（企业管理专业论文）“三聚氰胺事件”背景下我国企业危机公关研究.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 当今的商业环境变幻莫测、波谲云诡，现代企业不仅时刻面临危机，而且威 胁与日俱增，因此孕育而出企业的危机公关。危机公关是预防组织危机的发生， 管理已经发生的危机，使危机向组织希望的目标发展下去的一系列公关活动的总 称。 如何应对危机转危为安，减少损失，并发现商机，成为企业管理者的新课题。 2008 年在中国爆发的 “三聚氰胺” 事件使得三鹿、 蒙牛、 伊利等奶业民 族名牌处于生死存亡的危机中。在此背景下本文结合三聚氰胺事件，依次从危机 公关的新形势，危机公关的预警和识别，危机公关的反应处理，我国企业危机公 关发展的新方向等几个部分做出论述，着重运用危机公关的原则详细分析了中国 企业当前在危机公关中所存在的问题，与其他危机公关事件进行对比，凸显危机 公关的重要性，指出了企业危机公关是企业管理的重要组成部分。在“三聚氰胺” 事件中存在着严重的企业危机公关缺失，其原因在于企业社会责任感淡漠、危机 公关意识不强、相关部门监管不力，我们必须痛定思痛，重视企业危机公关，走 科学管理之路。 为此，对企业的危机公关进行研究，积极组织、建立一整套危机监测、预防 和快速反应的运行机制，吸取经验教训，发掘危机中的“ 商机”刻不容缓。 关键词：关键词： “三聚氰胺” 事件， 预警， 处理， 发展方向 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in todays complex business environment, modern enterprises are facing various crises all the time because the threat of birth out of the crisis in corporate public relations, crisis public relations organizations to prevent the occurrence of a crisis, managing the crisis has occurred, so that crisis to the organization want to develop a series of objectives of general public relations activities. how do i get rid of the threat of crisis, good public relations crisis, reducing the damage caused by the crisis, and found opportunities to managers of enterprises has always been a big challenge. 2008 outbreak in china, the melamine incident makes sanlu, mengniu, yili and other dairy brands in the national life and death crisis. in this context, this paper, melamine incident, the main followed by the new situation from the crisis public relations, crisis early warning and identification of public relations, crisis pr response to treatment, the development of chinas enterprises the crisis public relations, and several other parts of the new direction to make discussion, focusing on the use of the crisis a detailed analysis of the principles of public relations of chinese enterprises currently in crisis, the problems in public relations, public relations events and other crises, compared to highlight the importance of public relations crisis, pointed out that the enterprise is a public relations crisis, an important part of enterprise management. sanlu incident, there is a serious lack of corporate public relations crisis, owing to the indifference of corporate social responsibility, crisis public relations sense is not strong, relevant departments of supervision, we must learn from their mistakes, attach importance to corporate public relations crisis, and take the road of scientific management. to this end, the crisis of corporate public relations research, and actively organize and establish a set of crisis monitoring, prevention and rapid response system and operating mechanism, lessons learned, to explore the crisis in the business opportunity without delay. keywords: melamine event, warning, treatment, development direction 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究的背景 “智者千虑，必有一失”。在人类社会，国家、组织、个人无时无刻都在遭 受各种各样危机的威胁,而作为市场主体的企业更是如此。市场信息的不足，环境 政策的变化，质量管理的疏漏，竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风 险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打击。2008 年在中国爆发的 “三聚氰胺” 事件就使得三鹿、 蒙牛、 伊利等奶业民族名牌 处于生死存亡的危机中，所以企业为了更好的生存、发展就必须尽一切努力避免 自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，并重视危机的存在，客观认识到危 机的危害性，做好企业危机公关。危机公关是对企业危机事件公关能力的重大考 验，有效的危机公关是推动企业发展的助推器，通过危机公关使企业的损失降到 最低限度。危机公关的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在 危机事件中发现机遇，化危机为转机。 在之前，职业杂志联合中青在线、中华企管网、中国人力资源网对企业 决策层、总裁办、公关部门和人力资源部门等中高层管理者以及部分普通员工共 同进行危机管理调查时发现，25.33%的人未雨绸缪，认为应该针对可能发生的危 机做出预案；24.67%的人感到增强危机意识更重要。本次调查确认的我国比较容 易发生的危机主要有产品、服务、国际贸易纠纷、内部公共关系、企业高管出轨 行为等危机。本次调查显示，将近一半人表示，所在单位、组织当前存在最大的 危机是产品、服务危机，约占 46.4%；认为由于人的问题为企业带来危机的接近一 半，占了 49.9%。此外，只有 4.5%的人认为存在与政府方面的危机。在人的危机 中，认为企业高管“出轨”给企业带来危机的，约占 20.32%；发愁企业没有接班 人，并表示很可能成为重大危机的，占 19.24%；认为员工流动性大，集体跳槽容 易造成危机的，占 9.53%。 根据一项调查，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机 状态，14.4%的企业处于高度危机状态。在我国，当前企业最经常面临的前三种危 机依次是产品和服务危机、企业高管出轨问题、企业接班人危机，分别有高达 46.4%、20.32%和 19.24%的被调查企业曾经历过或正在面临着这三种危机的困扰。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 其中产品和服务危机不仅是中国企业最经常面临的危机，也是给企业造成严重影 响的危机之一，尤其是最近震惊食品业的毒奶粉事件更是让我们不得不重视产品 和服务危机。它不仅仅是企业的危机，更是危害到我们每个普通消费者的切身利 益和人生安全，需要引起我们的高度重视。 面对无处不在的危机，危机公关应运而生，其目的就是为了更好的管理危机， 保障组织的正常运行。 1.1.2 研究的意义 企业的危机公关是企业面对自身的失误不足，以及同行业的竞争者，甚至有 可能是特殊的外部事件等而对企业造成的威胁时，企业针对危机采取自保自救的 措施。 任何一种理论的诞生都是在实践的基础上发展起来的，都是为了更好的分析 问题，解决问题。反过来，在解决问题的过程当中又能够促进理论的不断发展和 完善。危机公关理论也不例外，西方学术界、政府、非政府组织（ngo）及企业 等各类组织对危机公关相当重视，并设立专门的研究机构对各类历史危机事件进 行总结，从不同角度对危机进行深入分析，为完善危机管理体系提供理论指导。 从中我们不难看出对危机公关研究是具有重大的现实意义的。 首先，对危机公关的研究可以避免不期望的事情发生，危机公关的主要内容 之一就是积极主动的对各种不利的因素采取预防措施，防患于未然。企业危机公 关从市场竞争中出现的危机开始，对此原因和过程进行分析，并得出危机预警、 危机应对、危机解决及重建的措施策略，使危机管理者可以及时了解市场信息， 发现危机端倪，从而以有效措施应对，在危机发生之前将其及解决，杜绝后患。 使企业在变幻的市场环境中可以有立足之地，并保持自身竞争优势。面对企业出 现的危机公关的先导性研究可以增强企业的免疫力、应变力和竞争力。 其次，企业对危机公关的研究能提高组织的公关水平，提高组织成员的公关 意识。企业的危机公关部门致力于危机公关的研究，可以对企业进行更好的危机 管理，从而提高企业的公关水平。所谓危机管理就是指企业针对危机而采取的预 防预警、解决等一系列措施的经营管理活动，保护企业财产，逆转危机，变不利 为有利的管理行为。其中包括针对危机的信息收集、分析，方案对策，计划安排， 处理安排，机动调整，总结等过程。换句话说，危机管理就是企业应对危机的一 种有效地、积极地管理经营活动，有利于减少企业损失。同时在企业不断完善的 危机管理体制中，组织内的员工也可以深刻体会到危机公关的重要性，危机意识 得到加强。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 最后，结合前段时间的三聚氰胺事件研究危机公关有利于我们从中吸取经验 教训，确定今后企业发展方向，不断丰富危机公关理论，提高处理实际问题的能 力。就此次毒奶粉事件，虽然在牛奶中添加三聚氰胺不仅违背了道德，而且触犯 了法律，但是当发生产品问题而损害消费者利益时，企业应积极应对，妥善化解 危机，承担起应有的经济责任和社会责任。危机公关就是通过沟通展现企业负责 任的一面，挽回和重树企业的声望；危机处理要以消费者的利益为重，不回避问 题和错误，及时与媒体和公众沟通，向公众说明事件的进展情况，重新获得公众 的信任和尊重，不能掩盖真相。危机事件发生后，企业如果真诚承担责任，让公 众感到企业正在处理危机和挽回影响，公众也许会谅解企业。三鹿奶粉事件后， 蒙牛公司很快声明，首先向消费者道歉，然后承诺将所有问题产品收回，对染病 患者按国家标准的两倍给予赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾 患， 蒙牛将负责到底。 其实蒙牛的奶粉产量少， 而且三聚氰胺的含量与三鹿的 2000 多毫克相差很远，但是蒙牛一句辩解的话都没说。特别是董事长牛根生在公司全 员大会上指出“大品牌要负大责任” “要营造一个干干净净的乳制品市场” ，这种 坦诚更令人佩服。蒙牛的这些做法有效地缓解了企业危机，显示了大企业的品牌 形象，也为企业以后面对危机事件提供了解决的参照。 不同的企业在应对危机时由于采取了不同的危机公关，最终导致了不同的结 果，我们研究的目的就是从中吸取教训，总结规律，找出解决的办法。这也是我 们研究的意义所在。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 危机管理最早来源于西方政治学的研究课题，起初是研究政治危机，是为保 证政治稳定， 随后向企业管理等方面推广。 国际上有关危机管理的著作主要有 (美) 罗森塔尔的危机管理：应对灾 害、暴乱与恐怖主义 、威廉l沃的应对危 机四伏的生活：突发事件管理导论 、劳伦斯巴顿所著的组织危机管理 ，(澳) 罗伯特希斯所著的危机管理等。美国在遭遇 9.11 时间后，公共部门的危机管 理成为学术界关注的焦点。其中国际上最关注的焦点主要集中在反对恐怖主义的 国家安全保障领域。1998 年，johnbuenett、robert heath、marta 分别提出各自 的危机管理模型，即危机管理模型、危机管理的壳层结构模型、危机公关模型。 这三个模型表明战略管理、危机管理机构、危机信息沟通等影响危机管理的一些 较为重要的因素。而危机公关模型则主要反映了成功的危机管理所需要的高度的 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 公关自治因素，这与组织的自治水平及组织文化休戚相关。 而危机公关与危机管理之间是否存在区别，这在学界和业界都存在着争论， 但是大部分学者都认为危机公关是危机管理中最重要的一部分，对危机公关的研 究首先离不开对危机管理的研究。 英国早在 1904 年就建立了“帝国防务委员会” ，美国在 1947 年设立“国家安 全委员会” ，这些早期的机构都是面向国家安全的。现代民主国家，特别是发达的 资本主义国家，都已经建立起了相对完备的国家安全决策体制和危机应对机制。 这些机构尽管在形式上有所差异，但在其体制内部都已囊括和涵盖了包括国家安 全和危机的界定、预警、参谋、决策、执行等机制和相应部门，体制内的人力、 财力、物力也都有相当充分的保障。 危机管理理论作为一门独立学科最早出现于 20 世纪 60 年代，主要代表人物 包括 r吉尔、s亨廷顿、c蒂利等。危机管理理论涉及的领域比较广泛，它们从 各个方面对危机成因和危机管理进行了全面研究。关于危机管理的主要理论模型 有： 罗伯特希斯的 4r 模型， 即缩减 （reduction） 、 预备 （readiness） 、 反应 （response） 和恢复（recovery） ；fink 的四阶段生命周期模型，即征兆期、发作期、延续期和 痊愈期；mitroff 的五阶段模型，即信号侦测、探测和预防、控制损害、恢复阶段、 学习阶段。 自从 20 世纪 60 年代初危机管理理论在国际学术领域出现后，日益受到各国 政府重视，纷纷设立专门的研究机构。进入 20 世纪 80 年代以后，由于国际经济 的发展，特别是跨国公司在全球迅猛发展，面对资源有限而竞争无限的环境，企 业组织开始重视企业危机管理方面的理论研究。危机管理就是企业应对危机的一 种有效地、积极地管理经营活动，有利于减少企业损失。帮助企业得以生存的系 列经营运转活动，将企业转危为安的一种积极主动行为。但是企业组织危机管理 和公共组织危机管理在目标和使命上存在差异。90 年代中期以来，由于全球化进 程的不断加快，危机的产生和出现形式日趋多样化，西方对公共危机的研究也取 得了新的发展，从传统的基础理论的研究转变为危机管理体制建设，危机控制的 途径和方法，危机控制过程中的信息化管理，危机管理学科的操作和技术层面的 研究。人们逐渐意识到，很多危机都是公共领域之内的，需要公共管理部门负起 责任，加强研究和管理。进入新世纪以来，国际学术界对于公共危机管理的研究 掀起了又一高潮。人们从不同角度对公共危机进行研究，主要包括国际关系研究、 灾害研究、社会冲突研究、决策研究、全面综合研究等一系列研究热点。 总体上看，国外的研究相对比较系统和深入，目的都是试图探讨政府和企业 危机公关的一般规律和如何通过制度操作层面的安排和设计，尽可能地减少危机 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 事发频率，维护和增进社会公共利益。 1.2.2 国内研究现状 同国外相比，中国的危机管理无论是理论研究还是实践都还处在起步阶段。 在企业方面，一些国有企业真正独立经营的体制和机制刚刚建立起来，危机公关 意识很差。 “三聚氰胺”事件以来，食品安全危机又迅速成为新的研究焦点。中国 第一部危机管理的学术著作是如潘光主编的当代国际危机研究 ，后出版的胡平 的国际冲突分析与危机管理研究 ，可以说将有关危机管理的理论系统化。相关 还有顾德欣的论文国际危机的预防与处置 、李德福的千钧一发：古巴导弹危 机纪实 、朱明权的美国国家安全政策等等著作。标志着危机管理由国际研究 专项国内研究的转折，是许文惠与张成福的危机状态下的政府管理的出版发 行，为我国危机管理开启大门。但是对于危机管理的重要因素，组织文化的涉及 却没有在上述文章中体现，只是关于重要因素的静态分析。现在国内不少专家已 经做了大量的研究。即使一些知名企业在处理危机方面做的比较好，也多半是学 习借鉴甚至复制外国一些类似事件的公关做法。而一些规模较小的私有公司更是 没有考虑过危机公关，总是希望自己的品牌一夜知名，但是不可避免的是由于危 机的发生知名品牌也可以一夜之间倒闭。政府方面的情况也同样如此，许多地方 的政府领导及领导干部对“政府也需要进行危机公关”这样一种新概念、新事物 也是闻所未闻。有些地方政府虽然在处理危机方面做得比较好，也是建立在政府 自身的管理水平较高的基础上，并没有形成专业化的危机公关模式。面对复杂的 危机事件，这种问题管理方式常常漏洞百出，造成不必要的人力、物力损失。 尽管我国的危机公关理论与实践水平相比国外差的很远，但是我国很多专家 学者从不同的角度和层次对这一问题所做的研究对促进我国“危机公关”研究的 起步和发展具有重要的开拓性作用。主要有：国外有关危机管理理论与著述（主 要是企业危机管理）的翻译及介绍，如罗伯特希斯著，王成等译的危机管理 （2001） ；许文惠、张成福主编的危机状态下的政府管理 （1998）等；个别危 机事件的特点、原因与对策研究，如从三鹿事件看企业危机公关 （2009） 、 企 业公关危机对策研究 （2005） 、 危机公关的应对策略 （2002） 。同时国内很多学 者也开始进行国内外危机公关事件对比性研究。如电视报纸等媒体的专家分析对 比国内外危机公关事件。 随着经济全球化的不断深入，企业之间的竞争也越来越激烈，在企业的发展 中“危机”事件的发生频率呈现上升局面。危机公关也被现代企业提上了前所未 有的重视高度。在 2008 年 7 月 20 日的“首届上市企业公关管理专题研讨会”上 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 我国多位著名新闻、上市企业、公共关系专家就上市企业的新闻发言人制度做出 了深入探讨。其中，6 个观点在专家中得到普遍认同：酒香也怕巷子深，在现代 环境下，企业适当的宣传是必须的；危机是不可完全避免的，能防患于未然是 危机以及风险管理的高境界；当前是公共关系高速发展的时期，市场潜力巨大。 20 年来我国公共关系的发展已经从单纯的企业市场营销手段逐步走向政府层面。 我国从申办奥运到办世界博览会都成功地运用了公共关系行为；我国企业普遍 危机管理意识不强。我国企业公关行为大都是“锦上添花”而非“雪中送炭” 。锦 上添花的行为不一定能对企业的生存和发展起决定性作用，但是雪中送炭则不同， 它一定会对企业起决定性作用。在危机来临之际，我们的公关工作还有待加强； 建议企业建立专门的工作小组来进行公共关系以及新闻发言的工作；重视新 媒体，重视企业自己的媒体话语权（例如企业网站） 。以“公共危机管理的现状与 未来”为主题的“2008 上海公共关系论坛”于 11 月 17 日至 18 日在上海外国语大 学举行。来自我国大陆、台湾、香港和澳门两岸四地的公共关系学领域专家学者 与媒体代表近百人汇聚一堂，从公关、传媒、政府及企业的多维角度，就“公共 危机管理”这一亟待研究的议题进行深度交流与研讨。与会专家学者一致认同： 公共危机管理已成为我国公关领域的重大课题，而优秀的危机管理无论对于国家 形象建设还是企业品牌维护都具有深远影响。本次论坛在危机文化、危机归因、 危机风险、危机感知、危机学习、以及新媒体与危机传播等方面交流了最新研究 成果。 我们从中也可以看出，这些研究领域要么比较宏观，范围宽泛，要么就是针 对某个危机事件提出具体的建设性的意见。而专门研究危机管理体系建构问题的 论述尚不多见。就目前国内现实情况而言，首先缺乏一个“危机管理”的制度性 平台，这是危机管理实施的前提和基础，而我国在这一问题上的研究明显不足。 从总体上看，国内的研究还局限于一般的知识性介绍，局限于从危机管理系统的某一组 成要件的角度，或者局限于从企业对个别危机事件处理以及与此相关的某一问题出发来研究； 还没有运用系统和权变的观点，对危机发生以后政府如何应对进行系统集成式的研究。也没 有从整体社会资源联动的角度，来综合考虑完善的危机管理系统构建问题；更没有着重从危 机管理协调机制的构建这一关键问题入手进行深入的理论与实证研究。 1.3 本文的框架结构 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 图 1.1 本文研究的结构 第一章：绪论 拟解决的的问题拟解决的的问题 通过企业责任、危机公关管理的最终 目标的确定，提出我国危机公关的发 展方向 第五章： 我国企业的危机公关管理发展 方向 第二章：我国企业危机公关的新形势 第三章：危机公关的预警与识别 第四章：危机公关的反应处理 建立有效公关危机的预警和识别的机 制并建立完善的危机测评体系 分析公关危机反应处理的状况并就我 国如何建立如何企业危机公关处理机 制进行探讨 了解公关危机的基本涵义、 表现形式及 我国公关危机的出现的新特征等 描述危机公关研究的背景和意义、从 国内外研究现状的对比指出我国企业 危机公关存在的问题 第六章：案例分析 案例分析我国危机公关实际状况及我 国传统文化在危机公关中的巨大作用 第七章：结束语 总结与展望 论文结构论文结构 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 1.4 本文研究方法及思路 （1）本文在总结归纳大量相关文献的基础上，使用了归纳分析，实证分析， 理论与实际相结合及跟踪研究等方法。 理论分析与实证分析结合。 以实证分析为基础， 采用系统论等原理与方法， 构建危机公关的研究体系和运作机制。 采用跟踪研究的方法，对重点企业进行跟踪研究与实验分析。 （2）本文的研究思路为：阐述危机公关的发展背景，通过对比国内外研究现 状，突出表现我国企业危机公关存在的问题，并就危机公关的预警、识别和危机 测评体系和处理机制的建立进行探讨，指出提出我国危机公关的发展方向，通过 案例分析突出表现中国传统文化在危机公关管理中的巨大指导意义，最后对全文 进行总结和展望。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 第 2 章 我国企业危机公关的新形势 2.1 危机公关的理论内涵与理论依据 所谓危机是在时间压力不确定性的基础上对社会产生的严重维系价值观及行 为准则的事件，突然发生并且产生了严重的危害，危机发生后组织和个人必须就 这一危机的出现做有效决策，即面对危机的应对解决对策。企业的危机具有突发 性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。危机如同时间般无处不在、 无时不有，任何企业，突如其来的危机事件或重大事故会予以企业巨大打击，不 仅是舆论的压力还有企业能否继续生存的压力，企业形象也会破坏严重。所以在 这个危机管理的新时代，危机管理需要予以足够的重视。 危机公关是危机管理的主要内容，分为狭义和广义两种。对于狭义理解，更 多是偏向位居管理的重要的或关键的环节，又为公共关系学的主要概念，使企业 通过一系列的公关活动来减少企业因失误带来的名誉或信任危机损失，重新唤起 大众认可，挽回声誉，保证企业生存的活动。但是企业活动不是一帆风顺，企业 常常会因为不同原因造成经营失误，或同行业的不良竞争或一些特殊事件的发生， 而造成危机局面的出现。例如章光 101 被假冒者在产品中恶意添加致癌物质，导 致发生企业危机，对此企业运用良好的公关活动采取自救，以消除影响、挽回损 失。虽然是对已发生事件的应对处理，但却对未来带来一些预警和警示的作用。 广义的危机公关则分为两种，一种是危机预防、控制处理的全套措施。一种是危 机管理，更为系统的检测危机、预警、决策处理，并总结危机发的原因、规律， 科学应对、全面处理。相较于狭义的危机管理，广义的危机管理更具全面性、相 关性、完整性，是一种系统、动态的新型管理体系。笔者认为危机公关的定义极 为广阔，但主要包含危机预警、危机控制以及危机处理几个重要环节。即危机公 关是企业有效运用各种技巧措施方法，解决突发危机，实现企业的既定目标，降 低企业损失的系列管理活动。企业危机公关须立足突发事件本身，针对事件特点 来制定相应措施，减少损失。同时，成功的危机公关可以是企业转危为安，重新 获得市场认可，甚至树立良好的社会形象。联想公司的公关外联部长曾说： “理解 为危机管理，也称问题管理。它是一种能力，也就是理解、动员、协调和指导相 关战略、 战术， 运用各种可能的公共事务与公关技巧来实现企业目标的系统活动。 ” 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.2 当前企业危机公关的表现形式、出现因素和内在本质 日本丰田公司因为油门踏板存在设计缺陷引起的全球大规模召回， 从 09 年 11 月至今一直一波未平，一波又起；针对油门踏板存在隐患的车辆，截止 2010 年 2 月 3 日，丰田汽车公司宣布召回欧洲 180 万辆，再从美国市场召回 109 万辆，周 六宣布从中国召回 7.5 万辆，至此，丰田这一次召回汽车总量达到 700 多万辆，超 过了它 2009 年 698 万辆的全球总销量。这个记录恐怕短期内很难被打破。而日本 丰田公司原期望借各项措施展现诚意，如丰田总裁亲自来中国安抚国内消费者同 仇敌忾的情绪，不过现在看来短期内恐怕难以扭转商誉危机。专家指出，丰田之 所以会陷入水深火热，症结在于丰田领导阶层在危机到来之时，未能符合国际媒 体与受害消费者的期望，明快处理问题，却沿袭日本一贯的拖泥带水回应方式， 以致雪球越滚越大。 所以面对国内的“三聚氰胺” 事件和日本丰田公司的这次巨大危机，我们有 必要从以下几个方面来具体分析面对突如其来的危机，当前企业危机公关的表现 形式、出现因素和内在本质存在哪些差异。 2.2.1 当前企业危机公关的具体形式 （1）当前企业危机公关的共同形式是产品的质量危机的公关。我们以国内企 业蒙牛为例，2009 年 2 月 8 日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙 牛停止在特仑苏牛奶中添加 omp 物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏 omp 牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机 再次爆发。几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震” ，让蒙牛损失巨大。omp 危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。 我们从以上案例可以看出，无论是国外的还是国内的知名企业，无论你企业 的历史有多长，无论你企业的生产技术号称有多先进，某一种产品总会无法避免 的产生质量问题，像最近比较知名的丰田凯美瑞召回门事件等等都说明企业时刻 都处在深陷质量危机的环境中。 （2）中国企业表现得更为频繁的企业诚信危机公关。 同样举实例来说明：2009 年央视 315 晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信并 泄露用户个人信息。这个消息既在又在意料之中又非常出人意料。垃圾短信问题 扰民已久。2008 年的央视 315 晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线 的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08 年嚷嚷要处理一批 sp、 堵住垃圾短信之源的中移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。 这两个例子说明中国企业经常会陷入企业的诚信危机，虽然产品没有问题， 但是涉嫌不正当竞争和欺骗消费者的行为，一旦这样的危机爆发对企业的危机公 关将是一个严峻的考验。 2.2.2 危机出现的因素和内在本质 在企业的经营管理过程中，因为生产条件、外部环境的影响，在某些方面肯 定会出现一些考虑不够周全，做的不够好的情况发生，在这样的情况下，出现危 机不可避免。我们要善于找到其中的必然联系和内在的本质，更好的指导企业少 犯错误，尽量减少危机的发生。 第一： “软化”质量 质量管理是企业生存的根本，应将其放于企业的第一位，诚信为本、质量为 先。注重产品的质量管理，严格把关生产销售的各个环节，保证质量监督的有效 性。 三鹿奶粉事件产品质量的不过关，一方面是奶农们的罪过，但作为国家名牌 产品，企业在质检方面也存在极大地问题。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的 集体失语，这更加剧了国民的愤怒。食品安全问题是关系到人民生命的大事，企 业怎能如此不负责任。 不仅是以三鹿奶粉为代表的国产食品品牌，国际品牌同样在“软化”质量问 题。2006 年，sk-ii 重金属超标事件弄得风风火火。广东出入境检验检疫机构从来 自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的 sk-品牌系列化妆品中检出禁用物质 铬和钕。另外，肯德基在 2005 年也陷入过危机，在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡 腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。 在 残酷的现实面前，我们对国际品牌的信任度一次次降低，似乎国际品牌的大规模 危机也在蠢蠢欲动。质量问题成了国内外企业所要共同面对的大问题。 质量代表企业的形象，是企业的生命之所在，每个企业要有好的效益，就必 须对产品有一定的质量标准与要求，质量一旦没有保证，也将意味着企业即将走 向亏损甚至破产的局面。产品质量是品牌之本，一定要回归到应有的位置，国内 外的企业都必须高度重视，切实监督和控制。 第二：凡事“钱上” 凡事“钱上”体现在两个方面。 一方面，许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入。有了大 投入才能够上央视，并在央视黄金时段“荣耀登场” 。三鹿、伊利、蒙牛等中国乳 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 业老大都花了巨资在广告宣传上。事实不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且 有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己 的强势品牌。 一些企业走入企业宣传的怪圈，不惜代价大手笔投入，结果却不尽如人意， 往往大花销，小回报。甚至一些企业因此断裂资金链，走向破产倒闭的境地。在 前期的品牌塑造上，企业凡事“钱上” ，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价 请了明星，四处投广告，结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力， 欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企 业便随之一命呜呼，这样倒闭的企业不在少数。 另一方面，在品牌出现危机的时候，很多企业同样也是想着“钱上” 。三鹿危 机事件发生后，三鹿的危机公关非常失败，公关公司建议三鹿与百度合作，通过 年度 300 万元广告投放，诱使百度将目前几大事业部早期负面报道删除。后来百 度发表声明：确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒 绝了。三鹿想用钱遮掩事实，以三百万买通百度，但纸毕竟包不住火，三鹿陷入 了极大地困境。 第三： “搞定”荣誉 这次由三鹿奶粉引起的食品安全危机，与以往历次食品安全问题有着一个最 大的不同，那就是出问题的企业不再是假冒伪劣的小厂、不再是打擦边球的杂牌， 这一回，中箭落马的都是大名鼎鼎的“中国名牌” 、 “中国驰名商标”和“国家免 检产品” 。 很多砸重金获得这些荣誉的企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名” ，天下 皆知，甚至幻想获得了这些荣誉就可以一劳永逸，从此可以高枕无忧，坐收渔利。 但是，冰冻三尺非一日之寒，企业塑造一个品牌绝非几个荣誉称号就能成就的， 它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和 企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领 企业的发展。唯有这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则， 如果企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求， 慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔， 如今却走向“末路” 。 形象地说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和 懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如 sony，20 世纪 50 年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己 的品牌”开始，sony 便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。sony 能有今天，非 一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。 第四：满嘴是“爱” 很多中国企业喜欢吹牛，满嘴都是爱，爱消费者，爱经销商，但是爱从来不 曾到心里去，内心深处只是把他们当作赚钱的工具。不是中国乳制品企业更是把 “爱”挂在嘴上，信誓旦旦地说把消费者的健康和安全放在第一位，可是结果连 最基本的食品安全问题都管不能保证。 品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事 实。品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌 的本质是品牌缔造者人品的综合表现。 要成功塑造品牌， 或者说要正确认识品牌， 我们不能忽视品牌之间客观存在的境界差异。 在现在的市场环境中，大部分企业，可以说其企业家个人境界的高低直接决 定其企业品牌和产品品牌境界的高低，因为企业家在一个企业中，其个人的人格 魅力起到了决定性的作用。 第五硬伤： “利诱”明星 “利诱”明星代言已成为时下流行，大企业就请当红大明星，小企业就请二 线、三线的明星来代言品牌。明星拥有一定的明星效应，可扩大企业知名度。另 外，其宣传作用可以使不少人信其所有，记住品牌且信赖有加。因此，明星代言 成为企业首选。很多奶粉企业也一样。虽然明星代言能产生一定影响力，但明星 在代言产品时，其本人同样应该对消费者负责。 此次奶粉危机影响大，而且受害人众多，我们认为，代言三鹿奶粉的明星在 一定程度上应该承担道德责任。在欧美国家，形象代言人广告都被视为证言广告 和明示担保，美国更要求广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者， 一旦查出不实，就要处以重罚。 对于明星来说，事先甄别代言产品的质量，还是挺难的。但我们认为，对于 产品质量没有明确把握的，明星还是不应该代言。而且，企业也最好能够有自己 的品牌主见，正确认识明星代言的作用，不陷入羊群效应，盲目跟风，坚决放弃 动不动就请明星来影响消费者的念头，要切切实实的把产品质量做好，把品牌战 略等基础工作做好，从根本上打动消费者并长期赢得消费者的芳心。 2.3 企业危机信息传播的新特点 当前我国企业面临的危机公关的新特点当今世界已经走进信息化、多元化的 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 时代，改变了固有的企业和公众的传播沟通模式、规则甚至是习惯和方法。因此 企业危机的出现也具有新的不同的特点。这一系列的改变，对企业提出了更多等 高的要求，企业必须与时俱进、不断创新。 （1）危机信息传播源多元化。如今多媒体的发展，企业危机早已过了只有口 碑传播的年代，而进入多媒体时代，危机信息的传播也多元化、信息化。 （2）传播媒介新变化。危机信息的网络化、传播途径的复杂化、媒体关注焦 点化。 （3）危机信息内容的丰富化。现在危机已经由有一是一，到以一传十，有十 传百的新情况，并且在传播过程中或有改动，甚至加油添醋。形式也丰富多变开 来，图标、图画、动画、语音等等，让人不得不信服，极具影响力、穿透力。而 这些信息在网络资源丰富的今天，被无条件、免费的、肆无忌惮的传播。给企业 带来重大损失。 （4）企业在危机公关中的两面性。对于企业而言，面对危机，既可以从容面 对，也可以置之不理，得出的后果也不尽相同。因此企业需要积极应对，减少危 机的两面性，仅向良好的方向发展。 2.4 企业发生危机的新现象 （1）危机扩散更加迅速便捷。如今的社会如同一个敏感的共振器，单一局部 的小危机都能在短期内酝酿成为一场复杂的全球性的大危机。处理不当，往往会 加深危机的影响破坏。 （2）危机爆发后果更加严重。现代舆论往往可以主导一个企业的生死，人们 对危机事件极为关注，危机一旦发生，则如爆炸式的传播，事件被不断放大、甚 至扭曲，因而造成难以想象的后果，甚至波及同行业的其他企业，造成行业性的 损失。 （3）危机发生的复杂性，难以进行危机预警。根据众多企业危机的案例分析， 企业的危机和企业本身长期存在的问题有关，也和社会媒体的炒作有关。而各种 因素的综合，很难让企业有一个稳定有效全面的应对方案或模型。今年来，人们 关注自身健康生命，对于此类的问题成为企业的危机增多，企业危机不断变换内 容形式，而公众受教育程度、信息流通程度等等变化，使得危机的预警成为新课 题，危机产生更为隐蔽，爆发时间更为短暂。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2.5 危机公关管理目标公众的新特征 （1）企业与社会公众要改变尊卑高低的旧模式，而是保持零距离，让公众顾 客真正成为上帝，而不是消息闭塞的弱势群体。企业在信息化时代，应经不具有 秘密可言，公众的力量也已经到了水可载舟亦可覆舟的境地，直面公众，才是企 业的生存之路。 （2）目标公众改变原有的固定模式，转为内涵模糊、外延减小的新情况。社 会公众可以通过媒体宣传、人际交流获得准确和有效的信息，在一定条件下，获 得相互之间的认同，并相互影响之，最终在一定范围内达到共识。如今传统定义 上的非公众目标也具有强大的感染力和影响力，对企业应对危机事件也起到一定 的影响作用。因此，如今企业的危机应对活动，影响向全体公众，并有针对性的 加大宣传，起到预期效果和作用。 （3）企业公众形象的重要作用。企业的公众形象应经由以前传统的仅仅是名 称变为了社会影响、社会责任等等方面，成为牵一发而动全身的“蝴蝶效应” 。一 个小环节的失误可能造成无法挽回的损失，可谓失之毫厘差以千里。公共关系无 小事，在此应验。有时未经验证的小事或谣言都能造成公众信任的减少，特别是 在企业自身存在问题的时候，更是引起公众、媒体的强烈反应，在短期内酝酿成 为企业的危机。 2.6 企业开展危机公关管理的新原则 （1）透明化。面对公众，企业必须以诚实、信用的态度来获得公众信赖，并 以正确的方式面对媒体的压力和竞争对手的挑战，尤其在危机发生后的敏感时刻， 更应该报以真诚的态度，公布真相，减少恐慌，争取谅解与支持。相反，隐瞒或 置之不理则造成公众的不满和怀疑。同理可应用于网络危机处理。现代社会，与 公众的透明化、公开化已成为一种趋势，细致解答，耐心说服，用心沟通，给公 众思考的时间，消除误解和不利。对媒体或其他人员，也应该给予绝对的尊重。 （2）人性化。以成为现代企业的规则之一，认同公众价值，保护公众权利。 媒体和公众对于企业的危机处理处于审视和评价状态，体现公众立场才能成功解 决危机。企业能否经受住公众的评价与挑剔，是能否解决危机的前提。危机事件 在不少情况下会给外部公众带来生命、财产损失，企业应该有这样的觉悟，是公 众利益、社会利益、国家利益为最高利益，站在以上立场处理问题。在危机发生 后，采取积极主动的措施，倾听群众意见，主动送去温暖和服务，采取负责和实 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 际的行动，体现社会责任感。和公众之间要建立一种友谊，进行人性化的公关和 危机处理。 （3）实时化。就是企业作为危机公关的主体，要对危机事件进行实时监控与 管理，即为实时化，不仅对传媒报道和人际传播进行实时监控，还要主动进攻各 媒体，使企业成为信息源头，自身制造新围有利新闻，掌握主动权。对公众质 疑要做出迅速反应并及时反馈，决不忽视任何人在任何时间、任何传媒上发布的 与己相关的攻击言论或虚假信息。在危机出现后，迅速激活危机处理机制，判断 事态发展，做出适当反应。在危机没有爆发前采取主动，使公众了解危机真相和 企业采取的各项补救措施，争取公众的理解、同情和支持，避免危机损害扩大。 信息化管理是企业实现