（企业管理专业论文）我国连锁药店竞争优势研究.pdf

我国连锁药店竞争优势研究 中文提要 我国连锁药店竞争优势研究 中文提要 近年来，随着我国医药零售市场规模持续扩大和医药零售经营准入政策逐渐开 放，给医药零售业带来了巨大的商机，医药零售业出现了前所未有的投资热潮。上市 公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投入，我国医药零售业在短短5 年间从政策性 垄断经营的暴利时代进入了竞争激烈的战国时期。而作为我国药品零售业发展主流的 连锁药店此时尚处在未成熟的发展阶段，许多连锁药店连而不锁，亏损严重，真正的 连锁运作模式还很不健全，缺乏核心竞争力在前所未有的挑战和机遇面前，连锁药 店的管理者们开始从麦当劳，沃尔玛等成熟的零售服务企业学习和导入它们先进的管 理模式；开始从国外的先进同行那儿学习成熟的药店经营的技巧；开始思考：中国的 连锁药店如何才能形成自己的竞争优势? 本文第一章首先阐述了连锁药店竞争优势研究的背景和意义，并对相关的研究进 行了回顾；第二章在对相关数据和事实总结的基础上概括了目前我国连锁药店发展的 九大趋势；第三章从连锁药店的具体特点出发，提出了连锁药店特有的价值链构成， 并对连锁药店的价值链进行了详细的阐述；第四章在承接第三章连锁药店价值链剖析 的基础上，从成本领先和差异化两种基本的竞争战略出发，以我国领先地位的连锁药 店为例，分析和提出了连锁药店确立竞争战略，获取竞争优势的方法；第五章总结了 本文的研究结论。 本文的创新体现在首次以价值链理论为基础，根据我国连锁药店具体的经营数据 和顾客调查数据，创新性地提出了连锁药店独具特点的价值活动和价值链构成，为连 锁药店实施正确的竞争战略，培养核心竞争力，夺取市场竞争优势奠定了基础。本文 的实践意义在于：首次通过研究确定了连锁药店的价值链构成，成本驱动因素，独特 性驱动因素，顾客价值的使用标准和信号标准，为连锁药店夺取市场竞争优势阐明了 具体的方向和途径，对连锁药店的管理实践具有积极的指导意义。 关键词：连锁药店竞争优势价值链 作者：魏猛 指导老师：李晓峰教授 c o m p e t i t i v e a d v a n t a g es t u d yf o rc h i n e s ec h a i n d r u g - s t o n ： c o m p e t i t i v ea d v a n t a g es t u d yf o rc h i n e s ec h a i nd r u g - s t o r e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h em e d i c i n er e t a i li n d u s t r ya p p e a r e da nu n p r e c e d e n t e di n v e s t m e n t f e v e r , a st h es a c l eo fm e d i c i n er e t a i lm a r k e tk e e po ne x t e n s i o na n da l s os f d ad or e l a x a d m i t t a n c ef o rm e d i c i n er e t a i lo p e r a t i o n s om u c h p i t a ic o m i n gf r o md i f f e r e n tf i e l ds u r g e i n t ot h em e d i c i n er e t a i li n d u s t r y i ns h o r t5y e a r s ，s u d d e nh u g ep r o f i t sd i s a p p e a r e da n d c o m p e t i t i o ni sh d 嘶盯a n dh o t t e ri nm e d i c i n er e t a i li n d u s l r y f a c i n gu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e a n do p p o r m m t y , m a n a g e r sh a n d l i n gw i t hm e d i c i n er e t a i ls t a r tt ol e a r no p e r a t i o nm o d ef r o m s u c c e s s f u lc o m p a n ys u c ha sm a c d o l 血a n dt h i n ka b o u t h o wc h i n e s ec h a i nd r u g - s t o r ew i n t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eu n d e ra 删l ts e r i o u ss i t u a t i o n f i r s t l y , ic l a r i f yb a c k g r o u n da n dm e a n i n gt or e s e a r c hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fc h a i n m e d i c i n es t o r e s e c o n d l y , b a s i n go nt h ea c t u a ld a t aa n dt h ef a c t ，is u m m a r i z en i n ed e v e l p i n g t r e n do fc h mm e d i c i n es t o r ei no u rc o u n u y t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ec o n c l - 矗ec h a r a c t e r i s t i c s o f c h i n e s ec h a i nm e d i c i n es t o r e , ip u tf o r w a r ds p e c i a lv a l u e c h a i no f t h ec h a i um e d i c i n es t o r e , a n dm o r eic l a r i f yt h ev a l u ec h a l l lo fc h a i nm e d i c i n es t o r ei nd e t a i l f o u r t h l y , b a s i n go n v a l u ec h a i no f ac a t e n am e d i c i n e , t a k i n gt h et o pc a t e n am e d i c i n es t o r ef o re x a m p l e ，ia n a l y z e a n dp u tf o r w a r dc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dm e t h o df o rac a b a n am e d i c i n es t o r et og e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e n f 珊y jm a k e t h ec o n c l u s i o ni nm yr e s e a r c h i ti sf i r s tt i m et 0t a k ev a l u ec h a i l lt h e o r i e sa sf o u n d a t i o n a f t e ra n a l y z i n gt h ea c t u a l d a mo ft h ec a 把l l am e d i c i n es t o r e , ip u tf o r w a r ds p e c i a lv a l u ea c t i v i t ya n dv a l u ec h a i n s t r u c t u r eo fc a t a g l am e d i c i n es t o l e , a si sc r e a t i v ep o i n tf o rm yr e s e a r c h t h ep 0 i n tv e r y i m p o r t a n tf o rt h ec a t e n am e d i c i n es t o r et o1 础l k ec o r r e c tc o m l ) e t i t i o ns u a t e g y d e v e l o p m c o w l p e t e n c i e s ，s e i z em a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ia l s od a - 玲t h ev a l u ec h a i n ，t h ec o s t f a c t o r , t h es p e c i a u t yf a c t o r , u s a g es t a n d a r da n ds i g n a lo ft h ec u s t o m e rv a l u es t a n d a r d , a si s v e r yp r a c t i c a lf o rt h e c a t _ e l l am e d i c i n es t o l et ow i nm a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb y c o n c r e t ed i r e c t i o na n dp a t h k e y w o r d s ：c h a i nm e d i c i n es t o r e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e v a l u ec h a i n w r i t t e nb ym i k ew e i s u p e r v i s e db yp r o f e s s o rl i x i a o f e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：塑猃日期：丕0 ：鱼：i 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：叠赴日 导师签 我国连锁药店竞争优势研究第一章引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题的背景 第一章引言 医药零售行业是一个古老而又充满活力的行业，中国作为四大文明古国之一，用 药历史悠久，源远流长。我国早在远古时期就有药铺存在，汉代名医张仲景还做过“坐 堂医生”；宋神宗年闻，诞生了中国最早的官办药店，称为药局明，清时期，随着 我国经济的进一步发展，医药零售行业也得到了很好的发展，出现了北京同仁堂，长 沙九芝堂，宁波寿仁堂，贵阳同济堂，苏州雷允上等一大批优秀的药店，许多药店至 今还是闻名遐尔的中药老字号。民国时期，随着东西方医药交流的发展，西方的医疗 技术和化学药品逐渐进入我国人民的生活，西药也就开始逐渐进入我国的药店。 解放后，通过公私合营，同仁堂，雷允上等一大批私营药店都被收归国有，并在 很长的一段时间内，在计划经济的体制下发展，缺乏发展的动力，导致了经营水平和 服务素质低下。改革开放给中国的药店带了新的机遇和挑战，从9 0 年代开始，随着 国有企业经营体制的转换，医药市场准入政策的开放，医药零售行业的竞争逐渐加剧。 2 0 0 0 年，武汉市隆泰大药店在全国打响了平价药店第一炮，随后，济南的q z 价药店” 和湖南的“老百姓大药店”相继出现，医药零售业的暴利时代被彻底终结，医药零售行 业的平均毛利从2 0 0 0 年的超过5 0 ，跌到现在的不足2 0 2 0 0 3 年，国家药监局全 面启动g s 论证管理，迸一步提高了药店的管理成本，而2 0 0 4 年国家药监局颁布 的抗生素限售令，则使得整个行业雪上加霜。据有关部门统计，2 0 0 5 年前5 个月， 全国2 2 个省市共2 7 2 1 家药品销售企业亏损，亏损面高达5 0 ，亏损额比2 0 0 4 年同 期上升5 5 0 2 9 与此同时，从2 0 0 5 年起，中国开放外资零售业对省会城市和计划单列市以下的 二、三线城市市场进入，一些在中国大陆进入较早的外资医药零售企业，如美信，屈 口g o o d s u p p l y p r a c t i c e 的缩写，意即怠好供应搜范，是指控制医药商品流通环节所有可能发生质量事故的因素， 防止质量事放发生的一整套管理程序，在我国特指于2 0 0 0 年3 月1 7 日经冒家药品监督管理局局务会审议通过， 自2 0 0 0 年7 月1 日起施行的药品经营质量管理规范 。重庆综合经济库。医药信息 l 我国连锁药店竞争优势研究第一章引言 臣氏，开始了对上述城市进行网点布局的早期工作。还有一些国际连锁医药机构，也 对中国巨大的医药零售市场虎视眈眈，伺机进入而作为我国药品零售业发展主流的 连锁药店此时尚处在未成熟的发展阶段，许多连锁药店连而不锁，亏损严重，真正的 连锁运作模式还很不健全，缺乏核心竞争力。海王星辰、和平药店等医药零售企业虽 已建成近1 0 0 0 家连锁店，但真正跨区域、上规模的连锁药店屈指可数。 在迎接挑战的同时，我国药店也迎来了前所未有的机遇，海王星辰，同仁堂、老 百姓、开心人、华源等为代表的本土大型连锁公司，都在规模和内部管理上进一步傲 大、做精。中国连锁经营协会会长郭戈平认为“中国的医药连锁业将进入大变革时代” 在过去的5 年中，海王星辰，老百姓大药店等本土企业都实现了质的飞跃，2 0 0 6 年 老百姓药店销售额达到2 2 亿，海王星辰达到1 6 亿哪，已经初步具备与国际连锁药店 一较高下的竞争力而随着北京同仁堂在境外成功上市，三九、华源、哈药等知名医 药连锁店也正在谋求海外更大的市场，充裕的资金将使这些本土巨头有足够的实力通 过跨地区购并实现快速扩张 在前所未有的挑战和机遇面前，连锁药店的管理者们开始从麦当劳，沃尔玛等成 熟的零售服务企业学习和导入它们先进的管理模式；开始从国外的先进同行那儿学习 成熟的药店经营的技巧；开始思考：中国的连锁药店如何才能形成自己的竞争优势? 1 1 2 , 研究的意义 与同是零售业的连锁超市，大卖场等业态相比，与国外韵大型连锁药店机构相比， 我国传统的连锁药店缺乏管理技术和创新意识。在日益竞争激烈的市场背景条件下， 运用竞争战略的相关理论，分析和指导连锁药店建立企业的竞争优势，对我国连锁药 店的发展有突出的现实意义 首先，竞争战略的相关理论从战略管理的高度，为连锁药店确立正确的竞争战略 提供了具体的方法。 其次，竞争战略的相关理论指导连锁药店的管理人员从价值链分析出发，为连锁 药店确立经营方向提供了指导 第三，竞争战略的相关理论为连锁药店培养核心能力，获取竞争优势指明了方向 总之，竞争战略的相关理论在连锁药店经营管理中的运用和实践对于改善我国连 m 中国药店，2 0 0 6 年第4 2 我国连锁药店竞争优势研究第一章引言 锁药店的经营水平，提高我国连锁药店在日益国际化的医药零售市场中的竞争能力具 有积极的贡献。 1 2 相关研究回顾 2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学 术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展回顾近2 0 年来的发 展历程，企业竞争战略理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派 和战略资源学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波特的杰出贡献在于实 现了产业组织理论和企业竞争战略理论的刨新性兼容，并把战略制定过程和战略实施 过程有机她统一起来。波特的竞争战略管理思想为指导企业竞争行为提供了重要的理 论武器，为企业如何获得竞争优势指明了具体途径，具有良好的操作性竞争优势理 论认为：当企业进行的价值活动可以使企业在价值链的某一个或几个环节上能够创造 出优于竞争对手的价值，从而使企业最终能够持续获取高于竞争对手的额外价值，企 业就具有了优于竞争对手的竞争优势。根据迈克尔设特的价值链理论，我们可以将 企业看作一系列价值活动的链合。按照这些价值活动的功能，波特将这些价值活动分 为两类，一类是直接价值活动，包括进货后勤；生产作业；发货后勤：市场营销；服 务；另一方类是辅助活动，包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施，这 些辅助活动保证了企业主体活动的顺利有效进行。所有这些活动最终构成了企业价值 创造的价值链。 核心能力的创立者和代表人物是普拉哈拉德和哈默尔，1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈 默尔在啥佛商业评论上发表了企业核心能力一文其后，越来越多的研究人 员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根 本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果 企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层 面上参与竞争在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方 面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源。以及最 大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每个企业的资源和能力 3 我国连镄药店竞争优势研究 第一章引言 是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样，企业战略资 源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源泉因此，企业竞 争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要 工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核 心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不 断创新、不断超越只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和整 合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持续的 竞争优势 目前，我国学者对连锁药店竞争优势的研究并不多，中国海洋大学的曾伟在连 锁药店供应链管理再造一文中，从采购活动的角度出发分析了连锁药店降低成本， 提高速度的原则方法；陆瑞新在中国连锁药店发展对策管中针对目前中国连锁药 店的现状提出了解决的思路和方法客观的评价，这些研究还是比较肤浅的，并且局 限于理论研究，对于指导连锁药店确立竞争战略，夺取竞争优势的实践活动，并无大 的帮助。 从管理实践的角度讲，海王星辰提出的竞争力公式：竞争力- 商品力x 服务力x 形象力，或许更有实践意义，其简单的公式抓做了连锁药店经营的几个重点，明了易 懂。这个公式的问题在于：只是简单的指出了连锁药店建立竞争优势的方向，但并没 有阐述建立竞争优势的方法，即使是海王星辰自身也还是在探索之中。 本文首次运用竞争优势理论，通过剖析我国连锁药店的价值链，从管理实践出发， 以国内领先地位的连锁药店为例，从成本领先和差异化两个方面，阐述了连锁药店建 立竞争优势的方向和方法。相对于其它行业，连锁药店企业价值链具有自身特点：首 先，不存在制造企业概念中的生产作业，但是同时也存在着组合药品的活动；其次， 医药行业的特点和我国相关政策法规，对药店连锁企业价值链各个环节的价值形成有 很大影响；第三，服务构成连锁药店价值创造最重要的部分，而专业健康服务构成了 连锁药店服务的最重要的内容。 连锁药店企业的竞争优势必须外化为获取客户的能力和成本控制的能力，表现为 持续的营业增长，市场份额扩大和良好的盈利水平。本文将外化的竞争力要素进一步 o 商业时代一理论 2 0 0 5 年第2 0 期 。市场观察2 0 0 5 年第l o 期 4 我国连锁药店竞争优势研究 第一章引言 细分为与价值链各环节相吻合的元素，从价值链层次分析各元素对企业价值形成和成 本的影响。对医药零售业这一特定行业来讲，获取客户的能力直接表现为医药零售企 业满足客户需要的能力。我们可以把顾客的需要细分为可靠的药品质量，良好的诊断 水平，正确的用药指导，方便的购买地点，以及顾客能够接受的营业时间等多种元素。 连锁药店的价值活动确保了顾客的这些需求得到合适程度的满足，而连锁药店的成本 控制则使得这些价值活动的成本保持在合适的水平。 对于我国连锁药店来讲，重要的是立足我国医药零售市场竞争状况和本企业的资 源状况，确定本企业的竞争战略，并以此为中心培养企业的核心能力，进而提升企业 的整体竞争优势。 我国连锁药店竞争优势研究第二章我国连锁药店的发展趋势 第二章我国连锁药店的发展趋势 随着我国医药市场开放度的进一步加大，给连锁药店带来了前所未有的商机。连 锁药店的快速发展给消费者带来舒适的购物环境，丰富多彩的商品，诱人的促销方式， 专业的用药指导，低廉的价格。连锁药店带给人们的不仅是高品质的生活享受，它也 改变了人们的生活方式和消费习惯，改变了人们对传统药店的认识。随着药店经营能 力的增强，开展连锁经营是必然趋势，连锁药店已成为中国药品零售业发展的主流 从2 0 0 1 年以来，随着我国医药零售经营的准入政策逐渐开放，医药零售业出现 了前所未有的投资热潮。上市公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投入，中国的医 药零售业已经进入了战国年代，连锁药店的发展趋势逐渐明了。 首先，医药零售市场的规模将持续扩大由于国家对农村医疗卫生事业投入的加 大、新农村合作医疗制度的推进和农村生活水平的提高等利好因素，将使2 0 0 7 年的市 场规模得到继续扩大2 0 0 6 年我国药品零售市场销售额为9 0 1 亿元山，2 1 世纪药店报 总编辑黄泽驳预测 2 0 0 7 年将达到1 1 0 0 亿元，比2 0 0 6 年增长2 2 ”这个预测是比较 乐观的，2 0 0 3 年以来，我国医药零售销售额增长幅度基本维持在1 4 - 1 5 之间印，图2 - l 显示了2 0 0 3 年以来我国医药零售额的增长情况。医药零售市场规模的持续扩大无疑为 连锁药店的发展提供了更为广阔的空间 m 第十八届全国医药经济信息发布纪要 ， 审医药经跻报l ，2 0 0 6 年1 2 月1 9 日 图2 - l 国家药监局南方医药经济研究所2 0 0 6 年1 1 月 6 我国连锁药店竞争优势研究第二章我国连锁药店的发展趋势 其次，连锁药店在医药零售市场中的份额逐年增大目前，全国医药经营企业及 网点已经有1 4 万多个，各大城市的药店数量已经基本饱和，但同时存在着企业数量 多，规模小，运营成本高，总体效益低等问题。今后一个时期，国家和各地药监局将 要淘汰2 5 左右的不合规企业，鼓励企业间的兼并、联合、重组和优势企业扩张，让 药品经营上规模、上效益医药零售的毛利率可能逐步降低，行业整合现象开始大规 模出现。大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁， 并不断蚕食和挤压当地的单体药店，因此我国医药零售市场的集中度不断提高自 2 0 0 3 年以来这种趋势一直延续着，有数据显示，前l o 位的连锁药店销售总额占前1 0 0 位的比重2 0 0 3 年为3 7 5 8 ，2 0 0 4 年为4 5 0 7 ，到2 0 0 5 年达到5 1 6 5 ( o 。图2 - 2 显 示了这一变化趋势 图2 - 2 第三，连锁药店日益走上多元化经营的道路。据不完全统计，我国有近8 0 的连 锁药店已经腾出部分营业场所来经营非药品，其中约3 0 的连锁药店将其它服务如洗 衣、休闲、冲印等加入到药店服务内容中，还有1 5 的连锁药店已计划进行多元化经 营。另一方面，药店经营品种的配置也发生着变化，个别药店甚至药品经营只占3 0 ， 其他的个人护理品占到3 0 ，食品和日用品占到4 0 。图2 - 3 显示了海王星辰连锁药 店的品种分布图。药店之所以趋向于多元化经营，是因为我国药店分散、市场集中度 低、药店赢利能力羞、生存环境艰难，近年来受政策影响较大，而国外资本和业外资 本进入药品零售业，给现有药店带来了更大的压力。目前，我国几乎所有的中心城市 和较大的二级城市的连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还 o 中国药店，。2 0 0 6 年第4 期 7 我国连锁药店竞争优势研究 第二章我国连锁药店的发展趋势 存在成本过高、店面空间利用不合理、缺乏营销策划、缺乏专业人员、战略定位混乱、 盲目选择经营项目等难题。 图2 - 3 第四，农村市场为连锁药店提供了广阔的发展空间。国内的3 0 0 多家药品连锁企 业、近5 0 0 0 家连锁零售分店、5 0 家首批跨省市连锁经营企业，都星罗棋布于各大中 城市的大街小巷，广大的农村药品市场成了药店“遗忘的角落”其实，连锁药店“进 衬”已是大势所趋：其一，广大区县乡镇渴求规范药店和放心药品。在市场经济大潮 的冲击下，传统的农村药品供应体系被打破，县级医药公司和供销社在激烈的竞争中 因经营不善而被淘汰出局，农村乡镇药品供应主渠道出现断层、脱节，导致假药劣药 泛滥，农民的生命健康得不到保障。因此，经常有许多农民进城来争买放心药。其二， 城里的钱越来越难赚。药店过多过密，首先带来的就是价格竞争，“零售价低于进货 价”、“白送药品”等惨烈的恶性竞争使得零售药店在城市的经营成本上升，利润下滑。 而进军农村市场却是一条低成本扩张的捷径：农村乡镇门面租金低，单从场地租金这 一方面算，就节约了不少的经营成本。而新农村合作医疗制度在一定程度上也激发了 农村群众的看病意识，增强了农民的药品购买力 第五，阻碍连锁药店跨地区发展的地方保护主义障碍正逐步被消除虽然国家多 次表示鼓励连锁药店在全国范围内扩张，但计划经济时期遗留下来的地区割据与地方 保护仍然十分严重，连锁药店若要跨地区连锁，当地政府总能通过各种方式制造障碍。 诸如：有的以稳定为借口，要求连锁药店把当地医药亏损企业捆绑式带走，不然就不 同意开店：有的地方会找出种种借口拒绝你发展，比如，布局不合理，没有经过批准 我国连锁药店竞争优势研究第二章我国连锁药店的发展趋势 等；有的地区对跨地域药品连锁经营明令禁止，有的以“垂直管理未到位、不予办理”、 “本地区未开始对外地申请的受理，不予办理”等为由拒绝受理。地方保护主义的清除， 将有效解决医药连锁企业的商品配送问题，促进医药行业专业化的物流中心产生，实 现真正的跨地区连锁。 第六，连锁药店的产权主体将走向多元化。我国现有医药零售药店1 1 5 万家， 经营的差别化程度很低。虽然所有制形式不同，地区不同，但是大部分医药零售企业 是医药批发企业的附属物，股东是自己的上级主管部门由于大部分连锁药店是由原 有的国有零售药店改造而成，虽然实现了专业化经营，但在管理机制上还没有摆脱固 有的模式，经营者和管理者与企业没有形成资产和利益共同体，企业内部没有形成完 善有效的激励机制和约束机制，企业发展的动力不足。尽快建立和完善企业的法入治 理结构，实现产权主体多元化，建立现代企业制度，从根本上解决企业机制问题，是 连锁药店发展的关键所在 第六，r r 管理体系已经和将要成为支持连锁药店良好、快速发展的重要基础。r r 管理系统的应用，主要表现在它对企业“进、销、存、配各个环节的正确分析、精确 控制、系统运作；对顾客消费趋向的详尽把握并制定对策：对药店店面的管理以及与 “医改j 受策等相关领域的整合方面它对支持企业当前及未来三至五年的经营发展， 实现企业中长期发展目标有重要意义 第七，服务超越价格将成为连锁药店争夺市场的主要手段。低价销售药品是近年 来连锁药店常用的一种竞争手段。业内人士经常会碰到这样的现象：西家搞“低价销 售优惠酬宾”，东家则大肆宣传“比周围药店的售价更低”上海华氏大药店有限公司 总经理祝汇江曾在“中国连锁药店管理论坛”上一针见血地指出：“价格战不是成功的 竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。”在有关方面对这种不正当的竞争方式进行 干预、制止不守规矩的恶意降价行为的同时，经营者更应进行自我约束，以对消费者 用药安全负责的态度来参与竞争，要在服务上下功夫，使顾客满意，以优质的服务参 与行业的竞争 第八，以配送中心为代表的物流体系建设正逐步成为制约连锁药店培养自身竞争 优势的瓶颈。要真正实现国家5 年内培育几家几十亿元的大型医药流通企业的规划， 以科学的高度姿态建设自己的连锁药店经营所必须的运作核心和基础? ? 物流中心 十分必要。这也是中国流通环节中近几年继一度的卖场投资热点甚至过热后的必要的 q 我国连锁药店竞争优势研究 第二章我国连锁药店的发展趋势 新一轮的投资热点。零售企业没有区域型配送中心，就不可能实现跨地区连锁经营。 比如美国，其零售连锁企业所拥有的配送中心的数量为企业本身数量的5 倍，平均算 来，也就是每一个连锁企业几乎有2 0 个配送中心 第九，连锁药店在竞争战略、管理模式、经营策略等方面亟待创新。连锁经营业 态是目前药品零售业中较为先进的业态，所以不仅业内企业争先恐后地开设连锁店， 而且许多业外企业也将投资方向转向了药品零售连锁经营。由此可以预见，今后几年 零售市场容量的扩展速度将跟不上药店增长的速度，其结果将是市场竞争加剧。所以， 入世后，我国药品连锁经营企业要想具有外企无法比拟的优势，就不能走低水平重复 的路子，而应以创新来实现差异化经营，在组织结构、经营机制、商品别类、网点布 局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新 1 0 我国连锁药店竞争优势研究第三章连锁药店的价值链 第三章连锁药店的价值链 3 1 连锁药店的价值链图 馏p j 的r 膏 饲纛体焉管理 能手f 理 栗赡莓曲 i l 立- g 5 p 虞量f 曩体鼻 o3p 杰戈环节疑量l 一立野的稚质量形量 棒傩囊立珥埠计划* # 嚣掌分析撒弭莓鼍 嫱墙手嗣 写毒琏手罱，更辆t 懈曩 撬打 各种墟鲁砖嚣薪晶种曲搜童， b i旆租蕾 现确升聍_ l 薹奠售薹捌秘 辨品檀尊九摩 i 拜晶疽青馒量卜l 广青协鲁舅鼻 蒋昂存船i 再晶动盏谩妒 i 业堆广i 爱乳嘿务 九麝商量蟊肇 l 药品辟，啦臆摹lh 断鼻务 i 拜脯台的葫矗蕾鼍lh 噱薯覆 l 毛删啪毫i明 斛 l 竞忤蠢l哪鼻木平评蕾f 曩 冉瞢暂囊若秘毒晶组织擂琦市置和霄量推广霜韵一辅磅 簋越药房竹幢键 图3 1 1 是连锁药店的价值链图，相对于一般制造企业的价值链结构，连锁药店 的价值链有很大的不同 一般制造企业的直接价值活动包括内部物流，生产经营，外部物流，市场和销售， 服务等五种价值活动，而本文将连锁药店的直接价值活动区分为内部物流，药品组 织，市场和营业推广，服务等四种活动区分的理由如下：首先，作为零售企业，连 锁药店的交易和交货通常都在药店内完成，不存在如制造企业的定单处理，货物发运 等外部物流活动；其次，连锁药店不存在制造企业的产品加工，包装等生产经营活动， 但是连锁药店存在产品的组合设计，陈列展示等实际“创造”产品的活动，作为通过商 品流通获取利润的连锁药店来讲，这一过程对连锁药店的经营结果有极为重要的影 响，本文将这一系列活动区分为连锁药店特有的价值活动药品组织活动；第三， 作为零售企业，连锁药店的销售特点是立地经营，而不是通过销售队伍完成销售任务， 营业额增长主要是通过合适的广告和良好的营业推广实现。 本文在区分连锁药店的辅助价值活动时与一般企业将辅助活动区分为采购，技术 。迈克尔波特竞争优势) 第3 9 页北京一华夏出版社2 0 惦 l l 我国连镄药店竞争优势研究第三章连锁药店的价值链 开发，入力资源管理，企业基础设施的做法也有很大的不同本文从突出连锁药店 经营特点的角度出发，将连锁药店的辅助价值活动区分为采购，训练体系管理，营 运手册管理和g s p 质量管理等四种。本文并不否认财务管理，人力资源管理等管 理活动对连锁药店的重要性，本文依据价值链理论：力图寻找连锁药店获取竞争优势 的途径，因此，更为关注对连锁药店建立竞争优势产生关键影响的价值活动，从而识 别和控制连锁药店建立竞争优势的关键因素，这是本文进行研究的基本方法之一 本章第二节和第三节将对连锁药店的直接价值活动和辅助价值活动进行详细的 介绍，进一步阐述连锁药店的价值链构成及细分价值活动 3 2 连锁药店的直接价值活动 3 2 1 内部物流活动 连锁药店的内部物流活动是指接收，存储，配送所经营药品的活动，以及连锁药 店提高内部物流效率，降低内部物流成本的整合活动。连锁药店的内部物流活动包括 药品的检验入库，药品的存储，门店药品的配送和门店药品验收等几个环节。连锁药 店的物流功能是依托配送中心完成的，连锁药店的配送中心是指汇集连锁分店的订 货，向供货方发放定单，接收，存储供货方的送货，按连锁分店的订货要求进行加工、 包装、分拣、组配等作业，并按时、按质、按量地将药品发送到连锁分店的流通机构。 3 2 1 1 连锁药店内部物流活动的特点 连锁药店的配送中心除具有一般连锁零售业的功能之外，还具有独特的行业特点。 首先，连锁药店配送中心的硬件设施是g s p 强制规定的，g s p 第十七条到二十 二条对连锁药店配送中心的面积，设备，布局，温湿度控制，附属药品检验室都提出 了明确的规定不具备这些设施的配送中心将不具备配送药品的资格。 其次，对于纵向物流各环节，g s p 也作出了明确的规定，g s p 第二十三条到第 三十七条，对药品检测的环节，质量记录的内容和方式，供应商资格进行了详细的描 述。而g s p 第三十八条到第四十八条，对药品的储存养护，出库运输，门店的检验 收货，都做了明确规定。违反规定，将被视为违法，其配送的药品，将被视为假药 应该说，g s p 的明确规定从确保药品质量的角度出发，以法规的形式规定了连锁 嗵克尔波特竞争优势 第4 0 页北京一华夏出版社2 0 0 5 1 2 我国连镄药店竞争优势研究第三章连锁药店的价值链 药店物流的各个环节，尽管这种规定在一定程度上限制了连锁药店物流管理的空间， 但对于连锁药店掌控企业内部物流各环节是非常有好处的，这种法规使连锁药店的物 流管理简单地有章可循，并且由于g s p 在医药行业的大力推广，也使得员工对于这 种物流方式能够普遍理解，达成共识。 3 2 1 2 连锁药店内部物流整合 纵向整合：连锁药店物流中心的纵向整合，是要实现供应商，配送中心，连锁门 店的重新结合充分结合供应商的配送资源和连锁药店自身的配送资源，实现高效， 快速，低成本的物流配送目前老百姓药店实行的穿过式配送( 1 ) ，海王星辰实行的按 包装配送罾都是纵向物流整合的结果 横向整合：目前，由于我国连锁药店的规模有限，我国的医药物流业还处于起步 阶段，普遍存在规模小，份额少，竞争力弱，资源分散和重复建设的特点本地连锁 门店的送货周期一般在一周左右，更无法满足异地配送的需求而发达国家的异地配 送标准是1 天，我国的效率显然太低。另外，我国物流费用占到医药流通费用的 2 0 - 3 0 ，与发达国家3 的费用相去甚远基于医药物流的现状，连锁药店可以建 立横向的配送联盟，将渠道的各个参与者结合起来系统管理，保证物流运作的合理化。 按照生产，批发，零售各个环节实施一体化管理，提高物流资源的利用效率，降低物 流费用最终实现医药物流的社会化。 3 2 2 药品组织活动 作为零售业企业，连锁药店并不存在如制造企业的生产营运过程，但是连锁药店 存在着药品线的设计，组合，陈列，展示等大量的活动，以及与此相关的价格管理， 利润管理，组合更新等管理活动，这些活动最终形成并确保了连锁药店的实际产品， 这就是连锁药店的药品组织活动 3 2 2 1 药品组合设计 药品是药店经营的物质基础，没有药品就没有药店。所以，药品是药店的生命之 源，而药品线就是药店的生命线。从顾客角度来说，基于消费成本和多样性选择的要 求，顾客总是希望药店的药品价格越低越好，药品品种越多越好；从药店经营者角度 来说，基于利润和资金管理的要求，则希望销售价格越高越好，而品种越少越好这 。指供应商配送不经过连锁药店的物流中心，直接配送到门店 。供应商按大包装送货，物流中心按小包装配送到门店，不进行散装商品的配送 1 3 我国连锁药店竞争优势研究 第三章连镄药店的价值链 种买与卖之间的矛盾冲突普遍存在于所有的商品交易之中，连锁药店通过药品组合设 计，力求在连锁药店和顾客之间获得平衡，最终使的买卖双方达成一致，完成交易， 从而同时实现顾客利益和连锁药店利益。连锁药店药品组合设计主要包括以下几个方 面： 3 2 2 1 1 功效组合设计 药店通过集合各类顾客所需要的品种来满足顾客的需要，这种集合，我们称为药 品的功效组合这种功效组合一般由若干个商品系列组成，所谓商品系列是指密切相 关的一组商品此组商品所形成商品系列具有一定的规定性有的商品系列，是由于 其中的商品均能满足消费者某种同类需求而组成，如替代性商品；有的是其中商品必 须配套在一起使用或售给同类顾客，如互补性商品；商品系列又由若干个产品项目组 成，商品项目是指企业商品销售目录上的具体品名和型号简言之，药店经营的药品 之集合，即药品功效组合。药店的药品组合采取广度性和深度性相结合的方法。药品 组合的广度愈宽，其综合化程度就越高。药品组合的深度愈深，其专业化程度和药品 之间的关联性愈强。 连锁药店在进行品种组合的时候，除遵循上述的品类结构原则外，同一品类可以 依据核心商品，主力商品，特色商品的原则进行组合，核心商品指在同一类别中销售 很好或不可缺少的商品，这是所有的药店都必须经营的商品，缺少该类药品会给顾客 “不是药店”的感觉，核心商品是药店商品经营的重点，是实现连锁药店商品集中采购 和销售的核心。主力商品指在同一类别中销售较好或影响较大的商品，药店可以根据 自己门店所处的区域、商圈状况和门店陈列货架的多少，有选择性的进行组合。特色 商品则是指药店为了突出经营特色在产品方面进行的差异化组合 3 2 2 1 2 空间组合设计 药品的空间组合是指药品在药店的陈列和动线设计。药品陈列有很多的方法，陈 列要体现方便顾客，具有量感和质感，合理分配货架资源等几个原则；另外，我国药 品管理法和g s p 对药品的陈列有明确的要求，如：处方药必须闭架陈列，药品必 须根据功效，剂型分类陈列等。g s p 的这些要求对于药品的实际陈列无疑提出了限制 性的要求，不按照要求陈列药品将被视为违法。药品动线的设计也必须体现方便顾客， 有利销售和便于管理的原则。药店的动线，通常是专业性较强的药品陈列在最里面， o 九届全国人大常委会第2 0 次会议修订通过，白2 0 0 1 年1 2 月1 日起施行 1 4 我国连锁药店竞争优势研究第三章连镄药店的价值链 而冲动性产品陈列在入口处，而关联性强的品类尽量安捧在同一区域。实际的动线设 计还必须考虑药店具体的店面形状，药店的经营特色等因素进行创造性的设计。 3 2 2 1 3 价格和利润组合设计 对企业经营者来讲，价格和利润永远都是一对双刃剑，企业一方面需要适度降低 价格以战胜竞争对手从而获得相当的市场份额，同时又必需保持相当的价格以保证企 业获得足够的利润使得企业能够生存和发展下面是连锁药店的毛利公式： 药店销售毛利= s 药品毛利- s ( 药品零售价格一药品成本) x 药品销售数量 。s ( 药品零售价格药品成本) x q ( 药品零售价格) 显然q 是关于药品零售价格的减函数，具体的形式我们很难给出。但这并不影 响我们得出下述结论： 1 药店的整体毛利水平不取决于某个单个药品的毛利水平，而是取决于药店全 部药品品种的组合状况 2 单个药品的价格并非越高越好，也并非越低越好，实际存在一个极值点满足 该药品销售利润最大化的要求 3 单个药品利润的实际极值点受该药品种类，药品实际需求状况，有效市场购 买力等多种因素影响 4 连锁药店的目标是分析实际的多种因素，力求使所有单个药品的定价符合理 论的极值点最终实现连锁药店整体毛利水平的最大化。 为了实现上述连锁药店整体毛利水平最大化的目标，我们将药店销售的药品依毛 利率高低分为竟销品、次竞销品、正常品和非竞争品，并通过对各个毛利类别产品的 合理组合以实现药店的价格策略，创造药店平衡的价格形象各类产品说明如下： 竞销品：在药店内，顾客经常购买，销售频率最高的一类商品，或是顾客长期 持续使用的商品，这些商品顾客通常会比价。极为畅销、普销、大量广告及慢性病长 期服用的商品皆属此类。毛利率通常低于或等于1 0 次竞销品：此类商品顾客虽然也经常购买，但频率不及竞销品那么高，顾客比 价情况也不那么多。中度畅销、中度普销的商品属此类。毛利率通常介于1 0 - 2 0 我国连锁药店竞争优势研究第三章连镄药店的价值链 正常品：此类商品非顾客经常性购买，比价情况很少。毛利率通常介于2 0 - 4 0 非竞争品：不很普遍或只有少数几家药店销售，或紧急需要、特殊需要的商品。 毛利率通常高于4 0 表3 2 3 是某大型连锁药店2 0 0 5 年毛利组合参考值o 。 表“l 3 商品类别参考值 竞销品 5 次竞销品 1 5 正常品 3 0 非竞争品 5 0 需要强调的是：零售药店的管理人员在考虑毛利组合的时候，通常犯的错误是简 单的按照参考值确定商品清单而没有考虑该品种销售的可能性，特别体现在正常品和 非竞争品的前期选择和后期销售管理