（企业管理专业论文）中国房地产企业的市场营销战略研究.pdf

i 摘 要 摘 要 随着中国经济的高速发展，从 1998 年的“停止住房实物分配，逐步实行住房 分配货币化”开始，房地产行业取得了前所未有的快速发展，房地产行业已经成为 我国国民经济的重要支柱产业。但随着美国次贷危机的爆发，国际经济日益萧条， 大部分房地产企业面临着巨大的生存困境，房地产行业如何迅速走出困境并保证未 来长期健康的发展已成为重要课题。 通过分析中国房地产企业外部和内部战略环境，本文发现中国房地产企业大多 沿袭“香港模式” ，企业的经营过程是融资、土地储备、项目开发和产品销售的不 断循环过程。随着中国房地产企业在资金和土地上出现发展瓶颈时，以房地产投资 信托为主导，以多种类型的房地产投资基金为主体，采用与资本市场接轨的不动产 租赁经营方式的“美国模式”将成为未来发展重点。在此发展趋势背景下，实施科 学而系统的营销战略管理是实现企业目标的前提。 在营销战略管理中最为核心的内容是市场营销战略，本文亦针对中国房地产行 业特点，提出在房地产市场营销战略的实施过程中要落实“四大关键步骤” 。市场 细分有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会，开拓与占领新市场，中国房地 产企业往往按人口变量来细分房地产市场。目标市场选择有利于房地产企业获得足 够的经济效益，中国房地产企业往往结合企业外部环境和自身情况选择不同的目标 市场类型。市场定位有利于企业在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地 位，中国房地产企业市场往往以顾客导向为原则，根据不同物业类型进行多维的特 色市场定位。营销组合中则包括开发策略、产品策略、品牌策略、价格策略、促销 策略和入市策略。 希望本文对中国房地产市场营销战略的发展有一定的理论指导作用。 关键词关键词：战略；战略营销管理；房地产市场营销；房地产市场营销战略 ii abstract abstract with rapid economic development in china, from the start of stop the distribution of housing, step by step to implement housing allocation of money in 1998, the real estate industry has made unprecedented rapid development and the real estate industry of chinas national economy has become an important role industry. however, with the subprime lending crisis in united states, the growing international economic recession, most of the real estate enterprise is facing great difficulties to survive, how quickly the real estate industry out of its predicament in the future and to ensure long-term healthy development has become an important issue. work through the external and internal strategic environment of chinas real estate enterprise, the paper found that most chinese real estate enterprise followed the hong kong model, the business process of financing, land reserves, project development and product sales continue to cycle. with the real estate enterprise in the chinese capital and land development problems occur, so as to the real estate investment trust led to a variety of types of real estate investment funds as the main body, with the use of capital market of real estate leasing business of the american model that will be the focus of future development. this trend of development in the context of the implementation of scientific and systematic management is a marketing strategy to achieve business goals. marketing strategy that be most of the core contents of the strategic marketing management for china in this article are the characteristics of the real estate industry, put forward in the real estate marketing strategy for the implementation of the process of the implementation of the four key steps. market segmentation is conducive to the development of real estate companies find new marketing opportunities and open up new markets and occupation of chinas real estate business is often broken down by demographic variables to the real estate market. select the target market in favor of the real estate business cost-effective access to sufficient, chinese real estate companies often combined with external business environment and choose their own different types of target markets. market positioning will help enterprises in product markets and target customers in determining the value of the unique status, chinas real estate market, iii enterprise customers tend to be oriented to the principle, according to the properties of different types of multi-dimensional characteristics of the market position. in the marketing mix, including strategy development, product strategy, brand strategy, pricing strategies, marketing strategies and market strategy. this study would give some guiding role of theory for the development of chinas real estate marketing strategy. key words: strategy; strategic marketing management; real estate marketing strategy 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 引言 第 1 章 引言 1.1 研究背景和选题意图 1.1 研究背景和选题意图 中国在经历了住房制度改革、房地产业市场经济运作之后，房地产市场营销已 经成为房地产企业经营活动中必不可少的组成部分。 从行业外部环境而言，随着中国对外开放程度的不断提高，世界经济一体化的 发展以及世界经济形势的风云变幻；随着市场经济的不断深化以及房地产商品特性 的不断突出；随着科技进步所引起的产品、技术更新速度的加快，房地产企业所面 临的生存环境的不确定性和复杂性大大增加。从行业内部环境而言，房地产市场秩 序的规范，竞争的加剧，消费的成熟化和个性化，都对企业的发展、决策和行动产 生了深刻的影响。因此，企业为了生存和发展，必须对周围环境中的各种因素以及 未来的投入与产出进行深入透彻的分析，这样就更加迫切地需要一个科学的市场营 销系统支持。 随着各种先进的市场营销理论的不断引进，房地产业界和理论界均对房地产营 销理论的研究给予了高度重视。如何正确地预见市场、准确定位，制定具有实际可 操作性、高水平的房地产市场营销系统，已经被提到了非常重要的位置。 尽管许多房地产企业在营销系统的制定和实施方面做出了较大的努力，但效果 却不尽理想。究其原因，除了企业的客观因素外，更多的是未从战略的高度对房地 产市场营销进行理解，不能正确地运用市场营销原理，在营销战略的制定和实施过 程中有所偏颇。 本文针对中国房地产企业的实际情况，对房地产市场营销战略的制定与实施进 行探讨，希望通过本文的研究，能够为中国房地产企业在提升市场营销战略水平方 面带来一定的借鉴意义。 1.2 研究思路与内容 1.2.1 研究思路 1.2 研究思路与内容 1.2.1 研究思路 本文研究的基本思路如下：首先认识战略、房地产市场营销和房地产市场营销 战略等基本概念和国内外研究动态；其次进行战略营销的现状和问题分析，探寻目 前中国房地产企业在战略营销中面临的主要问题；再次进行中国房地产企业市场营 销战略的基本模式分析，从中国房地产企业所处的战略环境分析开始，对新形势下 企业的经营模式转变进行探讨；最后进行规划和实施，结合国内外典型房地产企业 的案例，对中国房地产企业如何制定和实施市场营销战略进行了初步的探讨。论文 的结构如图 1-1 所示。 2 图 1.1 论文结构图 1.2.2 研究内容 1.2.2 研究内容 本文的主要研究内容如下： 第一章为引言。介绍了研究背景、选题意图、研究思路、研究内容、国内外相 关研究动态，作为全文研究的一个重要方法论。 第二章为房地产市场战略营销的现状和问题分析。结合当前中国房地产市场的 发展，分析了当前中国房地产市场的现状，总结了各企业在房地产市场战略营销中 所面临的主要问题。 第三章为房地产市场营销战略的基本模式探讨。结合实际案例，从房地产战略 环境的分析出发，论证了在新形势下房地产企业进行经营模式转变的必要性，对市 场营销战略基本模式的现状和未来发展趋势进行了探讨。 第四章为房地产市场营销战略的规划和实施。结合国内外典型房地产企业的案 例，得出包含了房地产市场细分、市场选择、市场定位以及营销组合等较为系统的 规划和实施流程，保证房地产企业市场可以具体执行市场营销战略。 最后为结论。明确了本文研究的主要结论和（可能）创新之处，并对本文研究 的应用前景和社会、经济价值进行了预测和评价，同时在指出本文研究的局限性基 础上，提出了今后进一步在本研究方向开展研究工作的展望和设想。 1.3 国内外相关研究动态 1.3 国内外相关研究动态 市场营销及市场营销战略理论研究迄今已有 100 余年历史。 20 世纪初有研究者 开始探讨市场营销学，20 世纪 70 年代市场营销战略开始受到关注，目前国内外关 于市场营销战略的理论文献堪称汗牛充栋。 3 1.3.1 市场营销学的发展 1.3.1 市场营销学的发展 市场营销学产生于 20 世纪初的美国。100 余年来研究者如云。刘金花、彭克明 等认为市场营销学迄今经历了萌芽期、成型期、发展期和完善期四个阶段 1。而本 文认为市场营销学理论研究可进一步细化分成六个阶段。 1. 启蒙阶段(1900 年-1920 年) 1. 启蒙阶段(1900 年-1920 年) 1900 年以后的 20 年是美国资本主义迅速发展的时期， 美国国内市场急剧扩大， 竞争日趋激烈。“营销”（marketing）一词开始出现。marketing 一词来源于它的 动词形式“to market” ，意为将一项货物或事物带入市场，这一动名词形式描述了 与产品和货物分销有关的各种复杂因素和相关问题，既贴切又明确易懂 2。 这一时期出现了几位被视为市场营销研究先驱的人物，如阿克肖(arch w. shaw)、巴特勒(ralph star butler)。阿克肖(arch w. shaw)于 1915 年出版了 关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，把原料采 购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一 次从整体上考察“分销”职能。期间的市场营销理论大多是以生产观念为导向的， 其依据是以供给为中心的传统经济学。所以这一时期可称为市场营销理论的启蒙阶 段 3。 2. 功能研究阶段(1921 年-1945 年) 2. 功能研究阶段(1921 年-1945 年) 第一次世界大战的爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。经历了 战后的短暂经济萧条，从 1923 年开始，直到 1929 年经济危机爆发之前的 6 年时间 里，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929 年秋 开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的 潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业 尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，再度引起学术界和企业界研究市场营 销理论的热潮 4。 1932 年，克拉克(fred e. clark)和韦尔德(l.d.h. weld)在农产品市场营销 一书中指出，市场营销系统的主要目标是： “使产品从种植者那里顺利地转移到使 用者手中，这一过程包括三个重要而相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平 衡(调节供求)、分散(将农产品化整为零)。该过程包含七种市场营销职能：集中、 储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输” ，其核心观点认为销售就是寻找买 主。另一些学者如亚历山大(ralph s. alexander)1940 年在其所著的市场营销 一书中指出： “销售应更富有主动性” 。1942 年，克拉克(fred e. clark)在其出版 的市场营销原理中又提出： “市场营销的功能可以归纳为三类：交换职能 销售（创造需求）和收集（购买） ；物流职能运输和储存；辅助职能融资、 风险承担、市场信息沟通和标准化等” 。从销售定义的演变中，人们能够找到市场 营销观念的形成轨迹：企业市场营销活动的中心由卖方向买方转移。 4 3. 形成和巩固时期(1946 年-1955 年) 3. 形成和巩固时期(1946 年-1955 年) 二战以后，世界范围内的资本主义势力急剧衰落，资本主义世界的市场变得相 对狭小，在战争中急剧膨胀起来的大企业集团及其过剩的生产能力急需寻找新的出 路。市场竞争日益激烈，市场营销又一次迎来了迅速发展的机遇。 这一时期的代表人物有范利(roland s. vaile)，格雷瑟(edwald t. grether) 和柯克斯(reavis cox)。1952 年他们合作出版了美国经济中的市场营销一书， 全面地阐述了市场营销如何分配资源，如何指导资源的使用尤其是指导稀缺资源的 使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约市场营销。1952 年，梅 纳德(h.h. maynard)和贝克曼(theodore n. beckman)在合作出版的市场营销学 原理一书中，提出了市场营销的定义： “市场营销是影响商品交换或商品所有权 转移， 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。 研究市场营销有五种方法： 即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法” 。这一时期 已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已经形成，市场营销研究在企 业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注 5。 4. 市场营销管理导向时期(1956 年-1965 年) 4. 市场营销管理导向时期(1956 年-1965 年) 这一时期美国经济处于相对繁荣的“黄金时代”，企业经历了所谓的“繁荣 期”，由于经济和科学技术的发展导致生产方式和生活方式的巨大变化，买方市场 全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即市场营销管理导向阶段。 这一时期的代表人物主要有：奥尔德逊(wraoe alderson)、霍华德(john a. howard)及麦卡锡(eugene j. mccarthy)。奥尔德逊(wraoe alderson)在 1957 年出 版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义” ，他认为： “每一机 构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效 地提供某种服务。关注功能主义是发展市场营销理论最有效的途径，市场营销的职 能就在于促进有利于双方的买卖” 。霍华德(john a. howard)在 1960 年出版的市 场营销管理：分析和决策一书中提出： “市场营销管理的实质是企业对于动态环 境的创造性适应，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应” 。 麦卡锡(eugene j. mccarthy)在 1960 年出版的基础市场营销学一书中，对市 场营销管理提出了新的见解： “消费者是一个特定的群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标” 。 在这一时期，市场营销开始与管理学等学科有了初步的结合。 5. 协同和发展时期(1966 年-1980 年) 5. 协同和发展时期(1966 年-1980 年) 这一时期美国的产业结构发生了很大变化，新技术革命使各生产部门进一步专 业化和协作化，消费水平进一步提高，消费结构也发生了很大变化，企业的经济活 动持续地从第一、第二产业转移到第三产业。随着经济发展和企业规模的扩张，市 场营销学也得到了空前发展，逐渐从经济学中独立出来，吸收了心理学、社会学、 5 行为科学、管理科学等学科的理论精华而更加成熟。 1967 年，国际营销学大师科特勒(philip kotler)教授出版了市场营销管理： 分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精 辟地对市场营销下了定义： “市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理过程包括分析市场营 销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控 市场营销计划” 。科特勒(philip kotler)突破了传统市场营销学认为营销管理的任 务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响了需求的水平、 时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有 关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范 围。 6. 分化和扩展时期(1981 年至今) 6. 分化和扩展时期(1981 年至今) 新兴高科技产业迅速崛起和不断发展的同时，日趋衰落的其它产业也在加紧进 行全面技术改造和企业组织结构的优化。在此期间，市场营销领域又出现了大量丰 富的新概念，使得市场营销这门学科出现了分化的趋势，其应用范围也在不断地扩 展。 1981 年，瑞典经济学院的格罗路斯（christian gronroos）在其论述“内部市 场营销”的论文中认为： “公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实 施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾 客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手” ，他 提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983 年， 莱维特（theodore levitt）对“全球市场营销”问题进行了研究，他认为： “过于 强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从 而使成本增加。因此，跨国公司应该向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的 沟通手段” 。1984 年，科特勒(philip kotler)根据国际市场及国内市场贸易保护主 义抬头，出现市场封闭的状况，在其“大市场营销理论”中认为： “企业不应只被 动地适应外部环境，而且也应该影响企业外部环境的战略思想” 。 自 20 世纪 90 年代以来，关于市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支 持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关 注。进入 21 世纪，随着互联网的发展的应用，基于互联网的网络营销也取得了迅 速发展。随着环保、生态等概念的深入人心，绿色营销也日渐成为关注的热点。 从市场营销的理论研究发展来看，市场营销理论的发展无疑是企业经营实践的 产物，同时也是企业经营思想的结晶。社会经济的发展不仅催生了市场营销理论， 也促使了市场营销学的发展与完善，而市场营销理论的发展反过来也带动了企业经 营实践的改进，促进了企业的发展与壮大。 6 1.3.2 市场营销战略的理论探讨 1.3.2 市场营销战略的理论探讨 20 世纪 70 年代以来战略营销开始受到越来越多的关注。与传统的战术营销相 比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析 和竞争导向，强调营销组合以及要素的整合 67。 德国的赫席庚（hans hoerschgen）教授曾在 1999 年出版战略营销管理有 关营销战略开发的概念 ，在书中重点介绍了战略营销的制定方法、战略营销的评 估等较为新颖的观点。佩利(norton paley)在 2000 年出版的战略营销循序渐 进做规划一书中提出了一套全新的、实用的战略营销计划的制定与开发方法，并 揭示了如何把短期市场营销计划综合成为具有战略眼光的长期市场营销计划。英国 的布瑞南（ross brennan）在 2003 年出版的当代战略市场营销一书中提出， 战略营销不仅是一个学术研究的领域，而且是一项经营实践，战略营销的基本内容 是:竞争市场与对手分析、自身竞争能力分析、竞争定位和竞争战略制定。 相对于国外，我国对于战略营销的认识是从 20 世纪 90 年代开始。在我国，从 事战略营销较早的是人大的包政教授，他对于战略营销与中国企业的实际相结合做 出了较为深刻的研究。陈云卿 1997 年在战略营销在中国的理论与实践一文中 提出了战略营销包括以下要素 8:确定企业目标，制定战略计划，进行战略行动，检 查结果和形势分析。陈云卿 1999 年在企业管理的战略营销中提出 9战略营销实 质上是通过满足消费者需求，寻找针对竞争对手而言具有稳定优势的目的明确的行 动；战略营销的要点首先在于分析竞争市场、确定组织发展前景和分配资源有关的 活动领域；采取战略营销概念作为企业管理活动的基础，为制定有根据的战略决策 提供了广阔的可能性；由于长期目标是战略决策的基础，因而降低了出现错误的风 险。北大的宋学宝教授 2002 年在新经济时代的战略营销一文中提出 10了战略 营销使营销成为整个企业经营活动的中心，营销职能部门不能单独发挥作用，而要 由企业的最高决策者直接来主导企业的营销活动，由于营销活动的决策层次的提 升，营销决策的目标、重点、决策过程和决策要素也就与职能性营销决策不同。 房地产市场营销战略是房地产企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企 业的长期生存和发展，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，对房地产市场营 销活动所做的具有长远性和全局性的谋划与方略。 房地产企业制定市场营销战略的目的，在于为企业实现特定的营销目标，保证 企业健康稳定发展而设计一个行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配 置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的 各种机会取得动态平衡。 制定与实施房地产市场营销战略，使房地产企业的市场营销活动有了统一规 划，增强了企业营销活动的稳定性，鼓舞了企业员工的士气。因此，制定正确的市 场营销战略，对于房地产企业的发展意义重大。 7 目前，国内外学术界针和业界对房地产战略营销相关的实证性研究较少，主要 存在以下从个别角度出发的研究观点，均未形成系统的实证性研究。 1. 从顾客满意度出发，制定市场营销战略 1. 从顾客满意度出发，制定市场营销战略 吕海燕 2002 年在其21 世纪房地产市场营销现状分析及发展方向中认为 11 应结合“4p”营销策略来制定满足顾客需要的市场营销战略，结合“4c”营销策略 来制定追求顾客满意的市场营销战略，结合“4r”营销策略来制定建立顾客忠诚度 的市场营销战略。 2. 从竞争战略角度出发，制定市场营销战略 2. 从竞争战略角度出发，制定市场营销战略 徐积章 2003 年在其谈谈房地产企业的竞争战略中认为 12随着房地产入市 门槛的提高和消费者的理性消费，众多中小开发商终将被淘汰，替之以有规模、有 实力、有品牌的开发商。为应对这种情况，房地产企业应制定相应的竞争战略：提 升公司形象房地产企业应通过开发优异的产品来营造企业形象和品牌形象，进 而影响消费者的选择；重视营销策划导入全程营销理念，改“卖房子”为“卖 生活方式” ，将营销贯穿于土地取得、目标市场定位、施工、推广和服务等全过程， 努力做到为消费者提供增值的物业；提高规划和建设水准从规划、设计和建设 等方面突破，同时着力提高工程质量；区域定位要能有所呼应为了实现品牌战 略实施效应，尤其是跨区域或跨类型项目，更要做到宣传上的借势和互动；项目开 发速度要循序渐进避免后续项目跟不上，造成已有形象资源和品牌魅力的浪 费；走合作扩张道路通过股权置换、并购重组等方式扩张。 3. 从服务营销、关系营销和内部营销出发，制定市场营销战略 3. 从服务营销、关系营销和内部营销出发，制定市场营销战略 北京大学经济学院的谢泗薪和中国民航学院的李荣 2006 年在其中国房地产 企业营销战略的新视角中认为 13：从服务营销战略角度应构建旗舰品牌；从关系 营销战略角度应打动顾客心灵；从内部营销战略角度应铸造员工忠诚度。以此构筑 竞争优势，最终实观战略性的发展。 4. 从整合营销角度出发，制定市场营销战略 4. 从整合营销角度出发，制定市场营销战略 浙江工业大学建筑工程学院的王凡 2008 年在其房地产企业整合营销战略研 究中认为 14房地产开发企业只有将整合营销理论引入企业的经营管理，对企业内 外部资源具有足够的认识与整合能力，生产的产品与提供的服务才能满足消费者的 需求， 在新的竞争形势下，培育核心竞争力，获得持续发展。而市场营销战略的 重点在于建立并及时更新房产消费者数据库；在满足消费者需求基础上，进行产品 和服务创新；树立全程营销观念；整合企业内外部资源，提高核心竞争力；对企业 文化进行营销整合。 1.3.3 几种主要营销战略思想的批判性回顾 1 顾客、竞争和资源战略思维的发展及应用 1.3.3 几种主要营销战略思想的批判性回顾 1 顾客、竞争和资源战略思维的发展及应用 8 企业战略管理是企业在宏观层面上通过分析、预测、规划、控制等手段，充分 利用本企业的人、财、物等资源，达到优化管理，提高经济效益的目的。包括战略 分析、战略制定、战略实施、战略控制四个主要部分，比较全面地反映了战略管理 的内涵。同时，也突出了战略管理的基本特点：第一，全面性，既将企业作为一个 统一体来管理和规划；第二，长远性，不是对暂时、短期的问题进行决策，涉及的 是对企业发展具有重大影响的长期问题进行决策；第三，竞争性，企业是在市场经 济的激烈竞争中求生存、图发展，具有明显的抗争性；第四，稳定性，依照科学程 度制定的企业战略一般不轻易调整，对于战略实施过程中出现的多种不确定因素， 一般只是通过调整具体的战术和策略来解决 15。 在理论界而言，企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源，在充满竞争 的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样，顾客、竞争和资源三者 就构成了企业战略管理的战略思维出发点，因此形成了三种截然不同的战略思维。 （1） 以顾客为本的战略思维 （1） 以顾客为本的战略思维 随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是一种交易，而是转 变成了一种关系，这样维系顾客远比吸引顾客重要。以顾客为本的战略思维认为顾 客是企业经营的中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。正如日 本战略专家克尼奇欧米所说：制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，但是， 我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是仔细研究顾客的需要。成功的战略 要找到更新的、更有效的方法去满足顾客的需要和欲望。 以顾客为本的战略思维把顾客视为企业的一部分，它把顾客与企业存在的关系 过程中给企业所带来的利润作为顾客价值的度量，亦作为企业盈利能力的度量，因 此发现、引导，甚至是创造顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企 业战略的重点。企业根据顾客来调整企业的各种资源组合和经营行为，以便为顾客 提供更多的价值。 （2） 以竞争为本的战略思维 （2） 以竞争为本的战略思维 著名战略学家波特(michael e. porter)提出了以竞争为本的战略思维，其竞 争战略理论的发展分为三步曲1980 年发表竞争战略 、1985 年发表竞争优 势和 1990 年发表国家的竞争力 。他利用“五力竞争”模型对企业所处行业的 市场结构进行分析，提出了三种基本战略理论，弥补了传统的竞争战略理论缺乏对 竞争对手、竞争因素分析的弊病，并提出了行业吸引力是企业盈利的决定因素和市 场结构决定竞争战略的观点。根据波特(michael e. porter)的“五力竞争”模型， 企业战略的制定基本过程如下：首先是利用五种竞争力量模型来分析行业的吸引 力，然后识别、评价和选择所选定行业的竞争战略，最后实施所选定的战略。一般 认为企业可以通过规模经济、范围经济和垂直整合获得竞争优势。 （3） 以资源为本的战略思维 （3） 以资源为本的战略思维 9 以资源为本的战略思维认为企业是一系列独特资源的组合，企业可以获得超出 行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者 能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合 起来。 1990 年，普拉哈拉德（c.k. prahalad）和哈默尔（gary hamel）在公司的 核心能力一文中提出了“核心能力” ，并应用到管理实践当中。这一理论认为， 企业是不同的能力和资源组成的集合，没有两个公司是相似的，因为没有两个公司 具有同样经验，获取同样的资源和技能，或建立同样的组织文化，这些资源和能力 决定了公司运作的效率和技能。战略管理最重要的原则是通过资源积累与配置，赋 予所占有资产的异质性，并培养和发展能使企业在未来市场竞争中居于有利地位的 核心能力，从而获得持续的竞争优势。在战略管理过程中，企业应首先考察现有资 源和核心能力，以及在适当的市场机会中检验这些资源和能力的价值，然后确定与 未来可能存在的商业机会所要求的资源和能力的差距，最后进行如何弥补差距的战 略决策 16。 以顾客为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以资源为本的战略思维这三 种战略思维并没有优劣之分，仅仅反映了不同环境条件下不同企业制定企业战略时 的战略思考方向，当然企业更多的是综合运用这三种战略思维来制定自己的企业战 略。我们来对这三种战略思维进行比较详见表 1.1。 表 1.1 三种战略思维的比较 17 以顾客为本 以竞争为本 以资源为本 以顾客为本 以竞争为本 以资源为本 战略思考方向 战略思考方向 由外而内 行业内的竞争 由内而外 战略重点 战略重点 顾客及顾客需求 竞争对手 企业独特资源 战略归宿 战略归宿 维系顾客或比竞争对 手更好地满足顾客 比竞争对手做得更好或 打败竞争对手 充分利用企业的独 特资源 评价指标 评价指标 顾客价值 行业吸引力 企业资产 以顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需求 什么，企业应该如何满足顾客的需求，把维系顾客或比竞争对手更好地满足顾客作 为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革以应对这种要求。采取这种战略思维 的企业以顾客价值作为战略的取向，以价值创新为已任，以价值来维系顾客和满足 顾客需求，这样，对整个行业而言是一种“非零和”的战略。当然，以顾客为本来 制定战略要求企业能快速理解和把握顾客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整 自身各种资源的组合，并以顾客能接受的成本向顾客提供产品和服务，这种挑战和 压力并不是一般的企业所能面对和应付自如的。 以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的指标，把竞争对手的 10 经营行为作为自身经营行为的标杆，考虑的是行业内的此消彼长，考虑的是竞争对 手之间的你争我夺，考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对于整个 行业而言是一种“零和”战略。不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价值的创 新。企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制定，则不可避免地产生三种影响： 第一，企业注重模仿而不是创新，因而企业常常接受竞争对手的成功之道并进行模 仿；第二，企业更多的是应对式地展开经营，这是竞争的本质使然；第三，企业对 新出现的市场和顾客需求的变化把握不够。 以资源为本的战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势 的源泉。本质上讲，这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略的 制定，因为企业的核心能力决定企业所服务的顾客，决定了要满足的顾客需要。这 种战略考虑更多的是企业具备什么独特的资源，如何充分利用这些资源来获得更多 的利润。但是以资源为本的战略存在一个问题，即战略不是以顾客需求为中心。一 旦企业的核心能力与顾客需求毫不相关，或企业的差异化不被顾客所认识和接受， 那么以资源为本的战略就会陷入困境。 在房地产市场处于初级发展阶段的中国，大部分房地产企业将战略重点放在核 心资源土地和资金的取得方面，同时在面临着激烈的市场竞争时多数采用 以竞争为本的战略思维，而以顾客为本的战略是目前中国房地产企业最为缺乏的思 维路径。 2 s.t.p.战略的发展及应用 （1） 概念与实质 2 s.t.p.战略的发展及应用 （1） 概念与实质 20 世纪 90 年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛 格管理研究生院著名营销学教授科特勒（philip kotler)，在他的科特勒市场营 销教程 18一书中提出了 s.t.p.战略，ssegmentation（市场细分） ，t targeting（目标市场选择） ，ppositioning（产品定位） 。该战略的提出是现 代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界 500 强企业广泛应用。 （2） s.t.p.战略中的市场细分策略 （2） s.t.p.战略中的市场细分策略 市场细分策略被广泛应用于战略实施，尤其是在小型和专业化企业中。市场细 分是战略实施中的一个重要策略：第一，注入市场开发、产品开发、市场渗透和多 元经营这样的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售，需要有新的或经过改进 的市场细分方法；第二，市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营，可以使企 业通过单位产品盈利和单位分市场的销售量最大化而成功与其他企业进行竞争；第 三，市场细分决策会直接影响营销组合变量（marketing-mix variables） ：产品、 地点、促销和价格。营销组合构成要素详见表 1.2 19。 11 表 1.2 营销组合构成要素 产品 地点 促销 价格 产品 地点 促销 价格 质量 特性与选择 样式 品牌 包装 产品系列 质量保证 服务水平 其他服务 销售渠道 销售覆盖范围 销售点布局 销售区域 库存数量与布局 运输工具 广告推销 人员销售 促销 公关宣传 价格水平 折扣 付款条件 （3） s.t.p.战略中的目标市场选择策略 （3） s.t.p.战略中的目标市场选择策略 正确地选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们哪一种需求是 企业在营销活动中的一项重要策略。选择有效的目标市场一般运用三种策略 20: 无差别性市场策略 无差别性市场策略。企业只推出一种产品来迎合消费群体中最大多数人。 这种策略只考虑需求的共性不考虑差异，运用一种市场营销组合(产品、价格、分 销、促销)吸引尽可能多的消费者。无差别性市场策略的优点是产品单一，容易保 证质量，大批量生产可以降低生产和销售成本。但同类企业也采用此策略时，必然 会形成激烈的竞争。面对竞争强手时，无差别市场策略有其局限性。 差别性市场策略 差别性市场策略。把整体市场细分为若干子市场，针对不同子市场设计不 同产品制定不同营销策略，满足不同消费需求。差别性市场策略的优点是能满足不 同消费者的需求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。但由于产品差异化、 促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。 集中性市场策略 集中性市场策略。在整体市场上选择一个或几个细分市场作为目标市场， 实行专业化生产和销售，在个别市场上发挥优势，提高占有率。采用这种策略的企 业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小企业采用的策略。采用集中性市场策 略能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，推出新产品，提高经济效益。 但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，如果目标消费者的要求和爱好发 生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。 三种目标市场策略各有利弊，选择目标市场时必须考虑本企业面临的各种因素 和条件，如企业规模和原材料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期和 竞争者的目标市场策略等。选择适合本企业的目标市场是一项复杂的营销活动，企 业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握 和分析这些变化趋势，与竞争对手扬长避短，把握时机争取较大的利益。 （4） s.t.p.战略中的产品定位策略 （4） s.t.p.战略中的产品定位策略 12 定位是通过传递产品或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该产品 或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间 21。 产品定位就是将某个具体产品定位在消费者心中，当消费者产生类似的需求 时，马上就会联想起这种商标的产品。产品定位是所有定位的基础，因为对企业而 言，市场营销的最终目的仍然是销售产品和获取利润，没有产品在消费者头脑中的 鲜明的形象，就更不用谈什么品牌形象和企业形象了。 根据科特勒(philip kotler)对产品的分析，一个产品应该包含五个层次：产 品的基本层次是核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现产品的使用 价值，能满足消费者在某些方面的需要。产品的第二层次是形式产品，指产品实体 以及外观，这是核心产品的载体。产品的第三层次是期望产品，也就是顾客购买产 品时期望的一整套属性和条件。产品的第四层次是附加产品，指顾客购买产品时所 得到的附加利益和服务，如产品的使用说明、质量保证、售后服务等。产品的第五 层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变，这一层次消费者可能 现在体会不到，将来在条件改善以后才能享用 22。 在中国，s.t.p.战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，而在制定 房地产开发企业市场营销战略时亦可以运用 s.t.p.战略：市场细分，即房地产企业 把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发 商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为 因素等。 目标市场选择， 即房地产企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场， 房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥 有的资源相适应。产品定位，即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品 在目标客户心目中建立特定位置、公众形象的活动过程。 3 psi 模型的发展及应用 3 psi 模型的发展及应用 在竞争日益激烈的市场环境中，营销策略在市场营销中已成为指导企业开展经 营活动的重要组成部分，并对市场营销中的其他部分起着