（企业管理专业论文）唐人神集团营销战略研究.pdf

摘要 y , 3 9 8 3 52 r 7 二十一世纪企业之间竞争不仅是战术或策略组合的竞争，更重要的是企 业战略组合或系统的竞争。企业营销战略作为企业战略系统中一个重要部 分，是企业迎战日趋激烈的市场竞争的关键。 本文分三大部分。第一部分介绍唐人神集团背景情况，分析唐人神集团 的历史营销战略。第二部分论述企业营销战略的基本理论。企业营销战略决 定于企业战略和企业内外环境的发展变化，而企业战略又取决于企业任务。 本部分还比较分析了几种现代营销理论，并对整合营销进行深入研究。第三 部分详细分析了唐人神集团内外环境，指出唐人神集团选择整合营销战略的 原因以及如何对企业任务、目标和资源进行整合，以实现企业社会价值最大 化。 关键词：唐人神集团市场营销企业战略营销战略整合营销 a b s t r a c t c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s i n t w e n t y - o n ec e n t u r y i sn o to n l yt h e c o m p e t i t i o n o ft a c t i c s c o m b i n a t i o no r p o l i c y c o m b i n a t i o n , b u ta l s o t h e c o m p e t k i o no fs t r a t e g yc o m b i n a t i o no rs t r a t e g ys y s t e me n t e r p r i s em a r k e t i n g s t r a t e g y , a sa ni m p o r t a n tp a r to fe n t e r p r i s es t r a t e g ys y s t e m ，i st h es t i c k i n gp o i n t d e p e n d i n go ne n t e r p r i s et a k ep a r ti nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h r e e p a r t s t h ef i r s t p a r t i n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do ft a n g r e n s h e ng r o u p , a n da n a l y z et h eh i s t o r i c a lm a r k e t i n g s t r a t e g i e so ft a n g r e n s h e n g r o u p t h es e c o n dp a ns t u d i e st h eb a s i ct h e o r y o fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g y e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g yi s d e c i d e db y e n t e r p r i s es t r a t e g y , a n dt h e e n v i r o n m e n ti n s i d ea n do u t s i d e e n t e r p r i s e b u t e n t e r p r i s es t r a t e g yi sd e c i d e db ye n t e r p r i s em i s s i o n t h i sp a r ta l s oa n a i y z es e v e r a l m o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n dl u c u b r a t ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g t h e o r y t h et h i r d p a r ts t u d i e st h ee n v i r o n m e n ti n s i d ea n do u t s i d et a n g r e n s h e ng r o u p , a n d i n d i c a t et h er e a s o nw h yt a n g r e n s h e ng r o u ps h o u l ds e l e c tt h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n g t r a t e g y t om a k e t h em o s ts o c i a lv a l u eo f t a n g r e n s h e n g r o u p , t h i sp a r ts t u d i e sh o wt a n g r e n s h e ng r o u p i n t e g r a t ei t se n t e r p r i s em i s s i o n ， o b j e c t i v ea n dr e s o u r c e k e y w o r d s ：t a n g r e n s h e ng r o u p m a r k e t i n g e n t e r p r i s es t r a t e g ym a r k e t i n gs t r a t e g y i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 前言 进入二十一世纪，中国各行各业都全面进入买方市场时代，随着中国 w t o 的加入，对于所有中国企业而言，都将自觉或不自觉地融入全球经济 大竞争中去。人们将二十一世纪称之为知识经济时代或者信息时代，不管怎 样称呼我们的时代，对于每一个企业来说，其所面临的外部环境与计划经济 时代已截然不同了，企业如何面对复杂多变的外部环境，如何获得参与市场 竞争的长期市场竞争力，这将是每个企业都必须认真思考的问题。如何说二 十世纪的市场竞争是一种企业之间的战术或策略组合的竞争，企业之间围绕 着降价、广告等战术而各显神通，那么二十一世纪的市场竞争就应是企业之 间的战略组合的竞争，由经营战略、营销战略、成本战略、财务战略、科研 战略和人才战略等构成的战略组合或者说战略系统将成为企业决战市场的 法宝，“未来”、“系统”和“环境”成了企业家关注的焦点。企业战略系统 是企业发展的一个至关重要的课题，这一课题关系到企业的方方面面，因此 我们试从营销战略这一个层面，甚至集中于研究唐人神集团的营销战略的历 史变化及未来趋势，试图从中找出一些规律，以达到在营销战略理论上有一 定的创新和对唐人神集团未来营销战略的选择上有一定的借鉴意义。 唐人神集团是国家农业产业化重点龙头企业，中华人民共和国国民经 济和社会发展第十个五年计划纲要着重强调了农业产业化重点龙头企业对 中国农业和农村经济发展的重要作用，因此，我们选择了唐入神集团作为企 业营销战略研究的重要对象。 我们在研究思路上采取了首先对唐入神集团历史营销战略进行总结与 分析的基础上，再对企业营销战略有关的理论进行研究，比较研究了我国目 前几种营销新理论，并对整合营销进行了大胆的理论创新，然后针对唐人神 集团历史、现在与未来内外环境变化来对该集团的营销战略进行研究，认为 唐人神集团选择整合营销战略是符合企业环境变化和企业任务要求的。在研 究的角度上我们突破了市场营销的局限，从企业任务出发，研究企业生存和 发展的理由，企业的长期发展战略，再具体到企业如何根据企业内外环境的 发展变化进行营销战略选择。在研究唐入神集团的营销战略时，我们采取在 对唐人神集团实施得比较成功的服务营销战略的全面分析基础上，根据唐人 神集团的企业任务、企业长期发展战略以及内外环境发展变化的新特征，对 该企业的未来营销战略展开探讨。在研究过程中，我们对唐人神集团进行了 深入而广泛的调查研究，所有有关唐人神集团的资料都来源于该企业内部各 部门以及广大饲料与肉品市场。我们的研究除以市场营销的内容为主外，还 广泛涉及到企业任务、企业文化、企业经营战略、财务管理、人力资源管理 等方面的内容，正因为如此，说明企业战略的研究( 哪怕是某方面战略的研 究) 所涉及范围的广泛性和研究的复杂性，同时也说明本文研究的肤浅性， 我们尤其感觉到一项理论研究如果要在实践部门中去操作实施并能带来经 济效益比理论研究要困难得多也有意义得多。 2 l唐人神集团背景介绍 1 1国有企业时期( 1 9 8 5 年至1 9 9 2 年) 唐人神集团的前身是株洲市饲料厂，成立于1 9 8 5 年，隶属于株洲市粮 食局，注册资本1 2 0 0 万元，1 9 8 8 年正式投产。为了促进我国饲料工业的发 展，赶上国外饲料工业的发展步伐，作为全省4 9 个重点引进项目之一株洲 饲料厂投资1 2 0 0 万元，大胆引进了世界上最先进的瑞士布勒公司的年产6 万吨的全自动饲料生产线，并坚持“引进一流的设备搞生产，聘一流的专家 搞配方”的企业发展战略，依靠科技进步和科学管理，引进各类专业技术人 员，走“高投入、高起点、创名牌、创规模、求效益”的发展之路。聘请中 国农科院畜牧研究所和无锡轻工大学的专家教授担任企业的技术顾问。1 9 8 8 年正式投产第一年，株洲饲料厂生产的“骆驼”牌饲料以独特的品质一炮打 响，在激烈的市场竞争中争得一席之地。这一年创产值2 0 2 0 万元，获利润 1 8 2 万元，首战告捷。从投产到9 2 年这五年时间，工厂不断研究市场，加大 “骆驼”牌饲料的科技含量，坚持以“争创名牌立市场”的发展方针，使得 工厂的各项经济指标稳步上升。从8 8 年到9 2 年，工厂的各项经济指标稳步 上升，工厂获得了第一次腾飞，并晋升为湖南省饲料行业唯一的国家二级企 业。 株洲市饲料厂虽然是一家隶属于株洲市粮食局的国有企业，但由于与 主管部门的关系处理得比较好，饲料厂拥有比较多的经营自主权，如员工招 聘和中基层干部的任命、产品销售、原料购进等，为株洲市饲料厂的健康发 展创造了较好的条件。 1 2 中外合资企业时期( 1 9 9 2 年至1 9 9 7 年) 1 9 9 2 年，正当株洲市饲料厂以较为平稳的速度向前发展时，企业感到 市场竞争越来越激烈，凭着当时年产6 万吨的饲料规模在市场上是难以站稳 脚跟的，加之国有企业一些呆滞的运营模式也难以适应市场竞争的需要，不 加以改革，企业将面临十分严峻的考验。通过综合分析，企业提出了“引进 外资、转换机制、扩大规模、增强效益”的发展战略，开始走“引进外资上 规模”的第二步棋。经过多次的谈判，株洲饲料厂以全新资产入股，引入港 。 ” l 资1 2 0 0 万元，1 9 9 2 年7 月2 2 日，与香港大生行饲料有限公司合资组建了湖 南湘大实业有限公司。注册资本4 1 2 0 万元人民币，饲料厂占6 5 的股份，香 港大生行饲料有限公司占3 5 的股份。 理经验，改组了原饲料厂的领导体制， 在引进资金的同时引进先的技术和管 建立董事会领导下的总经理负责制， 发挥名牌优势，扩大生产规模，产量由过去的6 万吨增加到1 8 万吨。营运 第一年即9 4 年，销售收入首次突破亿元大关，当年达到2 2 5 亿元，利润过 1 0 0 0 万元，各项经济指标比合资前翻了一番多，实现了企业的第二次腾飞。 在这段时期，企业为了迅速扩张，发展相关产业，走饲料、养殖、屠 宰、肉制品加工、冷藏、销售一条龙的发展路子，企业进行了兼并联合多元 化发展的初步探索，于1 9 9 5 年2 月和1 9 9 6 年2 月份分别兼并了株洲肉联厂 和株洲出口合营养殖猪场，企业接收了全部债务和人员，充分利用原有的设 施，与香港大生行合资成立了株洲湘大饲料有限公司，兴建了2 4 万吨的饲 料生产线，同时成立了“株洲唐人神肉制品有限公司”。从而初步形成了饲 料、养殖、屠宰、肉制品加工、销售一条龙的经营格局。1 9 9 5 年1 2 月9 日， 成立了湖南湘大集团，组成了唐人神集团的雏形。 1 3 股份制改造时期( 1 9 9 7 年至1 9 9 9 年) 为增强企业活力，建立现代企业制度，做到“产权清晰、权责明确、政 企分开、管理科学”，湖南湘大集团又将下属主要公司的湖南湘大实业有限 公司进行了股份制改造，经国家对外经济贸易合作部批准，于1 9 9 7 年1 2 月 3 1 日将湖南湘大实业有限公司改制为湖南湘大实业股份有限公司。公司以发 起形式设立总股本5 3 4 0 万股，每股面值l 元人民币。其中株洲饲料厂占5 0 的股份，香港大生行饲料有限公司占3 5 的股份，上海新杨饲料工业有限公 司占1 0 的股份，株洲肉联厂占3 的股份，株洲唐入神油脂公司占2 的股份。 这样使企业的股权结构更加合理，内部管理更加规范化、法制化，增强了公 司的“造血机制”，企业活力明显增强。1 9 9 8 年，在行业不景气的情况下， 公司经受住了市场低迷的严峻考验，实现利润1 3 6 0 万元，比改制前增长了 3 0 ，1 9 9 9 年实现销售收入4 1 亿元，利润2 0 0 0 万元，分别比上年增长了 4 9 矫口6 0 。企业取得了良好的经济效益和社会效益。 股份制改造一方面为公司拓宽了融资渠道，为下一步股票上市创造了条 2 件；另一方面，通过公司股份制改造，进一步理顺了公司的产权关系，完善 了公司的法人治理机构，为该公司乃至整个企业集团的发展在企业制度上提 供了保障。 1 4 集团化发展时期( 1 9 9 9 年至今) 2 0 0 0 年初，湖南湘大实业股份有限公司的名称变更为湖南湘大唐人神实 业股份有限公司。2 0 0 0 年l o 月，湖南湘大唐人神实业股份有限公司变更为 湖南唐人神集团股份有限公司，以湖南唐入神集团股份有限公司为核心企 业，以其下属的十几家子公司为成员企业组建了唐人神集团。 唐人神集团从1 9 9 9 年至今集团化发展道路是这样走过的： 1 集团化发展的初步尝试。 1 9 9 9 年上半年，湖南湘大实业股份有限公司出资3 6 0 万元和1 8 0 万元， 采取租赁的方式分别投资兴建了江西赣州湘大饲料有限公司和河南驻马店 湘大饲料有限公司，开始了唐人神集团低成本对外扩张的先河。 2 租赁投资。 2 0 0 0 年相继以低成本租赁投资兴建了广西百色湘大饲料有限公司、江西 赣东湘大饲料有限公司、云南曲靖湘大饲料有限公司、河南新乡湘大饲料有 限公司、安徽合肥湘大饲料有限公司、安徽淮北湘大饲料有限公司、河南周 口湘大饲料有限公司、辽宁朝阳湘大骆驼饲料有限公司、湖南永州湘大骆驼 有限公司等九家饲料子公司，共投资1 4 2 0 万元。2 0 0 1 年初又各出资1 2 0 万 元以租赁的方式兴办了长沙湘大骆驼饲料有限公司和北京湘大骆驼饲料有 限公司。 3 新建投资。 以新建方式出资1 6 7 0 万元投资了广西柳州湘大饲料有限公司，以承接 式兼并方式出资1 6 0 0 万元投资了湖南湘大三九饲料有限公司。2 0 0 0 年出资 4 0 0 万元投资兴建了上海唐人神肉制品有限公司，出资7 2 0 万元控股了上海 湘大新杨兽药有限公司，投资4 0 0 万元控股了西安秦皇生物制品有限公司。 目前唐人神集团是一家以唐人神集团股份有限公司为核心企业，通过唐 人神集团股份有限公司为母公司投资控股子公司的方式，以其直接控股的株 洲湘大实业有限公司、湖南唐人神肉制品有限公司等二十家子公司为成员企 业的企业集团，基本构成了以饲料和肉制品为两大主导产业，包括饲料、兽 药、种苗、肉制品和农业高科技一条龙产业链的农业产业化集团化发展模式。 由于唐人神集团近几年来在名称上变化很大，因此本文提及该公司的不同时 期均以唐人神集团称呼之。 4 2唐人神集团历史营销战略分析 研究一个企业营销战略的基础是对这个企业的历史营销战略进行认真 的总结与分析。唐人神集团的前身株洲市饲料厂从1 9 8 5 年成立，1 9 8 8 年正 式投产，至今已1 6 年历史，由于资料收集以及对企业未来营销战略选择影 响最大是近年来所实现的营销战略两方面原因，因此，我们对唐人神集团历 史营销战略进行分析时，在时间跨度上，我们以1 9 9 5 年为分析的起始时间。 唐人神集团历史营销战略分析分两大部分：一是1 9 9 5 年至1 9 9 8 年服务营销 战略选择前的营销观念与策略分析；二是1 9 9 8 年至今服务营销战略制定与 实施分析。 2 1 服务营销战略选择前的营销观念与策略 唐入神集团服务营销战略选择前的营销活动谈不上是一种营销战略的 实施，只是自觉或不自觉地运用了一些现代的市场营销策略，在其营销观念 或导向上部分地体现了市场营销的一些观念。 2 1 1 “推销过渡为市场营销”的营销观念 唐人神集团在选择服务营销战略前，在展开营销活动时奉行的是“推销 过渡为市场营销”的营销观念。推销观念认为如果对消费者置之不理，他们 不会大量购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力；而 市场营销观念认为组织达到目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。1 推销观念的出发点和中 心是企业的产品，而市场营销观念是顾客需求。唐入神集团在选择服务营销 战略前营销活动的出发点和中心是企业的产品，其营销的主要策略是依靠层 次繁多的分销渠道采取比较强劲的推销和促销手段达到把产品推向顾客的 目的。同时，这段时期的营销活动也部分反映了市场营销观念，如开始注重 养殖户需求的分析，注重市场细分和目标市场选择，提出了“公司+ 农户” 的企业发展思路，重视科研和产品开发，提供质量保证承诺，引进培养了4 0 余名畜牧兽医技术人员活动在广大农村，开辟顾客服务热线电话等，只是这 菲利普科特勒等t 市场营销管理，( 亚洲版) 第1 8 1 9 页，中国人民大学出版，1 9 9 7 种市场营销观念是零星的，没有系统性，并没有成为其营销活动真正的中心 和出发点。因此，我们认为唐人神集团这段时期的营销观念是从推销向市场 营销过渡的营销观念。 2 1 2 “公司+ 农户”企业发展思路 1 9 9 8 年上半年唐人神集团提出在饲料的生产、营销的发展上，选择“公 司+ 农户”的发展模式，组建配种、养殖、技术服务、饲料供应、牲畜收购 的一条龙服务集团，并把经销商、养殖户逐步纳入公司外围管理的范围。2 “公 司+ 农户”是唐人神集团的一种发展思路、发展模式，充分说明了唐人神集 团至少是高层领导已开始重视如何满足顾客需求，以广大养殖户的真实需求 来规划企业的发展方向、设计和生产产品。 2 1 3 现款现货的销售方式 唐人神集团原先使用的也是赊销铺底的销售方式，从而导致了大量的应 收账款，不少的呆账坏账，严重影响了集团公司的发展。1 9 9 6 年以来集团公 司逐步采用了现款现货的销售方式，为公司降低了1 0 0 0 多万元的赊销货款， 3 加快了资金周转，增强了企业活力。 据我们所掌握的资料，至今唐人神集团的主要竞争对手，如正虹饲料、 岳阳正大、正大康地等企业，都采取或部分采取对客户赊销为客户提供铺底 资金的销售方式，其他数目繁多的小型饲料企业赊销铺底更为普遍。而唐人 神集团1 9 9 6 年提出并严格执行现款现货的销售方式，在中国饲料行业是一 个巨大的创举，对规范饲料市场竞争、提高为养殖户服务水平、降低企业经 营风险起到了巨大的作用。 2 1 4 营销渠道管理 唐人神集团这段时期在营销渠道上采取以下策略：1 采用层次为三级甚 至四级的分销网络；2 实行地区独家经销，设立骆驼饲料专营店；3 通过 控制一级经销商的饲料批发价格来控制和管理市场价格，对一级经销商采取 销售折扣的形式月末集中返利，依靠销售折扣的调整来达到对一级经销商控 制和管理的目的；4 派出大量的营销员去进行市场开拓与维护，帮助一级经 2 陶一山：商海横流更显唐人神英雄本色，唐人神集团报第1 6 期 3 陶一山；商海横流更显唐人神英雄本色 ，唐人神集团报) 第1 6 期 6 销商开发客户资源。 2 1 5 促销策略 “饲料一枝花，骆驼富万家”是湖南饲料市场上出现的最早的广告语之 一，唐人神集团的骆驼牌饲料也凭借这一句广告语而在湖南省达到家喻户 晓。在服务营销战略选择前，唐人神集团是非常重视进行产品促销的，既利 用电视、广播等大众媒体进行强劲的广告宣传，根据市场竞争情况较频繁地 推出降价、有奖销售等促销活动，又派出大量的营销人员深入农村市场进行 人员推销。 这段时期的产品促销程度是非常激烈的，但唐人神集团却忽视了促销活 动的根本目的在于增强企业与顾客之间的信息沟通，培养顾客对企业、品牌 和产品的忠诚度，促销的投入较大但收益较少。 2 2 服务营销战略选择的原由 2 2 1 市场竞争状况分析 1 9 9 8 年上半年，饲料市场上的竞争非常激烈，市场竞争具有以下特点： 1 饲料生产厂家数目多，规模不一。 在饲料市场上，有规模较大、质量水平高、品牌知名度高、经营水平较 好的大公司大企业，如湖南省的唐人神集团、湖南正虹和正大岳阳三家企业 1 9 9 7 年饲料产量占全省饲料总量的1 9 ，浓缩料占全省的3 2 ，产值占全 省的2 7 ，利税占全省的6 8 。4 由于饲料行业的行业进入条件不很高，市 场上存在数目更多的是规模少、技术水平低、设备简陋的小公司小企业，这 些企业以低质低价和花样繁多的促销手段占据了大部分的市场份额。 2 竞争集中。 饲料市场竞争在猪饲料和配合饲料方面上非常激烈，而鸡、鸭、鱼等饲 料和浓缩料、预混料方面相对缓和一些，市场竞争在过于集中。 3 价格和促销成为主要的竞争手段。 各饲料生产厂家和经销单位在竞争手段上主要以价格和促销两种方式， 4 资料来源：一九九七年全国饲料回顾，唐人神集团报 第1 4 期 7 形成了饲料市场上相互滥价、各种形式的广告、有奖销售、回扣等形式遍地 都是的状态。 4 赊销铺底盛行。 在销售方式上普遍采用赊销、铺底的形式。这种赊销铺底在中国信用体 系不太健全的今天，打破了正常的竞争秩序，造成企业尤其是源头企业大量 的呆账和坏账，不少企业因此而陷入经营困境。 5 鱼龙混杂，产品质量混乱。 饲料市场缺乏质量意识、品牌意识和服务意识，对市场终端需求缺乏正 确地引导和创造，造成市场上鱼龙混杂，假冒产品鱼目混珠，害了消费者， 伤了正道经营者，也打击了正规生产者，市场竞争处于一种无序杂乱状态。 2 2 2 销售状况分析 如图2 1 所示，从1 9 9 6 年开始到1 9 9 8 年上半年，唐人神集团年销售收 入一直在3 2 亿附近徘徊，无论采取广告、有奖销售等哪种促销方式，都始 终不能打开僵局。 3 5 3 2 5 2 1 5 1 o 5 o 饲料销售 收入( 亿 兀) 1 9 9 4 年1 9 9 5 年1 9 9 6 年1 9 9 7 年 图2 11 9 9 4 年至1 9 9 7 年饲料销售收入比较图 从1 9 9 8 年初开始，由于玉米价格上涨，畜牧产品供给相对盈余，畜牧 业所面临的形势比较严峻，畜牧业产销出现以下形势： 1 饲料原料价格上涨，畜牧产品生产成本增加。 占畜牧产品生产成本7 0 左右的饲料，赢接影响着畜牧业生产。1 9 9 7 年玉米产量比大丰收的1 9 9 6 年有较大幅度的减产，加上1 9 9 7 年养猪效益好， 农民补栏积极，玉米需求量增加，导致1 9 9 8 年玉米价格出现上涨。3 月份玉 8 米价格达1 3 5 元公斤，比去年同期上涨1 1 1 5 ，比上月上涨了3 8 1 。此 外进口鱼粉、麦麸价格也有上涨趋势，1 9 9 8 年3 月份价格分别为6 1 0 元公 斤、12 3 元，公斤，比去年同期分别上升了22 1 和7 1 4 。饲料原料价格的 上升直接导致了养殖成本的增加。 2 肉猪出栏过剩，猪肉价格下滑。 1 9 9 7 年肉猪价格一直在高价位上运行，而玉米价格正好相反，猪粮比价 平均达到68 3 ：1 的水平，刺激了农民养猪的生产积极性。仔猪全年平均价 格达到1 3 6 3 元公斤，农民补栏积极，这些大量补栏的仔猪从9 7 年第四季 度陆续出栏，市场供应增加，价格走低，而且猪肉价格不可能在短期内反弹。 从畜牧产品价格信息看，活猪和猪肉价格到1 9 9 8 年3 月份，分别达到7 5 3 元公斤和1 27 6 元公斤，与去年同期相比，分别下降了1 1 6 9 和80 4 。5 表 21 是全国部分地区部分畜牧产品和饲料1 9 9 8 年5 月价格表6 ，从中可以看出 到1 9 9 8 年5 月份畜牧产品尤其是猪肉价格又有较大幅度的降低。 表21单位：元公斤 地区仔猪毛猪猪肉鸡蛋活鸡牛肉玉米猪饲肉鸡 料料 北京9 0 06 3 397 35 1 36 2 71 30 01 2 l1 7 42 2 3 河北7 2 55 6 29 7 05 2 462 11 2 5 11 1 61 4 32 0 0 辽宁9 8 958 19 8 05 0 97 1 01 3 5 41 1 715 52 0 7 浙江5 5 96 1 21 09 76 0 29 0 31 6 8 914 5l ，7 922 9 山东5 8 85 2 39 1 25 1 87 0 11 1 7 012 014 81 9 2 河南6 7 054 69 1 354 877 11 2 7 01 1 91 7 519 6 湖南70 35 6 01 0 0 968 51 22 01 2 4 3l4 121 52 4 4 广东7 5 882 01 30 36 5 61 46 21 94 114 82 3 32 6 2 四川77 l5 5 31 02 282 41 3 4 41 21 21 4 219 52 3 5 平均8 4 06 0 21 05 36 3 9】0 0 51 3 3 813 318 42 2 6 价 注：平均价为各定点县平均值( 据农业部畜牧兽医司提供资料删摘) ：农业部畜牧曼医司政壁焦息处：( 1 9 9 8 年第一季度畜牧业产销形势，唐人神集团报) 第1 7 期 。资料来源：唐人神集团报第1 9 期 9 因此，由于玉米价格的上涨，猪肉价格的较大幅度的下跌，1 9 9 8 年3 月份猪粮比价降至56 0 ：1 ，已接近盈亏平衡点水平。1 9 9 8 年5 月份猪粮比 价又降至4 5 3 ：l ，部分农民养猪经营出现较大亏损，饲料市场出现较大的 萎缩，饲料生产厂家生产成本增加，销售收入减少，经营较为困难。 唐人神集团自1 9 9 5 年到1 9 9 8 年上半年销售收入一直在3 2 亿元附近徘徊， 三年来销售状况一直未能得到改善。同时，自1 9 9 8 年初开始，畜牧产品尤 其是猪肉价格出现大幅度下跌，而且价格在短时间内是不会反弹的，饲料市 场开始出现较大的萎缩。因此，1 9 9 8 年上半年唐人神集团面临着巨大的困境 和危机。 2 2 3 其它内部条件分析 唐人神集团经过十年的努力，从1 9 8 8 年投产时年生产6 万吨的株洲饲 料厂发展到具有年生产4 2 万吨的现代化的饲料生产线，饲料、养殖、屠宰、 肉制品加工、冷藏、销售一条龙产业链的企业集团，在1 9 9 8 年7 月服务营 销战略选择前，唐人神集团从经营思想、企业精神和形象、产品质量和形象、 科研技术、经营管理以及人才等各方面都已经完成了准备工作，为选择和实 施服务营销战略提供了基础和条件。 1 唐人神精神。 从株洲饲料厂投产开始，一群没有任何生产经营饲料经验的平均年龄不 到2 4 岁的年轻人，凭着“团结、求实、创新、献身”的骆驼精神，找专家 配方、找原料、拓市场、练队伍、摸管理，硬使“饲料一枝花，骆驼富万家” 变成了现实，投产当年就赢利1 8 2 万元，短短三年时间就使饲料厂晋升为国 家二级企业，成为全国饲料行业的一颗新星1 。凭着骆驼精神，唐人神人成功 地实现了与香港大生行饲料有限公司合资，兼并株洲肉类联合加工厂和株洲 出口外贸猪场，饲料生产能力由6 万吨到1 8 万吨再上升到4 2 万吨，成为饲 料、养殖、屠宰、肉制品加工、冷藏、销售一条龙产业链的企业集团。从一 个产品一个企业到一条龙产业链的企业集团，这个过程也是骆驼精神唐 人神精神从形成、发展到成熟的过程。 2 唐人神人的品德修炼。 1 9 9 7 年下半年起，唐人神集团掀起了上至集团总经理下至每一个普通员 7 陶一山：无悔的选择一二次创业) ，唐人神集团报 第1 期 工的一场思想革命、品德修炼的热潮，全体唐人神人从以下十个方面进行了 深入的思想、品德和能力的修炼：一、牢记心中目标；二、学会控制情绪； 三、保持乐观与自信；四、提高人际能力；五、养成读书习惯；六、浑然忘 我，专心致志；七、忠诚、热忱、自信；八、富有责任感；九、保持身心健 康；十、充满感激之情。8 这一场全集团范围内的品德修炼，对统一全集团的 思想，提高唐人神集团的综合素质产生了巨大影响。 3 二次创业的全面启动。 1 9 9 7 年下半年开始，唐人神集团全面启动了二次创业，全集团从思想上 和组织实施上都为二次创业做好充分准备，在现有的初具规模的基础上，通 过联合、兼并、控股等方式，致力于中国农业产业化，把唐人神集团发展壮 大，建设成为“饲料、养殖、屠宰、肉制品加工、冷藏、销售”一条龙的产 业集团。 4 c i 的全面导入和管理再设计。 1 9 9 7 年下半年开始，唐人神集团从m i ( 企业理念识别) 入手，全面实 施c i 形象系统工程，并取得了初步成功，使得唐人神集团的产品形象、企 业形象和员工形象都有了一定的提高。从1 9 9 7 年下半年开始历时四个多月， 唐入神集团在陶一山总经理的思想指导和直接部署下，进行了一项标准高、 要求细、控制严、参与面广的集团公司管理再设计工程。在技术管理专家、 各级管理人员以及全集团其他员工的共同努力下，共制定出工作标准2 5 0 个， 工作流程2 3 0 个，管理标准9 个，成本、质量、工艺控制网络图2 4 个，考 核标准5 2 个，技术标准3 4 个，管理制度4 0 个，合理化建议制度1 个。9 这 次管理再设计工程的实施，为集团二次创业和今后的全集团管理创造了良好 的条件。 5 股份制改造。 1 9 9 8 年4 月份唐入神集团的主体唐入神实业股份有限公司完成了员工 控股方式的股份制改造，解决了国有企业资本所有者“虚置”的问题，实现 了员工持股占控股地位，经营者集团持股占控制地位，经营者占主导地位”。 1 9 9 8 年5 月唐人神集团聘用了一部分懂经营、有信誉、有忠诚度的经销商为 8 陶一山：唐人神人的品德修炼，唐人神集团报第6 、7 、9 期 9 集团公司管理再设计工程基本完工) ，庸人神集团报) 第7 期 ”陶一山：企业永恒发展的动力保障) ，唐人神集团报) 第1 3 期 特别营销员，让他们以唐人神员工同等条件购买唐人神原始股权1 1 。这次具 有创造性的股份制改造，充分调动了集团公司经营者、管理者、普通员工以 及公司客户的积极性，体现了全集团各方面利益相关人的利益和价值，为企 业的永恒发展提供了动力源泉和保障。 6 其他因素。 唐人神集团在产品质量、品牌的知名度和美誉度、人才状况、产品成本、 科研技术等方面，经过十年来锤炼，已经具有相当好的基础，产品被评为全 国饲料行业十大名牌之一。唐人神集团大部分员工都是有专科、本科和硕士 文化程度的人才，经过公司长期专业培训和业务锻炼，使得唐人神集团在科 研技术、生产、财务、营销、管理等各方面都具有相对的人才优势。另外， 湖南省政府己将唐入神集团列为湖南省农业产业化的十大龙头企业，并每年 从资金和政策上给予扶持；株洲市政府也决定把唐人神集团列为重点扶持的 三大企业集团。”这些都为唐人神集团的发展创造了良好的宏观环境。 2 2 4 综合分析 从上面的分析可知，唐人神集团面临的外部形势有以下特点：1 唐人 神集团三年来的销售状况一直在3 2 亿元附近徘徊，这与中国农业畜牧业蓬 勃发展的形势是相违背的；2 从1 9 9 8 年上半年开始，全国范围内的畜牧产 品尤其是猪肉价格出现大幅度地下降，并且这种下降趋势在短时间内无法反 弹；3 饲料市场竞争十分激烈，市场秩序非常混乱，作为湖南省农业产业 化龙头企业，既要在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，又有责任引导和规范 饲料行业的健康发展。因此，1 9 9 8 年上半年唐人神集团所面临的外部形势是 相当严重的，所承担的责任又是巨大和迫切的。 从唐人神集团的内部条件来看，又有以下特点：1 有卓越的“唐人神 精神”、“唐人神人的品德修炼”作为全集团的精神支柱和思想源泉；2 通 过集团公司二次创业的全面启动、c i 的全面导入和管理再设计工程的实施， 为集团公司各方面工作注入巨大的活力；3 富有创造性的湖南唐人神实业 有限公司的股份制改造，从根本上全面调动了经营者、管理者、普通员工以 及经销商的积极性，为唐人神永恒发展提供了动力保障；4 经过十年的努 1 利益我们大家分享，唐人神集团报第1 7 期 2 唐人神集团骆驼牌饲料经济信息发布会) 唐人神集丽报) 第3 期 力，唐人神集团形成了良好的产品形象、企业形象和员工形象，在产品质量、 科研技术、成本、人力资源、管理等方面都形成了相对的竞争优势。因此唐 人神集团就内部条件而言，已经具备了比较好的发展条件，应该能迎来一段 较快的发展时期。 从唐人神集团的营销战略策略来看，集团公司虽然提出的“公司+ 农民” 发展思路，但实际运行的主要是“公司+ 经销商”的发展思路和营销策略， 坚持的营销观念还是处于推销观念向市场营销观念的转变过程。当然营销组 织和销售网络的完善，以及“现款现货”销售方式的实行，为进行营销改革 和创新提供了很好的基础。因此根据良好的内部条件、目前的市场压力和三 年来的销售困境，唐人神集团不能仅局限于营销战术和策略上的创新，而要 从经营思想和营销战略进行创新。 2 3 服务营销战略的基本架构 1 9 9 8 年7 月唐人神集团根据市场情况和内部实际情况提出并开始实施 服务营销战略，实现营销重心由过去的以经销商为主向以经销商和养殖户并 重继而向以养殖户为主的战略转移。以顾客就是市场，“骆驼”、“唐人神” 就是服务的思想，把科技讲座、科技示范与技术服务作为稳定养殖终端和市 场网络的“根”，实现公司与顾客的“双赢”。唐人神集团实施科技服务型服 务营销战略的基本架构包括以下几个部分： 2 3 1高服务网络系统建设 1 实施“骆驼富万家科技养殖示范工程”。 ( 1 ) 建立公司总部、片区分部和基层服务点三级养殖技术服务体系， 设置2 4 小时服务电话，坚持“服务第一，推销第二”的营销原则。( 2 ) 建 立服务营销员区域主任片区经理营销中心三级报告制度。( 3 ) 每年投资2 0 0 万元来实旆科技养殖示范工程。( 4 ) 在全省及部分外省乡镇招 聘服务营销员，科学有效地把科技讲座、科技养殖示范和上门服务与营业推 广结合起来，全面启动“唐人神科技养殖示范工程”。在各乡镇招聘从事终 端服务于农户的服务营销员，在当地从事兽医、畜牧专干、养殖大户的特别 服务营销员和自己拥有运输工具、专心致志运送骆驼牌饲料的车辆配送服务 营销员。( 5 ) 对营销员、服务营销员进行严格地培训，以更好地为养殖户提 供技术服务。( 6 ) 推行1 3 5 科技示范工程，即用3 年时间完成9 0 个骆驼县、 | 0 0 0 个骆驼乡、3 0 0 0 个骆驼村和5 0 0 0 0 个骆驼户的建设，在骆驼县、乡、 村建立唐人神助学奖学金。1 3 ( 7 ) 科技养殖示范工程坚持“集中兵力，密集 型服务开发”和“以点带片渗透式服务开发”并举的方针，形成比较完善的 科技服务型高服务网络系统。 2 实施“唐人神进万家服务工程”。 ( 1 ) 根据唐人神肉制品的销量特点，本着“新鲜、快捷、方便”的原 则，迅速建立起强大的市场销售网络，逐步减少中间流通环节，缩短市场服 务时距，提高终端服务效率。( 2 ) 广招当地服务直销员，以真心、热忱及良 好的公司形象推销产品。( 3 ) 建立科学有效的市场监控系统，对每天各销售 点产品存货期进行监控，防止过期产品流入消费者，过期产品必须无条件地 退回。及时解决客户的各类投诉，个别特殊客户一定要特别处理，杜绝影响 公司形象和产品形象的事件发生。 2 3 2 低成本价格 1 实施服务营销发展战略，集团公司各级领导和财务人员必须树立“先 要市场后要利润”的思想，坚持以“扩大销量降成本，降低原料采购价格降 成本，加强管理压缩费用降成本，提高科技水平降成本。”的方针，在降低 原料价格和各项费用的同时，要大胆采用“扩大销量降成本”方式，推动公 司的销售市场占有率的提高。 2 原料价格要紧逼市场，在原料价格回落时，原料成本计算要贯彻“后 进先出”的原则，使销售价格尽量逼近市场原料价格走势。当原料价格上涨 时，原料成本计算要贯彻“加权平均”的原则，使销售价格滞后原料上涨势 头。 3 对于价格与需求关系比较敏感的产品如：鸡、鸭料等，必要时可采 取：原料成本十社会平均加工费= 销售价，以提高该产品的市场竞争力。 4 公司营销部门要不断研究市场，配合服务营销逐步扭转在经销户上 返利政策研究过多的局面，要加大对终端( 养殖户) 的返利政策研究，培养 一个科技养殖示范户后，用服务和利益纽带使之联系起来，并成为忠实永久 ”深化创新服务营销战略，深度推进1 3 5 科技示范工程 ，唐人神集团报第7 3 期 的骆驼牌用户。 2 2 3 全方位激励 1 在经济激励手段上建立营销人员科学合理的价值评价和价值分配 体系，将营销人员的劳动报酬与个人业绩、部门效益联系起来；2 通过合 理的工作安排，充分体现好每个岗位责、权、利的统一，创造既有竞争又充 满和谐的工作氛围来激励营销人员：3 通过有效的业务培训、合理的晋升机 制来激励员工；4 用唐人神精神、唐人神企业文化来对员工思想予以激励； 5 每月评选出营销状元和营销明星，坚决淘汰滥竽充数的无能营销人员，并 在经济收入等方面对先进和落后形成差别，以形成激励和约束机制；6 实施 双回路管理模式，建立和完善实施服务营销战略的管理督查回路，服务营销 战略管理执行回路和管理督查回路有机结合并封闭循环运行7 全方位激励 是在原有激励系统的基础上，使全集团公司员工在思想上用唐人神精神和唐 人神企业文化武装起来，在经济上用科学的价值评价和价值分配体系激励起 来，协调好各方面的责、权、利关系，使全体员工都处于一种受激励和约束 的状态。 2 2 4 大服务系统 1 集团公司各部门都要树立一切为营销，营销为市场，顾客就是市场的 大服务思想，各部门内部树立上道工序为下道工序服务，全体唐人神人都是 服务员的思想；2 供应部门是唐人神服务的开端，采购费用、原料的质量和 价格、供应的及时性等各方面的工作都会影响着我们为市场服务的水平；3 生产技术部门的每一项工作都对我们的产品质量和生产成本有着直接的影 响，而产品质量和生产成本是我们为顾客服务的根本；4 科研部门根据市场 的实际情况，根据顾客需求的情况，加强产品研究与开发，探索提高产品的 性能、降低产品成本的技术和工艺，为集团公司展开科技讲座、科技养殖示 范和科技服务提供技术保障；5 财务、企管等部门的工作都是大服务系统中 重要的部分，集团各部门形成协调和谐的大服务系统，为有效实施服务营销 战略提供有力的组织保障；6 每个部门都要树立“有问题推论”的理念，及 时发现、解决工作中发生的各种问题。强调上道工序为下道工序服务，部门 与部门之间相互服务，职能部门为一线部门服务，全公司为营销服务，营销 为客户服务。 商服务网络系统、低成本价格、全方位激励和大服务系统四个部分构成 了唐人神集团服务营销战略的基本架构。在这四个部分中，高服务网络系统 是实施服务营销战略的核心内容，而科技讲座、科技养殖示范和科技服务又 是高服务网络系统的主要内容，因此唐人神服务营销战略实施的是科技服务 型服务营销；低成本价格是唐人神通过自身生产、科研技术和管理等各方面 和工作为饲料市场终端客户创造利润和价值的手段；而全方位激励和大服务 系统是成功地实施服务营销战略、更好地为顾客服务的基础和保障。在整个 服务营销战略中，公司以人为本，充分发挥人才在服务营销过程中的积极性 和创造性。在充分利用现有人才的基础上，投入巨资引进和吸引人才；利用 公司比较完善的培训机制和条件，聘请技术、营销、管理方面的专家，大力 对服务营销员及公司各方面的员工进行培训和教育，提高服务营销人员的服 务水平；启动全方位激励系统，全面激发员工的激励性、主动性和创造性 2 4 服务营销战略综合评价 2 4 1 饲料产业实施服务营销战略经济分析 1 9 9 8 年8 月正式推行服务营销战略以来，唐人神集团饲料销量一直呈 快速而比较稳定的增长趋势，从图2 2 “可以发现，唐人神集团饲料月销量在 ”图2 2 数据来源，唐人神集团财务部计算机财务核算系统 1 6 排除市场季节性波动影响后，从整体趋势线来看，表现出一种稳定而快速的 jl h r )r j r j i - , i f ji 9 j 一 一 r ， ? 。l| l 1l 】 l l f 1已l c ， 、一 i y| 1 、 l 一、 | | i l 一l i。 、 k 、厂 ? ，一 2 5 0 2 0 0 1 50 1 0 0 * 5 哺 0 o 时间 图2 39 8 年2 0 0 0 年饲料毛利趋势图 增长趋势。由月销量最低点9 8 年5 月4 4 8 0 吨月增长至2 0 0 0 年1 2 月2 1 8 0 0 盹月，增长幅度为3 8 7 ，平均每月增长1 2 1 。因此，服务营销战略对于 扭转公司饲料销量9 6 年以来持续徘徊的局面，扩大市场占有率，增强企业 竞争实力起到了巨大的作用。 比率 l l _ b o j - hr 1 + 销售 f成本 窒 + 销售 折扣 室 l i r r 一、 矿毋4 毋毋、毋勺毋b 毋1 毋4 毋p 、母毋龟p 1 母4 母 图2 49 8 年5 月至2 0 0 0 年成本折扣趋势 从图2 3 ”可以看出，饲料销售毛利从9 8 年5