了多视角的研究与探讨，纵观国内外学者的研究文献，目前对渠道关系的 研究主要集中在两个方面：( 1 ) 渠道关系的内涵；( 2 ) 渠道关系的协调与控制。 一、渠道关系的内涵 ( 一) 渠道关系的定义 渠道关系是历史很短的架构，因此要对渠道关系进行准确的定义还存在困难， 目前对渠道关系的定义主要分为两派：以h u n t 为代表的交易利益学派和以s t e r n 为代表的交易伙伴学派。 h u n t ( 1 9 8 3 ) 从交易利益的角度出来，认为渠道关系是“渠道成员间寻求相 互利益帮助的关系”，此定义获得了众多学者( j a c k s o n ，1 9 8 5 ；d w v e l - ，1 9 8 7 ) 的认同。p e l t o n 、s t r u t t o n 、l u m p k i n ( 2 0 0 2 ) 对h u n t 的定义进行了完善，将渠道关 系定义为“在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立 的各种交换关系”，他们认为渠道关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场 的需要而产生的。 交易伙伴学派认为渠道关系是渠道成员之间相互承认的某种特殊地位 ( c o z p e l ，1 9 8 3 ) ，以信任和承诺为基础，关系各方视彼此为伙伴，共同为改善产 品品质及降低管理成本而努力( e v a n s & l a s l d n ，1 9 9 4 ) 。c - r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 、s h e t h ( 1 9 9 2 ) 对该定义进行了发展，认为渠道关系是经由相互的交换及承诺的实践， 建立、维持及商业化渠道成员间的关系，目的在于让所有渠道成员的目标能够相 互达成，s t e m ( 2 0 0 1 ) 进一步指出渠道关系的实质是渠道成员为保持持续竞争优 势和超额利润，上游和下游企业努力建立的联盟。 交易利益学派和交易伙伴学派对渠道关系定义的分歧主要在于视角的不同， 一个关注利益，一个更关注目的。从后来的研究文献看，学者更多的从社会心理 学和组织理论中借鉴概念和理论，以社会为导向来研究渠道成员问关系的目的、 5 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为倒 实质、生命周期和绩效，因此，从相互信任和承诺、双向交流、社会支持、共同 的价值觋、情感、合作等关键要素的角度定义渠道关系更为可行。结合多位学者 的成果，笔者认为渠道关系是借由渠道成员问的互动而建立的渠道上下游长期的 彼此互惠的关系，目的在于使双方都可获得更大的渠道价值。 ( - - ) 渠道关系层次的划分 渠道关系理论认为渠道成员问的关系所处的层次将决定渠道成员的行为和渠 道的绩效，因此许多学者对渠道层次的划分进行了研究。最广为人知的划分是 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 提出的，她在建立持久的客户关系一文中对工业客户与卖主 之间的“关系模式”进行了研究。她把工业客户与供应商的“关系模式”分为三 种：“总有一份”模式、“永远失去”模式和“中间类型”模式。“总有一份” 模式的客户更换供应商的成本即转换成本很低，认为自己与卖方的关系是短期的 或者临时的，因此，他们在不同时间与不同卖主进行交易，甚至在同一次采购中 与多位卖主进行业务往来。“永远失去”模式的客户在长远的一系列购买行为中， 面临很高的更换卖主的转换成本，因此，只对一位卖主做出承诺，与目前的供应 商保持长久的关系。“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形。实 际上，大多数客户与卖主之问的关系居于两者之闻，即“关系模式”为“中间类 型”。影响买卖。关系模式”的因素包括产品特点、客户产品使用系统以及买卖 双方采取的行动等。 b e r r y 和p a r a s u m m a n ( 1 9 9 1 ) 则依据企业鼓励顾客忠诚的不同方式，对关系 的实质内涵提出三个层次，并认为实现的层次越高则企业潜在能获得的报酬越多 ( 见表1 - 2 ) 。在第一层次中，顾客与企业的结合是受到财务性的价格诱因所吸引， 而价格是营销组合中最容易被竞争者模仿的工具，使得企业所创造的竞争优势是 短暂的。第二层次则是透过个别化的服务将顾客转为客户，d o n e l l y 等人( 1 9 8 5 ) 曾指出：顾客对于企业仅仅是一笔交易记录，而客户不同，企业可以根据客户的 资料区分每一个顾客，并给予更具针对性的服务第三个层次除了财务和社交结 合外，企业进一步的以结构的结合来巩固和客户长期而稳定的关系。结构结合强 调通过向顾客提供有价值且不能从竞争厂商取得的利益，以提高顾客的转换成本。 6 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为例 表1 - 2 关系的三个层次 萨劈顾客化的i 要的营镰持久差异化 层获结合类型 子力履$ - 1 z 度组合因素竞争潜力 财务的结合顾客低价格低 财务与社交的结合各中情感沟通 中 财务，社交与结构的结 蓉尹 中至高服务的传递高 合 s t e r n 和e l h n s a r y ( 1 9 9 2 ) 根据组织间相互协调的水平和有无法定合同将离 散的渠道关系分为常规型( c o n v e n t i o n a ! ) 、管理型( a d m i n i s t e r e d ) 和契约型 ( c o n t r a c t u a i ) 。常规性型渠道关系是指整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有 哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身利益的最大化， 共同执行分销功能。管理型的渠道关系是指存在一个实力强大、具有良好品牌声 望的供应商依赖自身的影响力，通过强有力的管理将众多的零售商聚集在一起而 形成的渠道关系。在这种渠道关系中，渠道成员问的关系相对稳定，有利于实现 资源的共享和利益的协调。契约型渠道关系是指在商品流通过程中，参与商品分 销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形 成的一种渠道关系。 p e l t o n ( 2 0 0 2 ) 将渠道关系按照渠道成员建立关系时所关注的要素不同分为三 种类型精算性渠道关系，概念性渠道关系和真实性渠道关系。精算性渠道关 系完全建立在经济回报的基础上，在这种关系下，渠道成员的行为必须严格遵守 精确的交易条款，因此这种关系难以持久。概念性渠道关系中，每个渠道成员都 被另一方看作是观点、理想和意见的传递者，每个成员的价值观也蕴含在关系的 建立过程中，而且成员都愿意抛弃利己主义，为关系的成功做出牺牲。真实性渠 道关系是发展程度最高的渠道关系，成员之间愿意分享个人信息和共同的行为标 准，其特点在于成员问交易频率很高且交易内容更为广泛。 可以看出，对渠道关系层次划分的研究是不断发展的，随着渠道关系理论的 完善而趋于深入。j a c k s o n 提出的是渠道关系层次划分的概念，她所提出的划分标 志- - t 业客户与供应商的。关系模式”是一个较为模糊的概念，缺乏准确的依 据。b e r r y 、p a r a s u r a m a n 、s t e m 和p e l t o n 等学者在j a c k s o n 的基础上有所进步，对 7 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业莱道关系模型研究以杭州为倒 关系层次划分的标志进行了明确的定义，并且对每个层次的特点进行了细致的描 述，增强了实践中的操作性。但是他们提出的关系划分标志仍是定性的描述，难 以进行量化，从而使得关系层次的划分仍然处在主观性的阶段。 ( 三) 渠道关系的利益 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 证明，关系是企业的重要战略资产，构建长期交易关 系对于提升企业核心竞争力十分必要；s i n k u a 、b e c k e r ( 1 9 9 8 ) 也认为渠道成员建 立长期稳定的关系将能产生高的利润，而且关系的双方都能从关系中获得利润； k e l e i m a ( 1 9 9 9 ) 在前面两位学者研究的基础上进一步指出，关系的建立可以帮助 渠道成员处理不良结果，因此渠道成员间的相互信任是重要的资本项目；m a d d h a e j o h n s o n 、b e t s yd g e l b ( 1 9 9 9 ) 通过对供应商和经销商闻关系的研究也得出了类 似的结论，他们的研究结果表明，经销商应该与供应商建立和维持良好的关系， 以便在企业危急的时刻，供应商能够提供必要的支持。总体而言，供应商与经销 商建立良好的渠道关系有三个优势； 1 、降低营销成本 根据8 0 2 0 原则，8 0 5 的销售来自于2 0 5 的客户，所以如何留住2 0 5 的客户成 为供应商营销的首要工作( 萧正平，2 0 0 0 ) 。f o r u nc o r p o r a t i o n ( 1 9 8 9 ) 指出，开 发新客户的成本远是维系原有客户的5 倍，g r i f f i n ( 1 9 9 6 ) 进一步指出每提高5 的客户维系度，就可以提高2 5 - 8 5 的利润。因此，通过与经销商建立稳定持久的 关系，供应商可以有效降低营销成本，提高利润。 2 、保持企业稳定增长 企业拥有固定忠诚的客户，在彼此稳定密切的关系下，可以通过对客户资料 的详尽分析实现交叉销售；或是按照客户的要求对产品进行组合，从而提升企业 的业绩。 3 、塑造企业竞争优势 由于与客户建立了稳定的关系， 客户一定程度上对企业形成了依赖， 进入相同利益的竞争者。除此之外， 了解了每位客户的需求并分别加以满足，使 这就使得企业拥有足够的力量来防卫任何想 在关系建立过程中，双方专用资产的投入也 浙江工商大学 基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究一以杭州为例 有利于提升企业的竞争优势。 二、渠道关系的协调与控制理论的相关研究 鉴于渠道关系的重要性，学者们开始探讨如何通过对渠道关系的有效管理使 得渠道的绩效最大化。研究者们借鉴社会学、经济学和组织理论中的概念，提出 了诸多理论。王泽华( 2 0 0 3 ) 从制造商的角度将渠道关系的协调与控制理论分为 关系保持理论( 包括了满意理论、关系承诺理论、忠诚理论) 和关系协调理论( 包 括了资源依赖理论、组织控制理论、关系契约理论) 。本文在王泽华的基础上从供 应商的角度对渠道关系的协调与控制理论进行回顾。 ( 一) 资源依赖理论学派 资源依赖理论( r e s o u r c ed e p e n d e n c et l l e o r y ) 研究的是关系中每个成员所拥有 的相对权力以及如何依赖权力进行控制。该理论认为，关系结构中一个成员能否 控制协调另一个成员的行为取决于该成员对另一个成员的依赖程度，成员a 越依赖 成员b ，则成员b 对成员a 的影响能力就越大，这种影响能力即渠道权力( f r a z i e r ， 1 9 9 9 ) 。渠道成员间的协调控制主要是通过使用影响战略( b o y l e ，1 9 9 2 ) 来影响另 一个渠道成员的行为和决策。影响战略可以是合作方式，也可以是不合作方式， 采用何种方式取决于更有权力的公司( f r a z i e r a n i i a ，1 9 9 5 ) 。合作方式( 或称非 强制战略) 是通过使用非强迫权力来影响另一方。非强迫权力包括奖赏权力、信息 权力、专家权力以及认同权力非合作方式( 或称强制战略) 是通过使用强迫权力 来影响另一方，强迫权力包括强制权力和合法权力( b o y l e ，1 9 9 2 ) 。 ( 二) 关系承诺理论学派 关系承诺实质指的是渠道交易伙伴期望维持与另一个成员关系的态度，学者 经过大量的努力，证实渠道成员的关系承诺态度是渠道关系建立和保持的基石与 前提( r u y t e r m o o n n a n ，2 0 0 1 ) 对关系承诺的研究有助于理解渠道成员为什么 要维持与另一方的关系，怎样识别关系，从而加以利用以引导渠道关系的保持与 发展。m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 对渠道关系承诺的研究做出了巨大贡献。他们认为 关系承诺与信任是建立和维护渠道关系的核心，当承诺与信任同时出现时，其结 9 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为倒 果是渠道效率的提升，即承诺与信任直接导致良性关系的建立，而这种良性关系 又可导致营销策略的成功。因此他们提出了关键中间变量模型( k e ym e d i a t e d v a r i a b l em o d e l ) b p k m v 模型，以建立完整的渠道关系架构。m o r g a n 和h u n t 的模型引 发了学者对关系信任和承诺的研究热潮，使得关系承诺理论的研究不断走向深入。 a n d e r s o n f f l n a r u s 在其提出并经过验证的“分销商与制造商伙伴关系模型”中，将 沟通、信任、合作作为主要变量和模型构件，揭示了沟通对信任与合作的作用。 w e i t z ( 1 9 9 5 ) 在其建立的渠道关系模型中，将关系结构中的渠道成员对双方的认 知作为关系的基础，而且w e i t z 还得出一个重要结论，渠道成员相互进行专用资产 的投资将显著提高关系的稳固程度。在w e i t z 的基础上，s t u m p 、r o d n e y 暑f l h e i d e ( 1 9 9 6 ) 在一项关于产业关系中的供应商机会主义控制问题的研究中发现，专用 资产的存在是延长交易关系的重要因素，r o k k a m 、h e i d e 、w a t h n e ( 2 0 0 3 ) 对专 用资产进行的研究中也得出了类似结论。 ( 三) 组织控制理论学派 组织控制理论( o r g a n i z a t i o n a lc o n t r o lt h e o r y , o c ) 认为有两种基本的控制战略 可以应用到渠道关系背景中去( o u c h i ，1 9 7 9 ) 。一方面，控制可以通过绩效评价来 实施，绩效评价方法可以基于过程( 行为) 指标，或者是结果指标，前者称为过程 监控，后者称为结果监控；另一方面，当绩效指标含混或者过程高度不确定时， 控制可以通过社会交易规范( 标准) 来实施，这种控制称为自我监控。那么在何种 情况下适用绩效评价，何种情况适用社会交易规范昵? 这方面的研究以s t e r n 和 e l - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 为代表，他们根据组织甸相互协调的水平和有无法定合同对渠道 关系层次进行划分，认为对不同的层次采取不同的控制措施有利于加强渠道的管 理。 上述三种理论各有侧重，资源依赖理论借用了经济学的研究成果，将重点放 在渠道权力上，认为可以通过对权力来源的分析将渠道关系划分为不f 葡层次加以 管理和引导以实现目的，该理论为人们解释渠道成员间的一些关系行为提供了依 据。而关系承诺理论主要从社会学和组织学中寻求理论支持，将研究重点放在信 任、承诺、满意等因素上，因此相比前者在维系长远的渠道关系、建立渠道联盟 方面具有更好的解释力。组织控制理论是以前两种理论为基础的，因此研究中往 1 0 浙江工商大学基于信任和承诺的手机产业渠道关系模型研究以杭州为倒 往作为两者的补充。 国内关于渠道关系的研究尚处于起步阶段，只有少数学者对渠道关系理论进 行了探讨，其中以王桂林和庄贵军的研究最为突出。王桂林和庄贵军( 2 0 0 4 ) 以 渠道行为理论为基础，结合部分渠道关系理论的概念，依次提出了我国营销渠道 中企业间信任模型综合模型、集体信任模型和人际信任模型，其中综合模型 是对集体信任模型和人际信任模型的综合。该模型在k m v 模型的基础上强调了 渠道权力使用、渠道行为控制对信任的影响，认为窜货、合作、权力使用、企业 声誉、行为控制和沟通是企业间信任的前因，而承诺，满意和绩效是信任的主要 结果。该模型结合了我国特殊的营销环境，对我国渠道关系模型的研究有极大的 启发意义，但是也应看到该模型存在一定的缺陷，尤其是在对交量的总结上：首 先，窜货是行为控制不力的后果，而强制权力使用的目的在于加强行为控制，三 者存在一定的因果联系，作为并列的独立变量解释力不强；其次，绩效不仅是信 任的结果，同时也是承诺的结果，而绩效的提升也可带来满意。 除了王桂林和庄贵军，还有其他一些学者对渠道关系理论进行了研究。苏勇、 陈小平( 2 0 0 0 ) 分析了关系营销理论的兴起与特征。杨政( 2 0 0 0 ) 则着重介绍了合 作、权利和冲突的关系，进而推导出渠道整合行为模型，并规划了垂直渠道系统的 营销策略。黎虹( 2 0 0 2 ) 描述市场营销渠道关系的焦点问题：营销渠道成本与服务 水平问题、建立关系性营销渠道问题、终端网点密度选择问题、营销渠道价值评 价问题和垂直市场营销渠道问题。王泽华、虞晓君、李怀祖和王毅( 2 0 0 3 ) 对渠 道关系的关键要素关系承诺进行了研究，把关系承诺划分为收益承诺、转移成本 承诺和感情承诺，并引入了渠道关系生命周期给出了三种成分的关系承诺的价值 计算公式。陈洁，陈粤( 2 0 0 4 ) 将权变理论应用于渠道关系模式理论中，提出了 新的渠道关系多元整合模型并构建渠道关系模式光谱图。张剑渝( 2 0 0 5 ) 以交易 成本理论和关系营销理论为基础，指出渠道成员要构建长期的、对称的、稳定的 关系型渠道并实现对渠道关系的双边治理，必须以“信任与承诺”为基础，以法 律原则和伦理影响为手段，以渠道成员对渠道关系的满意为