（企业管理专业论文）我国企业营销道德缺失问题研究.pdf

我匿金韭营链道德缺失滴题研究 摘要 改革开放以来，隧着技术的不断进步和经济的飞速发展，商最交得容易生产和更加廉 价，人们处于一个被各种各样的商品及服务包围的社会。但是，企业要想将自己的产品销 售给消费者却变成了一 牛困难的事情。因此，如 鼍开展有效麴营销工作戳便最快最多的销 售自己的产品便成为摆在每个企业面前的头等大事。在传统社会向现代市场经济社会转型 中的中国，传统道德的龋层及商品经济薏寒的物质泰乐主义趋冲击。使营销人员的营销观 念产生了偏差，产生了假冒伪劣、贿赂、欺骗、虚假广告等不道德营销行为，不仅侵害了 消费者和社会大众的利益，而且对企业长远的发展非常不利。更重要的是，营销活动本身 是一种信息传播活动，涉及的相关人员比较多，具有道德传播的功能。因此，不道德营销 行为对社会道德风澎的影响作用范围是非常广泛的，影响效采是菲棠恶劣的。研究我国企 业营销道德缺失问题的表现、成因，进而有针对性的提出改善营销道德的对策，不仅可以 使企业、，溃费者、社会公众等剩益楣关者受益，磷且更广泛麓来讲，缝够增加整体社会福 利，促进整个社会商业道德水平的提高，使我们国家的企业以更好的形象走向国际竞争的 舞台。 本文第一部分首先分析了研究的背景及意义，介绍了相关的研究成果，并提出本文的 研究创新之处。第二部分界定了营销道德研究的范圈，对桷关的概念进行了分析和界定。 第三部分主要是归纳了研究的理论基础，为下文的分析提供理论支持。第四部分详细分析 了企业营销活动中各种不道德营销行为的表现，以及营销道德缺失的原因及严重后果。第 五部分围绕制度建设为主，主体道德建设辅助的原则，分别从企业内部、消费者、政府及 行业组织等焦度论述如何构建一个完整有效的营销道德建设体系，以改善企业营销道德缺 失的现象。 关键词：营销伦理；营销道德缺失；营销道德建设 北京工商大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c y , c h i n a st e c h n o l o g i c a la d v a n c e sf a s ta n de c o n o m i c d e v e l o p m e n tr a p i d l y p r o d u c t i o no fg o o d sh a sb e c o m ee a s i e ra n dm o r ea f f o r d a b l e p e o p l ea le s u r r o u n d e db ya l lk i n d so fg o o d sa ns e r v i c e s h o w e v e r , i ti sv e r yd i f f i c u l tf o re n t e r p r i s e st os e l l t h e i rp r o d u c t st oc o n s u m e r s s o ，t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi se x e c u t em a r k e t i n gp o l i c ye f f e c t i v e l y f o re n t e r p r i s e s c h i n ai su n d e r g o i n gf r o mt h et r a d i t i o n a ls o c i e t yt oam a r k e te c o n o m ys o c i e t y t r a d i t i o n a lm o r a l i 哆f a u l ta n dh e d o n i s mh a v eab a di m p a c to nm a r k e t i n gs t a f f c o u n t e r f e i tg o o d s ， b r i b e r y , d e c e p t i o n ，f a l s ea d v e r t i s i n g sh a v ed a m a g e dt ot h ei n t e r e s t so ft h ee n t e r p r i s ea n dt h e c o e l s m o s ti m p o r t a n t l y , m a r k e t i n gi sak i n d o ft r a n s m i ti n f o r m a t i o na c t i v i t i e s ，i ti n v o l v e sa l o to fs t a k e h o l d e r s ，a n da l s oi th a saf u n c t i o no ft r a n s m i te t h i c s i m m o r a lm a r k e t i n ga c t sh a v ea v e r yb a di m p a c to ns o c i e t y s t u d yo nc h i n a se n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c sa n o m i ec a l lf i n dt h e w a yt os o l v ei m m o r a lm a r k e t i n ga c t sp r o b l e m s s t u d yo nt h i si s s u ew i l lb ea b l et oi n c r e a s e s o c i a lw e l f a r e , p r o m o t i n gt h el e v e lo f b u s i n e s se t h i c s ，e n h a n c et h ei n t e r n a t i o n a li m a g eo fc h i n a s i nt h ep a r to n eo ft h i sa r t i c l e ，豁ap r e f a c e ，t h e r ea r eb r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h er e a s o na n d t h em e a n i n go ft h ec h o o s i n gt h i sa r t i c l eb o t hf r o mt h e o r ya n dp r a c t i c e a f t e rt h i s ，i tr e v i e w s s o m eo ft h ei m p o r t a n tt h e o r i e sw h i c hh a v er e p r e s e n t a t i o n a li nt h ea c a d e m eo fc h i n aa n df o r e i g n c o u n t r i e sa n dc o m m e n t so nt h o s et h e o r i e s t h e ni tn o t e st h ei n n o v a t i o n so ft h i sa r t i c l e i nt h e p a r to ft w o ，i td e f i n e st h eb a s i cc o n c e p ta b o u tt h i sa r t i c l e t h ep a r to ft h r e es u m m a r i z e st h e b a s i ct h e o r i e sf o rr e s e a r c h 。t h a ti st h ep r e p a r a t i o n sf o rt h el a t e rd i s c u s s i o n t h ep a r tf o u r a n a l y s e st h ep e r f o r m a n c eo fi m m o r a lm a r k e t i n ga c t s ，t h ec a u s e so fi m m o r a lm a r k e t i n ga c t s ，a n d t h ec o n s e q u e n c e so fi m m o r a lm a r k e t i n ga c t s i nt h ep a r tf i v eo ft h i sa r t i c l e ，i tt r yt of i n dt h ew a y t os o l v ei m m o r a lm a r k e t i n ga c t sp r o b l e m s t h ep r i n c i p l ei s ：s y s t e mb u i l d i n gf i r s ta n dm o r a l c o n s t r u c t i o ns e c o n d m a r k e t i n ge t h i c ss y s t e mc o n s t r u c t i o ni sac o m p l i c a t e dp r o j e c t i tn e e d st h e e f f o r t so fe n t e r p r i s e , c o n s u m e r , g o v e r n m e n ta n di n d u s t r yo r g a n i z a t i o n s k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ；m a r k e t i n gm o r a l i t ya n o m i e ；c o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gm o r a l i t y 墨 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签 期：聊巧萨 北京工商大学学位论文授权使用声明 j ) 只| b 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于酯年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者 签名： 日期：磁年彦月钿 瑙 斜 当够 彩 我国企业营镜道德缺失阕题研究 一、研究背景及意义 1 、研究背景 第一部分引言 道德是社会物质条件的反映，是由一定的社会经济基础所决定的一种社会意识形态。 只有发生个人利益与他人利益和整体利益关系，而且人们自觉意识到这种关系时，才会出 现道德问题，所以说，利益是道德的基础。营销道德是道德的内容之一。营销是企业的社 会行为，由予参与营销活动( 消费者、中间商、政府、公众等) 各方的期望利益不同，所 以，企业的每项营销决策都会给利益相关者带来一定程度的利益影响。由于期望差异或利 益冲突的客观存在且不可消除，因此，营销活动产生种种道德问题就是很自然的事情。每 一种营销行为是否正确，都有一定的社会评价标准，这些评价标准的总和就是营销道德。 尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界也日益关注商业道 德问题，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的道德标准的扬弃过程中却丢掉 了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合乎伦理规范的做法和观念，“赚钱 只能不择手段”的思想颇有市场。于是，虚假广告、盗版、回扣、贿赂等营销道德问题极 大地困扰者我们市场经济的有序运作。“诚信”成为当前大众生活中被提及率最高的词汇 之一，可谓是一例明证。吴晓波在其所著的大败局一书中讲到：草创型的中国企业家 群体，在菜种意义上算得上是“功利的、不择手段的理想主义者”的俱乐部，在这个特殊 的群体中蔓延着一种病态的道德观。这些企业家中的绝大多数就他们个人品质和道德而言 算得上无可挑剔，甚至律己之严达到苛刻的地步。可是，当我们考察其市场行为的时候， 我们又看到另一番景象。他们对民众智商极度地蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随 心所欲，他们对市场游戏规则十分地漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡异。这可说是 对社会上某些无良企业的道德现状真实的写照。 2 0 0 4 年，大量营养素含量全面低下的劣质婴儿奶粉通过郑州、含肥、蚌埠和阜阳批发 市场流入阜阳农村销售点。农村儿童食用劣质奶粉后，导致婴幼儿生长停滞，免疫力下降， 进而并发多种疾病甚至死亡。劣质奶粉在阜阳最终造成了1 8 9 例婴儿患轻中度营养不良、 1 2 例婴儿死亡的恶性事件，在全国产生了恶劣的影响。这一事件再次将企业的营销道德问 题暴露于公众面前。 1 ：| 艺豪工商大学硬士学经论文 营销道德缺失败坏了社会风气，降低了市场效率，增加了营锴成本，损害了裂益楣关 者的利益，无论对企业自身还是对社会整体利益都是有害而无益的。因此，营销需要道 德，研究企业在营销活动中的各个环节产生的不道德行为的原因，进蕊有针对性的分析防 止不道德行为发生的对策，建立完整的营销道德建设体系，对于企业实践社会营销观念和 增进蘩个社会的福剩都是很有份值的。 2 、研究意义 改革开放带来的经济繁荣是有目共睹的，但是萁在商业道德方面产生的负丽影响也是 越毯慷心的。系统性的对企鳖道德进行砑究，无论楚姨理论视燕，还是麸实践的视角来讲， 都应该是一件颇有意义的工作，当然也是一件极富挑战性的研究。营销活动在在企业管理 中占有重要造位，是实现企韭利益豹最有效手段，嚣为与各稍益相关者利益的冲突，当然 也是最容易出现道德问题的地方。本文研究成果有助于使企业认识到自身营销活动中所面 监的遴德缺失随题，也有驹于企业找到形成道德缺失的根源，使企监走上良性发展的轨道， 进而为整个社会承担相应的社会责任。通过营销道德评价理论与模型的研究，也有助于营 销道德评价标准的建立。解决营销遴德缺失策略的骚究，对于各裂益糨关者根据童身所匾 临的道德困境来有针对性的加以利用也具有一定价值。论文的最终目的是通过建立一套宪 整酌营销道德建设体系，来促进社会良好道德秩序浆形戒，借以改善蔫销道德缺失现象泛 滥的局面。 相关研究理论综述 萤销道德是企监舱理研究熬一令方嚣。企韭伦理麸理论和系统瓣高度磷究企业串的各 种道德现象，而营销道德则研究企业营销活动中应该遵循的伦理规范，以及实际营销活动 中奉行论理规范麓状况。 ( 一) 国外企韭营销遘德研究综述 、褒代企韭营销遵德研究鑫孽形成瓣c 2 0 壁纪6 秘o 年代 对现代企业营销道德的真逶研究始乎2 0 世纪6 q 年代的美营。2 0 世纪5 0 年代末 鞠年代拐，美国在战藉实现了经济的快速发震，阋对也产生了一系酬企鼗经营置闻，如 2 我黧金韭营销道德蛟失阏题磅究 受炼、制定垄断价格、欺诈交翳、污染环境等。公众对此反响强烈，要求政府对此进行调 查。美国宗教入士率先呼吁入们重视对企业道德的研究，要求企业承担社会责任，并强调 企业之间竞争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。1 9 6 2 年，美国政府公森 了一个报告对企业伦理及相应行动的声明( as t a t e m e n to nb u s i n e s se t h i c sa n dac a l l f o r a c t i o n ) ，表达了公众对企业中的伦理阀题的极大关注。 进入2 0 世纪7 0 年代，随蓿市场经济的发展，参与研究企业道德的学者从宗教学者 扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者，主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策 中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。1 9 7 4 年1 1 月，茨唇堪萨新大学哲学 系和商学院共网发起毽开了首届全美企业伦理学讨论会，相关论文和会议记录簌来被汇编 成书伦理学、自由经营和古典政策：企业串的道德问题论文集。这次大会深化了自2 0 世 纪6 0 年代以来人们对企业伦理润题的研讨，也标志着作为一个学术研究领域的企业伦理 学的藏式产生。 这一时期对现代企业营销道德研究的主要研究成果，包括如下几点： ( 1 ) 将伦理学的理论运用捌营销领域，提出了两个重簧的营销道德评价理论，帮美 国伦理学家托马斯加勒特( t h o m a sg a r t e r ，1 9 6 6 ) 提出的相称理论( t h ep r i n c i p l eo f p r o p o 髓i o n f l i t y ) 和哈镶大学论理学家约翰罗尔靳( j o h n r a w l s ，1 9 7 1 ) 提出的社会公正理论 ( t h es o d a lj u s t i c ef r a m e w o r k ) 。这两个理论与英国伦理学家威廉o 罗颏( w i l l i a md r o s s ， 1 9 3 0 ) 提出的显要义务理论嵇氛ep r i m af a c i ed t y ) 一起构成了现代企逝营销道德评价麴三 大其体理论，为企业营销道德判断和评价提供了基本的思考基础。 ( 2 ) 提出了社会市场营镑瓣念，发展了市场营销哲学。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ， 1 9 7 2 ) 在环保主义和消赞者权益保护主义两大运动的新形势下，提出了“社会市场营销观 念 ( s o d e t mm a r k e t i n gc o n c e p t ) 。这一观念要求统筹兼顾企娩、消费者和社会这三方藩的 利益，并把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施中，这对予指导企业承担应有 蔚社会责任、实现可持续发展有着重要意义。 ( 3 ) 对具体营销活动中存在的道德问题及对策进行了深入研究。易尔哦晓拉森( e a r l a 。 c l a s e a ，1 9 6 7 ) 分析了营销道德与消费者之闻豹关系，埃德瀛零薄林( e d w i nt b o l i n g ， 1 9 7 8 ) 从组织的视角分析了管理的道德危机。 ( 4 ) 对影响营销者作出道德决策的瓣素和决策模墼进行了探讨。罗泊特巴特愿斯 ( r o b e r tb a r t e l s ，1 9 6 7 ) 提出了营销的一个道德模型，阿兰安德里森和阿瑟贝斯特( a l a n 1 胁i l i pg o t l e r g a r k e t i n g - 锄她_ 蛳t ( t 伽t he d i t i m ) d i 】| b 京：清华太举出版社，2 0 0 1 3 j 艺京工亵大学硕圭学彼论文 a n d r e a s o na n d a n t h u rb e s t ，1 9 7 7 ) 从顾客抱怨的角度探讨了企业的道德应对策略。 2 、现代企业营销道德研究的成长期( 2 0 世纪8 0 年代) 进入2 0 世纪8 0 年代，营销道德研究进入成长期。在这时期，研究企业营销道德 的国家和地区扩大了，从美国扩展到珏欧、日本、澳大利亚及新加坡等经济较发达的国家。 研究的内容也更加深入了，包括运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者等外部关 系及企业内部关系中的道德问题。研究的范围除对传统营销中各环节的道德问题的进一步 深入研究之外，对服务营销、绿色营销等新兴营销领域中的道德问题也十分关注；同时还 渗透到保险、银行、医药一些特殊行业。研究的方法蓑用定性研究和定量研究，但更加注 重规范性研究提供丰富实证支持的实证研究，特别是对营销道德决策的影响因素的研究和 营销道德决策模型的研究取得较大的成果。同时，企业营销中的道德评价问题开始受到重 视。尤其是，学者们纷纷提出了一系列的有关营销道德的评价模型。杰拉尔德f 卡瓦 纳等人( g e r a l df c a v a n a g h ，d e n n i sj 。m o b e r ga n dm a n u e lv e l a s q u c z ，1 9 8 1 ) 设计了一种道德 决策树模型，基恩r 莱兹尼克( g e n er l a c z n i a k ，1 9 8 3 ) 提出一个包括九个问题的问题 式模型，夏尔比d 亨特和斯各特j 维特尔提出的“亨特一维特尔模型”( s h e l b y d 。h u n t a n ds c o t t j v i t d l ，1 9 8 6 ) ，其中，亨特一维特尔模型最为著名，它是种基于道义论和功利 论、侧重于拱述性的萤销道德评价模型，其主要目标是促进现代企业在市场营销决策过程 中增加道德考虑，在提出以后得到了广泛的认可。 3 、瑷代企韭营销道德研究触全面发凝期( 2 0 世纪年代至今) 进入2 0 世纪9 0 年代，现代企业营销道德的 爨究进入全面发展期。进入2 王氆纪，。 发展中国家经济的快速发展也滋生一些企业的非道德性营销行为，这使消费者和社会的利 益遭到了损害，也促使现代金敛的营销道德闽题在发展中国家褥到7 更深入的研究。嗣时， 对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究也得以广泛开展，从中揭示了各国文化的差异 性、道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。其中，克莱格史密囊( n 。c r a i gs m i t h ， 1 9 9 3 ) 提出了从消费者自行负责到企业对消费者负责的营销道德连续体模型；罗伯特阿 姆斯特甥( r o b e r t a r m s t r o n g ，1 9 9 6 ) 分析了国际营销道德闷题中文化与观念的关系；a 西 恩哈帕笛等( a s i g h a p a k d i ，j m a r t a ，c r a oa n dm c u r t i s ，2 0 0 1 ) 分析了类似营销道德 中靛方向标阀题，0 。c 费勒尔、约翰弗莱德里奇和林达费勒尔( 0 。c 。f e r r e l l ，j o h n f r a e _ f i i e ha n dl i n d af e r r e l l ，2 0 0 4 ) 结合案例对道德决策进行了分析；d j 弗利兹希 4 我国金翌营镑道德缺失游题研究 ( d 。j 。f r i t z s c h e ，2 0 0 5 ) 从全球管理的视角探讨了商业伦理和营销道德问题，h 儒赫雅 马纳和埃德吉勒拉( h r u h iy a m a n aa n de d ag u r e l a ，2 0 0 6 ) 实证分析了澳大利亚与土耳其 旅游企业营销经理们的有关道德和社会责任的观念。随着信息技术的迅猛发展，构建套 为现代企业和现代社会所认可的营销道德评价体系也成为许多学者关注的问题。已有学者 试图借助计算机将数理统计、模糊数学和计算机技术应用于企业营销道德研究领域，以期 通过定量分析和实证分析构建套企业道德评价指标体系及综合分析评价模型，不过这一 研究还处于尝试阶段。同时，研究也向着跨学科的方向发展，社会学、心理学、经济学、 管理学、法学等多个学科中的新方法和新理论都被引入对营销道德的研究；对由于全球化 和技术进步所导致的新问题也给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问题、网络营销和 数据库营销中的道德阀题等。从研究的视野、方法、理论基础和已经形成的研究框架、研 究趋势上可以看出，这一时期关于现代企业营销道德的研究已经进入全面发展期。 ( 二) 国内现代企业营销道德研究综述 我国2 0 世纪9 0 年代中期才开始专门研究现代企业的营销道德问题。谢建明( 1 9 9 4 ) 最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群( 1 9 9 4 ) 教授最早提出应当重规对企业营销道德的 研究。 1 、规范性研究的成果 ( 1 ) 从多个角度论证了营销道德的重要性。 除最早提出要加强企业营销道德建设的谢建明( 1 9 9 4 ) 和重视对企业营销道德的研究 翡苗碧群( 1 9 9 4 ) 外，其健学者也纷纷撰文，张贵华( 2 0 0 4 ) 更疾孵当蓠市场经济建设急 需加强营销道德体系的构建。 ( 2 ) 对营销道德评价理论的研究。 甘碧群，符国群( 1 9 9 6 ) 介绍了西方的几大道德评价理论，张雪兰( 2 0 0 5 ) 构建了一 个整合营销道德决策模型，全面地阐述了营销道德决策各个阶段及影响因素阆的互动关 系，其他学者也分析了有关营销道德评价理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行 为的动机、手段、后采等评价营销组合的道德性。 ( 3 ) 从不同角度研究了现代企业营销道德失范的原因和对策。 默成因方瑟来看，其中有影响的研究有：赵爱琴和衡凤玲( 2 0 0 2 ) 对营销道德失范减 5 北京工商大学硕士学位论文 因的分析、张世杰( 2 0 0 4 ) 对企监营镄道德失范及其治理的分析以及杜鹃( 2 0 0 5 ) 从搏奔 论视角对营销道德失范的分析。 、 ( 4 关于营销道德决策影响因素的研究。曹碧群( 1 9 9 9 ) 探讨了企业营销道德状况 及其影响因素，张纯、刘敏南、张丽( 2 0 0 3 ) 提出了基于企业营销道德影响因素的建设对 策，尹祝寿( 2 0 0 5 ) 分析了跨国营销道德状况及其影响因素。 ( 6 ) 关于营销活动应遵循的道德原则。寇小麓( 2 0 0 0 ) 提出营销的四大基本道德原则： 诚实寄信、义利兼顾、互惠互利、理性和谐。觳少明( 1 9 9 7 ) 提出营销道德的三原则：自愿 原则、公平原则、诚信原则。 2 、实证性研究的成果 ( 1 ) 关子企监营销道德水准测试翡指标体系和评价方法的研究。 ( 2 ) 关于企业营销行为的道德感知与测度的研究。 ( 3 ) 对一些特定领域的营销翊题展开了调查和道德评价。 ( 三) 研究成果的评价 从国内外营销道德研究成果来看，西方学者对现代企业营销道德的研究，在主要特点 上是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策；在研究方法上侧 重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多学科方法。丽我国学术界对现代企业营销道 德的研究侧重在规范性研究方面，重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成 因和对策进行了探讨。 研究成果的积极意义在于：使企业和社会公众意识到了营销道德的存在及其重要性： 建立的评价标准和模型方便人们对看似难以量化的伦理问题进行比照和衡量；我国学者结 合国外理论和国内实践初步构建的营销道德研究体系为后来的研究铺平了道路；对我国企 业营销道德缺失问题的成因、对策分析给企业改善营销道德困境提供了有益的参考；营销 道德量化指标体系的探讨使定量分析营销道德问题成为可能。 但对现代企业营销道德的研究依然存在一些欠缺之处，主要表现在以下几方面： l 、专门对现代企业营销道德评价问题研究的理论文献不多。如何建立一套在实践中 具有可操作性的现代企业营销道德评价指标体系和评价模式来对现代企业的营销道德状 况进行评价和量化，使消费者和社会对企业营销道德水平的高低由个模糊的概念到具体 6 我国企业营销道德缺失问题研究 的认识和评价，这一问题至今缺乏广泛认可的研究成果。 2 、现代企业对营销道德研究支持和参与不足。在国外，只有一些大型企业制定了伦 理道德规范，而在国内，只有少数的知名企业制定了道德规范，并且这些道德规范并不一 定都能运用到实践中去。 3 、随着时代的变迁，伦理道德规范和标准也会随之变化，再加上伦理道德本身的复 杂性，使得伦理道德的研究具有复杂性、模糊性和缺乏实践性等特点。因此，许多研究成 果的实践性不强。 4 、我国学术界对营销道德领域的研究尚处于理论探讨阶段，有关深层理论研究相对 滞后，定量分析和实证分析相结合的被广泛认可的研究十分匮乏，对传统文化与现代营销 道德的关系研究非常不深入。 三、研究方法及内容 ( 一) 研究方法 1 、比较研究法 市场经济体制下的企业既是市场经济发展的产物，又是推动市场经济发展的力量之 一。尽管我国与西方发达国家相比，发展程度有较大的差异，但是我们应当看到随着世界 经济一体化过程的加快，随着各种跨国经营的产品和跨国经营的企业的扩大，原来迥然不 同的价值观正在相互渗透，世界文化的趋同己是一个不争的事实，这就决定了企业的价值 观和道德标准必然也必须是世界性的。我国传统的商业道德思想是一种自发的朴素情感， 尚难以形成一整套完整的理论，亦缺乏实证和定量的研究成果，西方学者对于伦理学的研 究已走过很长的历史，取得很多可以借鉴的研究成果。另外，西方一些国际性的大公司， 不仅以其经济上的成功而成为世界性的楷模，而且其所拥有的企业道德规范体系及企业道 德建设方面的经验也从本质上揭示了企业发展的规律，并提供了企业如何适应这些规律的 经验，这些都是值得我们的企业学习和借鉴的。研究营销道德及道德建设问题应该采用比 较研究的方法，吸取国外相关研究成果的精华为我所用。 2 、辩证研究法 唯物辩证法是一切科学的研究方法，其本质在于在对现存事物的肯定的理解中同时包 7 北京工商大学硕士学位论文 含对现存事物的否定的理解，韶对现存事物的必然灭亡的瑗解：辩谖法对每一静既定的形 式都是从不断的运动中，因而也是从它的暂时性方面去理解；辩证法不崇拜任何东西，按 其本质来说，它是批判的和革命的。按照唯物辩证法所揭示豹规律，郾一切现象都是相互 联系和相互制约的，一切事物的发展和变化，都是一个由低级到高级的发展过程。改革开 放焉，薪兴的菲匡有企业大量产生，露时许多国有集体所有的企业透过公司亿改造成为现 代企业，企业财产所有权的不同，必然会有不同的利益关系，因而，也就存在多种价值选 择的可能性，再加上西方价值理论中的负面文化砖我们产生影响以及对我国传统文化中的 优秀精华的非良性继承，在经济转型的激烈震荡中，原有的公共信念轰毁，而新的公共信 念还没有建立，多元的价值选撵使企业呈现出不同的道德永准，企业职能的各个领域中都 存在严重的道德失范现象。在这样的背景中，研究我国企业的营销道德问题，必须历史的、 辩证遣看待企韭熬现在和未来，理性地从分折企邋营镑道德及反道德行为本身出发，剖析 深层原因，并建构相应的促使企业营销道德提升的体系。 3 、多学科综合分析 企业营销道德研究属于商业伦理的一部分，丽商业伦理又是经济伦理的分支，经济伦 理属于应用伦理学。因此，营销道德研究是在伦理学研究对象不断的细分后产生的。随之 丽来的，就是要求进行与之相关的多学科分析，也就是一种边缘学科的分析，包括管理学、 经济学、伦理学、社会学等学科的交叉研究内容，因此研究的方法可以说体现了一种交叉 综合酶性质。 ( 二) 研究内容 第一部分是弓| 言，主要介缨了研究背景和意义，已有的研究成果综述及评价，文章结 构及创新之处等。第五部分和第三部分主要论述营销道德的相关概念及营销道德缺失问题 的相关理论，目的是界定研究的主要范围，为判断不道德的营销行为提供理论支持。第蹬 部分全面细致的分析了我国企业现存的不道德的营销现象，进而分析我国企业营销道德缺 失的原因和籍果，得黩l 必须要改善企业营销道德现状的结论。第五部分的研究露的是探讨 如何建立一个有效的营销道德建设体系。这是本篇论文的落脚点，也是要重点阐述的内容。 首先由企业内部分析如何加强营销道德建设，进而将企业营销过程的若干个主要方面展开 论述了如何开展道德化营销活动，并继续从消费者角度，宏观环境角度等方面论述了形成 8 我蓬企盘营镑道德缺失目题掰究 一个合理的道德体系所需要做的各项工作。 四、创新之处 1 、营销道德缺失与传统文化的关系 探讨营销道德缺失的原因，实际上也是探讨现代商业精神的缺失原因，更深层的是公 民道德观念的缺失原因。研究营销伦理的相关文献在探讨营销道德缺失的原因时，对精神 层面的原因论述极少。本文认为：近现代中国社会变革运动造成的道德断层以及传统道德 观念与商品经济道德要求的冲突是现代商业道德迷失的重要原因。 2 、营销道德建设体系的建立 本文针对我国企业营销道德缺失现状及其成因的分析，结合相关理论，分别从政府、 行业组织、企业、消费者等角度进行详细论述，建立了比较完整的营销道德建设体系。在 该体系中，将制度建设摆在首要的位置，以严格而完善的制度保障，使企业不道德营销行 为豹成本高于其收益，然后结会商业主体道德水平的改善，才能从根本上改进企业营销道 德缺失现象泛滥的状况。 9 北京工商大学硕士学位论文 一、相关概念 第二部分企业营销道德的界定 ( 一) 道德的内涵 1 、道德 在中国哲学史上，“道德”指“道”与“德”的关系。孔子主张：“志于道，据于德。 2 这里的“道”指理想的人格或社会图景，“德”指立身根据和行为准则。因儒家以仁义为 道德的重要内容，故也以仁义道德并称。老子中的“道指事物运动变化所必须遵循 的普遍规律或万物的本体。“德”和“得 意义相近，指具体事物从“道”所得的特殊规 律或特殊性质；对于“道”的认识修养有得于己，亦称为“德”。因此，“道德二字即 是指规律、法则、关系之理给人提出的心性、品行的行为规范，又是指将这种规范要求内 化于心、得道于己而形成的个人品性、品德。 道德又是社会物质条件的反映，是由一定的社会经济基础所决定的一种社会意识形 态。只有发生个人利益与他人利益和整体利益关系，而且人们自觉意识到这种关系时，才 会出现道德问题。社会经济基础的性质决定各种社会道德的性质，有什么样的经济基础， 就有什么样的社会道德。而在社会经济关系中居于统治地位的阶级，其道德也必然居于统 治地位。社会经济基础的变化，又必然引起社会道德的变化。可以说，利益是道德的基础。 综上所述，道德是人类社会生活中所特有的，由经济关系决定的，依靠社会舆论、传 统习惯和人们的内心信念来维系的，并以善恶进行评价的原则规范、心理意识和行为活动 的总和。 2 、道德与伦理 西方早期，对“伦理”与“道德的理解是不加区分的，常把二者当同义词用。英文 的“e t h i c s ( 伦理) 来源于古希腊文“e t h o s ”词，意思是“本质”、“人格”、“品性 的意思，也有“风俗、“习惯”之意。 中国古代认为：“伦 是指辈分、等次、秩序等，“理 则有条理、道理、法则之意， 孔子论语述而 1 0 我国企业营销道德缺失问题研究 那么，“论理舻就包含两层涵义：一是指入与人、入与相关事物酶客观关系；二是指这关 系之理。3 从以上道德与伦理的概念与内涵看，伦理与道德有着密切的关系，道德是伦理发展中 的重要环节，是客观伦理规范经过人的主观意识将他律转化为自律的结果，体现了伦理的 耩神。伦理毙道德麓范围更广，并且包含道德。 ( 二) 企韭营销 1 、企业营销的概念 企业营销也就是企业进行的所有市场营销活动的总和。市场营销作为一种计划及执行 活动，其过程包括对一个产菇、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、健销和流逮等 活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。 有些学者扶宏观角度对市场营镇下定义。铡如，e j m c c a r t h y 把市场营销定义为一种 社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 还有些定义是麸微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会予1 9 6 0 年对市场营销 下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。p h i l i p k o t l e r 教授对市场营销麴解释得到了众多专家的认可；他指瘤“市场营销是个人或组织通 过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2 、企业营销的内容 企业营销的内容，也即企业所进行的所有的市场营销活动的内容。市场营销的基本内 容，可以包括以下五个方面： ( 1 ) 研究市场结构与行为。包括有关市场营销的核心概念；对市场的认识和看法； 消费者分析；营销组织等，其中企业的市场营销观念是重点内容。 ( 2 ) 选择企业的市场机会。包括市场调研；市场细分及企业谣临的内、外市场环境 分析。此外还包括企业的市场定位及营销目标研究。 ( 3 ) 企业的营销战略。包括对企业内外部因素的综合研究、分析，选定霹标市场和 规划适合企业的市场营销战略。 ( 4 ) 企业营销策略的规划和执行。包括企业市场营销组合的概念特征；市场营销 赵书取商业伦理肆谂高等教育融版挂2 0 0 3 能京王离大学硕士学位论文 组合的规划和执行，其中包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 ( 5 ) 企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。 ( 三) 营销道德 、遘德与营销 刹益是道德的基础，利益的冲突产生了道德问题。企业的营销活动不可避免的会影响 企业的利益相关者的利益。因此，营销活动中产生道德问题就是很自然的事情。企业营销 活动道德水平高，会给企业带来各种有形无形的利益，也会增加整个社会的福利。营销活 动也是一种信息的传播活动，具有道德教育的功能。道德营销活动开展的越多越到位，反 过来有利于整个社会道德环境的改善，促进社会道德水平。反之，不道德营销活动对企业、 社会的长远利益产生损害，也降低了社会的道德水准，不利于良好民族素质和社会风气的 形成，也会影响国家在世界上的形象。 2 、营销道德与营销伦理 伦理学研究道德现象、道德本质和道德发展规律，它是关于道德问题的学说，是道德 闯题的系统他和理论化。因此，伦理学和道德的关系是科学和研究对象之问的关系。啦演 绎推理可知，营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德研 究企业营销活动中应该遵循的伦理规范，以及实际营销活动中奉行伦理觏范的状况。营销 伦理和营销道德的关系是理论与研究对象之间的关系。 ( 1 ) 二者的区别 营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。营销伦理是营销 道德的系统讫、理论他。营销伦理强调的是应该怎样，它是道德行为客体( 社会、政 府、其他企业、消费者) 对行为主体( 企业和营销者个人) 提出的道德要求和进行道德评 价的准绳，至予是否被单个企业所接受并成为其志在的要求，并未涉及。而营销道德则是 企业内心感悟的行为规范，是企业内在的、自觉的认识和要求，是营销活动中人的主观意 识囊觉遵守营销伦理的客观要求浆结果，体现的是营销伦理的精神。 ( 2 ) 二者的联系 两者都是关于企业营销行为的援范，都是关予“善、恶 和“应该、不应该垂孽规范， 从整个社会角度来谈论的营销道德，与营销伦理就非常接近，正是在这个意义上，营销伦 1 2 我国企业营销道德缺失问题研究 理与营销道德常常互震两不翔嚣分。此外，两者相互影响、相互提进。营销稔理思想能对 营销道德建设指明方向，反过来，营销道德实践会对营销伦理提出新问题和要求。综上所 述，在本文所涉及的棚关概念中，将营销道德与营销伦理作为露义词使焉。 3 、营销道德与法律 道德与法律，这两个概念既有明显的区别，又有密切的联系。相同点是，它们均是指 约束入的行为豹规则体系；不蠲点是，道德诉诸人的内心自觉，而法律则诉诸阉家的强制。 合法行为与含乎道德的行为有时是一致的，一般而言，凡是法律所要求的行为往往是道德 所鼓励的行为，凡是法律所禁止的行为也往往是道德所谴责的行为。违法的一定是不道德 的，法律禁止不道德的行为。例如欺骗性广告就既不道德也违反法律。但经常出现的是“合 理不合法”或者程合法不舍理的状况，比如有些企业钻法律的空子，打擦边球进幸亍营销 活动，这时就需要根据场合、情景以及个人的是非态度、道德观等再加以权衡轻重，但无 论如何，合法总是第一位的，需给予优先满足。因此，我们可以以下图来表示营销道德与 法律的关系。 图2 - - 1 营镜道德与法律麓关系 企业的营销道德首先要符合相关法律法规的要求，其次是在在法律的作用范围无法涉 及的地带，更要发自内心的遵守企业的营销道德规范。但是，有时候，在利益的驱使下， 企业合法营销尚且不能完全做到，要做到全部合_ 乎道德的营销就更有难度了。 4 、营销道德与社会责任 企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，简称c s r ) 是指企业在创造利润、对股 东承担法律责任的同时，还要承担对员王、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任 要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在再生产过程中对人的价值的关 1 3 北京工商大学硕士学位论文 注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任分为四个层次： ( 1 ) 经济责任：盈利，利润是所有其他责任的基础。 ( 2 ) 法律责任：遵守法律，法律是区分正误的法典汇编，按规经营。 ( 3 ) 伦理责任：做合乎伦理的事，做正确、公正、公平的事情，避免危害。 ( 4 ) 慈善责任：做一个优秀的企业公民，为社会做出贡献，改善生活质量。 图2 _ - 2 企业社会责任层次模型 从一k 图可以看出，企业的营销道德也就是企业的伦理责任处于企业社会责任的上层， 但只是企业社会责任的一部份，而且不是企业优先要实现的责任。这也就可以解释为何很 多企业会只满足于实现第一、二层次的社会责任而不去履行第三、四层的社会责任，进而 造成了企业营销道德的缺失问题。 5 、营销道德与道德营销 营销道德主要侧重于分析营销中的道德问题是否符合道德规范，在于“识德”，道德 营销是指如何在营销活动中按照道德规范的要求开展工作，在于“用德飞虽然二者的侧 重点不同，但是“识德”的目的在于“用德，二者不可割裂开来。制定营销道德规范的 目的在于在现实营销实践中执行，而没有道德营销活动，制定的营销道德标准也没有实际 意义，所以，道德营销是营销道德研究的后续工作，也可以看作是营销道德研究工作整体 的一部分。 1 4 我国企业营销道德缺失问题研究 二、营销道德规范 1 、诚信 诚信即诚实守信。在营销中讲诚信就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节 中，坚持诚信理念，在整个营销活动中顾及社会，企业，消费者，竞争者，及内部员工等 利益相关者的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段。开展诚信营销是 建立社会主义市场经济体制的客观要求，也是我国企业应对w t o 挑战的迫切需要。 2 、公平 公平，又称为公正或