（企业管理专业论文）交互分析下企业间竞争优势对关系价值的影响机理研究.pdf

摘要 论文题目：交互分析下企业间竞争优势对关系价值的影响机理研究 学科专业：企业管理 研究生：张致远签名；碰放纽 指导教师：陈敬东副教授 签名：蓝：苎如 摘要 今天市场营销已成为人们的1 种核心思维，关系营销也逐渐成为一种新的营销范式。 同时现代企业之问的竞争已不仅局限于j “品与服务，还在于对更广泛的关系价值的整合 上，而且更多的企业也正努力与伙伴公司建立良好的关系。在关系营销中，其价值判断标 准应该是关系价值，它相较于顾客价值和企业价值更能体现关系营销的双向性以及合作共 赢等特性。在中国经济发展的现阶段，尤其在b 2 b 市场，正确运用关系营销是企业成熟的 特征。随之而来，如何提高伙伴间的关系价值，就成为营销理论研究者关注的热点。本文 从理论与实践角度认为，构筑伙伴关系中企业间竞争优势( 伙伴双方的) 是提升关系价值的 有效途径。 通过研究企业间竞争优势对关系价值的影响，商业伙伴中企业和顾客町以发现哪些行 为影响了关系价值；伙伴双方也可以从中得到启示，有针对性地提供“产品n 务”等竞 争优势，以便伙伴双方能够创造优异的关系价值。特别对于b 2 b 模式构建伙伴关系，提升 关系价值更加具有借鉴意义。 本文关系价值的研究与学术界通常强调的买方主导模式不同，买卖双方的特点受到同 等的重视。在归纳总结关系价值、竞争优势和相天理论的基础上，论文通过对传统竞争优 势的功能分析，阐明了传统竞争优势的应用；同时运用成本收益理论和顾客预期理论，论 述企业竞争优势对提升买卖双方价值的影响，为主体分析奠定了思想和理论基础。论文主 体部分通过对关系营销双向性、价值交互以及社会文化分析，阐明商业关系中企业问竞争 优势对荚系价值的驱动机制，构建了企业间竞争优势对关系价值的影响模型；并通过博弈 理论分析，论述了买实双方的竞争优势匹配对双方关系价值的影响。在理论分析之后，论 文实证部分设计了实证分析模型和实证分析方案，并采用奔牛集团客户关系数据，运用 s p s s 统计分析技术，对模型和理论进 j ：了实证研究。在关系营销中要提升关系价值，伙 伴双方必须构筑各自的竞争优势，以双方相h 满足对方基本预期为基础，以各自竞争优势 满足伙伴方关键需求为纽带，形成丰h 互依存的价值瓦动和共同的关系价值创造。 关键词：关系营销；竞争优势；关系价值；博弈分析 a b s t r a c t t i t l e ：s t u d yo nt h ef l u e n c em e c h a n i s mo fb u y e r - s e l l e r s c o m p e t n f i v ea d v r a n t a g et 0r e l ，玎l o n s h i pv a l u eb a s e d o nt h ei n t e r a c t i o na n a l _ y s l s m a j o r ：b u s i n e s sa d m - n i s t r a t l o n n a m e ：z h l y u a nz h a n gs i g n a t u r e ：五趣哩鹾垒型争 s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f j i n g d o n gc h e ns i g n a t 叭：舅幽岁 a b s t r a c t t o d a y , m a r k e t i n gh a sb e c a m eak i n do fc o r et h i n g k i n gw a yt oh u m a n s ，a n dr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gg r a d u a l l yh a st h i n k i n gb e c a m ean e wm a r k e t i n gp a r a d i g m t h ec o m p e t i t i o na m o n g m o d e me n t e r p r i s e sn o to n l yd e p o n d so np r o d i c t i o na n ds e r v i c e ，b u ta l s od e p e n d so nt h e i n t e g r a t i o no fm o r ee x t e n s i v er e l a t i o n s h i pv a l u e t h e r e f o r e ，m o r ea n n dm o r ee n t e r p r i s e sa r c t r y i n gt oe s t a b i s hr e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rp a r t n e r s t h ev a l u ej u d g m e n ts t a n d a r di nr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs h o u l db et h er e l a t i o n s h i pv a l u e ，w h i c hi sb e t t e rt oe n b o d yi n t e r a c t i o no fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dt h es p e c i f i cp r o p e r t i e so fc o o p e r a t i o na n dw i n w i n a tt h ep r e s e n ts t a g eo f d e v e l o p i n gc h i n e s ee c o n o m y , e s p e c i a li nb 2 bm a r k e t ，u t i l i z i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o r r e c t l y i st h es p e c i f i cp r o p e r t yo fe n t e r p r i s em a t u r e s o o na f t e r w a r d s ，i m p r o v i n gt h er e l a t i o n s h i pv a l u e b e t w e e np a r t e r s ，b e c o m e st h ef o c u sw h i c hd r a w sa c a d e m i ca t t e n t i o ni nm a r k e t i n g t h i sp a p e r c o n s i d e r sf r o mt h ea n g l eo ft h e o r ya n dp r a c t i c et h a tt h et w os i d eb u i l db u y e r - s e l l e r s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si sa e f f e c tc h a n n e lo fp r o m o t i n gr e l a t i o n s h i pv a l u e r e s e a r c h i n gt h ef l u e n c eo fb u y e r - s e l l e r sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st or e l a t i o n s h i pv a l u e ， e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sc a nf i n do u tw h a tw h a tk i n d so fa c t i v i t i e si n f u l e n c et h ef e e l i n g so f c o m m e r c i a lp a r t n e r st or e l a t i o n s h i pv a l u e t h eb o t hs i d e sa l s oc a ng e ts o m ee n l i g h t e n m e n tf r o m i t ，a n ds u p p l yc o p e t i t i v ea d v a n t a g eo f “p r o d u c t s e r v i c e ”，t oc r e a ta n dp r o m o t ee x c e l l e n t r e l a t i o n s h i p t h er e s e a r c ho fr e l a t i o n s h i pv a l u eo nt h i sp a p e ri sd i f f e r e n tf r o mb u y e rd o m i n a n tm o d e l w h i c hj sw e l lk n o w ni na c a d e m i cw o r l d t h ef e a t u r e so fb o t hb u y e ra n ds e l l e ra r ee q u a lt ob e e n p h a s i z e d b ya n a l y i n gt h ef u n c t i o no ft r a d d i t i o n a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n du n t i l i z i g c o s t p r o f i tt h e o r ya n dc u s t o m e re x p e c t a t i o nt h e o r y , t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ei n f l u e n c et h a t b u y e r - s e l l e r sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ep r o m o t e t h e r e l a t i o n s h i pv a l u e ，w h i c he s t a b i l i s h e s t h o u g h t sa n dt h e o r yf o rm a i na n a l y s i s t h em a i np a r to ft h i sp a p e re x p l a i nt h ed i v em e c h a n i s m ， o fp a n e m c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e su n d e rv a l u ei n t e r a c t i o na n ds o c i a lc u l t u r e ，a n db u i l ti n f l u e n c e m o d e lo fb u y e r s e l l e r sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et or e l a t i o n s h i pv a l u e b yg a m et h e o r ya n a l y z i n g , t h i s p a p e rd i s c u s s e s t h ei n f u l e n c eo fb u y e r - s e l l e r s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g em a t c h i n g t o r e l a t i o n s h i p u p o nt h ef o u n d m i o no ft h e o r ya n a l y s i s ，i td e s i g n sd e m o n s t r a t i o nm o d e la n d a p p r o a c h ，a n da d o p t sb nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pd a t aa n du t i l i z es p s sa n a l y s i st e c h n o l o g yt o r e s e a r c ht h em o d e la n dt h e o r y p r o m o t i n gr e l a t i o n s h i pv a l u ei nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , t h eb o t hs i d e sm u s tb u i l tt h e i r r e s p e c t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eu p o nt h ef o u n d a t i o no ft h a tt h eb o t hs i d e sm e e tt h eo t h e r s i d e sb a s i ce x p e t a t i o na n dt h ec o n n e c t i o no fr e s p e c r t i v ec o m p e t i t v em e e t st h eo t h e rs i d e sk e y n e e dt of o r mi n t e r d e p e n d e n tv a l u ei n t e r a c t i o na n dc r e a t em u t u a lr e l a t i o n s h i pv a l u e k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pv a l u e ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； g a m ea n a l y s i s 3 独创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致澍的地 方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所论述的工作和成 果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任 论文作者签名：j 觑一庐年月7 日 学位论文使用授权声明 本人幺援丛经。在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩，并 已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意授权 西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定提交 印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的 学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；2 ) 为教学和 科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图二体馆、资料室 等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本人学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论文作者签名：o 吐导师签名：牲 口7 年年月a 日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪初诞生于美国的市场营销学，在上世纪7 0 年代末导入中国并得到迅速发展( 晁 钢令，2 0 0 5 ) ；它不仅成为了当代企业在市场变化迅速、竞争激烈的环境中求得生存和发 展的管理利器，而且已渐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”( 吴健安，1 9 9 9 ) 。 同时进入2 0 世纪末，市场营销学理论发生一些显著的变化，其中影响最大的是营销学中 “关系”范式的出现，以其中的关系营销理论为代表。 1 1 1 关系营销的发展 关系营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派( n o r d i c s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) ，它 们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。这一概念于1 9 8 3 年由b e r r y 在一篇服 务营销的会议论文中最先提出：“关系营销就是企业提供多种服务，吸引、维持和促进顾 客关系”：1 9 8 5 年，巴本杰克逊( b j a c k s o n ) 在产业营销领域也提出这个概念，认为 “关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。 有学者从理论角度认为，交易营销和关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产 品为中心，以4 p 。营销组合为手段，着眼于单次交易活动的收益最大化；后者以长期关系 为导向，采取关系方法，并注重新价值的创造和双方关系中的交互作用。“1 但是在研究 和实践中两者有交互融合的趋势，交易中有关系，关系中存在交易；交易营销中也存在基 于长期销售而对顾客作出高度承诺的关系营销特性。 关系营销的概念自提出以来，通过学者们不断对其内涵的拓宽，加上吸收营销学以及 各个领域新的认识和创新，逐渐发展成为与传统营销截然不同的方法，并越来越受到人们 的睦视。“1 在西方市场营销学理论界也掀起了一场革命营销学研究范式的转变对 市场营销持“关系”的学者对交易导向的市场营销理论进行了批判( k o t e r ，1 9 9 1 ) 。进入 9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及 计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派 纷呈。从学者发表的文章数量可以看出这种趋势，作者在c n k i 电子数据库中查询“关系 营销”，检索中2 0 0 0 年以前和2 0 0 0 年以后涉及关系营销的文章分别有2 2 8 3 篇和6 4 1 4 篇。 在中国经济发展的现阶段，正确运用关系营销是企业成熟的特征，保持良好的关系可 以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，获得远比单纯追求每笔交易成功大得 多的利益；同时也可以降低企业经营的不确定性，降低交易成本，提高利用外部资源实现 效率，获得经济价值之外的社会价值，达到开拓市场、最终实现企业和顾客的长期盈利的 “双赢”结果( 胡峰，李敏伦，2 0 0 1 ；甘碧森，吴淼，2 0 0 2 ) 。由此可见，关系营销要关 注的内容更为广泛，同时上述内容也受到关系价值领域的关注。 1 1 2 关系价值的研究 关系营销的实质是利益关系，要创造和传递更大的价值。而传统营销学中对于价值的 西安理工大学硕士学位论丈 关注始终与客户相联系，价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总成本最低情况 下客户要求的满意与满足。d 但是在商业关系中的关系价值研究，却超出了上述价值定义 的内涵，关系价值强调长期性、双向性以及合作共赢“；研究者从各自的研究成果出发给 出了关系价值不同的内涵，本文从认知过程结合现有研究视角对关系价值给予介绍。 8 从与交易营销对比的角度界定关系价值 对于很多企业来说，与客户的关系正演变成企业的无形资产，尤其是与某些为企业提 供独特价值的客户关系，能为企业带来持续的利润。同时随着人们认识的不断变化，客户 购买的理由不能简单的理解为产品本身，需要考虑关系的重要作用，客户的购买的原因可 能只是基于与企业关系基础之上。该研究视角认为关系价值是超出交易营销以外的价值。 在对顾客价值来源与决定因素的研究中，最重要的一个发展是关系营销视角或理论范 式( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp e r s p e c t i r eo rp a r a d i g m ) 的出现。传统营销视角中的扩展 产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只是与顾客交易互动的“情景片段( e p i s o d e ) ”， 而在长期买卖关系中需要考察“全情景价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ，t e v ) ”或关系期间所 有创造价值的交易互动价值的集合即“关系价值( r e l a t i o n s h i pv a l u e ) ”。r a v a l d 和 6 r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 进而提出“全情景价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ) 以及顾客感知价值模型。 全情景价值= ( 情景利得+ 关系利得) ( 情景利失+ 关系利失) “1 ( 1 1 ) 模型表明与关系本身有关的成本和利益都是顾客感知总价值的决定因素。 单纯的依靠产品与服务并不能使得客户满意，企业与客户不单单是一种交易，同样是 一种交互，这种交互使得客户感知的所得不仅仅是产品本身；客户与企业在关系的发展中 希望通过双方提供的提供物使各自的价值都得到增加。6 r o n r o o s 等人( 1 9 9 6 ) 认为客户在 感知价值时除了关注企业所提供的产品外，还关注相互间的整体关系：客户价值不仅来源 于核心产品加附属服务还包括维持关系的努力而且他们认为可以通过发展良好而持续的 客户关系来创造价值。“1 进而g r o n r o o s ( 2 0 0 4 ) 提出： 客户感知价值( c p v ) = 交易价值+ 关系价值 ( 1 2 ) b 从营销学交换的角度考察价值流向 随着市场营销理念的深入以及顾客资产等领域研究的发展，众多学者将关系价值研究 建立在价值基础之上并从营销学交换的角度考察关系营销，认为交换之所以会发生，原因 在于参与交换的各个主体能够从交换中获取利益，依据价值流向的不同分为：( 1 ) 从客户 角度考虑，将关系价值研究定位于经营者如何为客户创造价值及客户如何感知到产品或服 务的价值；( 2 ) 从企业角度出发，研究企业如何通过吸引、开发、保留客户来管理客户资 产，提高企业绩效：( 3 ) 从买卖双方合作的角度研究价值创造，即通过关系、联盟和网络 的参与进行价值创造，研究关系双向性和关系价值。如图l l 所示。国内的客户关系研 究者大多集中在对研究领域内核心概念拓展补充上，真正深入的进行理论突破非常少。 2 1 绪论 田 i ( 卖方) i 1一 企业价值 田 li 倒 图1 - 1 价值流向示意图 f i g 1 - 1t h es k e t c hm a po fv a l u ed i r e c t i o n 但是本文所讲的关系价值和通常所讲的价值流向中的双向视角关系价值是既有联系 又有区别的。本文借助项保华( 2 0 0 4 ) 的价值构成图( 如图1 2 ) 表达价值流向。从联 系上讲，双方都强调双向性，买卖双方的特点受到同等重视。从区别上来说，首先是产生 方式不同，文中强调的关系价值由众多理论综合而来，起源于i m p 团队的研究，而价值流 向中的双向视角关系价值，有学者认为产生其来源由耗散价值减少；其次是内涵和范围的 不同，本文所强调的关系价值也是对价值流向中的双向视角关系价值的深化和拓展，它涵 盖了顾客价值和企业价值；最后是时l 日j 范围的不同，本文所强调的关系价值是在长期的合 作中产尘的，而价值流向中的双向视角关系价值足在交易营销中流向双方的价值，没有强 调关系导向。 l t 鋈 顾客价一直费者剩余 i 羧 l 耗散价直 1r l f 缓 企业价一直 产者剩余 i 图1 - 2 价值构成示意图 f i g 1 - 2t h es k e t c hm a p o fv a l u ec o m p o s i n g 资料来源：项保华，李庆华企业经营的价值 构成和战略权衡【j 】冲国工业经济，2 0 0 4 ，( 3 ) c 基于交互和整体视角的关系价值研究 商业关系中的关系价值强调整体性和价值互动，前两种观点更多的是考虑消费者市 场。在b 2 b 市场的关系价值理论是综合了交换理论、关系营销理论、价值理论发展起来的 一个新的研究方向。 i m p 研究小组因其对工业市场的研究而久负盛名，它采用了强化品质导向的方法，为 e 西安理工大学硕士学位论文 工业市场营销领域添加了大量文献。尤其值得注意的是，i m p 集团与学术界通常强调的买 方主导模式不同，买卖双方的特点受到同等的重视。这一点与倾向于把注意力集中在交易 的买方一边的模式有些差别。坎贝尔的研究参考i m p 早期的研究成果，并引入了互动战略 的概念，即在双向关系中买卖双方的相互作用所形成的互动机制和互动环境。”“1 从i m p 集团的成员写作的大量材料中选出一篇代表行的文章是困难的。奈杰尔坎贝 尔( n i g e lc a m p b e l l ) 题为“从互动角度看待企业购买行为”的文章是在i m p 集团早期研 究成果基础上由经过两年的集中研究写成的。与i m p 最初集中在5 各国家1 5 各行业的研 究项目不同，这项研究深入调查了一个具体的行业包装业的1 6 7 种产品关系，使产品 技术的变量在关系中保持不变。这篇文章从市场营销和采购经历双方的角度出发，为不同 范畴的营销战略提供了一些明确的指导，同时也强调了对关系的管理。”1 产业营销学派( i w p ) 对关系价值进行了大量的研究，a n d e r s o n ，j a i n ，c h i n t a g u n t a ( 1 9 9 3 ) 将产业市场中的价值定义为：“客户通过获取某种产品而支付价格，交换而得到的 以货币计量的一系列经济、技术、服务以及社会利益”。h n d e r s o na n dn a r u s ( 1 9 9 9 ) 将关 系价值定义为公司所得到的经济、技术、服务与社会的利得与支付的产品n 务的价格的 一种在金钱上的权衡。f o r s s t r o m ( 2 0 0 3 ) 将关系价值定义为双方共同创造价值，认为b 2 b 关系中存在三类价值：沟通价值、货币价值以及与能力相关的价值。t a t i a n a 等( 2 0 0 1 ) 提出了对于b 2 b 关系价值的理解：商业关系价值包含了三个要素：时间、经济性与非经济性 ( 社会性) 。经济性要素是可以测量并可以以金钱来表示的，并且在具体的某一时刻经济性 与非经济性的具体结合。总之，i w p 团队将关系价值理解为由企业之间的交换关系所产生， 企业在参与交易的同时便获取了价值，这种价值的含义既有别于g r o n r o o s 等提出的关系 价值理论又不同于客户价值、客户资产，而是对上述观点的综合。 对于关系价值的关键维度国内外学者也进行了大量研究。徐薇、胡峰( 2 0 0 4 ) 认为产 品价值以及其他的因素是关系价值的重要组成部分，m a n d j a ka n dd u r r i e u ( 2 0 0 0 ) 认为商 业关系的主要的目标与激励因素就是为双方创造并分享优异的价值，提出b 2 b 关系包括三 个层次：情节、关系与网络价值，网络是由不同的关系所组成的，并认为情节层次主要存 在经济价值，而关系层次存在的主要是非经济价值；在关系层次，价值是创造的过程；而 网络层次，价值是分享的过程。“” 从上文分析中可以看出，学术界对关系价值的研究深度不断加强，研究范围不断扩展； 本文认同并采用欧洲i m p 团队对关系价值内涵的界定关系价值是由伙伴双方通过合 作关系带来的价值，这种关系价值涵盖了合作过程中的各个方面，并由双方共同感知，是 企业参与交易所能获得的价值总和；n 1 而其关键维度以情境下价值、关系下价值和网络下 价值来度量。 1 2 问题的提出 尽管在b 2 b 领域已有众多学者对关系价值进行了广泛的研究，但其研究目i ； 仍处于比 较模糊的阶段；最新研究是把关系价值作为一个整体的概念，从商业关系中伙伴双方的互 4 1 绪论 动和整体视角研究关系价值，它是综合了交换理论、关系营销理论、价值理论发展起来的。 在传统的营销理论框架下，面对激烈的市场竞争，企业赢得顾客和战胜竞争者的一个主要 战略手段是创造和传递顾客价值，但是在关系营销理论框架下应该是高层次的关系价值。 那么如何提升关系价值就是亟待解决的一个问题? ! 提升关系价值并不是能凭空实现的，企业在创造和传递关系价值过程中，单纯依赖于 卖方的产品质量是远远不够的，因为随着生产技术的进步，竞争对手间的产品质量差距已 不显著。本文认为在b 2 b 商业关系中，双方竞争优势对关系价值的提升有重要影响；卖方 的竞争优势可以为顾客方创造和传递更大的价值，这是不争的事实；但关系价值的提升并 不能只有卖方提供，投入、构筑商业关系中的伙伴双方的竞争优势，发挥双方的竞争优势 互补，实现企业和顾客互惠互利，是提升关系价值的有效途径。伙伴双方竞争优势和关系 价值之间既有联系又有区别，也存在互动，有必要对双方之间的联系进行针对性研究。 由于本论文主要研究b 2 b 企业之间的关系价值提升问题，将商业关系中伙伴双方的竞 争优势提炼为：企业间竞争优势。因此，本文选择企业问竞争优势对关系价值影响作为研 究重点。并设想在理论分析的基础上构建一个关系价值理论影响模型，通过理论分析和实 证研究，探讨仓业| 、日j 竞争优势如何影响关系价值；以便为商业关系中企业( 特别b 2 b 企业) 构筑和提升关系价值作出一些基础性研究。 1 3 研究的意义与目的 从理论意义上来说，企业间竞争优势对关系价值的影响机理研究，能够使关系价值的 研究范围得以扩展，研究深度得到加强。通过理论分析与实证验证企业间竞争优势与关系 价值的关系，本文的研究成果将弥补关系价值研究的不足，为如何提升关系价值、顾客关 系以及如何进行顾客分层的研究提供理论依据，并使伙伴双方有效减少价值损耗，实现双 方共刚创造关系价值。 从实践意义上来说，通过企业1 日j 竞争优势对关系价值的影响机理研究，能够指导企业 制定客户关系管理策略。在企业的实践中，早己不仅仅关注客户的短期利润，而是关注来 源于客户的更丰富的价值以及如何提升关系价值。本文的研究成果将指导企业从关系双向 性角度更好的识别、获取、培育客户的价值。 通过研究企业问竞争优势对关系价值的影响机制，商业伙伴中企业和顾客可以发现哪 些行为影响了关系价值；伙伴双方也可以从中得到启示，有针对性地提供“产品r i p 务” 等竞争优势，以便商业关系中伙伴双方能够创造优异的关系价值，并及时提供完善关系的 各种措施；特别对于b 2 b 模式如何构建伙伴关系，构筑和提升关系价值更加具有借鉴意义。 1 4 论文研究方法与结构 1 4 研究方法 a 文献归纳法 本文大量阅读竞争优势领域文献，尤其是关系营销、顾客价值、关系价值方面的中英 文文献。对于竞争优势理论发展到今天已相对完备，本文拟通过分析回顾完备的竞争优势 5 西安理工大学硕士学位论文 理论，以便为后续实证研究中企业间竞争优势寻找素材和理论依据。而关系价值理论已有 的研究主要是源于外国学者的研究，本文在此部分参照国内相关学者的研究成果，侧重加 深理解关系价值及其关键价值维度，为后续实证研究中关系价值构成作铺垫。 b 访谈与问卷调查相结合 访谈主要是面对研究客户关系管理的学者以及企业的营销主管进行访谈，筛选与补充 竞争优势和关系价值构成要素及影响因素，使本论文模型中所选取的指标更具科学性和实 用性。问卷调查则主要是以天地奔牛及其客户资深员工为对象，了解其对企业间竞争优势 和关系价值的看法，并通过对调查结果进行统计分析得出一般性的结论。 c 理论研究与实证研究相结合 在本论文中，将始终把理论研究方法与实证研究方法密切结合。综合相关学者对竞争 优势和关系价值的理论研究，提出研究模型与假设；另一方面通过实证研究，弥补关系价 值领域实证研究的不足，并对模型与假设进行验证。 1 4 2 论文结构 本论文的框架如图l 一3 所示。 6 1 绪论 l 第一章：绪论 l 。k 。；i 。k 。 # 糍8 e 镕溯 目研究背景ji 提出问题镕 l 第一二章：相关理论与文献综述l l 第二章：传统竞争优势的功能分析l j l 第删章：企、世间竞争优势对关系价值影响的理论分析i il i 路径分析iq 机理分析il 博布分忻 。 r | 第五章：研究模型和实证设计l 上 第 拳：数据统计与分析 l i 曲幽由由 1 l r l 第七章：结论i 图1 - 3 论文框架 f i g 1 3t h ew h o l ef r a m e w o r ko f t h e s i s 论文理论分析 部分： 侧重企业间竞 争优势对关系 价值的影响分 析 论文实证研究 部分： 侧重企业间竞 争优势与天系 价值相互关系 的实证数据分 析 7 西安理工大学硕士学位论文 2 相关理论与文献综述 2 1 关系营销研究现状 关系( r e l a t i o n s h i p ) 是来自于社会学的概念，2 0 世纪6 0 - 7 0 年代以后逐渐应用于经 济学和管理学领域。自b e r r y ( 1 9 8 3 ) 首先提出关系营销的概念后，不少学者以关系性交 易为出发点从不同角度对关系营销进行了深入研究。“关系”方法标志着营销学范式 的转变。理论界对于关系营销的认识并不统一，但大至是从三个视角入手：顾客、网络理 论和新制度经济学。 2 1 1 顾客视角 可分为如下几种：保持顾客、锁定顾客和数据库营销。 保持顾客( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，其代表人物是白瑞( b e r r y ，1 9 8 3 ) 白瑞在对服务业 的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念，并认为企业营销的目的不仅是要 争取更多的顾客，更重要是要保持现有的顾客；认为争取一个顾客比保持一个顾客要困难 得多，所需要的费用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的 营销更为有效。进一步提出了一些关系营销的策略，包括核心服务策略、定制、关系定价 和内部营销等。 在国内的研究中，顾客满意和顾客忠诚的研究是从属于这一研究领域的，已经产生大 量的研究成果。“钉王学军，陈武认为，关系营销是赢得顾客忠诚的战略工具；“白桂， 覃蓉芳认为从顾客满意到顾客忠诚的转换过程及其相关概念在服务行业中的研究是营销 学界关注的问题；并先从服务行业顾客忠诚的相关概念的解释入手，进而阐释这些概念在 顾客满意到顾客忠诚变化过程中的关系和意义，最后给出了顾客忠诚理念为实施c r m 提供 的启示。“” 锁住顾客( 1 0 c k i n gi nt h ec u s t o m e r ) ，其代表人物有：杰克逊( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 、唐 尔布和韦尔森( t u r n b u l la n dw i l s o n ，1 9 8 9 ) 等。认为买卖者之间的关系可以由结构纽带 ( s t r u c t u r a lb o n d s ) 和社会纽带( s o c i a lb o n d s ) 联系起来。由结构纽带联系起来的买者， 在前期关系结束之后，由于各种原因( 如结束关系的成本太高) ，无法结束与卖者的关系； 社会纽带是指由个人之间的关系( 如亲朋好友) 而建立起来的买卖者之间的联系。“关系营 销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的出走障碍( b a r r i e rt o e x i t ) ，把顾客锁住。” 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ，其代表人物是卡波尔斯和沃尔夫( c o p u l s k ya n d w o l f ，1 9 9 0 ) 。认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有在获取发展关系所 必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。随着科学技术的发 展，尤其是计算机在企业管理中的应用，使数据获取的成本越来越低，可以利用数据库 去瞄准并保持与消费者建立连续的关系。数据库营销与企业的实际应用紧密相连，有大量 的应用研究文章“”1 ，如：蒋忠华发表的关系营销及其在我国银行业的应用等学术 论文。 8 2 相关理论与文献综述 2 1 2 网络理论视角 关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场 营销活动。 网络与互动理论( r e l a t i o n s h i p s ，n e t w o r k sa n di n t e r a c t i o n ) ，其代表人物顾木森 ( g u 咖e s o n ，1 9 9 4 ) 认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识“”。按照他 的说法，关系( r e l a t i o n s h i p s ) 是两个或更多人之间的联系，网络( n e t w o r k s ) 是关系的集 合，而互动( i n t e r a c t i o n ) 则是人们在关系和网络中相互影响的活动。“当戴上关系、网络 和互动的这付眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质”，他进一步认为， 企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系，有效的关系 营销就是以这种关系、网络和互动的意识，促成各种关系的协调发展。 英澳学派的六个市场模型，该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即 顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商的伙伴而不是对手) 、分销商 市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市场 ( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开 发和促进与六个市场的关系。 承诺与信任理论( t h ec o m m i t m e n t t r u s tt h e o r y ) ，摩根和汉特( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 9 ) 用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十 种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关 系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系：第三，购买者方面，包括与 中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部 门三种关系 2 0 10 认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系；基于这种认识， 他们提出了一个新的定义：“关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的 营销活动”。他们特别强调了关系交换( r e l a t i o n a le x c h a n g e ) 与非连续交易( d i s c r e t e t r a n s a c t i o n ) 之i 日】的区别；非连续交易以实物交换为基础，有一明确的开始与结束，且持 续时间很短；关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任等) 的交换为基础，可以追溯到 先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。他们建立并验证了关系 营销的关系中间变量模型，用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因 素。 2 1 3 新制度经济学视角 从经济学的角度来审视关系营销，关系营销可以节省企业间的交易费用，降低与营销 环境不确定性相关的风险。制度经济学认为，制度本身就是一种稀缺资源，而关系营销的 实施创造了制度规范，它可以改善企业对未来发展的预期，是符合科斯的交易费用理论的。 交易成本理论、代理理论等力图用现代经济学理论去解释关系营销学的发展和失败之 处。从制度经济学的交易费用理论和制度规范出发，对关系营销的合理性给出了经济学解 释。现有研究一方面解释关系营销的成功，在关系营销弊端也给予了理论解释，如寿志刚 9 西安理工大学硕士学位论文 ( 2 0 0 3 ) 指出，对于资产专用性较高的交易，关系营销可以使交易成本从事前和事后两个 方面得到节约，但是如果交易的资产专用性程度较低，关系营销则可能增加交易成本；关 系营销并不适合所有的交易( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 。 2 1 4 国内关系营销研究的新特征 国内的关系营销研究还大多停留在具体的行业上应用西方关系营销理论( 如在银行 业、酒店业应用c r m ，实施顾客保留、顾客满意、顾客忠诚计划，协调相关利益方关系， 实施横向、纵向联合的战略联盟计划等) ，基本未超出谣方关系营销的范畴。但是一个不 可小视的气象是从中国传统文化出发，发掘适合关系营销的土壤和底蕴，正在悄然兴起。 1 2 1 - 盯 曾庆春，周梅华( 2 0 0 4 ) 认为，当今作为研究热门的关系营销研究大多是以西方商业 环境为背景的，而忽略了各国不同的文化背景对关系营销的影响；在我国具体运用西方关 系营销时传统文化( 儒家文化、人情、面子) 对运用西方关系营销会产生的影响。“庄 贵军、席酉民在关系营销在中国文化的基础一文中探讨了在中国文化或文化心理视角 下的中国关系营销基础，并认为关系营销是中国人际关系活动向经济活动渗透的一种自然 取向，关系营销的操作性问题有可能通过中国文化中关系行为的研究得到解决。王成慧， 叶生洪在儒家文化中的关系营销思想初探一文中认为在儒家文化中可以找到西方关系 营销理论相应的思想渊源，探讨了儒家文化中所蕴含的一此关系营销的思想。其他如：吕 庆华( 2 0 0 4 ) 阐述了五缘文化营销管理模式及其应用；蔡嘉清，饶丽虹发表的关系营销 中文化魅力的彰显；庄贵军、席酉民发表的中国营销渠道中私人关系对渠道权利使用 的影响等都是对这一研究领域的探索。 市场营销是一门实践性很强的理论，任何国家和地区都不能对市场营销理论简单照 搬，营销本土化的研究至关重要，任何本土化的市场营销研究都是对营销理论内涵的丰富 ( 晁钢令，2 0 0 5 ) 。社会和经济环境尤其是其中的国情和文化特征( 诸如“五缘”、“五法” 等传统文化) 对市场营销理论的应用及其成效有着很大影响，很多研究成果都在探讨关系 营销