（企业管理专业论文）我国化妆品营销中的品牌战略.pdf

提要 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重 要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不 败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。 近年来，我国化妆品行业的发展速度均高于g d p 和日化品行业的 发展速度。由于中国人口众多，地域差异大，对化妆品的总量和产品 种类的需求均非常之大，化妆品行业仍有巨大的发展空间。该行业属 于开放程度较高的行业，行业的快速成长与成功引进外资密不可分， 十多年来，中国化妆品行业引进外资逾1 5 亿美元，许多国际著名跨 国公司均己进入中国市场，如美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅 等。 随外资品牌的大量涌入，原本为内资企业占领的化妆品行业市场 份额逐渐萎缩。截止2 0 0 3 年，三资企业的资产总额平均占全行业6 0 的比例，而销售额却占到总销量的9 0 左右，本土企业大部分在中 低端产品线、大众日用消费品上发展。 成功的外资化妆品企业均是靠耳熟能详的品牌占领市场的，因此， 品牌战略是这些企业制胜的法宝，通过分析代表性企业宝洁、欧菜雅、 上海家化的品牌战略，看到了外资企业的优势，也正确地认识了民族 企业的成功与不足。 内资化妆品企业应在发挥自己优势民族特色、地理优势、 情感优势的同时，努力学习外资企业成熟的品牌建设方法，在竞争日 趋激烈的化妆品市场赢得自己的发展空间。 a b s t r a c t w i t ht h e d e e p e n i n gd e v e l o p m e n t o ft h em a r k e t e c o n o m y , t h e i m p o r t a n c e o ft h eb r a n d sf o rt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t o ft h e e n t e r p r i s e sh a sb e e nk n o w nt oa 1 1 t h eb r a n ds t r a t e g yh a sb e c o m et h e m a g i cw e a p o nu s e db ye n t e r p r i s e st or e m a i ni n v i n c i b l e i nt h ef u r i o u s m a r k e tc o m p e t i t i o n ，w i t ht h ec o s m e t i ci n d u s t r yi np a r t i c u l a r t h e s e y e a r st h ec o s m e t i c si n d u s t r yi nc h i n a h a se x p e d e n c e da h i g h e r d e v e l o p m e n ts p e e dt h a ng d p c h i n a ，w i t hi t sl a r g ep o p u l a t i o na n dg r e a t r e g i o n a ld i f f e r e n c e ，h a sag r e a td e m a n d f o rc o s m e t i c si nt e r m so ft h et o t a l q u a n t i t ya n dp r o d u c tv a r i e t y a l lt h e s ep r o v e t h a tt h ec o s m e t i c si n d u s t r yi n c h i n as t i l lh a sal a r g er o o ma n dp o t e n t i a lt od e v e l o p t h ec h i n e s e c o s m e t i c si n d u s t r yh a sb e e ne n j o y i n gah i g h l yo p e n i n gd e g r e e ，a n di t s r a p i dd e v e l o p m e n ti sl a r g e l ya t t r i b u t e dt ot h es u c c e s s f u le n t r yo ff o r e i g n i n v e s t m e n t f o rm o r et h a nad e c a d e ，c h i n e s ec o s m e t i c si n d u s t r yh a s i n t r o d u c e df o r e i g ni n v e s t m e n to f $ 1 5b i l l i o n ，w i t hq u i t eam a n yw o r l d f a m o u st r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n se n t e r i n gc h i n e s em a r k e t s u c ha sp & g f r o mu s a ，u n i l e v e rf r o mb r i t a i na n dl o r e a lf r o mf r a n c e w i t ht h ei m p a c to ft h ei n f l o w i n gf o r e i g nb r a n d s ，t h ec o s m e t i cm a r k e t s h a r eu s e dt ob eo c c u p i e dl a r g e l yb yd o m e s t i ce n t e r p r i s e si ss h r i n k i n g b y t h ee n do f2 0 0 3 ，t h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sa c c o u n t sf o r6 0 o ft h et o t a l a s s e s s ，b u tt h e i rs a l e sv o l u m ea c c o u n t sf o r9 0 m o s to ft h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sp r o d u c el o w - e n dp r o d u c t i o n sa n dd a i l y - u s eg o o d s t h es u c c e s so ft h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sr e l i e so nt h e i rb r a n d sf a m i l i a r t ot h ep u b l i c t h e r e f o r eb r a n ds t r a t e g yi st h e i rw e a p o nt oo b t a i nv i c t o r y t h r o u g ht h ea n a l y s i s o nt h e r e p r e s e n t a t i v ee n t e r p r i s e s ，s u c h a sp & g l o r e a la n ds h a n g h a ij a h w a , w eh a v er e c o g n i z e dt h e i ra d v a n t a g ea n d l e a r n e dt h ed i s a d v a n t a g eo f n a t i o n a le n t e r p r i s e s t h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e s s h o u l dt a k et h e i ra d v a n t a g e si nn a t i o n a l c h a r a c t e r i s t i c s ，g e o g r a p h i cs u p e r i o r i t y a n de m o t i o n a lr e c o g n i t i o n ，a n d l e a r nt h em a t u r em e a n sp r a c t i c e db yf o r e i g nc o u n t e r p a r t s t ow i nt h e m a r k e ts h a r i n gi nt h es h a r pc o m p e t i t i o n s 引言 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌已成为企业占领市场的利 器。品牌战略也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业 整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 对于品牌战略，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使 对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶 段。品牌资产权威大卫艾克、营销专家菲力清科特勒、广告专 家菲力浦琼斯、定位专家特劳特、广告专家奥格威分别为“品牌 战略”进行描述，但在各种关于“品牌战略”的定义中，术语不相统 一，结构也不能兼容。就国内而言，科学、系统地结合国情对品牌战 略进行研究的情况更少，尚未形成代表性理论。 虽然品牌战略的学术定义还有待于探索，但是在品牌竞争激烈的 行业，尤其是化妆品行业，通过战略塑造品牌已经是企业刻不容缓的 任务。因此，有必要对品牌战略进行研究。 化妆品行业是中国市场开放较早的行业，十多年来，中国化妆品 行业引进外资逾1 5 亿美元，许多国际著名跨国公司均已进入中国市 场，如美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅等。同时，国内的化：| 女 品企业也取得了长足的发展，一些优秀的内资企业，如上海家化、北 京三露、隆力奇公司等与跨国企业展开激烈角逐。 目前，中国化妆品2 0 0 3 年5 0 0 亿的市场对更多的企业都是一种莫 大的吸引，同时就加剧了行业的竞争。同时，产业内部分化趋势在加 剧，产业竞争升级。面对新力量的介入，原有市场更加细分的需求， 传播升级，竞争对手升级。尤其是作为产品差异化不大的化妆品行业， 品牌化建设就成为企业发展的核心思想。 在品牌建设的技巧性等方面，建议从以下角度强化：首先，建立 品牌战略意识，从根本上将树立品牌当作企业的战略。其次，从战术 角度，注重细分市场、完善产品组合、建立针对性品牌，从恰当的市 场空间切入。第三，采取科学的传播策略，避免多数企业较雷同的广 告宣传手段，从技术角度达到视觉传播和产品内涵的统一。最后，作 为本土企业，在发扬民族特色的同时注重品牌保护，培养国际化意识， 为走出国门塑造品牌打好坚实基础。 第一章中国化妆品行业品牌战略现状 十多年来，中国化妆品行业引进外资逾1 5 亿美元1 ，许多著名跨 国公司均已进入中国市场，如美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅 等。同时，国内的化妆品企业也取得了长足的发展，一些优秀的内资 企业，如上海家化、北京三露、隆力奇公司等与跨国企业展开激烈角 逐。面对竞争日益激烈的行业市场，内外资企业在齐头并进、各施所 长的同时，所运用的品牌战略也展现出不同的风格。为充分分析各代 表企业的品牌战略，首先应该回顾何为品牌、何为品牌战略。 一、品牌战略的意义 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重 要性已众所周知，品牌战略己成为众多知名企业在市场竞争中立于不 败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。在探讨品 牌战略之前，有必要明确品牌及品牌战略的含义。 ( 一) 品牌及品牌战略 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指 打算用来识别一个( 或一群) 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、 象征、设计或其组合，并打算用来区别一个( 或一群) 卖主或其竞争 者。事实上，现在的品牌含义己大大地被拓展了，它已与企业的整体 形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品 往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的 其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 ( 二) 品牌战略的发展 就“战略”而言，其诞生于2 0 世纪2 ，其产生发展大体经历了三 大阶段：6 0 年代的以环境为基点的经典战略阶段；8 0 年代的以产业 ( 市场) 结构分析为基础的竞争战略阶段和9 0 年代以来的以资源为 基础的核心竞争力阶段。 1 华通市场信息有限公刮中国化妆品行业分析预测报告2 0 0 3 2 黄云生企业品牌战略咨询透视讲义2 0 0 3 对于品牌战略，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使 对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶 段。 品牌战略既然名为“战略”，就归属于战略范畴，就有其战略使 命，解决品牌的战略层问题，势必需要为品牌的建设与管理确立指导 方针与基本原则，而非单一确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等 战术性因素。由此可见，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到 企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企 业经营战略，是企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利 用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略， 是企业用来参与市场竞争的一种手段。 就品牌战略的含义，国际公认的品牌资产权威大卫- 艾克虽著有 建设强势品牌、管理品牌资产与品牌领导等堪成经典的三 部曲，同时提出的“品牌资产品牌识别”理论，营销专家菲力 浦科特勒提出“品牌六要素”理论，从其竞争战略思想出发，将 品牌战略的本质归纳为差异化的竞争战略代表，是企业在日趋激烈的 竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品 牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思 想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略” 无疑是这种战略思想的代表。广告专家菲力浦琼斯提出“战略性 品牌管理”理论，定位专家特劳特提出“品牌定位”理论，广告专家 奥格威的“品牌形象”理论在各种关于“品牌战略的定义中，术 语不相统一，结构也不能兼容。 就国内而言，科学、系统地结合国情对品牌战略进行研究的情况 就更少了，多数企业对于品牌战略的理解往往只是一套v i 设计或几 句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规 划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。就当前国内品牌战 略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在广告公司身上， 以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于 品牌战略管理咨询的机构更是风毛麟角，尤其在理论与实践的结合 中，品牌战略被严重异化。 ( 三) 品牌战略的必要性 品牌战略的必要性，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略 7 规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。品牌战略就像是企业品 牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达 成功品牌的彼岸。强势品牌符合企业核心竞争力的几项基本要求，即 珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数 百亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂 全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。这句话充分点评出品牌建设对 企业发展举足轻重的作用。品牌战略对于企业的重要性，可以从以下 角度归纳： 1 、企业自身发展的需要 有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7 年，只有极 少数的企业能发展为有绝对竞争优势的企业。竞争是残酷的，很多挣 扎在市场底层的中小企业都会在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶 颈。在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远 品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。当日本的s o n y 还是一个生产电子晶体管的小企业就认为：我们应该有自己的品牌! 于是s o n y 应运而生。从命名开始，s o n y 便有了世界的眼光，即使他 们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌 注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌，所以，品牌建设 不容忽视。3 2 、迎合消费者的需要 当前，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有 品牌的产品，因为对消费者来说，品牌反映了消费者的生活理念。 首先，品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时， 被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。 产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费 者进行互动的交流。尤其是在产品日益同质化的今天，产品的物理属 性己相差无几，唯有品牌能够展现消费者的个性和身份。同样是化妆 品，用资生堂，表示你是有着传统女性的风韵；而用兰蔻，则表示了 你的优雅和时尚。其次，品牌能节省消费者的购买心力。选择知名的 品牌是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今 3 屈云波：品牌营销企业管理出版社2 0 0 0 天，消费者不可能逐一去了解多达数十上百甚至上千种的产品，只有 凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。再次，品牌能降 低购买风险。商业界毕竟充斥着信任危机，对于陌生的事物，消费者 不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是 有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买 商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是 消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌建设。 3 、竞争的需要 国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这 也导致了严重的后果，企业漫有盈利，谈何发展? 对于竞争者而言， 品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会 自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是 对自身价值的否定。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却 难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。所以说， 谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。 4 、国际营销的需要 目前，越来越多的国际品牌进入中国市场，“入世”也给了国内企 业更多走出去的机会，但是，很多出口企业受到了越来越多的“反倾 销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。一双鞋，加上“n i k e ” 的牌子，就能卖上几百元的好价钱，而自己出口，就只能卖上几十元， 还容易被指控为“倾销”，所以，打入国际市场，树立自己的品牌是 当务之急。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强 势品牌企业的“贴牌加工厂”，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基 础和可能性。 综上所述，虽然品牌战略的学术定义还有待于深入探索、定夺， 但品牌战略的重要性却已经得到了学术界、企业界毋庸质疑的认可， 尤其对于产品竞争差异较小，品牌竞争激烈的行业，通过战略塑造品 牌已经是企业刻不容缓的任务。 ( 四) 品牌战略的具体因素 品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为 一个完整的系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每 个环节上做出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本 身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与 全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，级观全局，长期地、持 续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不 符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以况，对于意 欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要 战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规 划、实施到评估与控制。 企业品牌战略的制定、实施过程包含诸多因素，本论文仅从如下 重点方面着手分析。 l 、明确的市场定位策略 当前的我国化妆品行业，同类产品越来越多，竞争激烈，企业要 想在市场竞争中取胜，必须正确分析市场，明确自己企业和产品恰当 的生存空间，只有针对性地选择市场，依据准确的市场定位策划、开 发出来的产品，其成功率才将大大提高。消费者对于化妆品是一种个 性化的需求，企业如果不明确为哪类消费者开发产品、不了解这类 消费群体的需求，又能希望谁来购买呢? 如宝洁公司的洗发水，就根据不同消费者需求，开发出“飘柔”、 “潘婷”、“海飞丝”三种品牌。4 2 、合理的产品价格策略 价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上 影响着市场需求和购买者的行为，企业制定价格适当，就有利于开拓、 巩固和扩大市场，增强产品竞争力。同时，价格也是影响市场需求和 顾客选购行为的决定因素之一，与产品销路、企业利润、市场竞争密 切相关，制定产品价格不仅要考虑企业自身的要求( 成本补偿、利润 水平等) ，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。如针对较低端消 4 宝洁公司网站 l0 费者的大众品牌“大宝”，就无需涵盖特殊高品质的需求，把产品成 本降下去，确定出让大众消费者承受得起的价格。 3 、完善的产品组合策略 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合簧略， 以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场，多产品的营销 已成为现代企业发展的共同趋势。 多产品组合的好处在于：一是分散风险。因为市场变化莫测，消 费者需求不断变化，一种产品很难保证畅销不衰，长时间为消费者所 接受，如何实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万 变的市场，生产上也具有较大的灵活性，从而降低和分散营销风险， 保证利润。二是可以扩大市场，大量占据市场空间，进而提升企业整 体竞争力。如欧莱雅在华目前一共拥有1 2 个品牌，在品牌框架包括 了高端、中端和低端三个部分。5 4 、科学的传播策略 提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，传 播是品牌策略的重中之重。广告是产品与消费者亲密接触的最重要手 段之一，通过科学的广告制作水平和技巧，向受众准确地表达企业的 产品定位与品质诉求，将产品成功地推向广大消费者。如国内知名品 牌大宝，就注重产品定位与广告技巧的统一，通过恰如其分的广告设 计向目标消费群传递产品信息，获得品牌建设的成功。关于这一点， 我们将在后续企业个案章节详细表述。 二、化妆品行业品牌战略化管理现状 ( 一) 化妆品行业内、外资企业市场 近十几年来，随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，我国 的化妆品工业正处于高速发展中，具备一定的特点：首先，化妆品行 业在我国属于朝阳产业，1 9 9 9 - - 2 0 0 1 年，化妆品行业的固定资产原值 5 商务周刊2 0 0 4 年7 月 的增长率三年平均为6 6 ，该行业在中国正处在蓬勃的发展中“。其 次，该行业地域集中性强。生产主要集中在沿海地区，如广东、江浙、 上海等地，而上海地区的化妆品销售额占到全国总量的1 3 ，化妆品 工业的产销集中度可见一斑。 根据行业界定，本研究主要咀化妆品与洗化产品的市场情况为研 究对象，执行洗涤产品标准的香皂、洗衣粉以及空气清新剂等不包含 在本论文所指的化妆品行业范围内。7 通过行业统计数据可见，2 0 0 1 年，中国化妆品市场销售总额为4 0 0 亿，2 0 0 2 年销售增长速度为1 4 1 5 ，实际销售总额为4 5 0 4 6 0 亿8 。 2 0 0 3 年行业发展速度不低于1 5 ，已经达到5 0 0 亿元。国内生产企业 已经达到2 5 0 0 家，品种3 0 0 0 0 余种，市场总额居亚洲第二位，在全 世界范围内而言，已经成为一个美容大国。 表12 0 0 0 2 0 0 2 年化妆品市场份额变化 类别2 0 0 0 证2 0 0 1 正2 0 0 2 证 总计比重总计比重总计比重 类另k ( 亿元) ( )( 亿元)( )( 亿元)( ) 总计 1 4 3 1 41 0 017 7 5 812 4 0 62 1 2 8 81 0 0 内资 5 2 8 93 6 9 55 7 0 33 9 8 4 7 4 6 33 5 0 6 三资 8 5 0 45 9 4 11 15 3 l8 0 5 6 l3 3 1 66 2 5 5 进口5 2 l3 6 45 2 43 6 6 5 0 92 3 9 三资企业在整个化妆品行业中优势地位显见。截止2 0 0 3 年，三资 企业的资产总额平均占全行业6 0 的比例，而销售额却占到总销量的 9 0 左右，本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展。 全国化妆品生产企业有约5 0 0 0 余家，年销售额在5 千万元以下的中 小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的9 0 左右，市场份额却只有 不到2 0 。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近8 0 。 截至2 0 0 3 年年底，年销售额在1 亿元以上的化妆品企业有5 0 余家， 其中5 亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深 圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外 资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、 6 中国香料香精化妆品工业协会网站 7 化妆品卫生监督条理l9 9 0 8 中国工业统计年鉴2 0 0 3 花王、强生、雅芳、玫琳凯等9 。 综上所述，著名的“二八定律”在化妆品行业得到了充分的验证， 为何屈指可数的外资企业占据几乎全部的市场份额，这些企业又依靠 什么产品占据市场、吸引客户并连年保持强劲的增长势头呢? 答案毫 无疑问，是企业的强势品牌，保证了这些企业在行业中的霸主地位。 ( 二) 内、外资企业品牌比较 三资企业在整个化妆品行业中优势地位显见，谈及化妆品行业内 外资品牌的比较，我们不妨先回顾化妆品行业的历史沿革： 第一阶段( 7 0 年代一1 9 8 2 年) ：上海品牌垄断国内市场。以上 海家化为代表的上海润肤品护肤品品牌在那时风靡全国。至今， 很多人对美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹 新。 第二阶段( 1 9 8 2 1 9 9 6 年) ：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭 分明。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷 进入中国市场，中国护肤品润肤品营销真正起步，这些品牌以高 定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳等外国品牌把直 销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、丁家 宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路 线也非常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市 场和中低端市场，正面交锋比较少。 第三阶段( 1 9 9 6 - - 2 0 0 2 年) ：本土品牌专业细分市场突围。2 0 0 2 年的市场规模是1 9 8 2 年的2 0 0 多倍。同时，消费者对护肤品润 肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美自、保湿、 祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内 品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。 比较成功的有小护士( 维他命防晒) 、索肤特( 木瓜减肥) 、丁家宜( 一 洗白) 、珊拉娜( 祛痘) 、大宝( 男士也可以用) 等。 第四阶段( 2 0 0 2 年至今) ：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高 端跨越。2 0 0 2 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推 出了价格超低的子品牌“u p 2 u ”，资生堂在成功的推出了中档品牌 “a u p r e s s ”之后，开始力推中低档品牌“z a ”，欧莱雅历经4 年 9 中国健康报2 0 0 4 年f 月 1 3 终于得到了“小护士”。本土品牌则不满足于市场份额大、利润却 很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推出的“佰 草集”就是一个比较成功的案例。 通过以上历史沿革可见，原本本土品牌占据的市场在短短十年间 被外资企业大举进犯，外资品牌已高端产品为切入点，逐步渗透中、 低端市场，内外资化妆品市场争夺之战愈演愈烈。 目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较， 在数量和质量方面，都已经处于弱势。根据2 0 0 1 年和2 0 0 2 上半年发 布的市场销售统计结果”，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑 明明、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮( z a ) 等：护肤第一品 牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、s k i i 、 资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、 沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：c d ，其次是纪梵希、贝丽丝、 清妃等。 表22 0 0 1 年化妆品、护肤品品牌市场占有率 化妆品品牌市场占有率护肤品品牌市场占有率 美宝莲 2 4 大宝2 6 羽西 1 3 小护士1 5 玉兰油 1 2 玉兰油1 4 雅芳 1 0 凡士林8 大宝 9 s a k u i n9 丁家宜 7 旁氏7 欧莱雅 7 夏仕莲6 资生堂 6 丁家宜6 高丝 6 m a x a m6 奇士美 6 可伶可俐4 2 0 0 3 年，在洗护市场领域，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几 乎占领近7 0 的市场份额，而在剩余约3 0 的市场份额中，联合利 华( 力士、夏士莲) 、日本花王( 诗芬等) 等跨国企业品牌又占去了 约2 5 ，总共约有5 的市场份额留给了国有品牌“。 在护肤品领域，以2 0 0 3 年北京地区某次化妆品消费市场调查结果 o 中华全国商业信息2 0 0 2 年5 月 1 华通市场信息有限公司中国化妆品行业分析预测报告2 0 0 2 2 精品购物指南2 0 0 4 年4 月 为例，国际品牌、合资品牌成为市场主导产品。美容护肤品市场份额 排行前十位的品牌，全部为进口与合资产品，有欧珀莱、资生堂、c d 、 s k i i 、欧莱雅等，位列前20 名的只有“大宝”一个国内品牌。从 不同城市消费者正在使用的品牌使用率来看，在某次市场调查的七个 城市，各地区使用率最高的品牌分别是：北京：欧珀莱( 2 8 ) ：武汉： 玉兰油( 1 5 6 ) ：广州：小护士( 1 0 6 ) ；上海：玉兰油( 1 2 6 ) ； 长春：羽西( 1 4 ) ；乌鲁木齐：玉兰油( 1 5 7 ) ；重庆：玉兰油( 1 3 2 ) 。 由此可见，在愈演愈烈内外资化妆品市场争夺之战中，外资、合 资品牌已经明显占据了市场中的制高点，但是在2 0 0 3 年，根据对2 8 1 4 家大、中型化妆品企业统计，其中国有企业为9 4 家，占3 3 4 ；“三 资”企业4 5 2 家，占1 6 0 9 ；集体企业为7 7 i 家，占2 7 4 5 ；民营 企业1 4 9 6 家，占5 3 2 5 ”。数量较少的“三资”( 外资) 企业占据了 绝对的市场份额，这一不争的事实提示我们，探讨外资品牌的制胜之 道，己经成为我们内资企业的必修课。 3 国家统计局数据 第二章成功企业品牌战略化的借鉴意义 一、品牌战略对企业发展的贡献 由上章的背景资料可见，成功的企业都是依靠成功的品牌支撑的， 产品的品牌战略是保证企业快速发展的必要因素。在我国化妆品行 业、成功品牌的塑造过程是怎样的? 首先从市场状况分析： ( 一) 主要市场状况 中国是个人口众多的国家，化妆品行业有着巨大的市场发展空间。 2 0 0 2 年，我国的人均化妆品消费额仅为1 6 元人民币( 相当于2 美元) ，而发达国家约为3 5 美元一7 0 美元“。中国广大农村和边远地区 尚未普及使用，产品档次比较低，产品品种也十分有限，美容类产品 所占比重较小，随着生活水平的提高，化妆品销售有广阔的市场和巨 大潜力，在相当一段时期销售将保持稳步增长的势头。 美容品将是妇女消费的主流产品。目前在中国刚起步，消费群体 尚未形成，因此将会保持上升的发展趋势。 护肤用品仍将是化妆品工业发展的主流产品。由1 9 9 6 年城市居民 化妆品消费总份额的2 8 5 上升到2 0 0 2 年的3 0 以上。 洗发一护发用品的需求已向中高档产品发展，仍将保持3 5 左右 的份额。 细分市场存在广大的发展前景。例如老年化妆品、儿童化妆品和 男士化妆品定位更加明确，市场也是十分广阔的。 特殊功能性化妆品初步发展，仍有较大的后劲。例如美乳、健美、 除臭、防晒等特殊化妆品，随着人民生活水平的提高和化妆品消费文 化的进步，也将旺盛增长。 ( 二) 市场竞争手段及格局 当前的我国化妆品行业，同类产品越来越多，化妆品市场已形成 以品牌产品为市场主导，中低档产品量大面广的产品格局。因此，同 “中国财经硎 类产品的品牌竞争就显得尤为重要。 以2 0 0 2 2 0 0 3 年度为例，品牌竞争格局有如下特点 1 、整体竞争格局 1 、讣瓷、合资品稗竞争力最强国产品搏位于其后 在洗护市场领域，宝洁、联合利华等跨国企业品牌又占去了约 6 0 - 9 0 的市场份额，只有少部分剩余的市场份额留给了国有品牌。 在护肤品领域，国产品牌的竞争力稍强。尤其在中、低端市场， 国产的大宝、美加净、隆力奇等均有一定的竞争力，但在高端、中高 端市场，外资品牌就占据了绝对优势。 随着我国人民生活水平的提高，对化妆品的需求也逐渐提高，当 前的我国化妆品行业，同类产品越来越多，产品功能越来越细化，很 多产品，其中不乏外资著名的国际品牌，也不得不以打价格站来占据 市场，以洗发水为例，某著名的标有二合一滋润去头屑功能，每瓶销 售价从原来的1 9 8 元下降了5 0 “。2 0 0 4 年尤其是洗发水、部分护肤 霜等产品仍将是价格下调的一年。从目前市场走势看，几家大品牌洗 发水已经在向下移动，洗发水打价格战是化妆品品种中在近几年里最 为突出的，该行业的竞争更为激烈了。 2 、市场竞争深度分析 分析化妆品行业的竞争，首先应对该行业的消费群结构有一定的 了解，再分析如此细分了化妆品行业的消费群后，各消费群体又表现 出怎样的品牌诉求。 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量 可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分： 5 张殿义日用化学品科学2 0 0 4 年6 月 ( 1 ) 高端市场： 以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 ( 2 ) 中端市场： 主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费 群集中在中低收入女性。 ( 3 ) 低端市场： 基本上是低收入或无收入( 学生) 的女性在购买。根据年龄又可 再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消 费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者 主要是年轻的女性，尤以学生居多。 从近年来的市场销售数据可知，在中、低端市场，国有品牌具有 一定的竞争力，但在高端、中高端市场，外资品牌就占据了绝对优势。 又因为内、外资品牌产品价位较大的差异，企业间销售额也必然有着 巨大的差异。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成 长迅速，对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。 还有一个值得关注的现象。今年来，男性护肤市场也逐渐得到了 开发，但是消费群体的特点却与传统的女性消费品市场有着区别，从 目前看，男性消费市场呈现如下特点：对护肤品没有太高的要求，使 用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝 这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高 档次的产品；同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重 要的决定因素。由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大 的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说， 还需要采取不同的品牌策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应 该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤， 还可以提高自身形象，也就是品牌建设的诉求点。对于国内品牌来说， 需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。 3 、同档次晶牌2 阆差异不明显竞争力i 要在于稳定消费群 护肤品是一种忠诚度较高的产品，很多情况下，护肤品并不是消 费者的生活必需品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，国有品牌、 合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自 己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时， 明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，巩固自己的品牌建设，将 更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。 二、成功企业的品牌战略化过程 8 0 年代以来，国际上一些著名的化妆品厂商都看好中国这个巨大 的市场，纷纷投资建立合资或独资化妆品生产企业，计5 7 0 多家，总 投资额达十五亿美元。 国际名牌化妆品及其生产企业，如美国的宝沽、庄臣、雅芳、安 利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利：英国的联合利华；德 国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花 王等，基本上都已在中国国土上投资建厂，推动和促进了国内化妆品 行业的发展。来中国投资建厂的趋势仍然持续，日本蚩姆拉 ( t s u m u r a ) 已在上海建厂，产出巴斯奎林沐浴粉、韩国高丽雅娜计 划2 0 0 5 年在上海附近投资建厂。 通过香港等地代理转口到中国大陆的国际品牌也在大量增加。所 以，在中国大陆己基本形成了在其他国家入世前所不能见到的类似无 限竞争的市场状况。 国际知名品牌及其企业进入大陆市场的战略主要有三种：投资建 厂、代理商进口销售、进口自销。 1 、投资建厂 中国劳动力廉价，有数据显示：中国的劳动力成本是邻国日本的 1 3 0 ；发达国家的机械设备自动化程度高，也有数据显示：日本完成 同样产量所需要人工最多为中国的1 2 0 ”。将先进生产设备带动中国 来生产，从而降低生产成本是显而易见的。投资建厂由于政策原因， 前期的均是以中外合资方式进行，到后过渡到独资建厂或外商收购中 方股份的形式。如：中外合资广州宝沽有限公司8 8 年合资时，中方 ”陈曦美容时尚报网 占2 5 的股份，而今中方只剩1 了。 2 、代理商进口销售 因为由于历史、文化、政治等原因，有些国际品牌对中国的了解 远不如国内对其的了解，己在国内投资建厂的形式涉足中国市场的世 界知名企业还只是部份，还有许多的国际品牌尚未进入，他们宁可 通过香港代理商销售到中国。 近年来通过香港代理商销售到中国的形势已经开始有了变化，部 分外商也开始尝试直接委托大陆的代理商来拓展市场。但情况很不 好，失败的多。 3 、进口自销 近期一些国际品牌相信其在当地的优势，也应如在中国的优势一 样，采取在中国设立分支机构，自行进口，自行组织销售的方式，进 入了中国市场。如前面提到的：集香水、化妆品生产、批发、零售为 一体法国玛丽奥娜。 4 、其它 国际品牌进入中国市场还有一种方式：走私。 美容化妆品的走私主要以二种方式出现：专雇用一批人作进出关 的免税重量行李携带；另一种即是海上批量走私。但相信随着入世影 响的逐渐深化，关税逐渐降低，走私自然就会变得没有意义了，行业 所有进入战略将会越来越正规、透明。 外资企业在我国业务发展的过程，同时也是其产品品牌建设、逐 步形成了稳定的客户群，忠实的品牌拥戴者的过程，通过上章节的分 析可知，知名化妆品企业无不依靠其代表品牌赢得市场，以下，本文 将以代表性外资、中资化妆品企业为个案，分析讨论代表性企业的品 牌战略。 ( 一) 宝洁( 中国) 有限公司 始创于1 8 3 7 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2 0 0 1 2 0 0 2 财政年度，公司全年销售额为4 0 2 亿美元。在财富杂 志最新评选出的全球5 0 0 家最大工业服务业企业中，排名第9 3 位， 全美排名第3 5 位并被评为业内最受尊敬的公司”。 宝洁公司全球雇员超过l o 万，在全球8 0 多个国家设有工厂及分 公司，所经营的3 0 0 多个品牌的产品畅销1 6 0 多个国家和地区，l 9 8 8 年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有 限公司。此后，宝洁公司陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地 设有十几家合资、独资企业。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾 0 亿美元，拥有约4 0 0 0 名员工。 2 0 0 1 2 0 0 2 财政年度，宝洁公司全年销售额为4 0 2 亿美元。在财 富杂志最新评选出的全球5 0 0 家最大工业n 务业企业中，排名第 9 3 位，全美排名第3 5 位并被评为业内最受尊敬的公司。2 0 0 3 年，宝 洁中国区销售业绩达1 5 0 亿。 面对激烈的市场竞争和旺盛的市场需求，宝洁不止一次地宣扬自 己的发展远景：到2 0 2 0 年，宝洁产品进入大中国的所有家庭，形成 更健全和多样的的销售网络，成为大中国首届一指的消费用品公司， 销售额突破3 5 0 亿美元，赶上1 9 9 8 年全球销售总额“。 1 、主要品牌战略 宝洁公司采用多品牌战略，其经营特点一是种类多，二是许多产 品大都是一种产品多个牌子。以洗发精为例，就有“飘柔”、“潘 婷”、“海飞丝”三种品牌。宝洁公司的多品牌战略诉求点在于寻找 差异、制造卖点，不是把种产品简单地贴上几种商标，而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而 形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市 场就不会重叠。 1 、市场定位 宝沽没有一种产品是宣称“人人适用”的，这样的策略也符合当 前迅速蓬勃的中国市场对化妆品个性化的需求，例如，有些男性消费 者认为洗发水去头屑功能最重要；有些人认为使发质柔顺最重要；有 人希望头发能够体现出时尚的元素：还有人希望洗发水有营养保健的 功能宝洁就根据不同的细分市场，定位了不同的产品，于是，“海 ”财富2 0 0 3 年6 月 “宝洁公司嗣站 飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健， 而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，宝洁在一般人认为没有缝隙 的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，针对消费者需求 的产品，自然会收到市场的欢迎。 宝洁公司利用多品牌战略巩固并扩大自己的市场，同时也有效地 规避内部竞争。 从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自 己的最锐利的武器。从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出 击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功 能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需 要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其 忠诚度。 对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗 发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于 从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细 分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方 的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的